Hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu lâm sản của Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội

Ngày nay với nền kinh tế thị trường đang là một vấn đề có sức hấp dẫn mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp.Hầu như tất cả các nước trên thế giới đã và đang đi theo hướng phát triển của kinh tế thị trường.Trong nền kinh tế thị trường thì sự cạnh tranh giữa các công ty là rất khốc liệt.Một nhà sản xuất,kinh doanh muốn đứng vững trong nền kinh tế thị trường,muốn tìm kiếm được lợi nhuận thì không thể không cạnh tranh với các đối thủ của mình mà trong đó có ít nhất hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới sự thành công hay thất bại của công ty là:tổ chức quản lý sản xuất và tiếp cận thị trường.Bất kỳ một công ty nào hoạt động trong một thị trường mà ở đó có sự cạnh tranh khốc liệt đều nhận thấy một điều là chiến lược kinh doanh mà bộ phận trọng yếu của nó là chiến lược Marketing là nguyên nhân dẫn tới sự thành bại của công ty.Do vậy,hầu hết các nhà quản trị Marketing đều dành phần lớn thời gian và công sức cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh,chiến lược Marketing của công ty mình. Qua quá trình thực tập khảo sát tại Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội và nhận thấy được tầm quan trọng của vịêc hoạch định chiến lược Marketing trong lĩnh vực xuất khẩu,tôi lựa chọn đề tài”Hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu lâm sản của Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội.” Giới hạn nghiên cứu: Hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu là một đề tài phức tạp và liên quan đến nhiềuvấn đề của một doanh nghiệp.Với thời gian nghiên cứu và khả năng của bản thân có hạn nên việc giải quyết toàn diện và triệt để đề tài là khó có thể thực hiện được.Do vậy đề tài được giới hạn trong những vấn đề cơ bản của việc hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu đó là:quá trình lựa chọn và các quyết định về sản phẩm,giá,phân phối và xúc tiến thương mại của công ty. Phương pháp nghiên cứu. Để nghiên cứu các nội dung và thực hiện mục đích của đề tài,các phương pháp cơ bản được sử dụng khi hoàn thành chuyên đề này là: Phương pháp tiếp cận hệ thống biện chứng,logic và lịch sử. Phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận. Phương pháp hiệu quả và hiệu năng tối đa. Kết cấu của chuyên đề: ChươngI.Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh trong điều kiện thương mại quốc tế hiện nay. ChươngII.Phân tích và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu lâm sản của Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội trong thời gian qua. ChươngIII.Những đề xuất nhằm hoàn thiện việc hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu lâm sản tại Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội.

Lời nói đầu.

gày nay với nền kinh tế thị trờng đang là một vấn đề có sức hấp dẫnmạnh mẽ đối với các doanh nghiệp.Hầu nh tất cả các nớc trên thế giới đã

và đang đi theo hớng phát triển của kinh tế thị trờng.Trong nền kinh tế thị ờng thì sự cạnh tranh giữa các công ty là rất khốc liệt.Một nhà sản xuất,kinhdoanh muốn đứng vững trong nền kinh tế thị trờng,muốn tìm kiếm đợc lợinhuận thì không thể không cạnh tranh với các đối thủ của mình mà trong đó

tr-có ít nhất hai yếu tố quan trọng ảnh hởng tới sự thành công hay thất bại củacông ty là:tổ chức quản lý sản xuất và tiếp cận thị trờng.Bất kỳ một công tynào hoạt động trong một thị trờng mà ở đó có sự cạnh tranh khốc liệt đều nhậnthấy một điều là chiến lợc kinh doanh mà bộ phận trọng yếu của nó là chiến l-

ợc Marketing là nguyên nhân dẫn tới sự thành bại của công ty.Do vậy,hầu hếtcác nhà quản trị Marketing đều dành phần lớn thời gian và công sức cho việcxây dựng chiến lợc kinh doanh,chiến lợc Marketing của công ty mình

N

Qua quá trình thực tập khảo sát tại Công ty sản xuất và xuất nhập khẩulâm sản Hà nội và nhận thấy đợc tầm quan trọng của vịêc hoạch định chiến l-

ợc Marketing trong lĩnh vực xuất khẩu,tôi lựa chọn đề tài”Hoạch định chiến

l-ợc Marketing xuất khẩu lâm sản của Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâmsản Hà nội.”

*Giới hạn nghiên cứu:

Hoạch định chiến lợc Marketing xuất khẩu là một đề tài phức tạp và liênquan đến nhiềuvấn đề của một doanh nghiệp.Với thời gian nghiên cứu và khảnăng của bản thân có hạn nên việc giải quyết toàn diện và triệt để đề tài là khó

có thể thực hiện đợc.Do vậy đề tài đợc giới hạn trong những vấn đề cơ bản củaviệc hoạch định chiến lợc Marketing xuất khẩu đó là:quá trình lựa chọn và cácquyết định về sản phẩm,giá,phân phối và xúc tiến thơng mại của công ty

*Phơng pháp nghiên cứu.

Để nghiên cứu các nội dung và thực hiện mục đích của đề tài,các phơngpháp cơ bản đợc sử dụng khi hoàn thành chuyên đề này là:

-Phơng pháp tiếp cận hệ thống biện chứng,logic và lịch sử

-Phơng pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận

-Phơng pháp hiệu quả và hiệu năng tối đa

*Kết cấu của chuyên đề:

ChơngI.Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lợc Marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh trong điều kiện thơng mại quốc tế hiện nay

ChơngII.Phân tích và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lợc Marketing xuất khẩu lâm sản của Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội trong thời gian qua

ChơngIII.Những đề xuất nhằm hoàn thiện việc hoạch định chiến lợc Marketing xuất khẩu lâm sản tại Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội.

Chơng I

Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lợc Marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh trong điều kiện thơng mại quốc tế hiện nay.

I.Môi trờng và thị trờng thơng mại quốc tế, vị trí, chức năng của công ty kinh doanh trong nền kinh tế của đất nớc.

1.Khái niệm,vị trí,chức năng của các công ty kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng.

1.1Khái niệm

Kinh doanh thơng mại quốc tế là sự trao đổi hàng hoá,dịch vụ giữa các

n-ớc nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và các tổ chức kinh tế-xã hội

Các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu thực chất hoạt động của nó làhoạt động kinh doanh thơng mại trên thị trờng quốc tế.Công ty kinh doanhxuất nhập khẩu là một tổ chức,đơn vị kinh doanh xuất nhập khẩu độc lập đợc

tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội quốc tế và Marketing

th-ơng mại quốc tế theo định hớng thoả mãn nhu cầu xã hội và thị trờng nớcngoài

Công ty kinh doanh xuất nhập khẩu là một chỉnh thể tổ chức và côngnghệ kinh doanh xuất nhập khẩu trên thị trờng mục tiêu của nó bao gồm tổhợp các đơn vị kinh doanh nh kho tàng,vận tải và cơ cấu quản trị nh phòngban

Công ty kinh doanh xuất nhập khẩu có các chức năng sau:

-Trung gian kết nối:nối liền sản xuất trong nớc với thị trờng quốc tế vềhai mặt không gian và thời gian

-Hàng hoá:Thực hiện chức năng này là điều tất yếu của mọi doanhnghiệp,riêng với công ty xuất nhập khẩu đòi hỏi phải hình thành dự trữ hànghoá,phân loại chuyển hoá mặt hàng,có các biện pháp bảo vệ và quản lý giá trị

sử dụng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cẩutong nớc và quốc tế

-Thực hiện:Chính là thực hiện các hoạt động kinh doanh bao gồm cáchoạt động mua bán,nghiên cứu thị trờng

-Thị trờng:Công ty xuất nhập khẩu có vị trí trung gian nên là nơi có liênquan đến hai chức năng của thị trờng là thực hiện,điều tiết kích thích.

-Tăng hiệu quả sản xuất

-Phù hợp hoá trình độ chất lợng

2.Môi trờng Marketing thơng mại quốc tế

Môi trờng thơng mại quốc tế của công ty là một tập phức hợp các yếu tố

ảnh hởng và các điều kiện ràng buộc bên ngoài:yếu tố kinh tế,chính trị-luậtpháp,văn hoá xã hội,sự cạnh tranh Đó là những nhân tố chủ yếu tác động đếnchủ trơng của chiến lợc,đến cách ứng xử Marketing của công ty xuất khẩu.Và

đối với các công ty kinh doanh xuất khẩu thì môi trờng thơng mại quốc tếkhông chỉ là các yếu tố nằm trong phạm vi địa lý quốc gia nơi công ty tồn tại

mà chủ yếu là các thị trờng quốc gia nơi công ty phát triển thị trờng xuất khẩu

1.1Môi trờng kinh tế quốc tế.

-Môi trờng kinh tế quốc tế ảnh hởng tới công ty xuất khẩu qua những tác

động của chúng về tiềm năng thị trờng ở mọi thời điểm.Đặc biệt là mức độphát triển kinh tế cỷa quốc gia nhập khẩu và sự hoà hợp môi trờng kinh tế củaquốc gia đó

+Xác định mức độ phát triển kinh tế của quốc gia nhập khẩu là rất quantrọng,nó cho công ty thấy đợc tiềm năng của thị trờng của quốc gia đó.Haynói cách khác là thông qua mức độ phát triển kinh tế ta có thể đánh giá sứcmua,khả năng thanh toán của quốc gia nhập khẩu

+Sự hoà hợp với môi trờng kinh tế nhằm hợp nhất kinh tế của các nớcthành các khu vực kinh tế theo khu vực nh là những sắp xếp có chủ định nhằm

đẩy nhanh sự liên kết chặt chẽ hơn về kinh tế trong một vùng bao gồm cácquốc gia độc lập về chính trị nhằm giảm thiểu những hậu quả do sự phân chiabiên giới trên quan điểm chính trị

1.2Môi trờng văn hoá xã hội.

Môi trờng văn hoá xã hội ảnh hởng đến hành vi thái độ của khách một yếu tố hợp thành của thị trờng.Văn hoá biểu hiện lối sống của một dântộc từ thế hệ này sang thế hệ khác thông qua thái độ cách c xử của họ Cáccông ty kinh doanh xuất khẩu cần nắm bắt đợc nền văn hoá biến đổi ra sao để

hàng-có các quyết định Marketing phù hợp với những biến đổi đó

Mỗi một quốc gia khác nhau,mỗi vùng khác nhau đều có những truyềnthống văn hoá riêng,sở thích riêng do vậy các doanh nghiệp xuất nhập khẩuViệt nam cần biết,cần nghiên cứu những truyền thống đó để công việc kinhdoanh của mình thành đạt.

1.3Môi trờng chính trị-luật pháp.

Mỗi một quốc gia khác nhau đều có môi trờng chính trị-luật pháp khácnhau.Khi thiết lập quan hệ kinh tế,các doanh nghiệp cần chú ý tới các nhân tốsau:

-Thái độ của chính phủ của quốc gia đó:Các chính phủ các quốc gia ờng đa ra những chính sách hạn chế nhập khẩu những mặt hàng mà trong nớcsản xuất đợc để bảo vệ các doanh nghiệp trong nớc

th Sự ổn định chính trị:là điều rất cần thiết trong kinh doanh.Kinh doanh ởmột quốc gia mà đờng lối căn bản của chính phủ đó không thay đổi,luật pháp

rõ ràng sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể tính toán đợc tơng đối chính xác lợiích tài chính của họ khi họ có ý định đầu t lâu dài

-Chính sách tiền tệ:Vấn đề chuyển đổi ngoại tệ của nớc nhập khẩu cũng

là một điều các doanh nghiệp xuất nhập khẩu cần lu ý.Tiền hàng có đợc tự dochuyển đổi sang ngoại tệ khác hay bất kỳ một quốc gia nào khác hay không?Doanh nghiệp sẽ có những biện pháp gì để không ảnh hởng đến hiệu quả kinhdoanh của mình nếu có những hạn chế về tiền tệ.Ngoài ra,sự biến động về tỷgiá hối đoái cũng là một rủi ro lớn đối với các công ty kinh doanh trên thị tr-ờng quốc tế

-Bộ máy nhà nớc:Các doanh nghiệp cần phải biết đợc bộ máy nhà nớc tạithị trờng xuất nhập khẩu có thái độ nh thế nào khi giải quyết các thủ tục xuấtnhập khẩu,làm việc có hiệu quả hay không và doanh nghiệp phải có đầy đủthông tin về thị trờng và những yếu tố khác nhằm tạo điều kiện thuận lợi chohoạt động kinh doanh

1.4Môi trờng cạnh tranh quốc tế.

Một trong những lực lợng của môi trờng tác động đến chiến lợcMarketing của công ty xuất khẩu là cạnh tranh.Các công ty phải tìm cho mìnhmột chỗ đứng trên thị trờng.Chiến lợc Marketing xuất khẩu đòi hỏi công typhải hiểu biết về cơ cấu cạnh tranh,số lợng và loại đối thủ cạnh tranh.Đểhoạch địnhcl Marketing xuất khẩu,các nhà quản trị phải nghiên cứu các nhân

tố tác động đến cạnh tranh trực tiếp,thái độ của nhà nhập khẩu,luật pháp,quy

định của chính phủ

2.Thị trờng thơng mại quốc tế.

Thị trờng thơng mại quốc tế là nơi diễn ra hoạt động trao đổi mua bánquốc tế trong đó các nhà cung cấp cho nền kinh tế thế giới các loại hàng hoá

mà họ tạo ra tơng đối rẻ hơn và mua của nền kinh tế thế giới những hàng hoá

đợc làm ra tơng đối rẻ hơn so với trong nớc.Chính vì vậy mà thị trờng thơngmại quốc tế đóng vai trò quan trọng trong quá trình tăng trởng và phát triểnkinh tế của một quốc gia.Ngày nay các quốc gia đều đặt thơng mại quốc tế ở

vị trí chiến lợc hàng đầu và ra sức thực hiện các mục tiêu kinh tế và chính sách

đối ngoại đã đặt ra

3.Khái niệm,vị trí,chức năng của các công ty kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng.

3.1Khái niệm

Kinh doanh thơng mại quốc tế là sự trao đổi hàng hoá,dịch vụ giữa các

n-ớc nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và các tổ chức kinh tế-xã hội

Các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu thực chất hoạt động của nó làhoạt động kinh doanh thơng mại trên thị trờng quốc tế.Công ty kinh doanhxuất nhập khẩu là một tổ chức,đơn vị kinh doanh xuất nhập khẩu độc lập đợc

tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội quốc tế và Marketing

th-ơng mại quốc tế theo định hớng thoả mãn nhu cầu xã hội và thị trờng nớcngoài

Công ty kinh doanh xuất nhập khẩu là một chỉnh thể tổ chức và côngnghệ kinh doanh xuất nhập khẩu trên thị trờng mục tiêu của nó bao gồm tổhợp các đơn vị kinh doanh nh kho tàng,vận tải và cơ cấu quản trị nh phòngban

-Trung gian kết nối:nối liền sản xuất trong nớc với thị trờng quốc tế vềhai mặt không gian và thời gian.

-Hàng hoá:Thực hiện chức năng này là điều tất yếu của mọi doanhnghiệp,riêng với công ty xuất nhập khẩu đòi hỏi phải hình thành dự trữ hànghoá,phân loại chuyển hoá mặt hàng,có các biện pháp bảo vệ và quản lý giá trị

sử dụng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cẩutong nớc và quốc tế

-Thực hiện:Chính là thực hiện các hoạt động kinh doanh bao gồm cáchoạt động mua bán,nghiên cứu thị trờng

-Thị trờng:Công ty xuất nhập khẩu có vị trí trung gian nên là nơi có liênquan đến hai chức năng của thị trờng là thực hiện,điều tiết kích thích

-Tăng hiệu quả sản xuất

-Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị và công nghệkinh doanh của một công ty kinh doanh.Nó hớng dẫn chỉ đạo và phối hợp cáchoạt động sản xuất kinh doanh trong công ty kinh doanh

-Marketing quyết định đến doanh số,chi phí,lợi nhuận,hiệu quả,hình ảnh

*Mục tiêu của chiến lợc Marketing xuất khẩu.

Mục tiêu của chiến lợc Marketing xuất khẩu có thể là định hớng lợinhuận hay định hớng thị trờng

-Mục tiêu định hớng lợi nhuận đợc biểu hiện ở tỷ lệ lãi trên vốn đầu t,tỷ

lệ lãi theo doanh số,lợi nhuận tối đa hay tốc độ phát triển

-Mục tiêu định hớng thị trờng biểu hiện ở khối lợng bán,phần thị ờng,doanh số bán Mục tiêu thị trờng cũng có động cơ lợi nhuận nhng chỉ ởmức lợi nhuận có thể đạt đợc và an toàn cho sự tồn tại của công ty

tr-2.Nội dung cơ bản của hoạch định chiến lợc Marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh.

2.1Nghiên cứu Marketing xuất khẩu và đánh giá khả năng của công ty.

*Nghiên cứu Marketing xuất khẩu.

Nghiên cứu Marketing xuất khẩu để ớc lựơng những nhu cầu có vai tròquan trọng đối vơi những quyết định về lựa chọn thị trờng xuất khẩu và sảnphẩm xuất khẩu,là cơ sở để giúp quyết định các thị trờng quá trình thích hợp.Nội dung nghiên cứu:

-Nghiên cứu các nhân tố môi trờng

-Phân tích tiềm năng thị trờng đối với sản phẩm hiện hữu và tiên lợngnhu cầu đối với sản phẩm mới

-Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu dùng

-Nghiên cứu tổng quan về kết cấu địa lý,mặt hàng,phân bố dân c,vị trí vàsức hút,cơ cấu thị phần ngời bán hiện hữu của thị trờng tổng thể

-Nghiên cứu giá quốc tế trên hai mặt:

+Mức giá xuất khẩu quốc tế

+Những yếu tố ảnh hởng đến giá quốc tế

-Nghiên cứu cạnh tranh trên thị trờng quốc tế: mức độ cạnh tranh củahàng xuất khẩu

-Nghiên cứu các chính sách về nhập khẩu của chính phủ nớc ngoài và cácchính sách hàng xuất khẩu của nớc sở tại

-Nghiên cứu điều kiện vận tải

*Phân tích khả năng của công ty.

*Các nguồn tiềm năng của công ty:

-Nguồn lực về lao động

-Tốc độ tăng trởng và biến động doanh lợi của công ty:

+Chỉ tiêu doanh thu,đặc biệt là xuất khẩu,chi phí,vốn kinh doanh

+Tốc độ biến động doanh lợi

-Ngoài các vấn đề trên khi phân tích khả năng của công ty,cần phân tíchcác khía cạnh sau:

2.2Lựa chọn thị trờng xuất khẩu của công ty kinh doanh

Trên cơ sở nghiên cứu Marketing xuất khẩu,để đảm bảo cho hoạt độngxuất khẩu có hiệu quả thì công ty kinh doanh phải lựa chọn thị trờng xuấtkhẩu

*Những căn cứ lựa chọn

-Về chính trị:

+Thể chế chính trị của quốc gia đó có thuận lợi cho hoạt động xuất khẩucủa công ty

+Sự ổn định hay bất ổn định về mặt chính trị của quốc gia đó

-Về điều kiện tự nhiên

-Phơng pháp thu hẹp:Phơng pháp này thờng sử dụng khi lựa chọn thị ờng tốt nhất đợc bắt đầu từ tổng số thị trờng quốc gia bị phân chia vào cácnhóm nớc trong khu vực dựa trên các chỉ tiêu về chính trị,kinh tế Phơngpháp thu hẹp đợc hiểu là sự bảo vệ có hệ thống tất cả thị trờng.Điều này dẫntới việc ngay lập tức phải loại bỏ thị trờng nào kém hứa hẹn nhất,điều tranhững thị trờng khác có triển vọng hơn.

*Xuất khẩu gián tiếp:hoạt động xuất khẩu trực tiếp xuất hiện khi một nhàsản xuất hoặc một ngời(hai nớc)xuất khẩu trực tiếp cho ngời(nớc)nhập khẩuhoặc ngời mua ở thị trờng nớc ngoài.Do vậy sự giao dịch giữa bên bán và bênmua đợc thực hiện một cách trực tiếp bằng các tổ chức Marketing của mìnhkhông thông qua trung gian

2.4 Xác lập,triển khai Marketing-mix xuất khẩu cho thị trờng mục tiêu.

*Quyết định sản phẩm xuất khẩu:

-Sản phẩm xuất khẩu là những sản phẩm mà khách hàng hay ngời muadùng để tiêu dùng,ngời mua công nghiệp ở nớc ngoài nhận đợc bản quyền sởhữu sản phẩm khi tiến hành mua bán trong khuôn khổ pháp luật

-Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm xuất khẩu có các cách thức sau:

+Giữ nguyên cách phổ biến có nghĩa làkhi sản xuất hàng hoá cho các thịtrờng nớc ngoài không có sự thay đổi nào.Trong trờng hợp này các nhà quảntrị chỉ tìm kiếm ngời đặt mua hàng cho những sản phẩm hiện có củamình.Việc giữ nguyên cách phổ biến có thể thành công trong một số trờnghợp này và thất bại trong một số trờng hợp khác.Việc giữ nguyên cách phổbiến có sức hấp dẫn là vì nó không đòi hỏi chi phí thêm cho công tác nghiêncứu,thiết kế,thí nghiệm,không đòi hỏi trang bị lại sản xuất hay thay đổi biệnpháp kích thích.Nhng xét về mặt lâu dài nó có thể tức là một việc tốn kém

+Cải tiến hay thay đổi sản phẩm hiện tại:Việc thay đổi hàng hoá chothích ứng đòi hỏi phải thay đổi hàng hoá cho phù hợp với những điều kiện của

địa phơng hay sở thích của địa phơng

Công ty có thể gia tăng hiệu quả sử dụng sản phẩm,thay đổi hìnhdáng,màu sắc của bao bì và tăng thêm các dịch vụ bổ trợ trớc,trong và sau khibán để tăng thích ứng,từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm

+Sáng tạo ra sản phẩm mới là tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn:

 Sáng tạo lùi:tức là phục hồi sản xuất mặt hàng đã có trớc đâyhiện rất thích hợp với nhu cầu của một nớc nào đó

 Sáng tạo tiến bộ:là tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn để thoả mãnnhu cầu tồn tại ở một nớc khác

Sáng tạo mới có vẻ là việc làm tốn kém nhng có thể mang lại lợi nhuậncao

+Thải loại sản phẩm:khi sản phẩm không đợc chấp nhận trên thị ờng,hoặc bị đánh giá là yếu kém,không đem lại hiệu quả kinh tế cho côngty,lúc này công ty phải thải chúng và thay thế bằng các sản phẩm mới hoặc cảitiến

tr Quyết định chủng loại sản phẩm:đợc diễn ra theo hai hớng chiều rộng vàchiều sâu tức là quyết định kinh doanh rất nhiều sản phẩm hay kinh doanhmột sản phẩm nhng với các mức chất lợng khác nhau.

-Tiêu chuẩn hoá và thích nghi:những vấn đề lớn của việc tiêu chuẩn hoábao gồm các vấn đề sản phẩm tiêu chuẩn hoá hay thích nghi có thể là chínhbản thân sản phẩm về mặt vật lý(kích cỡ,màu sắc ),bao bì, chất lợng

-Quyết định bao bì:bao bì có thể là cách rẻ nhất,nhanh nhất và dễ thíchứng cho một sản phẩm vào một thị trờng.Vị trí của bao bì là bảo vệ khuyếchtrơng.Khi mà sự bảo vệ là quan trọng thì khả năng khuyếch trơng của bao góikhông bị xem nhẹ.Khi thiết kế bao bì phải chú ý tới thị hiếu thẩm mỹ và thuậntiện trong việc vận chuyển sử dụng

-Quyết định nhãn mác sản phẩm:chức năng quan trọng nhất của nhãn là

để nhận ra sản phẩm và ngời sử hữu nhãn hiệu đó.Do vậy nhãn mác phải phùhợp với từng sản phẩm,rõ ràng dễ gây ấn tợng phải khác biệt với nhãn mác củasản phẩm cùng loại của các công ty cạnh tranh khác,phải tuân thủ luậtpháp,phù hợp với quan niệm và thị hiếu của khách hàng

-Quyết định giá xuất khẩu:là việc xác định giá hoặc những mức giá chomột sản phẩm xuất khẩu trong nhữn điều kiện thơng mại nhất định

-Các yếu tố ảnh hởng đến việc hình thành giá xuất khẩu:chi phí,các điềukiện của thị trờng và hành động của khách hàng,cạnh tranh,các vấn đề luậtpháp và chính trị,các chính sách chung của công ty

-Các chiến lợc định giá:

+ Chiến lợc định giá chắt lọc thị trờng

+ Chiến lợc định giá xâm nhập thị trờng

+ Định giá u đãi

+ Định giá tiêu diệt

+ Định giá trợt xuống theo đờng cầu

- Các phơng pháp định giá xuất khẩu:

+Phơng pháp định giá xuất khẩu theo chi phí cận biên

 Điều kiện áp dụng:

Công ty phải xác định chi phí bình quân trên một đơn vị sảnphẩm(AC )và chi phí biến đổi bình quân trên một đơn vị sản phẩm(AVC )sau

đó mới xác định giá xuất khẩu

 Nếu mục tiêu của công ty lợi nhuận là hàng đầu:Pxuất khẩu>=Po

 Nếu mục tiêu của công ty là xâm nhập thị trờng,tạo nhiều việclàm:

 Xác định lợi nhuận định mức cho từng sản phẩm:

Lợi nhuận định mức=chi phí đóng gói x %định mức lợi nhuận

 Xác định các chi phí phát sinh thích ứng với điều kiện thơng mạiquốc tế

 Giá xuất khẩu là tổng 3 khoản trên.

+Phơng pháp trừ lùi:công ty tiến hành các bớc sau

 xác định giá bán lẻ ở thị trờng nớc ngoài

Sơ đồ cấu trúc chung của kênh phân phối trong Marketing quốc tế

Marưquốcưtếư

ởưđạiưbảnư

doanh

-Khâu thứ nhất là đại bản doanh của tổ chức bán hàng.ở đây tiến hànhkiểm tra hoạt động của các kênh phân phối đồng thời cũng là một phần củakênh.

-Khâu thứ hai là các kênh liên quốc gia:đảm bảo đa hàng hoá đến biêngiới của nớc ngoài

-Khâu thứ ba là kênh nội địa:đảm bảo đa hàng hoá từ biên giới nớcngoài đến ngời mua cuối cùng

Việc quyết định kênh phân phối phụ thuộc vào mục tiêu của công ty và

đặc điểm kênh nội địa thị trờng nớc ngoài

-Nếu mục tiêu của công ty là lợi nhuận thì phải dựa trên hiệu quả củacác kênh phân phối

*Xúc tiến thơng mại

Xúc tiến thơng mại quốc tế là một trong bốn yếu tố cơ bản trong thànhphần hệ thống Marketing -mix của công ty.Phơng tiện xúc tiến thơng mạiquốc tế chủ yếu:Quảng cáo,kích thích tiêu thụ,tuyên truyền bán hàng trực tiếp

-Quảng cáo:công ty cần phải chú ý đến nội dung quảng cáo để tránhphạm phải sai lầm,những điều kiêng kỵ ở các nớc khác

+Khuyến khích các chi nhánh quốc tế của mình sáng tạo quảng cáoriêng,cùng nhau chịu các chi phí quảng cáo

+Phơng tiện quảng cáo cũng đòi hỏi phải thích nghi với quy mô kinhtế,bởi vì khả năng tiếp cận ở các nớc là khác nhau

-Công ty phải lựa chọn kỹ,đào tạo cẩn thận,động viên giám sát nghiêmngặt và trả lơng tốt cho các nhân viên bán hàng

-In ấn catolog,sách hớng dẫn

-Sản xuất hàng mẫu

-Tham gia hội chợ triển lãm trong và ngoài nớc

-Tổ chức các gian hàng giới thiệu sản phẩm

III.Những yêu cầu và hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả chiến lợc Marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh.

1.Những yêu cầu

-Giúp công ty thực hiện có hiệu quả hoạt động kinh doanh.-Mục tiêuchiến lợc phải phù hợp với các mục tiêu chung của toàn công ty.

-Các giải pháp chiến lợc phải thích ứng đợc với thời cơ và xu hớng biến

*Doanh lợi: là một chỉ tiêu tổng hợp thể hiện kết quả kinh doanh

 Số tuyệt đối(gọi là khoản doanh lợi)

P = Doanh số xuất khẩu - giá mua - tổng chi phí

 Số tơng đối (tỷ suất doanh lợi)

P

P = x100%

Doanh số xuất khẩu

*Mức tăng trởng doanh số xuất khẩu(M)

Tổng doanh số xuất khẩu năm thực hiện

Tổng doanh số xuất khẩu năm trớc

*Tỷ suất ngoại tệ:là đạu lợng so sánh giữa khoản thu ngoại tệ do xuấtkhẩu (DTxk) đem lại với chi phí bản tệ phải chi ra (Cxk) để có đợc số ngoại tệ

đó.Đặt (Hxk) cho hiệu quả tài chính xuất khẩu

-Số lợng hàng hoá xuất khẩu.

Chơng II

Phân tích và đánh giá thực trạng hoạch định chiến

l-ợc Marketing xuất khẩu lâm sản của Công ty sản xuất

và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội trong thời gian qua.

I.Quá trình hình thành tổ chức sản xuất kinh doanh của công ty.

1.Quá trình hình thành,chức năng và nhiệm vụ của công ty.

1.1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty.

Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội là một đơn vị trựcthuộc Tổng công ty lâm sản Việt Nam

Công ty đợc thành lập vào ngày 25 tháng 03 năm 1995 theo quyết địnhcủa bộ Lâm nghiệp số 181/TCLĐ

Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội trực thuộc Tổngcông ty Lâm nghiệp Việt Nam có:

-Số ĐKKD 101023

-Trụ sở chính tại 19 Bà Triệu-Hà Nội

-Chi nhánh xuất nhập khẩu Lâm sản Hải Phòng-6AHoàng Diệu-HảiPhòng

1.2 Chức năng của công ty.

+ Công nghiệp chế biến gỗ và lâm sản với các cơ sở sản xuất trực thuộc.+ Xuất nhập khẩu và các sản phẩm nông lâm kết hợp, có cơ sở trực thuộc

1.3 Nhiệm vụ.

+ Tổ chức quá trình kinh doanh xuất nhập khẩu lâm sản với các nông lâmkết hợp.

+ Tổ chức kinh doanh công nghiệp chế biến nông và lâm sản

+ Tổ chức kinh doanh dịch vụ và sản xuất với đời sống

+ Tổ chức quá trình kinh doanh để phát huy mọi khả năng của Công ty

đem lại hiệu quả cao nhất cho quá trình kinh doanh của Công ty

- Mở rộng các hình thức liên doanh liên kết với các cơ sở kinh tế trong vàngoài nớc

- Chủ động xây dựng kế hoạch cung ứng hàng hoá nhằm khai thác đợcnhiều nguồn hàng với khách hàng

- Không ngừng nâng cao hiệu quả sử dụng vốn đảm bảo duy trì và pháttriển tài sản của Công ty trong hoạt động kinh doanh

- Quản lý điều hành tốt đội ngũ cán bộ công nhân viên tạo công ăn việclàm cho ngời lao động

- Đảm bảo thực hiện tốt công tác bảo vệ môi trờng, tuân thủ pháp luậthoàn thành tốt mọi nghĩa vụ với Nhà nớc giao

2.Bộ máy tổ chức,quản trị điều hành của công ty.

Cơ cấu tổ chức của công ty đợc tuân thủ theo một nguyên tắc nhất định

đảm bảo đợc hiệu quả hoạt động của công ty về mặt chất lợng kinh doanh vàcông tác quản lý trong công ty

Bộ máy tổ chức của công ty đợc trình bày theo sơ đồ sau:

gỗTH3

TH2TH1

3.Hệ thống cơ sở vật chất-kỹ thuật-mạng lới kinh doanh của công ty.

-Công ty có các nhà xởng,kho tàng bến bãi đợc quy hoạch phù hợp với

địa thế và mặt bằng sản xuất kinh doanh của công ty

-ở các bộ phận,phòng ban đợc trang bị đầy đủ các trang thiết bị phục vụcho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.Mỗi phòng ban đều có máy vitính,điện thoại,máy fax,máy in

-Công ty có một mạng lới ks rộng khắp trên thị trờng trong nớc và quốctế.Công ty đã duy trì và mở rộng hệ thống các cửa hàng giới thiệu sảnphẩm,các đại lý ở nhiều tỉnh thành trong cả nớc.Công ty luôn luôn tham giacác hội chợ,triển lãm trong nớc và quốc tế.Hiện nay công ty đã có nhiều mốiquan hệ làm ăn với nhiều khách hàng quốc tế nh:Pháp,Sinhgapor,ấn

5.Vốn kinh doanh.

Là một doanh nghiệp Nhà nớc hoạt động sản xuất kinh doanh hạch toán

độc lập do vậy vốn kinh doanh của công ty một phần do Nhà nớc cấp,mộtphần là do công ty tự bổ sung.Tuy nhiên công ty cũng không thoát khỏi tìnhtrạng chung của các doanh nghiệp là thiếu vốn do vậy công ty phải vay vốn từngân hàng và huy động vốn từ các cán bộ công nhân viên trong công ty vàgiải quyết một phần tình trạng khó khăn của công ty

6.Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua.

Trong mấy năm qua,hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty có nhữngchuyển biến tốt đẹp.Nền kinh tế thị trờng đã tạo điều kiện thuận lợi cho công

ty mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh,nâng cao vị thế của công ty trên thịtrờng trong nớc và quốc tế.Hiện nay,công ty đã vơn lên và khẳng định thế

đứng của mình trên thơng trờng

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.

II.Phân tích tình hình hoạch định chiến lợc Marketing xuất khẩu lâm sản của Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản

Hà nội trong thời gian qua.

1 Phân tích những nội dung cơ bản của việc hoạch định chiến lợc Marketing xuất khẩu.

1.1 Phân tích tình hình nghiên cứu Marketing xuất khẩu và khả năng của công ty.

1.1.1Phân tích tình hình nghiên cứu Marketing xuất khẩu.

Với mục tiêu theo đuổi các thời cơ thị trờng cũng nh tham gia xử lý cácvấn đề Marketing,công ty tiến hành nghiên cứu Marketing xuất khẩu với cácnhiệm vụ sau:

-Cung cấp những thông tin hữu ích cho công ty tránh đợc hoặc giảm bớtcác rủi ro trong hoạt động xuất khẩu

-Cung cấp những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hộimới,thị trờng mới qua đó tăng doanh số và lợi nhuận của công ty

-Cung cấp những thông tin cho việc hoạch định chiến lợc va kế hoạchMarketing xuất khẩu,tổ chức thực hiện có hiệu quả,kiểm soát đợc các mặt của

kế hoạch Marketing xuất khẩu và đánh giá chính xác việc thực hiện

-Phát hiện và tìm kiếm các giải pháp cho những vấn đề hiện đang gây ratình trạng kinh doanh kém hiệu quả của công ty

Nội dung nghiên cứu:

-Nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập vàtiềm năng của thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng

và chiến lợc kinh doanh của công ty.Công ty tiến hành nghiên cứu đặc trng và

đo lờng khái quát thị trờng với các nội dung sau:

+Nghiên cứu các yếu tố môi trờng Marketing quốc tế bao gồm:

Nghiên cứu môi trờng kinh tế quốc tế với các vấn đề chủ yếu:Tổng thunhập quốc dân,thu nhập quốc dân tính trên đầu ngời,tốc độ tăng trởng kinhtế,trình độ phát triển công nghiệp,cơ cấu,tổng kim ngạch xuất khẩu hàngnăm,khả năng thanh toán quốc tế của quốc gia,mức độ lạm phát và ổn địnhcủa đồng tiền,mức độ tham giá các liên kết kinh tế

Nghiên cứu môi trờng chính trị trên các khía cạnh:Thể chế chính trị,mức

khẩu các mặt hàng lâm sản thông qua giấy phép nhập khẩu,thuế nhậpkhẩu,quota,hoạt động điều tiết hối đoái của chính phủ

Nghiên cứu môi trờng văn hoá-xã hội với các nội dung:tôn giáo,tập quánthói quen,ngôn ngữ,và những điều cấm kỵ

Nghiên cứu môi trờng công nghệ:công ty thu thập thông tin khái quát vềquy mô thị trờng các mặt hàng lâm sản quốc tế thông qua các tài liệu thống kê

về tiêu thụ và bán hàng công ty tiến hành nghiên cứu động thái và xu thế vận

động của thị trờng lâm sản,nhóm hàng,lĩnh vực kinh doanh

Từ các kết quả phân tích các nội dung nghiên cứu trên,công ty có cáchnhìn tổng quan về định hớng chọn cặp sản phẩm-thị trờng trtiển vọngnhất,đánh giá tiềm năng thị trờng tổng thể,đo lờng thị phần khả hữu và tậpkhách hàng tiềm năng của công ty

-Nghiên cứu thị trờng xuất khẩu:Công ty tập trung rất nhiều công sức vàohoạt động nghiên cứu thị trờng xuất khẩu bởi vì kết quả của việc nghiên cứunày có ảnh hởng rất lớn tới sự thành công hay thất bại của công ty khi xuấtkhẩu hàng ra thị trờng nớc ngoài.Nội dung nghiên cứu thị trờng xuất khẩu baogồm:

+Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ:công ty tiến hành nghiên cứuvới 3loại khách hàng chủ yếu sau:

 Khách hàng cuối cùng:công ty tiến hành nghiên cứu thị hiếu thóiquen,tập tính tiêu dùng và tâm lý của họ

 Các trung gian phân phối ở các nớc nhập khẩu:tìm hiểu dạng kênh phânphối mà ngời nhập khẩu sử dụng,khả năng tài chính

Nghiên cứu ngời nhập khẩu:xem xét khả năng kinh doanh,khả năng tàichính,mối quan hệ làm ăn

+Nghiên cứu giá xuất khẩu:công ty nghiên cứu giá hàng trên thị trờngquốc tế và các yếu tố ảnh hởng đến giá,xu hớng biến động của giá

+Nghiên cứu cạnh tranh:tình hình cạnh tranh của thị trờng,nghiên cứu các

đối thủ cạnh tranh,số lợng các công ty có mặt trên thị trờng,xác định đối thủcạnh tranh chính và khả năng của công ty

+Nghiên cứu các điều kiện giao hàng và điều kiện thanh toán

*Phơng pháp nghiên cứu: