Hoàn thiện chiến lược phát triển sản phẩm mới của Công ty Bia Huế

Hoàn thiện chiến lược phát triển sản phẩm mới của Công ty Bia Huế

MỤC LỤC

Đặt vấn đề 4

Chương1: Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing tại Công ty Bia Huế 6

1.1.Tổng quan về Công ty Bia Huế 6

1.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 6

1.1.2.Vị thế của Công ty Bia Huế trên thị trường Bia Việt Nam 7

1.1.2.1.Các sản phẩm của Công ty Bia Huế 10

1.1.2.2.Phong cách phục vụ đối với khách hàng 14

1.2.Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển sản phẩm mới 14

1.2.1.Phân tích môi trường vĩ mô 14

1.2.1.1.Môi trường kinh tế 14

1.2.1.2.Môi trường chính trị - luật pháp 15

1.2.1.3 Môi trường công nghệ 17

1.2.1.4.Môi trường văn hoá 19

1.2.1.5.Môi trường tự nhiên 19

1.2.1.6.Môi trường nhân khẩu học 21

1.2.2.Phân tích môi trường vi mô 21

1.2.2.1.Phân tích thị trường khách hàng 21

1.2.2.2.Nhà cung cấp 23

1.2.2.3.Đối thủ cạnh tranh 24

1.2.2.4.Các trung gian phân phối 31

1.2.3Phân tich khả năng nguồn lực của Công ty Bia Huế 32

1.2.3.1.Nguồn lực tài chính 32

1.2.3.2.Nguồn lực nhân lực 33

1.2.3.3 Nguồn lực công nghệ 34

1.3 Thực trạng quy trình xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới tại

Công ty Bia Huế 36

2.2 Hoàn thiện chiến lược Marketing 52

2.2.1.Hoàn thiện dịch vụ cho sản phẩm 52

2.2.2.Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 53

2.2.2.1.Chính sách khuyến khích trung gian 53

2.2.2.2.Mở rộng hệ thống kênh phân phối 55

2.3.Các giải pháp bổ sung 60

2.3.1.Nâng cao trình độ nhân lực 60

2.3.2.Hiện đại hoá công nghệ 61

2.3.3.Lành mạnh hoá và nâng cao tiềm lực tài chính 61

2.3.4.Hoàn thiện tổ chức bộ máy quản trị Marketing 62

2.3.5.Mục tiêu của Công ty Bia Huế: 64

2.4.Kiến nghị 67

2.4.1.Đối với Công ty Bia Huế 67

2.4.2.Đối với Nhà nước nói riêng và tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng 68

2.4.2.1.Đối với nhà nước 68

2.2.3.2 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 68

Kết luận 69

Đặt vấn đề

o những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hìnhcạnh tranh, do đó doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếuchỉ dựa vào sản phẩm hiện có Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều phảiquan tâm đến chương trình phát triển hàng hoá mới nếu muốn tồn tại và pháttriển với uy tín ngày càng tăng.

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mớivề nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc nhữngnhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm của công ty Nhưngdấu hiệu quan trọng nhất đánh giá hàng hoá đó là sản phẩm mới hay khôngphải là sự thừa nhận của khách hàng.

Qua thời gian tìm hiểu về Công ty Bia Huế nhận thấy, để có được một sảnphẩm mới, hoàn toàn mới đối với doanh nghiệp là một quá trình nghiên cứulâu dài và phức tạp, phải trải qua rất nhiều công đoạn Công ty Bia Huế vớisản phẩm mới bia Carlsberg với thông điệp “Carlsberg chai nổi mới - Đẳngcấp quốc tế”, Công ty Bia Huế muốn giới thiệu đến những người sành bia một“thế hệ mới” của bia Carlsberg với logo dập nổi rất độc đáo và sành điệu, tạocho người sử dụng cảm giác thoải mái khi cầm chai bia trên tay và sự tự tinkhi thưởng thức Carlsberg mới không chỉ tuyệt hảo về chất lượng, sáng tạovề hình thức mà còn vượt trội về đẳng cấp Diện mạo mới của Carlsbergkhông chỉ là sự thay đổi về hình thức mà hơn hết, đó là một sản phẩm có sứcthu hút mạnh mẽ, thể hiện cá tính và đẳng cấp của những người thành đạt,đồng thời đánh dấu bước phát triển mang tính đột phá của một nhãn hiệu biađược ưa chuộng trên khắp thế giới.

Mặc dù công ty cũng đã có chiến lược phát triển sản phẩm mới như vậynhưng để sản phẩm được hoàn thiện hơn, thì cần phải có chiến lược phát triển

lược phát triển sản phẩm mới của Công ty Bia Huế” Với mục đích, giúp

công ty hoàn thiện hơn chiến lược phát triển sản phẩm mới này, để sản phẩmđược chào đón trên thị trường.

Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình và quý báu của các thầy côgiáo, đặc biệt là thầy giáo TS Vũ Huy Thông và toàn bộ các cô chú, anh chịtrong phòng Tiếp thị và tiêu thụ của công ty Bia Huế đã tận tình chỉ bảo vàgiúp đỡ em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.

Chương1: Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing tại Công ty Bia Huế

1.1.Tổng quan về Công ty Bia Huế.

1.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty.

Tên đơn vị: Công ty Bia Huế

Tên nước ngoài: HUE BREWY LTDĐịa chỉ: Nguyễn Sinh Cung - TP Huế

Ngày 15/9/1989 UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế ra quyết định số: 315/QĐ UBND quyết định thành lập Ban quản lý công trình xây dựng Nhà máy BiaHuế.Nhà máy Bia Huế hình thành theo công thức sở hữu, lúc đầu là xí nghiệpliên doanh, tổ chức theo nguyên tắc tự nguyện cùng có lợi trên cơ sở xác địnhcác bên tham gia đóng góp cổ phần bao gồm: Các địa phương trong Tỉnh, cáctổ chức kinh doanh, các thành phần kinh tế ngoài quốc doanh và một phầnvốn từ nguồn vay ngân hàng Tổng số tiền đầu tư ban đầu là 11 tỷ đồng ViệtNam, hình thức đầu tư là bắt đầu xây dựng mới, sử dụng dây chuyền sản xuấttiên tiến được chuyển giao của ĐAN MẠCH, do hãng DANBREWCONSULT bán thiết bị đồng bộ và có sự hướng dẫn về kĩ thuật của chuyêngia Đan Mạch.

-Ngày 20 tháng 10 năm 1990 được xem là dấu mốc quan trọng khi UBNDTỉnh Thừa Thiên Huế ra quyết định số: 902/QĐ - UBND Tỉnh Thừa ThiênHuế thành lập Nhà máy Bia Huế và bắt đầu đi vào hoạt động với công suất3triệu lít/năm, đóng tại 243 Nguyễn Sinh Cung, thành phố Huế Sản phẩmđầu tiên mang tên HUDA (chai) và cũng trong năm 1990 sản phẩm này đã đặthuy chương vàng tại hội chợ triển lãm thành tựu khoa học.

Ngày 04/06/1994, được sự cho phép của UBND Tỉnh Thừa Thiên Huế,Nhà máy đã liên doanh với Hãng Bia Tuborg International A/S (TIAS) và quỹcông nghiệp Đan Mạch dành cho các nước phát triển (IFU), đưa công suất lên

17 triệu lít/năm với hai nhãn hiệu chính là bia Huda và Tuborg Đồng thờicũng trong thời điểm này, Nhà máy Bia Huế đã đổi tên thành Công ty BiaHuế Trong đó nhà máy đóng góp 50% vốn, TIAS đóng 35%, IFU đóng 15%vốn Nhưng hiện nay thì Công ty Bia Huế đóng góp 50% vốn, còn 50% cònlại là do TIAS đóng góp Với nhãn hiệu chính là Bia Huda.

Qua hơn mười lăm năm hoạt động, Công ty Bia Huế ngày càng khẳngđịnh vai trò, vị trí của mình, là một trong mười đơn vị liên doanh làm ăn cóhiệu quả nhất tại Việt Nam, với 100% nhân viên là người Việt, Công ty BiaHuế đã chứng tỏ được năng lực làm việc,khả năng điều hành, niềm tin của đốitác

Với thị trường tiêu thụ ngày càng được mở rộng, không chỉ ở thành phốHuế mà còn mở rộng ra các tỉnh phía Bắc như: Quảng Trị, Quảng Bình, HàTĩnh Nghệ An, và các tỉnh phía Nam như: Đà Nẵng, Bình Thuận, NhaTrang, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Lạt, Với chất lượng cao và giá cả hợplý với người tiêu dùng Việt Nam, Công ty Bia Huế với sản phẩm bia HudaHuế là một trong những sản phẩm Việt Nam tự tin đi vào thị trường Mỹ Đếnnay, sản phẩm bia Huda Huế đã có mặt trên nhiều châu lục: từ châu Á (chủyếu ở các thị trường như Malaysia, Indonesia, Lào, Nhật Bản) sang châu Âu(Pháp, Bồ Đào Nha, Anh), từ Úc sang Mỹ đến Canada

Từ những tiến bộ vượt bậc trong sản xuất kinh doanh Công ty Bia Huếxứng đáng là đơn vị dẫn đầu trong ngành công nghiệp nhẹ của tỉnh nhà vàđược Nhà nước tặng thưởng nhiều danh hiệu cao quý như: Huân chương Laođộng Hạng 3, Huân chương Lao Động hạng 2 và nhiều bằng khen của ChínhPhủ, của Tỉnh.

1.1.2.Vị thế của Công ty Bia Huế trên thị trường Bia Việt Nam.

Công ty Bia Huế với ưu thế lâu đời, sản phẩm chất lượng không thể phachế,…đã tạo được chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường trong nước vàđang dần tiến tới thị trường nước ngoài và đang ngày càng phát triển.

Từ lâu, thương hiệu bia Huế đã được người tiêu dùng biết đến như “ Niềmtự hào bia nội” Từ năm 2006, cứ mở chương trình “Chào buổi sáng” trênVTV1 là có hình ảnh bia Huda Quảng cáo với thông điệp “Phong vị Huế”quyến rũ, ấn tượng đã tạo ra một phong cách khác biệt, thân thiện cho biaHuế Quỹ học bổng “Niềm hy vọng” do Công ty Bia Huế tài trợ trong nhữngnăm qua cho học sinh nghèo vượt khó tại tỉnh Quảng Nam rất thiết thực, hiệuquả và có ý nghĩa xã hội cao

Cuối năm 2004, Công ty Bia Huế mới đạt sản lượng 54 triệu lít/ năm.Năm 2005 đạt 67 triệu lít, năm 2006 tăng lên 87 triệu lít và đến cuối năm2007, sản lượng đã tăng vọt lên 110 triệu lít/ năm, bằng của cả 14 năm vềtrước

Hiện nay doanh thu của Công ty Bia Huế một năm hơn 1000 tỷ đồng Tiềnthuế năm 2007 nộp 520 tỷ đồng, chiếm hơn 1/3 tổng thu ngân sách của tỉnhThừa Thiên Huế Trong 3 năm qua, sản phẩm bia HUDA và bia FESTIVALđã trở thành một thức uống không thể thiếu trong những cuộc vui gặp mặt bạnbè, tiệc cưới hỏi, mừng tân gia ở Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình vàHà Tĩnh

Thị trường của Công ty Bia Huế đã liên tục được mở rộng về phía nam từĐà Nẵng, lên Tây Nguyên vào tận miền đông Nam Bộ; "cắm rễ" sâu hơn ởNghệ An, Thanh Hóa, Nam Định, Hà Nội Hiện Công ty Bia Huế đang cócơ hội để mở rộng thị trường hơn nữa, nhưng lại không đủ sản lượng bia đểđáp ứng nhu cầu của thị trường,vì nhà máy đã sản xuất vượt quá công suấtthiết kế, nhà máy bia mới thì xây dựng chưa xong.

Những thành công mà Công ty Bia Huế có được trong 3 năm qua là nhờvào: "Trước hết nhờ Bia Huế thực sự là loại bia thơm ngon, với những hươngvị đặc biệt Công ty Bia Huế đã kế thừa và phát huy những thành quả to lớn,vững chắc, cũng như thương hiệu bia Huda Huế, Festival mà các thế hệtrước đã để lại.

Mối quan tâm hàng đầu của Công ty Bia Huế hiện nay là chất lượng ổnđịnh và phong cách phục vụ khách hàng chu đáo, làm thế nào để người tiêudùng ngày càng gắn bó, tin dùng hơn đối với sản phẩm của công ty Thờigian qua, công ty đã áp dụng một loạt biện pháp khuyến mại, đồng thời đẩymạnh việc quảng bá thương hiệu, nhằm đưa Bia Huế trở nên gần gũi hơn vớimọi người.

Nhiều năm nay, Công ty Bia Huế còn là một trong những đơn vị chú trọngđến công tác xã hội, và coi đây như là một trong những nhiệm vụ quan trọngnhằm vừa giúp người nghèo, vừa tạo sợi dây tình cảm với khách hàng Ngoàitài trợ cho đội bóng đá tỉnh Thừa Thiên Huế, từ năm 2007, công ty bắt đầu tàitrợ cho giải bóng đá mang tên Cúp Huda của sinh viên đại học và cao đẳngTT-Huế

Trung bình mỗi năm, Công ty Bia Huế đã đầu tư hơn 2 tỷ đồng để làmcông tác xã hội và từ thiện Đáng kể là gần 1 tỷ đồng/năm cho việc xây dựngnhà tình nghĩa; gần 1 tỷ đồng/năm cho quỹ học bổng

Năm 2003, công suất bia của cả nước đạt 1,29 tỷ lít, đến năm 2004 đãvượt lên 1,37 tỷ lít Dự kiến năm 2005 sản lượng bia của cả nước vượt xamức 1,5 tỷ lít Vậy nhưng, hàng loạt dự án đầu tư mới, đầu tư mở rộng nhàmáy bia vẫn đang triển khai, dự báo thị trường bia sẽ đạt 2,5 tỷ lít vào năm2010 Một cuộc cạnh tranh khốc liệt giành thị phần giữa các doanh nghiệpsắp bắt đầu

1.1.2.1.Các sản phẩm của Công ty Bia Huế.

Mọi sản phẩm của công ty bia Huế được sản xuất từ những nguyên vậtliệu chính như Malt, hoa Hoplon có chất lượng cao của các hãng cung cấphàng đầu thế giới Việc sản xuất dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến và tuânthủ nghiêm ngặt theo đúng các qui trình công nghệ cũng như các tiêu chuẩncủa Việt Nam -Thế giới Điều đặc biệt là nguồn nước sử dụng của bia Huếđược lấy từ Nhà máy nước Vạn Niên (thượng nguồn sông Hương) rất đảmbảo các chỉ số kỹ thuật phù hợp cho việc sản xuất bia.

Chính vì vậy chất lượng sản phẩm của Công ty luôn thoả mãn với các tiêuchuẩn nghiêm ngặt về vệ sinh an toàn thực phẩm của các quốc gia khác nhautrên thế giới như : Mỹ, Canada, Châu âu và được các nhà nhập khẩu hàngđầu luôn hài lòng về chất lượng ổn định.

Gia đình bia Huế gồm các thành viên:

Hue BEER: được biết nhiều qua thị trường xuất khẩu tại Mỹ Ngay sau

khi Mỹ bỏ cấm vận 2 tháng (4/1994) lô hàng đầu tiên xuất khẩu sang Mỹ đãđánh dấu sự ra đời của một nhãn hiệu mới Bia được đóng chai 355ml kèmtheo xách 6 chai rất tiện lợi cho khách hàng mua lẻ mà không phải quan tâmđến vấn đề bao bì trả lại Hue BEER đã được đăng ký nhãn hiệu tại Mỹ.

Bia Festival: là loại bia ra đời để phục vụ cho dịp Festival quốc tế tại Huế

vào năm 2000, 2002, 2004, 2006 được thị trường rất hoan nghênh, và hiệnnay nhãn hiệu đang được khuyếch trương rộng rãi Bia FESTIVAL đượcđóng chai trong chai 330ml màu ô liu, trang nhã có chất lượng cao và là nhãnhiệu cao cấp của Công ty Khi Huế trở thành thành phố Festival của ViệtNam, nhãn hiệu bia Festival cũng sẽ trở thành loại bia lễ hội độc đáo, cao cấpnhất.

Sơ đồ1 : Quy trình công nghệ sản xuất bia của công ty Huế

Công ty Bia Huế _đón chào thành viên mới: Công ty Bia Huế là liên

doanh giữa nhà máy bia Huế và tập đoàn bia Carlsberg Đan Mạch, là doanhnghiệp có mức đóng góp ngân sách cao nhất trên toàn tỉnh trong hơn 10 năm

ChaiMáy rửa

Kiểm tra

Vỏ két chaiMáy chiết Bia

Thùng BiaMáy lọcThùng xả menThùng làm lạnh

Nồi Hupblon

qua, đang mở rộng sản xuất kinh doanh bằng việc tiếp nhận quyền phân phối– tiêu thụ bia Carlsberg trên thị trường miền Trung.Trước đây, quyền phânphối – tiêu thụ bia Carlsberg trên toàn thị trường Việt Nam thuộc về Công tyliên doanh IBD – Hà Nội Tuy nhiên mới đây, tập đoàn bia Carlsberg đãchính thức giao thị trường Miền trung cho Công ty bia Huế đảm trách BiaCarlsberg - loại bia đặc biệt thành công và nổi tiếng ở Châu Âu, đã có mặt tạiViệt Nam từ nhiều năm nay Trong thời gian qua, so với nhãn hiệu đồng cấptrên thị trường thế giới là Heineken, tại Việt Nam Carlsberg vẫn chưa khẳngđịnh được vị trí xứng tầm đẳng cấp quốc tế của mình do nhiều yếu tố kháchquan Mặc dầu ở rất nhiều nước trên thế giới, Carlsberg luôn thể hiện vị trí số1 của mình Tuy nhiên, với đà tăng trưởng kinh tế ấn tượng tại khu vực ĐôngNam Á nói chung và Việt Nam nói riêng, tập đoàn bia Carlsberg đang từngbước tạo nên những bước đột phá mới tại các thị trường này bằng việc tăngcường quản lý về mọi mặt, đặc biệt là chất lượng sản phẩm và hình ảnhthương hiệu, nhằm giới thiệu đến người tiêu dùng một loại bia cao cấp, xứngđáng với danh hiệu được người tiêu dùng trên khắp thế giới công nhận và ưachuộng trong 160 năm qua.

“Gia đình bia Huế” từ lâu đã nổi tiếng với bia Huda và bia Festival, naylại có thêm bia Carlsberg Việc “kết nạp” thêm thành viên mới này nằm trongchiến lược phát triển cơ cấu sản phẩm của Công ty Bia Huế với mục tiêu thỏamãn nhu cầu của mọi đối tượng người tiêu dùng, cung cấp cho người tiêudùng thêm nhiều khả năng lựa chọn tùy thuộc vào nhu cầu và sở thích.

Với thông điệp “Carlsberg chai nổi mới - Đẳng cấp quốc tế”, Công ty BiaHuế muốn giới thiệu đến những người sành bia một “thế hệ mới” của biaCarlsberg với logo dập nổi rất độc đáo và sành điệu, tạo cho người sử dụngcảm giác thoải mái khi cầm chai bia trên tay và sự tự tin khi thưởng thức.

Carlsberg mới không chỉ tuyệt hảo về chất lượng, sáng tạo về hình thức màcòn vượt trội về đẳng cấp

Diện mạo mới của Carlsberg không chỉ là sự thay đổi về hình thức mà hơnhết, đó là một sản phẩm có sức thu hút mạnh mẽ, thể hiện cá tính và đẳng cấpcủa những người thành đạt, đồng thời đánh dấu bước phát triển mang tính độtphá của một nhãn hiệu bia được ưa chuộng trên khắp thế giới.

Vài nét về Hãng bia Carlsberg

Năm 1847, J.C Jacobsen sáng lập nhãn hiệu bia Carlsberg Nhà máy củaông sản xuất bia tại Copenhagen, Đan Mạch là cơ sở hoạt động tiên phongtrong lĩnh vực sản xuất bia và kỹ thuật làm lạnh Với tiêu chí luôn đặt chấtlượng lên hàng đầu, kỹ thuật sản xuất bia của J.C.Jacobsen đã đặt nền móngcho nền công nghiệp sản xuất bia hiện đại

Tập đoàn Carlsberg là một trong những tập đoàn lớn nhất trên Thế giớitrong lĩnh vực sản xuất bia Sản phẩm bia Carlsberg hiện có mặt trên 150quốc gia trên thế giới Trải qua 160 năm phát triển, đến nay tập đoànCarlsberg đã có 65 nhà máy sản xuất bia tại 40 nước trên khắp thế giới và hơn100 công ty trực thuộc, phần lớn nằm ngoài Đan Mạch với số người làm việcchính thức vượt trên 31.000 người

Bia Huda: Bia Huda là sản phẩm chính thức sản xuất đầu tiên của công ty

bia Huế ngay những ngày đầu hoạt động Bia Huda luôn luôn được kháchhàng trong và ngoài nước yêu mến, ủng hộ và chiếm lĩnh vị trí hàng đầu thịtrường các tỉnh Bắc miền Trung, Tây Nguyên

Hiện nay bia HUDA đã có mặt khắp cả nước, xuất khẩu sang các thịtrường Châu Á, Châu Âu và Bắc Mỹ và được khách hành tin tưởng, sử dụng.

Những sản phẩm của bia Huda đã có mặt trên thị trường như: Bia HUDAchai 450ml, Bia HUDA lon 330ml, Bia HUDA chai 355ml, Bia tươi HUDA,Bia hơi HUDA nhằm thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng ngày càng tốt hơn

Và trong tương lai không xa, Công ty Bia Huế sẽ có thêm nhiều chủngloại sản phẩm mang thương hiệu HUDA nữa nhằm phục vụ ngày càng tốt hơnnhu cầu của người tiêu dùng.

Các loại bia đều được đóng chai, thùng có bao bì, nhãn hiệu trang nhãvới nồng độ cồn 4,5 độ được sản xuất trên dây chuyền công nghệ tiến tiếnnhất của tập đoàn Carlsberg A/S, Đan Mạch.

1.1.2.2.Phong cách phục vụ đối với khách hàng

 Luôn luôn tạo mọi thời cơ Tốt nhất" cho các doanh nghiệp phânphối sản phẩm bia trên tất cả thị trường trong nước

 Chất lượng cao và giá cả hợp lý với người tiêu dùng là chiếnlược lâu dài của công ty Bia Huế

 Công ty giao hàng tận nơi cho Đại lý

 Đội ngũ cán bộ tiếp thị thường xuyên gặp gỡ trao đổi cùng vớikhách hàng của công ty.

1.2.Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển sảnphẩm mới.

1.2.1.Phân tích môi trường vĩ mô.

1.2.1.1.Môi trường kinh tế.

Bộ đầu tư cho biết, tốc độ tăng trưởng GDP trong 6 tháng đầu năm 2007uớc đạt 7,9% mức tăng trưởng cao nhất so với cùng kì trong 5 năm gần đây.Hai khu vực có mức đóng góp nhiều cho tăng trưởng là công nghiệp - xâydựng và dịch vụ đều có tốc độ tăng trưởng cao.

Cơ cấu kinh tế dịch chuyển theo hướng tích cực tỉ trọng GDP khu vựcnông lâm nghiệp thuỷ sản giảm còn 20,81%, khu vực công nghiệp và xâydựng tăng dần và chiếm 40,07%, khu vực dịch vụ tăng nhẹ chiếm 30,82%.

Với tốc độ tăng trưởng kinh tế này nước ta được xếp cùng với Trung Quốc

mừng đối với nền kinh tế nước ta Điều này chứng tỏ mức sống của nhân dânngày càng cao, nhiều nhu cầu tất yếu dễ tăng thêm, trong đó có nhu cầu giảikhát Môi trường này phản ánh sức mua của người dân Khi sức mua lớndoanh nghiệp sẽ sản xuất và tiêu thụ được nhiều sản phẩm và ngược lại, sứcmua thấp thì hoạt động của doanh nghiệp chỉ mang tính chất nhỏ lẻ Việc địnhgiá sản phẩm phải căn cứ vào mức thu nhập của nhóm khách hàng mục tiêumà công ty hướng tới Hiện nay mức thu nhập bình quân khoảng 700$/đầungười, điều đó cho thấy cuộc sống người dân ngày càng được nâng cao,vàviệc tiêu dùng bia không còn là đắn đo.Mức giá hiện tại mà Công ty Bia Huếđưa ra được đánh giá là khá phù hợp với thị trường mục tiêu.

Chiến lược phát triển sản phẩm mới của Công ty Bia Huế đưa ra trongthời điểm hiện nay là một điều thuận lợi Với tốc độ tăng trưởng kinh tếnhanh, cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tích cực cho thấy mức sống củangười dân ngày được nâng cao, nhu cầu giải khát do đó cũng tăng theo Kháchẳn với những chiến lược phát triển sản phẩm trước đây của Công ty Bia Huế,sản phẩm bia mới là một sự phá cách về kiểu dáng, vượt trội về chất lượng,hướng tới đối tượng là những người thành đạt, sành điệu,…không mấy nhạycảm về giá

1.2.1.2.Môi trường chính trị - luật pháp.

Yếu tố chính trị và luật pháp có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt độngcủa doanh nghiệp Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê mướn,thuế, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt hàng, nơi đặt nhà máy vàbảo vệ môi trường Đồng thời hoạt động chính phủ cũng có thể tạo ra cơ hộihoặc nguy cơ cho sự tồn tại và phát triển của tất cả các doanh nghiệp.

Kể từ những năm đầu thập niên 90, mối quan hệ chính trị - ngoại giao củaViệt Nam đã tiến triển theo thời cơ vận hội cho nền kinh tế phát triển Sau khigia nhập ASEAN và bình thường hoá quan hệ Việt - Mỹ, các doanh nghiệp

nước ta có điều kiện mở rộng hợp tác kinh tế, đặc biệt là các nước đã mở rộngcánh cửa kinh tế bằng việc giảm thuế quan tạo điều kiện cho hàng hoá ViệtNam thâm nhập.

Những năm gần đây, nước ta đã ban hành những đại luật mới như luậtdoanh nghiệp, luật đầu tư nước ngoài, luật thương mại, đồng thời thực hiệnchính sách tự do hoá thương mại, tạo ưu đãi đối với nhà đầu tư nước ngoài, tấtcả những điều đó đều tác động tích cực đến hoạt động sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp

Hệ thống pháp luật những quy định của nhà nước luôn tác động đến cácdoanh nghiệp Đối với thị trường bia, sự tác động của nhà nước có tính haimặt:

Trước hết, việc phát triển ngành bia luôn được xác định là một tất yếukhách quan Bất kỳ nhà nước nào cũng luôn cố gắng thoã mãn nhu cầu củađông đảo dân cư trong nước, và nước ta bộ phận người tiêu dùng bia là rấtlớn, đặc biệt là vào mùa hè Hơn nữa mức sống của người dân được cải thiệnnên hàng năm lượng bia tiêu thụ là quá lớn Chính vì vậy, phát triển ngành biađể đáp ứng nhu cầu của dân cư là điều tất yếu Ngành bia còn là ngành manglại nguồn thu lớn cho ngân sách nhà nước, góp phần không nhỏ trong việcgiải quyết công ăn việc làm cho bộ phận lớn dân cư.

Mặt khác, bia là sản phẩm có cồn, có chất kích thích, có hại cho sức khoẻvà khi tiêu dùng quá mức còn dẫn đến nhiều vấn đề phức tạp, ảnh hưởng xấuđến đời sống của dân cư Do vậy, bia là một trong những sản phẩm bị hạn chếtiêu dùng Chính vì lẽ đó mà phát triển ngành bia lại là một bất lợi lớn cho đấtnước và vì thế mà sản phẩm bia luôn phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt Hiệnnay mức thuế này là 30% + 10% GTGT Theo báo cáo kết quả kinh doanhcủa Công ty Bia Huế năm 2006 thì mức thuế Tiêu thụ đặc biệt mà công typhải chịu là 122.758.555.473 đồng.

Trong giai đoạn hội nhập và mở cửa như hiện nay, hàng hoá từ nước ngoàitràn vào thị trường nội địa ồ ạt Những sản phẩm bia, rượu, đồ uống khác…nhập khẩu đều có thể lấy đi thị trường của Bia nội địa Vì vậy những chínhsách, quy định của chính phủ về đồ uống là rất quan trọng nhất là về hàngnhập khẩu, đều ảnh hưởng rất lớn đến việc sản xuất và tiêu thụ bia.

Hệ thống luật pháp sẽ tạo môi trường và hành lang pháp lý cho các hoạtđộng sản xuất kinh doanh Luật đầu tư nước ngoài ở Việt Nam được đánh giálà cởi mở nhất đã thu hút được nhiều nhà đầu tư nước ngoài, trong đó có đầutư vào ngành bia.

Sự ổn định về chính trị cũng là nhân tố quan trọng tác động tới cung vềbia trên thị trường Môi trường chính trị thuận lợi là điều kiện đảm bảo cho sựgia tăng sản xuất sẽ kéo theo mức thu nhập của dân cư, khả năng đầu tư vàmở rộng sản xuất tăng lên Trên cả hai phương diện làm tăng quy mô sản xuấtvà quy mô tiêu dùng đều làm cho cung tăng lên.

Với môi trường chính trị - luật pháp ngày càng ổn định và mở như hiệnnay, việc tung một sản phẩm mới ra thị trường không phải vấn đề Do vậy màCông ty Bia Huế đưa ra sản phẩm mới là một điều thuận lợi nhằm đa dạnghoá sản phẩm trên thị trường, giúp người tiêu dùng thoải mái được chọn lựa.Tuy nhiên vấn đề mà nhà nước phải quán triệt là vấn đề về hàng giả, hàngnháy; vấn đề về cạnh tranh cần được quan tâm đúng mức nhằm tạo ra môitrường kinh doanh phát triển và lành mạnh.

1.2.1.3 Môi trường công nghệ.

Ngày nay sự phát triển của khoa học công nghệ đã đem lại cho con ngườinhững thành tựu to lớn, được ứng dụng rộng rãi trong sản xuất Sự tiến bộnhanh chóng của những công nghệ đã tác động sâu sắc đến sản phẩm, dịchvụ, thị trường, nhà cung cấp, khách hàng, tiếp thị và ngay cả khả năng cạnhtranh của doanh nghiệp Chính vì điều này đã tạo ra một cuộc cạnh tranh lớn

trên phạm toàn cầu Những công ty dẫn đầu về kĩ thuật và công nghệ luônchiếm ưu thế trong cạnh tranh Trong tất cả các lĩnh vực sản xuất, những phátminh khoa học ngày càng được sử dụng rộng rãi và dần thay thế với các tưliệu sản xuất truyền thống Ở nước ta, công nghệ sản xuất vẫn còn lạc hậu sovới khu vực và thế giới, một số phương pháp thủ công vẫn được áp dụng kháphổ biến Chính vì vậy mà các hãng bia nổi tiếng thế giới, bằng những dâychuyền công nghệ hiện đại đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam dưới hìnhthức kinh doanh với các cơ sở trong nước Những máy móc thiết bị lạc hậuđược thay thế bằng những dây chuyền công nghệ hiện đại có khả năng cho ranhững sản phẩm có chất lượng cao, công suất lớn, tiế kiệm nguyên vật liệu,bảo vệ môi trường…Do vậy sự liên doanh giữa công ty bia Huế và hãngTuborg mà bây giờ là hãng Carlsberg cùng với sự chuyển giao dây chuyềncông nghệ đã tạo cho sản phẩm bia có chất lượng ngày càng cao đáp ứngđược nhu cầu của thị trường.

Công nghệ sản xuất bia sẽ quyết định về tính đặc trưng của sản phẩm vàhiệu quả trong sản xuất Hiện tại công ty đã sử dụng công nghệ sản xuất củaĐan Mạch Với công nghệ này, công ty đã tạo được hương vị đặc trưng choCông ty Bia Huế.

Khoa học kĩ thuật ngày càng phát triển, chính vì vậy mà các sản phẩmcạnh tranh cũng rất đa dạng, Công ty Bia Huế do đó cũng phải cạnh tranh rấtlớn Nếu công ty không nhanh nhậy, không thường xuyên đổi mới công nghệ,nâng cao chất lượng và hoàn thiện sản phẩm thì rất khó đứng vững trên thịtrường.

Khoa học kĩ thuật phát triển, người tiêu dùng được cung cấp rất nhiềuthông tin về sản phẩm, về tiêu chuẩn chất lượng an toàn vệ sinh và nhữngthông tin về thị trường cạnh tranh Do đó họ sẽ căn cứ vào rất nhiều chỉ tiêu,

thông số để lựa chọn sản phẩm cho mình Vì vậy, công ty chắc chắn phải nỗlực rất nhiều mới có thể được lựa chọn.

Sản phẩm mới là một sự kết hợp khá hoàn hảo cả về kiểu dáng lẫn chấtlượng, điều đó phần lớn là do công nghệ hiện đại mà hãng Carlsberg đãtruyền lại cho Công ty Bia Huế Lần đầu tiên có một sản phẩm bia với logodập nổi rất độc đáo và sành điệu, tạo cho người sử dụng cảm giác thoải máikhi cầm chai bia trên tay và sự tự tin khi thưởng thức Carlsberg mới khôngchỉ tuyệt hảo về chất lượng, sáng tạo về hình thức mà còn vượt trội về đẳngcấp

1.2.1.4.Môi trường văn hoá.

Đây là môi trường có tác động mạnh nhất đến hoạt động kinh doanh củangành bia Những yếu tố về văn hoá như phong tục tập quán, như quan niệm,truyền thống sẽ quyết định đến việc người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm loạinào Riêng đối với bia, việc tiêu dùng theo gu riêng là rất phổ biến Hầu hếtmỗi người đều có sở thích của riêng mình, do vậy việc xác định và đáp ứngnhu cầu của nhóm khách hàng tiềm năng là rất cần thiết Mỗi loại bia sẽ cónhững hương vị, nồng độ, tính chất đặc trưng phục vụ cho một nhóm kháchhàng nhất định.

Sản phẩm của Công ty Bia Huế luôn gắn với chất Huế, chính vì vậy màsản phẩm mới được xem như là dành cho người thành đạt, tri thức, sâu sắc,hiểu về Huế - Kinh Thành Cổ Bia dành cho tầng lớp cao cấp, loại: “ Bia KinhĐô” Không chỉ là bia có mùi vị ngon mà còn thể hiện đẳng cấp trong xã hộidành tặng người tiêu dùng hiểu về văn hoá Việt Nam.

1.2.1.5.Môi trường tự nhiên.

Với vị trí địa lý thuận lợi, thiên nhiên ưu đãi nhiều cảnh quan, thắng cảnhtự nhiên, thêm nữa là quần thể di tích triều Nguyễn nằm dọc hai bên bờ sông

Hương thơ mộng Huế từ lâu đã được xem là một thành phố có nhiều tiềmnăng du lịch vào bậc nhất của nước ta, do vậy lượng khách du lịch cũng lànguồn tiêu thụ đáng kể sản phẩm của Công ty Bia Huế và hơn nữa đây cũnglà một cơ hội để công ty quảng bá nhãn hiệu của mình ra thế giới, điều nàycông ty đã nhận thức được bằng việc tung sản phẩm bia Festival sau khi Huếđược chọn là thành phố Festival của Việt Nam.

Thiên nhiên cũng mang lại nhiều khó khăn bên cạnh những thuận lợi chocông ty, thị trường của công ty là nơi thường xuyên gánh chịu nhiều thiên tai,nhất là vào mùa mưa bão làm ảnh hưởng lớn đến khối lượng tiêu thụ bia củacông ty.

Khi đã quyết định kinh doanh trên thị trường bia thì bất kì doanh nghiệpnào cũng phải xác định sẽ bị chi phối nhiều bởi môi trường tự nhiên Ảnhhưởng quan trọng của môi trường này đến hoạt động kinh doanh của công tyđó là khí hậu, nhiệt độ của các mùa trong năm Do tính chất của sản phẩm đãtạo ra tính mùa vụ trong trong tiêu dùng bia Vào mùa đông, khi nhiệt độ thấp,khách hàng tiêu dùng sản phẩm rất ít, lượng tiêu thụ rất nhỏ, do đó các hoạtđộng Marketing của công ty chủ yếu tập trung vào các hoạt động xúc tiếnnhằm tăng sản lượng tiêu dùng Tuy vậy hiệu quả của nó rất hạn chế, do đótrong thời gian này công ty tập trung vào việc tu bổ máy móc sản xuất, vì lúcnày các dây chuyền chỉ hoạt động trong khoảng 60% công suất Đến mùa hè,nhiệt độ tăng cao, khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhiều, sản lượng tiêu thụtăng lên rất nhiều Trong những ngày nắng nóng công ty còn không sản xuấtđủ lượng sản phẩm tiêu dùng Hoạt động Marketing của công ty trong thờigian này tập trung vào việc tiêu thụ sản phẩm, quản lý tình hình tiêu thụ củacông ty Như vậy, môi trường tự nhiên có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt độngmarketing của công ty.

1.2.1.6.Môi trường nhân khẩu học.

Môi trường này quyết định quy mô khách hàng tiềm năng của công ty.Hiện tại công ty lựa chọn thị trường miền Trung làm thị trường chính, đồngthời mở rộng ra các thị trường của miền Bắc và một số tỉnh, thành phố củamiền Nam.

Tại thị trường chính có một ưu điểm về nhận thức của dân cư đem lại lợithế cho Công ty Bia Huế, đó là người dân nơi đây khá là trung thành, họ ítthay đổi Hiện tại công ty đã chiếm được thị phần khá là ổn định, do vậy tiếptục giữ vững thị trường hiện có và mở rộng ra các thị trường mới.

Trình độ của người dân ngày càng nâng cao, khả năng đánh giá về chấtlượng cũng như uy tín ngày một sâu sắc và tinh tế hơn Do vậy sản phẩm mớicủa Công ty Bia Huế là một minh chứng hùng hồn cho đồng thời cả Công tyBia Huế và người tiêu dùng Trước hết là Công ty Bia Huế đã hiểu rõ hơn vềngười tiêu dùng, hiểu không chỉ nhu cầu thiết yếu là giải khát mà còn là nhucầu muốn thể hiện đẳng cấp, sành điệu,…của bản thân Còn người tiêu dùnglại thể hiện sự am hiểu, khả năng đánh giá về các loại bia, mùi vị, độ cồn,…một cách sành điệu hơn, tinh tế hơn.

1.2.2.Phân tích môi trường vi mô.

1.2.2.1.Phân tích thị trường khách hàng.

Khách hàng là đối tượng mà công ty phục vụ và là yếu tố quyết định sựthành công hay thất bại của công ty Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường,quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Khách hàng sẽ bao hàm nhucầu Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng vàthường xuyên thay đổi Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi phốicủa nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởngđến toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp

phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhucầu của họ.

Ngày nay nhận thức của người tiêu dùng càng được nâng cao, mức độhiểu biết của họ về các loại bia càng sâu sắc Do vậy cần phải tìm hiểu vềhành vi người tiêu dùng từ đó mới có thể có cái nhìn sâu sắc về người tiêudùng.

Với chiến lược phát triển sản phẩm mới Công ty Bia Huế phải nghiên cứuvề khách hàng mục tiêu Đó là những khách hàng có trình độ học vấn cao, khásành điệu, có hiểu biết rộng, đòi hỏi người làm Marketing phải nghiên cứu kĩlưỡng trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường.

Theo nghiên cứu, khảo sát thị trường người tiêu dùng Việt Nam cho thấycó những đặc tính sau: miền Bắc thích uống bia ướp lạnh, không đá, còn miềnNam thì ngược lại, thích uống bia lạnh có đá; bình thường người dân ít uốngbia nhưng khi uống thì lại uống khá nhiều và uống theo nhóm.

Thị trường bia có thể phân thành các nhóm thị hiếu sau:

Nhóm1: Là những người thích uống những loại bia có nồng độ nhẹ, dễ

uống và uống nhiều không bị say Họ chủ yếu là phụ nữ hoặc những ngườimới uồng bia Với nhóm này, họ chủ yếu chỉ uống trong các buổi party, liênhoan, trong những dịp tụ họp, hội ngộ,

Nhóm2: Là những người thích uống bia nặng, có nhiều cồn Đây chủ yếu

là những người uống được bia và những người nghiện bia.Khi uống họthường uống lai rai nên có thể uống được nhiều Tuy nhiên số lượng kháchhàng trong nhóm này không lớn.

Nhóm3: Là những người thích uống các loại bia có nồng độ cồn đậm vùa

phải Họ uồng chủ yếu là để giải khát và đồng thời tạo cho bữa ăn thêm ngonmiệng Chính vì vậy họ là nhóm khách hàng tiêu thụ lớn nhất, họ đông về sốlượng, uống khá nhiều và uống thường xuyên Mỗi ngày họ có thể uống hai

đến ba lần và trở thành thị hiếu truyền thống Một bộ phận đáng kể trongnhóm này là các cán bộ giao dịch, các nhà kinh doanh, họ thường uống biakhi đàm đạo công việc và tổ chức kinh doanh Đây chính là nhóm người màcác cơ sở sản xuất bia cần nhắm vào để tạo sự tiêu thụ mạnh mẽ hơn nữa

1.2.2.2.Nhà cung cấp.

Các nguyên vật liệu để sản xuất bia bao gồm:

-Malt: loại lúa đại mạch nảy mầm được sấy khô và đóng vào từng bao50kg Loại nguyên liệu này được dùng để tạo đường trong quá trình nấu bia.Loại cây này được trồng rộng rãi ở các nước phương Tây, công ty thườngnhập Malt từ Anh, Đan Mạch hay Australia, Hà Lan.

-Hops (hoa hublon): là loại cây hops trồng ở châu Âu, Mĩ và Australiadùng để tạo vị đắng của bia Công ty nhập từ Đức như công ty Jonebass_Halertaa,…

-Gạo: được dùng để thay thế một phần cho Malt với mục đích giảm giáthành sản phẩm.

-Các hợp chất nấu: H3PO4, CaCl2, Hễamtilen,…công ty nhập của Carlsbergcủa Đan Mạch, Selie của Mỹ, EAC của Nhật,…

-Men: các loại men bia được công ty sử dụng là Danbrrew.

-Các vật liệu phụ và hợp chất tẩy rửa: bột trợ lọc, giấy lọc, NaOH,…củacông ty hợp chất Lâm thao.

Tất cả các nguyên liệu được sử dụng đều phải nhập khẩu từ nước ngoài(trừ gạo) vì trong nước không thể sản xuất được loại nguyên liệu đó hoặc cóthể sản xuất được nhưng không đáp ứng được yêu cầu về chất lượng, trongcông ty có phòng KT – KCS chuyên kiểm tra chất lượng nguyên vật liệu đầuvào và sản phẩm đầu ra Tuy nhiên công ty vẫn chú trọng đến giá thànhnguyên vật liệu, chính vì vậy công ty luôn tìm kiếm những nhà cung ứng mới

có giá rẻ hơn nhưng vẫn đáp ứng được yêu cầu về chất lượng , đảm bảonguyên vật liệu được cung cấp kịp thời và đầy đủ nhất.

Với xu hướng toàn cầu hoá, công nghệ khoa học kỹ thuật ngày càng pháttriển, số lượng nhà cung ứng trên thế giới ngày càng nhiều nên công ty có thểdễ dàng thay đổi và tìm kiếm những nhà cung ứng mới nhằm giảm chi phí sảnxuất, chủ động trong sản xuất,…chính vì vậy sức mạnh nhà cung ứng là thấp.

Bảng1: Các nhà cung cấp nguyên liệu cho Công ty Bia Huế

Nhà cung cấp nước ngoài:

-Các hãng của Anh, Bỉ, Đan Mạch-Hãng Degusa - Đức

-Hãng VCC - Indonexia-Hãng MC - Hồng Kông

Hoá chất vật liệuLon

Lon + Nắp kenNhà cung cấp trong nước:

-Công ty thuỷ tinh Hải Phòng-Nhà máy nước Vạn Niên-Nhà máy nhựa Đà Nẵng

ChaiNướcKét nhựa

Nguồn: Phòng tiếp thị và tiêu thụ Công ty Bia Huế

1.2.2.3.Đối thủ cạnh tranh.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt

động tiêu thụ của một doanh nghiệp Trong tình trạng hiện nay hầu như mỗitỉnh đều có các cơ sở sản xuất sản phẩm bia, rượu, nước giải khát, hiện naycác nhà máy phân bố tại 49/64 tỉnh thành cả nước Những nhà máy bia cócông suất trên 100 triệu lít/năm tại Việt Nam đều có thiết bị hiện đại, tiên tiến,được nhập khẩu từ các nước có nền công nghiệp phát triển Chính vì vậy mà

ngành sản xuất rượu bia luôn chứa đựng trong nó sự cạnh tranh gay gắt Tuynhiên, tính khốc liệt trong cạnh tranh và các yếu tố rủi ro trong kinh doanhmặt hàng này lại chứa đựng cơ may thất lớn Với dân số hiện nay là hơn 84triệu người mà bia, rượu, nước giải khát được xem là mặt hàng thông dụng,do vậy khả năng thu lợi nhuận cao vẫn thu hút số lượng lớn các nhà đầu tưtrong và ngoài nước Công ty Bia Huế so với các đối thủ cạnh tranh khác rađời khá sớm Năm 1989, nhà máy Bia Huế, tiền thân của công ty đã đượcthành lập, trong khi các công ty khác như công ty bia Đông Nam Á, công tybia BGI( nay là công ty bia Foster), công ty bia Việt Nam đều ra đời vào năm1993 Tuy nhiên so với các đối thủ cạnh tranh như công ty bia Sài Gòn, côngty bia Việt Nam…thì công ty bia Huế vẫn còn thua kém về mặt quy mô, tàichính,…do vậy, dù chất lượng đã được công nhận và sản lượng tiêu thụ tăngqua từng năm nhưng muốn nâng cao hiệu quả tiêu thụ, Công ty Bia Huế phảinghiên cứu kĩ các đối thủ cạnh tranh từ đó xác định điểm mạnh và điểm yếucủa đối thủ để đưa ra các chính sách hỗ trợ cho công tác tiêu thụ sản phẩm.

Công ty Bia Huế có các đối thủ cạnh tranh chủ yếu sau:

Khu vực miền Bắc

Đối thủ cạnh tranh chủ yếu là nhà máy bia Đông Á với 2 sản phẩm chính

là bia lon và bia chai Carlsberg và halida Đây là nhà máy bia được thành lậpvà đi vào hoạt động vào năm 1993 trên cơ sở liên doanh giữa hãng CarlsbergInternational A/S và hãng Halimex, công suất ban đầu là 4,3 triệu lít/ nămnhững đến năm 2001 đã nâng lên 25 triệu lít/năm Sản phẩm của công ty đượctiêu thụ mạnh nhất ở Hà Nội và đang chiếm dần thị trường các khu vực miềnTrung (đáng kể là bia Halida) Trong đó bia Carlsberg còn được biết như mộtnhà tài trợ thể thao Bia halida trong những năm gần đây đang xâm chiếm thịphần không nhỏ của khu vực Bắc miền Trung bằng những chiến dịch khuyếnmãi và quảng cáo rầm rộ trên mọi phương tiện truyền thông và trực tiếp đến

người tiêu dùng Có thể nói đây là một đối thủ cạnh tranh chính của Công tyBia Huế tại thị trưòng Bắc miền Trung với nhiều lợi thế như đội ngũ tiếp thịmạnh, hệ thống kênh phân phối rộng khắp, bao bì mẫu mã khá đẹp và đặc biệtlà bề dày truyền thống, uy tín chất lượng đã được quốc tế công nhận Tuynhiên vào 31/04/2004 với việc chuyển đối tác kinh doanh với tập đoànCarlsberg International A/S, Công ty Bia Huế có thể tận dụng những lợi thếđó để tăng cường lợi thế trong việc chiếm lĩnh thị trường và đưa sản phẩmmới vào tiêu thụ.

Tổng công ty rượu bia và nước giải khát Hà Nội ( Habeco) cũng đang

khẩn trương đầu tư một dự án sản xuất bia tại xã Quảng Minh ( Vĩnh Phúc)công suất 100 triệu lít/năm cộng với việc đầu tư công suất của nhà máy hiệncó, tổng công suất Habeco sẽ đạt 200 triệu lít/năm Công ty này cũng có ýđịnh mở rộng nhà máy bia Thanh Hoá, tiếp nhận bia Hải Dương và QuảngBình làm công ty con và đầu tư để nâng công suất 2 nhà máy này.

Khu vực miền Trung

Công ty bia Rồng Vàng là công ty bia liên doanh giữa Pháp với Việt Nam

với 2 sản phẩm là San Miguel Pale Pilsen, Red Horse Miguel Pale Pilen từngđạt huy chương vàng cho loại bia tuyệt hảo tại hội chợ Bruxelles ( Bỉ) Đây làloại bia cao cấp, công suất 15 triệu lít/năm Những năm gần đây San Miguelđã đầu tư quảng cáo trên truyền hình khá lớn nhưng do nhiều nguyên nhânnên thị trường của San Miguel vẫn rất nhỏ tại thị trường Bắc miền Trung.

Công ty Bia Foster trong những năm qua được nhiều người biết đến qua

hàng loạt chương trình quảng cáo “Ấn tượng kiểu Úc” trên các phương tiệnthông tin đại chúng Tiền thân của hãng này là công ty bia BGI từng cạnhtranh mạnh với Công ty Bia Huế trước đây, sau đó thua lỗ đã bán lại choFoster của Australia Ngày nay Foster có 2 nhà máy ở Tiền Giang và Đà Nẵngvới 2 nhãn hiệu chính là bia Foster và bia Larue Đáng kể là bia Larue với

chính sách giá thấp và tiếp thị trực tiếp khách hàng nên hiện nay là sản phẩmcạnh tranh chính của công ty tại thị trường Nam miền Trung.

Ngoài ra thị trường miền trung còn có một số đối thủ khác như Henmigervới thị trường chính là Hà Tĩnh, Nghệ An, Quảng Bình và bia Lager do nhàmáy bia Quảng Nam mới thành lập vào tháng 09/2002 với công suất thiết kếkhoảng 10 triệu lít/năm.

Khu vực miền Nam

Tổng công ty rượu bia và nước giải khát Sài Gòn (Sabeco), đây là đối thủ

cạnh tranh chính của công ty bia Huế tại thị trường miền Nam, được xem làcông ty bia lớn nhất Việt Nam đạt sản lượng hơn 430 triệu lít/năm, trong đócó 268 triệu lít được sản xuất tại Sabeco, số còn lại được gia công tại 10 nhàmáy bia địa phương Các nhà máy gia công nhãn hiệu bia Sài Gòn nằm rảirác đều khắp trên các địa phương từ Nam ra Bắc, đó là bia Phú Yên, DungQuất, Hà Tĩnh, Thanh Hoá, Nghệ An, Hà Nam, Đồng Xuân (Phú Thọ) ViệtTrì (Vĩnh Phúc), Hương Sen (Thái Bình), Hương Nam (TpHCM) Vớiphương thức gia công này, Sabeco đã tăng nhanh được năng lực sản xuất màkhông phảỉ bỏ nhiều vốn đầu tư như các nhà máy bia khác.Ngoài ra Sabeco sẽtiếp tục nâng công suất nhà máy bia Cần Thơ, nhà máy bia Sài Gòn - PhúYên, nhà máy bia Hà Tĩnh từ 15 triệu lít/năm lên đến 50 triệu lít/năm, ĐắcLắc 30 triệu lít/năm Nhà máy bia Củ Chi thì đầu tư mới từ 100 triệu lít/nămlên 200 triệu lít/năm, Sabeco còn dự kiến đầu tư nhà bia Bạc Liêu 15 triệu lít/năm và nhà máy bia Quảng Nam có công suất 50 tiệu lít/năm, với nhiều nhãnhiệu như Sài Gòn, Sài Gòn Special, 333 Trước đây khi thị trường bia còn ítnhà sản xuất, bia Sài Gòn là nguồn cung cấp bia chính cho cả nước Công tyđã đạt nhiều thành tựu như sản phẩm có uy tín trong lòng người tiêu dùng,luôn dẫn đầu về thị phần bia trong cả nước, công tác tiếp thị, quảng cáo, phânphối tương đối hoàn thiện Tuy nhiên đồng thời với việc dẫn đầu về thị trường

trọng điểm, dàn trải về chi phí đầu tư vào tất cả các thị trường hiện có nênhiệu quả tất yếu là công ty không kiểm soát nổi các thị trường làm ảnh hưởngđến quá trình tiêu thụ, đây là nhược điểm lớn nhất của công ty mà công ty biaHuế cần rút ra bài học cho bản thân.

Nhà máy bia Việt Nam là công ty liên doanh giữa các hãng bia quốc tế với

hai nhãn hiệu là Heniken và Tiger Do thừa hưởng uy tín về chất lượng, giá cảhợp lý trong khung giá bia cao cấp và quan trọng nhất là khâu giao tiếpkhuyếch trương đã được công ty chú trọng nên trong những năm đầu tiên sảnxuất đã tiêu thụ khoảng 15 triệu lít/năm (1993) So với các loại bia khác,Heniken và tiger luôn đứng đầu trong tài trợ các giải thi đấu thể thao trong vàngoài nước: Cúp bóng đá Tiger, giải quần vợt Heniken Hồ Chí Minh mởrộng,…những chương trình quảng cáo trên truyền hình rất ấn tượng do nướcngoài dàn dựng đặc biệt những chưong trình này thường được phát sóng trênVTV3 vào giờ cao điểm

Theo phòng Marketing Công ty Bia Huế cho biết, có thời điểm chi phíquảng cáo cho cả hai loại này mỗi tháng bằng Công ty Bia Huế quảng cáotrong cả năm.

Bảng2: Các đối thủ cạnh tranh chính của Công ty Bia Huế.

STT Tên nhà máy Công suất thiếtkế (triệu lít/năm)

Sản phẩm chính

1 Công ty bia Sài Gòn 178 Sài Gòn, Sài Gòn Special,333, Sài Gòn Export

3 Công ty bia Việt Nam 150 Heniken, Tiger, Bivina4 Công ty bia Foster 24 Foster, Larue, Laure Export,

BGI5 Công ty bia Đông Nam

Các sản phẩm thay thế ngày càng phát triển và sẽ tạo ra giới hạn đối vớigiá cả và lợi nhuận mà đoạn thị trường bia Huế có thể kiếm được Chính vìvậy công ty cần theo dõi xu hướng giá cả của những sản phẩm thay thế.

Tuy nhiên nhu cầu uống không chỉ đơn thuần là việc giải quyết nhu cầusinh lý mà nó gắn liền với đời sống tinh thần của con người Việc tiêu dùngsản phẩm bia không chỉ để thoả mãn nhu cầu giải khát mà nó còn để thoả mãnnhu cầu thư giãn, nghỉ ngơi, giao lưu mở rộng mối quan hệ giữa con ngườivới con người với nhau Chính vì vậy khả năng thay thế của các sản phẩm nàyđối với sản phẩm bia là không cao.

Rượu là nhân tố ảnh hưởng nhiều tới việc tiêu dùng bia Ở các vùng nông

thôn hiện nay tập tính dùng rượu gạo mạnh hơn dùng bia Ở các thành phố lớnthì người ta lại dùng rượu tây có mác nổi tiếng Phạm vi cạnh tranh thay thếcủa rượu đối với bia càng thu hẹp Sự lựa chọn giữa bia và rượu chung qui lạilà ở các buổi liên hoan, tiệc chiêu đãi,…

Nước giải khát( nước ngọt): Phạm vi cạnh tranh và thay thế của nước giải

khát lại rộng hơn, mạnh mẽ và thường xuyên Những thứ nước giải khát cóchất lượng cao luôn luôn là đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của bia Như nướcgiải khát, ngoài hai hãng có thế mạnh và uy tín trên thị trường là Coca và Pesicòn rất nhiều loại nước giải khát có gas và không ga như Number One,Samurai, Vital, Lavie,… đây là những sản phẩm rất thích hợp với phụ nữ vàtrẻ em mà tỉ trọng của bộ phận bày trong cơ cấu dân số hơn 50% do vậy tínhcạnh tranh của chúng tuy tiềm tàng nhưng sẽ rất đáng kể nếu trong tương laisản phẩm bia không đơn thuần chỉ dùng cho phái mạnh.

Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) cũng chính thức thông báo sẽ

đầu tư 300 tỷ đồng để xấy dựng nhà máy bia Hiện nay công ty đã cho đấuthầu thành công công nghệ chế biến của Đức, với công suất ban đầu 50 triệu

lít/năm Trong tương lai, Vinamilk sẽ tăng công suất lên 100 triệu lít/năm Dựkiến nhà máy bia sẽ được xây dựng trong vòng 18 tháng.

Đối thủ cạnh tranh tiếm ẩn:

Doanh nghiệp đầu tư nước ngoài cũng nhập cuộc:

Tham gia cuộc chạy đua đầu tư bia với các doanh nghiệp trong nước, còncó các doanh nghiệp nước ngoài Ngoài việc Công ty Bia Việt Nam chuyểnnhượng 8,5% cổ phần cho Tập đoàn giải khát Thái Bình Dương (Asia PacificBreweries-APBB) thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài chuyên sản xuấtbia Tiger và Heineken thì mới đây Công ty Bia Đan Mạch Carlsberg đã muathêm 25% cổ phần trong Nhà máy bia Đông Nam Á - Halida và 15% cổ phầncủa Nhà máy Bia Huế (Huda) với tổng vốn 14 triệu USD.

Tổng số cổ phần của Carlsberg tại Nhà máy Bia Đông Nam Á đã tăng lên60% (40% thuộc Nhà máy Bia Việt- Hà) và trong Nhà máy Bia Huế là 50%(50% còn lại thuộc về chính quyền địa phương).

Sự xuất hiện của các thương hiệu bia nước ngoài nổi tiếng đang khiếncuộc đua giành giật thị phần của các hãng bia khốc liệt hơn.

1.2.2.4.Các trung gian phân phối.

Hiện nay Công ty Bia Huế có khoảng 120 các đại lý trên 20 tỉnh thành phốcủa cả nước, giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu sản phẩm bia đến tận tayngười tiêu dùng cuối cùng Các nhà trung gian đóng vai trò rất quan trọng, họlà người trực tiếp tìm kiếm khách hàng và bán sản phẩm cho họ.

Tại Công ty Bia Huế thì vai trò của trung gian càng quan trọng hơn vìcông ty chỉ bán sản phẩm cho các trung gian, và trung gian bán tới người tiêudùng chứ công ty không bán trực tiếp cho người tiêu dùng.

Kể từ ngày 31/09/2001 Công ty Bia Huế chỉ ký hợp đồng với 64 đại lý,đến năm 2005 là 76 đại lý cấp 1, đến năm 2006 là 108 đại lý cấp 1, đến năm

2007 là 120 đại lý cấp 1 Điều đó cho thấy được rằng thị trường bia Huế ngàycàng được phát triển và mở rộng

Hiện nay công ty có 50 xe vận tải để vận chuyển hàng hoá đến tại các đạilý Tuy nhiên công ty chỉ có 10 xe, còn lại 40 xe là của các đại lý.

Với kênh phân phối được mở rộng, sản phẩm mới sẽ được đưa đến tận tayngười tiêu dùng một cách thuận lợi Tuy nhiên việc quảng bá về sản phẩmmới do các đại lý tự giới thiệu còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các đại lývới công ty.

1.2.3Phân tich khả năng nguồn lực của Công ty Bia Huế.

1.2.3.1.Nguồn lực tài chính.

Vốn là yếu tố không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh Dovậy quản lý và sử dụng vốn, tài sản đã trở thành một trong những vấn đề quantrọng của quá trình sản xuất kinh doanh.

Mục tiêu quan trọng nhất của quản lý và sử dụng vốn cũng như tài sản làđảm bảo cho quá trình san xuất kinh doanh được tiến hành bình thường vớihiệu quả cao nhất Đển thực hiện được mục tiêu đó công ty phải huy động,quản lý và sử dụng các nguồn vốn cần thiết cho nhu cầu kinh doanh của mìnhsao cho năng suất sử dụng vốn là cao nhất Trong những năm qua, Công tyBia Huế đã không ngừng gia tăng nguồn vốn để đáp ứng mục tiêu mở rộngsản xuất kinh doanh của mình Hơn 90% vốn của công ty là vốn tự có của cácbên liên doanh đóng góp Và tính đến thời điểm hiện nay thì ở Công ty BiaHuế có 50% vốn do hãng bia TIAS đóng góp, còn 50% còn lại là vốn củacông ty.

Tình hình nguồn vốn của Công ty Bia Huế qua 2 năm 2005 – 2006 được

thể hiện qua bảng 3:

Đơn vị tính: triệu đồng

1.2.3.2.Nguồn lực nhân lực.

Lao động là yếu tố then chốt quan trọng trong hoạt động sản xuất kinhdoanh và có ảnh hưởng trực tiếp đến kết qủa sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp.

Là công ty liên doanh với hãng bia danh tiếng nước ngoài (Carsberg),Công ty Bia Huế sớm nhận thức vấn đề này Vì vậy vấn đề nâng cao chấtlượng lao động của Công ty Bia Huế được thể hiện qua bảng 2.

Tình hình Công ty Bia Huế tương đối biến động qua 3 năm Năm 2005tăng 4 người tức tăng 1,37% so với năm 2004, số lượng tăng lên không đángkể Đến năm 2005 số lượng lao động đạt 369 người, tăng 37 người hay tăng22,97% so với năm 2005, đây là một biến động khá lớn về nhân sự Sở dĩ nhưvậy là do quy mô sản xuất kinh doanh ngày càng cao đòi hỏi phải có lựclượng lớn lao động để đáp ứng nhu cầu đó Sự tăng lên này là bước chuẩn bịquan trọng khi mà trong năm 2008 này công ty sẽ nâng công suất sản xuất từ100 triệu lít/năm.

Bảng 4:Tình hình lao động của Công ty Bia Huế qua 3 năm.

III.Theo tính chất công việc

Để có được thương hiệu Huda Huế như ngày hôm nay là một chặngđường dài gian khó của tập thể cán bộ nhân viên công ty Sản phẩm đầu tiêncủa Nhà máy Bia Huế- bia Huda ra đời tháng 11.1990 là một sự kiện lớn củangành công nghiệp tỉnh Thừa Thiên Huế Bởi vào thời điểm đó, sản phẩm biacao cấp đang còn rất hiếm tại thị trường Việt Nam Bia Huda được sản xuất