Chiến lược phát triển sản phẩm mới sữa tươi thanh trùng HILO của công ty sữa Nestlé Việt Nam.doc

Chiến lược phát triển sản phẩm mới sữa tươi thanh trùng HILO của công ty sữa Nestlé Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay trên hầu hết các thị trường đều diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt,nên những công ty nào không phát triển được sản phẩm mới sẽ gặp phải rủi rorất lớn Những sản phẩm hiện có sẽ bộc lộ những nhược điểm khi những nhucầu và thị hiếu của người tiêu dùng đã thay đổi, xuất hiện công nghệ mới, haychu kì sống của sản phẩm bị rút ngắn lại, cũng như cạnh tranh trong nước vàvới nước ngoài tăng lên mà.Do đó mọi công ty đều phải tiến hành phát triểnsản phẩm mới để tìm ra những sản phẩm thay thế để duy trì hay tạo ra mứctiêu thụ tương lai.

Chính vì thế, phát triển sản phẩm mới rất cần thiết để giúp cho Doanhnghiệp tồn tại, phát triển hoạt động kinh doanh nhằm thoả mãn tối đa nhu cầucủa khách hàng mục tiêu

Vậy thì sản phẩm mới là gì ? những yếu tố nào tạo nên thành công hay thấtbại cho sản phẩm mới Doanh nghiệp có thể thực hiện những chiến lược nào?và quản trị như thế nào đối với chu kì sống sản phẩm ?…đây là những câu hỏimà bất cứ một Doanh nghiệp nào cũng phải trả lời khi tiến hành tung sảnphẩm ra trên thị trường Để làm rõ vấn đề cũng như tìm hiểu thực tế thực

hiện chiến lược phát triển sản phẩm mới, tôi đã lựa chọn đề tài: “chiến lược

phát triển sản phẩm mới sữa tươi thanh trùngHILO của công ty sữaNestlé Việt Nam” Đề án được trình bày về các vấn đề lí thuyết liên hệ với

chiến lược phát triển sản phẩm mới – sữa tươi thanh trùng HILO của công tyNestlé -Việt Nam và đề ra một số giải pháp nhằm duy trì ,thúc đẩy tiêu thụsản phẩm này.

Đề án được chia làm 3 chương:

Chương 1 : Một số vấn đề liên quan đến phát triển sản phẩm mới

Chương 2 : Chiến lược phát triển sản phẩm mới – sữa tươi thanh trùng HILOcủa công ty sữa Nestlé –Việt Nam

Chương 3 : Một số giải pháp nhằm duy trì đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩmHILO.

CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾNPHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

I.KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM MỚI

1.Sản phẩm mới là gì ? Phân loại ?

1.1.sản phẩm ?

Theo định nghĩa của Philip kotler thì: “ sản phẩm là mọi thứ có thể chào

bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãnđược một mong muốn hay nhu cầu” Những sản phẩm được mua trên thịtrường bao gồm:hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, và ý tưởng.

Có thể nói, *sản phẩm là một tập hợp đặc trưng vật chất, đặc trưng chứcnăng, và những đặc trưng tâm lí hay sản phẩm chính là lời giải đáp vật chấtcủa Doanh nghiệp cho những nhu cầu được xác định trên thị trường

Ba thành phần của sản phẩm theo quan điểm marketing

Ngoài cách chia thông thường trên thì Philip Kotler có đưa ra 5 mức độcủa sản phẩm Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi íchcơ bản mà khách hàng thực sự mua, lúc này người kinh doanh phải xem mìnhlà người cung ứng ích lợi Tiếp theo đó, cần phải biến ích lợi cốt lõi thành sảnphẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó ở mức độ thứ ba, ngườikinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi,tức là tập hợp những thuộctính và điều kiện mà người mua mong đợivà chấp thuận khi họ mua sảnphẩm đó.ở mức độ thứ tư, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoànthiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêmlàm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Lợi ích cốt lõi của sản phẩm

Chất lượng tính năng

Kiểu dáng, mẫu mãSản phẩm cụ thể

Bảo hành Vận chuyểnLắp đặt cung cấp phụ tùng các dịch vụ khác

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Ngày nay cuộc cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sảnphẩm Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải xem xét toànbộ hệ thống tiêu thụ.

1.2.sản phẩm mới: thực tế thì ít có sự đổi mới thực sự, những đổi mới “ cắt

đứt cái cũ” khác biệt với sản phẩm cũ và đổi mới tạo ra một thị trường mới làhiếm hoi Có thể chia ra làm 2 loại sản phẩm mới:

Sản phẩm mới hoàn toàn Là sản phẩm đầu tiên được giới thiệu trên thịtrường , Doanh nghiệp là đơn vị đầu tiên sản xuất và kinh doanh sản phẩm đó.Sản phẩm này ra đời xuất phát từ sự thay đổi trong hành vi và mô thức tiêudùng của khách hàng.

Sản phẩm mới tương đối là những sản phẩm tương đối mới đối vớikhách hàng Doanh nghiệp điều nàycho phép Doanh nghiệp giới thiệu chongười mua những sản phẩm mới , nhưng không đòi hỏi tốn qua nhiều chi phí

cho quá trình phát triển sản phẩm mới giống như trường hợp đầu Có 2 dạng

sản phẩm mới tương đối: sản phẩm đổi mới, sản phẩm mở rộng

Sản phẩm đổimới là sản phẩm cải tiến dựa trên sản phẩm đã có, qua đóDoanh nghiệp sẽ thay thế cho sản phẩm cũ Doanh nghiệp sẽ thay thế sảnphẩm cũ có thể do thị hiếu của khách hàng đã thay đổi , hoặc do thị hiếu củakhách hàng đã thay đổi, hoặc do thực hiện chiến lược tái định vị

Sản phẩm mở rộng: Doanh nghiệp cố gắng mở rộng thêm sản phẩm vàodong sản phẩm hiện có (vd) đây là phương pháp phổ biến để Doanh nghiệptạo ra sản phẩm mới nhằm thu hút nhiều khúc thị trường khác nhau Việt Namgia tăng giá trị nhãn hiệu

sản phẩm cũng được xác định là mới tương đối khi Doanh nghiệp tung sảnphẩm hiện đang kinh doanh vào khu vực thị trường mới hay khúc thị trườngmới, như trường hợp của công ty Unilever khi tung sản phẩm nhãn hiệuDOVE vào thị trường Việt Nam , được xem là mới ở thị trường Việt Nam ,nhưng nhãn hiệu này đã xuất hiện trên các khu vực thị trường khác từ rất lâu

2.Sự cần thiết phát triển sản phẩm mới

Do ngày nay trên hầu hết các thị trường đều diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt,nên những công ty nào không phát triển được sản phẩm mới sẽ gặp phải rủi rorất lớn Những sản phẩm hiện có sẽ bộc lộ những nhược điểm khi những nhucầu và thị hiếu của người tiêu dùng đã thay đổi, xuất hiện công nghệ mới, chukì sống của sản phẩm bị rút ngắn lại và cạnh tranh trong nước và với nướcngoài tăng lên phát triển sản phẩm mới giải quyết các vấn đề tài chính, thíchứng với sự toàn cầu hoá hay liên kết giữa các Doanh nghiệp, và thỏa mãn tốthơn nhu cầu của khách hàng.

3.Yếu tố gây cản trở cho sự phát triển thành công sản phẩm mới

Thiếu những ý tưởng quan trọng về sản phẩm mới trong những lĩnh vựcnhất định

Thị trường vụn vặt

Những hạn chế của xã hội và nhà nước

Quá trình phát triển sản phẩm mới quá tốn kémThiếu vốn

Thời gian phát triển ngày càng nhanhChu kì sống sản phẩm ngắn hơn

4.Yếu tố mang lại thành công cho sản phẩm mới.

Mức độ thoả mãn nhu cầu cho khách hàng mục tiêu cao

Sản phẩm mới thành công một phần nhờ doanh nghiệp sử dụng tiềm lực hiệncó

Sản phẩm thành công là sản phẩm tuyệt hảo và khác với các sản phẩm hiện cótrên thị trường

Môi trường của doanh nghiệp thúc đẩy sự thành công của sản phẩm

Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch triển khai sản phẩm mới một cách cẩnthận

5.Lí do dẫn đến thất bại trong kinh doanh sản phẩm mới.- Sản phẩm không phù hợp với nhu cầu khách hàng

- Công tác định vị sản phẩm kém(xác định thời điểm dở, thông tin giới thiệusản phẩm kém, phân phối tồi, sản phẩm không đến được với người tiêu dùng ,hoạt động marketing mix tồi )

Không nghiên cứu kĩ thị trường( qui mô không đủ lớn, chưa xem xét yếu tốmôi trường:)

Không phân tích kĩ đối thủ cạnh tranh( sự khác biệt không quá lớn)6.Thời gian cho quá trình nghiên cứu & phát triển sản phẩm mới

Đây là vấn đề quan trọng mà các nhà quản trị xem xét rất kĩ vì quá trình pháttriển sản phẩm không quá dài có thể làm cho Doanh nghiệp mất đi cơ hội thịtrường hoặc quá ngắn có thể làm cho Doanh nghiệp bỏ qua các yếu tố thenchốt, dẫn đến thất bại trong kinh doanh sản phẩm.Thực tế rất khó đánh giáđược bao lâu là hợp lí, nó phụ thuộc vao sản phẩm mới đến mức độ nào, phụthuộc vào tiến bộ khoa học kĩ thuật ứng dụng vào quá trình phát triển sảnphẩm mới, nỗ lực kinh doanh trên thị trường và tình hình cạnh tranh.

II CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI

Hầu hết các Doanh nghiệp đều cố gắng tiếp cận để triển khai sản phẩmmới với những chiến lược có hiệu quả, với chi phí và rủi ro thấp nhất Chiếnlược này cần có sự liên kết giữa các chức năng marketing với bộ phận R&Dbộ phận tài chính, sản xuất , nhân sự,…

1 Chiến lược phản công

Trong chiến lược này Doanh nghiệp có thể sử dụng các quyết định sau:

- Chiến lược phòng thủ: nhằm bảo vệ hoạt động kinh doanh và sản phẩm

đang kinh doanh của Doanh nghiệp qua việc phản công đối thủ cạnh tranhbằng sản phẩm mơí

- Chiến lược bắt chước : dựa trên cơ sở bắt chước một cách nhanh chóngđối thủ cạnh tranh trước khi họ kịp thành công chiến lược này được ứngdụng rộng rãi trong ngành thời trang, sản phẩm trang trí nội thất , sản phẩmthủ công

- Chiến lược triển khai sau nhưng tốt hơn: trường hợp này Doanhnghiệp không chỉ bắt chước các đối thủ cạnh tranh mà họ còn cải tiến và địnhvị sản phẩm tốt hơn

2 Chiến lược tiên phong.

Là chiến lược đưa ra thị trường trước đối thủ cạnh tranh Trong chiến lượcnày các Doanh nghiệp liên kết với nhau để tung sản phẩm mới ra thị trườnghoặc liên kết nghiên cứu ( liên kết giữa Doanh nghiệp với các đơn vị nghiêncứu , khách hàng , các nhà cung cấp, nhà phân phối….)

Chiến lược tiên phong có thể mang lại cho Doanh nghiệp nhiều lợi thế : nếucác yếu tố khác như nhau thì Doanh nghiệp thâm nhập thành công vào thịtrường sẽ tạo sự ưa thích về nhãn , tạo dựng uy tín về nhãn , và sẽ nhanhchóng có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường trước so với đối thủNghiên cứu cho thấy thị phần chiếm lĩnh của nhãn theo thứ tự thâm nhập thịtrường sẽ khác nhau Trong thị trường có hai nhãn hiệu , khi các yếu tố khácnhư nhau, thì nhãn hiệu thâm nhập trước sẽ chiếm lĩnh khoảng 59% thịtrường so với nhãn hiệu kia khoảng 49% Lợi thế của người tiên phong đốivới sản phẩm mới xuất phát từ các yếu tố như định vị sản phẩm , lợi thế nhờsự quen thuộc nhãn hiệu trước, ưu tiên lựa chọn của khách hàng , hoặc nhờvào rào cản thâm nhập.việc lựa chọn chiến lược sản phẩm mới phụ thuộc vàonhiều yếu tố như :cơ hội thị trường , khả năng bảo vệ những phát minh mới ,qui mô thị trường , đối thủ cạnh tranh , mục tiêu kinh doanh của Doanhnghiệp và khả năng nguồn lực của Doanh nghiệp

III QUÁ TRÌNH THIẾT KẾ SẢN PHẨM MỚI

1 Nảy sinh ý tưởng

1.1Phân tích các cơ hội thị trường là quá trình phân tích nhằm phát hiện các

thị trường tiềm năng, đồng thời giúp Doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnhtranh.

Ý tưởng về sản phẩm mới có thể nảy sinh khi các nhà quản trị phân tíchcác cơ hội thị trường,khi nghiên cứu các yếu tố sau:

Tiến bộ kĩ thuật kĩ thuật mới có thể mang đến cơ hội mới để thoả mãn nhu

cầu mới của khách hàng hay những nhu cầu còn thiếu Phát minh vềmáy tínhđã mở ra một kỉ nguyên thông tinmới, những tiến bộ trong phần mềm và càiđặt , cho phépmáy tính trở nên phổ biến hơn trong xã hội hơn nữa chi phí vàgiá cả sản phẩm giảm xuống rất nhiều trongvòng 25 năm qua , việc giảm chiphí cùng với gia tăng tính năng sản phẩm đã tạo ra những sản phẩm mới vàthị trường mới với tốc độ đáng nể: thị trường phần cứng , phần mềm , máytính xách tay, trạm làm việc , … kĩ thuật vi tính lại bị lạc hậu trong lĩnh vựcviễn thông , đòi hỏi phải tạo ra một hệ thống thông tin – mạng internet đãlàm thay đổi cơ bản cách điều hành kinh doanh của các Doanh nghiệp

nhu cầu khách hàng ngoài sự tác động của tiến bộ khoa học kĩ thuật ,nhu

cầu khách hàng và những giải pháp cho người sử dụng cũng là yếu tố quantrọng nảy sinh ý tưởng về sản phẩm mới Thực tế cho thấy các sản phẩm kĩthuật nảy sinh ý tưởng từ việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng

sản xuất và dịch vụ hỗ trợ

từ việc nghiên cưú đối thủ cạnh tranh và các Doanh nghiệp khác :lí do thành

công và những kinh nghiệm về chiến lược phát triển của đối thủ cạnh tranh làđầu vào quan trọng để nảy sinh ý tưởng về sản phẩm mới Ngay cả nếuDoanh nghiệp là người dẫnđầu , họ vẫn phải phòng thủ bằng cách cố gắngtung sản phẩm mới ra trước khi đối thủ cạnh tranh hành động

các ngành công nghiệp khác cũng là nguồn ý tưởng về sản phẩm , vì dòng

tiến bộ kĩ thuật có thể chảy lan từ ngành này sang ngành khác

từ phía doanh nghiệp thay đổi môi trường

Để nắm bắt được các cơ hội nảy sinh ý tượng về sản phẩm mới, cácDoanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp:

+ thu thập tin tức

+ nghiên cứu điều tra khách hàng

+ liên kết các tổ chức, các viện nghiên cứu , mua bằng sáng chế…

1.2.Đánh giá ,lựa chọn khái niệm

Thực tế cho thấy đa số ý tưởng đều không đủ cơ sở khả thi, do đó cần thiếtphải lựa chọn ý tưởng hấp dẫn cho giai đoạn thiết kế, quá trình lựa chọn làquá trình đánh giá các ý tưởng trong mối quan hệ với nhu cầu khách hàng vàcác chỉ tiêu khác

Khái niệm về sản phẩm được đánh giá là hấp dẫn khi:- sản phẩm có được một số lợi thế hơn so với các sản phẩm hiện có

- sản phẩm có tính phù hợp (việc sử dụng sản phẩm phù hợp với hành vicủa khách hàng )

- sản phẩm đơn giản (dễ dàng sử dụng ) - khả năng quan sát và thông tin

- khả năng có thể sử dụng thử

Doanh nghiệp cần đánh giá thị trường cho ý tưởng về sản phẩm mới về:- loại nhu cầu(hoàn toàn mới, mới chớm có, hiện đang phát triển)

- Thời gian tồn tại của nhu cầu(thường xuyên, lâu dài, ngắn hạn)

- Những rủi ro có thể xảy ra( giá trị của sản phẩm, sở thích và thị hiếu củakhách hàng, mô thức hành vi mua hàng, kì vọng của khách hàng)

- Cấu trúc thị trường( giới hạn về địa lý, cơ cấu mua sắm, quá trình mua củakhách hàng, mức độ tập trung của khách hàng, khả năng tài chính vủa kháchhàng)

- Quy mô và đặc điểm của thị trường(qui mô, xu hướngvà khả năng pháttriển của thị trường, điều kiện kinh tế chung)

Không những thế Doanh nghiệp cầnXác định giá trị mà sản phẩm sẽ đemlại

các chi phí có khả năng phát sinh(chi phí cho hoạt động R&D, chi phí chohoạt động marketing, chi phí sản xuất, lãi suất ngân hàng, các chi phí đầu tưkhác)

- các khoản doanh thu theo thời gian(thu lợi từ ý tưởng, doanh thu từ việcbán sản phẩm, gia tăng doanh thu từ sản phẩm hiện tại )

- Lợi nhuận từ sản phẩm mới( từ sản phẩm mới, ảnh hưởng đến sản phẩmhiện tại )

- Khả năng thu lợi( từ khoản đầu tư, giá cổ phiếu, tính trên tài sản)- Các cơ hội khác( các ý tưởng khác, mức độ an toàn, tài sản thực tế)2 Thiết kế sản phẩm mới

Sau khi ý tưởng sản phẩm mới được xem xét và chấp thuận các nhà chuyênmôn tiến hành giai đoạn thiết kế sản phẩm quá trình thiết kế sản phẩm baogồm các nội dung:

2.1.Xác định lợi ích cốt lõi

Khi thiết kế sản phẩm mới, nhà sản xuất cần xác định rõ lợi ích then chốtriêng có mà sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng và có khả năng cạnh tranhvới các đối thủ khác.

2.2.Định vị những khỏc biệt

sản phẩm thể hiện tớnh năng trờn quan điểm kĩ thuật , nhưng khỏch hàng sẽkhụng mua sản phẩm nếu nú khụng cung cấp đầy đủ những lợi ớch mà họcần Do đú, trong giai đoạn này cần xỏc định cụ thể những lợi ớch mà khỏchhàng cần tỡm ở sản phẩm Xỏc định cỏc đặc tớnh sản phẩm cú tầm quan trọngđỏng kể đối với khỏch hàng để định vị cho sản phẩm

2.3.Thiết kế sản phẩm

Đõy là giai đoạn những lợi ớch của khỏch hàng và ý tưởng định vị vào thiếtkế sản phẩm , quỏ trỡnh này gồm:

 thiết kế kĩ thuật cho sản phẩm

là việc thiết kế chức năng(những hoạt động và khả năng mà sản phẩm cú thểđảm nhiệm) và kết cấu cho sản phẩm (yếu tố vật chất của sản phẩm như cỏcbộ phận, linh kiện, và cấu trỳc sản phẩm giỳp chỳng thực hiện chức năngcủa mỡnh) Giai đoạn này rất quan trọng, chỳng cú thể giỳp cho nhà sản xuấtcú thể thay đổi sản phẩm , đa dạng hoỏ mẫu mó từ một thiết kế cơ bản

 thiết kế chất lượng cho sản phẩm

thiết kế chất lượng là tạo ra những sản phẩm như khỏch hàng mong muốn ,làm cho chỳng cú giỏ trị cao phự hợp với kỡ vọng của khỏch hàng.

chất lượng sản phẩm nghĩa là mỗi thiết kế và chất lượng sản phẩm đều nhắmđến mục tiờu thoả món khỏch hàng, nú cú thể giỳp người mua giảm chi phớqua việc loại trừ những chi tiết hoặc cỏc chi phớ khụng mang lại lợi ớch chokhỏch hàng, cung cấp những thiết kế hoàn hảo mà tất cả chi tiết đều đượcthiết kế một cỏch đồng bộ.

thiết kế kiểu dỏng cụng nghệ cho sản phẩm nhằm tạo sự hấp dẫn cho sảnphẩm (hỡnh dỏng, mựi vị, màu sắc, cảm giỏc…) Yếu tố kĩ thuật của sản phẩmvẫn khụng bảo đảm thành cụng về mặt thương mại, nhà sản xuất cần phải tạora những sản phẩm ấn tượng Do đú, thiết kế cụng nghiệp được xem như mộtcụng cụ để thoả mãn nhu cầu khách hàng và tạo sự khác biệt cho sản phẩm sovới đối thủ cạnh tranh Thiết kế công nghiệp đợc xem là hoạt động sáng tạo đểphát triển khái niệm sản phẩm, tối u hoá các chức năng, giá trị, hình thức sảnphẩm

nhiệm vụ của thiết kế công nghệ khi phát triển sản phẩm mới là thiết kế:

Các tiện ích nh an toàn , dễ sử dụng, mỗi đặc tính sẽ đợc tạo dáng để dễ

thông tin cho khách hàng

Hình thức bên ngoài: kiểu dáng màu sắc, bao gói,

Dễ bảo trì ,sửa chữa, thông tin : thể hiện triết lí và nhiệm vụ của Doanh

nghiệp , thông qua chất lợng, có thể nhận biết đợc ở sản phẩm

Trong quá trình thiết kế , cần xem xét điều kiện và môi trờng khác nhau màkhách hàng sử dụng sản phẩm thay vì trong điều kiện lí tởng Dĩ nhiên mộtsản phẩm không thể thiếu cho mọi điều kiện sử dụng điều này đòi hỏi nhàsản xuất có hai lựa chọn: hoặc thiết kế một sản phẩm đơn lẻ sử dụng tốttrong nhiều điều kiện sử dụng khác nhau, hoặc thiết kế một sản phẩm với

nhiều mẫu mã khác biệt chophép ngời mua lựa chọn sản phẩm tốt nhất trongtừng môi trờng sử dụng việc lựa chọn này phụ thuộc vào nhu cầu sử dụngcủa khách hàng và chi phí sản xuất

Tính toán chi phí sản xuất trong quá trình nghiên cứu và thiết kế sản phẩm

mới, nhà sản xuất cầntính toán chi phí cho quá trình thiết kế sản phẩm vì nóicho cùng mục tiêu của Doanh nghiệp là tăng doanh số , tạo lợi nhuận, pháttriển hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp thông qua việc thoả mãn nhucầu khách hàng bằng các sản phẩm mới

Có 2 loại chi phí: chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản xuất 3 Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm

Khi xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm cần lu tâm một số vấn đềsau

- dự đoán tiềm năng bán hàng

- dự đoán doanh số,chi phí cho hoạt động marketing , lợi nhuận có khả năngthu đợc trong ngắn hạn và trong dài hạn

- hoạt động marketing hỗ trợ cho kinh doanh sản phẩm

+ phân phối: Doanh nghiệp cần đa ra quyết định loại kênh và các trung gianphân phối, tổ chức quản lí kênh và các hỗ trợ hớng tới các trung gian,nhằmtạo thuận lợi cho việc đa sản phẩm đến khách hàng

+ định giá sản phẩm: tuỳ thuộc vào mục tiêu kinh doanh, cách thức định vịcho sản phẩm, khả năng bán hàng mà Doanh nghiệp có thể định giá cao haythấp cho sản phẩm mới

+ truyền thông khuyến mại: nhằm mục đích tạo sự nhận biết và thông tin chokhách hàng

Cần xác định kế hoạch marketing cho từng thời kì kinh doanh khác nhau củasản phẩm

4 4.Thử nghiệm marketing

Trong nhiều trờng hợp, để giảm bớt rủi ro trong kinh doanh sản phẩm,hoàn thiện sản phẩm nhằm cung cấp cho khách hàng với chất lợng tốt nhấtvà có cách thức điều chỉnh chiến lợc marketing cho phù hợp , các Doanhnghiệp cần tiến hành thử nghiệm marketing trớc khi tung sản phẩm mới rathị trờng ( thơng mại hoá sản phẩm ) trong giai đoạn thử nghiệm Doanhnghiệp cần giải quyết 3 vấn đề:

có nên thử nghiệm hay không ?

để trả lời câu hỏi này , cần phân tích các lợi ích và bất lợi khi tiến hành thửnghiệm

thuận lợi của quá trình thử nghiệm: lí do cơ bản cần thử nghiệm đó là

giảm thiểu rủi ro nhng rủi ro không chỉ ở khía cạnh tài chính, mà còn gâybất lợi trong quan hệ các thành viên trong kênh giảm niềm tin của các nhà đầut, tạo ảnh hởng bất lợi trong nhận thức khách hàng về chất lợng sản phẩm Ngoài ra trong quá trình thử nghiệm có thể giúp cho nhà quản trị tìm ra ph-ơng thức cải tiến lợi nhuận, phát hiện các sai sót của sản phẩm , hoàn thiệnchúng trớc khi đa ra thị trờng để bảo đảm thành côngcho sản phẩm

bất lợi khi tiến hành thử nghiệm marketing :đôi khi các Doanh nghiệp

không kiểm soát đợc thời gian và chi phí cho thử nghiệm, do đó có thể làmgiảm lợi thế cạnh tranh của Doanh nghiệp trong khi Doanh nghiệp còn đangthử nghiệm sản phẩm mới thì đối thủ cạnh tranh đã tung sản phẩm ra thị trờng

trớc, nh vậy Doanh nghiệp đã bỏ lỡ những cơ hội thị trờng một cách đáng tiếc.Hoặc các đối thủ cạnh tranh can thiệp làm rối loạn cuộc thử nghiệm thị trờngcủa Doanh nghiệp : nếu biết rằng sản phẩm mới sẽ thành công , họ có thểgiảm giá, tăng cờng quảng cáo , khuyến mại để làm giảm hiệu quả kinhdoanh và giảm giá trị sản phẩm mới Nếu biết sản phẩm mới có khả năng thấtbại , các Doanh nghiệp cạnh tranh có thể sử dụng các chiêu thức để khuyếnkhích Doanh nghiệp nhanh chóng tung sản phẩm mới ra thị trờng.

Vì vậy trớc khi thử nghiệm cần phân tích các thuận lợi và khó khăn có thể nảysinh trong quá trình thử nghiệm marketing Doanh nghiệp cũng cần lu ý đếnsố lợng các cuộc thử nghiệm, thời gian thử nghiệm , điều này tuỳ thuộc vàoloại sản phẩm và khả năng của Doanh nghiệp cũng nh tính cấp bách của sảnphẩm đối với thị trờng

- các ph ơng pháp thử nghiệm : thực nghiệm,:

sử dụng các chiến lợc khác nhau tại các thành phố khác nhau để đánh giáphản ứng của khách hàng, hoặc thử nghiệm ở các cửa hàng khác nhau vớinhững nỗ lực của bản thân cửa hàng để đánh giá khả năng bán hàng

mô hình đại diện,

cách tiếp cận cổ điển để thử nghiệm sản phẩm mới là tạo mô hình của thị ờng tổng thể(toàn quốc) thông qua mẫu đại diện(2hoặc3 thành phố) và thựchiện kế hoạch tung sản phẩm mới tại các đại diện đó để xem xét các phảnứng của thị trờng

tr-phân tích dựa trên cơ sở mô hình hành vi ngời mua

dựa trên cơ sở phản ứng mua hàng của từng loại khách hàng tơng ứng vớinhững nỗ lực marketing khác nhau của Doanh nghiệp

Ngoài các phơng pháp trên ,Doanh nghiệp còn sử dụng thử sản phẩm : Doanhnghiệp sẽ chọn một số nhóm nhỏ của khách hàng tiềm năng , thuyết phục họsử dụng thử sản phẩm trong một thời gian nhất định,sau đó các nhà chuyênmôn sẽ phân tích xem khách hàng sử dụng sản phẩm nh thế nào , nắm bắt cácyêu cầu của khách hàng về dịch vụ , t vấn,và hớng dẫn sử dụng Qua thửnghiệm Doanh nghiệp cũng có thể biết phản ứngcủa khách hàng và khả năngmua sản phẩm của khách hàng Doanh nghiệp cũng có thể thử nghiệm bằngcách trngbày sản phẩm tại các điểm bán, các cuộc triển lãm thơng mại

nội dung thử nghiệm

Doanh nghiệp tiến hành thử nghiệm nhằm tìm ra khuyết điểm, điểm hấp dẫnđối với khúc thị trờng, xác định công thức và khả năng thay thế sản phẩm;thử nghiệm sự khác biệt và a thích của khách hàng đối với sản phẩm ; nhằmxác định qui mô thị trờng và tiềm năng bán hàng; nhằm đánh giá khả năngthành công của chơng trình marketing hay tìm thêm ý tởng mới cho chơngtrình marketing của sản phẩm

Doanh nghiệp có thể tiến hành 1 trong số các thử nghiệm sauthử nghiệm về khái niệm,

thử nghiệm về mùi vị, nếm thử,

thử nghiệm về giá cả, thử nghiệm về tên gọi (tính dễ đọc của nó, tính dễ dàngphát âm, ghi nhớ, khả năng gợi lại của nó, khả năng có thể bị từ chối, khảnăng có thể đợc sử dụng ở nớc ngoài ).

,thử nghiệm đóng gói và bao bì, thử nghiệm về sản phẩm ,

thử nghiệm truyền thông, thử nghiệm bỏ mối,

thử nghiệm ở điểm bán hàng, thử nghiệm thị trờng…

- những vấn đề khi quyết định chọn thị trờng thử nghiệm :tính chất đại diệncủa vùng đợc chọn, khả năng tôn trọngnhững điều kiện khi tung sản phẩm rathị trờng(sử dụng môi giới,và những chỗ dựa có thể so sánh với nhau, nhữngđiều kiện phân phối và buôn bán tơng đơng), sự chậm trễ đa lại cho việc tungsản phẩm ra thị trờng do thời gian cần thiết của thị trờng thử nghiệm, sựgiám sát thị trờng)

Việc lựa chọn một chính sách về nhãn hiệu là quan trọng hàng đầu đặc biệttrong tranh luận giữa ngời sản xuất và ngời phân phối Ngời phân phối rất coitrọng nhãn hiệu để đính vào một sản phẩm Có thể đa ra một số nguyên tắcsau:

- Việc lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất- Chính sách phân biệt hoá các nhãn hiệu

- Khi một công ty có nhiều mặt hàng khác nhau

- Việc lựa chọn một nhãn hiệu cho phép đem lại một sự biệt hoámạnh hơn cho sản phẩm

- chọn lọc và định giá sản phẩm mới4 Tung sản phẩm mới ra thị tr ờng

- Khi tung sản phẩm mới ra thị trờng , những nhà quản trị marketing có thểđề ra mức cao hay thấp cho từng biến marketing , nh giá cả, khuyến mãi,phân phối, và chất lợng sản phẩm Nếu chỉ xem xét giá cả và khuyến mãi thìban lãnh đạo có thể theo đuổi một trong 4 chiến lợc marketing sau:

Khuyến mãi

Chiến lược hớt vỏng chớp nhoỏng là tung sản phẩm mới ra thị trường với giỏ

cao và khuyến mói cao Cụng ty tớnh giỏ cao nhằm để bảo đảm lói gộp trờnđơn vị sản phẩm ở mức cao nhất Cụng ty chi khỏ nhiều cho việc khuyến móinhằm thuyết phục thị trường về lợi ớch sản phẩm ngay cả giỏ cao Hoạt độngkhuyến mói ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xõm nhập thị trường Chiến lược này chỉ thớch hợp với những giả thuyết sau: phần lớn thị trườngtiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm , những người biết đến thiết tha với sản phẩmvà cú thể trả theo giỏ chào, cụng ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốntạo ra sự yờu thớch nhón hiệu.

Chiến lược hớt chiến lược hớtvỏng chớp nhoỏngvỏng chậmchiến lược xõm chiến lược xõm nhập chớp nhoỏngnhập từ từ

Chiến lược hớt váng từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và

mức khuyến mãi thấp Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩmcao nhất, còn mức khuyến mãi đạt ở mức thấp thì giữ chi phí marketing ởmức thấp Cách kết hợp kì vọng này chỉ thích hợp khi thị trường có qui môhữu hạn, phần lớn trên thị trường đều biết đến sản phẩm đó, người mua sẵnsàng trả giá cao, và sự cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu sắp xảy ra.

Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với giá

thấp và chi phí nhiều cho phần khuyến mãi Chiến lược này chỉ phù hợp khithị trường lớn, thị trường chưa biết đến sản phẩm, hầu hết người mua đềunhạy cảm về giá, có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt, chi phí sản xuấttrên một đơn vị sản phẩm của công ty giảm dần theo qui mô sản xuất tăng vàtích luỹ được kinh nghiệm sản xuất

Chiến lược xâm nhập từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và

mức khuyến mãi thấp Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanhchóng, còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt nhiều lãiròng hơn Công ty tin chắc rằng nhu cầu của thị trường co giãn mạnh theogiá, nhưng rất ít co giãn do khuyến mãi Chiến lược này chỉ thích hợp khi thịtrường lớn , thị trường đã biết rõ sản phẩm , thị trường nhạy cảm về giá, và cósự cạnh tranh tiềm ẩn.

Nhìn chung các Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm hàng tưliệu sản xuất và hàng điện tử gia dụng thường theo đuổi chiến lược hớt váng,còn chiến lược thâm nhập thị trường thường được các Doanh nghiệp sản xuấtcác sản phẩm tiêu dùng đóng gói ưa chuộng.

Khi sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường các Doanh nghiệp tham gia sẽ cónhiều lợi thế chiến lược : là Doanh nghiệp tiên phong trong sản xuất kinhdoanh sản phẩm , hình thiết lập được chiến lược định vị mạnh mẽ nhờ tạo nênsự nhận biết trước các Doanh nghiệp khác trong giai đoạn này Doanh nghiệprất cố gắng hoàn thiện sản phẩm hơn nữa, do đã có kiểm chứng thực tế thôngqua việc sử dụng và chấp nhận sản phẩm từ khách hàng

Một số yêu cầu khi xây dựng chiến lược sản phẩm ( phải thực hiện sự điều

phối giữa các bộ phận chức năng của tổ chức, xác định rõ việc phân phối cácnguồn lực, giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường , đối thủ không thểtheo đuổi hay làm tương tự họ sẽ gặp nhiều bất lợi, chiến lược cạnh tranhkhôn ngoan,

- nội dung cơ bản của quá trình xây dựng chiến lược

Doanh nghiệp cần phân tích kĩ môi trường, thị trường, khách hàng,đối thủthực sự là ai, mục tiêu,thị trường của đối thủ đang nhắm tới để từ đó xâydựng các mục tiêu ,lựa chọn và xác định phương án chiến lược , xác định nộidung chiến lược

+ các quyết định cần xem xét:

khi tiến hành tung sản phẩm ra thị trường nhà quản trị cần biết được về tốcđộ chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng quá trình chấp nhận củangười tiêu dùng

kết quả nghiên cứu việc chấp nhận một sản phẩm của Rogers (năm 1962) chothấy:

có nhiều loại người tiêu thụ chấp nhận nhanh hay chậm sau thời gian pháthành

- những người tiên phong, đổi mới(2.5%)- những người chấp nhận sớm (13.5%)- số đông chấp nhận sớm (34%)

Quá trình kiểm tra cần được thực hiện trong suốt chu kì sống sản phẩm theocác bước : xác định các hoạt động marketing cần được giám sát, thiết lập cácchuẩn mực để kiểm tra , so sánh kết qủa thực tế với kế hoạch đặt ra để có biệnpháp điều chỉnh phù hợp.

2.Tổ chức marketing cho sản phẩm mới

sự thành công của sản phẩm mới sẽ ảnh hưởng mạnh đến tình hình kinhdoanh và uy tín của Doanh nghiệp trong tương lai, do vậy cần phải cóphương án tổ chức đối với quá trình kinh doanh sản phẩm mới để có sự phân

công trách nhiệm cụ thể và sự phối hợp giữa các bộ phânh trong Doanhnghiệp

Doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương án tổ chức sau:

Nhà quản trị sản phẩm: các nhà quản trị sản phẩm có trách nhiệm quản límột nhãn hiệu sản phẩm.khi triển khai sản phẩm mới, nhà quản trị sản phẩmsẽ đảm nhiệm nhiều công việc trong từng giai đoạn khác nhau như giám sáttheo dõi chiến lược ảnh hưởng sản phẩm mới, hỗ trợ bộ phận kĩ thuật trongthiết kế sản phẩm, đề xuất kế hoạch,…

Phòng dự án sản phẩm mới Doanh nghiệp cần thành lập một bộ phận hoặcphòng ban riêng cho dự án sản phẩm mới Bộ phận này có các chức năng sau:

đề xuất mục tiêu cho chiến lược sản phẩm mớilập kế hoạch triển khai ý tưởng sản phẩm mớikiểm tra ý tưởng

hỗ trợ cho quá trình phát triển sản phẩm

đề xuất các hình thức và phương pháp thử nghiệm spmới

điều phối những nỗ lực marketing trong giai đoạn tung sản phẩm mới rathị trường

V QUẢN TRỊ SẢN PHẨM THEO CHU KÌ SỐNG

2 1.Chu kì sống sản phẩm

Việc nghiên cứu chu kí sống sản phẩm rất có ý nghĩa, giúp marketing hiểurõ hơn những động thái cạnh tranh của sản phẩm, tương ứng với mỗi giaiđoạn là những cơ hội và thách thức cụ thể với chiến lược marketing và tiềmnăng sinh lời Một khi công ty xác định được họ kinh doanh ở giai đoạn nàocủa chu kì sống sản phẩm , đảm bảo chắc chắn rằng họ có thể hoạch định kếhoạch marketing tốt hơn Vậy chu kì sống sản phẩm là gì?

*chu kì sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụsản phẩm – sự biến đổi của doanh số tiêu thụ từ khi sản phẩm được tung rathị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường

chu kì sống sản phẩm cần được xem xét cho từng mặt hàng, từng chủngloại, hoặc nhãn hiệu Có 5 tiêu thức đánh giá chu kì sống sản phẩm là doanhsố, số lượng và kiểu khách hàng, chi phí đơn vị sản phẩm , lợi nhuận và cạnhtranh.

đặc điểm 4 giai đoạn của chu kì sống sản phẩm