(Luận văn thạc sĩ) hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm may của công ty cổ phần dệt may đầu tư thương mại thành công tại thị trường TP HCM

- Đề tài "Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm may của Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công tại thị trường Tp.HCM” được thực hiện nhằm tìm kiếm sự khác biệt trong

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN VŨ VÂN

HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MAY CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI THÀNH CƠNG

TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN XUÂN QUẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 10 NĂM 2008

WTO : Tổ chức thương mại thế giới

Bảng 1.1 : Hệ thống kênh phân phối của các thương hiệu thời trang khác tại thị

trường Tp.HCM Bảng 2.1 : Cơ cấu lao động phân theo trình độ

Bảng 2.2 : Năng lực sản xuất của công ty qua các năm

Bảng 2.3 : Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2006 và 2007

Bảng 2.4 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 06 tháng đầu năm 2008 Bảng 2.5 : Doanh thu của công ty tại các tại các thị trường

Bảng 2.6 : Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm may của công ty tại thị

trường Tp.HCM năm 2006 và 2007

Bảng 2.7 : Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm may của công ty tại thị

trường Tp.HCM 06 tháng đầu năm 2008

Bảng 2.8 : Chính sách bán hàng áp dụng cho hệ thống các siêu thị bán lẻ

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1 : Cấu trúc chung của kênh

Sơ đồ 1.2 : Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm

Sơ đồ 1.3 : Một số kênh phân phối thường vận dụng

Sơ đồ 2.1 : Sơ đồ tổ chức của doanh nghiệp

Sơ đồ 2.2 : Tỷ lệ doanh thu tại các kênh phân phối

Sơ đồ 2.3 : Tốc độ tăng trưởng GDP và tăng trưởng ngành giai đoạn 2000-2007

Sơ đồ 2.4 : GDP bình quân đầu người bằng USD qua các năm

Sơ đồ 2.5 : Lạm phát giai đoạn 1995 – 2007 tính theo chỉ số giá tiêu dùng tháng

12 mỗi năm so với tháng 12 năm trước

Sơ đồ 2.6 : Kênh phân phối sản phẩm may thời trang đến khách hàng là người

tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM

Sơ đồ 3.1 : Đề xuất kênh phân phối sản phẩm thời trang của công ty

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

- Ngành Dệt May, một trong những ngành trọng điểm của nền kinh tế nước nhà, năm 2007 vừa qua tổng kim ngạch xuất khẩu ngành dệt may đạt 7.78 tỷ USD chiếm 16% tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước, đưa Việt Nam vào danh sách

10 quốc gia và vùng lãnh thổ có kim ngạch xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới Năm 2008 mục tiêu kim ngạch xuất khẩu ngành dệt may tăng lên mức 9.5 tỷ USD (vượt qua dầu thô)

- Việc gia nhập WTO, thuế nhập khẩu hàng may mặc giảm từ 50% xuống còn 20% và các tập đoàn bán lẻ ồ ạt vào Việt Nam Các nhà sản xuất trong nước sẽ cạnh tranh khốc liệt và gặp nhiều trở ngại hơn trong quá trình kinh doanh sản phẩm may mặc và thời trang tại thị trường nội địa

- Đặc biệt, công tác phân phối hàng dệt may của các doanh nghiệp hiện nay được các chuyên gia đánh giá yếu kém và các doanh nghiệp thật sự gặp khó khăn trong công tác này CLB HVNCLC thời gian qua cũng đã triển khai nhiều hoạt động nhằm hỗ trợ doanh nghiệp dệt may trong công tác phân phối

- Đề tài "Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm may của Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công tại thị trường Tp.HCM” được thực hiện nhằm tìm kiếm sự khác biệt trong việc xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm may của Công ty và hiệu quả của chiến lược trong quá trình phối hợp với các công cụ tiếp thị khác của Marketing-Mix

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài:

- Đánh giá thực trạng tình hình phân phối sản phẩm may tại Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công trong thời gian qua

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối sản phẩm may nói chung cũng như Dệt May Thành Công nói riêng

- Nghiên cứu nhu cầu khách hàng của Dệt May Thành Công bao gồm cả nhà phân phối và người tiêu dùng cuối cùng

- Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm may cho Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công tại thị trường Tp.HCM

- Giải pháp thực hiện chiến lược phân phối trong việc kết hợp với các công cụ Marketing khác để đem lại hiệu quả

3 Phạm vi nghiên cứu:

- Chiến lược phân phối được xây dựng cho Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công trong phạm vi khu vực Tp.HCM Tư liệu về các thị trường và các doanh nghiệp khác chỉ là căn cứ tham khảo

4 Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu tại bàn: Tập hợp dữ liệu liên quan hệ thống phân phối, chiến lược phân phối sản phẩm may hiện nay của các doanh nghiệp dệt may và của chính Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công tại thị trường Tp.HCM

- Nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp: Tìm hiểu thông tin về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng có liên quan đến vấn đề phân phối sản phẩm may tại thị trường Tp.HCM và các yếu tố ảnh hưởng đến việc phân phối tại các doanh nghiệp dệt may

5 Tính mới của đề tài:

- Nhìn chung, cho đến nay có khá nhiều đề tài nghiên cứu về chiến lược phân phối hàng dệt may tại thị trường nội địa của Thành Công nói riêng và ngành may mặc nói chung Tuy nhiên, các đề tài còn bị giới hạn so với tình hình thực tế hiện nay của Việt Nam trong bối cảnh gia nhập WTO và chưa có nghiên cứu, chưa có những đề xuất khác biệt rõ Đề tài “ Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm may của Công ty cổ phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công tại thị trường TP.HCM” sẽ khắc phục những vấn đề nêu trên

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

- Các số liệu thu thập và nghiên cứu sử dụng trong đề tài có thể được sử dụng trong thực tế với tính chính xác tương đối cao

- Các nhận xét, đánh giá, những giải pháp đề xuất trong đề tài có thể tham khảo & triển khai thực tế trong điều kiện hiện nay của Dệt May Thành Công trong quá trình hội nhập WTO của Việt Nam

KẾT CẤU ĐỀ TÀI:

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia làm 3 chương như sau :

- Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược phân phối

- Chương 2: Phân tích, đánh giá chiến lược phân phối sản phẩm may tại Công

Ty Cổ Phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công

- Chương 3: Hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm may của Công Ty Cổ

Phần Dệt May – Đầu Tư – Thương Mại Thành Công tại thị trường Tp.HCM

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

- Chiến lược phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến việc điều hành và vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất

1.2 Cấu trúc kênh phân phối: Kênh phân phối hàng hoá có nhiều kiểu cấu trúc

khác nhau, nhìn chung có các loại cấu trúc sau:

1.2.1 Cấu trúc chung : kênh phân phối gồm 3 bộ phận

- Bộ phận đầu kênh: đây là nơi hàng hoá bắt đầu ra đi, thường là nhà sản xuất, nhà nhập khẩu hay nhà cung cấp

- Bộ phận giữa kênh: gồm các trung gian hay không có trung gian Các trung gian thường là các nhà buôn, nhà đại lý hay môi giới

- Bộ phận cuối kênh: nơi hàng hoá kết thúc sự vận động Đó là những người tiêu dùng (cá nhân hoặc nhà sản xuất khác, hoặc các tổ chức)

Sơ đồ 1.1: Cấu trúc chung của kênh

1.2.2 Cấu trúc cơ bản:

Kênh phân phối khá phức tạp và phong phú, tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị trường và từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc của kênh sẽ khác nhau thể hiện qua sơ đồ 1.2

Sơ đồ 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm

- Kênh số 1: gọi là kênh trực tiếp, không có trung gian Nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng Rút ngắn được thời gian lưu thông và tiết kiệm được chi phí Áp dụng khi số lượng mua đủ lớn; quy cách chủng loại hàng hoá không phức tạp; nhà sản xuất biết rõ nhu cầu và địa chỉ của người mua,…

- Kênh số 2: gọi là kênh gián tiếp ngắn, hàng hoá phải qua một trung gian là nhà đại lý (đại lý bán buôn, bán lẻ hoặc cả hai) Giảm được thời gian lưu thông và chi phí Nhà sản xuất kiểm soát được hàng hoá ở trên kênh Nếu xây dựng được nhiều đại lý bán lẻ thì khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi Áp dụng cho nhiều loại hàng hoá, thường ở các thị trường có nhu cầu lớn và tập trung như ở các thành phố lớn

- Kênh số 3: là kênh gián tiếp ngắn vì có một trung gian là nhà bán buôn Khả năng tiêu thụ số lượng hàng lớn, nhưng ít phổ biến sản phẩm Áp dụng để tiêu thụ những mặt hàng là tư liệu sản xuất như là nguyên vật liệu

- Kênh số 4: là kênh gián tiếp ngắn vì hàng hoá phải qua một trung gian là nhà bán lẻ Phổ biến sản phẩm rộng rãi Áp dụng để tiêu thụ nhiều loại hàng hoá khác nhau, những hàng tiêu dùng thông thường trong đời sống hàng ngày của người dân

- Kênh số 5: là kênh gián tiếp dài vì hàng hoá phải qua hai trung gian là nhà bán buôn và nhà bán lẻ Giúp tiêu thụ được nhiều hàng hoá và phổ biến sản phẩm rất rộng rãi Áp dụng để tiêu thụ cho nhiều loại hàng hoá và nhiều thị trường khác nhau

- Kênh số 6: là kênh gián tiếp dài, vì hàng hoá phải đi qua hai trung gian là đại lý

và nhà bán buôn Giúp tiêu thụ lớn, áp dụng để tiêu thụ các mặt hàng là tư liệu sản xuất Người tiêu dùng ở đây là nhà sử dụng công nghiệp

- Kênh số 7: kênh dài nhất, vì hàng hoá phải đi qua trung gian Giúp phổ biến sản phẩm rất rộng rãi Một đại lý ở đây được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với số lượng lớn cho nhiều nhà bán sỉ khác nhau Do vậy kênh 7 còn có khả năng đưa sản phẩm xâm nhập thị trường xa, mới lạ Chi phí cho kênh khá cao

Có thể khái quát mô hình kênh phân phối qua sơ đồ 1.3

Sơ đồ 1.3: Một số kênh phân phối thường vận dụng

1.3 Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối:

Lựa chọn kênh phân phối là quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng

để chọn được những kênh và các trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm Đây là một trong những quyết định phức tạp mà doanh nghiệp phải thông qua Nếu lựa chọn được những kênh phân phối hợp lý thì quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ đạt được những kết quả mong muốn như: bán được nhanh, nhiều, tiết kiệm chi phí tiêu thụ, thu nhiều lợi nhuận và góp phần chiếm lĩnh thị trường Muốn vậy, phải dựa vào những căn cứ sau đây:

1.3.1 Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ:

- Bán được nhiều sản phẩm, để có doanh thu cao, doanh nghiệp phải chọn những kênh và trung gian có khả năng tiêu thụ lớn

- Thu được nhiều lợi nhuận bằng cách chọn kênh tiêu thụ được nhiều sản phẩm và tiết kiệm chi phí tiêu thụ

- Thời gian: doanh nghiệp cần nhanh chóng bán hết sản phẩm do cần phải thu hồi vốn sớm hoặc để tập trung vào việc sản xuất lô hàng mới, hoặc do thời vụ tiêu dùng sắp kết thúc… cần chọn kênh ngắn, kênh trực tiếp hoặc kênh có khả năng tiêu thụ nhanh nhiều

- Chiếm lĩnh thị trường: sản phẩm sẽ có mặt khắp mọi thị trường, hoặc chiếm được những vị trí thuận lợi để dễ đề cao hình ảnh của sản phẩm để sản phẩm có thể thâm nhập thị trường xa nên chọn những kênh dài và những trung gian có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi như các đại lý bán lẻ, các nhà bán lẻ và đặc biệt quan tâm vị trí thuận lợi của các trung gian, của các cửa hàng

1.3.2 Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm:

Đối với những sản phẩm dễ hư hỏng, khó bảo quản, tốn nhiều chi phí thì nên dùng kênh trực tiếp hoặc kênh ngắn; đối với những sản phẩm dễ bảo quản, hoặc bảo quản tốn ít chi phí và cần bán rộng rãi như bột gặt, mì gói, kem đánh răng… thì nên dùng nhiều kênh, nhiều trung gian

1.3.3 Căn cứ vào đặc điểm của thị trường:

Đối với những thị trường có nhu cầu lớn tập trung như ở các thành phố lớn nên dùng kênh trực tiếp, kênh ngắn thì mang lại hiệu quả cao, còn đối với thị trường phân tán, khách hàng mua với số lượng nhỏ thì dùng kênh dài

1.3.4 Căn cứ vào khả năng quản lý kênh:

- Nếu có đủ năng lực quản lý, doanh nghiệp có thể mở nhiều kênh, sử dụng nhiều đại lý và ngược lại Khi sử dụng những kênh gián tiếp dài doanh nghiệp nhỏ phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường

- Do vậy doanh nghiệp lớn thường sử dụng nhiều kênh, nhiều trung gian, doanh nghiệp nhỏ sử dụng ít kênh, ít trung gian

1.3.5 Căn cứ vào các giai đoạn của vòng đời sản phẩm:

- Sản phẩm sau khi được tung vào thị trường, thường trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau Ở mỗi giai đoạn phát triển đều có những đặc điểm riêng Để thích ứng, mỗi giai đoạn đó, doanh nghiệp phải có những kênh phân phối khác nhau

- Ở giai đoạn 1 (giai đoạn giới thiệu sản phẩm) doanh nghiệp cần sử dụng những kênh và trung gian có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi; ở giai đoạn tăng trưởng cần phải phát triển và mở rộng hệ thống phân phối trên nhiều kênh, nhiều trung gian; ở giai đoạn suy thoái thì nên sử dụng kênh và trung gian nào để nhanh chóng bán hết hàng

1.3.6 Căn cứ vào năng lực của các trung gian:

- Tùy theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao những chức năng phân phối khác nhau thông qua ký hợp đồng làm tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ

- Năng lực của trung gian tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố như: khả năng tiêu thụ sản phẩm; uy tín trên thị trường; năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên; hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho hàng, khả năng tiếp nhận, bảo quản hàng hoá; vốn

và khả năng thanh toán; vị trí kinh doanh…

1.3.7 Căn cứ vào các quy định và ràng buộc của pháp luật:

Nếu luật pháp không cho phép thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền thì doanh nghiệp không được thiết lập kênh như vậy

1.3.8 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh:

Nhà sản xuất có thể chọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với đối thủ cạnh tranh hay hoàn toàn khác với kênh của đối thủ cạnh tranh Nhìn chung cạnh tranh càng mạnh thì thường có kênh có cùng đầu ra với đối thủ cạnh tranh

1.4 Các chiến lược phân phối:

Từ các căn cứ trên, doanh nghiệp sẽ chọn cho mình một hệ thống phân phối thích hợp không có nghĩa là cố định, lâu dài mà phải linh hoạt để thích ứng với thị trường luôn biến động và phải đạt được mục tiêu cụ thể đã đề ra cho mỗi thời kỳ

Có rất nhiều kiểu phân phối khác nhau, nhìn chung thường gặp 3 kiểu phân phối sau đây

1.4.1 Lựa chọn loại hình phân phối:

1.4.1.1 Phân phối rộng rãi:

Doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh trung gian để tiêu thụ sản phẩm và sử dụng nhiều đại lý bán lẻ, trung gian bán lẻ càng tốt Kiểu phân phối này thường áp dụng cho những sản phẩm thông dụng liên quan đến cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng Ví dụ: thuốc lá, bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh răng

1.4.1.2 Phân phối chọn lọc:

Doanh nghiệp lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm, không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được phần thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí tiêu thụ Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hoá có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều hơn với quyết định mua

1.4.1.3 Phân phối độc quyền:

- Doanh nghiệp sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một số khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm Trung gian này thường là đại lý độc quyền Nhà sản xuất yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh Kiểu phân phối này có thể giúp nhà sản xuất kiểm soát chặt

chẽ hơn trung gian làm đại lý về các mặt hàng, giá cả, thanh toán … cách phân phối này góp phần đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho nhà sản xuất nhiều thành công hơn Và thường áp dụng cho nhiều mặt hàng khác nhau:

xe hơi, đồ điện gia dụng…

- Đại lý độc quyền về việc bán hàng còn có thể thực hiện một số dịch vụ được uỷ quyền như quảng cáo, trả thưởng cho khách hàng hoặc bảo hành, bảo trì sản phẩm

1.4.2 Quản lý kênh phân phối:

Sau khi kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề còn lại là phải quản lý, điều hành sự hoạt động của kênh để chúng phát huy tác dụng Quản lý kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác dài hạn giữa các kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

1.4.2.1 Tuyển chọn thành viên của kênh:

Công việc tuyển chọn này gần giống với việc tuyển chọn lao động trong các doanh nghiệp, nghĩa là phải tuân theo những mục đích, yêu cầu và tiêu chuẩn cụ thể Thông thường để chọn được trung gian thường căn cứ vào vị trí kinh doanh, năng lực tài chính, uy tín và điều kiện kinh doanh… để xác định khả năng tiêu thụ của họ

1.4.2.2 Khuyến khích các thành viên hoạt động:

Các trung gian phải thường xuyên được khuyến khích hoạt động Nhà sản xuất phải tạo được mối liên hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp thời khen thưởng động viện khi họ tăng được doanh số; tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với thành viên như là những bạn hàng, khách hàng của nhà sản xuất

1.4.2.3 Đánh giá các hoạt động của thành viên:

- Nhà sản xuất phải định kỳ hoặc có thể đột xuất đánh giá các hoạt động của thành viên theo chỉ tiêu như: mức doanh số đạt được, mức độ hàng tồn kho; thời gian giao hàng; cách xử lý hàng hoá thất thoát, hư hỏng, các dịch vụ mà họ cung cấp cho người tiêu dùng…

- Từ việc đánh giá này, nhà sản xuất thấy được những ưu nhược điểm của quá trình phân phối, từ đó đưa ra những biện pháp bổ sung kịp thời Sự đánh giá này phải xác thực và biện pháp đưa ra phải được thành viên ủng hộ

1.5 Một số đặc điểm về thị trường sản phẩm may mặc của Việt Nam và

hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp dệt may:

1.5.1 Đặc điểm thị trường sản phẩm may mặc:

Ngành dệt may là một trong những ngành công nghiệp chủ lực của nước ta, hàng năm ngành sử dụng một số lượng lao động rất lớn, mang lại nhiều lợi nhuận

và nguồn ngoại tệ khổng lồ Từ đầu năm 1999 đến nay các doanh nghiệp dệt may

nổ lực phát triển và thu hút sự chú ý của khách hàng nội địa với thương hiệu riêng Việt Nam, dân số hơn 86 triệu người, mức sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu về các sản phẩm may mặc, làm đẹp gia tăng, xu hướng sử dụng hàng may sẵn ngày càng phổ biến,…vì vậy đây là một thị trường tiềm năng đối với các doanh nghiệp dệt may Đáng lưu ý, tại thị trường Việt Nam cũng đã có sự tham gia của đông đảo các thương hiệu đến từ nhiều quốc gia trên thế giới với các thương hiệu cao cấp như Giordano, Bossini, Lacoste, Mango, CK, Nike, Adidas, Puma, Holister,… và một số sản phẩm giá rẻ, mẫu mã phong phú,… làm cho môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn, gây sức ép đáng kể lên các doanh nghiệp trong nước

Trong nước, xu hướng tiêu dùng hàng thời trang phân định rất rõ theo từng nhóm đối tượng tiêu dùng, các đồ dùng “hàng hiệu” ngày càng được giới trẻ coi trọng Thị trường thời trang thiếu cá tính, thiếu sáng tạo rõ ràng không còn hấp dẫn được người tiêu dùng Một số thương hiệu “Made in Việt Nam” bắt đầu được người tiêu dùng quan tâm phải kể đến gồm có Nino-Maxx, PT2000, Việt Thy, Blue-Exchange, Foci, TCM,…Tuy nhiên, về mẫu mã thiết kế vẫn chưa phong phú, đa dạng, chưa đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng, hàng thời trang trong nước chủ yếu được sao chép lại từ của các thương hiệu nổi tiếng, chưa có một phong cách riêng

Về vấn đề phân phối hàng dệt may, Việt Nam vốn đã khó khăn sau nhiều năm chỉ tập trung vào thị trường xuất khẩu, nhận gia công hàng hóa cho các nhà sản xuất nước ngoài, bỏ quên thị trường trong nước,…trong khi các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới đã khám phá và xây dựng mạng lưới phân phối ổn định cùng các chương trình tiếp thị khẳng định sức mạnh thương hiệu Đến năm 2009, công tác phân phối sẽ lại càng khó khăn hơn khi Việt Nam gia nhập hoàn toàn WTO

Hàng dệt may Việt Nam với sức cạnh tranh kém về mẫu mã, giá cả, phương thức thanh toán, giao nhận hàng hóa, so với hàng may mặc Trung Quốc, cùng với tâm lý muốn có thương hiệu riêng, khẳng định uy tín & chất lượng sản phẩm vì vậy các doanh nghiệp chủ yếu chọn phương thức phân phối qua các cửa hàng đường phố, các siêu thị, trung tâm thương mại cao cấp và định vị sản phẩm ở nhóm từ trung bình khá trở lên Kết quả điều tra của chương trình HVNCLC năm 2007 cho thấy phân phối hàng dệt may qua chợ của các công ty Việt Nam chỉ chiếm 14,26%, qua siêu thị là 14,5%, khá thấp so với cửa hàng chuyên chiếm 50%, đại lý gần 20% Trong khi đó, chợ và siêu thị chiếm hơn 90% thị phần bán lẻ ở Việt Nam

1.5.2 Đặc điểm các kênh phân phối:

1.5.2.1 Nhóm khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng sản phẩm thời trang tại thị trường Tp.HCM:

Kết quả khảo sát phỏng vấn trực tiếp trên 200 mẫu tại các quận huyện của Tp.HCM (tỷ lệ 84% nội thành - 16% ngoại thành, 50% nam – 50% nữ) Độ tuổi của mẫu nghiên cứu từ 15-40 tuổi, trong đó, học sinh sinh viên 30%, nhân viên văn phòng 50%, ngành nghề tự do 20% cho thấy:

- 84% người tiêu dùng cho rằng sử dụng sản phẩm thun vì cảm thấy thoải mái, 33% để hòa hợp với mọi người, 32% để có thêm sức sống mới, 23% để trông chỉnh tề , 21% để trông sảnh điệu hợp thời trang

- Người tiêu dùng Tp HCM thường mua sản phẩm thun thời trang vào một dịp bất kỳ không định trước (55%); mua trước dịp lễ, tết (31%); mua trước một dịp đặc biệt: cưới hỏi, hò hẹn…(20%); mua sản phẩm vào thời điểm có khuyến mại (15,5%) và mua khi thấy giới thiệu có sản phẩm mới (14%)

- 33% người tiêu dùng mua các sản phẩm thun thời trang mỗi 2 tháng 1 lần, 30% cho mỗi 3 tháng 1 lần, 19% mua hàng tháng, trong khi đó 15% mua mỗi nửa năm 1 lần và chỉ một số ít trong số họ mua 1 năm 1 lần

- Người tiêu dùng đi mua sắm các sản phẩm thun thời trang nhiều nhất là ở các siêu thị (25%), cửa hàng chuyên biệt theo nhãn hiệu là nơi thứ 2 họ thường mua sắm nhất (24,5%), tiếp theo là các cửa hàng bán sỉ và lẻ (20%); các trung tâm thương mại (12%), chợ (9%), đại lý (8%)

- Trong khi đó khi được hỏi về các địa điểm thường mua thì siêu thị đứng vị trí hàng đầu (42,5%), đứng thứ hai là các cửa hàng chuyên biệt theo nhãn hiệu (31%), tiếp theo sau là các trung tâm thương mại, đại lý các công ty, các cửa hàng bán sỉ và lẻ…

- 33% mẫu không chú ý đến địa điểm mua miễn là ở đó có sản phẩm ưng ý, 21% cho rằng họ thích thay phiên mua ở 2-3 địa điểm ưa thích, 18% chỉ thích mua ở những nơi mà họ ưa chuộng, 12% trong số họ muốn mua sản phẩm ở nhiều nơi khác nhau, 9% chỉ mua tại một điểm ưa thích và một số ít chỉ mua ở những nơi được giới thiệu hay các điểm bán ở gần nhà

- Người thường đi cùng của mẫu khảo sát là bạn bè (55%), tiếp sau là đi với bạn trai/bạn gái hoặc vợ chồng (26%), đi một mình (25%), đi với gia đình (15%), đồng nghiệp (5%)

1.5.2.2 Các nhà phân phối và đại lý hàng may mặc thời trang:

Việc nghiên cứu được thực hiện tại cửa hàng, các shop thời trang tại các khu vực thời trang ở các quận huyện trên thị trường Tp.HCM nhằm tìm hiểu chính sách kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh, nắm bắt tình hình thực tế của các nhà phân phối, đại lý hàng may mặc cũng như hiểu được mong muốn của nhà phân phối và các đại

lý đối với doanh nghiệp

Thông qua bảng câu hỏi mở, được thiết kế sẵn, phỏng vấn viên quan sát và phỏng vấn trực tiếp Kết quả cho thấy, hầu hết tại thị trường Tp.HCM, các đối thủ cạnh trạnh trực tiếp như F House, Ad, Hoàng Tấn và một số thương hiệu thời trang khá nổi tiếng tại Tp.HCM như Ninomax, PT2000, Blue Exchange, Việt Thy, Foci,

1.5.2.3 Hệ thống kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh:

Bảng 1.1: Hệ thống kênh phân phối của các thương hiệu thời trang khác tại thị

BLUE –

EXCHANGE 20

Quận 1 : Nguyễn Trãi (2), Hai Bà Trưng (2) Quận 3 : Lê Văn Sỹ, CMT8, Nguyễn Đình

Chiểu(2), Trần Quang Diệu

Quận 5 : Nguyễn Trãi

Quận 6 : Nguyễn Văn Luông Quận 7 : Huỳnh Tấn Phát Quận TB : CMT8, Trường Chinh, Quận PN : Hồ Văn Huê

Quận GV : Quang Trung (2) Quận Tân Phú: Tân Sơn Nhì Quận Bình Thạnh: Đinh Tiên Hoàng Quận Thủ Đức: Võ Văn Ngân

Coop Mart Maxximaxx 3/2 & Cộng Hòa BigC

Quận TB: Cộng Hòa

Thuận kiều Plaza Diamond

BigC Parkson Maxximax

FOCI 10

Quận 1: Hai Bà Trưng, Quận 10: CMT8, Quận BT: Đinh Tiên Hoàng, Quận TĐ: Võ Văn Ngân Quận GV: Nguyễn Kiệm, Quận TB: CMT8, Cộng Hòa

Co-op Mart

VIỆT THY 8

Quận 1: Hai Bà Trưng Quận 3: CMT8, Lê Văn Sỹ Quận Phú Nhuận: Phan Đình Phùng, Lê Văn Sỹ Quận Thủ Đức: Võ Văn Ngân

Quận 5: Nguyễn Trãi Quận Gò Vấp: Quang Trung

Thuận Kiều Plaza Thương xá tax, Zen Plaza, Sài Gòn Vinatex, Big C, Co-op, Metro,

AD 8

Quận 1: Đinh Tiên Hoàng Quận 3: Nguyễn Đình Chiểu Quận 5: Nguyễn Trãi

Quận Bình Thạnh: Lê Quang Định Quận Phú Nhuận: Phan Đăng Lưu

Co-op, Citimart, Vinatex

F-HOUSE 5 Quận 12: Trường Chinh, Quận GV: Quang Trung,

Quận 1: Hai Bà Trưng

Thương xá tax Vinatex Metro BLOOK 5 Lê Văn Sỹ, Q3

CMT8, Q3

Co-op, Big C, Vinatex PT2000 4 Quận 3: NKKN, Cao Thắng, Hai Bà Trưng

HOÀNG TẤN 1 Quận Tân Bình: CMT8

Nhìn chung hệ thống kênh phân phối hàng thời trang của các đối thủ cạnh tranh khá rộng, độ phủ dày (Ninomaxx, Blue Exchange), trung bình các công ty kinh doanh thời trang có tiềm lực đều có hệ thống cửa hàng, chưa kể đến việc phủ hàng ở các siêu thị, các trung tâm thương mại… tạo nên hệ thống phân phối rộng khắp và

có sự đầu tư khá cao cho việc trang trí cửa hàng phong cách trẻ trung, hiện đại và theo phong cách chuẩn, tăng tính nhận diện và hỗ trợ truyền thông và quảng bá thương hiệu

1.5.2.4 Xu hướng tiêu dùng chung của người Việt Nam thời kỳ lạm phát:

- Dân số Việt Nam trẻ thứ 2 Châu Á, dưới 25 tuổi chiếm 57%

- Việt Nam có khoảng 77,3% dân số phụ nữ đi làm và phần lớn họ còn có việc làm tốt (đứng thứ 3 tại khu vực Châu Á) Họ có thể kiếm tiền đủ cho những nhu cầu riêng cho mình và trở thành những người tiêu dùng có nhiều quyền năng

- Xu hướng lớn nhất và quan trọng nhất là công nghệ đã thay đổi nhiều đến thói quen giao tiếp và tiêu dùng thông qua điện thoại di động, Internet

- Số người sử dụng dịch vụ của các ngân hàng tăng lên

- Cuộc sống nông thôn thay đổi theo hướng thành thị rất nhanh 75% dân số Việt Nam ở nông thôn, 60% GDP cũng đến từ đây Khảo sát cho thấy 15% người dân nông thôn sở hữu hàng hiệu

- Thị trường hàng hóa, dịch vụ cho trẻ em cũng là một xu hướng lớn

- Truyền thông cũng có xu thế mới: Từ năm 2006-2007, lượng thời gian xem tivi trung bình đã giảm xuống, quảng cáo bằng tivi đã không còn ảnh hưởng nhiều như trước nữa.Quảng cáo trên radio đang phát triển nhanh và mạnh Quảng cáo trên Internet cũng quan trọng và có tiềm năng bởi 80% những người trong độ tuổi 15-24 đều lên mạng hằng ngày

- Thời của mua sắm hiện đại 80% người tiêu dùng Việt hiện có xu hướng mua sắm tại các siêu thị, trung tâm thương mại cao cấp Thói quen mua sắm hiện đại tăng từ 9% năm 2005 lên 14% vào năm 2007 và dự kiến đạt khoảng 24% vào năm 2010

- “Lứa tuổi thường đến các trung tâm mua sắm từ 15- 25 tuổi là chiếm số đông với 60% , lứa tuổi từ 25- 35 là chiếm rất ít chỉ có 25%, tuy nhiên lượng khách hàng mua sắm ở đây lại ngược lại với người tiêu dùng độ tuổi từ 15- 25 chỉ có 30%, lứa tuổi trên 35 lại chiếm 60%"

[Nguồn: Kết quả nghiên cứu thị trường của TNS – Xem thêm phụ lục 3]

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MAY CỦA CÔNG TY CP DỆT MAY ĐẦU

TƯ THƯƠNG MẠI THÀNH CÔNG TẠI THỊ TRƯỜNG

TP.HCM

2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty:

2.1.1 Thông tin chung:

- Tên cũ: Công ty Cổ Phần Dệt May Thành Công

- Tên mới: Công ty Cổ phần Dệt May - Đầu Tư - Thương Mại Thành Công

- Tên quốc tế: Thanh Cong Textile Garment – Investment – Trading JS Co

- Tên viết tắt: TCG

- Biểu tượng (logo):

- Địa chỉ trụ sở chính: 36 Tây Thạnh, P.Tây Thạnh, Q.Tân Phú, Tp.HCM

- Điện thoại: 08.815.3962_8153968; Fax: 08.815.4008_815.2227

- Email: tcm@thanhcong.net; Website: www.thanhcong.com.vn

- Chi nhánh tại Hà nội: phòng 808, 25 Bà Triệu, Q.Hoàn kiếm, Hà Nội

- Vốn điều lệ: 207.694.970.000 VNĐ

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty:

- Công ty Cổ Phần Dệt May - Đầu Tư - Thương Mại Thành Công tiền thân là Công ty Tái Thành Kỹ Nghệ Dệt được thành lập năm 1967

- Tháng 10/1978: Đổi tên thành Nhà máy Dệt Thành Công, trực thuộc Liên hiệp các Xí nghiệp Dệt - Bộ Công Nghiệp Nhẹ

- Tháng 07/1991: Đổi tên thành Công ty Dệt Thành Công, trực thuộc Tổng Công

ty Dệt Việt Nam

- Tháng 02/2000: Phát triển thành Công ty Dệt - May Thành Công

- Tháng 07/2006: Chuyển đổi hình thức hoạt động sang doanh nghiệp cổ phần hóa với tên gọi Công ty Cổ Phần Dệt May Thành Công

- Tháng 05/2008: Chính thức đổi tên thành Công ty Cổ Phần Dệt May - Đầu Tư

Thương Mại Thành Công

2.1.3 Ngành nghề sản xuất kinh doanh:

Theo giấy CNĐKKD số 4103004932 do Sở kế hoạch và Đầu tư Tp.HCM cấp,

ngành nghề kinh doanh của Công ty bao gồm:

- Sản xuất, mua bán các loại bông, xơ, sợi, vải, hàng may mặc, giày dép và máy

móc, thiết bị, phụ tùng, nguyên phụ liệu, vật tư, hoá chất (trừ hoá chất có tính

độc hại mạnh), thuốc nhuộm, bao bì ngành dệt may

- Mua bán thiết bị lạnh, điều hoà không khí, máy thu thanh-thu hình, vật liệu xây

dựng, phương tiện vận tải

- Dịch vụ lắp đặt, sửa chữa máy móc thiết bị

- Kinh doanh vận tải hàng hoá đường bộ

- Kinh doanh địa ốc, trung tâm thương mại

- Cho thuê văn phòng, nhà xưởng, kho bãi, máy móc thiết bị

- Môi giới thương mại

- Đại lý mua bán, ký gửi hàng hoá

- Đầu tư, xây dựng, kinh doanh, lắp đặt, sửa chữa, lập tổng dự toán các công trình

dân dụng, công nghiệp và hạ tầng khu công nghiệp, khu du lịch…

2.1.4 Nguồn nhân lực:

- Tính đến thời điểm 29/07/2008, tổng số lao động của công ty là 4.593 người

- Trong đó, cơ cấu lao động trình độ phổ thông chiếm gần 90%, chi tiết như sau:

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động phân theo trình độ

2.1.5 Sơ đồ tổ chức doanh nghiệp:

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của doanh nghiệp

TỔNG GIÁM ĐỐC

BAN KIỂM SOÁT

PTGD/SX PTGĐ/NC

BAN KHSX

BAN PTNL BAN XK

TTKD/SP

M AY

BAN DỰ ÁN BAN CNTT

BAN KD VẢI CNHN BAN TK

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

PTGĐ/TC-ĐT PTGD/KD

PT, TL, CV

BAN NK

BAN KDSỢI

BAN LĐTL XN MAY

TỔNG GIÁM ĐỐC

BAN KIỂM SOÁT

PTGD/SX PTGĐ/NC

BAN KHSX

BAN PTNL BAN XK

TTKD/SP

M AY

BAN DỰ ÁN BAN CNTT

BAN KD VẢI CNHN BAN TK

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

PTGĐ/TC-ĐT PTGD/KD

PT, TL, CV

BAN NK

BAN KDSỢI

BAN LĐTL XN MAY

2.1.6 Cơng nghệ:

2.1.6.1 Máy mĩc thiết bị phục vụ sản xuất:

- Các nhà máy nhà máy sợi, dệt, nhuộm, may: máy mĩc thiết bị chủ yếu nhập

khẩu từ Nhật Bản, Châu Âu, Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan,…

- Chủ yếu nhập khẩu các nguồn nguyên liệu chính, các loại hĩa chất, thuốc

nhuộm Vì vậy, sản phẩm sản xuất ổn định về chất lượng

- Là một trong những doanh nghiệp dệt may thường xuyên đầu tư máy mĩc thiết

bị mới như cơng nghệ sản xuất ra các loại vải: kháng khuẩn, khử mùi, hút ẩm,

chứa các loại Vitamin, chống tia UV, kháng tĩnh điện, chống cháy,…

2.1.6.2 Máy mĩc thiết bị phục vụ quá trình hoạt động kinh doanh:

- Thơng tin liên lạc và quản lý cơng việc thơng qua hệ thống email nội bộ

- Cải thiện hệ thống máy tính hiện tại, đầu tư nâng cấp máy mới

- Nghiên cứu, đầu tư để đưa vào sử dụng các hệ thống, các chương trình quản lý

mới nhằm tiết kiệm thời gian, chi phí

2.1.7 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty :

2.1.7.2 Kết quả hoạt động kinh doanh:

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2006 và 2007 (Đơn vị tính: triệu đồng)

STT Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007 % tăng so với năm 2006

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 06 tháng đầu năm 2008:

13 Lợi nhuận trước thuế (4.192)

14 Lợi nhuận sau thuế (4.559)

Nhìn chung, tỷ lệ tăng doanh thu hàng năm cho thấy tình hình hoạt động của

công ty diễn biến theo chiều hướng tốt, thị phần của công ty ngày càng được mở

rộng Tuy nhiên, trong năm 2007 và 06 tháng đầu năm 2008 doanh số tại thị trường

xuất khẩu giảm một cách đáng kể dần dần cân bằng với doanh số tại thị trường nội

địa

2.1.7.3: Kết quả kinh doanh sản phẩm may tại thị trường Tp.HCM:

Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm may của công ty tại thị trường

Sơ đồ 2.2: Tỷ lệ doanh thu tại các kênh phân phối

TỶ LỆ DOANH THU CÁC KÊNH PHÂN PHỐI TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM QUÝ I & II NĂM 2008

TỶ LỆ DOANH THU CÁC KÊNH PHÂN PHỐI

TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM NĂM 2007

ĐƠN HÀNG

Doanh số thị trường Tp.HCM chủ yếu từ kinh doanh hàng truyền thống (kinh doanh đơn hàng) cho nhóm khách hàng là các doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức Doanh số hàng thời trang chiếm ưu thế vẫn là kênh siêu thị, kế tiếp là cửa hàng chuyên Doanh thu tại các đại lý là rất thấp

2.2 Các yếu tố môi trường vĩ mô & vi mô ảnh hưởng đến quá trình hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty:

2.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:

2.2.1.1 Yếu tố môi trường kinh tế:

Cùng với việc Việt Nam gia nhập WTO, nhiều chính sách kinh tế thu hút đầu tư

từ các nước phát triển trên thế giới được hoàn thiện, nguồn vốn đầu tư nước ngoài gia tăng Thêm vào đó, các doanh nghiệp trong nước có cơ hội tiếp cận kinh nghiệm quản lý, phát triển thị trường, các phương thức phân phối hiện đại…

Tốc độ tăng trưởng GDP gia tăng, thu nhập bình quân đầu người ổn định( thể hiện qua sơ đồ 2.3 và 2.4) làm cho mức sống của người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao tạo ra nhu cầu lớn hơn, dung lượng thị trường cũng gia tăng

Sơ đồ 2.3: Tốc độ tăng trưởng GDP và tăng trưởng ngành giai đoạn 2000-2007

Sơ đồ 2.4: GDP bình quân đầu người bằng USD qua các năm

Năm 2008, tổng cục thống kê dự báo nếu giữ được chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng chậm từ nay đến cuối năm, lạm phát cả năm sẽ dừng ở mức 24-25% và nền kinh tế sẽ phải rất nỗ lực để đạt tốc độ tăng trưởng 7%

Sơ đồ 2.5: Lạm phát giai đoạn 1995 – 2007 tính theo chỉ số giá tiêu dùng tháng 12 mỗi năm so với tháng 12 năm trước

(Nguồn: Tổng cục Thống Kê)

2.2.1.2 Yếu tố về hệ thống chính trị - luật pháp:

Ngành dệt may là một trong những ngành góp phần đáng kể vào kim ngạch xuất khẩu của nước ta (tỷ trọng bình quân các năm 2000 – 2006 là 15%) chính vì vậy Đảng và nhà nước luôn có những chính sách ưu đãi, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong ngành hoạt động sản xuất kinh doanh

Bên cạnh đó, tình hình chính trị ổn định, góp phần thu hút các nhà đầu tư đến với Việt Nam, đẩy mạnh năng lực cạnh tranh giữa các sản phẩm may mặc trên thị trường

2.2.1.3 Yếu tố môi trường văn hóa xã hội:

Việt Nam, đất nước có nền văn hóa gắn liền với hình ảnh chiếc áo dài kín đáo, duyên dáng, màu sắc hài hòa, trang nhã và nhẹ nhàng, góp phần hình thành quan điểm, phong cách sống của mỗi người Việt Nam xưa và nay

Bên cạnh đó, xã hội ngày càng phát triển, cùng với sự du nhập của văn hóa phương Tây, hình thành quan điểm sống tự do và hiện đại, con người không có nhiều thời gian để làm đẹp nên tìm đến các sản phẩm tiện lợi trong đó có hàng thời trang may sẵn Vì vậy, nhu cầu sử dụng hàng may sẵn cũng ngày một gia tăng Tp.HCM, một thành phố trẻ, năng động, kinh tế phát triển vượt bậc với dân số

số hơn 8 triệu người gồm HS-SV của hơn 40 trường đại học và cao đẳng, và các nhân viên làm việc tại các doanh nghiệp Vì vậy, đây là thị trường tiềm năng, dung lượng lớn nhưng yêu cầu cao về hàng hóa cũng như các dịch vụ bán hàng

2.2.1.4 Yếu tố tiến bộ khoa học – kỹ thuật công nghệ:

Ngành dệt may Việt Nam phát triển một cách nhanh chóng, trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ của các thiết bị máy móc không cách xa so với mức phát triển của thế giới Các doanh nghiệp thường xuyên đầu tư mở rộng và đổi mới công nghệ trong quy trình sản xuất và thiết kế mẫu mã Tuy nhiên, máy móc hiện nay chủ yếu được nhập khẩu từ các nước khác trên thế giới: Nhật Bản, Trung Quốc, Mỹ Châu Âu Việt Nam không có khả năng tự sản xuất, vì vậy phần nào còn nhiều hạn chế

2.2.1.5 Yếu tố tự nhiên thời tiết:

Việt Nam với khí hậu nhiệt đới gió mùa, có sự phân chia giữa các mùa trong năm tạo điều kiện thuận lợi trong việc thiết kế và bán các sản phẩm thích ứng theo từng mùa

Các nguyên liệu bông, tơ tằm có nguồn gốc từ thiên nhiên và một số loại xơ bông nhân tạo từ dầu mỏ tương đối ổn định đã hỗ trợ các doanh nghiệp dệt may phát triển

2.2.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô:

2.2.2.2 Khách hàng:

Khách hàng tại thị trường nội địa được phân làm 2 nhóm: khách hàng là doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức và khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, cả hai nhóm đều gây áp lực với công ty về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm Đối với khách hàng là nhà phân phối, các đại lý trong nước như các trung tâm thương mại, các siêu thị lớn,… sản phẩm của công ty gặp khó khăn và trở ngại vì chưa có thương hiệu cũng như áp lực về giá và mẫu mã sản phẩm

2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh:

Ngành dệt may không phải là ngành có sức hấp dẫn cao, lợi nhuận tương đối thấp Tuy nhiên, đây là ngành truyền truyền thống của Việt Nam và trở thành thế mạnh khi có nguồn nhân lực rẻ hơn các nước trên thế giới Ngoài ra, việc gia nhập

vào ngành ngày càng trở nên dễ dàng hơn khi Việt Nam gia nhập WTO Chính vì vậy, dệt may gặp nhiều khó khăn khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh tranh trực tiếp cũng như tiềm ẩn so với các ngành nghề khác

Theo ước tính của viện nghiên cứu Nomura, hàng Trung Quốc chiếm đến 60% hàng nội địa của Việt Nam Trung Quốc có lợi thế về chi phí nhân công rẻ, nguồn nguyên vật liệu dồi dào, giá sản phẩm rẻ, phong phú tạo sức cạnh tranh mạnh với hàng Việt Nam

2.2.2.4 Sản phẩm thay thế:

Với tính chất đặc thù của sản phẩm may mặc, vừa là nhu yếu phẩm vừa là sản phẩm thời trang làm đẹp Trong bối cảnh khoa học ngày càng tiến bộ, con người khám phá ra nhiều chất liệu vải thay thế, tính cạnh tranh ngày càng gia tăng Sẽ có nhiều sản phẩm thay thế có thể thỏa mãn nhu cầu ăn mặc và thời trang của người tiêu dùng Thêm vào đó, ngay trong sản phẩm cùng chủng loại, thông qua sự phát triển của khoa học kỹ thuật cũng có thể tạo ra những sản phẩm đặc biệt hơn, không đơn thuần là áo để làm đẹp mà còn là thời trang bảo vệ sức khỏe, chống tia UV,…thay thế sản phẩm hiện có

2.2.2.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Việt Nam gia nhập WTO, khả năng thâm nhập thị trường của các quốc gia trên thế giới ngày càng trở nên thuận lợi hơn Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam là rất lớn, chủ yếu các nước thuộc khu vực Châu Á như: Thái Lan, Nhật Bản, Ấn Độ, Đài Loan… và một số đối thủ cạnh tranh khác với các thương hiệu nổi tiếng trên khắp thế giới

2.3 Các yếu tố Marketing Mix khác hỗ trợ công tác phân phối:

2.3.1 Sản phẩm may của công ty tại thị trường nội địa:

2.3.1.1 Giới thiệu sơ lược về sản phẩm may sản xuất & kinh doanh:

Với dây chuyền sản xuất khép kín từ sợi dệt nhuộm đến may, chất lượng sản phẩm may của công ty được kiểm soát chặt chẽ trong suốt quá trình sản xuất Có thể nói, khách hàng đến với Thành Công trước hết là mong muốn có những sản phẩm đạt chất lượng 11 năm liên tục đạt danh hiệu HVNCLC đã giúp Thành Công phần

nào khẳng định được chất lượng của mình trên thị trường hàng may mặc Tại thị trường Tp HCM, bên cạnh việc kinh doanh sản phẩm sợi, vải các loại công ty còn sản xuất và kinh doanh các sản phẩm may làm từ chất liệu đan kim (chất liệu thun) như Polo – shirt (áo thun có cổ), T-shirt (áo thun cổ tròn), thời trang,

2.3.1.2 Nhận diện sản phẩm may mặc của công ty:

- Các chủng loại sản phẩm: Polo – Shirt, T – Shirt, thời trang các loại

- Nhãn mác: có 03 loại là nhãn cổ, nhãn thân, nhãn thông tin

- Tem treo: thể hiện thông tin về đơn vị sản xuất, giá cả, hướng dẫn sử dụng,…

- Bao bì bảo quản sản phẩm: bảo quản sản phẩm

2.3.1.3 Qui trình thiết kế & sản xuất sản phẩm may cho thị trường nội địa:

Nhằm kiểm soát quy trình thực hiện các công đoạn thiết kế sản phẩm may, từ khâu thiết kế mẫu đến sản xuất đại trà, đảm bảo mẫu thiết kế phù hợp với nhu cầu của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty Việc thiết kế mẫu được thực hiện theo qui trình chặt chẽ:

Bước 1: Các đơn vị gởi yêu cầu

Bước 2: Triển khai thiết kế

Bước 3: Tổ chức duyệt thiết kế

Bước 4: Thiết kế rập

Bước 5: May mẫu

Bước 6: Kiểm tra

Bước 7: Nhập kho Bước 8: Lập định mức Bước 9: Duyệt

Bước 10: Tính giá Bước 11: Kinh doanh chào mẫu Bước 12: Sản xuất đại trà

- Đồng phục cho nhân viên văn phòng, công nhân, học sinh, sinh viên các công ty,

tổ chức, cơ quan, các trường học,…

- Quà tặng khuyến mãi, sản phẩm quảng cáo trong các chương trình tiếp thị

- Gia công sản phẩm của thương hiệu khác để xuất khẩu với yêu cầu cao về chất lượng và kiểu dáng đơn giản

Chủng loại sản phẩm: tất cả các sản phẩm bằng chất liệu thun theo thiết kế của khách hàng hoặc thiết kế do công ty cung cấp theo nhu cầu của khách hàng

Thông thường sản phẩm dành cho nhóm khách hàng này không yêu cầu cao về kiểu dáng thiết kế thời trang mà chú trọng vào chất lượng sản phẩm, màu sắc và yêu cầu về kỹ thuật in – thêu để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

2.3.1.4.2 Sản phẩm thời trang cung cấp cho khách hàng là người tiêu dùng:

Hiện nay, tại thị trường Tp.HCM Thành Công sản xuất & kinh doanh hàng thời trang với 02 thương hiệu dành cho 02 nhóm khách hàng với những định vị khác nhau Thương hiệu TCM – định vị trung bình khá, dành cho HS-SV, nhân viên văn phòng, được người tiêu dùng biết đến từ những năm 1976 và GenX thời trang cao cấp dành cho doanh nhân, thương hiệu mới được tung ra thị trường từ tháng 9.2006 Sản phẩm chủ yếu được phân phối đến người tiêu dùng thông qua hệ thống các cửa hàng, siêu thị và trung tâm thương mại

Vì là hàng thời trang với các điểm đặc biệt riêng có, sản phẩm mới sau một thời gian xuất hiện trên thị trường thì trở nên lỗi thời và nhường chỗ cho những xu hướng thời trang mới Chính vì vậy công tác thiết kế, đặt hàng & sản xuất được triển khai khá chặt chẽ nhằm đảm bảo theo kịp xu hướng thị trường

2.3.1.5 Nhận xét và đánh giá:

Bên cạnh những ưu thế như sản phẩm được sản xuất theo qui trình khép kín từ sợi dệt nhuộm may, chất lượng cao, kiểm soát chặt chẽ suốt quá trình sản xuất, chủ động trong nguồn nguyên liệu chính - vải thun, kinh nghiệm trên 40 năm gia công cho các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới,…Hiện nay các sản phẩm của Thành Công vẫn có những hạn chế, những yếu kém cần khắc phục như:

Đối với sản phẩm dành cho khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức, cơ quan:

- Chất lượng & màu sắc vải không đa dạng

- Chưa có đội ngũ thiết kế chuyên biệt nghiên cứu & thiết kế những mẫu sản phẩm chuyên dùng để làm đồng phục, quảng cáo,…

- Một số công nghệ trang trí mới như kiểu dệt, công nghệ in thêu, đính cườm,…chưa được cập nhật mới theo kịp thị trường

Đối với sản phẩm thời trang phân phối cho người tiêu dùng là cá nhân:

- Đội ngũ thiết kế thiếu tính sáng tạo, thiếu những đột phá Chưa thật sự đáp ứng được nhu cầu khách hàng, chưa theo kịp xu hướng thời trang

- Dáng áo chưa chuẩn, chênh lệch giữa các mẫu thiết kế

- Công ty qui mô lớn, các công nghệ mới không thể cập nhật nhanh chóng

- Công tác nghiên cứu thị trường & phát triển sản phẩm mới chưa được chú tâm phát triển

2.3.2 Chính sách giá cho các sản phẩm may:

Là đơn vị sản xuất và kinh doanh các sản phẩm may cho cả thị trường nội địa và xuất khẩu, tuy nhiên trong phạm vi đề tài này chỉ đề cập các yếu tố liên quan đến giá của các sản phẩm may nội địa Phương pháp định giá nhằm xác định đúng và đủ chi phí cần thiết để suất xuất ra sản phẩm áo và quản lý thống nhất qui trình tính toán và kiểm soát tính giá sản phẩm may nội địa

Yêu cầu: mức lãi suất tối thiểu sau khi tính đủ toàn bộ chi phí (hoa hồng, chiết khấu

bán hàng …), giảm giá, tồn kho: không thấp hơn 15%

2.3.2.1 Giá bán lẻ tại các kênh phân phối (cửa hàng, siêu thị, đại lý, ký gửi):

- Chiết khấu bán hàng: giao động từ 10% - 35% theo quy định, tùy vào số lượng sản phẩm và đối tượng khách hàng

- Giá bán tối thiểu ( 0 VAT) = 1.15 C / (1 - X%)

C: toàn bộ chi phí sản xuất

X%: hệ số chi phí kinh doanh bao gồm Chiết khấu thực tế % + Giảm giá 3% + Tiếp thị 4%

2.3.2.2 Giá bán cho các đơn hàng (hàng mua đứt bán đoạn, không có tồn kho):

- Đối với đơn hàng không tính chi phí dự phòng giảm giá hàng tồn kho: 3% trên giá bán; các chi phí khác vẫn tính đủ

- Mức chiết khấu, chi hoa hồng áp dụng tùy theo thỏa thuận thực tế

- Công thức chung: Giá bán tối thiểu ( 0 VAT) = 1.15 C / {1 - (T% + H%)} T% = 4%: chi phí tiếp thị tính trên giá bán

H%: hoa hồng tính trên giá bán

C: toàn bộ chi phí sản xuất

2.3.3 Các hoạt động chiêu thị:

Từ năm 2005, công ty bắt đầu chú trọng đến quảng bá thương hiệu của mình thông qua các hoạt động và phương tiện thông tin đại chúng trên thị trường nội địa, đặc biệt tại thị trường TP.HCM Một số hoạt động cụ thể:

2.3.3.1 Các hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng:

2.3.3.1.1 Truyền hình: Thực hiện phóng sự giới thiệu công ty, sản phẩm & thương

hiệu kinh doanh trên các đài truyền hình HTV, VTV và một số đài nước ngoài; Tham gia quảng bá thương hiệu trong các chương trình gameshow “Hãy Chọn Giá Đúng”, “ Siêu Thị May Mắn”, “Chấp Cánh Thương Hiệu”

2.3.3.1.2 Báo chí: Quảng bá thương hiệu trên hầu hết các báo, tạp chí liên quan thời

trang, mang tính đại chúng, các báo chí của các cơ quan nhà nước; truyền thông cho các sự kiện, các chương trình khuyến mãi, hoặc giới thiệu các bộ sưu tập mới của công ty

2.3.3.1.3 Thương mại điện tử: Xây dựng website công ty www.thanhcong.com.vn

để giới thiệu thương hiệu, thông tin các hoạt động và chào bán sản phẩm của công

ty Quảng bá thương hiệu trên các cổng thương mại điện tử Cập nhật thông tin công

ty trên các báo online, các website thương mại

2.3.3.1.4 Tài trợ, hoạt động cộng đồng- từ thiện: Ủng hộ cho Quỹ Trẻ em nghèo

hiếu học, Quỹ vì người nghèo UBND Quận Tân Phú; Ủng hộ cho đồng bào miền Trung bị lũ lụt; Cùng CLB HVNCLC cứu trợ đồng bào miền Trung; Tham gia tài trợ trang phục trong các hoạt động của chương trình Singer’s Day nhân ngày ca sỹ Việt Nam; Tham gia tài trợ sinh viên 3 tốt trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP HCM; Tham gia tài trợ Đêm hội Công nhân KCN Tân Bình

2.3.3.1.5 Trình diễn thời trang quảng bá thương hiệu và giới thiệu sản phẩm mới: Tham gia chương trình Thời trang & Cuộc sống - Đài Truyền hình TP HCM;

Chương trình Thời trang tại Winsor Plaza Hotel; Chương trình Lễ hội mua sắm cuối năm tại Nhà thi đấu Phú Thọ; Chương trình Thời trang A+, Chương trình Sắc màu thời trang; Mừng sinh nhật lần thứ 6 hệ thống siêu thị Vinatex,…

2.3.3.1.6 Phát hành các ấn phẩm truyền thông: Catalogue, brochure, profile,

leaflet, lịch, sổ tay để giới thiệu, quảng bá hình ảnh Công ty và các ấn phẩm quảng

bá thương hiệu, bộ sưu tập giới thiệu sản phẩm mới

2.3.3.1.7 Tổ chức các sự kiện: Các sự kiện nhân dịp kỷ niệm ngày thành lập công

ty, các ngày lễ lớn; Lễ khởi công của công ty: Thành Công Tower 1, xí nghiệp sợi 60.000 cọc & phòng khám đa khoa Thành Công

2.3.3.2 Các hoạt động khuyến mãi, trưng bày hỗ trợ bán hàng:

- Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi tại các hệ thống phân phối Phát hành phiếu quà tặng giảm giá từ 20% - 25% cho CBCNV

- Triển khai công tác quảng bá thương hiệu tại các kỳ hội chợ: HVNCLC, chuyên ngành dệt may tại Hà Nội, Đà Nẵng, Tp.HCM, An Giang,…

- Triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng nhằm quảng bá thương hiệu nhân các ngày lễ lớn: 24/12, 14/02, 08/03,…

- Tổ chức trưng bày hàng hóa và quảng bá hình ảnh thương hiệu tại hệ thống các cửa hàng chuyên của công ty

2.4 Phân tích tình hình thực hiện chiến lược phân phối tại công ty:

- Như đã đề cập, hầu hết các doanh nghiệp Dệt May Việt Nam chủ yếu đẩy mạnh công tác xuất khẩu, gia công hàng hóa cho nước ngoài, bỏ qua thị trường nội địa Thành Công cũng không nằm ngoài xu hướng chung ấy, năm 2005 chính là năm Thành Công lựa chọn để làm cột mốc, đánh dấu sự quay trở về thị trường nội địa của mình Chính vì vậy phạm vi phân tích và đánh giá hệ thống phân phối sản phẩm dệt may Thành Công nói riêng trong tương quan với ngành dệt may cũng sẽ được xem xét bắt đầu vào thời điểm năm 2005

- Nhóm sản phẩm từ chất liệu thun của công ty có thể được xem là sản phẩm thông dụng liên quan đến cuộc sống hàng ngày của con người, tuy nhiên xét ở một khía cạnh khác, chúng cũng được xem là mặt hàng thời trang đáp ứng nhu cầu làm đẹp và đồng phục hoặc quà tặng cho các đơn vị vì vậy hệ thống kênh phân phối của công ty được thực hiện một cách chọn lọc, không phổ biến rộng rãi

2.4.1 Cấu trúc kênh phân phối:

2.4.1.1 Kênh phân phối dòng sản phẩm truyền thống dành cho nhóm khách hàng là các doanh nghiệp, tổ chức, cơ quan:

- Tại Thành Công, việc phát triển dòng sản phẩm truyền thống như áo Polo-Shirt hoặc T-Shirt để làm đồng phục cho các nhân viên, công nhân, học sinh các trường; quà tặng khách hàng, sản phẩm quảng cáo trong các chương trình tiếp thị của các công ty; hàng gia công suất đi thị trường nước ngoài,…chủ yếu được thực hiện thông qua bộ phận phụ trách kinh doanh đơn hàng

- Cán bộ kinh doanh đơn hàng của Thành Công sẽ chào hàng trực tiếp đến các doanh nghiệp, các tổ chức, các trường học,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm áo thun thông qua email, điện thoại, thư ngỏ, thư giới thiệu,…hoặc nhận thông tin trực tiếp từ các khách hàng chủ động liên hệ để đặt hàng Sau khi nhận được thông tin về nhu cầu của khách hàng, cán bộ kinh doanh sẽ giới thiệu đến khách hàng những sản phẩm truyền thống có qui cách tương tự để hỗ trợ khách hàng chọn lựa chất liệu, kiểu dáng, màu sắc, cách thức trang trí, quảng cáo,…phù hợp trước khi tiến hành thực hiện mẫu đối & chuyển sang giai đoạn sản xuất đại trà

- Nhìn chung, số lượng nhân viên kinh doanh đơn hàng hạn chế với số lượng 05 nhân sự cùng với bộ máy quản lý cồng kềnh Kênh phân phối các sản phẩm truyền thống vẫn chưa được khai thác tốt, chủ yếu là những khách hàng lâu năm của công ty đặt hàng với số lượng lớn, có nhu cầu thường xuyên về áo thun đồng phục như công ty thuốc lá Sài Gòn, Kiềm Nghĩa, Saigon Tourist nhu cầu hàng khuyến mãi như Cargill Việt Nam, Sacombank,…nhu cầu hàng quảng cáo như Diana, Kotex,…Danh sách khách hàng thường xuyên của công ty:

- Công ty TNHH KFC

- Công ty Cargill Việt Nam

- Công ty thuốc lá Sài Gòn