Đề xuất một số giải pháp để xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu ngành cho tổng công ty thuốc lá việt nam

Trên thị trường nội địa, các công ty, tập đoàn củanước ngoài một mặt tăng cường quảng bá nhãn hiệu của mình, tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn đối với các DN trong nước, mặt khác họ đã bắ

M C L C ỤC LỤC ỤC LỤC

Phần mở đầu 4

Chương I: Cơ sở lý luận về nhãn hiệu và chiến lược xây dựng nhãn hiệu 8

I- Khái niệm về nhãn hiệu và nhãn hiệu Công ty 8

1 Khái niệm về nhãn hiệu 8

2 Nhãn hiệu công ty là gì? 11

II- Vai trò của nhãn hiệu và giá trị nhãn hiệu 16

1 Tầm quan trọng của nhãn hiệu 16

2 Vai trò của nhãn hiệu 19

3 Giá trị của nhãn hiệu 25

IV- Các bước xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu công ty và các yếu tố ảnh hưởng 29

1 Các bước xây dựng chiến lược 29

2 Xu hướng của nhãn hiệu công ty và nhãn hiệu sản phẩm.47 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh công ty 49

V- Phân tích ma trận SWOT để lựa chọn các giải pháp cho chiến lược nhãn hiệu công ty 53

VI- Các bài học kinh nghiệm 54

1 Những cây đại thụ trong bão 54

2 Vai trò của bao bì trong chiến lược nhãn hiệu 56

Chương II: Thực trạng công tác xây dựng nhãn hiệu của TCTy Thuốc Lá Việt Nam 59

I- Giới thiệu sơ lược về TCTy Thuốc lá Việt Nam 59

1 Quá trình hình thành và phát triển 59

2 Tình hình chung về sản xuất và tiêu thụ 62

3 Đặc điểm thị trường thuốc lá 63

II- Thực trạng công tác xây dựng nhãn hiệu của TCTy TL VN (Nhãn hiệu ngành) 65

1 Phân tích các yếu tố tác động đến hình ảnh của TCTy 65

2 Các yếu tố vĩ mô tác động đến quá trình xây dựng nhãn hiệu của TCTy 84

III- Phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội và thách thức đối với chiến lược xây dựng nhãn hiệu cho TCTy thuốc lá Việt Nam 87

1 Phân tích nội bộ của tổng công ty thuốc lá Việt Nam 87

2 Các cơ hội và thách thức của ngành 88

Chương III: Đề xuất một số giải pháp xây dựng nhãn hiệu vinataba cho Tổng Công ty thuốc lá việt Nam trong giai đoạn 2005-2010 91

I- Định hướng phát triển của ngành 91

1 Quan điểm định hướng 91

2 Nhiệm vụ chiến lược của ngành 92

3 Mục tiêu cụ thể của Tổng Công ty 92

II- Đề xuất một số giải pháp xây dựng nhãn hiệu Vinataba (Nhãn hiệu ngành) cho TCTy thuốc lá Việt Nam trong giai đoạn 2005-2010 93

1 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm 93

2 Truyền thông marketing 94

3 Giải pháp phát triển và đặt tên mới cho nhãn hiệu ngành

của TCTy phù hợp với chiến lược phát triển đa ngành 96

4 Nhóm giải pháp nâng cao vị thế của TCTy trên thị trường nội địa 98

5 Nhóm giải pháp nâng cao vị thế của TCTy trên thị trường quốc tế 101

III- Các khuyến nghị đối với nhà nước về việc xây dựng các rào cản hợp pháp nhằm bảo vệ ngành thuốc lá trong nước 104

1 Nguyên tắc của việc xây dựng rào cản hợp pháp 104

2 Rào cản trong lĩnh vực thương mại 104

3 Lĩnh vực đầu tư 105

4 Các biện pháp về tiêu chuẩn chất lượng và đăng ký bảo hộ .106

Phần kết luận 107

Danh sách tài liệu tham khảo 110

PHẦN MỞ ĐẦU

 Sự cần thiết của đề tài

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đặt các doanh nghiệp ViệtNam trước những thách thức có tính sống còn Một thị trường rộng

mở với gần 6 tỷ con người khắp hành tinh với rào cản thương mại bị

dỡ bỏ là cơ hội to lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam Điều nàycũng đồng nghĩa các doanh nghiệp Việt Nam bị tấn công ngay trênsân nhà trước những doanh nghiệp siêu đẳng với bề dày phát triển

cả 100 năm, với mạng lưới tiêu thụ toàn cầu và với những cái têngắn liền với lịch sử hàng hoá như máy vi tính IBM, thức ăn nhanh

Mc Donald, máy nghe nhạc Walkman, vi xử lý lntel và cũng nhưtrong ngành thuốc là BAT, là Philip Morris.v.v

Tính hai mặt của toàn cầu hoá buộc các doanh nghiệp ViệtNam phải không ngừng sáng tạo, không ngừng đổi mới và đã khẳngđịnh mình qua thành tích tăng trưởng mạnh mẽ trong thập niên gầnđây Những cái tên (tuy không nhiều) nhưng cũng đã từng bước tạođược chỗ đứng trong cộng đồng người tiêu dùng trong nước vànước ngoài như Minh Long, Biti's, Đồng Tâm, Kinh Đô, Vinamilk,Vifon, Vinataba v.v

Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam dù có sự tăng trưởng

mạnh mẽ cũng chỉ là những tân binh trên thị trường thế giới trước

những hình ảnh nhãn hiệu đã ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùngnhư : Coca Cola, IBM, Mercedes, v.v của các nước phương Tây;

như Sony, Toyota, Samsung, Acer, v.v của các nước công nghiệpmới nổi.

Cùng với sự phát triển sôi động của thị trường, vấn đề nhãnhiệu đang ngày càng trở nên những trăn trở lớn đối với các nhà lãnhđạo doanh nghiệp Trên thị trường nội địa, các công ty, tập đoàn củanước ngoài một mặt tăng cường quảng bá nhãn hiệu của mình, tạo

ra sức ép cạnh tranh rất lớn đối với các DN trong nước, mặt khác họ

đã bắt đầu khai thác các nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam bằng

cách bỏ tiền ra mua lại nhãn hiệu và đổi mới, phát triển sản phẩmthành một trong những nhãn hiệu lớn của mình Điển hình là việcUnilever mua lại nhãn hiệu kem đánh răng P/S và khai thác chỉ dẫnđịa lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc Từmột nhãn hiệu P/S khá nổi tiếng trên thị trường Việt Nam nhưngkhông còn đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm của nước ngoài,Unilever đã biến P/S thành một nhãn hiệu nổi tiếng với các sảnphẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫumã

Trong nền kinh tế Việt Nam hiện nay, thuốc lá không phải làmặt hàng thiết yếu nhưng hút thuốc lá là một thói quen tiêu dùng lâuđời Do có mức đóng góp ngân sách cao nên Đảng và Nhà nước ta

đã có những chủ trương chính sách đúng đắn để định hướng pháttriển ngành thuốc lá nhằm đáp ứng nhu cầu trong nước, hạn chếnhập khẩu và có những biện pháp hướng dẫn sản xuất, tiêu dùnghợp lý

Thuốc lá có giá trị sản phẩm xã hội cao với doanh thu hơn11.000 tỷ đồng/năm So với nhiều ngành sản xuất kinh doanh khác,ngành Thuốc lá có nhiều điểm thuận lợi: Vốn đầu tư thấp nhưnghiệu quả cao, thu hồi vốn nhanh Mặt khác, buôn lậu thuốc lá đang

là một vấn nạn không những của Việt Nam mà của nhiều nước trênthế giới, hàng năm lượng thuốc lá nhập vào nước ta qua các tỉnhbiên giới phía Nam lên đến hàng trăm triệu bao (khoảng 400 triệubao) Nhà nước hầu như không thể kiểm soát được chất lượng cũngnhư vệ sinh an toàn khi sử dụng Ngành Thuốc lá còn tạo công ănviệc làm và thu nhập ổn định cho gần 16.000 lao động sản xuấtcông nghiệp, khoảng 200.000 lao động sản xuất nông nghiệp vàhàng trăm ngàn lao động dịch vụ khác có liên quan đến việc tiêu thụsản phẩm

 Hiện nay, ngành thuốc lá còn gặp nhiều khó khăn, cụ thểnhư:

- Việt Nam đang trong tiến trình đàm phán gia nhập WTO, khảnăng các nước thành viên sẽ yêu cầu Việt Nam phải mở cửa thịtrường thương mại thuốc lá Theo lộ trình là đến năm 2005 chỉ ápdụng một mức thuế tiêu thụ đặc biệt, đến năm 2006 phải cắt giảmthuế suất đối với nguyên liệu nhập khẩu và dự kiến là đến năm

2009, sẽ mở cửa cho đầu tư lĩnh vực sản xuất thuốc lá

- Qui mô, trình độ sản xuất của ngành còn lạc hậu, phân tán,chất lượng và chủng loại thuốc chưa đáp ứng được đầy đủ các nhucầu trong nước

- Công tác nghiên cứu phát triển sản xuất, hoạt động marketing

và việc xây dựng các kênh phân phối trong thời gian qua thực hiệnchưa tốt, nên nhiều sản phẩm sản xuất trong nước còn gặp nhiềukhó khăn khi thâm nhập thị trường

- Công tác thiết kế và xây dựng hình ảnh sản phẩm còn yếu,sản phẩm không có sức cạnh tranh mạnh so với các sản phẩm đượcđầu tư bởi các tập đoàn nước ngoài

Trước tình hình đó, việc tiến hành nghiên cứu và xây dựng

chiến lược phát triển nhãn hiệu ngành (Nhãn hiệu cong ty) cho

Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam nhằm góp phần tạo uy tín cho cácsản phẩm của Tổng Công ty cũng như sản phẩm của các đơn vịthành viên là một nhiệm vụ cấp bách của Tổng Công ty Là mộtchuyên viên Thị trường của TCTy, trong phần thực hiện luận văntốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, tôi xin chọn đề tài:

“Đề xuất một số giải pháp để xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu ngành cho Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam trong giai đoạn từ 2005 đến 2015” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của

mình

 Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu

Xuất phát từ thực trạng trên, mục tiêu chính của đề tài là đềxuất các giải pháp cho công tác xây dựng nhãn hiệu ngành củaTCTy Thuốc lá Việt Nam Để thực hiện được mục tiêu này, luậnvăn sẽ phải tiến hành nghiên cứu các lý thuyết về xây dựng chiếnlược phát triển nhãn hiệu sản phẩm, nhãn hiệu doanh nghiệp, nghiên

cứu các bài học về xây dựng nhãn hiệu của các doanh nghiệp trong

và ngoài nước Luận văn cũng phải phân tích kỹ thực trạng của côngtác xây dựng nhãn hiệu cho TCTy để từ đó rút ra các giải pháp thực

tế cho công tác xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu ngành củaTCTy Thuốc lá Việt Nam

Với các mục tiêu cụ thể trên, phương pháp nghiên cứu củaluận văn là tổng hợp, phân tích các nguồn thông tin thứ cấp như cáctài liệu chuyên môn, sách dịch, các chuyên đề liên quan, thông tintrên các trang Web…

để rút ra các bài học đồng thời bổ sung thêm cho các cơ sở lý luận

về xây dựng và phát triển nhãn hiệu

- Khái quát được thực trạng công tác xây dựng nhãn hiệu sảnphầm, nhãn hiệu ngành của TCTy Thuốc lá Việt Nam nói riêngcũng như của các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung

- Đề xuất một số giải pháp cho công tác xây dựng và phát triểnnhãn hiệu ngành cho TCTy Thuốc lá Việt Nam trong giai đoạn pháttriển từ năm 2005 đến năm 2010

 Kết cấu của luận văn

Để thực hiện được mục đích nghiên cứu trên, ngoài phần mởđầu và phần kết luận, luận văn được chia thành 3 chương có kết cấunhư sau:

- Chương I: Cơ sở lý luận về nhãn hiệu và chiến lược xây dựngphát triển nhãn hiệu

- Chương II: Thực trạng công tác xây dựng nhãn hiệu củaTổng Công ty Thuốc lá Việt Nam

- Chương III: Đề xuất một số giải pháp cho việc xây dựngchiến lược phát triển nhãn hiệu ngành của TCTy TL Việt Nam

Ch¬ng III:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHÃN HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC XÂY

DỰNG NHÃN HIỆU

II- Khái niệm về nhãn hiệu và nhãn hiệu Công ty

1 Khái niệm về nhãn hiệu

Hiện nay, trong sách báo nước ta vẫn còn xuất hiện cả hai kháiniệm nhãn hiệu và thương hiệu Có cách hiểu thì đồng nhất hai kháiniệm, có cách hiểu lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Ví dụ,nhiều người cho rằng nhãn hiệu là dùng để nói về các yếu tố hữuhình như tên gọi hay biểu tượng còn thương hiệu là chỉ khái niệmrộng hơn, bao hàm cả yếu tố vô hình của chính sản phẩm đó Đểhiểu rõ vấn đề, ta cần phân biệt sản phẩm với nhãn hiệu hay thươnghiệu

Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của khách hàng bao gồm cả sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ hay

ý tưởng Chúng là tất cả các thứ có thể chào bán trên thị trường cho khách hàng chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng Mỗi sản phẩm là

một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với mức độ thỏa mãnnhu cầu và mong muốn của khách hàng, vì những yếu tố này màngười tiêu dùng đã chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác.Nhưng trên thị trường cùng một lọai sản phẩm thường có vô số nhàsản xuất khác nhau, họ đều muốn sản phẩm của chính họ đượckhách hàng nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩm cạnhtranh Họ làm điều này bằng cách gắn tên, biểu tượng hoặc dấuhiệu, hay nói chung là gắn nhãn hiệu cho nó

Hiện nay, các khái niệm thương hiệu, nhãn hiệu (nói về yếu tố

vô hình của sản phẩm) trong các tài liệu tiếng Việt đều được dịch từ

thuật ngữ “Brand” trong tiếng Anh, vì vậy chúng là một và hoàntoàn có thể sử dụng thay thế cho nhau

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Nhãn hiệu là một cái tên, từ

ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, … hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch

vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch

vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

David A Aaker đã viết trong quyển Managing Brand Equitynhư sau:

“Một nhãn hiệu là một tên được phân biệt và/ hay biểu tượng

(như logo, biểu tượng cầu chứng hay bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ hoặc của một người bán hay một nhóm người bán, và để làm phân biệt những hàng hóa hay dịch vụ này với những hàng hóa hay dịch vụ của công ty đối thủ” [Nhãn hiệu

CN,45] Như vậy, một nhãn hiệu là một dấu hiệu báo cho kháchhàng biết nguồn gốc sản phẩm, và bảo vệ cả hai: khách hàng và nhàsản xuất từ những công ty đối thủ luôn cung cấp những sản phẩm có

vẻ đồng nhất

Davia A Aaker không liên kết nhãn hiệu với sản phẩm nhưngtriển khai thuật ngữ bao quát cả nguồn gốc sản phẩm Định nghĩacũng nêu rõ một nhãn hiệu là một dấu hiệu, một cái tên hay mộtbiểu tượng làm cho công ty dễ phân biệt Nhãn hiệu nhắm vào mụcđích khắc sâu sự khác biệt của nó vào tâm trí khách hàng cũng nhưmột thỏi thép có khắc dấu được nung đóng vào lớp da thuộc để xácnhận quyền sở hữu

Nhãn hiệu có thể là tất cả những thứ mà doanh nghiệp hayngười làm thị trường muốn có để thực hiện kinh doanh trên thịtrường, nhưng chúng chưa có điều kiện pháp lý để đảm bảo Chính

vì vậy, để duy trì lợi thế cạnh tranh có được từ sở hữu nhãn hiệu nổitiếng, doanh nghiệp phải đăng ký bản quyền Khi đó doanh nghiệpđược cơ quan quản lý sở hữu trí tuệ cấp độc quyền sử dụng nhãnhiệu (tiếng anh gọi là Trade mark, khi đó trên nhãn hiệu hàng hóa cóchữ “™” hoặc chữ đ Như vậy cũng không thể coi nhãn hiệu là

thương hiệu hàng hóa đã được thương mại hóa Như vậy “trademark” là một khái niệm về mặt pháp lý chứ không phải là mộtthương hiệu thương mại như một số người lầm tưởng vì một nhãnhiệu có thể không phải là một “trade mark” nếu nó không đượcngười chủ đăng ký bảo hộ.

Chúng ta cần phân biệt nhãn hiệu hàng hóa với tên thươngmại Tên thương mại “trade name” là tên đầy đủ và được pháp luậtthừa nhận của một tổ chức hoặc một doanh nghiệp Ví dụ như:

“Công ty Honda Việt Nam” hay “Ford motor company” chứ khôngphải là tên một sản phẩm cụ thể Đối với những công ty theo chiếnlược nhãn hiệu chung thì tên thương mại của công ty trở thành nhãnhiệu chung của công ty

 Tóm lại

Một nhãn hiệu có thể dùng để thị trường – khách hàng nhậnbiết một mặt hàng, một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng củamột người bán và phân biệt nó với hàng hóa tương tự của đối thủcạnh tranh Như vậy, nhãn hiệu không chỉ dùng để gắn cho một sảnphẩm, nó có thể gắn cho cả dòng sản phẩm, là nhãn hiệu của cả mộtdoanh nghiệp, tổ chức, của một tập đoàn hay thậm chí là cả mộtquốc gia, một khu vực

Nhãn hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình

và vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường Các thuộctính hữu hình là những gì khách hàng cảm nhận được bằng thị giác

và nó đáp ứng được nhu cầu về chức năng, cung cấp giá trị lợi ích

cơ bản của sản phẩm Các thuộc tính vô hình đáp ứng nhu cầu thứhai: cảm giác an toàn, thích thú, tự hào về quyền sở hữu, sử dụng…(Hình 1.1) Mỗi nhãn hiệu muốn có khách hàng thì phải chiếm được

một vị trí nhất định trong nhận thức của họ “Nơi các nhãn hiệu

cạnh tranh với nhau không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng”.

Hình 1.1: Nhãn hiệu và khách hàng [Qtrị TH …, 18]

2 Nhãn hiệu công ty là gì?

Để cho đơn giản, chúng ta nên xem nhãn hiệu của công ty vànhãn hiệu của tập đoàn có thể hoán đổi cho nhau vì người tiêu dùng

không nhất thiết phải phân biệt hai khái niệm này (thực tế là các tập

đoàn hay còn gọi là các công ty mẹ thường có thể bao gồm nhiều công ty con).

Một công ty là một thực thể phức hợp Nó sản xuất hoặc kinhdoanh nhiều loại sản phẩm, dịch vụ với các tên nhãn hiệu riêng Mộtcông ty tiếp xúc với thế giới theo vô số cách: từ thành tích của cácsản phẩm đến qui mô của các cổ tức, từ thiết kế của tòa nhà cao ốc

Lối sống

Khách h ng àng

Nhu cầu chức năng

Nhu cầu tâm lý

Nhãn hiệu

Thuộc tính hữu hình Thuộc tính vô hình

Ngân sách

đến các lợi ích mà nó cung cấp cho nhân viên Tóm lại, mọi hoạtđộng của công ty đều ảnh hưởng đến nhiều phân khúc đối tượng cảbên trong nội bộ đến bên ngoài, và từ đây các đối tượng này sẽ cócác kinh nghiệm và các kỳ vọng vào công ty Như vậy có thể thấy là

các kinh nghiệm này (hình ảnh của Công ty bên trong các đối

tượng) là rất quan trọng đối với công ty.

Với nhận thức như vậy thì mọi công ty đều có một nhãn hiệu,

dù họ có thích hay không, dù họ có công nhận nó hay không

“Nhãn hiệu của công ty là tất cả mọi cái mà công ty nói và làm”

[xd NH mạnh và ,trang?]

Các tập đoàn trên thế giới ngày càng ý thức hơn về giá trị tolớn mà chiến lược nhãn hiệu tập đoàn có thể mang đến cho mình.Xây dựng nhãn hiệu về căn bản bao gồm tất cả những công đoạn tạonên những đặc tính nhận biết riêng cho sản phẩm và dịch vụ củacông ty giúp phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác Chiếnlược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn cũng áp dụng phương thức vàcông cụ giống như khi xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm nhưngđồng thời nó cũng tiếp cận vấn đề từ cấp độ quản lý để các vấn đểkhác về mối tương quan giữa những người có liên quan (cổ đông,truyền thông, đối thủ, cơ quan quản lý và các ban ngành khác) cóthể giúp công ty thu lợi từ nhãn hiệu được xây dựng và quản lý chặtchẽ Vì thế không có gì đáng ngạc nhiên khi một chiến lược nhãnhiệu tập đoàn toàn diện đòi hỏi phải có sự quan tâm đặc biệt từ các

giám đốc quản lý và cấp lãnh đạo để đạt được mục tiêu đề ra và cóhiệu qủa như mong muốn

Xây dựng nhãn hiệu tập đoàn thường bị hiểu lầm với việc thayđổi logo, kiểu dáng và màu sắc Cố nhiên đó là những việc quantrọng để được ấn định và có thể thay đổi về sau một khi chiến lược

đã được hoạch định rõ ràng Điều này thường bao gồm việc đặt ramột khẩu hiệu tập đoàn mới và sau đó mọi thành viên sẽ trông đợinhững thành quả đạt được khi kế hoạch tiến hành Xây dựng nhãnhiệu tập đoàn là một nhiệm vụ đòi hỏi nhiều kỹ năng và sự linh hoạthơn là những chiến dịch quảng cáo rầm rộ và những biệt ngữ sáorỗng

Một chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn vững mạnh cóthể góp phần tăng thêm những giá trị quan trọng khi giúp toàn bộtập đoàn và đội ngũ quản lý hình thành nên những hình ảnh lâu dài,tạo dựng vị trí độc quyền trên thị trường của công ty và các nhãnhiệu của họ, và đồng thời cũng giúp giải phóng năng lực quản lýtiềm tàng trong công ty Vì thế chiến lược xây dựng nhãn hiệu tậpđoàn có thể cho phép công ty đẩy mạnh ảnh hưởng trên tài sản hữuhình và vô hình dẫn đến vịêc hình thành nên nhãn hiệu nổi trội trongtoàn thể công ty

Có vô số nhãn hiệu tập đoàn duy nhất, Microsoft, Intel,Singapore Airlines, Disney, Samsung, Mercedes là những ví dụđáng lưu ý Hai tập đoàn tài chính toàn cầu lớn mạnh HSBC vàCitibank những năm gần đây đã thu nạp một số lượng lớn các công

ty trên toàn thế giới dưới nhãn hiệu tập đoàn toàn cầu của mìnhtrong một thời gian ngắn và đạt được thành công lớn Một nhãn hiệutập đoàn đòi hỏi cần phải xây dựng và duy trì sự nhận thức sâu sắctrong tâm trí khách hàng Đây là công việc đòi hỏi nhiều thời gian

và công sức tuy nhiên dần dà các khách hàng đã quên đi tên gọi cũcủa các ngân hàng địa phương, HSBC và Citibank đã chuyển đổithành công tài sản nhãn hiệu của các ngân hàng trên thành tài sảnnhãn hiệu của chính mình

Để xây dựng nhãn hiệu tập đoàn thành công đội ngũ quản lýcần theo dõi và đo được mức độ thành công của nhãn hiệu hiện thời

và toàn bộ tổ hợp nhãn hiệu (brand porfolio) Nghiên cứu có thểcung cấp cho tập đoàn toàn cảnh về thị trường rõ nét hơn và làm nềncho chiến lược nhãn hiệu tập đoàn trong tương lai

Các công cụ nghiên cứu hiện đại ngày càng trở nên tinh vinhưng đồng thời cũng rất dễ sử dụng Vì thế không có lý do nào đểbiện hộ cho vịêc không giành được thị trường và hướng người tiêudùng đến tổ hợp nhãn hiệu trong đó có nhãn hiệu tập đoàn

Công ty có thể tận dụng rất nhiều lợi ích do chiến lược nhãnhiệu tập đoàn mang lại Trước hết, nhãn hiệu tập đoàn mạnh sẽgiống như bề mặt của chiến lược kinh doanh, miêu tả mục đích hoạtđộng và những gì công ty muốn được biết đến trên thị trường Nhãnhiệu tập đoàn được xem như chíêc ô bao phủ toàn bộ các hoạt động

và tóm lược cái nhìn của chính công ty cùng với giá trị, tính chất, vịtrí và hình tượng trong tương quan với các nhãn hiệu khác Hãy xét

về HSBC, tập đoàn đã thực hiện thành công chiến lược nhãn hiệuchặt chẽ bằng cách sử dụng cách thể hiện giống nhau trên toàn thếgiới qua chiến dịch quảng cáo đơn giản dựa trên khẩu hiệu “Theworld’s local bank” Chính nền tảng sáng tạo này đã góp phần vàothành công của cả tập đoàn trong việc vượt qua những khoảng cách

về khác biệt văn hoá và khắc họa nhiều khía cạnh khác nhau trongchiến lược

Một chiến lược nhãn hiệu tập đoàn gợi nên sự giản dị dễ hiểu;

nó giữ vị trí trên cùng trong vai trò là nhân tố nhận biết cơ bản nhất

về tập đoàn P&G mang có tiếng là đã áp dụng chiến lược đa nhãnhiệu tuy nhiên nhãn hiệu tập đoàn P&G vẫn tóm lược mọi hoạt độngcủa họ.Trong trường hợp này, khi P&G dựa vào chiến lược kinhdoanh và nhu cầu tiềm năng cho cơ cấu đa nhãn hiệu để đưa ra thịtrường những sản phẩm khác nhau dưới sự bảo trợ của công ty,nhãn hiệu tập đoàn vẫn hỗ trợ cho chính tập đoàn và đội ngũ quản lýtập trung chú ý vào những hình ảnh và giá trị cốt lõi Một khi đãđựơc thiết lập và đi vào hoạt động, nền tảng chung trên sẽ giữ vaitrò như một bàn đạp vững chắc giúp công ty xem lại toàn bộ danhmục nhãn hiệu con – để có một bước tiếp cận mới và xem xét lại tất

cả các nhãn hiệu Sau hết đều này sẽ dẫn đến cơ cấu nhãn hiệu củatập đoàn, xác định chiến lươc về vai trò và xây dựng nhãn hiệutrong việc hoàn thành mục tiêu của tập đoàn đề ra

Trái với cơ cấu chiến lược đa nhãn hiệu trong đó vai trò cũanhãn hiệu tập đoàn kém quan trọng hơn, các công ty vẫn thường đạt

được hiệu quả chi phí khi quyết định áp dụng chiến lược nhãn hiệutập đoàn Ngày nay thường có một nhu cầu chung về mức độ đầu tưcao để duy trì năng suất sản xuất hiệu quả và giữ trong nhiềungành nghề (đặc biệt là kỹ thuật và dược phẩm), đồng thời cũng duytrì khả năng cạnh tranh trong công tác nghiên cứu, phát triển cácloại sản phẩm và dịch vụ mới Vòng đời của một số sản phẩm trongnhiều ngành ngày càng rút ngắn lại vì thế các tập đoàn phải tìm ragiải pháp cho việc khôi phục lại sự phát triển và các chi phí tiếp thịtrong khoảng thời gian ngắn Các nhân tố trên cộng lại đang thúcđẩy các tập đoàn phải cải tiến cấu trúc của mình và khác với chiếnlươc đa nhãn hiệu, chiến lược nhãn hiệu tập đoàn có thể giúp họ kếtnối các sản phẩm và dịch vụ để đạt đựơc mục tiêu đề ra

Có những hiệu quả chi phí đạt được khi cắt giảm các khoản chicho quảng cáo và tiếp thị vì nhãn hiệu tập đoàn sẽ thay thế cho cáckhoản ngân sách cho việc quảng bá các sản phẩm riêng lẻ Kể cảmột chiến lược kết hợp giữa xây dựng nhãn hiệu tập đoàn và nhãnhiệu sản phẩm vẫn có thể giúp các nhà quản lý giảm đựơc chi phí vàtận dụng sự đồng bộ từ một kiến trúc nhãn hiệu mới tập trung hơn

Nhãn hiệu Apple đã giữ được vị trí vững chắc như một tậpđoàn sáng tạo và luôn đổi mới khi đưa ra nhiều loại sản phẩm vàdịch vụ khác nhau Nhãn hiệu Apple đã tóm lược được toàn bộ đặctính của tập đoàn và những khẩu hiệu chính luôn sử dụnh hình ảnhnhãn hiệu tập đoàn Apple Các nhãn hiệu con góp phần xác địnhnhững dòng sản phẩm khác nhau

Tuy nhiên cần phải cẩn thận tránh vấp phải thiếu sót khi sắpxếp các hạng mục nhãn hiệu mà chỉ đơn thuần dựa trên góc độ thulợi vì những hiệu quả phụ đôi khi lại có tác động lớn đến tổng lợinhuận thu được và quan niệm của người có liên quan về tập đoàn.Nguyên tắc hoạt động căn bản là dựa trên lợi nhuận thu được từ cácnhãn hiệu con Nếu thu nhập có thể tăng lên nhờ giảm bớt nhãn hiệunhỏ thì tổ hợp nhãn hiệu (brand portfolio) quá rộng, ngược lại, nếutổng lợi nhuận thu được có thể tăng do mở rộng thêm các nhãn hiệunhỏ thì tổ hợp quá hẹp

Vì vậy để xây dựng nhãn hiệu tập đoàn mạnh cần xem xét tất

cả mọi yếu tố và đánh giá cẩn thận từng ý riêng

Trong vài năm gần đây, nhãn hiệu tập đoàn đã trở thành yếu tốdẫn dắt quan trọng về giá trị tài chính của các tập đoàn Bản thâncác nhãn hiệu tập đoàn cũng trở thành tài sản quan trọng trên giấy tờquyết toán với những giá trị thị trường vượt xa mọi giá trị về tài sảntrên sổ sách

Ông Akio Morita, người sáng lập Sony đã từng nói, “Tôi luôn

tin rằng tên công ty là sinh mạng của cả doanh nghiệp, nó chứa đựng trách nhiệm và đảm bảo chất lượng sản phẩm.” Một nhãn

hiệu tập đoàn mạnh, cân bằng được thực hiện thông qua người quản

lý nhiệt tình và đôi ngũ nhân viên có thể mang lại những lợi ích tàichính lâu dài cho doanh nghiệp

III- Vai trò của nhãn hiệu và giá trị nhãn hiệu

1 Tầm quan trọng của nhãn hiệu

Sự quan tâm về mặt kinh tế trên thế giới về nhãn hiệu là mộthiện tượng mới gần đây Một số người đồng ý rằng nhãn hiệu là mộttài sản lớn nhất đối với công ty Tuy nhiên một số khác vẫn quenđánh giá công ty qua doanh số, ví dụ như những công ty có khoảnlợi nhuận thấp thường không có giá cao

Cách đánh giá đã thay đổi từ chỗ chỉ những giá trị tài sản hữuhình mới có giá trị đối với những công ty đến việc nhận thức rằngtài sản quan trọng nhất là nhãn hiệu của họ vốn vô hình và không cụthể Những giá trị tài sản vô hình này chiếm khoảng 61% giá trị củaKellogg’s, 57% của Sera Lee và 52% của General Mills Điều này

lý giải sự nghịch lý rằng thậm chí một công ty đang bị thua lỗ vẫn

được mua với giá rất cao chỉ vì những nhãn hiệu nổi tiếng chúng

có Một tập đoàn Thụy Sĩ – Mỹ đã phát biểu khi họ mua lại nhãnhiệu Look: “công ty đang thua lỗ nhưng nhãn hiệu không mất đitiềm năng của chúng” Bảng cân đối đã cho thấy những quyết địnhquản lý tồi trong thời gian qua trong khi nhãn hiệu là nguồn tàinguyên tiềm ẩn có thể sinh lợi sau này

Điều quan trọng để thừa nhận sự tín nhiệm thực ra là sự khácbiệt giữa giá thanh toán và giá trị kết toán sổ sách của công ty Tínhđến sự tín nhiệm là một giá trị quy thành tiền của sự tín nhiệm vềtâm lý mà nhãn hiệu đã tạo dựng trong nhiều năm trường qua việc

bỏ vốn vào đầu tư phương tiện thông tin và tập trung trước sau như

một vào sản phẩm, cả hai yếu tố này góp phần tạo ra yếu tố tiếngtăm của nhãn hiệu.

Nhãn hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là mộtthành phần thiết yếu của một doanh nghiệp Một khi mà các sảnphẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằngtính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì nhãn hiệu là yếu tố duynhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm Nhãn hiệu nói lên sự tintưởng và sự an toàn Ở Mỹ, người ta thống kê bình quân trong mộtngày người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảngcáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm mới ra đời Sốngtrong một thế giới như vậy, nhãn hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùngkhông bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọnvốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ

Nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếmPepsi-coca và Coca-cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm

"mù" rất ít người nhận ra sự khác biệt giữa hai loại coca, nhưng khiđược hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu dùng cho làmình thích Coca-cola hơn Đây là một trong những yếu tố chỉ định

những giá trị mà chúng tôi xếp vào loại "các yếu tố vây quanh” một

sản phẩm

 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so vớinhãn hiệu khác khi họ chọn mua nhãn hiệu mà họ yêu thích 50%khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và 40% khách hàng chịu trảđến 30% cao hơn

 25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi

họ đã tín nhiệm và trung thành với một nhãn hiệu

 Hơn 70% khách hàng nói nhãn hiệu là một trong những yếu

tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50%thương vụ thực sự là do sự lựa chọn nhãn hiệu

 30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp

 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một nhãnhiệu mạnh là lợi thế đối với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩmmới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới của một nhãn hiệu mà

 Nhãn hiệu mạnh là một lợi điểm rõ ràng, giá trị và bền vững

 Nhãn hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trongnội bộ doanh nghiệp về việc xây dựng nhãn hiệu

 Nhãn hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càngcao giúp cho doanh nghiệp càng có nhiều khả năng lượng thứ củakhách hàng khi doanh nghiệp mắc sai lầm

 Nhãn hiệu mạnh là một đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trìnhân tài trong doanh nghiệp

 70% khách hàng lấy nhãn hiệu làm một trong những yếu tố

mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ

Hình 1.2: Giá trị của các yếu tố vây quanh sản phẩm

(Nguồn: www.marketingchienluoc.com/)

 Tóm lại:

Nhãn hiệu có thể dùng để thị trường - khách hàng nhận biếtmột mặt hàng, một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng củangười bán so với những hàng hóa tương tự của đối thủ cạnh tranh

Và qua đó có thể thấy nhãn hiệu không chỉ dùng để gắn cho một sảnphẩm, nó có thể được gắn cho cả dòng sản phẩm, là nhãn hiệu của

cả Doanh nghiệp, một Tổ chức, một Tập đoàn hay thậm chí là cảmột Quốc gia, một khu vực

Bản chất của nhãn hiệu là sự tổng hợp các nhận thức trong tâmtrí khách hàng Sự tổng hợp của các nhận thức sẽ giúp nhãn hiệu tồn

tại trong tâm trí người tiêu dùng, của nhân viên, của các cổ đông vànhững người liên quan Hiểu rõ về nhãn hiệu sẽ giúp việc quản trịnhãn hiệu được định hướng rõ ràng: nhiệm vụ của nhà quản trị nhãnhiệu là phải trông nom mọi thứ mà khách hàng nhận xét về nhãnhiệu, về công ty và sản phẩm của mình.

2 Vai trò của nhãn hiệu

Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định: “Sản

phẩm là cái được doanh nghiệp tạo ra trong quá trình sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là nhãn hiệu Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn nhãn hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn nhãn hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian” [Qtri,19].

Các nhãn hiệu có vai trò trung tâm của mọi chiến lược kinhdoanh Nếu hàng hóa của doanh nghiệp được nhận thức giống nhưcủa đối thủ cạnh tranh thì khách hàng sẽ không phân biệt được vàthường sẽ chọn loại rẻ nhất hoặc dễ kiếm nhất để mua Khi đó cácdoanh nghiệp bắt buộc phải cạnh tranh về giá và chắc chắn bị giảmlợi nhuận Vì vậy việc định vị và gắn nhãn hiệu mang lại lợi ích cho

cả người mua và người bán

2.1 Đối với khách hàng

Với người tiêu dùng, nhãn hiệu xác định nguồn gốc của sảnphẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xácđịnh nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà nhà phân phối nào phải chịu tráchnhiệm Nhãn hiệu có ý nghĩa đăc biệt đối với khách hàng, nhờ

những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thịcủa sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các nhãn hiệu.

Họ tìm ra nhãn hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn nhãnhiệu nào thì không Kết quả là các nhãn hiệu là một công cụ nhanhchóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩmcủa khách hàng Đây chính là điều quan trọng nhất mà một Nhãnhiệu cũng như công ty được gắn với Nhãn hiệu đó cần vươn tới

Hình 1.3: Chu trình ra quyết định mua sắm [Qtrị,24]

Nếu khách hàng nhận ra một nhãn hiệu và có một vài kiến thức

về nhãn hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lýnhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Như vậy, từkhía cạnh kinh tế, nhãn hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phítìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu)lẫn bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu) Dựa vào những gì

họ đã biết về nhãn hiệu – chất lượng, đặc tính của sản phẩm,… khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở vềnhững gì họ chưa biết về nhãn hiệu

Đán

h giá các lựa chọn

Quyết định mua

H n àng

h vi sau khi mua

Bảng 1.1: Tầm quan trọng của nhãn hiệu đối với khách hàng và

CTy

KH CH H NGÁCH HÀNG ÀNG

- Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

- Quy trách nhiệm cho nh s à s ản xuất sản phẩm

- Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

- Tiết kiệm chi phí tìm kiếm

- Khẳng định giá trị bản thân

- Yên tâm về chất lượng

- Biểu đạt địa vị xã hội

NH S ÀNG ẢN XUẤT

- Công cụ để nhận diện v khác bi à s ệt hóa sản phẩm

- L ph à s ương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế cạnh tranh

- Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách h ng à s

- Đưa sản phẩm ăn sâu v o tâm trí khách h ng à s à s

- Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh

- Nguồn gốc của lợi nhuận

- L à s động lực l m vi à s ệc của CBCNV, l s à s ức hút nguồn nhân lực

Mối quan hệ giữa nhãn hiệu với khách hàng có thể được xemnhư một kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sựtrung thành của mình vào nhãn hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cáchnào đó nhãn hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông quatính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù nợp, các chương trìnhkhuyến mại và các hổ trợ khác Nếu khách hàng nhận thấy những

ưu điểm và lợi ích từ việc mua Nhãn hiệu cũng như họ cảm thấythỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục muaNhãn hiệu đó

Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận mộtcách rất đa dạng và phong phú Các nhãn hiệu có thể xem như một

công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân.Một số nhãn hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫungười nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nétkhác nhau Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những nhãnhiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với nhữngngười khác hoặc thậm chí với chính bản thân họ – tuýp người mà

họ đang hoặc muốn thở thành Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trởnên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một

số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động

và thành đạt với chiếc Mercedes đời mới

Nhãn hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việcbáo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm với người tiêudùng Các nhà nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộctính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành ba loại chính: hàng hóa tìnkiếm, hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng

Với hàng hóa tìm kiếm, các thuộc tính của sản phẩm có thể

được đánh giá qua sự kiểm tra bằng mắt (Ví dụ: sự cứng cáp, kích

cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng lượng, và thành phần cấu tạo của mộtsản phẩm)

Với hàng hóa kinh nghiệm, các thuộc tính của sản phẩm không

thể dễ dàng đánh giá bằng việc kiểm tra mà việc thử sản phẩm thật

và kinh nghiệm là cần thiết(Ví dụ: với độ bền, chất lượng dịch vụ,

độ an toàn, dễ dàng xử lý hoặc sử dụng)

Với hàng hóa tin tưởng, các thuộc tính của sản phẩm rất khó

có thể biết được (Ví dụ như chi trả bảo hiểm) Do việc đánh giá, giảithích các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm là hàng hóa kinhnghiệm và hàng hóa tin tưởng rất khó nên các Nhãn hiệu có thể làdấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác đểngười tiêu dùng kiểu sản phẩm đó nhận biết dễ dàng hơn

Nhãn hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêudùng một sản phẩm Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặpphải:

- Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn.

- Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của

người sử dụng hoặc những người khác

- Dủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.

- Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín

ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội

- Rủi ro tâm lý: Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần

của người sử dụng

- Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến

mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác

Mặc dù khách hàng có những cách khách nhau để xử lý nhữngrủi ro này, nhưng chắc chắn có một cách là họ sẽ chọn là chỉ muanhững nhãn hiệu nổi tiếng, nhất là những nhãn hiệu mà họ đã có

những kinh nghiệm tốt trong quá khứ Vì vậy, Nhãn hiệu có thể là

một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.

 Tóm lại:

Với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của nhãn hiệu là có thể làmthay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về sản phẩm Sản phẩmgiống hệt nhau có thể khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào

sự khác biệt và uy tín của nhãn hiệu hoặc các thuộc tính của sảnphẩm Với người tiêu dùng, nhãn hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngàycũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn

2.2 Đối với các công ty

Đối với các công ty, nhãn hiệu đóng những vai trò quan trọng

Về cơ bản, nhãn hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóaviệc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty

Về mặt hoạt động, nhãn hiệu giúp các tổ chức kiểm kê, tính toán vàthực hiện các ghi chép khác Nhãn hiệu còn cho phép công ty bảo

vệ hợp pháp những đặc điểm/hoặc hình thức đặc trưng, riêng có củasản phẩm Nhãn hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ,đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu nhãn hiệu Tên gọi sảnphẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãnhiệu hàng hóa Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông quabằng sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thểđược bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyềncho các câu hát, đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảorằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho nhãn hiệu và thu lợinhuận từ một tài sản đáng giá

 Tóm lại

Qua phân tích trên thấy được những đầu tư cho nhãn hiệu cóthể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có,nhằm phân biệt nó với các sản phẩm khác nhãn hiệu có thể cam kếtmột tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đápứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sảnphẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với nhãn hiệucủa khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường.Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công tykhác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù các quy trình sản xuất vàcác thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những

ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sảnphẩm thì không dễ dành sao chép lại như vậy Về khía cạnh này,nhãn hiệu có thể được coi nhu một cách thức hữu hiệu để đảm bảolợi thế cạnh tranh Trong phần bình chọn thường niên “ các công tyđược ngưỡng mộ nhất nước Mỹ” của mình, tạp chí Fortune năm

1996 đã tuyên bố rằng, “The brand’s is the Thing”, giải thích làmthế nào mà các công ty như Coke, Microsoft và Disney đã chứng

minh rằng: “Có một tên tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản

trong cạnh tranh” [Tạo dựng…,29].

Do đó, đối với một công ty, nhãn hiệu có thể được coi nhưmột tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động rất lớn đốivới thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó được mua và bán bởi

có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữunhãn hiệu Vì lẽ đó, người ta phải trả những khoản tiền không nhỏ

cho nhãn hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại nhãn hiệu, đặcbiệt cao trào vào giữa những năm 1980 Ví dụ, một giám đốc điềuhành tiếp thị hàng đầu tại Cadbury Schweppes đã phải chi trả 220triệu USD để mua lại công việc kinh doanh nước ngọt Hires andCrush từ hãng Procter & Gamble, trong đó chỉ có khoảng 20 triệuUSD là trả cho tài sản hữu hình – số còn lại là trả cho giá trị củanhãn hiệu Do đó ngày nay, mối quan tâm đến nhãn hiệu của nhàquản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng củachúng.

3 Giá trị của nhãn hiệu

Giá trị của nhãn hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mànhãn hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhânviên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị này sẽ được cộng vàosản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những ngườiliên quan Những thành tố cấu thành giá trị nhãn hiệu này phải đượckết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm

Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thìnhững tài sản nhãn hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một sốtrường hợp có thể bị mất đi Những thành tố cấu thành nên giá trịnhãn hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy, trênnguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: sự trung thành nhãn hiệu, sựnhận biết nhãn hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính nhãn hiệu, cácyếu tố sở hữu nhãn hiệu khác Khi đã tạo được nhãn hiệu mạnh nếukhông duy trì thì nhãn hiệu sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt

3.1 Sự trung thành của nhãn hiệu (brand loyalty)

Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốnkém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều nàyđặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sửdụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switchingcost) Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sảnphẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những kháchhàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụngsản phẩm của công ty (word of mouth) Ngoài ra, sự trung thànhnhãn hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cáchlôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệuquả mang lại thì không cao

3.2 Sự nhận biết nhãn hiệu (brand awareness)

Người mua thường lựa chọn nhãn hiệu mà mình đã biết bởi vì

họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghỉrằng một nhãn hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn,

và chất lượng sẽ tốt hơn Thông thường thì mọi người thường chọnlựa sản phẩm có nhãn hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họchưa bao giờ nghe đến Sự nhận biết nhãn hiệu sẽ rất quan trọng đốivới các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người

ta thường hoạch định nhãn hiệu từ trước Trong trường hợp này thìnhững nhãn hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọnlựa

3.3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

Một nhãn hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể củakhách hàng về chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, với các sản phẩmcủa Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc

xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự sáng tạo vớinhững tính năng vượt trội của sản phẩm

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết địnhmua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trườnghợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹlưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhậncòn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ralợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng nhãn hiệu.Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc

mở rộng nhãn hiệu Nếu một nhãn hiệu được đánh giá cao ở một sảnphẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sảnphẩm mà họ sắp giới thiệu

3.4 Thuộc tính nhãn hiệu (brand associations)

Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của nhãn hiệu đó chính lànhững thuộc tính riêng biệt được gắn kết với nhãn hiệu đó Cácthuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng nhãn hiệu Chẳng hạn, khi nhìnhay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượngvượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu.Hay thươnghiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếcbánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng

mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M hình vòng cung màuvàng.

Thuộc tính nhãn hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng nhãnhiệu như Sony đã dựa trên nhãn hiệu Sony để mở rộng sang lĩnhvực máy tính xách tay là Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game nhưSony Play Station… Nếu một nhãn hiệu được định vị trên nhữngthuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnhtranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được mộtrào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới

3.5 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ nhãn hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

Một số tài sản sở hữu nhãn hiệu khác đó là sự bảo hộ của luậtpháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luậtpháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên haykiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ củakênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốttrên vị trí trưng bày

Mô hình về tài sản nhãn hiệu được minh họa trên sơ đồ dướiđây Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản nhãn hiệu

và những giá trị mà tài sản nhãn hiệu này tạo ra đối với khách hàngcũng như là công ty

Hình 1.4: Các thành tố tạo nên giá trị tài sản nhãn hiệu

(Nguồn: http://www.lantabrand.com/)

Tài sản nhãn hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mangđến cho khách hàng Tất cả các thành tố của tài sản nhãn hiệu sẽgiúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rấtnhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và nhãn hiệu Nó sẽ mangđến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này cóđược do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sảnphẩm này trước đây) Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩmcủa Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là mộtnhãn hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội Có một khía cạnh quantrọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính nhãn hiệu

sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sảnphẩm Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ cónhững cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan

trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người

sử dụng đối với sản phẩm

IV- Các bước xây dựng chiến lược phát triển nhãn hiệu công ty

và các yếu tố ảnh hưởng

1 Các bước xây dựng chiến lược

Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp phải xác lập và thựchiện hàng loạt các quyết định cụ thể về nhãn hiệu của họ, sau đó làquản lý các nhãn hiệu này để tiếp tục duy trì và phát triển hình ảnhcủa chúng trên thị trường Các quyết định về nhãn hiệu phải đặttrong mối quan hệ tổng thể với các quyết định marketing khác trongchiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Xây dựng nhãn hiệu là một quá trình gồm năm bước sau:

1.1 Nghiên cứu thị trường

Là việc tìm hiểu xu hướng phát triển của ngành, xu hướng pháttriển nhu cầu và đặc điểm hành vi của khách hàng, các vấn đề biếnđổi trong đoạn thị trường mục tiêu, vị trí và hình ảnh nhãn hiệu củađối thủ cạnh tranh Ngoài ra các doanh nghiệp cũng phải phân tíchbản đồ nhận thức của người tiêu dùng về các nhãn hiệu hiện có trênthị trường về các tiêu chuẩn hoặc thuộc tính quan trọng Sự phântích này giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được vị trí định vị mong

muốn cho nhãn hiệu của mình trên thị trường (vì nhãn hiệu cần

chiếm được một vị trí nhất định trong nhận thức của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu chứ không phải thị trường nói chung).

Bản đồ giá trị chính là một công cụ nhằm để tìm hiểu cái màngười tiêu dùng xác định giá trị và qui luật hoạt động giữa lợi ích-giá cả trong một phân khúc thị trường Trục đứng biểu thị những lợiích “cảm nhận” của người tiêu dùng; truc nằm ngang biểu thị giá

“cảm nhận” (Hình 1.5) Mỗi vòng tròn trong bản đồ biểu thị một sảnphẩm hay dịch vụ Giá cao-lợi ích cao thì sản phẩm sẽ nằm ở vùngtrên ở bên phải, ngược lại giá thấp – lợi ích thấp thì sản phẩm sẽnằm vùng dưới ở bên trái bản đồ

Nếu thị phần không thay đổi thì tất cả các sản phẩm của đốithủ cạnh tranh sẽ tạo thành một đường thẳng được gọi là đường cânbằng giá trị (VEL) ở bất kỳ mức giá hay lợi ích nào đều có nhữngchọn lựa cho khách hàng Nếu tất cả sản phẩm đều nằm trên đườngcân bằng giá trị thì ta có thể thấy được qui luật “tiền nào của nấy”.Trong một thị trường mà thị phần ổn định thì ta sẽ thấy được rõ ràngnhững sự chọn lựa này

Hình 1.5: Giá trị cảm nhận của khách hàng

(Nguồn: http://www.lantabrand.com/)

Tuy nhiên, nếu thị phần đang thay đổi thì ta sẽ thấy nhà sảnxuất hay sản phẩm tăng thêm thị phần sẽ nằm phía dưới đường cânbằng thị trường (VEL) – ta có thể gọi vị trí này là “lợi thế giá trị”.Sản phẩm A trong sơ đồ (3) đang có lợi thế giá trị và sẽ tăng đượcthị phần Nếu một khách hàng đang tìm kiếm một sản phẩm có lợiích nằm trong khoảng sản phẩm A và B- thì khả năng anh ta chọnsản phẩm A sẽ cao hơn vì A cho cùng một mức độ lợi ích với B màgiá lại thấp hơn Cũng giống như vậy, nếu một người tiêu dùng đangtìm kiếm một sản phẩm có giá ở khoảng sản phẩm C hoặc A, thì anh

ta sẽ chọn sản phẩm A vì nó cho anh ta nhiều lợi ích hơn mà giá thìchỉ ngang bằng sản phẩm C Chính vì thế, sản phẩm A khi có vị trínằm dưới đường cân bằng thị trường (VEL) trong khi B và C vẫn ở

vị trí cũ thì khách hàng sẽ thấy giá trị của sản phẩm A sẽ cao hơn Bhoặc C và họ sẽ chọn nó

Trường hợp ngược lại cũng giống như vậy Sản phẩm E nằmtrong vị trí phí trên đường cân bằng thị trường (VEL) nên sẽ bất lợi

về giá trị Sản phẩm E sẽ bị mất thị phần vì khách hàng sẽ mua sảnphẩm D để có giá rẽ hơn với cùng mức lợi ích hay họ sẽ chọn sảnphẩm C để có lợi ích nhiều hơn với cùng một mức giá

1.2 Phân tích các nhãn hiệu hiện có của doanh nghiệp

Hiểu rõ về bản sắc, cá tính, đặc trưng, thế mạnh, điểm yếu củatừng nhãn hiệu hiện có của doanh nghiệp Đánh giá xem xét các

quyết định về quản lý nhãn hiệu ảnh hưởng như thế nào đối với hìnhảnh nhãn hiệu Xây dựng mối liên hệ nhân quả giữa thực tế kinhdoanh của doanh nghiệp với các thuộc tính của nhãn hiệu và vị thếcủa nhãn hiệu trên thị trường sẽ là mục tiêu chính của bước này.

Thuộc tính nhãn hiệu là sự kết nối giữa cảm nhận của kháchhàng đối với nhãn hiệu Bên cạnh đó, thuộc tính nhãn hiệu có thể là

sự tin tưởng và hiểu biết của khách hàng đối với nhãn hiệu Khinhìn thấy biểu tượng của McDonald thì người ta liên tưởng đến thức

ăn nhanh, phục vụ nhanh, là nhãn hiệu hướng đến trẻ em

Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt - mộtgiá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảmnhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêudùng sản phẩm Giá trị đích thực của nhãn hiệu xuất phát từ ngườitiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì nhãn hiệu mới có giá trịcao Khi nói về giá trị nhãn hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến haikhía cạnh

 Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của

người tiêu dùng đối với nhãn hiệu

 Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ

chọn dùng nhãn hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.Tuy nhiên, có một số nhãn hiệu có được những tình cảm rất tốt củangười tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng Ngược lại, một sốnhãn hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có nhữngcảm tình tốt