Chiến lược phát triển sản phẩm mới sữa tươi thanh trùngHILO của công ty sữa Nestlé việt nam

Báo cáo thực tập: Chiến lược phát triển sản phẩm mới sữa tươi thanh trùngHILO của công ty sữa Nestlé việt nam

Đề án chuyên ngành

Lời mở đầu

Ngày nay trên hầu hết các thị trờng đều diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt,nên những công ty nào không phát triển đợc sản phẩm mới sẽ gặp phải rủi rorất lớn Những sản phẩm hiện có sẽ bộc lộ những nhợc điểm khi những nhucầu và thị hiếu của ngời tiêu dùng đã thay đổi, xuất hiện công nghệ mới, haychu kì sống của sản phẩm bị rút ngắn lại, cũng nh cạnh tranh trong nớc và vớinớc ngoài tăng lên mà.Do đó mọi công ty đều phải tiến hành phát triển sảnphẩm mới để tìm ra những sản phẩm thay thế để duy trì hay tạo ra mức tiêuthụ tơng lai

Chính vì thế, phát triển sản phẩm mới rất cần thiết để giúp cho Doanhnghiệp tồn tại, phát triển hoạt động kinh doanh nhằm thoả mãn tối đa nhu cầucủa khách hàng mục tiêu

Vậy thì sản phẩm mới là gì ? những yếu tố nào tạo nên thành công hay thấtbại cho sản phẩm mới Doanh nghiệp có thể thực hiện những chiến lợc nào?

và quản trị nh thế nào đối với chu kì sống sản phẩm ?…đây là những câu hỏiđây là những câu hỏi

mà bất cứ một Doanh nghiệp nào cũng phải trả lời khi tiến hành tung sảnphẩm ra trên thị trờng Để làm rõ vấn đề cũng nh tìm hiểu thực tế thực hiện

chiến lợc phát triển sản phẩm mới, tôi đã lựa chọn đề tài: “chiến lợc phát

triển sản phẩm mới sữa tơi thanh trùngHILO của công ty sữa Nestlé Việt Nam” Đề án đợc trình bày về các vấn đề lí thuyết liên hệ với chiến lợc phát

triển sản phẩm mới – sữa tơi thanh trùng HILO của công ty Nestlé -ViệtNam và đề ra một số giải pháp nhằm duy trì ,thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm này Đề án đợc chia làm 3 chơng:

Chơng 1 : Một số vấn đề liên quan đến phát triển sản phẩm mới

Chơng 2 : Chiến lợc phát triển sản phẩm mới – sữa tơi thanh trùng HILO củacông ty sữa Nestlé –Việt Nam

Chơng 3 : Một số giải pháp nhằm duy trì đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm HILO

Đề án chuyên ngành

Chơng 1 : Một số vấn đề lý thuyết liên quan đến phát

triển sản phẩm mới I.Khái quát về sản phẩm mới

1.Sản phẩm mới là gì ? Phân loại ?

1.1.sản phẩm ?

Theo định nghĩa của Philip kotler thì: “ sản phẩm là mọi thứ có thể chào

bán trên thị trờng để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn đợcmột mong muốn hay nhu cầu” Những sản phẩm đợc mua trên thị trờng baogồm:hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, và ý tởng

Có thể nói, *sản phẩm là một tập hợp đặc trng vật chất, đặc trng chứcnăng, và những đặc trng tâm lí hay sản phẩm chính là lời giải đáp vật chất củaDoanh nghiệp cho những nhu cầu đợc xác định trên thị trờng

Ba thành phần của sản phẩm theo quan điểm marketing

Ngoài cách chia thông thờng trên thì Philip Kotler có đa ra 5 mức độ củasản phẩm Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơbản mà khách hàng thực sự mua, lúc này ngời kinh doanh phải xem mình làngời cung ứng ích lợi Tiếp theo đó, cần phải biến ích lợi cốt lõi thành sảnphẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó ở mức độ thứ ba, ngờikinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi,tức là tập hợp những thuộctính và điều kiện mà ngời mua mong đợivà chấp thuận khi họ mua sản phẩm

đó.ở mức độ thứ t, ngời kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm,tức là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm cho sảnphẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Ngày nay cuộc cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sảnphẩm Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi ngời kinh doanh phải xem xét toàn

bộ hệ thống tiêu thụ

1.2.sản phẩm mới: thực tế thì ít có sự đổi mới thực sự, những đổi mới “ cắt

đứt cái cũ” khác biệt với sản phẩm cũ và đổi mới tạo ra một thị trờng mới làhiếm hoi Có thể chia ra làm 2 loại sản phẩm mới:

Sản phẩm mới hoàn toàn Là sản phẩm đầu tiên đợc giới thiệu trên thị ờng , Doanh nghiệp là đơn vị đầu tiên sản xuất và kinh doanh sản phẩm đó.Sản phẩm này ra đời xuất phát từ sự thay đổi trong hành vi và mô thức tiêudùng của khách hàng

tr-Sản phẩm mới tơng đối là những sản phẩm tơng đối mới đối với kháchhàng Doanh nghiệp điều nàycho phép Doanh nghiệp giới thiệu cho ngời

Lợi ích cốt lõi của sản phẩm

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Đề án chuyên ngành

mua những sản phẩm mới , nhng không đòi hỏi tốn qua nhiều chi phí cho quá

trình phát triển sản phẩm mới giống nh trờng hợp đầu Có 2 dạng sản phẩm

mới tơng đối: sản phẩm đổi mới, sản phẩm mở rộng

Sản phẩm đổimới là sản phẩm cải tiến dựa trên sản phẩm đã có, qua đóDoanh nghiệp sẽ thay thế cho sản phẩm cũ Doanh nghiệp sẽ thay thế sảnphẩm cũ có thể do thị hiếu của khách hàng đã thay đổi , hoặc do thị hiếu củakhách hàng đã thay đổi, hoặc do thực hiện chiến lợc tái định vị

Sản phẩm mở rộng: Doanh nghiệp cố gắng mở rộng thêm sản phẩm vàodong sản phẩm hiện có (vd) đây là phơng pháp phổ biến để Doanh nghiệptạo ra sản phẩm mới nhằm thu hút nhiều khúc thị trờng khác nhau Việt Namgia tăng giá trị nhãn hiệu

sản phẩm cũng đợc xác định là mới tơng đối khi Doanh nghiệp tung sản phẩmhiện đang kinh doanh vào khu vực thị trờng mới hay khúc thị trờng mới, nhtrờng hợp của công ty Unilever khi tung sản phẩm nhãn hiệu DOVE vào thịtrờng Việt Nam , đợc xem là mới ở thị trờng Việt Nam , nhng nhãn hiệu này

đã xuất hiện trên các khu vực thị trờng khác từ rất lâu

2.Sự cần thiết phát triển sản phẩm mới

Do ngày nay trên hầu hết các thị trờng đều diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt,nên những công ty nào không phát triển đợc sản phẩm mới sẽ gặp phải rủi rorất lớn Những sản phẩm hiện có sẽ bộc lộ những nhợc điểm khi những nhucầu và thị hiếu của ngời tiêu dùng đã thay đổi, xuất hiện công nghệ mới, chukì sống của sản phẩm bị rút ngắn lại và cạnh tranh trong nớc và với nớc ngoàităng lên phát triển sản phẩm mới giải quyết các vấn đề tài chính, thích ứngvới sự toàn cầu hoá hay liên kết giữa các Doanh nghiệp, và thỏa mãn tốt hơnnhu cầu của khách hàng

3.Yếu tố gây cản trở cho sự phát triển thành công sản phẩm mới

Thiếu những ý tởng quan trọng về sản phẩm mới trong những lĩnh vực nhất định

4.Yếu tố mang lại thành công cho sản phẩm mới

Mức độ thoả mãn nhu cầu cho khách hàng mục tiêu cao

Sản phẩm mới thành công một phần nhờ doanh nghiệp sử dụng tiềm lực hiệncó

Sản phẩm thành công là sản phẩm tuyệt hảo và khác với các sản phẩm hiện cótrên thị trờng

Môi trờng của doanh nghiệp thúc đẩy sự thành công của sản phẩm

Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch triển khai sản phẩm mới một cách cẩnthận

5.Lí do dẫn đến thất bại trong kinh doanh sản phẩm mới

- Sản phẩm không phù hợp với nhu cầu khách hàng

Đề án chuyên ngành

- Công tác định vị sản phẩm kém(xác định thời điểm dở, thông tin giới thiệusản phẩm kém, phân phối tồi, sản phẩm không đến đợc với ngời tiêu dùng ,hoạt động marketing mix tồi )

Không nghiên cứu kĩ thị trờng( qui mô không đủ lớn, cha xem xét yếu tố môitrờng:)

Không phân tích kĩ đối thủ cạnh tranh( sự khác biệt không quá lớn)

6.Thời gian cho quá trình nghiên cứu & phát triển sản phẩm mới

Đây là vấn đề quan trọng mà các nhà quản trị xem xét rất kĩ vì quá trình pháttriển sản phẩm không quá dài có thể làm cho Doanh nghiệp mất đi cơ hội thịtrờng hoặc quá ngắn có thể làm cho Doanh nghiệp bỏ qua các yếu tố thenchốt, dẫn đến thất bại trong kinh doanh sản phẩm.Thực tế rất khó đánh giá đợcbao lâu là hợp lí, nó phụ thuộc vao sản phẩm mới đến mức độ nào, phụ thuộcvào tiến bộ khoa học kĩ thuật ứng dụng vào quá trình phát triển sản phẩm mới,

nỗ lực kinh doanh trên thị trờng và tình hình cạnh tranh

II Chiến lợc sản phẩm mới

Hầu hết các Doanh nghiệp đều cố gắng tiếp cận để triển khai sản phẩmmới với những chiến lợc có hiệu quả, với chi phí và rủi ro thấp nhất Chiến lợcnày cần có sự liên kết giữa các chức năng marketing với bộ phận R&D bộphận tài chính, sản xuất , nhân sự,…đây là những câu hỏi

1 Chiến l ợc phản công

Trong chiến lợc này Doanh nghiệp có thể sử dụng các quyết định sau:

- Chiến lợc phòng thủ: nhằm bảo vệ hoạt động kinh doanh và sản phẩm

đang kinh doanh của Doanh nghiệp qua việc phản công đối thủ cạnh tranhbằng sản phẩm mơí

- Chiến lợc bắt chớc : dựa trên cơ sở bắt chớc một cách nhanh chóng đối thủcạnh tranh trớc khi họ kịp thành công chiến lợc này đợc ứng dụng rộng rãitrong ngành thời trang, sản phẩm trang trí nội thất , sản phẩm thủ công

- Chiến lợc triển khai sau nhng tốt hơn: trờng hợp này Doanhnghiệp không chỉ bắt chớc các đối thủ cạnh tranh mà họ còn cải tiến và định

vị sản phẩm tốt hơn

2 Chiến l ợc tiên phong

Là chiến lợc đa ra thị trờng trớc đối thủ cạnh tranh Trong chiến lợc nàycác Doanh nghiệp liên kết với nhau để tung sản phẩm mới ra thị trờng hoặcliên kết nghiên cứu ( liên kết giữa Doanh nghiệp với các đơn vị nghiên cứu ,khách hàng , các nhà cung cấp, nhà phân phối…đây là những câu hỏi.)

Chiến lợc tiên phong có thể mang lại cho Doanh nghiệp nhiều lợi thế : nếucác yếu tố khác nh nhau thì Doanh nghiệp thâm nhập thành công vào thị tr-ờng sẽ tạo sự a thích về nhãn , tạo dựng uy tín về nhãn , và sẽ nhanh chóng

có đợc chỗ đứng vững chắc trên thị trờng trớc so với đối thủ

Nghiên cứu cho thấy thị phần chiếm lĩnh của nhãn theo thứ tự thâm nhập thịtrờng sẽ khác nhau Trong thị trờng có hai nhãn hiệu , khi các yếu tố khác nhnhau, thì nhãn hiệu thâm nhập trớc sẽ chiếm lĩnh khoảng 59% thị trờng so vớinhãn hiệu kia khoảng 49% Lợi thế của ngời tiên phong đối với sản phẩmmới xuất phát từ các yếu tố nh định vị sản phẩm , lợi thế nhờ sự quen thuộcnhãn hiệu trớc, u tiên lựa chọn của khách hàng , hoặc nhờ vào rào cản thâmnhập.việc lựa chọn chiến lợc sản phẩm mới phụ thuộc vào nhiều yếu tố nh :cơ

Đề án chuyên ngành

hội thị trờng , khả năng bảo vệ những phát minh mới , qui mô thị trờng , đốithủ cạnh tranh , mục tiêu kinh doanh của Doanh nghiệp và khả năng nguồnlực của Doanh nghiệp

III Quá trình thiết kế sản phẩm mới

1 Nảy sinh ý t ởng

1.1Phân tích các cơ hội thị trờng là quá trình phân tích nhằm phát hiện các

thị trờng tiềm năng, đồng thời giúp Doanh nghiệp đạt đợc lợi thế cạnh tranh

ý tởng về sản phẩm mới có thể nảy sinh khi các nhà quản trị phân tích cáccơ hội thị trờng,khi nghiên cứu các yếu tố sau:

Tiến bộ kĩ thuật kĩ thuật mới có thể mang đến cơ hội mới để thoả mãn nhu

cầu mới của khách hàng hay những nhu cầu còn thiếu Phát minh vềmáy tính

đã mở ra một kỉ nguyên thông tinmới, những tiến bộ trong phần mềm và cài

đặt , cho phépmáy tính trở nên phổ biến hơn trong xã hội hơn nữa chi phí vàgiá cả sản phẩm giảm xuống rất nhiều trongvòng 25 năm qua , việc giảm chiphí cùng với gia tăng tính năng sản phẩm đã tạo ra những sản phẩm mới vàthị trờng mới với tốc độ đáng nể: thị trờng phần cứng , phần mềm , máy tínhxách tay, trạm làm việc , …đây là những câu hỏi kĩ thuật vi tính lại bị lạc hậu trong lĩnh vực viễnthông , đòi hỏi phải tạo ra một hệ thống thông tin – mạng internet đã làmthay đổi cơ bản cách điều hành kinh doanh của các Doanh nghiệp

nhu cầu khách hàng ngoài sự tác động của tiến bộ khoa học kĩ thuật ,nhu cầu

khách hàng và những giải pháp cho ngời sử dụng cũng là yếu tố quan trọngnảy sinh ý tởng về sản phẩm mới Thực tế cho thấy các sản phẩm kĩ thuật nảysinh ý tởng từ việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng

sản xuất và dịch vụ hỗ trợ

từ việc nghiên cú đối thủ cạnh tranh và các Doanh nghiệp khác :lí do thành

công và những kinh nghiệm về chiến lợc phát triển của đối thủ cạnh tranh là

đầu vào quan trọng để nảy sinh ý tởng về sản phẩm mới Ngay cả nếu Doanhnghiệp là ngời dẫnđầu , họ vẫn phải phòng thủ bằng cách cố gắng tung sảnphẩm mới ra trớc khi đối thủ cạnh tranh hành động

các ngành công nghiệp khác cũng là nguồn ý tởng về sản phẩm , vì dòng tiến

bộ kĩ thuật có thể chảy lan từ ngành này sang ngành khác

từ phía doanh nghiệp

thay đổi môi trờng

Để nắm bắt đợc các cơ hội nảy sinh ý tợng về sản phẩm mới, cácDoanh nghiệp có thể sử dụng các phơng pháp:

+ thu thập tin tức

+ nghiên cứu điều tra khách hàng

+ liên kết các tổ chức, các viện nghiên cứu , mua bằng sáng chế…đây là những câu hỏi

1.2.Đánh giá ,lựa chọn khái niệm

Thực tế cho thấy đa số ý tởng đều không đủ cơ sở khả thi, do đó cần thiếtphải lựa chọn ý tởng hấp dẫn cho giai đoạn thiết kế, quá trình lựa chọn là quátrình đánh giá các ý tởng trong mối quan hệ với nhu cầu khách hàng và cácchỉ tiêu khác

Khái niệm về sản phẩm đợc đánh giá là hấp dẫn khi:

- sản phẩm có đợc một số lợi thế hơn so với các sản phẩm hiện có

Doanh nghiệp cần đánh giá thị trờng cho ý tởng về sản phẩm mới về:

- loại nhu cầu(hoàn toàn mới, mới chớm có, hiện đang phát triển)

- Thời gian tồn tại của nhu cầu(thờng xuyên, lâu dài, ngắn hạn)

- Những rủi ro có thể xảy ra( giá trị của sản phẩm, sở thích và thị hiếu củakhách hàng, mô thức hành vi mua hàng, kì vọng của khách hàng)

- Cấu trúc thị trờng( giới hạn về địa lý, cơ cấu mua sắm, quá trình mua củakhách hàng, mức độ tập trung của khách hàng, khả năng tài chính vủa kháchhàng)

- Quy mô và đặc điểm của thị trờng(qui mô, xu hớngvà khả năng phát triểncủa thị trờng, điều kiện kinh tế chung)

Không những thế Doanh nghiệp cầnXác định giá trị mà sản phẩm sẽ đemlại

các chi phí có khả năng phát sinh(chi phí cho hoạt động R&D, chi phí chohoạt động marketing, chi phí sản xuất, lãi suất ngân hàng, các chi phí đầu tkhác)

- các khoản doanh thu theo thời gian(thu lợi từ ý tởng, doanh thu từ việc bánsản phẩm, gia tăng doanh thu từ sản phẩm hiện tại )

- Lợi nhuận từ sản phẩm mới( từ sản phẩm mới, ảnh hởng đến sản phẩmhiện tại )

- Khả năng thu lợi( từ khoản đầu t, giá cổ phiếu, tính trên tài sản)

- Các cơ hội khác( các ý tởng khác, mức độ an toàn, tài sản thực tế)

2 Thiết kế sản phẩm mới

Sau khi ý tởng sản phẩm mới đợc xem xét và chấp thuận các nhà chuyên môntiến hành giai đoạn thiết kế sản phẩm quá trình thiết kế sản phẩm bao gồmcác nội dung:

2.1.Xác định lợi ích cốt lõi

Khi thiết kế sản phẩm mới, nhà sản xuất cần xác định rõ lợi ích then chốtriêng có mà sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng và có khả năng cạnh tranhvới các đối thủ khác

2.2.Định vị những khác biệt

sản phẩm thể hiện tính năng trên quan điểm kĩ thuật , nhng khách hàng sẽkhông mua sản phẩm nếu nó không cung cấp đầy đủ những lợi ích mà họcần Do đó, trong giai đoạn này cần xác định cụ thể những lợi ích mà kháchhàng cần tìm ở sản phẩm Xác định các đặc tính sản phẩm có tầm quan trọng

đáng kể đối với khách hàng để định vị cho sản phẩm

2.3.Thiết kế sản phẩm

Đề án chuyên ngành

Đây là giai đoạn những lợi ích của khách hàng và ý tởng định vị vào thiết

kế sản phẩm , quá trình này gồm:

 thiết kế kĩ thuật cho sản phẩm

là việc thiết kế chức năng(những hoạt động và khả năng mà sản phẩm có thể

đảm nhiệm) và kết cấu cho sản phẩm (yếu tố vật chất của sản phẩm nh các

bộ phận, linh kiện, và cấu trúc sản phẩm giúp chúng thực hiện chức năng củamình) Giai đoạn này rất quan trọng, chúng có thể giúp cho nhà sản xuất cóthể thay đổi sản phẩm , đa dạng hoá mẫu mã từ một thiết kế cơ bản

 thiết kế chất lợng cho sản phẩm

thiết kế chất lợng là tạo ra những sản phẩm nh khách hàng mong muốn , làmcho chúng có giá trị cao phù hợp với kì vọng của khách hàng

chất lợng sản phẩm nghĩa là mỗi thiết kế và chất lợng sản phẩm đều nhắm

đến mục tiêu thoả mãn khách hàng, nó có thể giúp ngời mua giảm chi phí quaviệc loại trừ những chi tiết hoặc các chi phí không mang lại lợi ích cho kháchhàng, cung cấp những thiết kế hoàn hảo mà tất cả chi tiết đều đợc thiết kếmột cách đồng bộ

thiết kế kiểu dáng công nghệ cho sản phẩm nhằm tạo sự hấp dẫn cho sảnphẩm (hình dáng, mùi vị, màu sắc, cảm giác…đây là những câu hỏi) Yếu tố kĩ thuật của sản phẩmvẫn không bảo đảm thành công về mặt thơng mại, nhà sản xuất cần phải tạo ranhững sản phẩm ấn tợng Do đó, thiết kế công nghiệp đợc xem nh một công

cụ để thoả mãn nhu cầu khách hàng và tạo sự khác biệt cho sản phẩm so với

đối thủ cạnh tranh Thiết kế công nghiệp đợc xem là hoạt động sáng tạo đểphát triển khái niệm sản phẩm, tối u hoá các chức năng, giá trị, hình thức sảnphẩm

nhiệm vụ của thiết kế công nghệ khi phát triển sản phẩm mới là thiết kế:

Các tiện ích nh an toàn , dễ sử dụng, mỗi đặc tính sẽ đợc tạo dáng để dễ

thông tin cho khách hàng

Hình thức bên ngoài: kiểu dáng màu sắc, bao gói,

Dễ bảo trì ,sửa chữa, thông tin : thể hiện triết lí và nhiệm vụ của Doanh

nghiệp , thông qua chất lợng, có thể nhận biết đợc ở sản phẩm

Trong quá trình thiết kế , cần xem xét điều kiện và môi trờng khác nhau màkhách hàng sử dụng sản phẩm thay vì trong điều kiện lí tởng Dĩ nhiên mộtsản phẩm không thể thiếu cho mọi điều kiện sử dụng điều này đòi hỏi nhàsản xuất có hai lựa chọn: hoặc thiết kế một sản phẩm đơn lẻ sử dụng tốttrong nhiều điều kiện sử dụng khác nhau, hoặc thiết kế một sản phẩm vớinhiều mẫu mã khác biệt chophép ngời mua lựa chọn sản phẩm tốt nhất trongtừng môi trờng sử dụng việc lựa chọn này phụ thuộc vào nhu cầu sử dụngcủa khách hàng và chi phí sản xuất

Tính toán chi phí sản xuất trong quá trình nghiên cứu và thiết kế sản phẩm

mới, nhà sản xuất cầntính toán chi phí cho quá trình thiết kế sản phẩm vì nóicho cùng mục tiêu của Doanh nghiệp là tăng doanh số , tạo lợi nhuận, pháttriển hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp thông qua việc thoả mãn nhucầu khách hàng bằng các sản phẩm mới

Có 2 loại chi phí: chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản xuất

3 Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm

Khi xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm cần lu tâm một số vấn đềsau

- dự đoán tiềm năng bán hàng

Đề án chuyên ngành

- dự đoán doanh số,chi phí cho hoạt động marketing , lợi nhuận có khả năngthu đợc trong ngắn hạn và trong dài hạn

- hoạt động marketing hỗ trợ cho kinh doanh sản phẩm

+ phân phối: Doanh nghiệp cần đa ra quyết định loại kênh và các trung gianphân phối, tổ chức quản lí kênh và các hỗ trợ hớng tới các trung gian,nhằmtạo thuận lợi cho việc đa sản phẩm đến khách hàng

+ định giá sản phẩm: tuỳ thuộc vào mục tiêu kinh doanh, cách thức định vịcho sản phẩm, khả năng bán hàng mà Doanh nghiệp có thể định giá cao haythấp cho sản phẩm mới

+ truyền thông khuyến mại: nhằm mục đích tạo sự nhận biết và thông tin chokhách hàng

Cần xác định kế hoạch marketing cho từng thời kì kinh doanh khác nhau củasản phẩm

có nên thử nghiệm hay không ?

để trả lời câu hỏi này , cần phân tích các lợi ích và bất lợi khi tiến hành thửnghiệm

thuận lợi của quá trình thử nghiệm: lí do cơ bản cần thử nghiệm đó là

giảm thiểu rủi ro nhng rủi ro không chỉ ở khía cạnh tài chính, mà còn gâybất lợi trong quan hệ các thành viên trong kênh giảm niềm tin của các nhà đầu

t, tạo ảnh hởng bất lợi trong nhận thức khách hàng về chất lợng sản phẩm Ngoài ra trong quá trình thử nghiệm có thể giúp cho nhà quản trị tìm ra ph-

ơng thức cải tiến lợi nhuận, phát hiện các sai sót của sản phẩm , hoàn thiệnchúng trớc khi đa ra thị trờng để bảo đảm thành côngcho sản phẩm

bất lợi khi tiến hành thử nghiệm marketing :đôi khi các Doanh nghiệp

không kiểm soát đợc thời gian và chi phí cho thử nghiệm, do đó có thể làmgiảm lợi thế cạnh tranh của Doanh nghiệp trong khi Doanh nghiệp còn đangthử nghiệm sản phẩm mới thì đối thủ cạnh tranh đã tung sản phẩm ra thị trờngtrớc, nh vậy Doanh nghiệp đã bỏ lỡ những cơ hội thị trờng một cách đáng tiếc.Hoặc các đối thủ cạnh tranh can thiệp làm rối loạn cuộc thử nghiệm thị trờngcủa Doanh nghiệp : nếu biết rằng sản phẩm mới sẽ thành công , họ có thểgiảm giá, tăng cờng quảng cáo , khuyến mại để làm giảm hiệu quả kinhdoanh và giảm giá trị sản phẩm mới Nếu biết sản phẩm mới có khả năng thấtbại , các Doanh nghiệp cạnh tranh có thể sử dụng các chiêu thức để khuyếnkhích Doanh nghiệp nhanh chóng tung sản phẩm mới ra thị trờng

Vì vậy trớc khi thử nghiệm cần phân tích các thuận lợi và khó khăn có thể nảysinh trong quá trình thử nghiệm marketing Doanh nghiệp cũng cần lu ý đến

số lợng các cuộc thử nghiệm, thời gian thử nghiệm , điều này tuỳ thuộc vàoloại sản phẩm và khả năng của Doanh nghiệp cũng nh tính cấp bách của sảnphẩm đối với thị trờng

- các ph ơng pháp thử nghiệm :

thực nghiệm,:

Đề án chuyên ngành

sử dụng các chiến lợc khác nhau tại các thành phố khác nhau để đánh giáphản ứng của khách hàng, hoặc thử nghiệm ở các cửa hàng khác nhau vớinhững nỗ lực của bản thân cửa hàng để đánh giá khả năng bán hàng

mô hình đại diện,

cách tiếp cận cổ điển để thử nghiệm sản phẩm mới là tạo mô hình của thị ờng tổng thể(toàn quốc) thông qua mẫu đại diện(2hoặc3 thành phố) và thựchiện kế hoạch tung sản phẩm mới tại các đại diện đó để xem xét các phảnứng của thị trờng

tr-phân tích dựa trên cơ sở mô hình hành vi ngời mua

dựa trên cơ sở phản ứng mua hàng của từng loại khách hàng tơng ứng vớinhững nỗ lực marketing khác nhau của Doanh nghiệp

Ngoài các phơng pháp trên ,Doanh nghiệp còn sử dụng thử sản phẩm : Doanhnghiệp sẽ chọn một số nhóm nhỏ của khách hàng tiềm năng , thuyết phục họ

sử dụng thử sản phẩm trong một thời gian nhất định,sau đó các nhà chuyênmôn sẽ phân tích xem khách hàng sử dụng sản phẩm nh thế nào , nắm bắt cácyêu cầu của khách hàng về dịch vụ , t vấn,và hớng dẫn sử dụng Qua thửnghiệm Doanh nghiệp cũng có thể biết phản ứngcủa khách hàng và khả năngmua sản phẩm của khách hàng Doanh nghiệp cũng có thể thử nghiệm bằngcách trngbày sản phẩm tại các điểm bán, các cuộc triển lãm thơng mại

nội dung thử nghiệm

Doanh nghiệp tiến hành thử nghiệm nhằm tìm ra khuyết điểm, điểm hấp dẫn

đối với khúc thị trờng, xác định công thức và khả năng thay thế sản phẩm;thử nghiệm sự khác biệt và a thích của khách hàng đối với sản phẩm ; nhằmxác định qui mô thị trờng và tiềm năng bán hàng; nhằm đánh giá khả năngthành công của chơng trình marketing hay tìm thêm ý tởng mới cho chơngtrình marketing của sản phẩm

Doanh nghiệp có thể tiến hành 1 trong số các thử nghiệm sau

thử nghiệm về khái niệm,

thử nghiệm về mùi vị, nếm thử,

thử nghiệm về giá cả, thử nghiệm về tên gọi (tính dễ đọc của nó, tính dễ dàngphát âm, ghi nhớ, khả năng gợi lại của nó, khả năng có thể bị từ chối, khảnăng có thể đợc sử dụng ở nớc ngoài )

,thử nghiệm đóng gói và bao bì,

thử nghiệm về sản phẩm ,

thử nghiệm truyền thông,

thử nghiệm bỏ mối,

thử nghiệm ở điểm bán hàng,

thử nghiệm thị trờng…đây là những câu hỏi

- những vấn đề khi quyết định chọn thị trờng thử nghiệm :tính chất đại diệncủa vùng đợc chọn, khả năng tôn trọngnhững điều kiện khi tung sản phẩm rathị trờng(sử dụng môi giới,và những chỗ dựa có thể so sánh với nhau, những

điều kiện phân phối và buôn bán tơng đơng), sự chậm trễ đa lại cho việc tungsản phẩm ra thị trờng do thời gian cần thiết của thị trờng thử nghiệm, sựgiám sát thị trờng)

Việc lựa chọn một chính sách về nhãn hiệu là quan trọng hàng đầu đặc biệttrong tranh luận giữa ngời sản xuất và ngời phân phối Ngời phân phối rất coi

Đề án chuyên ngành

trọng nhãn hiệu để đính vào một sản phẩm Có thể đa ra một số nguyên tắcsau:

- Việc lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất

- Chính sách phân biệt hoá các nhãn hiệu

- Khi một công ty có nhiều mặt hàng khác nhau

- Việc lựa chọn một nhãn hiệu cho phép đem lại một sự biệt hoámạnh hơn cho sản phẩm

- chọn lọc và định giá sản phẩm mới

4 Tung sản phẩm mới ra thị tr ờng

- Khi tung sản phẩm mới ra thị trờng , những nhà quản trị marketing có thể

đề ra mức cao hay thấp cho từng biến marketing , nh giá cả, khuyến mãi,phân phối, và chất lợng sản phẩm Nếu chỉ xem xét giá cả và khuyến mãi thìban lãnh đạo có thể theo đuổi một trong 4 chiến lợc marketing sau:

Chiến lợc hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trờng với giá cao

và khuyến mãi cao Công ty tính giá cao nhằm để bảo đảm lãi gộp trên đơn vịsản phẩm ở mức cao nhất Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mãi nhằmthuyết phục thị trờng về lợi ích sản phẩm ngay cả giá cao Hoạt động khuyếnmãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trờng Chiến lợcnày chỉ thích hợp với những giả thuyết sau: phần lớn thị trờng tiềm ẩn chabiết đến sản phẩm , những ngời biết đến thiết tha với sản phẩm và có thể trảtheo giá chào, công ty đứng trớc sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự yêuthích nhãn hiệu

Chiến lợc hớt váng từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trờng với giá cao và mức

khuyến mãi thấp Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm caonhất, còn mức khuyến mãi đạt ở mức thấp thì giữ chi phí marketing ở mứcthấp Cách kết hợp kì vọng này chỉ thích hợp khi thị trờng có qui mô hữu hạn,phần lớn trên thị trờng đều biết đến sản phẩm đó, ngời mua sẵn sàng trả giácao, và sự cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu sắp xảy ra

Chiến lợc xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trờng với giá thấp

và chi phí nhiều cho phần khuyến mãi Chiến lợc này chỉ phù hợp khi thị ờng lớn, thị trờng cha biết đến sản phẩm, hầu hết ngời mua đều nhạy cảm vềgiá, có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt, chi phí sản xuất trên một đơn vịsản phẩm của công ty giảm dần theo qui mô sản xuất tăng và tích luỹ đợc kinhnghiệm sản xuất

tr-Chiến lợc xâm nhập từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trờng với giá thấp và

mức khuyến mãi thấp Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanhchóng, còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt nhiều lãiròng hơn Công ty tin chắc rằng nhu cầu của thị trờng co giãn mạnh theo giá,nhng rất ít co giãn do khuyến mãi Chiến lợc này chỉ thích hợp khi thị trờng

Chiến lợc hớt chiến lợc hớt

váng chớp nhoáng váng chậm

chiến lợc xâm chiến lợc xâm

nhập chớp nhoáng nhập từ từ

Khi sản phẩm mới xuất hiện trên thị trờng các Doanh nghiệp tham gia sẽ cónhiều lợi thế chiến lợc : là Doanh nghiệp tiên phong trong sản xuất kinhdoanh sản phẩm , hình thiết lập đợc chiến lợc định vị mạnh mẽ nhờ tạo nên sựnhận biết trớc các Doanh nghiệp khác trong giai đoạn này Doanh nghiệp rất

cố gắng hoàn thiện sản phẩm hơn nữa, do đã có kiểm chứng thực tế thông quaviệc sử dụng và chấp nhận sản phẩm từ khách hàng

Một số yêu cầu khi xây dựng chiến lợc sản phẩm ( phải thực hiện sự điều phối

giữa các bộ phận chức năng của tổ chức, xác định rõ việc phân phối các nguồnlực, giành đợc lợi thế cạnh tranh trên thị trờng , đối thủ không thể theo đuổihay làm tơng tự họ sẽ gặp nhiều bất lợi, chiến lợc cạnh tranh khôn ngoan,

- nội dung cơ bản của quá trình xây dựng chiến lợc

Doanh nghiệp cần phân tích kĩ môi trờng, thị trờng, khách hàng,đối thủ thực

sự là ai, mục tiêu,thị trờng của đối thủ đang nhắm tới để từ đó xây dựng cácmục tiêu ,lựa chọn và xác định phơng án chiến lợc , xác định nội dung chiếnlợc

+ các quyết định cần xem xét:

khi tiến hành tung sản phẩm ra thị trờng nhà quản trị cần biết đợc về tốc độchấp nhận sản phẩm mới của ngời tiêu dùng quá trình chấp nhận của ngờitiêu dùng

kết quả nghiên cứu việc chấp nhận một sản phẩm của Rogers (năm 1962) chothấy:

có nhiều loại ngời tiêu thụ chấp nhận nhanh hay chậm sau thời gian phát hành

- những ngời tiên phong, đổi mới(2.5%)

- những ngời chấp nhận sớm (13.5%)

- số đông chấp nhận sớm (34%)

- số đông chấp nhận muộn(34%)

- những ngời rất chậm chấp nhận(16% )1

Doanh nghiệp cần tìm hiều kĩ đoạn thị trờng mình hớng tới để chọn đợc địa

điểm cũng nh thời điểm thích hợp

chọn địa điểm tung sản phẩm mới tại một địa bàn , một khu vực ,nhiềukhu vực hay toàn quốc, quốc tế

chọn thời điểm thích hợp( tung ra thị trờng trớc tiên,tung ra thị trờng đồngthời , hay muộn hơn)

IV giám sát và marketing cho sản phẩm mới

1 Giám sát sản phẩm mới

Kiểm tra , giám sát là phơng tiện hoạt động quản trị sản phẩm nhằm đảm bảohoàn thành những mục tiêu trong kế hoạch marketing cho sản phẩm mới, và