HOÀN THIỆN QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MTV KINH ĐÔ MIỀN BẮC

+ Thu thập các thông tin liên quan đến quá trình hoạt động và kinh doanh của công ty, các thông tin về sản phẩm mới, thông tin về khách hàng của Kinh Đô Miền Bắc + Thu thập các kết quả n

-o0o -

VŨ THỊ DUNG

HOÀN THIỆN QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU

HẠN MTV KINH ĐÔ MIỀN BẮC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hà Nội - 2016

-o0o -

VŨ THỊ DUNG

HOÀN THIỆN QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU

HẠN MTV KINH ĐÔ MIỀN BẮC

Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

PGS,TS AN THỊ THANH NHÀN

Hà Nội - 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn này là do tác giả thực hiện và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác để làm sản phẩm của riêng mình Các thông tin thứ cấp được sử dụng trong luận văn là có nguồn gốc và có trích dẫn rõ ràng Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bản của luận văn

Tác giả

Vũ Thị Dung

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian theo học hai năm tại Trường Đại học Thương Mại tôi đã nhận được rất nhiều sự hướng dẫn, giúp đỡ cũng như nhận xét từ các thầy cô, anh chị trong lớp Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo giảng dạy chương trình cao học Kinh doanh thương mại 20B – trường Đại học Thương Mại vì những kiến thức quý báu tôi có được trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu tại trường đã phục

vụ đắc lực cho việc hoàn thành luận văn này của tôi

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành tới PGS,TS.An Thị Thanh Nhàn đã chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất tận tình trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn thạc sĩ này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ, thầy cô của Trường Đại học Thương mại và lãnh đạo, cán bộ nhân viên Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh

Đô Miền Bắc cùng các bạn bè đã tạo điều kiện, giúp đỡ, cung cấp thông tin và góp

ý để tôi có thể thực hiện được luận văn này một cách tốt nhất

Cuối cùng tôi xin cảm ơn các thành viên trong đại gia đình đã động viên, ủng

hộ, chia sẻ và là chỗ dựa tinh thần vững chắc giúp tôi tập trung nghiên cứu và hoàn thiện bản luận văn của mình

Em xin chân thành cảm ơn!

Tác giả

Vũ Thị Dung

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC HÌNH VẼ vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

Mục tiêu nghiên cứu đề tài 2

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

hương pháp nghiên cứu 2

Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT 5

1.1 Khái quát về sản phẩm mới và tầm quan trọng của sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất 5

1.1.1 Sản phẩm 5

1.1.2 Sản phẩm mới 10

1.1.3 Tầm quan trọng của phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất 13

1.2 Phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất 15

1.2.1 Khái niệm và định hướng phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất 15

1.2.2 Quá trình phát triển sản phẩm mới hoàn toàn 17

1.2.3 Quá trình phát triển sản phẩm mới kiểu cải tiến 23

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất 25

1.3.1 Các yếu tố chủ quan 25

1.3.2 Các yếu tố khách quan 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MTV KINH ĐÔ MIỀN BẮC 30 2.1 Khái quát về kết quả kinh doanh và đặc điểm cặp sản phẩm thị trường của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 30

2.1.1 Giới thiệu khái quát về Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 30 2.1.2 Các nguồn lực và kết quả kinh doanh của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 31 2.1.3 Thị trường mục tiêu và các dòng sản phẩm của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 38

2.2 Thực trạng về tình hình phát triển sản phẩm mới và quá trình phát triển sản phẩm mới của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 44

2.2.1 Tình hình phát triển sản phẩm mới của công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 44 2.2.2 Quá trình phát triển sản phẩm mới hoàn toàn của công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 50 2.2.3 Quá trình phát triển sản phẩm mới kiểu cải tiến của công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 57

2.3 Kết luận và phân tích một số yếu tố ảnh hưởng tới quá trình phát triển sản phẩm mới của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 59

2.3.1 Kết luận về quá trình phát triển sản phẩm mới tại Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 59 2.3.2 Phân tích một số yếu tố ảnh hưởng tới quá trình phát triển sản phẩm mới tại Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 60

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MTV 68 KINH ĐÔ MIỀN BẮC 68 3.1 Dự báo thị trường bánh kẹo Việt Nam và định hướng chiến lược phát triển của công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 68

3.1.1 Dự báo thị trường bánh kẹo Việt Nam 68

3.1.2 Định hướng chiến lược phát triển tại công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 70

3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện quá trình phát triển sản phẩm mới tại Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 74

3.2.1 Hoàn thiện các định hướng và quá trình phát triển sản phẩm mới tại Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 74

3.2.2 Cải tiến các nội dung trong quá trình phát triển sản phẩm mới tại Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 75

3.2.3 Các giải pháp hỗ trợ quá trình phát triển sản phẩm mới tại Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 80

3.3 Một số kiến nghị 85

3.3.1 Đối với Bộ Công Thương 85

3.3.2 Đối với Hiệp hội chế biến lương thực thực phẩm Việt Nam 86

KẾT LUẬN 87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Số liệu cán bộ công nhân viên của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc qua các năm 34 Bảng : Nguồn vốn của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc trong năm 01 -2015 35 Bảng : Một số máy móc và dây chuyền của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 37 Bảng : Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc từ năm 01 - 2015 37 Bảng : Đặc điểm khách hàng của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 39 Bảng 6: Cấu trúc sản phẩm của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc theo các nhóm hàng và nhãn hàng 40 Bảng .7: Sản phẩm mới của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc từ năm 01 - 2105 45 Bảng 8: Bảng đánh giá ý tưởng sản phẩm của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 52 Bảng 2.9: Một số nhà cung cấp chính của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh

Đô Miền Bắc 64 Bảng 1: Bảng đánh giá sự hấp dẫn của mức độ sản phẩm 77

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm 6

Hình 1 : Chu kỳ sống của sản phẩm theo mức tiêu thụ và lợi nhuận 8

Hình 1 : Sơ đồ các giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm mới hoàn toàn của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh 17

Hình 1 : Sơ đồ các giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm mới kiểu cải tiến 23

Hình 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 32

Hình : Cơ cấu tổ chức kinh doanh theo ma trận của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 33

Hình : Cơ cấu nhân sự của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc Kinh Đô Miền Bắc năm 01 ………35

Hình : Chiến lược giá/chất lượng của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 42

Hình : Mô hình kênh phân phối của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 43

Hình 6: Mức tiêu thụ trong chu kỳ sống của sản phẩm mua thường xuyên 54

Hình 7: Biểu đồ biểu diễn giá đường thế giới từ năm 2012- 2015 63

Hình 8: Biểu đồ thị phần bánh kẹo Việt Nam theo doanh thu năm 01 65

Hình 1: Biểu đồ dự báo sự phát triển ngành bánh kẹo Việt Nam 69

Hình : Cơ cấu ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam ước tính đến năm 0 0 70

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên c u

Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế cùng những tiến bộ vượt bậc trong khoa học công nghệ đã làm thay đổi nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng Người tiêu dùng đã có những yêu cầu cao hơn về chất lượng, mẫu mã, đặc tính, công năng… của sản phẩm Và đặc biệt nhu cầu sản phẩm mới trong ngành hàng bánh kẹo càng cao khi người tiêu dùng coi trọng đến vấn đề sức khỏe hơn Các doanh nghiệp trong ngành hàng sản xuất bánh kẹo luôn cố gắng không ngừng tạo ra những sản phẩm với đầy đủ các chủng loại, màu sắc, hương vị, chế độ dinh dưỡng khác nhau để phục vụ nhu cầu ngày càng gia tăng của người tiêu dùng Bên cạnh đó mỗi sản phẩm đều trải qua một chu kỳ sống, nó ra đời, phát triển rồi cũng đến giai đoạn bão hòa và suy thoái Lúc đó, sản phẩm này không còn phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng nữa, đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành tìm kiếm và phát triển sản phẩm mới thay thế cho sản phẩm lỗi thời

Có thể nói, thị trường sản xuất bánh kẹo đang diễn ra sôi động và cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp Để có thể chiến thắng trên thương trường này, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo luôn luôn cố gắng để tạo ra những sản phẩm mới với những sáng tạo về chất lượng, mùi vị hấp dẫn, mẫu mã, lợi ích ngoài mong đợi của khách hàng

Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc là công ty sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực ngành hàng thực phẩm và bánh kẹo trên thị trường miền bắc trong hơn 1 năm qua, với hệ thống phân phối rộng khắp từ thành thị đến nông thôn Kinh Đô Miền Bắc có danh mục sản phẩm rất đa dạng nên giúp người tiêu dùng lựa chọn phù hợp với mục đích, cùng với đó là luôn có những thay đổi về bao

bì, hương vị, màu sắc,…của sản phẩm nên được người tiêu dùng ưa thích hơn Tuy nhiên, trong quá trình phát triển sản phẩm mới, công ty còn gặp nhiều vấn đề bất cập làm giảm hiệu quả của quá trình phát triển sản phẩm mới, các vấn đề về việc bổ sung hay thêm các đặc tính đặc biệt cho sản phẩm của công ty vẫn còn nhiều vấn đề khó khăn, chưa thỏa mãn được nhu cầu một bộ phận khách hàng Cho nên, công ty

đang rất cần những giải pháp để hoàn thiện quá trình phát triển sản phẩm mới của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty

Với những lý do trên, cao học viên xin lựa chọn và thực hiện đề tài: “Hoàn

thiện quá trình phát triển sản phẩm mới của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc” làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ kinh tế

2 M c tiêu nghiên c u đề tài

Nghiên cứu và phân tích tình hình phát triển sản phẩm mới của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc Qua đó, đánh giá được những thành công, tồn tại và nguyên nhân trong quá trình phát triển sản phẩm mới của công ty trong thời gian qua Từ đó, đề xuất các giải pháp hoàn thiện quá trình phát triển sản phẩm mới của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc

3 Đối tượng và phạm vi nghiên c u

- Đ i t ng nghi n c u: Quá trình phát triển sản phẩm mới của công ty Trách

nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc

- hạ i nghi n c u:

Giới hạn về không gian: Nghiên cứu quá trình phát triển sản phẩm mới của công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc trên thị trường miền Bắc Giới hạn về thời gian: Đề tài thu thập, phân tích và xử lý các dữ liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh nói chung và quá trình phát triển sản phẩm mới nói riêng của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc trên thị trường miền bắc, trong ba năm từ năm 01 đến năm 01 và định hướng đến năm 0 0, với các dòng sản phẩm chủ đạo là bánh Cakes, Cracker, bánh mì, snack, bakery, bánh

Cookies, bánh trung thu và kẹo Chocolate

Phương pháp nghiên c u

 Ph ng pháp thu th p ữ iệu

- Phương pháp thu thập dữ liệu th cấp:

+ Tổng hợp các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh thường niên của Kinh

Đô Miền Bắc, tình hình sử dụng vốn phục vụ quá trình phát triển sản phẩm mới của công ty từ năm 01 cho đến nay

+ Thu thập tài liệu thống kê về nguồn nhân lực, về nhà cung cấp, về sản phẩm mới và những dữ liệu liên quan đến quá trình phát triển sản phẩm mới của công ty Kinh Đô Miền Bắc

+ Thu thập các thông tin liên quan đến quá trình hoạt động và kinh doanh của công

ty, các thông tin về sản phẩm mới, thông tin về khách hàng của Kinh Đô Miền Bắc + Thu thập các kết quả nghiên cứu trước đây, các báo cáo khoa học, các điều tra về môi trường, thị trường mục tiêu, thị trường kinh doanh về các sản phẩm mới trong nước, các giáo trình, tài liệu, luận án và luận văn có liên quan…

- hương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn hó Giám đốc phụ trách kinh doanh, Trưởng và hó phòng nghiên cứu, sản xuất, Trưởng các ngành hàng liên quan đến phát triển sản phẩm mới, các nhân viên phụ trách kinh doanh, các nhân viên phát triển thị trường; nhằm tìm hiểu sâu hơn về các hoạt động của công ty, về thực trạng quá trình phát triển sản phẩm mới của công ty, các định hướng và mục tiêu của công ty trong việc phát triển sản phẩm mới Bên cạnh đó phương pháp quan sát và điều tra khách hàng cũng được tiến hành, tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng, ý kiến phản hồi từ phía người tiêu dùng để có cái nhìn rõ hơn về sản phẩm mới của công ty

 h ng pháp phân tích ữ liệu

Dữ liệu được sưu tầm, tổng kết, phân tích, so sánh, đánh giá thông qua các bảng báo cáo tài chính, báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh, báo cáo về lao động cũng như trang thiết bị máy móc của công ty từ các phòng ban, bộ phận… Sử dụng phương pháp tổng hợp, thống kê, mô tả, so sánh để tập hợp dữ liệu theo bảng biểu, sơ đồ, tỷ lệ phần trăm liên quan đến quá trình phát triển sản phẩm mới của công ty Kinh Đô Miền Bắc nhằm sử dụng thông tin một các hiệu quả nhất

Đồng thời kết hợp với các thông tin thu thập được qua điều tra, phỏng vấn nhằm đánh giá vấn đề nghiên cứu là quá trình phát triển sản phẩm mới của công ty một cách khách quan, chính xác

Chương : Giải pháp hoàn thiện quá trình phát triển sản phẩm mới của Công

ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc

Kết luận

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN SẢN

PHẨM MỚI TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

1.1 Khái quát về sản phẩm mới và tầm quan trọng của sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất

1.1.1 Sản phẩm

1.1.1.1 Khái niệm và cấu trúc sản phẩm tại doanh nghiệp sản xuất

Theo Philip Kotler: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để tạo

sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn một mong muốn hay nhu cầu Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng

Theo GS.TS Trần Minh Đạo- ĐH Kinh tế quốc dân: Sản phẩm là tất cả những

cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút hay chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Theo TCVN ISO 9000:2005, sản phẩm được định nghĩa là “kết quả của các

hoạt động hay các quá trình” Các quá trình có thể là các hoạt động sản xuất làm biến đổi tính chất lý hóa của vật chất làm gia tăng giá trị của nó hoặc cung cấp những dịch vụ nào đó nhằm đáp ứng một lợi ích cụ thể nào đó của con người

Tóm lại, có thể hiểu rằng: Sản phẩm là th có khả năng thoả mãn nhu cầu

mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng

Theo đó, một sản phẩm được hình thành từ hai nhóm yếu tố cơ bản là yếu tố vật chất và yếu tố phi vật chất Trong thực tế người ta xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm Mỗi đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm Đơn vị sản phẩm gồm

ba cấp độ cấu thành đó là sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm

bổ sung (hình 1.1)

Cấp độ th hai là sản phẩm hiện hữu Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt

trên thị trường của hàng hóa Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói Thực tế khi mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này Và cũng chính những yếu tố này giúp doanh nghiệp khẳng định được sự hiện diện của nhãn hiệu, thương hiệu của mình trên thương trường, để khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm và để họ phân biệt sản phẩm của hãng này với hàng khác

Cấp độ th ba là sản phẩm bổ sung, gồm những yếu tố như tính tiện lợi cho

việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau bán, điều kiện bảo hành, hình thức tín dụng…Những yếu tố này đã phần nào giúp người tiêu dùng có những đánh giá hoàn

Chất lượng

Nhãn hiệu

Bao gói

Đặc tính

Bố cục bên ngoài

Sản phẩm

Sản phẩm hiện hữu

Sản phẩm theo ý tưởng

chỉnh hơn, đầy đủ hơn trong nhận thức về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể Ví dụ khách sạn có thể hoàn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang bị máy thu hình, bổ sung dầu gội đầu và hoa tươi, dịch vụ đăng ký và trả phòng nhanh chóng Trong thực tế, việc doanh nghiệp nắm được cấu trúc ba lớp của sản phẩm có ý nghĩa quan trọng trong việc thay đổi các đặc tính ở mỗi lớp của sản phẩm mà chủ yếu là những đặc tính bên ngoài sản phẩm để tạo ra những sản phẩm mới cải tiến hay mới hoàn toàn

 Vị trí của sản phẩm trong doanh nghiệp sản xuất

Đối với các doanh nghiệp sản xuất, sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ Nói cách khác, khi sản phẩm được tung ra thị trường sẽ phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp

Sản phẩm là tài sản của doanh nghiệp, đem lại nguồn thu nhập cho doanh nghiệp Với những sản phẩm có sự khác biệt, có sự vượt trội về tính năng, công dụng, lợi ích đem lại cho khách hàng sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Sản phẩm là kết quả đầu ra của mọi doanh nghiệp sản xuất, là mục tiêu của mọi quá trình sản xuất Số lượng sản phẩm quyết định khả năng thỏa mãn số lượng nhu cầu Chất lượng sản phẩm thể hiện sự hài lòng từ mức độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng, chất lượng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao, chất lượng càng thấp thì

sự hài lòng của khách hàng càng thấp Tính năng sản phẩm mang lại những công dụng

và tính tiện lợi cho người tiêu dùng trên thị trường Cơ cấu sản phẩm thể hiện khả năng đáp ứng nhu cầu khác biệt và làm gia tăng sự đa dạng trong tiêu dùng Tóm lại, mọi khía cạnh của sản phẩm cần được nghiên cứu, phát triển để tạo ra sản phẩm luôn luôn phù hợp với sự biến đổi của nhu cầu và vị trí của sản phẩm

1.1.1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu

thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui ra khỏi thị trường

Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm Đặc trưng của chu kỳ sống sản phẩm là:

- Các sản phẩm đều có một đời sống hữu hạn

- Mức tiêu thụ sản phẩm đều trải qua những giai đoạn khác biệt, mỗi giai đoạn đặt ra những thách thức khác nhau với những người bán

- Lợi nhuận tăng và giảm trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm

- Sản phẩm đòi hỏi chiến lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trong mỗi giai đoạn và chu kỳ sống của nó

Chu kỳ sống của một sản phẩm bao gồm các giai đoạn cơ bản sau: triển khai, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái (hình 1 )

Lợi nhuận

 Giai đoạn triển khai

Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu một chu kỳ sống Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm và các sản phẩm doanh nghiệp sản xuất trong giai đoạn này chủ yếu là những kiểu mẫu cơ bản của sản phẩm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao Cạnh tranh cũng rất thấp

 Giai đoạn tăng trưởng

Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản phẩm đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng Ở giai đoạn này, càng ngày càng

có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm

và dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng

hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng

Chiến lược cần thiết cho giai đoạn này là cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩm cải biến; tăng cường sản lượng sản xuất

 Giai đoạn bão hòa

Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng trưởng thấp

Ở giai đoạn bão hòa, doanh nghiệp có thể bắt đầu nghiên cứu sản phẩm mới thay thế cho sản phẩm cũ

 Giai đoạn suy thoái

Đây là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm mạnh Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường Đồng thời, doanh nghiệp tích cực nghiên cứu về sản phẩm mới, khắc phục những nhược điểm của sản phẩm cũ để đưa ra thị trường sản phẩm mới với những tính năng, công dụng, chất lượng tốt… kích thích nhu cầu tiêu dùng

Nghiên cứu về chu kỳ sống sản phẩm giúp cho nhà sản xuất nhận thức được

sự tồn tại và biến đổi của sản phẩm trên thị trường Từ đó doanh nghiệp có thể cải tiến hoặc làm mới sản phẩm trong tất cả các giai đoạn Đây là những thay đổi phù hợp với nhu cầu với thị trường hay chính là sự thích nghi của doanh nghiệp về sản phẩm với thị trường, là những đòi hỏi vô cùng quan trọng trong điều kiện của nền kinh tế thị trường Doanh nghiệp nhận thức được sự hữu hạn của mọi sản phẩm theo thời gian, do đó ảnh hưởng đến chiến lược phát triển sản phẩm, giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa các chu kỳ sống sản phẩm để tạo ra các định hướng chiến lược phù hợp hơn

Lý thuyết về chu kỳ sống sản phẩm cho ta thấy rằng một sản phẩm dù tốt đẹp đến đâu cũng có một tuổi thọ nhất định, vì vậy các doanh nghiệp muốn tồn tại và đáp ứng nhu cầu khách hàng cần phải tìm kiếm những sản phẩm mới Các doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới ngay từ giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm

cũ hoặc phát triển sản phẩm mới từ giai đoạn bão hòa của sản phẩm cũ

1.1.2 Sản phẩm mới

Theo quan điểm chung nhất của marketing, sản phẩm mới được hiểu là sản

phẩm mà khách hàng cho là mới Khách hàng cho là mới khi khách hàng chưa nhìn

thấy bao giờ, chưa mua hoặc chưa sử dụng sản phẩm này

Có rất nhiều lý do để cho ra đời một sản phẩm mới nhưng có hai lý do tác động trực tiếp đó là mọi sản phẩm đều có tuổi thọ nhất định trên thị trường và nhiều sản phẩm chưa kết thúc chu kỳ sống nhưng để đáp ứng đa dạng nhu cầu thị trường

và tăng cường khả năng cạnh tranh nên sản phẩm mới ra đời nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp sản xuất

Về bản chất, sản phẩm là tập hợp các thuộc tính chức năng và tâm lý, được doanh nghiệp sản xuất cung ứng cho thị trường nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và người tiêu dùng trên thị trường So với nhu cầu thị trường luôn biến đổi, tính mới của sản phẩm có nhiều mức độ khác nhau

Quan điểm marketing đưa ra hai mức độ mới của sản phẩm:

Sản phẩm mới tuyệt đối: Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối

với cả thị trường Sản phẩm mới tuyệt đối là những sản phẩm mới hoàn toàn về tính năng hoặc những sản phẩm mới cho những nhu cầu cơ bản mới hoặc những sản phẩm mới do công nghệ mới dựa trên phát minh sáng chế khoa học

Sản phẩm mới tuyệt đối là sản phẩm mới về nhu cầu cốt lõi mà nhu cầu cốt lõi

là nhu cầu ít thay đổi, bởi vì khi đời sống xã hội phát triển thì hầu hết những nhu cầu căn bản của con người được thỏa mãn tối đa Thế nên việc tìm ra sản phẩm mới cốt lõi gặp rất nhiều khó khăn, rủi ro và hiếm thấy Đôi khi, khách hàng có nhu cầu nhưng nhu cầu mới đó không đủ để tạo nên thị trường để doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới được

Sản phẩm mới tuyệt đối còn được hiểu là sản phẩm mới về công nghệ hay về nguyên tắc nghĩa là nó được sáng tạo theo những cách thức hoàn toàn mới để có được những sản phẩm khác lạ Khi nhu cầu không đổi thì buộc doanh nghiệp phải tìm ra những công nghệ, những nguyên tắc cấu tạo hoàn toàn mới cho các sản phẩm mới Đây đều là những phát minh của con người và là những thử thách mới mang tính rủi ro cao, tốn kém về cả thời gian, tiền của và sức người Hiện nay, trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng thì những sản phẩm mới tuyệt đối này thường không nhiều

Sản phẩm mới tương đối: là những sản phẩm được làm mới ở lớp hiện hữu và

lớp bổ sung Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn

Lý thuyết marketing cũng đưa ra các cách thức để có được sản phẩm mới Theo quan điểm của Booz, Allen & Hamilton thì doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm mới có tính tương đối so với phạm vi thị trường và đặc điểm tính chất bằng các cách như sau:

(1) Sản phẩm mới đối với thế giới, tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới

(2) Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu tiên vào một thị trường đã có sẵn

(3) Bổ sung loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các chủng loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị )

(4) Cải tiến sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận được lớn hơn và thay thế những sản phẩm hiện có

(5) Sản phẩm mới do tái định vị: Những sản phẩm hiện có được nhắm vào thị trường hay những phân đoạn thị trường mới

(6) Sản phẩm mới do hạ chi phí: Những sản phẩm mới có những tính năng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn Doanh nghiệp thường theo đuổi cả một danh mục những sản phẩm này Một phát hiện quan trọng là chỉ có 10% số sản phẩm mới thực sự là đổi mới hay mới với thế giới, những sản phẩm mới này có chi phí và rủi

ro cực lớn vì chúng mới với cả doanh nghiệp và thị trường Phần lớn hoạt động sản xuất mới của doanh nghiệp được dành cho việc cải tiến những sản phẩm hiện có chứ ít sáng tạo ra những sản phẩm mới hoàn toàn Ở hãng Sony, 80% hoạt động về sản phẩm mới được dành cho việc cải tiến và cải biến những sản phẩm hiện có của Sony

Trong thực tế các doanh nghiệp sản xuất thường có một số cách chủ yếu để có được sản phẩm mới:

Một là tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới bằng cách thực hiện hoạt động

nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) của mình hay ký hợp đồng với các cá nhân và tổ chức bên ngoài để nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới hoàn toàn

Hai là cải tiến các sản phẩm đã có thông qua việc cải tiến bổ sung các đặc tính

các lớp bên ngoài của sản phẩm Đây là cách phổ biến, hay gặp và chiếm tỷ lệ cao nhất trong các cách thức đổi mới sản phẩm

Ba là doanh nghiệp có thể mua sản phẩm từ nơi khác đem về thị trường hiện

tại hoặc ngược lại Cách thức đổi mới này hay gặp với các sản phẩm xuất khẩu hoặc nhập khẩu từ quốc gia này đến quốc gia kia Với xu hướng toàn cầu hóa ngày càng rộng mở thì cách thức này ngày càng trở nên phổ biến hơn

Có thể nói thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là việc làm cần thiết với mỗi doanh nghiệp, nhưng cũng có thể đó lại là sự mạo hiểm Có rất nhiều sản phẩm mới thất bại với nhiều nguyên nhân khác nhau Vì vậy các chuyên gia, những người tạo ra sản phẩm mới cần tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình phát triển sản phẩm mới nhằm hạn chế rủi ro và tỉ lệ thành công cao hơn

1.1.3 Tầm quan trọng của phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất

Với nhu cầu người tiêu dùng trên thị trường: Ngày nay, đời sống người tiêu

dùng được nâng cao, họ tiếp cận với những tiến bộ khoa học công nghệ một cách nhanh chóng, việc giao lưu văn hóa giữa các quốc gia được rộng rãi hơn,… nhu cầu của họ luôn luôn thay đổi, thay đổi theo thời gian, thay đổi theo mục đích và thay đổi trong từng lĩnh vực mà họ mong muốn Người tiêu dùng muốn được sử dụng những sản phẩm có chất lượng tốt hơn, có bố cục bên ngoài tiện lợi hơn, có bao bì đẹp mắt hơn, hay có những dịch vụ đi kèm như sửa chữa, lắp đặt, bảo hành chu đáo hơn… Theo thời gian và sự phát triển của kinh tế, những yêu cầu của người tiêu dùng sẽ ngày càng lớn hơn, khó tính hơn Vì vậy sản phẩm phải được cải tiến và làm mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Sản phẩm mới ra đời hay được cải tiến giúp người tiêu dùng thuận tiện và thích thú trong việc sử dụng, giúp giải quyết những hạn chế, bất tiện khi sử dụng sản phẩm cũ

Bên cạnh đó, những năm gần đây, người tiêu dùng đã có quyền lựa chọn sản phẩm rộng rãi hơn Khi mà thu nhập được phân phối của khách hàng gia tăng và khi sản phẩm đã trở nên dồi dào hơn, những khách hàng đã thoả mãn được nhiều nhu cầu hơn Nhóm người có thu nhập trung bình chiếm đa số nay đã có đời sống cao hơn Trong khi đó thị trường lại tràn ngập với những sản phẩm, chúng có thể là những sản phẩm mô phỏng từ những sản phẩm khác, hoặc chúng chỉ đưa ra những thuận lợi cạnh tranh sát giới hạn, hoặc những sản phẩm này đã lạc hậu so với công nghệ hiện nay, hoặc sản phẩm này đã quá cũ với một hình ảnh trong khoảng thời gian dài Tình trạng này có thể dẫn đến hiện tượng sản phẩm khó tiêu thụ Và đó chính là lúc mà doanh nghiệp sẽ phải đưa ra những sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến

để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, của thị trường

Với doanh nghiệp: hát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu

chưa được thoả mãn của khách hàng, hơn nữa, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh Đổi mới sản phẩm là sự cần thiết cho sự tăng trưởng và phát triển của doanh nghiệp, đáp ứng được mục đích gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí của doanh nghiệp

Hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khó khăn hơn: nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, khoa học kỹ thuật, công nghệ phát triển ngày càng mạnh thì chu kỳ sống của sản phẩm sẽ

có xu hướng ngày càng ngắn đi Ngoài ra, sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới; sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau; khả năng thay thế của các sản phẩm cao hơn; tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất, quản

lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường

kinh doanh

Ngoài ra, nhiều công ty đã bắt đầu nhận ra sự thiếu thốn về nguyên liệu trong

những năm gần đây Họ nhận ra rằng nguồn cung của nhiều nguồn tài nguyên thiên nhiên thì hạn chế và không thay thế được Hai tình trạng này rõ ràng chỉ ra tầm quan trọng của việc hoạch định sản phẩm mới Những nhân tố thị trường sẽ làm ảnh hưởng đáng kể đến những quyết định sản phẩm, bởi vì đơn giản chúng ta không thể làm lãng phí đến những nguồn tài nguyên thiên nhiên của chúng ta Như là một kết quả tất yếu, những doanh nghiệp phải tận dụng một cách có hiệu quả những nguồn lực về con người của họ, đặc biệt là những tài năng về khoa học và kỹ thuật

Trong quá trình phát triển sản phẩm mới thì doanh nghiệp phải đương đầu với những chi phí lớn cho việc chọn lọc ý tưởng, nghiên cứu và phát triển sản phẩm Do

đó, doanh nghiệp có xu hướng cải tiến hệ thống quản lý và cải tiến thiết bị công nghệ, tức là dựa vào những nguồn lực sẵn có và làm cho sản phẩm tốt hơn hiện tại Doanh nghiệp thay đổi cách thức vận hành ở tất cả các khâu, các công đoạn các

phòng ban từ kế hoạch, sản xuất, mua hàng, kiểm soát chất lượng, kho bãi…cho đến bán hàng và ngay cả hành chính nhân sự theo chiều hướng loại bỏ những hạn chế gây ra lãng phí, giảm thời gian vận hành, nâng cao chất lượng sản phẩm

hát triển sản phẩm mới mang lại cho doanh nghiệp nhiều ưu thế cho với đối thủ cạnh tranh về sự vượt trội, khác biệt của sản phẩm, thu hút được sự chú ý cao từ phía người tiêu dùng Trong cuộc chiến trên thương trường cạnh tranh khốc liệt thì doanh nghiệp nào có những suy nghĩ và hành động táo bạo về phát triển sản phẩm mới, cùng với những chiến lược marketing, thương mại hóa mạnh mẽ thì doanh nghiệp đó sẽ có nhiều cơ hội chiếm lĩnh thị trường, lôi kéo được nhiều khách hàng mới hay cả những khách hàng của đối thủ Ví dụ như Apple, một công ty rất thành công trong việc thực hiện chiến lược khác biệt hóa, chiến lược đi đầu công nghệ, hầu như năm nào công ty cũng cho ra đời những sản phẩm mới về điện thoại với những tính năng công nghệ tiến bộ hơn sản phẩm trước như về camera với độ phân giải lớn hơn, chụp hình sắc nét hơn, màn hình lớn hơn, nhiều màu hơn… Những thay đổi đó khiến cho người tiêu dùng hào hứng chờ đợi và muốn sở hữu ngay những chiếc điện thoại mới như Iphone 6, Iphone 6 lus, Iphone 6s, Iphone 6s Plus… và sắp tới Apple cho ra mắt Iphone 7

1.2 Phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất

1.2.1 Khái niệ à định h ớng phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất

hát triển sản phẩm mới tại doanh ngiệp sản xuất là hoạt động nghiên cứu, thiết kế và hình thành các sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cải biến từ sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp mình nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng và cạnh tranh của doanh nghiệp

Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không cố định mà có sự thay đổi thích ứng với biến động của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh Điều này thể hiện sự năng động và nhạy bén của doanh nghiệp với môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng Sự

biến đổi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khác nhau và thường các doanh nghiệp sản xuất đi theo hai hướng chủ đạo đó là: phát triển sản phẩm mới hoàn toàn và cải tiến sản phẩm hiện có

 Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn

Để cho ra đời những sản phẩm mới hoàn toàn, các doanh nghiệp sản xuất thường có những định hướng đó là tự nghiên cứu phát triển sản phẩm mới hoặc mua

li xăng (mua sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu…) hoặc doanh nghiệp đưa sản phẩm cũ vào thị trường mới

Doanh nghiệp cần có kế hoạch dài hạn, đầu tư công nghệ khoa học tiên tiến, cũng như làm tốt khâu phân tích và nghiên cứu thị trường nhằm đáp ứng kịp thời được nhu cầu mới của thị trường và hạn chế những rủi ro trong phát triển sản phẩm mới hoàn toàn

hát triển sản phẩm mới hoàn toàn có thể mang lại cho doanh nghiệp một bước đột phá mới, đón đầu thị trường và mang lại nguồn lợi lớn cho doanh nghiệp

 Cải tiến sản phẩm hiện có

Sản phẩm cải tiến đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường Sự cải tiến sản phẩm hiện có lại được thực hiện với những mức độ khác nhau:

Cải tiến sản phẩm hiện có về hình th c: Giá trị sử dụng của sản phẩm không

có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán

Cải tiến sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sản

xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng sản phẩm không đổi Ví dụ như sự thay đổi công nghệ sản phẩm

Cải tiến sản phẩm cả về hình th c lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về hình

dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm

Nhìn chung, cả hai định hướng phát triến sản phẩm mới trên đều được các doanh nghiệp rất quan tâm Bởi lẽ tùy vào từng sản phẩm, tùy vào mức độ đáp ứng nhu cầu thị trường của sản phẩm, tùy vào chu kỳ sống của mỗi sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn định hướng này hay định hướng kia Các doanh nghiệp Việt Nam

đã có sự đầu tư vào phát triển sản phẩm mới để tránh bị lép vế với đối thủ cạnh tranh trong nước cũng như ngoài nước trong tình hình kinh tế mở cửa và Việt Nam gia nhập nhiều tổ chức kinh tế mới như hiện nay

1.2.2 Quá trình phát triển sản phẩm mới hoàn toàn

Quan điểm marketing cho rằng quá trình phát triển sản phẩm mới được diễn ra theo các giai đoạn như sau (hình 1 ):

Hình 1.3: Sơ đồ các giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm mới hoàn

toàn của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị marketing, NXB Thống Kê, 2009)

(1) Hình thành ý tưởng

Việc phát triển sản phẩm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tưởng mới Một doanh nghiệp thường phải hình thành được nhiều ý tưởng để tìm ra những ý tưởng tốt nhất Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có hệ thống chứ không thể là một sự ngẫu nhiên

Hình thành

ý tưởng

Sàng lọc ý tưởng

hát triển

và thử nghiệm ý tưởng

Hoạch định chiến lược marketing

Thương

mại hóa

sản phẩm

Thử nghiệm trên thị trường

Thiết kế sản phẩm mới

hân tích tình hình kinh doanh

Để hình thành những ý tưởng mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cực nghiên cứu thông tin từ nhiều nguồn khác nhau:

Từ khách hàng: những yêu cầu và đòi hỏi và ý kiến khen chê của khách hàng

luôn là xuất phát điểm cho nhiều ý tưởng về sản phẩm mới Thông qua việc nghiên cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bằng các cuộc thăm dò, phỏng vấn và trắc nghiệm cá nhân hay trao đổi nhóm tập trung và qua những thư góp ý, khiếu nại của họ, doanh nghiệp có thể tìm hiểu những yêu cầu cải tiến sản phẩm mà họ đặt ra cho nhà sản xuất và các nhà nghiên cứu phát triển sản phẩm có thể phát hiện ra những ý tưởng hay cho nguồn cảm hứng sáng tạo sản phẩm mới

Từ những chuyên gia trong ngành: Các doanh nghiệp cũng có thể dựa vào

những ý kiến của các nhà khoa học, các kỹ sư, các nhà thiết kế trong và ngoài doanh nghiệp để hình thành nên những ý tưởng về sản phẩm mới

Từ đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu ý định của đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu

các sản phẩm của họ cũng như lý do khách hàng chọn dùng sản phẩm của đối thủ là một cách rất tốt để đưa ra những cải tiến sản phẩm hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Từ những nhà cung ng và phân phối sản phẩm: Đây là một nguồn cung cấp

thông tin quan trọng giúp cho việc hình thành nên những ý tưởng có tính khả thi cao Họ luôn là những người gần gủi khách hàng, hiểu rõ những ý kiến khen ngợi hay phàn nàn về sản phẩm của doanh nghiệp từ phía khách hàng, do đó có thể có những ý tưởng hay trong việc thiết kế cải tiến sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơn những đòi hỏi và mong muốn của khách hàng

Từ nội bộ doanh nghiệp (nhân viên và nhà quản lý) cũng là một nguồn chủ

yếu phát sinh các ý tưởng mới về sản phẩm Họ có thể đề xuất và tổ chức thực hiện đến cùng ý tưởng về sản phẩm mới của mình hay ủng hộ một ý tưởng mà họ cho là

có triển vọng thành công, hay không chấp nhận một ý tưởng có thể tốt nhưng không được họ đánh giá cao

Trong giai đoạn này, để khắc phục những sai sót có thể xảy ra, các doanh nghiệp có thể áp dụng các phương pháp hình thành ý tưởng như phương pháp liệt

kê các thuộc tính (phân tích, đánh giá các thuộc tính đang có, từ đó thiết kế các giải pháp hoàn thiện và tạo ra sản phẩm mới); phương pháp phân tích hình thái học (phát hiện các cấu trúc, khảo sát các mối quan hệ giữa chúng và tìm ra những cách kết hợp mới); phương pháp phát hiện nhu cầu và vấn đề qua ý kiến của khách hàng; hay phương pháp động não trong nhóm sáng tạo (khuyến khích đưa ra càng nhiều ý tưởng càng tốt, chưa cần phê phán, khuyến khích kết hợp và phát triển các ý tưởng) (2) Sàng lọc ý tưởng

Mục đích của bước 1 là tạo ra được thật nhiều ý tưởng Mục đích của giai đoạn tiếp theo là chắt lọc bớt các ý tưởng đó để chỉ giữ lại những ý tưởng có triển vọng thành công

Theo PDMA (Product Development & Management Association- Chicago),

cứ mười ý tưởng về sản phẩm mới thì chỉ có một ý tưởng trở thành sản phẩm thương mại, một phần ba sản phẩm mới thất bại và 6% nguồn lực đổ vào sản phẩm mới Có rất nhiều ý tưởng về cải tiến sản phẩm cũng như ý tưởng đột phá về sản phẩm, tuy nhiên các ý tưởng về cải tiến sản phẩm chiếm đến 6 % Các ý tưởng cải tiến sản phẩm chủ yếu tập trung vào cải tiến lớp sản phẩm hiện hữu như bao bì, hình dáng, kích thước, nhãn hiệu, đặc tính

Việc sàng lọc là nhằm chỉ ra và loại bỏ những ý tưởng kém cỏi càng sớm càng tốt Chi phí cho việc phát triển sản phẩm mới qua mỗi giai đoạn càng tăng lên Khi sản phẩm đi đến những giai đoạn cuối, các nhà quản trị cảm thấy họ đã đầu tư quá nhiều nên cần phải tung sản phẩm ra, mong thu hồi lại phần nào vốn đầu tư Nhưng một sự nóng vội như vậy sẽ làm giảm hiệu quả của phần vốn đầu tư thêm Vì thế, các doanh nghiệp cần phải có phương pháp sàng lọc có hiệu quả

Để đánh giá và chắt lọc các ý tưởng, doanh nghiệp cần đưa ra những tiêu chuẩn làm cơ sở cho việc so sánh chúng Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phổ biến là: mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩm

cho phép định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương những đặc điểm khác biệt

Có thể sử dụng phương pháp chỉ số có trọng số để đánh giá từng ý tưởng sản phẩm (3) hát triển và thử nghiệm ý tưởng

Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải được phát triển thành

những quan niệm về sản phẩm Có sự khác biệt giữa ý tưởng sản phẩm và quan

niệm sản phẩm Một ý tưởng sản phẩm là ý nghĩ về một sản phẩm có thể có để doanh nghiệp tung vào thị trường Quan niệm sản phẩm là sự chuyển đạt khéo léo một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu được Hình ảnh sản phẩm là một bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàng có trong đầu về một sản phẩm thực tế hay tiềm năng

Phát triển ý tưởng Mọi ý tưởng sản phẩm đều có thể chuyển thành những

quan niệm sản phẩm Từ những ý tưởng sản phẩm mới đã qua sàng lọc, người làm marketing phải triển khai chúng thành những quan niệm sản phẩm, đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng quan niệm sản phẩm đó và lựa chọn quan niệm sản phẩm thích hợp nhất

Thử nghiệm ý tưởng đã chọn Thử nghiệm ý tưởng sản phẩm mới là đưa

những quan niệm sản phẩm đó ra thử nghiệm ở một nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn hướng tới Các quan niệm có thể trình bày bằng biểu trưng hay bằng hiện vật Ở giai đoạn này, việc diễn đạt bằng lời hay bằng hình vẽ cũng đủ, tuy rằng sự gợi ý cho khách hàng càng cụ thể và càng sinh động thì độ tin cậy của thử nghiệm càng cao Người làm marketing phải đưa ra những câu hỏi cho nhóm khách hàng mục tiêu để tìm hiểu xem quan niệm sản phẩm mới có hấp dẫn và phù hợp với họ không và phù hợp đến mức độ nào theo quan niệm của khách hàng

và khách hàng còn kỳ vọng gì thêm nữa đối với sản phẩm mới của doanh nghiệp

Từ đó mà tiên lượng mức độ khả thi của sản phẩm mới Đây là một giai đoạn rất quan trọng

(4) Hoạch định chiến lược marketing

Nếu quan niệm về sản phẩm mới qua thử nghiệm là tốt Bước kế tiếp là lập kế hoạch khái quát về chiến lược marketing cho sản phẩm này ra thị trường Một kế hoạch chiến lược marketing cho sản phẩm mới gồm có ba phần:

Phần một mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử của thị trường mục tiêu, kế hoạch định vị và tiêu thụ sản phẩm, tỉ trọng chiếm lĩnh thị trường và mức lợi nhuận

dự kiến trong những năm đầu tiên

Phần hai là dự kiến giá bán, chiến lược phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên

Phần ba là trình bày doanh số dự tính về lâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt

và chiến lược marketing - mix theo thời gian

(5) hân tích tình hình kinh doanh

Sau khi phác họa những nét tổng quát của chiến lược marketing, cần đánh giá mức độ hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này Các nhà quản trị phải xem xét lại các dự toán về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận để xác định xem nó

có thỏa mãn các mục tiêu của doanh nghiệp không Nếu thỏa mãn được mục tiêu lợi nhuận hay chí ít là có thể tiêu thụ được một số lượng sản phẩm đủ hòa vốn, doanh nghiệp có thể quyết định bước sang giai đoạn phát triển sản phẩm

(6) Thiết kế sản phẩm mới

Khi sản phẩm qua được các đánh giá về mặt kinh doanh, nó sẽ được chuyển tới bộ phận R&D hay bộ phận kỹ thuật để thiết kế kỹ thuật thành một sản phẩm cụ thể Trước do, sản phẩm mới chỉ là sự mô tả bằng ngôn ngữ hay bản vẽ hoặc mô hình sơ thảo Giai đoạn này sẽ cho thấy ý tưởng sản phẩm có thể biến thành một sản phẩm khả thi xét về mặt kỹ thuật và thương mại được hay không Nếu không được, mọi đầu tư của doanh nghiệp sẽ mất đi, ngoại trừ một số thông tin có ích nào đó thu nhận được trong quá trình phát triển sản phẩm

Khi mô hình sản phẩm đã được thiết kế và chế tạo, chúng sẽ được thử nghiệm Thử nghiệm sản phẩm mới được tiến hành cả trong phòng thí nghiệm lẫn với khách hàng cụ thể để đảm bảo rằng chúng hoạt động an toàn và hiệu quả Thử nghiệm sản

phẩm mới đối với khách hàng là yêu cầu khách hàng sử dụng thử rồi đánh giá từng đặc tính cũng như toàn bộ sản phẩm Nếu giai đoạn này kết thúc thành công, sản phẩm mới được chuyển sang giai đoạn thử nghiệm thị trường

(7) Thử nghiệm trên thị trường

Thử nghiêm thị trường là cấp độ thử nghiệm thứ ba sau khi sản phẩm mới vượt qua được những thử nghiệm về chức năng và thử nghiệm đối với khách hàng Thử nghiệm thị trường là giai đoạn sản phẩm mới được xác định nhãn hiệu, bao bì

và một chương trình marketing sơ bộ để đưa vào điều kiện thực tế của thị trường

Thử nghiệm thị trường cho phép những người làm marketing thu được kinh nghiệm trong các hoạt động marketing cho sản phẩm mới, rút ra được những vấn đề cần tiếp tục xử lý và tìm hiểu nguồn thông tin sâu rộng hơn, trước khi tiến hành tung sản phẩm ra thị trường ở quy mô lớn và tốn kém hơn nhiều

Mục đích chủ yếu của thử nghiệm thị trường là thử nghiệm chính sản phẩm đó trong các hoàn cảnh thực tế của thị trường Những thử nghiệm này cũng cho phép doanh nghiệp kiểm nghiệm toàn bộ kế hoạch marketing cho sản phẩm đó, bao gồm chiến lược định vị sản phẩm, quảng cáo, phân phối, định giá, lập nhãn hiệu, làm bao

bì và ngân sách marketing Doanh nghiệp sử dụng thử nghiệm thị trường để tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng cũng như của các trung gian phân phối trong vấn

đề xử lý, sử dụng và mua lại sản phẩm Các kết quả của thử nghiệm thị trường có thể sử dụng để tiên lượng doanh số và khả năng sinh lời chính xác hơn

Số lần thử nghiệm thị trường cần thiết thay đổi tùy theo mỗi sản phẩm Quyết định thử nghiệm hay không và số lần thử nghiệm là bao nhiêu, một mặt tùy thuộc vào kinh phí đầu tư và xác suất gánh chịu phí tổn khi giới thiệu sản phẩm, mặt khác còn tùy vào chi phí thử nghiệm và áp lực thời gian

(8) Thương mại hóa sản phẩm

Việc thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường giúp cho ban lãnh đạo có đủ dữ liệu để đi tới quyết định cuối cùng là nên tung sản phẩm mới đó ra thị trường hay không? Trong giai đoạn thương mại hoá sản phẩm mới, doanh nghiệp phải quyết định 4 vấn đề:

- Khi nào? (thời điểm) Quyết định đầu tiên là xem vào lúc nào tung sản phẩm mới cần được tung ra thị trường Có thể phân chia ước lệ ba thời điểm cần thương mại hoá sản phẩm mới là: tung sản phẩm ra thị trường trước tiên, tung sản phẩm ra đồng thời với các đối thủ cạnh tranh, tung sản phẩm ra thị trường muộn hơn

- Ở đâu? (khu vực địa lý) Doanh nghiệp phải quyết định sẽ tung sản phẩm mới ra ở một địa điểm duy nhất, ở một vùng, ở nhiều vùng, trong toàn quốc hay trên thị trường quốc tế

- Cho ai? (thị trường mục tiêu) Trong những thị trường ngày càng mở rộng, doanh nghiệp phải hướng hoạt động phân phối và quảng cáo vào những nhóm khách hàng tương lai tốt nhất

- Như thế nào? (chiến lược tung ra thị trường) Doanh nghiệp phải triển khai một kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường ngày càng được mở rộng Họ phải phân bổ ngân sách marketing cho các yếu tố của marketing-mix và nối kết các hoạt động khác với nhau

1.2.3 Quá trình phát triển sản phẩm mới kiểu cải tiến

Quá trình phát triển sản phẩm mới kiểu cải tiến được diễn ra trong thời gian ngắn hơn quá trình phát triển sản phẩm mới hoàn toàn và được diễn ra theo các giai đoạn như sau (hình 1 ):

Hình 1 : Sơ đồ các giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm mới kiểu cải tiến

hát triển

và thử nghiệm các

ý tưởng

hân tích tình hình kinh doanh

Sản xuất sản phẩm

và xúc tiến bán

doanh nghiệp như giảm chi phí hay thêm bớt danh mục sản phẩm… Từ những nguồn thông tin đó, nhân viên chuyên trách xử lý và tổng hợp lại các ý tưởng về cải tiến sản phẩm

Điểm đáng chú ý của của quá trình phát triển sản phẩm mới cải tiến là các ý tưởng sẽ được hình thành một cách nhanh chóng, bộc phát khi sản phẩm đang ở giai đoạn tăng trưởng hoặc giai đoạn suy thoái Các ý tưởng chủ yếu xoay quanh việc thay đổi những đặc tính của lớp bên ngoài sản phẩm như nhãn hiệu, bao gói, chất lượng, bố cục bên ngoài, dịch vụ sau bán, dịch vụ lắp đặt sửa chữa, bảo hành… (2) Sàng lọc ý tưởng

Từ hệ thống các ý tưởng trên, doanh nghiệp căn cứ vào tính cấp bách của vấn

đề cải tiến, cùng với các chỉ tiêu đánh giá như phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp hay không, mức độ đáp ứng nhu cầu, khả năng định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương cuả đặc tính cải tiến…

(3) hát triển và thử nghiệm các ý tưởng

Cũng giống trong quá trình phát triển sản phẩm mới hoàn toàn, ở giai đoạn này của quá trình thì từ những ý tưởng đã chọn, doanh nghiệp phát triển thành những nguyên mẫu hoặc những mô phỏng để thử ngiệm ý tưởng Thử nghiệm ý tưởng đã chọn trên nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Người làm marketing sẽ sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp để định lượng sự ưa thích của khách hàng

(4) hân tích tình hình kinh doanh

Sau khi doanh nghiệp đã có những đánh giá về sự ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm thử nghiệm thì doanh nghiệp xem xét đến tính hấp dẫn của dự án kinh doanh thông qua số liệu ước tính mức tiêu thụ, ước tính chi phí và lợi nhuận

Các doanh nghiệp sử dụng số liệu tài chính để đánh giá giá trị của đề án cải tiến sản phẩm mới, phân tích điểm hòa vốn với giá cả và cơ cấu chi phí đã định (5) Sản xuất sản phẩm và xúc tiến bán

Từ những dữ liệu mà doanh nghiệp có ở những giai đoạn trước, doanh nghiệp

đi đến quyết định tung sản phẩm ra thị trường, đồng thời sử dụng chương trình xúc

tiến bán nhằm kích thích nhu cầu của khách hàng và giúp cho việc cung ứng, phân phối với nhóm sản phẩm cải tiến được trôi chảy hơn, đẩy mạnh tiêu thụ và mang về nguồn doanh thu lớn cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp sử dụng các công cụ xúc tiến bán tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng…Đồng thời, doanh nghiệp áp dụng công cụ xúc tiến bán để thúc đẩy các trung gian trong kênh phân phối như tài trợ tài chính khi mua hàng, tài trợ quảng cáo, hàng tặng miễn phí khi trung gian mua với một khối lượng lớn, hay các chương trình hội chợ triển lãm thương mại…

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất

1.3.1 Các yếu t chủ quan

 Chiến lược phát triển thị trường

Chiến lược phát triển thị trường là định hướng phát triển nhằm mở rộng hoặc nhằm gia tăng số lượng khách hàng ưa thích trên thị trường, nhờ đó doanh nghiệp

có được nền tảng vững chắc hơn về doanh thu.Vì vậy, muốn gia tăng số lượng khách hàng hay gia tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp cần phải làm cho sản phẩm của mình đa dạng hơn, tính năng vượt trội hơn, làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn, khách hàng quan tâm chú ý hơn và mua nhiều hơn

Có thể thấy chiến lược phát triển thị trường tác động trực tiếp lên biến đổi sản phẩm về mặt cơ cấu, về trình bày, về trang trí…Nếu doanh nghiệp lựa chọn xúc tiến

và mở rộng bán hàng với khách hàng hiện tại với sản phẩm cũ thì khi đó quá trình phát triển sản phẩm sẽ theo kiểu cải tiến, tức là cải tiến sản phẩm về hình thức: thay đổi nhãn mác, tên gọi, thay đổi bao bì, kiểu dáng sản phẩm,… để kích thích sức mua của thị trường Nếu doanh nghiệp lựa chọn chiến lược bán các sản phẩm mới cho thị trường cũ thì khi đó doanh nghiệp bắt buộc phải có những nghiên cứu để tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn, hay cải tiến chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm tính năng

 Nguồn lực của doanh nghiệp

Nguồn lực của doanh nghiệp như nguồn lực vật chất, tài chính, nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng trong quá trình phát triển sản phẩm mới Bởi vì, quá trình phát triển sản phẩm mới cần đến máy móc, thiết bị, tay nghề của người lao động và dây chuyền công nghệ hiện đại Các nguồn lực của doanh nghiệp là điều kiện cần để tạo ra những sản phẩm mới hay chính là những điều kiện vật chất để có được dây chuyền mới, có được nguyên liệu mới và đào tạo được nguồn nhân lực cho những công nghệ mới trong quá trình phát triển sản phẩm mới Một doanh nghiệp nếu

không có đầy đủ các nguồn lực thì khó có thể phát triển được

Một đội ngũ nhân lực tốt, doanh nghiệp có thể được làm được tốt tất cả những

gì như mong muốn, với trí tuệ chất xám, kinh nghiệm và trình độ chuyên môn, họ sẽ

có nhiều ý tưởng chiến lược sáng tạo, tạo ra những sản phẩm chất lượng cao, ưu việt hơn với giá thành thấp nhất, đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng, đưa doanh nghiệp vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh

Nguồn lực tài chính là yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn và đánh giá các ý tưởng để có được sản phẩm mới Nguồn lực tài chính sẽ trả lời cho câu hỏi: Doanh nghiệp có đủ vốn để bỏ ra khoản chi phí từ ý tưởng đến khâu thương mại hóa sản phẩm hay không? Doanh nghiệp có đủ khả năng mua sắm thiết bị hay nguyên liệu để sản xuất sản phẩm, quảng cáo cho sản phẩm hay không? Doanh nghiệp có đủ phương tiện phân phối sức bán cho sản phẩm hay không? Doanh nghiệp cũng có khả năng chấp nhận lỗ một thời gian ngắn để hạ giá thành sản phẩm nhằm giữ vững và mở rộng thị phần hay không? Giải quyết được các câu hỏi trên cũng đồng nghĩa với việc lựa chọn ý tưởng về sản phẩm mới đó là khả thi, hứa hẹn mang lại thành công cho doanh nghiệp

Một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại cùng với một công nghệ tiên tiến phù hợp góp phần đưa ý tưởng biến thành sản phẩm một cách hiệu quả như mong đợi Tình trạng trình độ máy móc công nghệ, khả năng áp dụng công nghệ mối tác động trực tiếp đến chất lượng, kiểu dáng, hình thức, giá thành sản phẩm mới Bên

cạnh đó mạng lưới phân phối như phương tiện vận tải, cách thức tiếp cận khách hàng cũng ảnh hưởng trong khâu đưa sản phẩm mới đến gần với người tiêu dùng

1.3.2 Các yếu t khách quan

 Nhu cầu của người tiêu dùng

Khi nhịp sống ngày càng hối hả, con người tiếp xúc với nền công nghệ khoa học hiện đại hơn thì nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng với sản phẩm thay đổi liên tục Vì vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ nhu cầu đó để có những sản phẩm mới với những tính năng, công dụng, chất lượng sản phẩm bám sát nhu cầu hoặc gợi mở nhu cầu của khách hàng, của người tiêu dùng

Nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm trên thị trường quyết định đến tính năng, đặc điểm…của sản phẩm, quyết định mọi yếu tố và cấu trúc sản phẩm và hơn hết nó quyết định chu kỳ sống của sản phẩm

Vì vậy nhu cầu của người tiêu dùng là nhân tố quan trọng nhất, quyết định việc có phát triển sản phẩm mới hay không, kể cả trong trường hợp doanh nghiệp thừa nguồn lực

 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh tác động trực tiếp đến quá trình phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến quy mô, cơ cấu hàng hóa tiêu thụ trên thị trường, khả năng mở rộng thị trường và hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Vì thế doanh nghiệp cần có những phân tích đầy đủ

và rõ nét về động thái của đối thủ trên thị trường để đưa ra những chiến lược nhằm đối phó với đối thủ

Trong một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hay sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không mạnh mẽ thì việc tạo ra sản phẩm mới là không cần thiết và không bức bách Còn trong thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp gay gắt, có nhiều chủng loại hay nhãn hàng khác nhau, khi đó việc tạo ra sản phẩm mới giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực canh tranh và đánh bại đối thủ

 Nguồn cung cấp

Một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn đến giá cả và chất lượng của sản phẩm

là giá cả và chất lượng của nguyên, nhiên vật liệu đầu vào Nhà cung cấp có thể tạo

ra lợi thế cạnh tranh đầu vào cho doanh nghiệp nhưng cũng có thể chi phối, tác động tiêu cực đến giá nguyên liệu đầu vào Do đó, các doanh nghiệp ngày này cần quan tâm xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, tức là hoạt động trên nguyên tắc đôi bên cùng có lợi

 Các nhân tố môi trường

Các nhân tố môi trường tác động gián tiếp nhưng lâu dài đến quá trình phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp

Môi trường kinh tế: Đây là nhân tố ảnh hưởng lớn đến sự biến đổi nhu cầu

trong quá trình phát triển sản phẩm mới Một nền kinh tế tăng trưởng sẽ tạo đà cho doanh nghiệp phát triển, nhu cầu dân cư sẽ tăng lên, sức mua của người dân cũng tăng lên Thị trường được mở rộng đây chính là cơ hội tố cho những doanh nghiệp biết tận dụng thời cơ, biết tự hoàn thiện mình, không ngừng vươn lên chiếm lĩnh thị trường Khi đó công cuộc phát triển sản phẩm mới là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp trong cuộc đua với các doanh nghiệp khác

Và ngược lại khi nền kinh tế bị suy thoái, bất ổn định , tâm lý người dân hoang mang, người dân có xu hướng tiết kiệm, sức mua giảm và khi đó các doanh nghiệp phải giảm sản lượng phải tìm mọi cách để giữ khách hàng, gây khó khăn cho quá trình phát triển sản phẩm của doanh nghiệp

Các yếu tố của nhân tố kinh tế như tỷ lệ lãi suất, tỷ lệ lạm phát tỷ giá hối đoái cũng tác động đến khả năng tài chính trong quá trình phát triển sản phẩm mới

Môi trường chính trị- pháp luật: Bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động

trong một quốc gia đều chịu sự ảnh hưởng và chi phối của yếu tố luật pháp, chính trị Chính trị của Việt Nam tương đối ổn định tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước phát triển Và các sản phẩm của doanh nghiệp được sản xuất phải dựa trên những quy định trong các thể chế pháp luật về kinh tế, các bộ luật như Luật tương mại, Luật đầu tư, Luật bảo về môi trường, Luật doanh nghiệp, Luật an toàn thực phẩm, các tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm…

Môi trường văn hóa- xã hội: Văn hóa- xã hội là nhân tố quyết định đến chức

năng tâm lý của sản phẩm Sự ảnh hưởng của văn hóa- xã hội không thể hiện rõ nét nhưng nó ảnh hưởng âm thầm và lâu dài, buộc doanh nghiệp phải đón đầu được xu hướng văn hóa mới để tìm ra định hướng phát triển sản phẩm mới theo xu hướng

đó Như ngành bánh kẹo thì xu hướng của người tiêu dùng ngày nay là ăn không chỉ

để no mà ăn vì sức khỏe hay sở thích nhiều vị trái cây hơn trong bánh kẹo; khi đó doanh nghiệp phải cho ra đời những dòng sản phẩm dinh dưỡng hơn, nhiều vị hơn…Mỗi vùng, mỗi địa phương có nhu cầu, thái độ tiêu dùng, trình độ dân trí, thị hiếu, sở thích,… khác nhau Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng đến các yếu tố như văn hóa từng vùng miền, phong tục tập quán, thói quen để đưa ra những dòng sản phẩm phù hợp nhất với thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam

Môi trường khoa học- công nghệ: Khoa học công nghệ tác ảnh hưởng đến chất

lượng sản phẩm, số lượng sản phẩm và giá bán bởi vì bất kỳ một sản phẩm nào được sản xuất ra cũng đều phải gắn với một công nghệ nhất định Công nghệ sản xuất đó sẽ quyết định chất lượng sản phẩm, công nghệ hiện đại thì chất lượng sản phẩm vượt trội, công suất lớn và ngược lại công nghệ lạc hậu thì chất lượng sản phẩm kém, công suất thấp

Môi trường tự nhiên: Điều kiện tự nhiên của từng vùng sẽ tạo ra những điều

kiện thuận lợi hoặc khó khăn cho phát triển sản phẩm mới trong việc cạnh tranh vị trí địa lý thuận lợi ở trung tâm công nghiệp hay gần nhất nguồn nguyên liệu, nhân lực trình độ cao, lành nghề hay các trục đường giao thông quan trọng

Chương 1 đã làm rõ các khái niệm về sản phẩm, sản phẩm mới và tầm quan trọng của phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất, làm tiền đề cho việc phân tích nội dung quá trình phát triển sản phẩm mới tại một doanh nghiệp sản xuất Quá trình phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp chủ yếu tập trung phân tích hai quá trình là phát triển sản phẩm mới hoàn toàn và phát triển sản phẩm mới kiểu cải tiến Đồng thời, trong chương 1 cũng đề cập đến những yếu tố ảnh hưởng tới quá trình phát triển sản phẩm mới cho ta thấy được mức độ tác động của các yếu tố này đến các góc cạnh của quá trình phát triển sản phẩm mới Với những nội dung tiền

đề như vậy, chương 1 là căn cứ quan trọng được sử dụng để phân tích thực trạng phát triển sản phẩm mới của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc

ở chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MTV KINH ĐÔ MIỀN BẮC

2.1 Khái quát về kết quả kinh doanh và đặc điểm cặp sản phẩm thị trường của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc

2.1.1 Giới thiệu khái quát ề Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc

Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Kinh Đô Miền Bắc có tên giao dịch là công ty Kinh Đô Miền Bắc Được thành lập theo Quyết định số 1 9/QĐ- B ngày 19 tháng 8 năm 1999 của Ủy Ban Nhân dân tỉnh Hưng ên và Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0 0 00001, ngày 8 tháng 1 năm 000 của Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Hưng ên với tổng số vốn điều lệ ban đầu là 10 tỷ đồng Trụ

sở chính của công ty nằm ở Km 22, Quốc lộ 5A, Thị trấn Bần ên Nhân, Huyện

Mỹ Hào, Tỉnh Hưng ên

Năm 010, Công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc và Công

ty Cổ phần KiDo thực hiện sáp nhập, hợp nhất với nhau và đổi tên thành Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Kinh Đô Miền Bắc Kế thừa kinh nghiệm sản xuất, uy tín thương hiệu của các công ty thành viên trước sáp nhập, Công ty TNHH MTV Kinh đô miền Bắc đã tiếp tục triển khai chiến lược kinh doanh mới và gặt hái được nhiều thành công Từ một doanh nghiệp quy mô nhỏ với doanh số 72 tỷ đồng, lợi nhuận khoảng 1,8 tỷ đồng/năm, hiện nay, Công ty TNHH MTV Kinh Đô miền Bắc được đánh giá là doanh nghiệp tiêu biểu của tỉnh Hưng ên và là một trong những công ty đạt doanh thu cao nhất trong Tập đoàn Kinh Đô Công ty đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân hàng năm từ 20- 0%/năm Các sản phẩm bánh quy, bánh bông lan, bánh trung thu, kẹo socola… của Kinh Đô đã trở thành nhãn hiệu nổi tiếng, quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam

Ngày 0/6/ 01 , Kinh Đô Miền Bắc được tập đoàn Kinh Đô chuyển nhượng cho tập đoàn Mondelez và chính thức là công ty con của tập đoàn Mondelez, chuyên sản xuất kinh doanh mảng bánh kẹo