luận văn thạc sĩ hoàn thiện quá trình phát triển sản phẩm mới của công ty trách nhiệm hữu hạn MTV kinh đô miền bắc

i LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn tác giả thực không chép cơng trình nghiên cứu người khác để làm sản phẩm riêng Các thơng tin thứ cấp sử dụng luận văn có nguồn gốc có trích dẫn rõ ràng Tác giả xin hồn tồn chịu trách nhiệm tính xác thực nguyên luận văn ii LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian theo học hai năm Trường Đại học Thương mại nhận nhiều hướng dẫn, giúp đỡ nhận xét từ thầy cô, anh chị lớp Tôi xin gửi lời cảm ơn tới thầy cô giáo giảng dạy chương trình cao học Kinh doanh thương mại 20B – trường Đại học Thương mại kiến thức quý báu tơi có suốt thời gian học tập, nghiên cứu trường phục vụ đắc lực cho việc hồn thành luận văn tơi Đặc biệt tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc lời cảm ơn chân thành tới PGS,TS An Thị Thanh Nhàn bảo, hướng dẫn giúp đỡ tận tình suốt thời gian nghiên cứu hồn thành luận văn thạc sĩ Tơi xin chân thành cảm ơn cán bộ, thầy cô Trường Đại học Thương mại lãnh đạo, cán nhân viên Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc bạn bè tạo điều kiện, giúp đỡ, cung cấp thơng tin góp ý để tơi thực luận văn cách tốt Cuối xin cảm ơn thành viên đại gia đình động viên, ủng hộ, chia sẻ chỗ dựa tinh thần vững giúp tơi tập trung nghiên cứu hồn thiện luận văn iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU v DANH MỤC HÌNH VẼ vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT 1.1 Khái quát về sản phẩm và tầm quan trọng của sản phẩm tại doanh nghiệp sản xuất 1.1.1 Sản phẩm 1.1.2 Sản phẩm .9 1.1.3 Tầm quan trọng phát triển sản phẩm doanh nghiệp sản xuất 11 1.2 Phát triển sản phẩm tại doanh nghiệp sản xuất 12 1.2.1 Khái niệm định hướng chiến lược phát triển sản phẩm 12 1.2.2 Quy trình phát triển sản phẩm 15 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình phát triển sản phẩm tại doanh nghiệp sản xuất 21 1.3.1 Các nhân tố chủ quan 21 1.3.2 Các nhân tố khách quan 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MTV KINH ĐƠ MIỀN BẮC .26 2.1 Khái quát về Cơng ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc và đặc điểm cặp sản phẩm thị trường của công ty 26 2.1.1 Giới thiệu công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc .26 2.1.3 Thị trường mục tiêu dịng sản phẩm cơng ty 38 iv 2.2 Thực trạng về tình hình phát triển sản phẩm và quá trình phát triển sản phẩm của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đơ Miền Bắc 40 2.2.1 Tình hình phát triển sản phẩm công ty 40 2.2.2 Quy trình phát triển sản phẩm công ty 41 2.3 Kết ḷn và nhân tớ ảnh hưởng tới quá trình phát triển sản phẩm của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc 48 2.3.1 Những thành công hạn chế 48 2.3.1 Tồn nguyên nhân 50 2.3.2 Những nhân tố ảnh hưởng tới trình phát triển sản phẩm cơng ty 51 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN Q TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CƠNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MTV 57 KINH ĐÔ MIỀN BẮC 57 3.1 Dự báo thị trường bánh kẹo Việt Nam và định hướng chiến lược phát triển của công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc .57 3.1.1 Dự báo thị trường bánh kẹo Việt Nam 57 3.1.2 Định hướng chiến lược phát triển công ty 62 3.2 Các giải pháp chiến lược phát triển sản phẩm .63 3.3 Các giải pháp hoàn thiện quá trình phát triển sản phẩm 65 3.3.1 Tăng cường nghiên cứu dự báo thị trường 65 3.3.2 Thiết kế tạo sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng .66 3.4 Các giải pháp hỗ trợ 67 3.4.1 Các giải pháp marketing 67 3.4.2 Giải pháp nguồn lực .71 3.5 Một số kiến nghị .73 3.5.1 Đối với Nhà nước .73 3.5.2 Đối với Ngành 73 3.5.3 Đối với công ty .74 KẾT LUẬN 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Kết sản xuất kinh doanh công ty từ năm 2013- 2015 28 Bảng 2:Ngân sách dành cho hoạt động Trade marketing Kinh Đô Miền Bắc 38 Bảng 3: Công cụ đánh giá ý tưởng sản phẩm Kinh Đô Miền Bắc 44 Bảng 4: Một số nhà cung cấp Cơng ty 53 Bảng : Thị trường lúa mì giới 2013 - 2015 62 vi DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm Hình 1.2: Chu kỳ sống sản phẩm theo mức tiêu thụ lợi nhuận .8 Hình 1.3: Sơ đồ giai đoạn trình phát triển sản phẩm doanh nghiệp sản xuất kinh doanh 15 Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc .29 Hình 2.2: Chiến lược giá/chất lượng 36 Hình 2.3: Mơ hình kênh phân phối Kinh Đơ Miền Bắc 37 Hình 2.4: Cấu trúc sản phẩm NKD theo ngành hàng nhãn hàng 39 Hình 3.1: Biểu đồ dự báo phát triển ngành bánh kẹo Việt Nam 57 Hình 3.2: Biểu đồ thị phần bánh kẹo Việt Nam theo doanh thu năm 2014 58 Hình 3.3: Cơ cấu ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam ước tính đến năm 2020 59 Hình 3.4: Biểu đồ biểu diễn giá đường giới từ năm 2012- 2015 61 vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT 10 Ký hiệu CCDV ĐH MTV TPP TM TCVN TNHH PGS,TS GS,TS R&D Nguyên nghĩa Cung cấp dịch vụ Đại học Một thành viên Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương Thương Mại Tiêu chuẩn Việt Nam Trách nhiệm hữu hạn Phó giáo sư, Tiến sĩ Giáo sư, Tiến sĩ Nghiên cứu phát triển LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Ngày nay, với phát triển mạnh mẽ kinh tế tiến vượt bậc khoa học công nghệ làm thay đổi nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng Người tiêu dùng có yêu cầu cao chất lượng, mẫu mã, đặc tính, cơng năng… sản phẩm Và đặc biệt nhu cầu sản phẩm ngành hàng bánh kẹo cao người tiêu dùng coi trọng đến vấn đề sức khỏe Các doanh nghiệp ngành hàng sản xuất bánh kẹo cố gắng không ngừng tạo sản phẩm với đầy đủ chủng loại, màu sắc, hương vị, chế độ dinh dưỡng khác để phục vụ nhu cầu ngày gia tăng người tiêu dùng Bên cạnh sản phẩm trải qua chu kỳ sống, đời, phát triển đến giai đoạn bão hịa suy thối Lúc đó, sản phẩm khơng cịn phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng nữa, đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành tìm kiếm phát triển sản phẩm thay cho sản phẩm lỗi thời Có thể nói, thị trường sản xuất bánh kẹo diễn sôi động cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp Để chiến thắng thương trường này, doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo luôn cố gắng để tạo sản phẩm với sáng tạo chất lượng, mùi vị hấp dẫn, mẫu mã, lợi ích ngồi mong đợi khách hàng Cơng ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc công ty sản xuất kinh doanh lĩnh vực ngành hàng thực phẩm bánh kẹo thị trường miền bắc 15 năm qua, với hệ thống phân phối rộng khắp từ thành thị đến nông thôn Kinh Đô Miền Bắc có danh mục sản phẩm đa dạng nên giúp người tiêu dùng lựa chọn phù hợp với mục đích, với ln có thay đổi bao bì, hương vị, màu sắc,…của sản phẩm nên người tiêu dùng ưa thích Tuy nhiên, q trình phát triển sản phẩm mới, cơng ty gặp nhiều vấn đề bất cập làm giảm hiệu trình phát triển sản phẩm mới, vấn đề việc bổ sung hay thêm đặc tính đặc biệt cho sản phẩm cơng ty cịn nhiều vấn đề khó khăn, chưa thỏa mãn nhu cầu phận khách hàng Cho nên, công ty cần giải pháp để hoàn thiện trình phát triển sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mang lại lợi cạnh tranh cho công ty Với lý trên, cao học viên xin lựa chọn thực đề tài: “Hồn thiện q trình phát triển sản phẩm Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc” làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ kinh tế Mục tiêu nghiên cứu đề tài - Hệ thống hóa số cở sở lý luận sản phẩm tập trung vào q trình phát triển sản phẩm doanh nghiệp sản xuất - Nghiên cứu phân tích tình hình phát triển sản phẩm Cơng ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc Qua đó, đánh giá thành cơng, tồn nguyên nhân trình phát triển sản phẩm công ty thời gian qua - Đề xuất giải pháp hồn thiện q trình phát triển sản phẩm Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Làm rõ nội dung định hoạt động trình phát triển sản phẩm công ty sản xuất kinh doanh sở phân tích đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm công ty Trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc điều kiện tác động yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, môi trường ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo môi trường nội công ty - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thu thập, phân tích xử lý liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh nói chung trình phát triển sản phẩm nói riêng Cơng ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc thị trường miền bắc, ba năm từ năm 2013 đến năm 2015 định hướng đến năm 2020, với sản phẩm chủ yếu bánh kẹo loại Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp thu thập liệu - Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: + Tổng hợp báo cáo kết hoạt động kinh doanh thường niên Kinh Đơ Miền Bắc, tình hình sử dụng vốn phục vụ q trình phát triển sản phẩm cơng ty từ năm 2013 + Thu thập tài liệu thống kê nguồn nhân lực, nhà cung cấp, sản phẩm liệu liên quan đến trình phát triển sản phẩm công ty Kinh Đô Miền Bắc + Thu thập thơng tin liên quan đến q trình hoạt động kinh doanh công ty, thông tin sản phẩm mới, thông tin khách hàng Kinh Đô Miền Bắc + Thu thập kết nghiên cứu trước đây, báo cáo khoa học, điều tra môi trường, thị trường mục tiêu, thị trường kinh doanh sản phẩm nước, giáo trình, tài liệu, luận án luận văn có liên quan… - Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: + Phỏng vấn chuyên sâu: Tiến hành vấn Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh, Trưởng Phó phịng nghiên cứu, sản xuất, Trưởng ngành hàng liên quan đến phát triển sản phẩm mới, nhân viên phụ trách kinh doanh, nhân viên phát triển thị trường + Điều tra khách hàng: dựa liệu điều tra khách hàng từ phía cơng ty cung cấp để xử lý  Phương pháp xử lý liệu: Sử dụng phương pháp tổng hợp, thống kê, mô tả, so sánh để tập hợp liệu theo bảng biểu, sơ đồ, tỷ lệ phần trăm liên quan đến trình phát triển sản phẩm công ty Kinh Đô Miền Bắc nhằm sử dụng thông tin hiệu 63 Kinh Đô Miền Bắc sau đổi chủ phối hợp với Mondelez Kinh Đô nhiều phương diện vốn, công nghệ, nhân sự, quản lý…để nâng cao tốc độ tăng trưởng hiệu kinh doanh, với lợi ích mang lại khâu nhập nguyên liệu, đàm phán với nhà cung cấp, nhà phân phối, đối tác…Việc kinh doanh, phân phối, tiếp thị sản phẩm quản lý tập trung, góp phần nâng cao hiệu Tập đoàn Trong năm tới, ban lãnh đạo Kinh Đô Miền Bắc đưa định hướng sau cho hoạt động sản xuất kinh doanh: - Một tập trung củng cố danh mục sản phẩm có hồn tất q trình hội nhập Mondelez Kinh Đơ Miền Bắc, xây dựng quan hệ hợp tác nâng cao uy tín doanh nghiệp Việt Nam - Hai là, tạo lợi cạnh tranh lực sản xuất, chất lượng giá thành sản phẩm sở đổi cơng nghệ; quản lý tốt chi phí; khai thác lợi quy mô dựa tảng vững từ mạnh kết hợp Kinh Đô Miền Bắc Mondelez - Ba là, xây dựng môi trường làm việc khoa học, hiệu quả; khích lệ động viên nhân viên làm việc nhằm nâng cao tinh thần hăng say lao động, tích cực tư sáng tạo để có ý tưởng giúp ích cho công ty 3.2 Các giải pháp chiến lược phát triển sản phẩm Với tình hình hoạt động kinh doanh Kinh Đơ Miền Bắc giải pháp phát triển sản phẩm tầm chiến lược ngành hàng bánh kẹo công ty là: - Ngành Cookies (Bánh quy Goodchoice, Story, Korento, Bơ cân, loại bánh hộp thiếc, hộp giấy quai xách): Đây ngành chứa nhiều nguy dần thị phần công nghệ sản xuất rơi vào lạc hậu, thị trường xuất nhiều sản phẩm cạnh tranh cao cấp Orion, Danisa sản phẩm nhập ngoại khác…Do vậy, Công ty cần tập trung đầu tư cải tiến chất lượng cách toàn diện, định vị lại sản phẩm theo hai hướng cookies truyền thống cao cấp cookies Đan mạch để khai thác thị trường quà biếu Tết phân khúc trung cao cấp, mở rộng thị trường 64 xuất Tập trung phát triển sản phẩm có thương hiệu (Story, Goodchoice, Korento), loại bỏ dần sản phẩm thương hiệu lỗi thời - Ngành Cracker (Bánh giòn AFC, Cosy): Đây mạnh cấu sản phẩm Kinh Đô Miền Bắc Công ty cần thực sách gia tăng khoảng cách với đối thủ cạnh tranh để dẫn đầu thị trường đầu tư thêm dây chuyền sản xuất sản phẩm nhằm đảm bảo lượng hàng ổn định cung cấp thị trường, mở rộng thị phần, đa dạng sản phẩm chiếm diện tích quầy kệ, tối ưu hóa chi phí, mở rộng kênh xuất - Ngành Wafers (Bánh quế Minity, Finery): Sản phẩm ngành cịn hoạt động chưa hiệu cần đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ nhu cầu đa phân khúc Bên cạnh đầu tư máy móc thiết bị, cơng tác R&D để đưa sản phẩm cao cấp (như bánh xốp siêu giòn tan với nhiều hương vị) mang tính đột phá, đón đầu nhu cầu sản phẩm chất lượng cao thị trường, cần tiếp tục thâm nhập mạnh thị trường dịng sản phẩm phổ thơng để tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh - Ngành bánh Trung thu: Là ngành đưa lại lợi nhuận cao cho cơng ty, cần tiếp tục trì vị dẫn đầu thị trường tạo khoảng cách so với đối thủ cạnh tranh cách liên tục cải tiến mẫu mã, chất lượng (bổ sung dưỡng chất, nguyên vật liệu sạch, tươi ngon, mùi vị hấp dẫn theo thị hiếu khách hàng), đảm bảo chất lượng dịch vụ hậu mãi, giá thành cạnh tranh Tăng doanh thu cách tập trung vào nhóm sản phẩm cao cấp - Ngành Buns (Bánh mì Aloha, Scotti): Ngành bánh mì có thị phần cao thị trường, cần ý tới máy móc thiết bị để sản phẩm có chất lượng sản lượng ổn định, tiết kiệm chi phí nguyên vật liệu để đưa giá thành cạnh tranh Cần tập trung phát triển theo chiều sâu cho ngành hàng việc tung sản phẩm bánh mì siêu mềm cao cấp, bánh mì nhân nhiều vị đặc biệt, kẹp pate, bổ sung thêm nhiều loại nhân đặc biệt vào bữa ăn tiện lợi Kinh Đơ Ngồi ra, cần gia tăng độ phủ khu vực thành phố chính, thâm nhập phát triển kênh Horeca, tổ chức nguồn lực bán hàng chuyên nghiệp cho ngành 65 - Ngành Cakes (bánh lan Sophie, Solite, Ido): Đây ngành đóng góp tỷ trọng doanh thu lớn Hiện ngành tập trung vào phân khúc thấp nhiều cạnh tranh phân khúc cao cấp chiếm nửa thị phần, cần chuyển dịch dần khỏi phân khúc bình dân chật chội với việc tái định vị sản phẩm, đầu tư khai thác phân khúc trung cao cấp, đáp ứng nhu cầu thưởng thức làm quà biếu sang trọng cách cải tiến chất lượng, thiết kế lại bao bì mẫu mã đẹp Tiến hành thâm nhập vào kênh trường học, khu công nghiệp - Ngành Snack (Khoai tây miếng Slide, Sachi, Jevi): Hiện nhiều yếu gặp phải cạnh tranh mạnh mẽ từ dòng sản phẩm đối thủ (Poca-Pepsi, O’Star-Orion, Bimbim-Hải Hà, Tunisu…), cần đa dạng hóa sản phẩm nhiều nguồn bên bên để đẩy nhanh tốc độ thâm nhập thị trường, tăng cường hoạt động marketing hỗ trợ; tiết kiệm chi phí nguyên vật liệu hợp lý hóa chi phí sản xuất để mang lại lợi nhuận cho ngành hàng, tập trung nâng cấp chất lượng đầu tư nghiên cứu kế nước đời sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng - Ngành Chocolate kẹo (Koco choco, milkcandy): Cần tái cấu trúc danh mục sản phẩm đa dạng dòng sản phẩm kẹo cứng với tinh chất trái tự nhiên để cạnh tranh với đối thủ phân khúc phổ thông, thâm nhập phân khúc kẹo dẻo người tiêu dùng ưa chuộng Phát triển dòng sản phẩm kẹo hộp phục vụ tết, Nghiên cứu phát triển dòng Chocolate phục vụ Noel, Valentin phân khúc cao cấp xuất 3.3 Các giải pháp hoàn thiện quá trình phát triển sản phẩm 3.3.1 Tăng cường nghiên cứu dự báo thị trường Nghiên cứu dự báo thị trường khâu quan trọng chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm Từ khâu nghiên cứu dự báo trước thị trường, biết thị trường cần làm tăng khả thành cơng cơng ty đưa sản phẩm thị trường Mặc dù, quan tâm tới thị trường đầu cho sản phẩm cơng ty cịn nhiều hạn chế cơng tác nghiên cứu, phân tích dự báo thị trường 66 Để đối phó kịp thời với thay đổi nhanh nhạy thị trường Kinh Đô Miền Bắc cần: - Đẩy mạnh hoạt động tiếp xúc trực tiếp với khách hàng: tổ chức bán giới thiệu sản phẩm trường học, khu vực vui chơi giải trí, hay hội chợ, triển lãm… để có hội tiếp cận nhiều thông tin xác thực cập nhập thị trường nhanh chóng - Sử dụng thêm phương pháp nghiên cứu xã hội học, tâm lý học thống kê học để xác định nhân tố ảnh hưởng đến ưa thích, xu hướng tiêu dùng thời gian tới, thu nhập mức sống người dân để tạo sản phẩm phù hợp với thị trường - Tăng ngân sách đầu tư cho chi phí hoạt động nghiên cứu thị trường, chi phí tìm hiểu thơng tin tiếp thị - Bổ sung thêm nguồn lực số lượng chất lượng để đáp ứng nhu cầu thông tin từ Công ty tới kênh phân phối vế sách tiêu thụ, khuyến mãi,…và ngược lại thông tin khách hàng, thị trường kênh phân phối thông tin ngược trở lại cho Cơng ty để phản ứng kịp thời trước biến động thị trường 3.3.2 Thiết kế tạo sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng Để cạnh tranh với đối thủ kích thích nhu cầu tiêu dùng khách hàng, Công ty cần phải cải tiến sản phẩm có cho đời sản phẩm với: - Chất lượng sản phẩm chế biến từ nguyên liệu tự nhiên với chế độ dinh dưỡng định sản phẩm, xu hướng người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn, thích dùng sản phẩm có nguồn gốc từ tự nhiên, phản ứng hóa học, chất hóa học tạo - Trọng lượng, kích thước bao bì đa dạng: chủng loại sản phẩm Kinh Đô Miền Bắc nên bổ sung thêm sản phẩm có trọng lượng từ nhỏ, trung bình, lớn lớn để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn cho nhu cầu cá nhân người - Mẫu mã, màu sắc bao bì nên sử dụng màu sắc kích thích hấp dẫn muốn ăn hơn, hay màu tươi sáng xanh cây, vàng,… 67 - Trên bao bì có ghi thêm câu Slogan khẳng định đẳng cấp, hay vui dùng sản phẩm bữa tiệc party,… Để thực vấn đề công ty cần tổ chức lại hệ thống thiết kế sản phẩm, kích thích ý tưởng sáng tạo đời thông qua thi thiết kế ý tưởng cho sản phẩm, bao gói,…đến cán cơng nhân viên công ty Và tách riêng phận chuyên thiết kế sản phẩm cho dòng sản phẩm riêng để tạo chun mơn hóa cao nắm rõ đặc điểm ngành hàng cách tường tận 3.4 Các giải pháp hỗ trợ 3.4.1 Các giải pháp marketing (1) Giải pháp sản phẩm Với phát triển sản phẩm mới: Có thể phát triển sản phẩm theo định hướng nhắm vào phân khúc cao cấp, đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng Hoặc phát triển sản phẩm dựa yếu tố đặc trưng vùng miền Cũng theo hướng phát triển sản phẩm mùa vụ sang sản phẩm phổ thơng, tiêu dùng hàng ngày Với nhóm sản phẩm suy thoái (như sản phẩm bơ cân, sản phẩm bơ thiếc,… cần thay sản phẩm tiến sản phẩm cách thay mẫu mã, tăng chất lượng sản phẩm Đồng thời chấp nhận thiệt hại với sản phẩm cận date, tăng cường khuyến mại giảm giá thu hồi sản xuất hàng kịp thời Với nhóm sản phẩm khơng đa dạng (như nhóm Cakes): cần phân khúc lại sản phẩm từ thấp đến cao cách sử dụng thiết bị phụ trợ định hình, đóng gói… có định hướng dài hạn sản phẩm Với việc thiết kế bao bì, nhãn hiệu: Công ty nên chọn cho nhãn hiệu (nhiều hai) màu sắc chủ đạo, thể xuyên suốt quán phương tiện trưng bày, quảng bá Những sản phẩm cao cấp dùng với mục đích biếu tặng nên chọn màu thể sang trọng với hoạt tiết 3D độc đáo, với sản phẩm tiêu dùng hàng ngày nên có cách thể sinh động bắt mắt bao 68 bì Ngồi ra, ý đến yếu tố bảo vệ mơi trường, thay trước bao bì chủ yếu nilong cơng ty nên sử dụng giấy nhiều (2) Giải pháp giá Kinh Đô miền bắc nên xây dựng mức chiết khấu, thưởng hợp lý cho nhà phân phối điểm bán như: chiết khấu 25% trực tiếp đơn hàng, thưởng hoàn thành tiêu, xây dựng chế ưu đãi dành riêng cho khách hàng quan trọng (khách hàng Key- khách hàng có uy tín tầm ảnh hưởng địa bàn có doanh số bán lớn, đóng góp chủ yếu vào doanh thu nhà phân phối công ty) đảm bảo mức lợi nhuận hợp lý nhằm gắn kết họ với công ty Đối với thay đổi giá có biến động cần phải xem xét kỹ xây dựng lộ trình thay đổi giá, tránh gây sốc cho khách hàng thị trường dẫn tới đánh thị phần cho đối thủ Như có biến động tăng giá nguyên vật liệu đầu vào cần phải xem xét tình hình chung, hành động đối thủ để xây dựng lộ trình tăng giá đầu hợp lý cho khách hàng, thị trường làm quen dần, tráng tăng giá cao đột ngột gây phản ứng không tốt cho khách hàng, thị trường, đối thủ lợi dụng hội gia tăng thị phần, mở rộng độ phủ chiếm lĩnh không gian, nguồn lực khách hàng Cần đẩy mạnh công tác dự báo, nghiên cứu biến động xu giá nguyên vật liệu đầu vào, lạm phát, đối thủ…để sớm có giải pháp ứng phó hợp lý (3) Giải pháp phân phối Kinh Đô Miền Bắc cần trì hiệu kênh phân phối phát triển mở rộng kênh phân phối tăng cường độ bao phủ thị trường miền bắc Để làm điều cơng ty phải: - Đào tạo nhân sự, xây dựng quy trình quản lý hàng hóa, kho bãi, vận chuyển cho nhà phân phối nhằm tiết giảm chi phí tăng hiệu hoạt động; tổ chức khóa đào tạo kết hợp với hình thức hội nghị khách hàng hay hoạt động thăm quan du lịch dành cho nhà phân phối - Tăng cường hợp tác với kênh đại lý điểm bán sỉ nhằm mở rộng phân phối độ phủ đến khu vực vùng sâu vùng xa khu vực phía bắc 69 - Thơng qua hệ thống kênh bán hàng đại lý/ sỉ nhằm giảm chi phí đầu tư, đầu tư chọn lọc nhà phân phối có ý nghĩa chiến lược việc mở rộng mạng lưới phân phối - Do cạnh tranh ngày gay gắt mặt bán lẻ, công ty cần nhanh chóng mua vị trí trưng bày khách hàng quan trọng (khách hàng Key) thời gian dài, tăng cường sách thưởng dài hạn gắn với trưng bày sản phẩm, chiếm dụng tối đa nguồn lực khách hàng Tạo mối quan hệ tốt khách hàng - nhà phân phối công ty - Phân chia thị trường theo khu vực địa lý, thiết lập thêm kho chung chuyển vùng xa nhà máy, để tiết giảm chi phí vận chuyển đáp ứng kịp thời nhu cầu hàng hóa cho thị trường - Áp dụng hệ thống logistic linh hoạt với xe máy xe tải cho phép mở rộng phân phối độ phủ với chi phí hợp lý Xe tải có vai trị nhà kho lưu động cung cấp hàng cho nhân viên giao hàng Khi hết hàng, nhân viên giao hàng đến xe tải lấy hàng mà không cần phải trở kho - Phát triển kênh bán hàng mới: trường học, căng tin, bệnh viện, nhà hàng, khách sạn, quan xí nghiệp…nhằm gia tăng sản lượng Với kênh này, cần chun biệt hóa bao bì, đóng gói đáp ứng nhu cầu kênh bán hàng đặc thù (4) Giải pháp xúc tiến bán hàng - Quảng cáo internet: Với tập khách hàng nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên thường xuyên tiếp xúc với internet có thói quen dùng bánh kẹo ăn sáng, ăn trưa, ăn giờ, liên hoan, hội nghị, dã ngoại,… nên phù hợp để công ty triển khai hình thức quảng cáo mạnh mẽ (hiện tại, tỷ lệ nhận biết thương hiệu sản phẩm Kinh Đơ qua internet cịn thấp, chiếm 28%) Công ty nên quảng cáo logo loại bánh kẹo chủ đạo bánh mì Aloha, bánh AFC, Cosy, Snack…tại website có lượng truy cập cao vnexpress.net, youtube.com, hay quảng cáo qua mạng xã hội facebook… với đợt quảng cáo kéo dài từ 03 tuần – 04 tuần - Quảng cáo truyền hình: Mức độ nhận biết thương hiệu Kinh Đơ qua kênh truyền hình chưa cao (65%) Công ty cần tăng cường hoạt động quảng cáo truyền hình hình thức phim quảng cáo TVC 30 giây 15 giây phim tự giới thiệu doanh nghiệp 10 phút – 15 phút Nội dung phim truyền tải thông điệp liên 70 kết chặt chẽ với sắc cốt lõi thương hiệu thông điệp định vị thương hiệu Kinh Đô Quảng cáo nên gắn với sản phẩm bán chạy theo mùa vụ vào dịp Trung thu Tết Nguyên đán Mỗi chiến dịch quảng cáo truyền hình nên thực thời gian từ 04 tuần đến 08 tuần (theo chu kỳ mua sản phẩm người tiêu dùng ngành hàng tiêu dùng nhanh) tần suất quảng cáo hiệu khán giả mục tiêu nhìn thấy mẫu quảng cáo 03 lần Ngồi ra, cần có thử nghiệm đánh giá trước sau chiến dịch - Tổ chức kiện tài trợ: Công ty nên triển khai hoạt động tài trợ tổ chức kiện để thu hút tình cảm cơng chúng qua chương trình truyền hình mang tính xã hội cao, tài trợ giải thưởng, sản phẩm cho hoạt động sinh viên – học sinh thông qua tổ chức Đồn – Hội trường học sinh – sinh viên đối tượng tiêu dùng mục tiêu ngành thực phẩm ăn nhanh bánh kẹo - Tổ chức cho dùng thử sản phẩm: Hoạt động cần thiết cho sản phẩm bánh kẹo tung lần đầu cải tiến chất lượng, cơng thức…nhằm mục đích tạo hội cho khách hàng dùng thử trải nghiệm sản phẩm trước định mua hàng Có thể triển khai chương trình dùng thử sản phẩm thành phố lớn Hải Phòng Hà Nội, tổ chức hệ thống siêu thị có lưu lượng khách hàng đông đúc Big C, Vincom, The garden…với phương tiện hỗ trợ thu hút PG, âm nhạc, băng rôn, hoạt náo viên - Trưng bày điểm bán: Đây mạnh hoạt trade Kinh Đơ có tới 92% người tiêu dùng nhận biết thương hiệu công ty nhờ sản phẩm trưng bày điểm bán Tuy nhiên, chiến tranh giành không gian điểm bán ngày trở nên liệt giới hạn diện tích quầy kệ gia tăng danh mục sản phẩm số lượng đối thủ cạnh tranh.Công ty cần trước đối thủ với việc triển khai mua vị trí dài hạn theo quy cách chuẩn, trang bị POSM chuyên biệt cho ngành hàng, thiết kế sáng tạo thu hút khách hàng Ngoài ra, cần ý kỹ thuật thực hiện: trưng bày theo chủng loại sản phẩm (theo mùi vị qui cách bao bì) với số lượng diện tích trưng bày tối thiểu, thời gian trưng bày, khoảng cách hai đợt trưng bày, số đợt trưng bày năm… 71 3.4.2 Giải pháp nguồn lực (1) Công nghệ Hiện nay, số dây chuyền công nghệ cũ Quế, sandwich…cần đầu tư kịp thời để nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ưu cạnh tranh khẳng định vị người dẫn đầu cơng ty Ngồi ra, cần đẩy mạnh yếu tố tự động hóa dây chuyển sản xuất nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, giám áp lực nhân công mùa sản xuất cao điểm Trung thu, Tết Việc áp dụng tiêu chuẩn Iso 22000:2005 vào quản lý chất lượng theo định hướng công ty cần triển khai nghiêm túc theo quy trình để tạo lợi cạnh tranh, đáp ứng yêu cầu xuất sản phẩm sang thị trường khó tính Mỹ, Nhật (2) Nhân Vấn đề khó khăn lớn gây cản trở cho việc giữ chân nhân công ty sách lương khơng linh hoạt Đơn cử trường hợp vị trí cơng tác nhân viên tuyển vào lại có mức lương cao nhân viên cũ Nguyên nhân nhân viên cũ thời gian dài khơng tăng lương cịn nhân viên vào phải đưa mức lương cạnh tranh tuyển dụng Do Cơng ty cần mạnh dạn thay đổi sách lương bổng khơng để thu hút mà cịn để giữ chân nhân tài Cụ thể việc trả lương cao cạnh tranh cần thường xun có sách tăng lương tương xứng cho nhân viên gắn bó Cơng ty cần trọng hồn thiện sách nhân sự, triển khai Job – level, hệ thống đánh giá lực, mô hình đào tạo chuẩn, chương trình phát triển nhân viên xuất sắc song song với tìm kiếm bổ sung người tài từ bên ngồi để bước đầu có nguồn nhân lực đạt chất lượng Trong việc đầu tư, phát triển nguồn lực chuyên nghiệp, vững mạnh, Công ty cần xây dựng đội ngũ nhân kinh doanh có tinh thần, tác phong kỹ làm việc chuyên nghiệp, phối hợp nhịp nhàng, kỷ luật cao chương trình đào tạo chất lượng, Cần ứng dụng phương pháp bán hàng đại Tập đoàn đa quốc gia phù hợp với kênh bán hàng Việt Nam Tiếp tục thực công 72 tác quản lý nhân theo chiến lược 3B (Buil, Buy, Borrow) nhằm thu hút, giữ chân nhân viên tài chiến lược 4R nhằm nâng cao chất lượng nguồn nhân lực( Right people - tuyển người; Right Skill - Kỹ phù hợp với hệ thống, Right Pay Thu nhập tương xứng, Right Development -Xây dựng hệ thống đào tạo hiệu Bên cạnh đó, Cơng ty cần phát triển văn hóa doanh nghiệp mạnh “Winning team, winning culture” giúp tạo dựng tinh thần đoàn kết, sẵn sàng cống hiến, phát huy tài đội ngũ nhân Hoạt động truyền thông nội cần truyền thơng điệp như: “Chúng ta thắng”, “Chính tinh thần đồng đội, ý thức kỷ luật, lửa nhiệt huyết đồng lòng, nỗ lực giúp cơng ty phát triển tồn diện theo chiến lược tăng trưởng nhanh, khác biệt bền vững” hay “Hãy đưa đội ngũ Sales Kinh Đô trở thành đội ngũ hàng đầu, nơi người làm Sales muốn gia nhập”… (3) Quản lý Trong công tác quản lý, cần trọng nâng cao hiệu quản trị hệ thống với mơ hình SBU Mơ hình SBU cần phân công cụ thể giúp thành viên hiểu rõ vai trị trách nhiệm thành viên khác, giúp tăng cường tính phối hợp tuân thủ Những người đứng đầu SBU đòi hỏi phải có lực quản lý vượt trội, có tố chất nhà lãnh đạo có tư doanh nhân Bên cạnh đó, hoạt động cần đưa quy trình kế hoạch chi tiết, trình bày đơn giản dễ hiểu để giúp người hiểu rõ công việc phối hợp Quy trình quản lý bán hàng cần chuyên nghiệp hóa hệ thống phần mềm, chuẩn hóa hệ thống báo cáo, hệ thống đo lường KPI Ngoài ra, cần hoàn thiện việc quản trị nhà phân phối, quản trị lãnh thổ quản trị đội ngũ bán hàng, quản trị điểm bán sở triển khai hệ thống bán hàng chuyên nghiệp động PAS, tiếp tục đầu tư nâng cấp phần mềm POS nhà phân phối, triển khai công nghệ thông tin đặt hàng, bán hàng, lập kế hoạch dự báo… Các buổi họp theo quy định cần tạo khơng khí cởi mở, tạo điều kiện cho thành viên gặp, chia sẻ thông tin thảo luận thống giải pháp, tạo liên kết nhóm Ngồi ra, lập diễn đàn nội website kinhdo.vn cho nhân 73 viên tồn cơng ty trao đổi thơng tin hoạt động, chia sẻ ý tưởng công việc, khó khăn sống….giúp gắn kết nâng cao văn hóa doanh nghiệp Cần xây dựng ý thức tuân thủ tự giác nhân viên tồn cơng ty việc thực quy trình đánh giá lực nhân viên Mỗi nhân viên tự lập mục tiêu cá nhân vào đầu năm đánh giá mức độ đạt mục tiêu vào cuối năm Điều khơng giúp ban lãnh đạo đánh giá xác tình hình nhân sự, đánh giá lực nhân viên để có sách thu hút, bồi dưỡng phát triển nhân tài phù hợp mà động lực để nhân viên nâng cao tính tự giác làm việc tuân thủ 3.5 Một số kiến nghị 3.5.1 Đối với Nhà nước - Nhà nước cần có biện pháp hữu hiệu để chống hàng giả, hàng nhái cách xây dựng sách hữu hiệu bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa đăng ký, rút ngắn thời gian thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Hiện để biết nhãn hiệu làm thủ tục đăng ký có bảo hộ hay khơng doanh nghiệp phải chờ từ 12 tháng – 18 tháng từ Cục sở hữu trí tuệ - Nhà nước cần sớm có sách vĩ mơ nhằm kìm chế lạm phát, giải cứu thị trường chứng khoán hỗ trợ hệ thống ngân hàng nhằm giúp doanh nghiệp dễ dàng huy động vốn đầu tư cho hoạt động sản xuất kinh doanh - Bên cạnh bột mì, đường nguồn nguyên liệu thứ hai để chế biến sản phẩm bánh kẹo Vì đề nghị quan Nhà nước cần có sách biện pháp hữu hiệu để hỗ trợ vùng sản xuất mía đường nguyên liệu, nhằm ổn định giá đường, tránh để xảy tình trạng giá tăng đột biến bất thường, gây thiệt hại cho doanh nghiệp - Nhà nước cần đẩy nhanh tốc độ xây dựng sở hạ tầng giao thông (đường bộ, đường sắt, đường cảng biển) tạo thuận lợi cho việc thông thương buôn bán 3.5.2 Đối với Ngành Cần đẩy mạnh sớm phát động chương trình hỗ trợ xây dựng thương hiệu Việt hỗ trợ chi phí, phương tiện truyền thơng, chương trình biểu dương thương 74 hiệu Việt Ngồi ra, cần tích cực truyền thông nâng cao ý thức người dân lựa chọn thực phẩm an toàn, kiên đấu tranh chống lại hành vi gian dối, vi phạm quy định VSATTP, làm ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng Tăng cường hoạt động cung cấp, nghiên cứu thông tin phục vụ hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, hoạt động marketing công ty thông tin chất lượng sản phẩm, tiêu chuẩn y tế, vệ sinh an tồn thực phẩm; thơng tin thiết bị, công nghệ nhằm giúp Công ty việc đổi thiết bị công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm; thông tin hình thức xúc tiến thương mại (như quảng cáo, hội chợ, khảo sát nghiên cứu thị trường.v.v.)… Tăng cường công tác bồi dưỡng chuyên gia lĩnh vực marketing để chuyên sâu nghiên cứu, phân tích hội thị trường, phân tích thơng tin marketing hỗ trợ cho cơng ty tìm định hướng truyền thơng marketing phù hợp Nhà nước cần có sách hỗ trợ đào tạo chuyên gia cho ngành marketing việc cấp suất học bổng cho sinh viên giỏi có chế độ đãi ngộ hợp lý cho đội ngũ sau nước, để nhân rộng số lượng chuyên gia trường đại học viện nghiên cứu 3.5.3 Đối với công ty - Xây dựng quan điểm kinh doanh định hướng thị trường: Trước triển khai chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu, lãnh đạo công ty cần phải quán triệt quan điểm kinh doanh định hướng thị trường theo nội dung như: Người mua hàng mua mà họ cần chưa phải cá mà công ty có Vì vậy, tất q trình sản xuất, kinh doanh phải xuất phát từ người mua hàng - Phải coi đầu tư vào thị trường bắt buộc cần thiết Các khoản đầu tư không đem lại lợi nhuận mà phải vài năm sau thu nhận lại - Tự khẳng định thương hiệu nội công ty: Xây dựng chiến lược phát triển sở thị trường nguồn lực doanh nghiệp, điều giúp cho công ty có định hướng phát triển rõ ràng, giúp cho lãnh đạo cơng ty có định mang tính khả thi cao 75 - Để trì nâng cao chất lượng cơng việc nhân viên Phịng Marketing, phịng R&D cơng ty nên thường xun tổ chức đào tạo chổ cử tham gia khóa đào tạo – huấn luyện bên để tạo điều kiện cho họ có hội trao dồi học hỏi kinh nghiệm, kỹ triển khai hoạt động marketing, hoạt động nghiên cứu phát triển - Tái cấu trúc lại máy nhân sự: cấu tổ chức phải hợp lý, gọn nhẹ thực đầy đủ chức năng, linh hoạt Cần xây dựng sách phân phối thu nhập, phúc lợi, chế độ khen thưởng – động viên, kỷ luật…phù hợp rõ ràng có đối chiếu với mặt chung thị trường, tạo môi trường làm việc động, hài hịa bình đẳng 76 KẾT LUẬN Phát triển sản phẩm đóng vai trị quan trọng q trình hoạt động doanh nghiệp nói chung với Công ty trách nhiệm hữu hạn Kinh Đô Miền Bắc nói riêng, sách quan trọng hệ thống Marketing – mix định đến lĩnh vực hoạt động công ty Kinh Đô Miền Bắc 15 năm hoạt động phát triển, có nhiều kinh nghiệm kinh doanh, có vị đáng kể lịng khách hàng với điều kiện thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, với nhiều đối thủ cạnh tranh mẻ lớn mạnh, cơng ty gặp khơng khó khăn q trình phát triển sản phẩm Qua luận văn, rút kết luận: Để thực tốt trình phát triển sản phẩm mới, địi hỏi nỗ lực, tâm huyết tồn ban lãnh đạo nhân viên công ty Cùng với việc định hướng chiến lược đắn vận dụng sáng tạo, cơng ty cịn phải bám sát thực tế tình hình kinh doanh mình, đầu tư đồng tồn diện vào vốn, cơng nghệ, nhân lực quản lý để trình phát triển sản phẩm hoạt động thực hiệu từ khâu lên ý tưởng đến khâu thương mại hóa Ngồi ra, để nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh mình, Kinh Đơ Miền Bắc cần hỗ trợ mặt sách vĩ mơ từ Nhà nước, hiệp hội, ban ngành liên quan Với hệ thống nhóm giải pháp kiến nghị chương 3, tác giả hy vọng thời gian tới, hoạt động phát triển sản phẩm có bước đột phá mới, góp phần thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo công ty DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS TS Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Quản trị Marketing, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội GS TS Nguyễn Bách Khoa, TS.Nguyễn Hoàng Long (2005), Marketing thương mại NXB Thống Kê Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao Động – Xã hội Báo cáo ngành bánh kẹo Việt Nam Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO), Food Outlook, 2015 TS Trần Thị Ngọc Trang (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê Tài liệu của Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đơ Miền Bắc Báo cáo tài thường niên công ty năm 2013 Báo cáo tài thường niên cơng ty năm 2014 Báo cáo tài thường niên cơng ty năm 2015 10 Báo cáo kết kinh doanh 11 Báo cáo đánh giá thị phần 12 Danh mục sản phẩm bảng giá sản phẩm ... TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MTV KINH ĐÔ MIỀN BẮC .26 2.1 Khái quát về Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc và đặc điểm cặp sản phẩm thị trường của công ty. .. ảnh hưởng tới trình phát triển sản phẩm công ty 51 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN Q TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MTV 57 KINH ĐÔ MIỀN BẮC ... cơng, tồn nguyên nhân trình phát triển sản phẩm công ty thời gian qua - Đề xuất giải pháp hồn thiện q trình phát triển sản phẩm Công ty trách nhiệm hữu hạn MTV Kinh Đô Miền Bắc Đô? ?i tượng và phạm