Luận văn thạc sỹ kinh tế Hoàn thiên công tác hoạch định chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ của Công ty cổ phần Vicostone

Thị trường Mỹ là một thị trường đầy tiềm năng của Công ty. Trong những năm gần đây, doanh thu của Công ty tại thị trường Mỹ đã tăng từ 5 triệu USD năm 2007 lên 30 triệu USD năm 2013, chiếm 40% cơ cấu doanh thu của Công ty đã cho thấy vị trí ngày càng quan trong của thị trường này. Tuy nhiên, mức doanh thu đạt được còn rất khiêm tốn so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường như Caesarstone, Cosentino và Cambria. Nguyên nhân của việc này là do Vicostone chưa chú trọng đến nhiều đến hoạt động Marketing, đặc biệt là công tác hoạch định chiến lược Marketing còn bộc lộ nhiều bất cập. Công tác nghiên cứu thị trường và xây dựng chiến lược Marketing còn chưa ăn khớp với nhau. Điều này dẫn đến hoạt động Marketing không hiệu quả chưa giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu và đạt doanh thu như kỳ vọng. Hiểu được tầm quan trọng của hoạt động Marketing đối với Công ty cổ phần Vicostone riêng và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa nói chung, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiên công tác hoạch định chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ của Công ty cổ phần Vicostone” cho luận văn tốt nghiệp của mình.

CAM KẾT Tôi cam đoan công trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Tác giả luận văn Nguyễn Đức Long LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trần Hùng tận tình hướng dẫn thực luận văn Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Vicostone và toàn thể cán bộ nhân viên Công ty giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi để có thông tin cần thiết quá trình nghiên cứu TÓM TẮT Luận văn nghiên cứu công tác hoạch định chiến lược Marketing thị trường Mỹ Công ty CP Vicostone thời gian từ năm 2010 đến năm 2014, phạm vi nghiên cứu được giới hạn là công tác hoạch định chiến lược tại Công ty Trong nghiên cứu định tính, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu tình huống Theo đó tác giả tiến hành thảo luận sâu với các Trưởng phòng và một số nhân viên của Công ty theo một dàn bài thảo luận để tìm câu trả lời về thực trạng Kết quả nghiên cứu cho thấy về bản hoạt hoạch định chiến lược đã đáp ứng được nhu cầu học tập của nhân viên Trong nghiên cứu định lượng, luận văn sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp liệu từ hai nguồn chính: Nguồn liệu sơ cấp bao gồm tài liệu tham khảo từ tổ chức nghiên cứu, báo chuyên nghành lĩnh vực đá nhân tạo; Nguồn liệu thứ cấp từ báo cáo phòng Marketing Công ty Vicostone cung cấp Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy công tác hoạch định chiến 11 lược thị trường Mỹ Vicostone đáp ứng phần kỳ vọng mục tiêu đặt ban Lãnh đạo Công ty Sau nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược Marketing thị trường Mỹ Công ty cổ phần đến năm 2017 Từ khóa: Hoạch định chiến lược Marketing, đá nhân tạo, Công ty cổ phần Vicostone MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa Công ty Công ty CP Vicostone Vicostone Công ty CP Vicostone R&D Nghiên cứu phát triển VCCI Phòng thương mại công nghiệp Viêt Nam PR Quan hệ công chúng DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Sơ đồ Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 2.1 Bảng 3.3 Nội dung Thống kê số kinh tế Mỹ giai đoạn 2010-2013 Sản lượng nhập đá nhân tạo vào Mỹ 2012 Mô hình phân tích điểm mạnh điểm yếu SWOT Mô hình SWOT Vicostone DANH MỤC BIỂU ĐỒ 22 Trang STT Bảng Nội dung Biểu đồ 3.1 Biểu đồ 3.2 Doanh thu Vicostone năm 2011-2014 Tỷ lệ sử dụng màu sắc không gian bếp thị Biểu đồ 3.3 Biểu đồ 3.4 Biểu đồ 3.5 Biểu đồ 3.6 Biểu đồ 3.7 Biểu đồ 3.8 Trang trường Mỹ Cơ cấu doanh thu Vicostone từ năm 2011 đến năm 2013 Cơ cấu thị trường bàn bếp Mỹ 2005 Cơ cấu thị trường bàn bếp Mỹ 2010 Cơ cấu thị trường bàn bếp Mỹ 2015 Chu kỳ sống sản phẩm đối thủ cạnh tranh Chu kỳ sống sản phẩm Vicostone DANH MỤC SƠ ĐỒ STT Sơ đồ Sơ đồ 1.1 Sơ đồ 1.2 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ 2.3 Sơ đồ 2.4 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ 3.2 10 Sơ đồ 3.3 Nội dung Môi trường Marketing doanh nghiệp Các bước trình Markeing Quy trình phân tích tổng hợp số liệu Vicostone Năm lực lượng điều tiết cạnh tranh ngành Ma trận Boston Mô hình nghiên cứu chiến lược Marketing Cơ cấu tổ chức Công ty CP Vicostone Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing thị trường Mỹ Vicostone Hệ thống kênh phân phối đối thủ cạnh tranh so với Vicostone 33 Trang PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Việc thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đặt cho nước ta hội thách thức hội nhập với kinh tế giới Năm 2008, khủng hoảng kinh tế toàn cầu xảy gây ảnh hưởng nhiều đến đến kinh tế Việt Nam nói chung doanh nghiệp nước ta nói riêng Năm 2008, GDP Việt Nam đạt 89 tỷ USD, tăng 6,31% so với kỳ năm 2007 Tuy nhiên, ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế toàn cầu, tốc độ tăng trưởng GDP năm gần chậm lại, 5,4% đến 5,89% Điều cảnh báo kinh tế Việt Nam thực thể nằm kinh tế giới cần có thay đổi mạnh mẽ để kinh tế nước ta thích nghi với điều kiện Tuy nhiên khó có khôn, nhiều doanh nghiệp thất bại việc đầu tư ngành hay phá sản lãi vay ngân hàng, có doanh nghiệp lại phát triển nhờ thay đổi cách thức kinh doanh từ kinh doanh nước sang xuất hàng hóa để mang nguồn thu ngoại tệ cho đất nước xây dựng thương hiệu Việt Nam Các doanh nghiệp kể Trung Nguyên, Viettel hay Hoàng Anh Gia Lai Để đạt thành công đó, hoạch định chiến lược Marketing phù hợp đóng vai trò quan trọng chìa khóa mở cánh cửa thị trường nước đến với doanh nghiệp Việt Nam Thực tế, người chủ doanh nghiệp ý thức tầm quan trọng hoạch định chiến lược Marketing việc xâm nhập phát triển thị trường nước Đa phần doanh nghiệp nước ta doanh nghiệp vừa nhỏ nên kinh phí đầu từ cho Marketing hạn chế Tại Công ty cổ phần Vicostone, ý thức sản phẩm Vicostone Đá nhân tạo sản phẩm chứahàm lượng công nghệ cao, nên R&D từ lâu coi mạnh Vicostone Tuy nhiên, điểm yếu Công ty chưa đầu tư nhiều cho hoạt động Marketing phần lớn doanh thu xuất phát từ thị trường nước 44 Thị trường Mỹ thị trường đầy tiềm Công ty Trong năm gần đây, doanh thu Công ty thị trường Mỹ tăng từ triệu USD năm 2007 lên 30 triệu USD năm 2013, chiếm 40% cấu doanh thu Công ty cho thấy vị trí ngày quan thị trường Tuy nhiên, mức doanh thu đạt khiêm tốn so với đối thủ cạnh tranh khác thị trường Caesarstone, Cosentino Cambria Nguyên nhân việc Vicostone chưa trọng đến nhiều đến hoạt động Marketing, đặc biệt công tác hoạch định chiến lược Marketing bộc lộ nhiều bất cập Công tác nghiên cứu thị trường xây dựng chiến lược Marketing chưa ăn khớp với Điều dẫn đến hoạt động Marketing không hiệu chưa giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu đạt doanh thu kỳ vọng Hiểu tầm quan trọng hoạt động Marketing Công ty cổ phần Vicostone riêng doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực xuất hàng hóa nói chung, chọn đề tài “Hoàn thiên công tác hoạch định chiến lược Marketing thị trường Mỹ Công ty cổ phần Vicostone” cho luận văn tốt nghiệp Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong trình nghiên cứu đề tài này, tác giả tìm hiểu nhiều tài liệu nghiên cứu đề tài hoạch định chiến lược Marketing nhiều lĩnh vực khác báo viết thị trường đá nhân tạo giới nói chung thị trường đá nhân tạo Mỹ nói riêng Điển hình có đề tài nghiên cứu hoạch định chiến lược Marketing như: Lê Trần Anh Dũng (2012),“Hoạch định chiến lược Marketing Công ty trách nhiệm hữu hạn Dawa” đưa chiến lược Marketing định hướng lâu dài sở nghiên cứu thị trường thị trường tiềm năng, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, phát triển dòng sản phẩm, thị trường để góp phần nâng cao giá trị thương hiệu Dawa tăng sức cạnh tranh sản phẩm nước uống tinh khiết Dawa Nguyễn Thị Như Mai (2010),“Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy” nghiên cứu, hệ thống hóa sở lý luận chiến 55 lược Marketing hoạch định chiến lược Marketing cho doanh nghiệp, từ vận dụng xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy Phương pháp tác giả sử dụng đề tài phương pháp điều tra thống kê, phương pháp phân tích thống kê, phương pháp nghiên cứu tài liệu nội Công ty phương pháp chuyên gia Lê Thập (2011),“Hoạch đinh chiến lược Marketing cho nhóm hàng thủy sản xuất Công ty trách nhiệm hữu hạn Đông Phương - Quảng Nam” phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing công tác hoạch định chiến lược Marketing Công ty TNHH Đông Phương Trên sở đó, luận văn hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty thời gian tới Kết nghiên cứu đề tài góp phần làm sở khoa học cho việc hoạch định chiến lược Marketing cho nhóm hàng xuất thủy sản Nguyễn Thị Tâm (2010),“Hoạch định chiến lược Marketing Công ty cổ phần kim khí miền Trung” tập trung nghiên cứu thực trạng hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm thép Công ty cổ phần kim miền Trung Từ đó, đề xuất giải pháp nhằm phát huy hết lực nâng cao hiệu cạnh tranh sản phẩm thị trường Ý nghĩa luận văn góp phần nâng cao nhận thức đội ngũ lãnh đạo tầm quan trọng triển khai chiến lược Marketing doanh nghiệp Ngoài ra, sách báo tạp chí chuyên ngành nguồn thông tin thiếu để tác giả hoàn thiện luận văn Các báo nghiên cứu chuyên sâu đăng tạp chí Stone World, Stone Update, Kitchen & Bath Design News (KBDN), Houzz, House Beautiful chuyên gia hàng đầu giới lĩnh vực đá nhân tạo nội thất viết với cách tiếp cận khác song đề cập đến vai trò tầm quan trọng trình hoạch định Marketing có ảnh hưởng đế người tiêu dùng cuối Các viết đồng thời tiết lộ xu hướng phát triển, đặc điểm ngành đá nhân tạo tương lai sở để tác giá đề xuất giải pháp hoàn thiện trình hoạch định Vicostone Mục đính 66 quan trọng luân văn giúp nâng cao giá trị thương hiệu tận dụng lợi sẵn có Vicostone thị trường Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục tiêu Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty cổ phần Vicostone bán hàng sang thị trường Mỹ 3.2 Nhiệm vụ Hệ thống hóa vấn đề lý luận hoạch định chiến lược Marketing từ xây dựng sở lý thuyết cho việc nghiên cứu vấn đề đề tài Tìm hiểu thực trạng xây dựng thực thi chiến lược Marketing thị trường Mỹ Công ty CP Vicostone Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược Marketing nhằm mục đích đẩy mạnh doanh số bán hàng, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu Vicostone thị trường Mỹ Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Công tác hoạch định chiến lược Marketing thị trường Mỹ doanh nghiệp 4.2 Phạm vi nghiên cứu Thời gian: hoạch định chiến lược Marketing thị trường Mỹ Công ty từ năm 2010 đến năm 2014 Không gian: Công ty CP Vicostone Nội dung: hoạch định chiến lược Marketing thị trường Mỹ cho Công ty CP Vicostone Phương pháp nghiên cứu Phương pháp phân tích, tổng hợp: nghiên cứu tài liệu tham khảo, báo cáo tài Công ty, báo cáo nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, phân tích số liệu doanh thu, cấu thị phần, mô hình, tổng hợp tài liệu có 77 Phương pháp thu thập thông tin: luận văn sử dụng phương pháp thu thập thông tin thực tế hoạt động Marketing Công ty CP Vicostone thị trường Mỹ phản hồi mức độ hài lòng khách hàng, thông tin từ đối thủ cạnh tranh, thông tin vĩ mô tình hình kinh tế trị, thói quen mua sắm tiêu dùng người dân Mỹ Những đóng góp luận văn Kết nghiên cứu giúp cho Công ty CP Vicostone hệ thống hóa toàn trình hoạch định chiến lược Marketing thị trường Mỹ Từ khâu phân tích thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu khâu xây dựng chiến lược Marketing Qua việc phân tích đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing thị trường Mỹ từ đề xuất giải pháp để hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược Marketing, giúp nâng cao hiệu hoạt đông Marketing mang lại cho doanh nghiệp Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm bốn chương sau: Chương Tổng quan sở lý luận Chương Phương pháp thiết kế nghiên cứu Chương Thực trạng hoạch định chiến lược Marketing thị trường Mỹ Công ty CP Vicostone Chương Một số đề xuất hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược Marketing thị trường Mỹ Công ty CP Vicostone giai đoạn 2015-2017 88 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Marketing chiến lược Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing Theo Philip Kotler (2002) định nghĩa “Marketing hoạt động người hướng tới thỏa mãn nhu cầu ước muốn thông qua tiến trình trao đổi” Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa (1985) “ Marketing trình kế hoạch hóa thực định sản phẩm, định giá, xúc tiến phân phối cho hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức Các khái niệm Marketing cập nhật cho phù hợp với điều kiện kinh doanh Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đưa định nghia Marketing (2004) “ Marketing chức quản trị doanh nghiệp,là trình tạo ra, truyền thông phân phối giá trị cho khách hàng trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp cổ đông” Mở rộng sang lĩnh vực khác kinh doanh “Marketing coi môn khoa học trao đổi, nghiên cứu giải tất quan hệ trao đổi tổ chức hay cá nhân với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức (cá nhân) đạt mục tiêu dự định với kết hiệu cao nhất” Có nhiều khái niệm Marketing, song khái niệm Marketing tác giả Trương Đình Chiến (2013) khái quát xúc tích “Marketing tập hợp hoạt động phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu mong muốn khách hàng đối tác liên quan Từ đó, thỏa mãn nhu cầu mong muốn sản phẩm/dịch vụ công cụ Marketing hỗn hợp Marketing (Marketing-mix) doanh nghiệp” 99 1.1.2 Khái niệm chiến lược Marketing Theo Philip Kotler (2002), “chiến lược Marketing hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm đạo đơn vị hay tổ chức tính toán cách giải nhiệm vụ Marketing liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống Marketing mix mức chi phí Marketing Chiến lược Marketing hợp công cụ Marketing gồm 4P định phối thức Marketing phải thực nhằm tác động lên kênh thương mại lên khách hàng cuối nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận cao cho doanh nghiệp” Như vậy, để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả cạnh tranh tối ưu hóa lợi nhuận, Công ty cần khai thác thông tin nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng So sánh sản phẩm kinh doanh với đối thủ có tiềm thị trường Căn vào lượng thông tin thu thập trên, Công ty tiến hành phân đoạn thị trường trọng điểm sử dụng phối hợp công cụ Marketing Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing, hoạt động Marketing Công ty thực theo quy trình định hướng có cụ thể phù hợp với đặc điểm thị trường 1.1.3 Vai trò chiến lược Marketing Nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng chiến lược chức khác doanh nghiệp chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… Vạch nét lớn hoạt động Marketing doanh nghiệp 1.2 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing 1.2.1 Phân tích môi trường Marketing Môi trường Marketing tổng hợp yếu tố, lực lượng bên bên doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động Marketing họ Công chúng thị trường Đối thủ cạnh tranh Nhà cung cấp 1010 10 - S2: Chi phí nhân lực rẻ trung gian - S3: Khả sản xuất linh hoạt - W2: Chính sách giá không thống - S4: Công suất sản xuất cao - W3: Tiềm lực tài - W4: Chưa trọng đến hoạt động Marketing bán hàng Opportunities – Cơ hội Thearts – Thách thức - O1: Nguyên vật liệu đá nhân tạo có tốc - T1: tuổi đời doanh nghiệp non trẻ độ tăng trưởng cao - T2: Thương hiệu Vicostone chưa - O2: Nền kinh tế Mỹ giai biết đến đoạn phục hồi - T3: Thị phần thấp Nguồn: Phòng Marketing Công ty Vicostone 3.2.3.1 Chiến lược khác biệt hóa Đây nhóm chiến lược xây dựng từ kết hợp yếu tố S-O Chiến lược khác biệt hóa bao gồm: sản phẩm, chất lượng dịch vụ giá thành Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: Vicostone tạo sản phẩm độc đáo thị trường, khó bị đối thủ khác chép Đây coi mạnh vốn có Vicostone nhờ có đội ngũ R&D xuất sắc, làm chủ công nghệ sản xuất Nếu trước Vicostone biết đến doanh nghiệp chép sản phẩm đối thủ khác tới Vicostone tạo sản phẩm riêng khiến cho đối thủ khác phải cố gắng chép theo Điển hình BQ8270-Calacatta sản phẩm lấy ý tưởng từ loại đá tự nhiện quí Calacatta biết đến với đường vân khỏe khoắn quí phái vùng Cararra Italy cạn kiệt Việc Vicostone làm sống lại Calacatta tự nhiên bàn tay trí óc người Việt thực tạo nên cách mạng thị trường Thêm vào đó, hàng năm Vicsotone trung bình từ 5-6 sản phẩm áp đảo hoàn toàn so với đối thủ cạnh tranh Mặc dù doanh nghiệp non trẻ với tuổi đời 14 năm song Viostone qua mặt Caesarstone để trở thành doanh nghiệp có lực R&D hàng đầu ngành đá nhân tạo 56 Chiến lược khác biệt hóa dịch vụ: Sự sáng tạo lao động sản xuất giúp sản phẩm Vicostone sản xuất cách linh hoạt Từ đó, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Theo kết khảo sát khách hàng đại lý nhận xét thời gian giao hàng Vicostone tốt, hàng hóa cấp đủ thời gian Điều giúp ích nhiều cho đại lý bán buôn việc quản lý tồn kho bán hàng Chiến lược giá: Theo giám đốc phụ trách kinh doanh, Vicostone sử dụng sách giá cạnh tranh để giành giật thị phần từ tay đối thủ cạnh tranh Hầu hết sản phẩm Vicostone có giá thấp từ 15-20% so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Để có mức giá thấp Vicostone tận dụng nguồn nhân lực giá rẻ tiết kiệm tối đa nguyên vật liệu sản xuất Trong sản phẩm Vicostone có chất lượng tương tự, đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế CE, Greenguard, NSF Theo qui luật so sánh, khách hàng thông minh tất nhiên lựa chọn sản phẩm Vicostone Tuy nhiên, giám đốc phụ trách kinh doanh thừa nhận, chiến lược cạnh tranh giá lúc có hiệu quả, người tiêu dùng cuối xem xét nhiều yếu tố khác thương hiệu, tiện lợi, bảo hành trước chọn mua sản phẩm mà thương hiệu mạnh Vicostone 3.2.3.2 Chiến lược người theo thị trường Theo trưởng phòng Marketing, bên cạnh hai chiến lược khác biệt hóa chiến lược định vị, Vicostone thực chiến lược người theo thị trường Đây chiến lược áp dùng từ thời kỳ Vicostone bắt đầu gia nhập môi trường kinh doanh quốc tế giám đốc Công ty đánh giá thành công giúp cho Vicostone đạt vị trí thứ thị trường Mỹ Chiến thuật đơn giản chép nhiều chiến thuật đối thủ cạnh tranh tốt, sau áp dụng cách phù hợp với điều kiện sản xuất kinh doanh Vicostone 57 Sao chép: Vicostone làm giống theo người dẫn đầu thị trường Cosentino Caesarstone sản phẩm lẫn cách thức quảng cáo Các sản phẩm Caesarstone tung thị trường Vicostone chép bán với mức giá cạnh tranh Tuy nhiên hoạt động quảng cáo Vicostone chép yếu tố như: mẫu, tờ rơi, Catalouge Nhái kiểu: Vicostone cố gắng trì số điểm khác biệt bao gói, quảng cáo áp dụng chiến thuật push Marketing mà không áp dụng pull Marketing Điều hạn chế nhiều đến sức lan tỏa thương hiệu Vicostone thị trường Cải tiến: Vicsotone cố gắng tạo nên phát triển cách tạo sản phẩm độc đáo thị trường, hỗ trợ tốt cho đại lý bán hàng, đáp ứng tốt đơn hàng 3.3 Đánh giá công tác hoạch định chiến lược Marketing Vicostone Như vậy, công tác hoạch định chiến lược Marketing Vicostone phần đáp ứng mục tiêu đề ban Lãnh đạo công ty giai đoạn 2010 - 2014 sau: - Tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình qua năm 30% Năm 2013 doanh thu Vicostone đạt 63 triệu USD, tăng 43% so với năm 2012 Năm 2014 doanh thu Vicostone đạt 80 triệu USD, tăng 33% so với năm 2013 - Tạo khác biệt hóa cho thương hiệu Vicostone thị trường giới sản phẩm mới, độc đáo mà đối thủ cạnh tranh Trong vòng năm từ năm 2010 đến năm 2014, Vicostone cho đời 20 sản phẩm mới, trung bình năm cho đời sản phẩm Hầu hết sản phẩm Vicostone tạo tiếng vang lớn thị trường dòng sản phẩm Marble effect: BQ8270, BQ8380, BQ9470… Vicostone tiếp tục khẳng định vị doanh nghiệp dẫn đầu khả R&D toàn ngành đá nhân tạo 58 - Vicostone trở thành Công ty lớn thứ ba giới công nghệ sản xuất đá nhân tạo Vicostone sở hữu 03 dây chuyền sản xuất với công suất lên tới 1,5 triệu m2 đứng thứ toàn nghành sau Caesarstone Cosentino Để đạt mục tiêu này, chiến lược mà Vicostone thực bao gồm: Phân tích điểm mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh; Phân tích thị hiếu, xu hướng tiêu dùng từ chép điểm mạnh đối thủ cạnh tranh, phát triển sản phẩm độc đáo theo xu hướng thị trường Bên cạnh đó, Vicostone tập trung mạnh cho hoạt động Push Marketing, đẩy mạnh cung cấp mẫu, tờ rơi, catalouge phục vụ xúc tiến bán cho đại lý bán buôn để đẩy mạnh doanh thu Mặc dù đạt nhiều thành công song chiến lược Marketing Vicostone xây dựng sơ sài chưa có mục tiêu cụ thể cho giai đoạn Một số chiến lược chiến lược người chép tới thời điểm không phù hợp với vị trí thứ thị trường đá nhân tạo Mỹ Giám đốc Công ty nhận bất hợp lý giai đoạn mà Vicostone cố gắng nâng cao vị thể lên người thách thức Tuy nhiên, với nguồn lực tài nhân lực hạn chế Vicostone chưa thể áp dụng chiến thuật cho Các chiến lược xúc tiến bán cần thiết cho Vicostone giai đoạn song lại chưa triển khai Vì vậy, doanh nghiệp khoảng cách xa so với Caesarstone Consentino CHƯƠNG MỘT SỐ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE Thực trạng hoạt động hoạch định chiến lược Marketing Vicostone nhiều hạn chế chưa xây dựng chiến lược truyền thông quảng cáo cho thương hiệu, sản phẩm, sách giá chưa thống nhất, hệ thống kênh phân phối qua nhiều cấp 59 chung gian…Thực tế cho thấy, Vicostone nỗ lực để trở thành người thách thức doanh nghiệp đứng đầu thị trường Để hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược Marketing cho thị trường Mỹ Vicostone, tác giả xin đề xuất số giải pháp sau: 4.1 Giải pháp phân tích môi trường Marketing  Xây dựng hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing (MIS) Mặc dù đội ngũ Marketing Vicostone triển khai hoạt động nghiên cứu chuyên sâu môi trường bên song lại chưa xây dựng hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing (MIS) Các hoạt đông nghiên cứu môi trường bên chưa thực tập trung nghiên cứu chuyên sâu Khi vấn trưởng phòng Marketing vấn đề này, tác giả biết: cấu, nguồn lực bên doanh nghiệp, điểm mạnh điểm yếu yếu tố hiển nhiên dễ dàng có được hình thành gắn liền với hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày Tuy nhiên, phận chịu trách nhiệm với lĩnh vực mà phụ trách Phòng Marketing nắm thông tin thị trường, phòng kinh doanh nắm thông tin doanh số bán hàng, phòng kế toán nắm thông tin tài Sự độc lập thông tin khiến cho lãnh đạo Công ty khó khăn việc định chiến lược Marketing phòng có chức tổng hợp thông tin phân tích môi trường Các thông tin liên quan đến môi trường bên chủ yếu lưu trữ phòng Marketing theo dạng báo cáo theo chuyên mục cụ thể chưa cập nhật thành hệ thống Bằng đề xuất này, Vicostone nên xây dựng cho hệ thống MIS sau: Hệ thống kênh phân phối thông tin Nhà quản trị định Ngân hàng thông tin Cập nhật lấy thông tin 60 Hệ thống thu thập thông tin Quá trình Thông tin bên (Chi phí, doanh thu, hàng tồn kho…) Thông tin bên (Xu hướng ngành, thị phần, đối thủ cạnh tranh ) Nguồn thông tin Sơ đồ 4.1 Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing Nguồn: Tác giả phân tích Phòng Marketing đầu mối thu thập thông tin môi trường bên môi trường bên từ xây dựng ngân hàng thông tin Cập nhật thu thập 61 thông tin Tổng hợp hệ thống thông tin hệ thống mạng thông tin nội Công ty để lãnh đạo Công ty nắm tình hình sản xuất kinh doanh phục vụ cho trình định Để xây dựng hệ thống thông tin, phòng Marketing cần tập hợp yếu tốt môi trường bên trong, sau tổng hợp lại cập nhật lên hệ thống thông tin Như vậy, phòng Marketing có nhìn tổng môi trường Marketing từ có đề xuất xác thực hơn, nâng cao hiệu Marketing Hệ thống thông tin công cụ hữu hiệu cho Vicostone tổng hợp số liệu thông tin thị trường Đồng thời, hệ thống đóng vai trò số ghi chép lại toàn trình lịch sử vận động Vicostone thị trường để có nhìn bao quát hơn, tạo điều kiện thuận lợi cho lãnh đạo Công ty trình hoạch định chiến lược Marketing 4.2 Giải pháp lựa chọn xác định thị trường mục tiêu dài hạn Thực trạng trình hoạch định chiến lược Marketing thị trường Mỹ Vicostone bỏ qua việc lựa chọn xác định mục thị trường mục tiêu dài hạn Đây khâu quan trọng việc định hướng cho hoạt động Marketing Vicostone Việc không lựa chọn thị trường mục tiêu khiến cho hoạt động Marketing không mang lại hiệu quả, gây lãng phí cho doanh nghiệp 4.2.1 Đánh giá mức độ hấp dẫn phân đoạn thị trường Thị trường mục tiêu Vicostone xây dựng thông qua hệ thống kênh phân phối Vicostone có phân đoạn thị trường sau: Đại lý bán buôn: người trực tiếp mua sản phẩm Vicostone sau bán cho đại lý bán lẻ Công ty chế tác: người mua hàng hóa từ đại lý bán buôn Đây tập khách hàng mục tiêu Vicostone đại lý chế tác kênh cấp đại lý bán buôn Vicostone có trách nhiệm bảo hành sản phẩm trình chế tác 62 Công ty thiết kế: người mua hàng hóa đại lý bán buôn Các Công ty thiết kế mua hàng trực tiếp từ phía Vicostone có dự án lớn Đây khách hàng thường xuyên Vicostone phục vụ tập khách hàng Công ty thiết kế vào thời điểm định tháng tháng 6,7 mùa xây dựng Mỹ Nhu cầu xây mới, cải tạo chung cư, bệnh viện, khách sạn… tăng cao Công ty nội thất: nơi trưng bày sản phẩm Vicostone Đối với khách hàng Vicostone hỗ trợ tối đa cho họ sản phẩm sử dụng với mục đích trưng bày, quảng bá thương hiệu Vicostone Trong trường hợp Công ty nội thất có nhu cầu mua hàng họ liên hệ với đại lý bán buôn Vicostone hưởng sách bảo hành, chăm sóc khách hàng Công ty chế tác Người tiêu dùng cuối cùng: người định cuối chọn mua sử dụng sản phẩm Vicostone hay đối thủ cạnh tranh khác để làm bàn bếp Người tiêu dùng cuối nằm cuối kênh phân phối song lại có vai trò quan trọng thành công doanh nghiệp Công ty chế tác, Công ty thiết kế, Công ty nội thất phụ thuộc vào người tiêu dùng cuối Các đại lý lại phụ thuộc vào Công ty Cuối Vicostone phụ thuộc vào đại lý Người tiêu dùng cuối khách hàng nhỏ lẻ song lại có tác động đến toàn hệ thống kênh phân phối bán hàng 4.2.2 Xác định thị trường mục tiêu Trong đoạn thị trường, đại lý bán buôn đối tượng mang lại trực tiếp nguồn thu cho Vicostone Vicostone nên lựa chọn đối tượng đại lý bán buôn thị trường mục tiêu dài hạn có ưu điểm sau: Vicostone thời gian công sức tìm kiếm khách hàng mới, tiết kiệm chí phí nhân lực quản lý mạng lưới khách hàng Tại thị trường Mỹ Vicostone có đại lý lớn Pental, Stylenquaza, Pangea Quartz Đây khách hàng thiết lập mối quan hệ kinh doanh với Vicostone từ lâu phân quyền quản lý khu vực bán hàng vùng khác nước Mỹ Vicostone 63 tìm kiếm khách hàng mà cần cố gắng hỗ trợ cho đại lý trình bán hàng cấp mẫu, tờ rơi, Catalouge…Các đại lý bán buôn có trách nhiệm đảm bảo doanh thu cam kết với Vicostone Vicostone bỏ nhiều chi phí cho Marketing, giảm chí phí tăng lợi nhuận Do đại lý người bán hàng nên họ thực chiến thuật Pull Marketing Vicostone nhà sản xuất nên cần thực Push Marketing Vicostone tận dụng hệ thống bán hàng đại lý để bán sản phẩm Các đại lý bán buôn người địa, họ hiểu thói quen thị hiếu người dân Mỹ, họ tự xây dựng cho hệ thống bán hàng nội địa rộng khắp nước Mỹ Vicostone bán hàng cho đại lý bán buôn giúp giảm chi phí bán hàng đầu tư nhiều cho hệ thống showroom, nhà kho trải khắp nước Mỹ Consentino Caeasarstone Tuy nhiên, nhược điểm lớn coi đại lý bán buôn thị trường mục tiêu, Vicostone quyền kiểm soát thị trường, người tiêu dùng tới thương hiệu Vicostone đại lý bán sản phẩm Vicostone thông qua thương hiệu, danh tiếng đại lý Bên cạnh đó, tập khách hàng người tiêu dùng cuối giữ vai trò quan trọng người đưa định cuối lựa chọn sản phẩm để làm bàn bếp Theo tạp chí Stone World Mỹ, người định chọn mua đá cho bàn bếp người có thu nhập 15.000 USD/năm, có trình độ đại học thường nữ giới Đối với người dân Mỹ, bếp coi trung tâm nhà, họ lựa chọn nguyên vật liệu đẹp, độ bền cao đá nhân tạo lựa chọn lý tưởng Trong mô hình kênh phân phối Vicostone đối thủ cạnh tranh khác, người tiêu dùng cuối có ảnh hưởng đến toàn khâu hệ thống Vì vậy, Vicostone lựa chọn người tiêu dùng cuối tập khách hàng mục tiêu dài hạn Từ tập chung hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, khuếch trương thương hiệu đến đối tượng Như nâng tầm thương hiệu Vicostone thị trường đá nhân tạo Mỹ Khách hàng đại lý có 64 ảnh hưởng trực tiếp đến tồn Vicostone phụ thuộc vào người tiêu dùng cuối Vicostone nên có nhìn sâu tập khách hàng mục tiêu đánh giá vai trò họ Từ triển khai hoạt động Marketing phù hợp 4.3 Giải pháp xây dựng chiến lược Marketing 4.3.1 Chiến lược định vị Hiện Vicostone chưa xây dựng cho chiến lược định vị Khi hỏi nguyên nhân Công ty lại không triển khai chiến lược trưởng phòng Marketing cho biết, Vicostone chưa xây dựng nhận diện thương hiệu hình ảnh Công ty mắt khách hàng Để hoàn thiện công tác hoạch định chiến lươc Marketing, Vicostone nên tổ chức xây dựng chiến lược định vị Theo đó, Vicostone xây dựng thương hiệu gắn với hình ảnh doanh nghiệp thân thiện với với môi trường mang lại tin cậy tuyệt đối nơi khách hàng (đại lý bán buôn) Đây mạnh Vicostone cạnh tranh thị trường Nó thể qua sản phẩm Vicostone mang yếu tố xanh sử dụng nguyên vật liệu tái chế, qui trình sản xuất tuần hoàn, sản phẩm lấy ý tưởng từ đá tự nhiên nhằm mục đích hướng người tiêu dùng thay dùng đá tự nhiên thay đá nhân tạo Vicostone Tại Vicostone, khách hàng trung tâm hoạt động Vicostone nỗ lực để thực cam kết với khách hàng khả giao hàng nhanh, cam kết giao đủ hàng, cam kết bảo hành 15 năm sản phẩm Những giá trị xây dựng từ trình thành lập gắn liền với lịch sử phát triển Công ty 4.3.2 Giải pháp xây dựng chiến lược theo vị cạnh tranh  Chiến lược doanh nghiệp thách thức Vicostone lựa chọn cho chiến lược người theo sau, chép gần tất thứ đối thủ cạnh tranh Chiến lược thành công giai đoạn doanh nghiệp xuất Nó giúp cho Vicostone nhanh chóng học tập tinh hoa đối thủ vươn lên trở thành doanh nghiệp lớn thứ toàn ngành Song chiến lược tới giai đoạn không phù hợp mà doanh 65 nghiệp chuyển dần từ vị trí người theo sau sang người thách thức Vicostone nên thay đổi chiến lược định vị theo xây dựng cho chiến lược doanh nghiệp thách thức cụ thể sau: Tấn công người dẫn đầu thị trường: Vicostone tập trung vào điểm yếu đối thủ cạnh tranh dẫn đầu để thu hút khách hàng phía Theo nguồn phân tích đối thủ cạnh tranh phòng Marketing cung cấp, điểm yếu Caesarstone khả sản xuất dẫn đến hàng hóa không cung cấp kịp thời cho khách hàng, Cosentino có khả sản xuất tốt song lại yếu R&D sản phẩm độc đáo tạo tiếng vang thị trường Hai điểm yếu thực tế lại điểm mạnh Vicostone Vicostone có khả sản xuất linh hoạt, công suất sản xuất tốt cung cấp hàng đủ số lượng thời gian, Vicostone hàng năm cho đời dòng sản phẩm nằm sưu tập Natural Effect lấy nguồn cảm hứng từ đá tự nhiên tạo dấu ấn lớn thị trường Việc phát huy hai lợi giúp Vicostone lôi kéo thêm khách hàng phía Tấn công doanh nghiệp có quy mô quy mô nhỏ hơn: Vicostone sử dụng lợi cạnh tranh khả R&D tốt, khả sản xuất linh hoạt giá thành sản phẩm cạnh tranh so với sản phẩm loại để đánh bật doanh nghiệp có quy mô có quy mô nhỏ 4.4 Một số kiến nghị với nhà nước Thị trường Mỹ thị trường quan trọng Vicostone để chiến lược Marketing xây dựng vào thực cần có hỗ trợ nhà nước cho doanh nghiệp mang nguồn thu ngoại tệ cho đất nước, góp phần thúc đẩy kim nghạch xuất xây dựng thương hiệu Việt Nam đất Mỹ Nhà nước cần có sách hỗ trợ cho doanh nghiệp xuất có Vicostone giảm thuế xuất mặt hàng đá nhân tạo, giảm chi phí thuê đất phục vụ sản xuất, cải cách thủ tục hải quan, thuế đảm bảo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp triển khai hoạt động sản xuất kinh doanh 66 Nhà nước cần có xây dựng hệ thống hồ sơ thị trường mang tính chuyên sâu để hỗ trợ doanh nghiệp trình phân tích môi trường bên Hiện tại, doanh nghiệp tham khảo hồ sơ phân tích hồ sơ thị trường qua tổ chức VCCI nhiên thông tin có chung chung chưa phục vụ nhiều cho doanh nghiệp trình thu thập thông tin môi trường bên Lập hồ sơ nghiên cứu chuyên sâu ngành sản xuất thị trường có ngành đá nhân tạo nguồn thông tin quí giá cho Vicostone hoạch định chiến lược Marketing Nhà nước nên tổ chức nhiều hội chợ thương mại tổ chức đất Mỹ tích cực quảng bá cho thương hiệu Made in Vietnam toàn giới Đây hổi để Viocostone quảng bá thương hiệu Vicostone mong muốn nhà nước cho phép Vicostone tháp tùng đoàn phủ chuyến thăm Việt Nam Mỹ để có thêm hội tiếp cận hợp đồng xây dựng có giá trị Điều giúp nâng cao lợi nhuận cho Công ty gây dựng niềm tin nơi bạn hàng Mỹ 4.5 Kết luận Việt Nam trình hội nhập kinh tế sâu rộng mở cánh cửa để doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận với môi trường kinh doanh quốc tể Điển hình số Vicostone Xuất thân từ Công ty Vinaconex, đến Vicostone trở thành doanh nghiệp kinh doanh đá nhân tạo lớn thứ ba Mỹ Mặc dù đạt bước tiến vượt bậc song đội ngũ lãnh đạo Công ty trăn trở làm để nâng cao vị doanh nghiệp thương trường quốc tế Điều đòi hỏi Marketing phải có chuyển biến mạnh mẽ Qua phân tích thực trạng trình hoạch định chiến lược Marketing Công ty cổ phần Vicostone thị trường Mỹ, thành công đạt hệ thống Marketing tại, trình hoạch định chiến lược Marketing Vicostone bộc lộ nhiều thiếu sót Công ty chưa tập trung nghiên cứu cách có hệ 67 thống môi trường bên doanh nghiệp, chưa thực quảng cáo truyền thông đến người tiêu dùng cuối cùng, sách giá, hệ thống kênh phân phối, chiến lược phát triển sản phẩm bộc lộ nhiều bất cập, kế hoạch Marketing xây dựng nên chưa cụ thể sơ sài Chính vậy, nhằm giúp tăng sức lan tỏa cho thương hiệu Vicostone thị trường Mỹ xứng tầm với vị trí doanh nghiệp lớn thứ ba toàn ngành, luận văn thực hoàn thiện hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty cách có khoa học có đóng góp cụ thể sau: Khái quát hóa lý luận hoạch định chiến lược Marketing doanh nghiệp vận dụng vào điều kiện cụ thể Công ty cổ phần Vicostone Phân tích cách đầy đủ xác tình hình sản xuất kinh doanh (mặt hàng xuất khẩu, thị trường tiêu thụ, cấu thị phần…) thực trạng trình hoạch định chiến lược Marketing thị trường Mỹ Vicostone thời gian qua Qua đó, luận văn thành tựu đạt mặt hạn chế cần khắc phục công tác hoạch định chiến lược Marketing cho thị trường Mỹ Vicostone Căn vào nghiên cứu lý luận phân tích thực trạng tiến trình hoạch đinh chiến lược Marketing thị trường Mỹ Vicostone, tác giả đưa giải pháp nhằm khắc phục hạn chế giải pháp khác nhằm hoàn thiện trình hoạch định Marketing Mục đích nhằm giúp nâng cao sức lan tỏa thương hiệu Vicostone thị trường Mỹ Tác giả hi vọng, đề xuất luận văn có đóng góp thiết thực cho đội ngũ lãnh đạo Công ty việc hoạch định chiến lược Marketing thị trường Mỹ, đáp ứng niềm mong mỏi đội ngũ lãnh đạo Công ty thương hiệu Vicostone toàn thể người dân Mỹ biết đến Để hoàn thành luận văn này, tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn giáo viên trực tiếp hướng dẫn PGS.TS Trần Hùng, người theo sát tác giả trình lựa chọn đề tại, ý tưởng thực ý tưởng Thầy người có nhận xét quan trọng 68 trình thực luận văn định hướng cho tác giả theo đường chọn tập trung nghiên cứu hoạch định chiến lược Marketing Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến đội ngũ cán quản lý, lãnh đạo Công ty Vicostone anh chị phòng Marketing nhiệt tình giúp đỡ tác giả trình thu thập thông tin Một yếu tố thiếu để hoàn thiện luận văn 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO I Tiếng Việt Công ty Cổ phần Vicostone (2013, 2014), Báo cáo nghiên cứu thị trường Công ty Cổ phần Vicostone (2013), Báo cáo kết kinh doanh Công ty Cổ phần Vicostone (2013), Báo cáo tài Hoàng Văn Hải (2010), Giáo trình quản trị chiến lược, Nxb Đại học Quốc gia Lê Thập (2011), Hoạch định chiến lược Marketing cho nhóm hàng thủy sản xuất Công ty TNHH Phương Đông-Quảng Nam, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Đại học Đà Nẵng Nguyễn Thị Tâm (2010), Hoạch định chiến lược Marketing Công ty cổ phần kim khí miền Trung, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng Lê Trần Anh Dũng (2012), Hoạch định chiến lược Marketing Công ty TNHH Dawa, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng Nguyễn Bách Khoa (2003), Giáo trình Marketing thương mại quốc tế, Nxb Thống kê Nguyễn Như Mai (2010), Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng 10 Trương Đình Chiến (2013), Giáo trình quản trị Marketing, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân II Tiếng nước Philip Kotler (2002), Marketing management Millenium Edition, Ten Edition III Internet www.quantrikinhdoanh.com.vn , www.vcci.com.vn www.stoneworld.com, www.stoneupdate.com, www.nkba.org, www.housebeautiful.com, www.ama.org 70 [...]... lược Marketing, tác giả tiếp cận với thực tiễn quá trình hoạch định chiến lược của Vicostone tại thị trường Mỹ Từ đó, đề xuất giải pháp phù hợp để hoàn thiện và khắc phục những tồn tại Mô hình nghiên cứu như sau Môi trường kinh doanh quốc tế Xác định những tồn tại Tìm hiểu nguyên nhân 2929 29 Cơ sở lý thuyết về hoạch định chiến lược Marketing Hoạch định chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ của Vicostone. .. của Vicostone Môi trường nội bộ Môi trường ngành Đề xuất giải pháp Sơ đồ 2.4 Mô hình nghiên cứu chiến lược Marketing 3030 30 CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE 3.1 Giới thiệu chung về Công ty 3.1.1 Sơ lược về Công ty Công ty cổ phần Vicostone là một trong những Công ty tiên phong trong lĩnh vực sản xuất đá ốp lát tại khu vực Châu Á,... khách hàng hay thị trường sẽ phân đoạn Phân chia thị trường thành các đoạn một cách phù hợp Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu Xác định chiến lược Marketing theo đoạn thị trường Thiết kế chiến lược Marketing- Mix Sơ đồ 1.2 Các bước trong quá trình Markeing 1.2.3.1 Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường là nhằm nhắc nhở về những công việc nhà... mới của khách hàng, từ đó phát hiện những đoạn thị trường mục tiêu mới  Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Chiến lược của người dẫn đầu thị trường Trong nhiều ngành kinh doanh có một doanh nghiệp được coi là dẫn đầu thị trường Đây là doanh nghiệp chiếm được thị phần lớn nhất, giữ vị trí thống trị trên thị trường (thường có từ 40% thị trường trở lên) Định hướng chiến lược. .. viện… 3.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty 3333 33 Các phòng ban Các đơn vị hạch toán phụ thuộc Trung tâm R&D Nhà máy sản xuất 1 Nhà máy sản xuất 2 Xưởng nghiền sàng Công ty liên kết Công ty cổ phần bất động sản Tân Phước Công ty cổ phần Style Stone Công ty cổ phần chế tác đá Việt Nam Công ty cổ phần đầu tư và khoáng sản VICO Các công ty con Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị Ban kiểm soát Ban... hạn cho Công ty Các đoạn thị trường tiềm năng thường là có quy mô tương đối lớn, có tốc độ tăng trưởng cao Có thể làm Marketing được: Một đoạn thị trường có thể làm Marketing được là đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận và thỏa mãn Một thị trường thỏa mãn được ba đặc tính trên là đoạn thị trường mục tiêu tiềm năng của Công ty Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể phục vụ mọi đoạn thị trường. .. sườn là chiến lược đáp trả chiến lược tấn công bên sườn Trước sự tấn công của chiến lược này, những người bị tấn công tập trung sức mạnh để chống lại những điểm yếu của bên tấn công, thông thường hay sử dụng những nhân tố gây bất ngờ để đạt được lợi thế Phòng thủ linh hoạt: Người dẫn đầu thị trường luôn thay đổi các mục tiêu, chiến lược và biện pháp Marketing theo các hướng hoặc mở rộng thị trường hoặc... định chiến lược Marketing về các nội dung chính sau: Phân tích môi trường cạnh tranh trong ngành Phân tích nguồn lực Marketing của doanh nghiệp Phân tích đối thủ cạnh tranh Xác định điểm mạnh, điểm yếu và năng lực cốt lõi của doanh nghiệp Lựa chọn chiến lược Marketing Mục đích của phỏng vấn để làm rõ hơn nữa các đặc điểm cốt lõi khi thực hiện hoạch định chiến lược Marketing cho thị trường Mỹ Tìm hiểu... hiện tại của ngành đá nhân tạo Mỹ và dự báo nhu cầu phát triển trong tương lai Đây là khâu rất quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch Marketing cho thị trường Bên cạnh đó, ma trận BCG cũng là một công cụ hữu hiệu trong việc lựa chọn chiến lược Marketing cho sản phẩm của Vicostone thông qua việc đánh giá chu kỳ phát triển của sản phẩm 2.3 Mô hình nghiên cứu Dựa trên cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược. .. trên thị trường trong một ngành sản xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau: 2626 26 Sơ đồ 2.2 Năm lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành Mục đích của việc áp dụng mô hình 5 lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành là công cụ hữu hiệu để phân tích môi trường ngành đá nhân tạo của Vicostone tại thị trường Mỹ, một bước không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược Marketing ... CHƯƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP VICOSTONE 3.1 Giới thiệu chung Công ty 3.1.1 Sơ lược Công ty Công ty cổ phần Vicostone Công ty tiên phong... Chương Thực trạng hoạch định chiến lược Marketing thị trường Mỹ Công ty CP Vicostone Chương Một số đề xuất hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược Marketing thị trường Mỹ Công ty CP Vicostone giai... sàng Công ty liên kết Công ty cổ phần bất động sản Tân Phước Công ty cổ phần Style Stone Công ty cổ phần chế tác đá Việt Nam Công ty cổ phần đầu tư khoáng sản VICO Các công ty Đại hội đồng cổ đông