Luận văn thạc sỹ - HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÚC XÍCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN

Vài năm trở lại đây, tuy chưa chiếm lĩnh thị phần như phân khúc thực phẩm tươi sống nhưng thực phẩm chế biến bắt đầu xuất hiện sự đa dạng của nhiều thương hiệu và sản phẩm khác nhau. Xúc xích là mặt hàng tuy rất nhỏ trong nhóm ngành hàng thực phẩm chế biến nhưng đang là mặt hàng tiềm năng nhất hiện nay. Bởi vì, đây là một sản phẩm ăn liền tiện lợi và có giá trị dinh dưỡng cao đối với người dùng. Với mức tăng trưởng đều 15-20%/năm, bình quân người Việt Nam mới chỉ dùng khoảng 208 gram/người/năm. Vì thế thị trường xúc xích được xem là "đấu trường" cạnh tranh "nóng" của các doanh nghiệp. Nếu như cách đây khoảng 5 năm, mới chỉ có 10 doanh nghiệp sản xuất xúc xích thì hiện nay con số này đã vượt trội lên đến hơn 50 với quy mô lớn nhỏ khác nhau. Nhiều thương vụ mua bán các doanh nghiệp thực phẩm chế biến, trong đó có mảng xúc xích nổi đình nổi đám gần đây như Masan mua cổ phần Vissan. Daesang Corp. (Hàn Quốc) chi 32 triệu USD (khoảng 770 tỷ đồng) mua lại 99,99% cổ phần Công ty cổ phần Thực phẩm Đức Việt (Đức Việt) để củng cố thị phần xúc xích đầy tiềm năng ở Việt Nam. Tập đoàn CJ (CheilJedang Corp) mua lại 64,9% cổ phần của Công ty Thực phẩm Minh Đạt với giá trị thương vụ khoảng 13,4 triệu USD, tương đương 305 tỷ đồng... Việc mua lại cổ phần Vissan (chiếm 65% thị phần xúc xích ) cho thấy được tiềm lực cũng như tham vọng chiếm lĩnh thị trường của Massan. Nhưng vấn đề đặt ra là với thị trường cạnh tranh khốc liệt ko chỉ có các đối thủ trong nước mà còn có cả các đối thủ nước ngoài thì Masan sẽ chọn chiến lược nào cho sản phẩm xúc xích của mình để chiếm lĩnh thị trường và xây chắc vị thế của doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng? Đó cũng là lý do tôi chọn đề tài này.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN …… HOÀNG ĐỨC LỊCH HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÚC XÍCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP MÃ NGÀNH: 8340101 Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN ĐÌNH TRUNG HÀ NỘI – 2018 LỜI CAM ĐOAN Sau thời gian nghiên cứu lý luận, thực tiễn hướng dẫn TS Nguyễn Đình Trung, tơi lựa chọn đề tài “Hồn thiện chiến lược sản phẩm xúc xích cơng ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan” để làm luận văn cao học Tơi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Học viên Hoàng Đức Lịch MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.1 Sản phẩm .3 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Cấu trúc sản phẩm 1.1.3 Phân loại sản phẩm 1.1.4 Các định sản phẩm 1.1.5 Định vị sản phẩm .22 1.1.6 Vòng đời sản phẩm 27 1.2 Chiến lược sản phẩm 29 1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm 29 1.2.2 Vai trò chiến lược sản phẩm với doanh nghiệp 29 1.2.3 Các chiến lược sản phẩm 30 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC 33 2.1 Giới thiệu Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan 33 2.1.1 Thông tin chung công ty 33 2.1.2 Các dịng sản phẩm xúc xích mà cơng ty kinh doanh .33 2.2 Thực trạng thực chiến lược công ty 34 2.2.1 Chiến lược ban đầu 34 2.2.2 Định vị sản phẩm khách hàng mục tiêu .36 2.2.3 Thực 36 2.2.4 Kết đạt với chiến lược đề 39 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY .42 3.1 Quan điểm 42 3.1.1 Quan điểm ban lãnh đạo công ty 42 3.1.2 Quan điểm tác giả 42 3.2 Phân tích giải pháp hồn thiện chiến lược .42 3.2.1 Ma trận BCG 42 3.2.2 Phân tích dựa vịng đời sản phẩm 49 3.3 Đề xuất phương án 49 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN …… HOÀNG ĐỨC LỊCH HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÚC XÍCH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN THẠC SĨ MÃ NGÀNH: 8340101 HÀ NỘI – 2018 i TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Đề tài luận văn “Hồn thiện chiến lược sản phẩm xúc xích cơng ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan” Đề tài sử dụng khung lý thuyết chiến lược sản phẩm nhiều lý thuyết khác làm để phân tích hồn thiện chiến lược sản phẩm xúc xích cho Masan Trong đó, tác giả sử dụng đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính định lượng thu thập xử lý thông tin Nguồn liệu sử dụng chủ yếu thứ cấp, thu thập từ báo cáo tổ chức có liên quan tới ngành sữa nước quốc tế, từ tạp chí nguồn thơng tin internet,… Q trình nghiên cứu đề tài, luận văn hệ thống sở lý luận chiến lược sản phẩm đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược cho Masan Luận văn kết cấu thành chương cụ thể sau: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Trong chương 1, luận văn hệ thống hóa vấn đề lý luận liên quan đến chiến lược sản phẩm có tác dụng việc làm sở khoa học để xây dựng chiến lược sản phẩm xúc xích cho Masan Các vấn đề bao gồm: Khái niệm sản phẩm chiến lược sản phẩm, vai trò chiến lược sản phẩm doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm Trong đó, việc hiểu rõ ràng chiến lược sản phẩm sở để phân tích chương CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC Trong chương 2, luận văn trình bày nội dung sau: Giới thiệu cơng ty Cổ phần hàng tiêu dùng Masan Masan Consumer công ty Công ty TNHH MasanConsumer Holdings – cơng ty CTCP Tập đồn Masan (Masan Group, mã chứng khốn: MSN) Cơng ty CP Hàng Tiêu Dùng Masan (Masan Consumer) đánh giá công ty hàng tiêu dùng lớn Việt ii Nam Công ty sản xuất phân phối nhiều mặt hàng thực phẩm đồ uống, bao gồm mặt hàng gia vị (nước mắm, nước tương, tương ớt), hàng thực phẩm tiện lợi (mì ăn liền,xúc xích tiệt trùng, bữa ăn sáng tiện lợi), sản phẩm đồ uống (cà phê hòa tan, ngũ cốc hịa tan nước khống) Cơng ty bắt đầu vào hoạt động năm 2000 từ phát triển thành công danh mục sản phẩm hệ thống phân phối để thiết lập vị hàng đầu thị trường hàng thực phẩm đồ uống có thương hiệu Việt Nam Masan Consumer tạo nên thương hiệu yêu thích tin dùng hàng đầu Việt Nam Chin-su, Omachi, Kokomi, Heo Cao Bồi… Thực trạng thực chiến lược công ty Mục tiêu ban đầu tạo “ Xu tiêu dùng “ công ty tung sản phẩm xúc xích Heo Cao Bồi với chiến lược mà công ty sử dụng biến đổi chủng loại, q trình mà cơng ty thực gồm bước: Quảng cáo truyền hình, Youtube, sử dụng kênh phân phối trực tiếp khách hàng mục tiêu trẻ em Sau thời gian hoạt động doanh số thu qua quý sản phẩm xúc xích cơng ty có dấu hiệu tăng trưởng chậm CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÚC XÍCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN Trong chương 3, luận văn nêu quan điểm lựa chọn chiến lược, phân tích đề xuất phương án chiến lược thích hợp cho sản phẩm xúc xích cơng ty Luận văn dựa phân tích từ ma trận BCG để đưa giải pháp hoàn thiện chiến lược cho cơng ty cắt bỏ dịng sản phẩm xúc xích xốt tơm sữa để dồn chi phí cải thiện dịng sản phẩm xúc xích Lắc Phơ Mai TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN …… HOÀNG ĐỨC LỊCH HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÚC XÍCH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp MÃ NGÀNH: 8340101 Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN ĐÌNH TRUNG HÀ NỘI – 2018 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Vài năm trở lại đây, chưa chiếm lĩnh thị phần phân khúc thực phẩm tươi sống thực phẩm chế biến bắt đầu xuất đa dạng nhiều thương hiệu sản phẩm khác Xúc xích mặt hàng nhỏ nhóm ngành hàng thực phẩm chế biến mặt hàng tiềm Bởi vì, sản phẩm ăn liền tiện lợi có giá trị dinh dưỡng cao người dùng Với mức tăng trưởng 15-20%/năm, bình quân người Việt Nam dùng khoảng 208 gram/người/năm Vì thị trường xúc xích xem "đấu trường" cạnh tranh "nóng" doanh nghiệp Nếu cách khoảng năm, có 10 doanh nghiệp sản xuất xúc xích số vượt trội lên đến 50 với quy mô lớn nhỏ khác Nhiều thương vụ mua bán doanh nghiệp thực phẩm chế biến, có mảng xúc xích đình đám gần Masan mua cổ phần Vissan Daesang Corp (Hàn Quốc) chi 32 triệu USD (khoảng 770 tỷ đồng) mua lại 99,99% cổ phần Công ty cổ phần Thực phẩm Đức Việt (Đức Việt) để củng cố thị phần xúc xích đầy tiềm Việt Nam Tập đoàn CJ (CheilJedang Corp) mua lại 64,9% cổ phần Công ty Thực phẩm Minh Đạt với giá trị thương vụ khoảng 13,4 triệu USD, tương đương 305 tỷ đồng Việc mua lại cổ phần Vissan (chiếm 65% thị phần xúc xích ) cho thấy tiềm lực tham vọng chiếm lĩnh thị trường Massan Nhưng vấn đề đặt với thị trường cạnh tranh khốc liệt ko có đối thủ nước mà cịn có đối thủ nước ngồi Masan chọn chiến lược cho sản phẩm xúc xích để chiếm lĩnh thị trường xây vị doanh nghiệp lòng người tiêu dùng? Đó lý tơi chọn đề tài 2 Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận chiến lược sản phẩm - Phân tích, đánh giá thực trạng sản phẩm xúc xích cơng ty - Đề xuất giải pháp hồn thiện chiến lược sản phẩm cơng ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm doanh nghiệp 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Công ty CP Hàng tiêu dùng Masan - Về thời gian: Từ năm 2015 đến giải pháp cho giai đoạn 2018-2020 Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu: – Cách thức tiếp cận giải câu hỏi nghiên cứu đặt ra: Luận văn vận dụng lý thuyết Quản trị chiến lược, Marketing – Loại Nguồn liệu: Dữ liệu thứ cấp Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Kết nghiên cứu giúp Doanh nghiệp gợi mở hướng tương lai Củng cố thêm kiến thức chuyên môn chiến lược cho tác giả Kết cấu luận văn Phụ lục gồm chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược sản phẩm - Chương 2: Thực trạng tổ chức thực chiến lược công ty - Chương 3: Đề xuất giải pháp 37 hút đoạn quảng cáo dễ thương sinh động 2.2.3.2 Kênh phân phối Đối tượng phục vụ chính: + Sỉ chuyên bánh kẹo – sữa + Tạp hóa: Shop lớn có chọn lọc tuyến + Shop chung quanh chung cư – khu tập thể + Các tạp hóa quanh trường học cấp Cấp – căng tin + Khu vui chơi – shop bể bơi 2.2.3.3 Xây dựg đội ngũ bán hàng tuyến đường 2.2.3.3.1 Chính sách lương nhân viên bán hàng 1/ Lương - Dưới tháng: 4,700,000 vnđ - Trên tháng: 5,200,000 vnđ / Lương kinh doanh: Các KPIs: doanh số, hóa đơn, LPPC, ASO - Đạt 100% KPIs trên: Thưởng 5,000,000 vnđ 38 Các KPIs tính đạt tiêu chí - Doanh số : đạt 100% / tháng - Hóa đơn : 17 HD/ ngày/ NVBH - LPPC : 1,5 - ASO : 80% số khách hàng MCP mua hàng / tháng 2.2.3.3.2 Quy định nhân viên bán hàng 1/ Chở thùng hàng bán hàng ngày 2/ Chở hàng trực tiếp từ : đến thùng xe 3/ Mặc áo đồng phục công ty Doanh nghiệp sản phẩm hay dịch vụ phận kinh doanh nhân tố mang lại doanh thu trực tiếp Quan tâm hàng đầu doanh nghiệp 39 tập trung vào việc làm cách để tăng doanh số bán hàng, thực tế, doanh nghiệp thành công nhân viên sales giỏi 2.2.3.4 Tổ chức chương trình Sampling ăn thử trường học Chương trình nhận hưởng ứng lớn từ em Với việc trải nghiệm trực tiếp sản phẩm với hình ảnh heo cao bồi đọng lại hình ảnh sâu sắc em 2.2.4 Kết đạt với chiến lược đề Doanh số qua quý Quý I Doanh Thu (Tỉ) 2017 Quý II Quý III Quý IV 2018 Quý I Quý II Xúc Xích 7,55 7,58 9,22 9,86 9,88 9,90 Tồn nghành 605,56 648,234 650,08 700,3 869.35 976 40 Tỉ trọng doanh số nội Quý I Xốt Tôm Sữa Tỉ Trọng 2017 Quý II Quý III Quý IV 22,18% 21,62% 22,39% 21,91% 17,67% Lắc Bắp Bơ 21,47% 21,95% 23,51% Doanh Xốt Số Spaghetti (%) Lắc Phô Mai 2018 Quý I Quý II 22,4% 20,12% 9,09% 18,8% 25% 25% 23,91% 24,59% 27,48% 31,54% 31% 31,4% 30,17% 31,05% 34,71% 40,55% Trong doanh thu toàn nghành thực phẩm tiện lợi cơng ty tăng qua q nghành hàng xúc xích cho thấy dấu hiệu tăng trưởng chậm Quý III/ 2017 đánh dấu tăng vọt doanh số ngành hàng xúc xích sang năm 2018, kết kinh doanh khơng kì vọng ban đầu công ty ngành hàng Những vấn đề tồn đọng sau thời gian thực chiến lược: - Sản phẩm: Đây mặt hàng mua theo ngẫu hứng, ko phải nhu yếu phẩm cần thiết hàng ngày Hơn hạn sử dụng sản phẩm tháng nên sau thời gian tung thị trường xuất sản phẩm cận date hết date - Khách hàng: Với khách hàng mục tiêu trẻ em, sản phẩm có bán hay không phụ thuộc nhiều vào yếu tố tâm lý em, mà vốn trẻ em dễ thích, dễ chán - Đối thủ cạnh tranh: sản phẩm tung thị trường nhanh chóng trở thành hàng “hot” đối thủ cạnh tranh có sản phẩm nhái, mà đặc thù sản phẩm sau nhiều mẫu mã hình thức 41 hơn, thị phần trước 100% cịn 60% - Cơng ty: Đội ngũ chăm sóc khách hàng chưa chuyên tâm dẫn đến việc sản phẩm cận date không đổi trả kịp thời, làm lòng tin nơi người tiêu dùng Mẫu mã sản phẩm hạn chế, chưa tạo sức hấp dẫn với khách hàng Khâu vận chuyển ì ạch, hàng tới đại lý thường chậm trễ tạo điều kiện cho đối thủ cạnh tranh chiếm thị phần 42 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 3.1 Quan điểm 3.1.1 Quan điểm ban lãnh đạo công ty Với tham vọng hồn thiện mơ hình 3F kì vọng tạo “Xu tiêu dùng” tung sản phẩm xúc xích Heo Cao Bồi cơng ty ln khuyến khích ý tưởng mới, đột phá cho sản phẩm Dù chiến lược phải tạo cho sản phẩm khác biệt so với sản phẩm khác thị trường Tạo độ bao phủ rộng khắp toàn quốc vươn giới Trở thành nhãn hiệu yêu mến đem lại giá trị thương hiệu cho công ty 3.1.2 Quan điểm tác giả Giải pháp cần đảm bảo tính khả thi, bám sát với mục tiêu đề Giải pháp phải đảm bảo tính hiệu lâu dài Đây điều kiện quan trọng để cơng ty phát triển bền vững Tính hiệu thể lợi nhuận mà công ty thu thực giải pháp Giải pháp phải rõ ràng Tính rõ ràng thể chỗ chiến lược xác định cụ thể vấn đề then chốt doanh nghiệp 3.2 Phân tích giải pháp hồn thiện chiến lược 3.2.1 Ma trận BCG 3.2.1.1 Lý thuyết ma trận BCG Ma trận BCG xây dựng vào cuối thập kỷ 60 công ty tư vấn chiến lược hàng đầu giới BCG (Boston Consulting Group) Nguyên tắc 43 ma trận đề cập đến khả tạo lợi nhuận thông qua việc phân tích danh mục sản phẩm cơng ty đặt vào ma trận dựa quan hệ tăng trưởng thị phần sản phẩm Ma trận phân loại sản phẩm thành bốn nhóm, hiển thị trục thị trường tăng trưởng thị phần – Danh mục sản phẩm phân loại thành nhóm nhóm hình tượng hóa cách dễ hiểu đặt bốn phần mặt phẳng ma trận Mỗi nhóm đặt góc phần tư riêng tùy thuộc vào thị phần tốc độ tăng trưởng thị trường chúng Mục tiêu ma trận BCG: – Xác định yêu cầu vốn đầu tư nơi tạo nguồn đầu tư lĩnh vực kinh doanh khác cấu trúc kinh doanh công ty Các công ty phải xác định tốc độ tăng trưởng sản phẩm thị phần sản phẩm để đặt vào ma trận Dựa ma trận này, BCG đưa chiến lược bản: • Xây dựng: Sản phẩm công ty cần đầu tư để củng cố để tiếp tục tăng trưởng thị phần Trong chiến lược này, phải hy sinh lợi nhuận trước mắt để nhắm đến mục tiêu dài hạn Chiến lược áp dụng cho sản phẩm nằm phần Dấu hỏi • Giữ: Chiến lược áp dụng cho sản phẩm nằm phần Bò Sữa nhằm tối đa hoá khả sinh lợi sản sinh tiền • Thu hoạch: Chiến lược tập trung vào mục tiêu đạt lợi nhuận ngắn hạn thơng qua cắt giảm chi phí, tăng giá, cho dù có ảnh hưởng tới mục tiêu lâu dài sản phẩm hay công ty Chiến lược phù hợp với sản phẩm phần Bò Sữa thị phần tăng trưởng thấp bình thường Bị Sữa tương lai khơng chắn Ngồi ra, sử dụng cho sản phẩm Dấu hỏi khơng thể chuyển sang Ngơi hay Chó 44 • Từ bỏ: Mục tiêu từ bỏ sản phẩm phận kinh doanh khơng có khả sinh lời để tập trung nguồn lực vào sản phẩm hay phận có khả sinh lời lớn Chiến lược áp dụng cho sản phẩm nằm phần Dấu hỏi chắn trở thành Ngơi cho sản phẩm nằm phần Chó Ma trận BCG đơn giản hóa chiến lược thơng qua hai yếu tố tốc độ tăng trưởng sản phẩm thị phần Nó giả định để có tốc độ tăng trưởng cao phải sử dụng nhiều nguồn lực (và tiền) Phân tích ma trận BCG Ma trận BCG gồm nhóm chính: a) Bị sữa: Tại vị trí này, ta thấy tỷ lệ tăng trưởng thị trường (%) thấp, phần chiếm lĩnh thị trường tương đối cao Điều chứng tỏ sản phẩm thuộc nhóm có thị phần cao thị trường khơng cịn tăng trưởng hay bảo hịa Do định hướng chiến lược cho vị trí thường tranh thủ lợi nhuận, không đầu tư thêm nhằm tối đa lợi nhuận 45 b) Ngơi sao: Đây vị trí doanh nghiệp mạnh, dẫn đầu thị phần thị trường đầy triển vọng Để bảo vệ vị trí mình, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược ổn định – phát triển, cách tiếp tục đầu tư cải tiến sản phẩm nhằm trì chiến lược ưu việt sản phẩm Đồng thời tranh thủ lợi quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành, trì lợi mặt giá thành Trong trường hợp này, doanh nghiệp di chuyển số sản phẩm chiến lược từ nhóm bị sữa sang nhóm ngơi nhằm gia tăng thị phần chiếm lĩnh, tối đa hóa khả sinh lời, củng cố vị doanh nghiệp Nhưng để thực hóa chiến lược địi hỏi doanh nghiệp cần nhiều vốn đầu tư nâng cao trình độ quản lý c) Dấu hỏi: Các sản phẩm thuộc vị trí dấu hỏi thu hút ý nhà hoạch định chiến lược tỷ lệ tăng trưởng thị trường cao, bên cạnh ẩn chứa nhiều rủi ro có thị phần thấp Nhóm tập trung chủ yếu sản phẩm cao cấp, có khả sinh lời cao Rơi vào vị trí này, định hướng chiến lược doanh nghiệp tìm cách di chuyển sang nhóm ngơi sao, tức gia tăng thị phần cách cải tiến hình thức dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm, tập trung đầu tư để tăng sức cạnh tranh d) Chó ốm: Trong thực tế, sản phẩm doanh nghiệp bị rơi vào vị trí với thị phần thấp, khơng cịn tăng trưởng Thường nhà hoạch định có chiến lược rút lui cách cắt giảm chi phí, cố thu hồi vốn thật nhanh, tập trung đầu tư vào sản phẩm có tiềm hơn, khả sinh lời cao Có thể doanh nghiệp chuyển phần vốn vào đầu tư cho nhóm ngơi Tuy nhiên có số sản phẩm nhóm chó ốm lại đóng vai trị thiết yếu vị trí sản phẩm quan trọng khác doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp sẵn sàng trích lợi nhuận từ nhóm bị sữa hay nhóm ngơi để trì sản xuất sản phẩm 46 3.2.1.2 Ứng dụng Ma trận dựa thông số quan trọng là: tỉ lệ tăng trưởng ngành % thị phần tương đối doanh nghiệp Trục hoành: Thị phần tương đối; tỷ số doanh số sản phẩm công ty so với đối thủ cạnh tranh mạnh (hoặc thứ nhì mạnh nhất) Bằng có nghĩa doanh thu đối thủ doanh thu công ty Càng bên phải doanh thu cơng ty thấp hơn, bên trái cao Trục tung: Phản ảnh tốc độ tăng trưởng hàng năm thị trường tính theo % Tăng trưởng 10% lấy làm điểm cân Càng lên tăng trưởng nhanh; xuống tăng trưởng thấp, chí tăng trưởng âm Doanh số qua quý Quý I Xúc Doanh 7,55 Thu Xích Tồn 605,56 (Tỉ) nghành Xúc Xích 2017 Quý II Quý III 7,58 9,22 648,234 650,08 2017 Quý IV 9,86 700,3 2018 Quý I Quý II 9,88 9,90 869.35 2018 976 47 Xốt Tôm Sữa Doanh Lắc Bắp Bơ Thu (Tỉ) Xốt Spaghetti Lắc Phô Mai Quý I Quý II Quý III Quý IV Quý I Quý II 1,675 1,639 2,065 2.161 1.746 0,900 1,621 1,664 2,168 2,212 1,988 1,862 1,888 1,895 2,205 2,425 2,716 3,123 2,366 2,382 2,782 3,062 3,430 4,015 Thị phần tương đối Lắc phô mai Thị phần 1.898 tương đối Tỉ trọng doanh số nội Quý I Xốt Tôm Tỉ Trọng Doanh Số (%) Sữa Lắc Bắp Bơ Xốt Spaghetti Lắc Phô Mai Xốt Spaghetti Lắc Bắp Bơ Xốt Tôm Sữa 0,88 1.4761 0.425 2017 Quý II Quý III Quý IV 2018 Quý I Quý II 22,18% 21,62% 22,39% 21,91% 17,67% 9,09% 21,47% 21,95% 23,51% 18,8% 22,4% 20,12% 25% 25% 23,91% 24,59% 27,48% 31,54% 31% 31,4% 30,17% 31,05% 34,71% 40,55% Tốc độ tăng trưởng thị trường 2018 Quý I Quý II 48 Tốc Độ Tăng Xốt Tôm Sữa -19,2% -48,453% Lắc Bắp Bơ -10,12% -6,338% Xốt Spaghetti 12% 14,985% Lắc Phô Mai 12,018% 17,055% Trưởng Thị Trường (%) Thơng qua bảng phân tích tốc độ tăng trưởng thị trường, thị phần tương đối ta có ma trận BCG Với tốc độ tăng trưởng 17,055% thị phần tương đối 1.898 Lắc Phơ Mai vị trí Ngơi Sao Xốt Spaghetti vị trí Dấu Hỏi với thị phần 0.88 tốc độ tăng trưởng 14,985% Các vị trí cịn lại là: Bị Sữa – Lắc Bắp Bơ 49 Chó Ốm – Xốt Tơm Sữa 3.2.2 Phân tích dựa vịng đời sản phẩm Qua dấu hiệu: - Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm dần - Hàng hóa bị ứ đọng số kênh phân phối - Cạnh tranh với đối thủ trở nên gay gắt Chúng ta thấy sản phẩm giai đoạn trưởng thành 3.3 Đề xuất phương án Thơng qua phân tích từ ma trận BCG vòng đời sản phẩm tác giả xin đề xuất phương án: - Cắt bỏ dòng sản phẩm Xốt Tôm sữa - Vẫn giữ nguyên Lắc Bắp Bơ không đầu tư thêm vốn vào mà tranh thủ thu lợi nhuận - Đầu tư vào Xốt Spaghetti nhằm vươn tới vị trí Ngơi Sao - Duy trì vị dẫn đầu dịng sản phẩm Lắc Phô Mai Việc cắt bỏ Xốt Tôm Sữa làm giảm đáng kể chi phí sản xuất cho cơng ty, đồng thời dòng sản phẩm Lắc Bắp Bơ trì khả sinh lợi cao, nhu cầu vốn không lớn xem nguồn lợi nhuận rộng rãi khoản lợi nhuận đầu tư vào Xốt Spaghetti Lắc Phô Mai nhằm mở rộng thị phần trì vị dẫn đầu sản phẩm Vậy có hai câu hỏi đặt là: 1) Làm để giữ vững vị dẫn đầu dòng sản phẩm Lắc Phơ Mai? 2) Tăng thị phần cho dịng sản phẩm Xốt Spaghetti nào? Các định sản phẩm Thương hiệu Với lợi người tiên phong hình ảnh Heo Cao Bồi nằm sâu tâm trí khách hàng, nhắc tới xúc xích lắc nhắc tới Heo Cao 50 Bồi Công ty nên tận dụng điều để tạo dựng cho thương hiệu Heo Cao Bồi thêm vững thông qua chương trình: - Sampling ăn thử đem đến trải nghiệm trực tiếp cho khách hàng - Tặng quà gấu Heo Cao Bồi cho em thiếu nhi ngày lễ … - Tặng kèm hàng khuyến với mặt hàng có thương hiệu mạnh mì Omachi, Chinsu để khách hàng nhận thức sản phẩm cơng ty Bao gói Hiện mẫu mã sản phẩm đơn giản, mà vốn đặc thù khách hàng trẻ em bắt mắt nghộ nghĩnh Trong thị trường đối thủ khác dựa mẫu mã từ thủa sơ khai Vậy nên tác giả xin đề suất thay đổi lại mẫu mã với bao bì bên ngồi sản xuất theo hình dáng Heo Cao Bồi Điều vừa làm tăng thêm khả nhận dạng sản phẩm khách hàng, vừa tận dụng thương hiệu Heo Cao Bồi mà đem lại thích thú cho khách hàng Giá Từ việc cắt bỏ dịng sản phẩm Xốt Tơm Sữa khơng đầu tư thêm vào Lắc Bắp Bơ cơng ty dơi khoản chi phí sản xuất, đồng thời tận dụng quy mô đường cong kinh nghiệm trình sản xuất để hạ giá thành sản phẩm nhằm chiếm lấy thị phần Hình thức hạ giá thơng qua chương trình khuyến mại, chương trình tri ân khách hàng… Dịch vụ hỗ trợ Các vấn đề bất cập khâu trung gian đưa hàng từ nhân viên đến đại lý nhiều: - Hàng giao trực tiếp từ nhân viên bán hàng đến đại lý Điều 51 dẫn đến đại lý thường xuyên không nhận đủ chương trình, sinh tâm lý khơng muốn bán mặt hàng hội cho đối thủ cạnh tranh - Nhân viên gắn bó lâu với cơng việc Do chế độ đãi ngộ chưa hợp lý, tính chất cơng việc địi hỏi chịu áp lực có sức khỏe tốt dẫn đến việc chăm sóc khách hàng bị bỏ bê Những sản phẩm cận date khơng thu đổi làm lịng tin nơi khách hàng Từ bất cập tác giả xin đề xuất phương án: Sát nhập đội ngũ nhân viên bán hàng xúc xích lắc với đội bán gia vị mì cơng ty - Việc quản lý nhân viên hàng hóa dễ dàng triệt để - Đội ngũ nhân viên bán mì gia vị có thâm niên nên việc nắm tuyến chăm sóc khách hàng chu đáo - Tâm lý nhân viên ổn định chế độ đãi nghộ tốt từ có xu hướng gắn bó với công ty