Để làm rõ vấn đề cũng nhưtìm hiểu thực tế thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm mới, tôi đã lựa chọn đề tài: “chiến lược phát triển sản phẩm mới sữa dâu thanh trùng của công ty Vinami
Trang 1PHẦN MỞ ĐẦU
Ngày nay trên hầu hết các thị trường đều diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt, nênnhững công ty nào không phát triển được sản phẩm mới sẽ gặp phải rủi ro rấtlớn Những sản phẩm hiện có sẽ bộc lộ những nhược điểm khi những nhu cầu
và thị hiếu của người tiêu dùng đã thay đổi, xuất hiện công nghệ mới, hay chu
kì sống của sản phẩm bị rút ngắn lại, cũng như cạnh tranh trong nước và vớinước ngoài tăng lên Do đó mọi công ty đều phải tiến hành phát triển sảnphẩm mới để tìm ra những sản phẩm thay thế để duy trì hay tạo ra mức tiêuthụ tương lai
Chính vì thế, phát triển sản phẩm mới rất cần thiết để giúp cho Doanhnghiệp tồn tại, phát triển hoạt động kinh doanh nhằm thoả mãn tối đa nhu cầucủa khách hàng mục tiêu Vậy thì sản phẩm mới là gì ? những yếu tố nào tạonên thành công hay thất bại cho sản phẩm mới doanh nghiệp có thể thựchiện những chiến lược nào? và quản trị như thế nào đối với chu kì sống sảnphẩm ?…đây là những câu hỏi mà bất cứ một doanh nghiệp nào cũng phải trảlời khi tiến hành tung sản phẩm ra trên thị trường Để làm rõ vấn đề cũng nhưtìm hiểu thực tế thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm mới, tôi đã lựa chọn
đề tài: “chiến lược phát triển sản phẩm mới sữa dâu thanh trùng của công
ty Vinamilk Việt Nam”
Bài thiết kế được chia làm 3 chương:
Chương 1 : Giới thiệu về công ty Vinamilk
Chương 2 : Thực trạng và phương hướng giải quyết khi đưa sản phẩm ra thịtrường
Chương 3 : Kết luận
Trang 2CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SỮA VINAMILK 1.1 CÔNG TY SỮA VINAMILK
1.1.1 Khái quát về công ty sữa Vinamilk
Vinamilk là tên viết tắt của công ty sữa Việt Nam, được thành lập trên quyết định số155/2003QĐ-BCN ngày 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về chuyển doanh nghiệp Nhà nước Công Ty sữa Việt Nam thành Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam Giấy phép đăng ký kinh doanh: Lần đầu số 4103001932
do Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003 Tên giao dịch theo tiếng anh là: VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCK COMPANY
Mã chứng khoán (Hose): VNM
Trụ sở giao dịch: số 36 – 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp.Hồ Chí Minh
Văn phòng giao dịch: số 148-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp.Hồ Chí Minh
Website: www.vinamilk.com.vn
Đến năm 2009 Vinamilk có 9 nhà máy dọc theo đất nước
Vốn điều lệ của công ty hiện nay là: 1.590.000.000.000 đồng ( một nghìn năm trăm chin mươi tỷ đồng)
1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển.
Thời bao cấp (1976-1986)
Trang 3Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi chính phủ quốc hữu hóa ba xí nghiệp tư nhân tại miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc một công ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle).[3]
Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công nghiệp thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I Lúc này, xí nghiệp đã có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là:
Nhà máy bánh kẹo Lubico
Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp)
Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003)
Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa
Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhà máy Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam.1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công
ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam
2000: Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 5 năm 2001, công ty khánh thành nhà máy sữa tại Cần Thơ
Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay)
2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM Cũng trong năm 2003, công ty khánh thành nhà máy sữa ở Bình Định và TP Hồ Chí Minh
2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng
2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt
Trang 4 Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005 Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.
2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư
và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty
Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006 Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe
Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ vớiđàn bò sữa khoảng 1.400 con Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu tóm
2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm
2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa
2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang
2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổngvốn đầu tư là 220 triệu USD
2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD.Cho đến nay công ty đạt được rất nhiều danh hiệu và giải thưởng cao quý Đó là:
- Huân chương lao động Hạng II (1991); Huân chương lao động Hạng I
(1996); Anh Hùng Lao động (2000); Huân chương Độc lập Hạng III (2005)
“siêu cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao và uy tín năm 2006 do Hiệp hội sở hữu trí tuệ & Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam
- Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao “ ( từ 1995 đến nay)
- “Cúp vàng- Thương hiệu chứng khoán uy tín “ và Công ty cổ phần hàng đầuViệt Nam “ ( năm 2008 do UBCKNN- ngân hàng nhà nước hội kinh doanh
Trang 5Chứng Khoán – Công ty Chứng Khoán và Thương mại Công nghiệp Việt Nam và Công ty Văn Hóa Thăng Long)
Trong năm 2009, công ty có nhiều thành tích: Báo Sài Gòn tiếp thị cấp giáy chứng nhận “ Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2009” do người tiêu dùng bình chọn; “Giải vàng thương hiệu an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm năm
2009” do cục an toàn vệ sinh thực phẩm cung cấp; Báo Sài Gòn giải phóng
cấp giấy chứng nhận và cup “ thương hiệu ưa thích nhất năm 2008-2009”; Cup vàng “Thương hiệu chứng khoán uy tín năm 2009” và giải thưởng “ Doanh nghiệp chứng khoán uy tín trên thị trường chứng khoán Việt Nam”
Vinamilk là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất của Việt Nam lọt vào danhsách “Best under a billion” – 200 DN tốt nhất tại khu vực châu Á do tạp chíForbes Asia bình chọn năm 2010
1.1.3 Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi của công ty
Tầm nhìn: Vinamilk tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và
thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh, bền vững nhất tại Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn
Sứ mệnh: Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng
lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối đa hóa lợi ích của cổ đông công ty Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ
Vì thế Vinamilk tâm niệm rằng chất lượng, sáng tạo là người bạn đồng hành của Công ty và xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng
Chính sách chất lượng: “Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng
bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ
Trang 6sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.” (Tổng giám đốc-Bà Mai Kiểu Liên).
+ Kinh doanh nhà, môi giới , cho thuê bất động sản
+ Kinh doanh kho bến bãi, kinh doanh vận tải bằng ô tô, bốc xếp hang hóa;
+ Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, cà phê rang- xay- phin- hòa tan
+ Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì
+ Sản xuất mua bán sản phẩm nhựa
1.1.5 Mục tiêu của công ty
Không ngừng phát triển các hoạt động sản xuất, thương mại và dịch vụ trong các lĩnh vực hoạt động kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận có thể có được của công ty cho các cổ đông, nâng cao giá trị của công ty và không ngừng cải thiện và nâng cao đời sống, điều kiện làm việc, thu nhập cho người lao động, đồng thời làm tròn nghĩa vụ nộp ngân sách cho Nhà Nước Bên cạnh đó, công
ty gắn kết công nghiệp chế biến với các vùng nguyên liệu nhằm tăng tính độc lập về nguồn nguyên liệu trong hiện tại và tương lai
1.1.6 Cơ cấu tổ chức.
Trang 7(Nguồn: phòng hành chính công ty)
1.1.7 Kết quả sản xuất kinh doanh một số năm gần đây của công ty
Vinamilk.
Vinamilk là công ty sản xuất sữa lớn nhất Việt Nam hiện nay, với công suất 570.406 tấn sữa/năm với 200 dòng sản phẩm đa dạng gồm sữa dinh dưỡng, thực phẩm dinh dưỡng, cà phê và một số loại nước giải khát Qua các năm từ năm 2004 cho đến nay công ty luôn luôn phát triển lớn mạnh, thể hiện
ở quy mô và các chỉ tiêu kết quả sản xuất kinh doanh qua các năm
Quy mô công ty:
Đến 2014 công ty mở rộng thêm 3 nhà máy sản xuất nữa tại: Bắc Ninh, Đà Nẵng, Tuyên Quang, nâng tổng số 11 nhà máy
Kết quả sản xuất kinh doanh: tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng ấn tượng
và vị trí dẫn đầu thị trường sữa của mình Tổng doanh thu tăng 29% so với cùng kì, vượt 17% so với kế hoạch do Đại hội đồng cổ đông giao cho Lợi nhuận trước thuế tăng gấp đôi năm 2013 tổng tài sản năm 2014 đạt 8.482 (tỷ đồng) tăng 2.515 tỷ đồng tưng ứng với mức tăng 42% so với mức 5.967 tỷ đồng lúc đầu năm, trong đó vốn chủ sở hữu đạt 6.638 tỷ đồng tăng 1.876 tỷ đồng tư ứng với múc tăng 39% so với đầu năm
Tổng giám đốc
Chủ tịch hội đồng quản trị
Phó giám đốc tiếp thị
Phòng tiếp thị
Trang 8Bảng 1: So sánh doanh thu hoạt động của công ty qua 2 năm 2013 và
TH 2013
So sánh 2014/2013 (%)
Tăng so với cùng kỳ(%)
Lợi nhuận trước thuế 2.731 1.670 1.371 64 90
Lợi nhuận sau thuế 2.376 1.303 1.250 82 90
( Nguồn: trích báo cáo thường niên của công ty Vinamilk năm 2013, 2014)
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú và đa dạng về chủng loại vớitrên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm về sữa: sữa đặc, sữa nước, sữa chua, phô mai, sữa bột, bột dinh dưỡng, kem Các sản phẩm khác như: sữa đậu
nành, nước ép trái cây, bánh, cà phê… mang lại doanh thu cao
Từ năm 2010 – 2014 doanh thu các mặt hàng của công ty đều tăng Theo
thành phần và cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của Vinamilk, cho thấy: danh thu các sản phẩm sữa tăng liên tục, và luôn dãn đầu thị trường sữa trong nước.Thị phần trong năm 2007: sữa đặc chiếm 79%, sữa nước chiếm 35%, sữa
bột: 14%, đặc biệt là sữa chua 97%
Bảng 2: Cơ cấu doanh thu từ các sản phẩm sữa qua 2 năm 2013 và 2014
Sản phẩm sữa Năm 2013% cơ cấu doanh thuNăm 2014
Trang 9Như vậy từ khi cổ phần hóa tháng 11/2003 đến nay doanh thu của công ty luôn tăng trưởng với tốc độ bình quân 21%/năm Lần đầu tiên đạt doanh thu lớn hơn 10 tỷ đồng, đạt lợi nhuận cao nhất từ trước đến nay và lần đâu tiên nộp ngân sách nhà nước 1.000 tỷ đồng.
Năm 2014, công ty có hơn 135.000 điểm bán hàng trên cả nước tỷ suất chi phí bán hàng/doanh thu và chi phí quản lý/doanh thu lần lượt là 11,7% và 2,6% giảm so với tỷ suất trong năm 2013 là 1,1% và 0,9%
10 tháng đầu năm 2015, Vinamilk đã đạt được 71% doanh thu kế hoạch năm
và tăng trên 50% so với cùng kỳ Trung bình mỗi ngày Vinamilk sản xuất và đưa ra thị trường từ 9-10 triệu sản phẩm với doanh số hàng ngày đạt 62-63 tỷ đồng
Trang 101.2 SẢN PHẨM SỮA DÂU THANH TRÙNG
1.2.1 NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN.
1.2.1.1 Nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường luôn là công việc quan trọng và liên tục xuyên suốttrong quá trình kinh doanh Việc nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp cóthể nắm bắt được những mong muốn cho sản phẩm của mình Từ nhữngnghiên cứu đã chỉ ra rằng: Người tiêu dùng có những đòi hỏi cao hơn, khắtkhe hơn cho sản phẩm và họ cần một sản phẩm mới, một hương vị mới vàquan trọng hơn cả đó phải là sản phẩm dành cho sức khỏe
Khách hàng của chúng ta đang yêu cầu một sự cải tiến dành cho sản phẩm
và để thúc đẩy sự phát triễn cũng như để cạnh tranh tốt hơn chúng ta cần nổlực để đáp ứng những yêu cầu đó.Và bài nghiên cứu lần này cần đạt được:– Những mong muốn của người tiêu dùng cho sản phẩm mới: hương vị,chất lượng, bao bì, thiết kế, mức giá…
– Với hương vị dâu thì mức độ chấp nhận của khách hàng là bao nhiêu? Đó
là điều cần thiết phải nghiên cứu trong giai đoạn đầu
1.2.1.2 Nghiên cứu sản phẩm.
Nghiên cứu sản phẩm là công việc quan trọng tiếp theo mà một khi doanhnghiệp đã tìm hiểu kĩ và mong muốn đáp ứng được những mong muốn cũngnhư yêu của của khách hàng mình Sau khi kết quả Nghiên cứu thị trường chỉ
ra được mức độ thích hợp và mức độ chấp nhận của người tiêu dùng cho sảnphẩm mới sữa dâu thanh trùng thì bản thân công ty cũng cần có những nghiêncứu khách quan về sản phẩm để nhanh chóng đưa vào sản xuất Để thànhcông chúng ta cần nghiên cứu các vấn đề về sản phẩm của mình ở những khíacạnh:
– Các chất phụ gia hỗ trợ: các chất bảo quản được quy định bởi Bộ Y Tế – Các chất dinh dưỡng và lợi ích của người tiêu dùng khi được sử dụng loạisản phẩm này sữa dâu thanh trùng thực sự là sản phẩm mới - sản phẩm chấtlượng cho cuộc sống và sức khỏe Việc giàu chất dinh dưỡng thiết yếu như:Protein, chất xơ và khoáng chất, sữa dâu thanh trùng mang đến đầy đủ nguồnnăng lượng cho một ngày hoạt động mệt nhọc Lipit giúp chuyển hóaCansium giúp xương cứng cáp và tránh các mối lo ngại về xương khớp Sản
Trang 11phẩm đột phá sữa dâu thanh trùng không những ngon mà còn là sản phẩmdinh dưỡng và có ích cho mọi người.
– Vật liệu bảo quản tốt nhất: Hộp giấy, chai nhựa hay chai thủy tinh
– Độ an toàn của sản phẩm: Mặc dù đã được nghiên cứu về tính an toàn.Tuy nhiên để tránh những rủi ro và đảm bảo tuyệt đối cho ngưởi sử dụngtrước khi đi vào thị trường sản phẩm sẽ được kiểm nghiệm kỹ ở phòng thínghiệm sau đó đưa sản phẩm ra thị trường
1.2.2 SẢN XUẤT.
1.2.1.1 Nguyên liệu.
Để ngành công nghiệp chế biến sữa phát triển bền vững, Vinamilk luôn chủ động nguồn sữa nguyên liệu Từ năm 2006, Vinamilk đã đầu tư vào lĩnh vực chăn nuôi bò sữa, với tổng vốn khởi điểm là hơn 500 tỷ đồng và đã tăng đến 1.600 tỷ đồng (năm 2013) Hiện nay, Vinamilk có 7 trang trại ở Tuyên
Quang, Thanh Hóa, Nghệ An, Bình Định, Lâm Đồng Trong năm 2014-2015, thêm 4 trang trại quy mô lớn đang được Vinamilk xây dựng và đưa vào hoạt động như các trang trại Thống Nhất (Thanh Hóa), Như Thanh (Thanh Hóa),
Hà Tĩnh và Tây Ninh Trong giai đoạn 2014-2016, Vinamilk sẽ tiếp tục nhập
bò giống cao cấp từ các nước Australia, Mỹ để đáp ứng cho nhu cầu con giống của các trang trại mới Tổng đàn bò cung cấp sữa cho Vinamilk gồm các trang trại của công ty và bà con nông dân có ký hợp đồng bán sữa cho Vinamilk là hơn 80.000 con bò, mỗi ngày cung cấp khoảng 550 tấn sữa tươi nguyên liệu để sản xuất ra trên 3 triệu ly sữa Theo kế hoạch phát triển, các trang trại mới, Vinamilk sẽ đưa tổng số đàn bò từ các trang trại và của các nông hộ lên khoảng 100.000 con vào năm 2017 và 120.000-140.000 con vào năm 2020, với sản lượng nguyên liệu sữa dự kiến đến năm 2020 sẽ tăng lên 1.000-1.200 tấn/ngày
Bên cạnh nguồn sữa nguyên liệu đầu tư trong nước, Vinamilk còn mở rộng đầu tư ở nước ngoài, dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng UHT có công suất 60 triệu lít sữa/năm Với dây chuyền này, Vinamilk sẽ gia tăng sản lượngsữa tươi đóng hộp nhập về Việt Nam với thương hiệu Twin Cows Đồng thời,sản lượng sữa từ nhà máy tại New Zealand sẽ là nguồn sữa nguyên liệu góp phần bảo đảm cho việc chủ động nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa của Vinamilk tại Việt Nam Năm 2015, khi dự án đi vào hoạt động doanh thu năm đầu tiên ước tính đạt khoảng 35 triệu USD và tăng dần qua cácnăm sau Vinamilk cũng vừa nhận được giấy phép đầu tư vào Ba Lan, quy môkhoảng 3 triệu USD Dự án này sẽ đóng vai trò cung cấp nông sản và gia súc
để hỗ trợ sản xuất cốt lõi của Vinamilk với các sản phẩm sữa, đồ uống và thực