Hoàn thiện chính sách sản phẩm cà phê của công ty cổ phần cà phê mê trang

Từ các nguyên nhân trên, mới có thể đưa a một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm C y hư hư: Giải h đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị ường để không ngừng hoàn thiện chính sác

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG

Giảng viên hướng dẫn : Th.S VÕ HẢI THỦY

Sinh viên thực hiện : HOÀNG THIÊN ÂN

Mã số sinh viên : 53130012

Khánh Hòa, 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ

BỘ MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG

GVHD: Th.S VÕ HẢI THỦY SVTH: HOÀNG THIÊN ÂN MSSV: 55130012

Khánh Hòa, tháng 6/2015

ỜI ẢM N

T h hơ hai h h , để hoàn thành bài báo cáo này, em đã được s hướng dẫn, iú đỡ và chỉ bảo t n tình từ i viê hướng dẫ v h viên trong Công ty Cổ phần C hê Mê T a l đơ vị em th c t Đến hôm nay, khi thời gian th c t p khép lại, em xi được gửi lời cảm ơ h h h đế ả m i ười

T ước tiên, em xin gửi lời cảm ơ h h h h đế i viê hướng dẫn –

cô Võ Hải Thủy đã p cho em vốn kiến thức nền tả , hời ia v ứ hướ ẫ em h h h i

Em ũ xi ửi lời cảm ơ đế Gi m đố Chi h h Nha T a ủa công ty

Mê Trang và các anh chị h viê đã p thông tin, giúp em có những kiến thức

th c tế để em hiể hơ về vốn kiến thức lý thuyết và dễ dàng tiếp xúc với công việc

Do thời gian tiếp xúc th c tế còn ít, kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình

th c hiện bài báo cáo không tránh kh i thiếu sót Em r t mong nh được s chỉ bảo,

đó ó ý kiến của Quý thầy để bài đồ án tốt nghiệp y được hoàn thiệ hơ

Em xin chân thành cảm ơ !

Sinh Viên Thực Hiện

H ng Thiên n

TÓM TẮT ĐỒ ÁN

Sự cần thiết đề tài

Cà phê r đượ ưa h ộng do tác dụng của nó Tại Việt Nam, tình hình tiêu thụ

cà phê ước ă ha h The FAS USDA, mứ độ tiêu thụ hê ước

ăm 2012 l 110 , a ăm 2013 đã ă lê 120 (9%), ăm 2014 con số này th m hí đã ă hêm 33% với ăm ướ đó(160 ngàn t n)

Do nhu cầ hê y ă , nên có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị ường, các nhãn hiệ hê ũ hiề hơ Như uối ăm 2009, Vi amilk hê với nhãn hiệu Moment & Vinamilk cà phê, VIP của Tân Hiệ Ph đã ia h p thị ường Cà phê Runam xu t hiệ ăm 2013 Năm 2014 l ăm a mắt sản phẩm V coffeE từ Võ Gia, cà phê Napoli Gầ đ y lên ngôi của hươ hiệu cà phê chuỗi, hư ăm 2013 S a k đã ó mặt trên thị ường Việt Nam, ăm 2014 caffe Bene từ Hàn Quố ũ iếp nối, t ướ đó trên thị ườ ũ có nhiề hươ hiệu lớn hư Hi hla , The C ffee Bea & Tea Leaf, Gl ia Jea ' C ffee , Illy’ ,…

Mê T a được thành l p từ ăm 2000, kinh doanh các loại cà phê rang xay

Đế ăm 2008, Mê Trang cho ra mắt sản phẩm siêu sạch, là dòng sản phẩm cà phê

sạ h đầu tiên tại Việt Nam Có thể ói đ y l ản phẩm chủ l c của Công ty

Tính tới thời điểm này, Mê T a đã ó 19 hi h h v hơ 50 h h hối trên khắp cả ướ v ước ngoài Tuy nhiên, Công ty vẫn gặp nhiề khó khă T ước hết là thị ường cạnh tranh gay gắt Các ông lớn từ ước ngoài xâm nh p vào Việt Nam hư S a k , J lliBee với việc mua 50% cổ phần VTI, l đơ vị đa ki h doanh chuỗi cửa hàng cà phê Highlands Ma a Beve a e ũ đã m a 53% cổ phần

từ Vinacafe Biên Hòa Kế đến là nhu cầu thị hiế ười iê ù hay đổi khó kiểm soát, trong khi sản phẩm y đã a đời kh l , ướ v iai đ ạ ưởng thành rồi, lúc này công ty nên mở rộ đối ượ , h khú kh h h a ười tiêu dùng bên cạ h đối ượng chủ yếu là công ty lớ , đại lý D đó, Công ty muốn đứng vững trên thị ường phải tìm cách hoàn thiện chính sách sản phẩm phù hợp với

ă l c Công ty và nhu cầu hiện nay của xã hội

Nh n thứ đượ điề đó, nên em đã h đề tài h đồ án tốt nghiệp là “Một số biện pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ phần C hê Mê T a ”

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

- Hệ thống hóa các lý thuyế liê a đến chính sách sản phẩm trong doanh

nghiệp

- Ngoài việc giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang, tác giả

đã đi v h í h h c trạng chính sách sản phẩm; ê ơ ở đó, đưa a ư điểm, hượ điểm của chính sách sản phẩm của Công ty hiện nay

- T ê ơ ở h í h m i ường bên ngoài, tác giả đã ó được bức tranh tổng

thể về m i ường cạnh tranh, nhu cầu thị ườ , đồng thời, phân tích những nhân tố thuộ m i ường bên ngoài ả h hưở hư hế đến chính sách sản phẩm của doanh nghiệp

- Ngoài ra các nhân tố ả h hưở đến chính sách sản phẩm còn có các nhân tố

thuộ m i ườ ê hư vố , la độ , ơ ở v t ch t, trang thiết bị

- Sau khi phân tích các nhân tố ả h hướ đến chính sách sản phẩm, có thể biết

được các nhân tố nào ả h hưở đến những mặt gì của chính sách sản phẩm từ đó ó thể đưa a yê h ủa hượ điểm

Từ các nguyên nhân trên, mới có thể đưa a một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm C y hư hư: Giải h đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị ường

để không ngừng hoàn thiện chính sách sản phẩm, Giải pháp hoàn thiện về danh mục sản phẩm, Giải h đẩy mạnh việc quảng bá cho nhãn hiệu cà phê MC, Giải pháp cải tiến bao bì, nhãn hiệu sản phẩm, Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạ động của dịch vụ hăm ó kh h h ủa Công ty

MỤC LỤC

ỜI ẢM N i

MỤC LỤC iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤ S ĐỒ, HÌNH ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x

PHẦN MỞ ĐẦU 1

HƯ NG 1: SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP 4

1.1 Một số vấn đề lý luận về marketing hỗn hợp 4

1.1.1 Khái niệm, các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix 4

1.1.1.1 Khái niệm 4

1.1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix 4

1.1.2 Chính sách marketing hỗn hợp 5

1.1.2.1 Chính sách sản phẩm 5

1.1.2.2 Chính sách giá 5

1.1.2.3 Chính sách phân phối 6

1.1.2.4 Chính sách xúc tiến 8

1.2 Một số vấn đề lý luận về sản phẩm 9

1.2.1 Khái niệm sản phẩm và cấu trúc sản phẩm 9

1.2.1.1 Sản phẩ h n đ ng 9

1.2.1.2 Cấu trúc của sản phẩm 9

1.2.2 Phân loại sản phẩm 11

1.2.3 Chu kỳ sống của sản phẩm 13

1.3 Một số vấn đề lý luận về chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp 15

1.3.1 Khái niệm chính sách sản phẩm 15

1.3.2 Vai trò của chính sách sản phẩm đối với doanh nghiệp 15

1.3.3 Nội dung của chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp 15

1.3.3.1 Chủng loại và danh mục sản phẩm 15

1.3.3.2 Chấ lượng sản phẩm 18

1.3.3.3 Nhãn hiệu sản phẩm 19

1.3.3.4 Bao bì sản phẩm 21

1.3.3.4 Dịch vụ sản phẩm 21

1.3.3.5 Nghiên cứu phát tri n sản phẩm mới 22

n ng h nh h ản hẩm 25

1.3.4.1 Căn cứ vào chiến lược nh d nh và phương án nh d nh đ xác định phương hướng hoạ động kinh doanh của doanh nghiệp 25

1.3.4.2 Căn cứ vào nhu cầu thị ường 25

1.3.4.3 Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp 26

HƯ NG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG 27

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang 27

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 27

2.1.2 Ch n ng và nhiệm vụ 30

2.1.2.1 Chức năng 30

2.1.2.2 Nhiệm vụ 30

2 ơ ấu tổ ch c tại Công ty 31

2.1.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại Công ty 31

2.1.3.2 Chức năng và nh ệm vụ của từng bộ phận 32

2 Phương hướng hoạt động của Công ty 35

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ n m 20 2 đến n m 20 35 2.5.1.1 Kết quả hoạ động kinh doanh 35

2.1.5.2 Thuận lợ , hó hăn Công y 38

2.2 Phân tích chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang 40

2.2.1 Vai trò chính sách sản phẩm đối với Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang 40

2.2.2 Chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm tại Công ty 40

2.2.2.1 Nhóm sản phẩm cà phê rang xay truyền thống 40

2.2.2.2 Nhóm sản phẩm cà phê siêu sạch MC 45

2.2.2.3 Nhóm sản phẩm cà phê hòa tan MCi 47

2.2.2.4 Cà phê cộng đồng 48

2.2.3 Chính sách chất lượng sản phẩm 48

2.2.3.1 Quy trình sản xuất cà phê tại Công ty 48

2.2.3.2 Các tiêu chuẩn kỹ thuậ đánh g á chấ lượng cà phê tại Công ty 51

2.2.3.3 Hệ thống quản lý chấ lượng cà phê tại Công ty 53

2.2.4 Chính sách nhãn hiệu sản phẩm 53

2.2.4.1 Tên hiệu 53

2.2.4.2 Logo 55

2.2.4.3 Slogan 56

2.2.5 Chính sách bao bì sản phẩm 57

2.2.6 Chính sách về dịch vụ sản phẩm 60

2.2.7 Nghiên c u và phát triển sản phẩm mới 63

2.3 Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm cà phê các loại của Công ty từ năm 2012 đến năm 2014 65

2.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang 71

2.4.1 Các nhân tố ảnh hưởng thuộc về môi trường vĩ mô 71

2.4.1.1 Mô ường dân số 71

2.4.1.2 Mô ường kinh tế 74

2.4.1.3 Mô ường chính trị pháp luật 76

2.4.1.4 Mô ường văn hó xã hội 77

2.4.1.5 Mô ường tự nhiên 78

2.4.1.6 Mô ường công nghệ 78

2.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng thuộc về môi trường vi mô 79

2.4.2.1 Khách hàng 79

2.4.2.2 Nhà cung cấp 80

2.4.2.3 Đối thủ cạnh tranh 80

2.4.2.4 Đối thủ tiềm ẩn 81

2.4.2.5 Sản phẩm thay thế 81

2.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng thuộc về n ng l c của Công ty 81

2.4.3.1 Vốn kinh doanh 81

2.4.3.2 L động 83

2.4.3.3 Cơ sở vật chất và trang thiết bị 84

2.4.3.4 Trình độ quản lý của công ty 87

2.5 Đánh giá chung chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang 90

2.5.1 Danh mục chủng loại 90

2.5.2 Chất lượng 90

2.5.3 Nhãn hiệu 91

2.5.4 Bao bì 91

2.5.5 Dịch vụ 92

2.5.6 Phát triển sản phẩm mới 94

HƯ NG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN CÀ PHÊ MÊ TRANG 95

3.1 Mục tiêu chung Công ty Cổ phần phê Mê Trang đến năm 2016 95

3.2 Một số biện pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang 95

3.2.1 Giải h đẩy mạnh công tác nghiên c u thị trường để không ngừng hoàn thiện chính sách sản phẩm 95

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện về danh mục sản phẩm 96

3.2.3 Giải h đẩy mạnh việc quảng bá cho nhãn hiệu cà phê MC 97

3.2.4 Giải pháp cải tiến bao bì, nhãn hiệu sản phẩm 97

3.2.5 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của dịch vụ ch m ó kh h hàng của Công ty 98

KẾT LUẬN 101

TÀI LIỆU THAM KHẢO 102

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Phân tích kết quả và hiệu quả kinh doanh của C y iai đ ạn 2012-2014

36

Bả 2.2 D a h h hê y he ừ ò ả hẩm 66

Bả 2.3 D a h h hê he ừ ả hẩm 69

Bả 2.4 Phân tích quy m v ơ vố ủa y 82

Bảng 2.5 Ph í h y m v ơ la động theo tính ch t công việc tại Công ty

83

Bả 2.6 Cơ la độ he h độ h yê m ại C y 84

Bả 2.7 Da h h m y mó a hiế ị 87

Biể đồ 2.1: Doanh thu theo loại sản phẩm từ ăm 2012-2014 66

Biểu đồ 2.2 Tỷ tr ng các loại cà phê truyền thống của Công ty 70

Biể đồ 2.3 Tỷ tr ng các loại cà phê siêu của Công ty 70

Biể đồ 2.4 Q y m v ơ u vốn theo tỷ tr ng 82

DANH MỤ S ĐỒ, HÌNH

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ ơ u tổ chức 31

Sơ đồ 2.2 Quy trình sản xu t cà phê nhân 49

H h 1.1 Năm mứ độ sản phẩm 10

Hình 1.2 Các dạng khác của chu kỳ sống sản phẩm 13

Hình 1.3 Chiều rộng của danh mục sản phẩm và chiều dài của loại sản phẩm của P e & Game le (kèm he ăm a đời sản phẩm) 16

Hình 2.1 Chứng nh n HACCP 28

Hình 2.2 Chứng nh n hàng Việt Nam ch lượng cao 28

Hình 2.3 Chứng chỉ HALAL 29

Hình 2.4 Chứng nh hươ hiệu nổi tiếng ASEAN 29

Hình 2.5 Logo Công ty Cổ phẩn Cà phê Mê Trang 55

H h 2.6 Ba ũ ản phẩm cà phê Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang 59

Hình 2.7 Bao bì hiện nay của sản phẩm cà phê Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang 59 Hình 2.8 Dân số trung bình phân theo thành thị và nông thôn 73

Hình 2.9 Trụ sở chính Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang 85

Hình 2.10 Nhà máy sản xu t Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang 86

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

FAS USDA: Bộ Nông nghiệp Mỹ

WTO: Tổ chứ hươ mại thế giới

CSH: Chủ sở hữu

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

NV: Nhân viên

PHẦN MỞ ĐẦU

1 S cần thiết của đề tài

Ngành cà phê phát triển từ r l đời Bắ đầu từ những th iê 90, hê đã

du nh p vào Việt Nam, dẫ đế h ki h a h hê ũ h iển từ đó Cà phê

là thức uống giúp ười ta tỉ h , ă ường các hoạ động về tâm thần và trí tuệ,

dẫ đến làm việc tố hơ Cũng vì tác dụng này nên cà phê đã rở thành thức uống r t đượ ưa h ộng Ngay tại Việt Nam, tình hình tiêu thụ cà phê ước không ngừng

ă ha h Theo FAS USDA, mứ độ tiêu thụ hê ướ ăm 2012 l 110 ngàn t , a ăm 2013 đã ă lê 120 (9%), ăm 2014 ố này th m chí đã ă hêm 33% với ăm ướ đó(160 ngàn t n)

Chính vì nhu cầ hê ă ha h hư v y, nên trên thị ường kinh doanh cà phê ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia, khiến cho s cạnh tranh ngày càng gay gắt Trải a a hiê ăm, ừ kinh doanh một loại hê ă ản, trên thị ườ đã hình thành nên bao nhiêu chủng loại cà phê, các nhãn hiệ hê ũ hiề hơ Từ những loại hê a xay h hường, các doanh nghiệ đã h a đời nhiều loại mới hư l cà phê hòa tan, cà phê lon Các nhãn hiệ hê ũ hiề hơ Cuối ăm

2009, Vinamilk cà phê với nhãn hiệu Moment & Vinamilk cà phê đã ia h p thị ường Cà phê Runam xu t hiệ ăm 2013 Gầ đ y lên ngôi của hươ hiệu

cà phê chuỗi ăm 2013 S a k đã ó mặt trên thị ường Việt Nam, ăm 2014 caffe Bene từ Hàn Quố ũ iếp nối, t ướ đó trên thị ườ ũ có nhiề hươ hiệu lớn hư Hi hla , The C ffee Bea & Tea Leaf, Gl ia Jea ' C ffee , Illy’ ,…

Cà phê Mê Trang được thành l p từ ăm 2000, chuyên kinh doanh các loại cà

hê a xay Đế ăm 2008, Mê Trang cho ra mắt sản phẩm siêu sạch, là dòng sản phẩm cà phê sạ h đầu tiên tại Việt Nam Có thể ói đ y l ản phẩm hí h đưa ê ổi

Mê T a vươ a v hiện vẫn là sản phẩm chủ l c của Công ty Tính tới thời điểm

y, a 14 ăm h ạ động, Mê T a đã ó 19 hi h h v hơ 50 h h hối trên khắp cả ướ v ước ngoài Điề đó chứng t hươ hiệ Mê T a đượ ười tiêu dùng ch p nh n Tuy nhiên, vẫn còn nhiề khó khă hải đối mặt T ước hết là thị ường cà phê hiện nay cạnh tranh gay gắt Các ông lớn về cà phê từ ước ngoài bắt đầu xâm nh p vào thị ường Việ Nam hư S a k , J lliBee với việc mua 50% cổ phần VTI, l đơ vị đa ki h a h h ỗi cửa hàng cà phê Highlands Masan Beve a e ũ đã mua 53% cổ phần từ Vinacafe Biên Hòa Với lợi thế về vốn lớn và

hươ hiệu uy tín sẽ gây ả h hưởng không nh tới Mê Trang nói riêng và các công ty

cà phê Việt Nam nói chung Kế đến là hầu hết sản phẩm y đa iai đ ạn ưởng thành, tố độ ă g doanh thu giảm, thời gian ra mắt sản phẩm l đó iai đ ạn này công ty cảng phải ă ường mở rộng phân phối rộ , a đối ượng ười tiêu dùng mà nhu cầu thị hiế ười iê ù hay đổi liên tục không thể kiểm được, buộc Công ty muốn đứng vững trên thị ường phải tìm cách hoàn thiện chính sách sản phẩm của mình, một chính sách sản phẩm phù hợp với ă l c công ty

và nhu cầu hiện nay của xã hội

Nh n thức rằng, chính sách sản phẩm đó một vai trò c c kỳ quan tr ng Nó là nền tảng, xươ ống của chính sách marketing hỗn hợp, giúp doanh nghiệ x định hươ hướ đầ ư, hiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, th t bại; chỉ đạo th c hiện hiệu quả các chính sách giá, tiếp thị, phân phối phù hợp với sản phẩm, nên em đã h đề tài h đồ án tốt nghiệp là “Một số biện pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ phần C hê Mê T a ”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các lý thuyết liê a đến chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp

- Tìm hiểu th c trạ v đ h giá chính sách sản phẩm của Công ty

- Phân tích những nhân tố ả h hưở đến chính sách sản phẩm của Công ty

- Đề xu t một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty trong thời gian tới

3 Đối tượng nghiên cứu

Lu vă p trung nghiên cứu t t cả sản phẩm cà phê được sản xu t và kinh doanh tại Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang

4 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Lu vă p trung nghiên cứu sản phẩm hê được

tiêu thụ ê địa bàn cả ước

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứ được tiến hành trong thời gian từ ngày

15/3/2015 đến ngày 7/6/2015

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phươ h h h p dữ liệu:

+ Dữ liệ ơ p được thu th p từ ý kiến của cán bộ công nhân viên tại Công

ty Cổ phần Cà phê Mê Trang chi nhánh Nha Trang

+ Dữ liệu thứ c được thu th p từ thông tin trên sách báo, internet; số liệu sổ sách của công ty

- Phươ h xử lý số liệu:

+ Phươ h thống kê mô tả,

+ Phươ h đ h i tổng hợp,

+ Phươ h h í h định tính

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài lời mở đầu, kết lu n, tài liệu tham khảo, nội dung lu vă được kết c u

h h 3 hươ :

Chươ 1: Cơ ở lý lu n về chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp

Chươ 2: Phân tích chính sách sản phẩm tại Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang

Chươ 3: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công

ty Cổ phần Cà phê Mê Trang

Các công cụ marketing mix gồm có : Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion)

Marketing mix có thể được ch n từ r t nhiều khả ă , được thể hiệ hư một hàm có 4 biến số là (P1, P2, P3, P4) Marketing mix của một công ty tại thời điểm t cho một sản phẩm A có mức ch lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z, được thể hiện là (q,m,y,z) Một biến số hay đổi sẽ dẫ đến s kết hợp mới trong Marketing mix Không phải t t cả các yếu tố hay đổi trong marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn Công ty có thể điều chỉnh giá bán, l lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạ hư hỉ có thể phát triển sản phẩm mới v hay đổi kênh phân phối trong dài hạn

1.1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix

Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho m i ường hợp mà nó thay đổi theo các yếu tố ả h hưở hư:

- Vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị ường: nếu doanh nghiệ đã hiếm lĩ h được thị phầ a h lú đó kh ần tốn nhiều chi phí cho các hoạ động xúc tiến

hư vẫ được hàng

- Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác

ha D đó, a h hiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiế kh ha …

- Thị ường: tùy thuộc vào khả ă m a h ủa từng thị ường mà doanh nghiệp phải có marketing mix khác nhau Ví dụ sức mua của thị ường thành thị cao

hơ ức mua của thị ường vùng sâu, vùng xa Vì v y, marketing mix cho sản phẩm ở thị ường thành thị đó hải khác nhau

- Giai đ ạn của chu kỳ sống sản phẩm: mỗi iai đ ạn của chu kỳ sống sản phẩm ó đặ điểm khác nhau nên cần có marketing mix khác nhau (xem thêm trang 18)

1.1.2 Chính sách marketing hỗn hợp

1.1.2.1 Chính sách sản phẩm

Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợ , được

x định d a trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớ hơ dành cho sản phẩm mới và chính sách marketing tổng thể cho m i sản phẩm đa ó ủa doanh nghiệp Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cầ a m đến những v đề sau:

Các quyế định về i đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong như: mục tiêu Marketing, chính sách Marketing mix, đặc tính sản phẩm, hi hí ũ hư nhiều yếu tố bên ngoài của chính bản thân công ty Bao gồm: thị trường, số cầ , đối thủ cạnh tranh, chính sách giá cả

Giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt nh t của Marketing mix, nó có thể hay đổi nhanh chóng, không giống như các tính ch t của sản phẩm và những cam kết của kê h, đồng thời việ định giá và cạnh tranh giá là những v đề nổi trội đượ đặt

ra cho người làm Marketing

Khi x định giá bán cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình như sau:

- Thứ nh t, công ty l a ch được mục tiêu của i : để tồn tại, để tối đa hóa lợi

nhu , để tối đa hóa a h h , để thu hồi vố ha h, để dẫ đầu về ch t lượng sản phẩm

- Thứ hai, công ty cầ x định số cầu của sản phẩm

- Thứ ba, công ty d tính chi phí, ước í h i h h v đ y l mức giá sàn của

sản phẩm

- Thứ tư, phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạ h a h để l m ơ

sở cho việ x định vị trí cho giá của mình

- Thứ ăm, l a ch n phươ h định giá, nó bao gồm các phươ h : định

giá d a vào phí tổ , định giá theo giá trị cảm nh n của kh h h , định giá d a vào cạnh tranh

- Thứ sáu, công ty l a ch n giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố

khác của Marketing mix

Do v đề cạnh tranh và s hay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chính sách điều chỉ h a : định giá chiết kh u (chiết kh u tiền mặt, chiết kh u số lượng, chiết kh u theo mùa, khoản giảm

i hêm) v định giá phân biệ (đị h i he đối tượ kh h h , định giá theo hình thức sản phẩm, định giá theo khu v , định giá theo thời gian)

Khi th c hiện việ hay đổi, điều chỉnh giá công ty cần xem xét th n tr ng những phản ứng của thị trườ , kh h h v đối thủ cạnh tranh

1.1.2.3 Chính sách phân phối

Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyể đưa ản phẩm từ nhà sản

xu đế ười tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiề hươ hức và hoạ động khác nhau

Phân phối làm cho cung cầ ă khớp với nhau Vai trò của phân phối trong Marketing mix l đưa ản phẩm đến thị ường mục tiêu Những quyế định phân phối

có ả h hưởng lớ đến các nỗ l c Marketing S l a ch n hệ thống phân phối là một trong những quyế định quan tr ng nh t của công ty Những nhà phân phối mạnh sẽ

ă ường khả ă Ma ke i h công ty Như v y chính sách phân phối hợp lý, thu n tiệ h ười mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lư h h ng suốt, nhanh chóng, dễ xâm nh p thị ường

Chi phí và lợi nhu ũ ị ả h hưởng bởi những quyế định l a ch n kênh phân phối Một công ty th c hiện t t cả các chứ ă h hối phải t trang trải hết các khoả hi hí v đổi lại sẽ thu hết phần lợi nhu n Một công ty sử dụng trung gian

để giảm chi phí phân phối thì lợi nhu ũ iảm v ia ũ hải hưởng phần

đó ó ủa h Mặt khác, khi sử dụng trung gian, tổng lợi nhu n của công ty có thể

ă ếu mức bán của ia vượ a hơ mức bán do công ty t phân phối

Kênh phân phối là t p hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyể đưa sản phẩm từ nhà sản xu đế ười tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối kết hợp t t

cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xu t, nhà cung c p dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý v ười tiêu dùng

Kênh phân phối có các c p khác nhau có thể kể đế hư:

- Kênh c p không (còn g i là kênh Marketing tr c tiếp): gồm nhà xu t bán

hàng tr c tiế h ười iê ù Ba hươ hức bán tr c tiế ơ ản là bán hàng

lư độ , a ư điện và bán qua các cửa hàng của nhà sản xu t

- Kênh một c p bao gồm mộ ười trung gian Trên thị ườ ười tiêu

ù , ia y hườ l ười bán lẻ, còn trên thị ườ h ư liệu sản xu t thì có thể là nhà phân phối hay đại lý công nghiệp

- Kênh hai c p: bao gồm hai ười trung gian Trên thị ườ ười tiêu dùng,

ười trung gian này hường là nhữ ười bán sỉ và bán lẻ, còn trên thị ường hàng

ư liệu sản xu t thì có thể là phân phối hay đại lý công nghiệp

- Kênh ba c p: bao gồm a ười ia Cũ ó ả những kênh nhiều c p

hơ hư í ặp vì khó kiểm hơ

Những quyế định quan tr ng nh t trong chính sách phân phối là các quyế định

về kê h Ma ke i Kê h Ma ke i được tạ a hư một dòng chảy có hệ thố được đặc ư ởi số các c p của kê h, vượt qua nhữ ă h về thời gian, không gian

và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với ười sử dụng chúng Các quyết

đị h ơ ản về kênh bao gồm:

- Quyế định về l a ch n kênh phân phối: ă ứ vào mục tiêu phân phối, đặc điểm của thị ường, sản phẩm, đặ điểm của ia , ă l c của công ty, ý muốn cạnh tranh của công ty

- Quyế định về quản lý kênh phân phối

Với việ a ă l c cạnh tranh cho sản phẩm và mở rộng thị ường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm các c p trung gian, kết hợp phân phối tr c tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của công ty

1.1.2.4 Chính sách xúc tiến

Xúc tiến là những nỗ l c của y để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, ũ hư hiểu rõ về công ty Nhờ xúc tiến

mà công ty có thể bán ra nhiề hơ v ha h hơ

Đ y ũ l h ố thứ ư Ma ke i mix iú h y yền thông

tr c tiếp với khách hàng Hiệ ay, y hường th c hiện các hoạ động truyền

h Ma ke i đến khách hàng, các giới trung gian và giới công chúng khác bằng một hỗn hợp truyền thông hay còn g i là hỗn hợp xúc tiến Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm 5 công cụ chủ yếu:

- Quảng cáo: là việc sử dụ hươ iệ h i đại hú để truyề đạt tin tức về ch lượ hay ư iê ủa sản phẩm đế kh h h Để th c hiện việc này, các công ty phải chi ra một khoản tiền nh định

- Tuyên truyền và quan hệ hú : đó yê yền là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay cho một công ty bằng

h đưa i ứ ó ý hĩa hươ mại về hú ê hươ iện thông tin mà không phải trả tiền Còn quan hệ công chúng (PR) là những hoạ động truyề h để xây d ng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm ước các giới công chúng (giới tiêu thụ, h đầ ư, hí h hủ, đ i, nhà phân phối, h viê …)

- Khuyến mãi: là những khích lệ ngắn hạ để khuyến khích việc mua một sản phẩm v t ch t hay một dịch vụ

- Bán hàng cá nhân: là s giao tiếp mặ đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm ă để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm

- Marketing tr c tiếp: là việc sử dụ điện thoại, hư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải l ười) để giao tiếp và dẫn dụ mộ đ ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm ă

Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợ đều có nhữ đặc điểm riêng và chi phí của nó

Do v y khi l a ch n các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiến, ười làm Marketing phải nắm được nhữ đặ điểm riêng của mỗi công cụ khi l a

ch n, ũ hư hải xé đến các yếu tố ả h hưởng tới ơ u công cụ xúc tiến hỗn hợp hư: kiểu thị ường, sản phẩm, chính sách đẩy v ké , iai đ ạn sẵn sàng của ười

m a, iai đ ạn trong chu kỳ sống sản phẩm

1.2 Một số vấn đề lý luận về sản phẩm

1.2.1 Khái niệm sản phẩm và cấu trúc sản phẩm

1.2.1.1 Sản phẩ h n đ ng

Sả hẩm l ứ i ó hể đưa v hị ườ để ạ hú ý, h h ,

ử ụ h ặ iê hụ, ó khả ă h a mã đượ mộ h ầ hay ướ m ố

Như v y ả hẩm ó hể ồ ại ưới ạ v h hay hi v h Ba ồm h hóa, ị h vụ, ười, ơi hố , ổ hứ , h ạ độ , ư ưở hay hứa h h a

mã mộ hay hiề h ầ ủa hị ườ ở mộ hời điểm ụ hể

Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng

ơ ản của sản phẩm đó V hế, một khách sạn phải là mộ òa h ó hò để

h h ê Tươ hư v y ta có thể nh n ra những sản phẩm kh hư một chiếc ô

tô, một lần khám bệ h,…

Tiếp theo, nhà kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩ ng đợi Tức là t p

hợp những thuộ í h v điều kiệ m ười m a hườ m đợi và ch p thu n khi

h mua sản phẩm đó Ví ụ, kh h đến khách sạ m ó được mộ i iường sạch

sẽ, xà phòng, khă ắm, điện thoại, tủ để quần áo và một mứ độ yê ĩ h ươ đối

V đa ố các khách sạ đều có thể đ ứng được mong muốn tối thiểu này, nên khách

du lịch không thiên vị đối với khách sạn nào mà sẽ vào b t kỳ khách sạn nào thu n tiện

nh t

Mứ độ thứ ư, h ki h a h h ẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là

một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Ví dụ khách sạn có thể hoàn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang bị máy thu hình, bổ sung dầu gội đầu

v h a ươi, ịch vụ đă ký và trả hò ha h hó ,…

Ở ước phát triển ngày nay, cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mứ độ hoàn thiện sản phẩm Theo Levitt, cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những gì các công ty sản xu t ra, mà là giữa những thứ h bổ sung cho sản phẩm của m h ưới hình thức bao bì, dịch vụ, quả , ư v n cho khách hàng, tài trợ, th a thu ia h , lư kho và những thứ khác mà m i ười coi tr ng

Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm kéo theo việc tiêu tốn thêm chi phí cùa nhà kinh doanh Cho nên, nhà kinh doanh cần phải cân nhắc liệu khách hàng có ch p

nh n trả thêm tiền, để nh được sản phẩm hoàn thiện và doanh nghiệp trang trải được chi phí phụ hêm kh Hơ ữa, những lợi ích hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành lợi í h m đợi Các khách nghỉ tại khách sạ đề m đợi có máy thu hình, dầu gội đầu và tiện nghi khác Vì thế, doanh nghiệp phải tìm kiếm thêm những tính

ch t và lợi ích mới để bổ sung cho sản phẩm của mình Ngoài ra, trong khi các công ty nâng giá sản phẩm đã h hiện của m h h đối thủ cạnh tranh có thể trở lại bán sản phẩm ở mứ ơ ản

Hình 1.1 Nă ức độ sản phẩm

Ở mứ độ thứ ăm l ản phẩm tiềm ẩn, tức là những s hoàn thiện và biế đổi

mà sản phẩm đó ó hể ó được t ươ lai T khi ản phẩm hoàn thiện thể hiện nhữ đã đượ đưa v ản phẩm hiện nay, thì sản phẩm tiền ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển có thể có của nó Vì thế, các doanh nghiệp tích c c tìm kiếm những cách thức mới để th a mãn khách hàng và tạo ra s khác biệt cho sản phẩm của mình

Như v y, sản phẩm bao gồm nhiều thuộc tính cung ứng s th a mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng Hay nói cách khác, khi mua một sản phẩm ười mua mong muốn th a mãn cho cả một chuỗi nhu cầu, và các nhu cầ đó ó quan hệ tác động qua lại chặt chẽ với nhau trong quá trình quyế định mua của khách hàng

1.2.2 Phân loại sản phẩm

Có nhiều cách phân loại sản phẩm, ở đ y iới thiệu hai cách phân loại chủ yếu:

he độ bền của sản phẩm (hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ) và mụ đí h ử dụng sản phẩm (h iê ù , h ư liệu sản xu t)

a) Hàng bền, hàng không bền và dịch vụ

- Hàng bền, là những hàng hóa cụ thể hườ được sử dụng r t nhiều lần Ví dụ

hư m y mó , ầ , xe m y,… H ề hườ đòi h i bán tr c tiếp và dịch vụ nhiề hơ , i h lời a hơ v đòi h i ười bán phải đảm bảo nhiề hơ

- Hàng không bền, là những hàng hóa cụ thể hường chỉ a được một vài lần

sử dụng Ví dụ hư ia, x hò ,… D đặ điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm hườ x yê ê ười bán phải đảm bả h ười mua có thể kiếm được chúng ở nhiề ơi, iến hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích khách hàng dùng thử và tạo

sở thích

- Các dịch vụ, là những hoạ động hay cách th a mãn nhu cầ kh ha được đưa a h C ịch vụ có í h đa ă , ễ hay đổi, không cụ thể, không phân hia được, sản xu t và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc Ví dụ hư ửa chữa, hớ ó ,… Đối với loại h y đòi h i phải kiểm tra ch lượng nhiề hơ , ười cung c p phải

có tín nhiệm và khả ă hí h ứn a hơ

b) Hàng tiêu dùng

Că ứ vào thói quen mua sắm củ người tiêu dùng, có thể chia hàng tiêu dùng

thành các loại: hàng dễ mua, hàng mua có l a ch , h đặc biệt và hàng mua theo nhu cầu thụ động

- Hàng dễ mua, là những thứ h m ười iê ù hường hay mua, không

cầ đắ đ y hĩ v m t ít thời ia để so sánh chúng Bao gồm: hàng sử dụng hường xuyên đượ m a đề đặ để th a mãn nhu cầu thiết yế (lươ h c, th c phẩm,…); hàng mua ngẫu hứng không có kế hoạ h ướ v hườ được bán ở nhiều

ơi, ười tiêu dùng không bao giờ phải để công tìm kiếm (thuốc lá, các loại báo, tạp

hí…); hàng mua khẩn cấp khi xu t hiện nhu cầu c h ( ù hay đi mưa,…)

- Hàng mua có lựa chọn, là những thứ hàng mà trong quá trình l a ch n và

mua sắm, ười tiêu ù hường so sánh mứ độ phù hợp, cân nhắc các chỉ tiêu, công dụng, ch lượng, giá cả và kiể ,… Ví ụ hư đồ trang trí nội th t, quần áo, xe

m y,… ười bán phải đảm bảo có nhiều chủng loại đa ạ để đ ứng những thị hiếu cá nhân khác nhau và cần có nhữ h viê h được hu n luyện tố để

cung c h i v ư v n cho khách hàng

- Hàng đặc biệt, là loại h ó í h độ đ hay hã hiệ đặc biệ m ười

mua sẵn sàng b công sức tìm kiếm nó Ví dụ hư kiểu hàng thời hượng, dàn âm thanh nổi, thiết bị nghề ả h,… H đặc biệ hườ kh l m h ười mua phải

so sánh mà chỉ m đến nhữ ười bán có thứ h đó Vì v y, ười bán phải tìm

h để h ười m a ươ lai iế đượ địa điểm của mình

- Hàng mua theo nhu cầu thụ động, là những thứ h m ười tiêu dùng

không biết tới, hay biế hư kh hĩ ới việc mua Ví dụ: bảo hiểm nhân th , đ t

l p mộ, Từ điển B h Kh a,…

c) H ư liệu sản xu t

Phân loại h ư liệu sản xu đú đắn sẽ giúp cho việc thiết kế các chiến lược marketing thích hợp trên thị ườ ư liệu sản xu h ư liệu sản xu t có thể phân loại theo s tham gia của chúng vào quá trình sản xu t và giá trị ươ đối của chúng Bao gồm: v ư và các bộ ph n rời, trang thiết bị, v ư hụ và dịch vụ

- Vậ ư và các bộ phận rời là các hàng hóa tham gia toàn bộ vào sản phẩm của nhà sản xu t, chúng gồm hai loại: nguyên liệu, v t liệu và phụ tùng

- Trang thiết bị là những loại hàng có thời gian sử dụng dài phục vụ cho quá

trình sản xu t sản phẩm hay quản lý thành phẩm (m y h điệ , m y đục lỗ, máy tính,

ha m y,…)

- Vậ ư phụ và dịch vụ là những thứ h kh đi v ản phẩm hoàn thành

Các v ư hụ hư h i ơ , i y in và m i ,… hườ được bán qua trung

gian và nhà sản xu hường mua theo cách đặt hàng lại Các dịch vụ hư ảo trì và sửa chữa, ư v n về lu h v ư v n về quản lý hườ được th c hiện theo hợp đồng

1.2.3 Chu kỳ sống của sản phẩm

Hình 1.2 Các dạng khác của chu kỳ sống sản phẩm

Đối với giai đ ạn mở đầu

T iai đ ạn này, khối lượng hàng hóa tiêu thụ ă lê một cách ch m chạp

vì do nhiề ười hưa iế , hưa ó hiề đối chứng trong việc tiêu thụ T ường

hợ đó Ma ke i mix hường là:

- Sản phẩm:

+ Phải a m đến việc hiệu chỉnh kỹ thu v hươ mại sản phẩm

+ Tă ường kiểm tra ch lượng sản phẩm

- Giá cả:

+ Giá hớt váng thị ườ đối với sản phẩm độ đ hưa ừng có trên thị ường

+ Giá thâm nh p thị ườ đối với sản phẩm phổ biến

+ Giá khu v c: mỗi ơi ó i kh ha

+ Giá hạ th p nh t thời

- Phân phối: Phân phối có giới hạ độc quyền hay ch n l c, phụ phí cao

- Xúc tiến: xúc tiế để tạo s hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của ó Ư tiên nhắm tới ười iê h v ười khuyế khí h iê ù Phươ iện của xúc tiến là bán hàng cá nhân hay t p mẫu catalog

Đối với giai đ ạn tăng trưởng

T iai đ ạn này, khối lượ h hóa a ă lê ha h hó hị

ườ đã h p nh T ường hợ đó Ma ke i mix hường là:

- Sản phẩm:

+ Sản xu t hàng l a , đa ạng hóa sản phẩm

+ Tă ường cải tiến kỹ thu t

+ Tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra

- Giá cả: x hướng giảm giá nhằm mở rộng thị ường Sử dụng thang giá rộng

he địa bàn khác nhau

- Phân phối:

+ Phân phối mở rộng và mạnh

+ Tồn kho d trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng

- Xúc tiến: Tạo s ưa hí h a h t của đa ố khách hàng bằng cách sử dụng mạnh nhữ hươ iệ h i đại chúng

Đối với giai đ ạn trưởng thành

T iai đ ạn này, khối lượ h hóa a ă h m lại vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm ă h p nh n Ở ường hợ đó Ma ke i mix hường là:

- Sản phẩm: Phân biệt hóa sản phẩm nhằm đ ứng với việc phân khúc thị

ườ hơ ằ h đa ạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng

- Giá cả: Có s cạnh tranh mạnh về giá, có s co dãn chéo r t cao Vì v y có xu hướ đi đến th a thu n ngầm hoặc công khai giữa nhữ ười bán này chống lại nhữ ười bán khác hay chống lại ười mua

- Phân phối: vẫn còn mở rộng và mạnh

- Xúc tiến: củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng cách sử dụng thông tin đại hú hay ă ường thuyết phục, khuyến mại, quảng cáo nhắm đến các thị ường phân biệt

Đối với giai đ ạn suy thoái

T iai đ ạn này, khối lượng bán ra giảm xuống N y ơ ồ kh ă

ha h Đó l ó tiến bộ về công nghệ, s hay đổi sở thích của khách hàng và s

cạ h a h ă lê T ường hợ đó Ma ke i mix hường là:

- Sản phẩm giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa

- Giá cả: giảm, đ i khi ă i v hi hí ă iảm khối lượng sản xu t

- Phân phối: ch n l c và chuyên môn hóa (th c hiện lu t 20/80)

1.3.2 Vai trò của chính sách sản phẩm đối với doanh nghiệp

- Sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững nh t của doanh nghiệp

- Chính sách sản phẩm l ơ ở cho việc triển khai và phối hợp một cách có hiệu quả với các chính sách khác

- Ngoài ra, chính sách sản phẩm còn giúp doanh nghiệp th c hiệ được các mục tiêu marketing cho từng thời kỳ

1.3.3 Nội dung của chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp

1.3.3.1 Chủng loại và danh mục sản phẩm

1.3.3.1.1 Khái niệm

Chủng loại sản phẩm: là một nhóm những sản phẩm có liên hệ m t thiết với nhau Bởi vì chúng th c hiện một chứ ă ươ , được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng mộ kê h hư ha hay ạo ra một khung giá cụ thể

Danh mục sản phẩm: là tổng hợp những chủng loại sản phẩm và món hàng mà

mộ ười bán cụ thể đưa a để bán cho nhữ ười mua

Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều

v í h đồng nh t trong danh mục

- Chiều rộng của danh mục là số lượng các chủng loại sản phẩm

- Chiều dài của danh mục là tổng số món hàng của doanh nghiệp

- Chiều sâu của danh mục thể hiện số mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp

- Tí h đồng nh t của danh mục thể hiện mức liên quan m t thiế đến mứ độ nào giữa các chủng loại sản phẩm về sử dụng, thiết bị sản xu t, kênh phân phối

Hình 1.3 Chiều rộng của danh mục sản phẩm và chiều dài của loại sản phẩm của

P c & G bl ( è h nă đời sản phẩm)

Trong hình trình bày danh mục sản phẩm tiêu dùng ch n l c của hãng Procter

& Gameble (P&G) với chiều rộng danh mục sản phẩm gồm 5 loại sản phẩm: các ch t tẩy rửa, kem đ h ă , x hò h, ã ló ằng gi y v khă i y Chiều dài danh mục sản phẩm gồm 26 mặt hàng Chiều sâu của nhãn hiệu Crest trong loại kem đ h

ă l 6 mặt hàng vì có 2 hình thứ ( h hường và bạc hà) và mỗi hình thức có 3 kích cỡ Chiều sâu trung bình của danh mục sản phẩm của P&G có thể í h được bằng

h đem ổng số mặt hàng trong t t cả các nhãn hiệu thuộc t t cả các loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm chia cho tổng số nhãn hiệ Tí h đồng nh t của danh mục sản phẩm của P&G kh a v hú đề l h iê ù v được phân phối qua cùng nhữ kê h hư ha

1.3.3.1.2 Quyết định về danh mục sản phẩm

Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạ a ơ ở để ra quyế định về danh mục sản phẩm của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạ động kinh doanh của mình theo bố hướng:

- Doanh nghiệp có thể đưa a hêm hững loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm T đó, những loại sản phẩm này lợi dụ được danh tiếng của các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp

- Doanh nghiệp có thể kéo dài những loại sản phẩm đa ó để trở thành một doanh nghiệp có mặt hàng hoàn chỉnh

- Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm những mặt hàng khác nhau cho từng sản phẩm v ă hiều sâu của danh mục sản phẩm

- Doanh nghiệp có thể cố gắng giữ í h đồng nh t nhiều hay ít tùy theo h muốn có uy tín vững chắc trong mộ lĩ h v c hay tham gia nhiề lĩ h v c khác nhau

- Kéo dài loại sản phẩm:

+ Dãn rộng loại sản phẩm:

 Phát triể hướng xuố ưới: nhiều y a đầu chiếm lĩ h vị trí trên cùng của thị ường rồi a đó mới kéo dài loại sản phẩm xuống phía ưới Lý do cho việ y đó l : y ị đối thủ cạnh tranh t n công ở đầu trên và quyế định phản công bằng xâm nh v đầ ưới của đối thủ Đầu

ê ă ưởng ngày càng ch m Lú đầu xâm nh đầ ê để tạo d ng hình ảnh ch lượ v ó ý định mở rộng xuố đầ ưới, công ty bổ sung sản phẩm đầ ưới để bít lỗ hổng mà nế kh l m hư v y thì sẽ thu hút đối thủ cạnh tranh mới

 Phát triể hướng lên trên: he đ ổi tỷ lệ ă ưở a hơ v iền lãi

a hơ

 Phát triển theo cả hai hướng lên trên và xuố ưới: những công ty phục

vụ phần giữa thị ường có thể l a ch n kéo dài chủng loại sản phẩm của mình về cả hai phía

+ Bổ sung loại sản phẩm: Có hĩa l y ố gắ đưa hêm hững mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm hiện có

- Hiệ đại hóa sản phẩm: ngay cả khi chiều dài sản phẩm đã h a đ h l ại sản phẩm y vẫn có thể cần phải được hiệ đại hóa theo từng phần hay toàn bộ

- Làm nổi b t sản phẩm: có thể làm nổi b t những mẫ mã “kh yế mãi” ở đầu ưới để phục vụ việ “mở đườ ”, h ặc làm nổi b t sản phẩm ở đầ ê để

ă y í ản phẩm

- Thanh l c loại sản phẩm: những sản phẩm không sinh ra lợi nhu n, lợi nhu n

th p trong khi chi phí cao, hoặ y kh đủ ă l c sản xu t nên rút bớt sản phẩm ít sinh lời hơ

1.3.3.2 Chấ lượng sản phẩm

Ch lượng sản phẩm là toàn bộ nhữ í h ă v đặ điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả ă th a mãn những nhu cầ được nói ra hay hiểu ngầm

Giữa ch lượng sản phẩm hay dịch vụ, s th a mãn khách hàng và khả ă sinh lời của doanh nghiệp có một mối liên hệ m t thiết Mức ch lượng càng cao thì

mứ độ th a mãn của kh h h ũ a , v khi đó ó hể tính giá cả ca hơ

Ch lượng sản phẩm là thuộ í h đầu tiên và quan tr ng nh t mà khách hàng

hú ý đến khi l a ch ười cung ứng sản phẩm cho mình, xác l p và giữ vững vị trí trên thị ường Ch lượng sản phẩm của doanh nghiệ được thể hiện qua các thông số:

- Các thuộc tính kỹ thu t: phản ánh công dụng chứ ă ủa sản phẩm, được

y định bởi các chỉ tiêu kết c u v t ch t, thành phần c u tạ v đặ í h lý, hóa,… của sản phẩm

- Độ bền của sản phẩm: bao gồm các yếu tố hư ổi th sản phẩm, khả ă chị đ ng điều kiện t nhiên của sản phẩm, mứ độ quá tải của sản xu ,…

- Đảm bảo thiết kế mỹ thu t: các sản phẩm sản xu t phải được bả đảm đú thiết kế mỹ thu t, các thông số kỹ thu ,…

- Độ tin c y: đ y đượ xem hư đặt niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp Khi sản phẩm ó độ tin c y cao, khách hàng ngầm khẳng

định các yếu tố ch lượ kh ũ đảm bảo cao nên nó không chỉ phản ánh sản phẩm ch lượ m ò đảm bảo cho doanh nghiệp duy trì và phát triển trên thị ường

- Độ an toàn của sản phẩm: gồm các chỉ iê hư a ử dụng, v n hành sản phẩm, a đối với sức kh e ười iê ù v m i ường

- Khả ă hí h ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo quản, tiện lợi,…

- Tính kinh tế của sản phẩm: đ y l yếu tố quan tr đối với những sản phẩm tiêu hao nguyên v t liệ , ă lượng

- Các thuộc tính vô hình: hình ảnh, nhãn mác sản phẩm, vị thế của doanh nghiệp trên thị ườ ,…

Để đ h i h lượng sản phẩm h hường, các kỹ ư hườ ù hươ

h đánh giá, h điểm và xếp loại để đ h i ản phẩm của mình

Như v y, để đảm bảo ch lượng cho sản phẩm đòi h i doanh nghiệp phải chú ý đến cả thiết kế mỹ thu t và ch lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm Việc sản xu t

ra sản phẩm ch lượng cao sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp thu hút nhiều khách hàng,

ă khả ă ạnh tranh trên thị ường

1.3.3.3 Nhãn hiệu sản phẩm

Việc l a ch n nhãn hiệu cho sản phẩm ũ l một yếu tố chủ chốt trong việc

x định sản phẩm Vai trò của nhãn hiệu là ghi d u những hàng hóa hay dịch vụ qua hình ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp cả hình ảnh và từ ngữ

Nhãn hiệu có các chứ ă a :

- Chứ ă h c tiễn: nhãn hiệu cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình l a ch ướ đ y Nhờ đó iú ười tiêu thụ có thể tìm lại được nhanh chóng các nhãn hiệu mà h cho là thích hợp

- Chứ ă ả đảm: đối với ười tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc là s đảm bảo cho một ch lượng tốt

- Chứ ă hể hóa: khi ười tiêu thụ l a ch n một nhãn hiệ đó ức

là khẳ đị h é độ đ , h h ủa h

- Chứ ă ạo s hí h hú: ười tiêu thụ cảm th y hí h hú khi được ch n

l a tha hồ trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệ đa ạ Điều này không thể th y trong một cửa hàng không có nhiều nhãn hiệu

- Chứ ă h yên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh mộ h h độc nh t các

đặ ư ủa sản phẩm, ví dụ nhãn hiệ xe hơi hường là con thú, ngôi sao, dòng , him để chỉ s di chuyển nhanh

- Chứ ă để phân biệt: khi nhãn hiệ l điểm duy nh để ười tiêu thụ bám vào trong việc ch n mua sản phẩm, nh l đối với những sản phẩm có màu sắc

r t giống nhau, r t khó phân biệt bằng mắt

Nhà sản xu t khi thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm của mình có thể l a ch n một trong bốn quyế định sau:

- L a ch n một nhãn hiệu duy nh t cho t t cả các sản phẩm: th c hiện quyết định này có tác dụng bả đảm s nổi tiếng nhanh chóng của sản phẩm hư lại có

y ơ ường hợp th t bại, sẽ làm hại đến t t cả các sản phẩm

- Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm: khi một công ty sản

xu t ra những dòng sản phẩm hoàn toàn khác nhau thì không nên sử dụng một nhãn hiệu chung nhằm tạo s l a ch n dễ hơ h ười mua hàng

- Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho t t cả các sản phẩm: th c hiện quyế định này cho phép sản phẩm thâm nh p vào những phân khúc thị ường mạ h hơ , hư khi đưa ản phẩm vào thị ường thì cần phải ă hêm hi hí h ảng cáo

- Kết hợ hươ hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm hư ường hợ Ne ea, Ne afe, Y m ,…

Sa khi đã a uyế định cho nhãn hiệu của mình, doanh nghiệp phải l a ch n tên nhãn th đặc biệ , đ ứng các nhu cầu sau:

- Phải ói lê được mộ điề đó về lợi ích của sản phẩm

- Phải ói lê được ch lượng của sản phẩm hư í h ă , m ắ ,…

- Phải dễ đ c, dễ viết, dễ nh n ra, dễ nhớ, có thể sử dụng ở ước ngoài và khi dịch ra tiế ướ i kh ó ý hĩa x u

Sau khi ch n nhãn hiệu, doanh nghiệp cần phải xây d hươ hiệ Thươ hiệu (Trademark) là tên hiệu (brand name) hay d u hiệ ( a ma k) đượ đă ký và bảo vệ bởi lu h để doanh nghiệ độc quyền sử dụ ê hươ ường

Điều 24 lu hươ mại của ướ a y định:

- Tê hươ mại và biển hiệ kh được vi phạm truyền thống lịch sử, vă hóa, đạ đức và thuần phong mỹ tục Việt Nam

- Tê hươ mại, biển hiệu phải được viết bằng tiếng Việ Nam; ê hươ mại, biển hiệu có thể được viết thêm bằng tiế ước ngoài với kí h hước nh hơ

- Tê hươ mại phải đượ hi hóa đơ , hứng từ, gi y tờ giao dịch của hươ h

1.3.3.4 Bao bì sản phẩm

Đó ói l việ đặt sản phẩm vào trong bao bì S đó ói v việc l a ch n

a ũ l một quyế định quan tr ng của chính sách sản phẩm Cả đó ói v

ra nhãn hiệu dễ v iú ười mua chuyên chở hàng hóa về nhà an toàn

- Tạo thu n lợi cho việc tiêu dùng: nhờ hướng dẫ , đị h lượng ghi trên bao bì, việc tiêu dùng trở nên dễ dàng

- Dễ dàng bảo quản hàng hóa: trong quá trình d trữ, nhờ có bao gói sản phẩm được bảo quản tố hơ

Do có nhiều chứ ă a hư v y nên các doanh nghiệp r t quan tâm đến việ đổi mới a , đó ói để ngày càng phù hợ hơ với việc kinh doanh trên thị ường

1.3.3.4 Dịch vụ sản phẩm

Một nguyên tắ ơ ản của Marketing là phải l m a h ười mua hài lòng

Có thể h h i lò khi được cung ứng hàng hóa dịch vụ với ch lượng tốt, giá cả phải

hă , v h ũ ó hể h i lò được phục vụ tốt trong quá trình bán hàng Trong một số ường hợp, dịch vụ kh h h đã ở thành một trong những yếu tố quyết

đị h đến việc mua hàng của khách hàng

Các dịch vụ gồm có:

- Ch hưởng tín dụ , điều kiện giao hàng

- Bảo hành

- Sửa chữa không m t tiền

- Cho thử miễn phí

- Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm

- Hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm

1.3.3.5 Nghiên cứu phát tri n sản phẩm mới

1.3.2.6.1 Sản phẩm mới và các vấn đề đặt ra đối với việc phát triển sản phẩm mới

Với nhữ hay đổi r t nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnh tranh thị ường, một doanh nghiệp không thể chỉ d a vào những sản

phẩm hiện có của m h được Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn thiệ hơ C đối thủ sẽ làm hết sứ m h để tung ra những sản phẩm có khả ă ạnh tranh cao Vì v y mỗi doanh nghiệp cần có mộ hươ h phát triển sản phẩm mới

Doanh nghiệp có thể ó được một sản phẩm mới bằng hai cách: một là thông qua việc mua lại, bằng cách mua cả một doanh nghiệp, một bằng sáng chế, hay một

gi y hé để sản xu t sản phẩm của ười khác Cách thứ hai là thông qua việc phát triển sản phẩm mới, bằng cách thành l p bộ ph n nghiên cứu và phát triển riêng của mình, hay ký hợ đồng với các cá nhân và tổ chức nghiên cứu và phát triển để th c hiện Chúng ta sẽ t p trung vào việc phân tích tiến trình phát triển sản phẩm mới

1.3.2.6.2 Khái niệm sản phẩm mới

Sản phẩm mới xem xét ở đ y a ồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, những hươ cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp

đa iển khai thông qua các nỗ l c nghiên cứu và phát triển của riêng mình

Theo tác giá Booz, Allen và Hamilton thì có 6 loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và thị ường:

- Sản phẩm mới đối với thế giới, tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị

ường hoàn toàn mới

- Loại sản phẩm mới, những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nh p

lầ đầu tiên một thị ườ đã ó ẵn

- Bổ sung loại sản phẩm hiện có, những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các

loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hươ vị,…)

- Cải tiến sản phẩm hiện có, những sản phẩm mới có nhữ í h ă ố hơ

hay giá trị nh đượ a hơ v hay hế những sản phẩm hiện có

- Sản phẩm đượ định vị lại, những sản phẩm hiệ ó được nhằm vào thị

ường hay nhữ h đ ạn thị ường mới

- Sản phẩm giảm chi phí, những sản phẩm mới có nhữ í h ă ươ

hư với chi phí th hơ

1.3.2.6.3 Tiến trình phát triển sản phẩm mới

a) Tìm ra nhữ ý ưởng mới

Mụ đí h ủa iai đ ạn này là tìm ra nhữ ý ưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt Nhữ ý ưở đó ó hể xu t phát từ khách hàng, từ những chuyến ham a đ y đó, ừ quan sát cạnh tranh hay từ việc xem triể lãm ư y, ừ những ý kiến của nhân viên trong doanh nghiệp hay có thể từ việc áp dụ hươ pháp của ă l ư y ạo, m đó hổ biến nh l hươ h động

ã O đề ra

b) Ch n l v đ h i ý ưởng mới

Th hường doanh nghiệp r đắ đ iữa nhiề ý ưởng mới, ch ý ưởng ? V ý ưởng nào sẽ phù hợp nh t với mục tiêu, chiến lược và tiềm l c của doanh nghiệp Bởi vì nếu không loại nhữ ý ưởng kém c i thì sẽ tốn kém r t nhiều chi phí trong nhữ iai đ ạn tiế he v đồng thời không mang lại hiệu quả kinh tế cao Cho nên, trong quá trình ch n l v đ h i hữ ý ưởng mới cần phải mô tả sản phẩm mới, thị ường mục tiêu, và mức cạnh tranh Đồng thời phải đưa a một số ướ lượng chặt chẽ về quy mô thị ường, giá cả sản phẩm, thời gian và chi phí dành cho việc triển khai, chi phí sản xu t và tố độ thu hồi vốn

c) Phát triển và thử nghiệm khái niệm

Khái niệm sản phẩm, đó l chuyể đạt mộ ý ưởng thành những ngôn từ cho khách hàng hiể được Nhiệm vụ của ười làm Marketing là phát triể ý ưởng thành những khái niệm v đ h i mức h p dẫ đối với khách hàng của từng khái niệm y

để có thể ch n ra sản phẩm đ ứng tốt nh t cho nhu cầu của ười tiêu dùng Khái niệm sản phẩm mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, í h ă ử dụng và giá cả sản phẩm

Sa đó, đưa hững khái niệm y ra thử nghiệm ở nhóm khách hàng thích hợp

m y đa m ố hướ đến, bằng các câu h i hư kh i iệm sản phẩm đó đã õ hưa, ản phẩm ó đ ứng nhu cầu không, hay theo bạn nên cải tiế đặ điểm gì v.v…

d) Hoạ h định chiế lược Marketing

Đế đ y a h hiệp phải triể khai ơ ộ một chiến lượ Ma ke i để tung sản phẩm ra thị ường Bản chiế lược Marketing gồm ba phần:

- Phần thứ nh t mô tả y m , ơ u, hành vi của thị ường mục tiêu, d kiến định vị và bán sản phẩm, thị phần, mức lợi nhu m đợi v i ăm đầu

- Phần thứ hai d kiến giá sản phẩm, chiế lược phân phối và kinh phí

Ma ke i h ăm đầu tiên

- Phần thứ ba trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhu n lâu dài và chiế lược Marketing mix theo thời gian

e) Phân tích về mặt kinh doanh

Sau khi quyế định xong về khái niệm sản phẩm và chiế lược Marketing, công

ty có thể đ h i mức h p dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này, bao gồm việc xem xét các d đ về doanh số, chi phí, tiền lãi, để x định có th a mãn các mục tiêu của doanh nghiệp hay không

f) Phát triển sản phẩm

Nếu khái niệm sản phẩm qua phân tích bề mặt kinh doanh th a mã được các mục tiêu của doanh nghiệp thì sẽ được chuyể đến bộ ph n nghiên cứu và phát triể để phát triển thành sản phẩm v t ch t Ở đ y, ộ ph n nghiên cứu và phát triển sẽ phát triển thành một hay nhiều dạng mẫu v t ch t của khái niệm sản phẩm Sa đó, mang các mẫ y đi hử nghiệm, bao gồm thử nghiệm về í h ă v hử nghiệm ở khách

h để xem xét mứ độ đạt các yêu cầu về mặt kỹ thu t của sản phẩm

g) Thử nghiệm trên thị ường

Nếu sản phẩm vượ a được những thử nghiệm về í h ă v kh h h h được tiếp tục thử nghiệm trên thị ường Thử nghiệm trên thị ường cho phép thu được những thông tin có giá trị về ười m a, đại lý, hiệu quả của hươ h Marketing, tiềm ăng của thị ườ để doanh nghiệp chuẩn bị tung ra sản phẩm h) Thươ mại hóa sản phẩm

Sau khi thử nghiệm trên thị ường, với nhiề h i được thu th p, Ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ quyế định tung sản phẩm ra thị ường hay không Nếu doanh nghiệp tiếp tụ hươ mại hóa sản phẩm thì phải cân nhắ đến bốn quyế định quan

tr , đó l :

- Ch n thời điểm để tung sản phẩm ra thị ường có lợi hơ

- Ch n khu v để tung sản phẩm ra thị ường

- X định khách hàng triển v ng của thị ường mục tiêu

- Cách thức giới thiệu sản phẩm có hiệu quả khi tung chúng ra thị ường

n ng h nh h ản hẩm

1.3.4.1 Căn cứ vào chiến lược nh d nh và phương án nh d nh đ xác định phương hướng hoạ động kinh doanh của doanh nghiệp

Trong quá trình hoạ động sản xu t kinh doanh phải ó hươ ki h

a h để x đị h hươ hướng cho hoạ động kinh doanh của mình trong thời gian dài, th m chí trong suốt quá trình tồn tại của doanh nghiệp Chính sách sản phẩm tuy

r t quan tr hư ó hỉ nhằm th c hiện mục tiêu mà chiế lược kinh doanh và hươ ki h a h đã đề ra Chính sách sản phẩm phải trả lời các câu h i:

Số lượng sản phẩm bao nhiêu?

Ch lượng ở mứ hư hế nào?

T khi đó hiế lược kinh doanh trả lời câu h i:

Sản xu t cái gì?

Sản xu t cho ai?

Như v y chính sách sản phẩm là khâu nối tiếp của chiế lược kinh doanh chứ

nó không tách rời riêng biệt, s tách riêng này chỉ ở tính khái quát cụ thể Vì v y, những nhà quản trị Marketing cần phải ă ứ vào chiế lượ v hươ để định vị

ra sản phẩm phù hợp với hoạ động kinh doanh của doanh nghiệp mình

1.3.4.2 Căn cứ vào nhu cầu thị ường

Quá trình kinh doanh của doanh nghiệp phải xây d h m h hươ l phải kinh doanh, bán cái gì mà thị ường cần chứ không kinh doanh và bán cái thị

ườ ó Đó l một yếu tố thành công cho các doanh nghiệ D đó, ki h doanh, chỉ khi thị ường có nhu cầu thì doanh nghiệp mới tiế h h ki h a h để cung c p sản phẩm cho thị ườ T khi đó hiế lược kinh doanh chung là trả lời câu h i sản xu t cho ai? Tuy nhiên, khi xây d ng cụ thể ch lượng, số lượng lại phụ thuộc vào chính sách sản phẩm Chiế lược kinh doanh không thể trả lời câu h i này,

vì nhu cầu của sản phẩm đó hườ hay đổi theo không gian và thời gian Trong khi

đó, chiế lược kinh doanh lại phải có một thời gian dài Vì v y, khi xây d ng chính sách sản phẩm, thì phải ă ứ vào nhu cầu thị ườ , v m i ường kinh doanh, s biế động của chính sách kinh tế,… để xem sản phẩm cung ứng ra thị ường bao

nhiêu là hợp lý Ngoài ra còn phải tính s co giãn của nhu cầu theo giá, theo thu

nh ,… để quyế định chính sách sản phẩm cho doanh nghiệp mình bao nhiêu là hợp

lý nh t

1.3.4.3 Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh của mình đều có nhữ điểm

mạ h, điểm yếu, có những ràng buộc nh định, không có doanh nghiệp nào coi là hoàn hảo cả Do v y, khi hoạ h định chính sách sản phẩm thì các nhà nghiên cứu thị ường cần phải ă ứ vào khả ă doanh nghiệp của mình Xem mặt mạnh, mặt yếu của m h hư hế để l a ch n quyế định chính sách sản phẩm Khả ă ủa doanh nghiệp bao gồm: cả yếu tố khách quan, yếu tố chủ quan Thế l c doanh nghiệp cạnh tranh ở thị ường là yếu tố khách quan Yếu tố chủ quan là tay nghề của ười

la động, khả ă về vốn, cơ ở v t ch ũ ả h hưở đến chính sách sản phẩm doanh nghiệp

D đó, khi xây d ng chính sách sản phẩm các doanh nghiệ hường phải d a

v ă ứ ói ê để đưa a một chính sách sản phẩm tốt nh t đưa v h c tiễn, nhằm phù hợp với doanh nghiệp hiệ ó v đ ứ được nhu cầu khác nhau của khách hàng

HƯ NG 2 PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ

PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang

Giới thiệu chung:

- Tên Doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang

- Tên tiếng Anh : Me Trang Joint Stock Company

- Tên công ty viết tắt: METRANG CO

- Trụ sở chính: 66 đường 2/4 – Phườ Vĩ h Hải – Thành Phố Nha Trang – Tỉnh Khánh Hòa

- Nhà máy sản xu t: Khu Công Nghiệ Đắc Lộc – Xã Vĩ h Phươ – Thành Phố Nha Trang

- Gi y phép kinh doanh số 3703000265 do Sở Kế hoạ h Đầ ư Kh h Hòa p

lã h đạo cùng với tinh thầ đ kết của T p thể h viê Mê T a , C y đã đạt được những thành công nh đị h T ê đường xây d ng, Mê Trang có những cột

mố đ h u từ ướ ưởng thành của mộ hươ hiệu

Ngày 20/10/2007, C y đã h yể đổi thành Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang Mở ra một thời kỳ mới cho việc phát triể hươ hiệu

Năm 2008, ản phẩm cà phê siêu sạ h ha hi MC đượ a đời Đ y l ò sản phẩm cà phê siêu sạ h đầu tiên của Việt Nam

Năm 2009, nhà máy sản xu Mê T a đã đượ đưa v h ạ động tại Khu công nghiệ Đắc Lộc với tổng số vố đầ ư ần 300 tỷ đồ Đ y l ước ngoặt quan

tr ng trong việc hoàn thiện ch lượng sản phẩm, đ ứng nhu cầu ngày càng cao của thị ường

Ngày 20/12/2009, hê đầu tiên nằm trong hệ thố đối chứng cà

hê Mê T a được thành l p Hiệ ay, C y đã ó hê đối chứng trên toàn quốc

N y 20/10/2010, a 10 ăm h h l p và phát triển, Công ty đã hay đổi logo

để phù hợp với mục tiêu và sứ mạng: Xây d ng và phát triể hươ hiệu cà phê Mê Trang của Việt Nam trở h h hươ hiệu toàn cầu

Năm 2013, Công ty xúc tiến hoạ động xu t khẩu cà phê sang thị ườ ước

i, đặc biệt thị ường Nga, thông qua việc mở hai nhà phân phối tại thủ đ Ma ơ-va

x-N y 13/12/2013, C y đã ký hợ đồ đầ ư x y ng nhà máy chế biến

cà phê tại Cộng hòa Uzbekistan

Tháng 2/2014, sản phẩm hê Mê T a đã ở thành quà tặng trên t t cả chuyến bay của Việ Nam Ai li e đi Ma x – ơ – va

Các chứng nh n, giải hưở y đạ được

Hình 2.1 Chứng nhận HACCP Hình 2.2 Chứng nhận hàng Việt

Nam chấ lượng cao