Quản trị chiến lược công ty nestle

Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm MỤC LỤC Trang 1 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY NESTLÉ Tên Nestlé S.A. Các ngành công nghiệp chế biến thực phẩm Khu vực địa lý phục vụ trên toàn thế giới Trụ sở chính Thụy Sĩ Giám đốc điều hành hiện tại Paul Bulcke Doanh thu CHF 92200000000 (2012) Lợi nhuận đạt 10,6 tỷ CHF (2012) Nhân viên 328.000 (2012) Đối thủ cạnh tranh chính của Unilever NV, Hershey Foods, Kraft Foods, Cadbury Schweppes, Groupe Danone và nhiều công ty khác. Phần 1 Lịch sử hình thành, tuyên bố viễn cảnh và sứ mệnh Phần 2 Phân tích môi trường Trang 2 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Phần 3 Phân tích quản trị chiến lược Phần 4 Phân tích bản chất và lợi thế cạnh tranh. Trang 3 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Phần 1 Lịch sử hình thành, tuyên bố viễn cảnh và sứ mệnh 1.1. Lịch sử tập đoàn Nestlé gắng liền với môi trường và sự thay đổi thế giới 1866-1905 Vào những năm 1860, Dược sĩ Henri Nestlé đã phát minh ra một loại thức ăn cho những trẻ sơ sinh không thể được nuôi bằng sữa mẹ. Thành công đầu tiên của ông là đã cứu sống một đứa bé sinh non không thể được nuôi bằng sữa mẹ hay những thực phẩm thay thế thông thường khác. Giá trị của sản phẩm mới này nhanh chóng được công nhận kể từ sau khi công thức mới của Nestlé đã cứu sống đứa bé sinh non. Từ đó, sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé đã được bày bán rộng rãi tại Châu Âu. 1905-1918 Năm 1905, Nestlé hợp nhất với Công ty sản xuất sữa đặc Anglo-Swiss. Từ đầu những năm 1900, công ty đã điều hành nhiều nhà máy ở Mỹ, Anh, Đức và Tây Ban Nha. Thế chiến thứ I đã tạo nên nguồn nhu cầu mới cho các sản phẩm sữa dưới hình thức những hợp đồng của chính phủ. Cuối chiến tranh, mức sản xuất của Nestlé đã được tăng hơn gấp đôi. 1918-1938 Sau thế chiến, các hợp đồng với chính phủ vơi dần và người tiêu dùng nhanh chóng trở về với việc dùng sữa tươi. Tuy nhiên, đội ngũ Nestlé đã có những phản ứng nhanh chóng, tổ chức hoạt động có hiệu quả và giảm thiểu nợ. Những năm 1920, Nestlé bắt đầu mở rộng sang sản xuất các sản phẩm mới và chocolat trở thành ngành hàng quan trọng đứng thứ hai của Nestlé. Trang 4 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm 1938-1944 Nestlé đã ngay lập tức nhận thấy tác động của Thế chiến thứ 2. Lợi nhuận giảm từ 20 triệu dollar vào năm 1938 xuống còn 6 triệu dollar năm 1939. Các nhà máy đã được đặt tại những nước đang phát triển, đặc biệt là Châu Mỹ La tinh. Ngạc nhiên thay, chính chiến tranh đã giúp Công ty giới thiệu ra những sản phẩm mới, Nescafé là thức uống chủ yếu của quân đội Mỹ. Sản lượng và doanh số của Nestlé tăng nhanh chóng trong thời chiến. 1944-1975 Kết thúc Thế chiến lần II là mở đầu cho một thời kỳ năng động của Nestlé. Nestlé liên tục phát triển nhanh chóng và thu mua lại nhiều công ty. Năm 1947 tiến đến sát nhập với hãng sản xuất bột nêm và súp Maggi. Đến năm 1960 là Cross & Blackwell và 1963 đến lượt Findus, Liffy’s 1971 và Stouffer’s năm 1973. Nestlé bắt đầu đa dạng hóa sản phẩm khi nắm cổ phần tại L’Oréal năm 1974. 1975-1981 Sự phát triển của Nestlé trong thị trường các nước đang phát triển một phần nào đó đã giúp bù đắp được sự xuống dốc của Công ty trên các thị trường truyền thống. Nestlé tiến hành đầu cơ lần thứ hai bên ngoài ngành công nghiệp thực phẩm qua việc mua lại Công ty Alcon Laboratories Inc. 1981-1995 Nestlé đã từ bỏ một số hoạt động kinh doanh từ năm 1980 – 1984. Vào năm 1984, những cải tiến mấu chốt trong hoạt động của Nestlé đã cho phép công ty Trang 5 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm tiến hành các vụ thu mua mới, quan trọng nhất là việc mua lại “người khổng lồ trong ngành thực phẩm Hoa Kỳ” Carnation. 1996-2002 Vào nửa đầu những năm 1990 là giai đoạn thuận lợi cho Nestlé: các rào cản thương mại được dỡ bỏ, thị trường thế giới phát triển thành các khu vực mậu dịch hội nhập. Từ năm 1996 công ty đã thu mua lại các công ty như San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) và Ralston Purina (2002). Hai vụ thu mua lớn nhất tại Bắc Mỹ đều diễn ra vào năm 2002: tháng 7, Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem của họ tại Hoa Kỳ vào hãng Dreyer’s, và tháng 8, thông báo vụ thu mua lại công ty Chef America với giá 2.6 tỉ dollar. 2003 + Năm 2003 được khởi đầu tốt đẹp bằng việc mua công ty sản xuất kem Mövenpick, củng cố vị trí đầu của Nestlé trên thế giới trong ngành hàng này. Năm 2006, Nestlé đầu tư vào Jenny Craig và Uncle Toby’s và đến năm 2007, các công ty Novartis Medical Nutrition, Gerber và Henniez cũng được sát nhập vào Nestlé. 1.2. Lịch sử của Nestlé 1866, Our history begins back in 1866, when the first European condensed milk factory was opened in Cham, Switzerland, by the Anglo-Swiss Condensed Milk Company. 1867, In Vevey, Switzerland, our founder Henri Nestlé, a German pharmacist, launched his Farine lactée, a combination of cow’s milk, wheat flour and sugar, saving the life of a neighbour’s child. Nutrition has been the cornerstone of our company ever since. Trang 6 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm “Henri Nestlé, himself an immigrant from Germany, was instrumental in turning his Company towards international expansion from the very start. We owe more than our name, our logo and our first infant-food product to our founder. Henri Nestlé embodied many of the key attitudes and values that form part and parcel of our corporate culture: pragmatism, flexibility, the willingness to learn, an open mind and respect for other people and cultures.” Peter Brabeck-Letmathe, Nestlé Chairman 1905, The Anglo-Swiss Condensed Milk Company, founded by Americans Charles and George Page, merged with Nestlé after a couple of decades as fierce competitors to form the Nestlé and Anglo-Swiss Milk Company. 1914, The onset of World War I brought severe disruption to us along with the rest of the world. Acquiring raw materials and distributing products became increasingly difficult. Shortages of fresh milk throughout Europe forced factories to sell almost all their supplies to meet the needs of local towns. 1918, Nevertheless, the war created new demand for dairy products, largely in the form of government contracts. To keep up, Nestlé purchased several existing factories in the United States and, by war's end, we had 40 factories worldwide. 1925, The 1920s were a time of deep economic hardship, and Nestlé suffered severe difficulties along with much of the world. Operations were partially streamlined, but the company was able to continue, and with the acquisition of Peter, Cailler, Kohler Swiss Chocolate Company, chocolate became an integral part of our business. This sparked further variety in the products we offered – including malted milk and a powdered drink called Milo. Trang 7 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm 1938, Nescafé coffee was launched. 1939, During World War II, Members of the Board and General Management were transferred to the U.S. where they coordinated Nestlé activities in the Western Hemisphere, the British Empire and overseas. 1940, In the early 1940s Nestea was launched. 1943, Ironically, having slowed the initial launch of Nescafé, the war then helped to popularise it; with the United States entering the war, Nescafé coffee became a staple beverage of American servicemen serving in Europe and Asia. 1945, The close of World War II marked the beginning of a particularly dynamic phase of our history. Dozens of new products were added as our growth accelerated and we acquired outside companies. 1947, The Maggi products, from seasoning to soups, become part of the Nestlé family following the merger with Alimentana S.A. 1948, Nesquik, the instant chocolate drink, was developed in the United States. Its original name of Quik was a direct allusion to the speed and simplicity of its preparation. 1974, For the first time we diversified outside the food industry when we became a major shareholder inL'Oréal, one of the world's leading makers of cosmetics. 1977, Rising oil prices and slow growth in industrialised countries meant that we needed to respond to a radically changed marketplace. In 1977, we made our Trang 8 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm second venture outside the food industry by acquiring Alcon Laboratories Inc., a U.S. manufacturer of pharmaceutical and ophthalmic products. In the 1970s, declining rates of breastfeeding led a number of organisations to raise concerns about the marketing practices of breast milk substitute manufacturers - including Nestlé - in developing countries. This resulted in the Infant Formula Action Coalition launching a boycott of our products in 1977 in the United States. This boycott was dropped in 1984. 1981, In 1981 the World Health Assembly adopted the International Code for the Marketing of Breast-milk Substitutes (“WHO Code”) and recommended that its Member States implement it. Nestlé was the first company to develop policies based on the WHO Code and apply them across our entire operations in developing countries. 1984, An improved bottom line allowed us to make new acquisitions, including a public offer of USD 3 billion for the American food giant, Carnation. At the time, this was one of the largest acquisitions in the history of the food industry. 1986, The Nespresso story began in 1986 with a simple idea: enable anyone to create the perfect cup of espresso coffee, just like a skilled barista. 1988, The Italian brand Buitoni, in Sansepolcro, became part of our portfolio in 1988. Nestled in the hills of Tuscany, Casa Buitoni is the symbol of the brand’s ongoing commitment to quality, creativity, and tradition. In 1988, a group of organisations in the United Kingdom launched a new boycott against Nestlé. Later, as a result of our inclusion in the responsible Trang 9 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm investment index FTSE4Good in 2011, the United Reformed Churches ended their support for this boycott. By this time, a number of other significant stakeholders had already ended their support for it, including the General Synod of the Church of England, the Royal College of Midwives, and the Methodist Ethical Investment Committee. 1993, The first half of the 1990s were favourable for Nestlé with the opening up of Central and Eastern Europe, as well as China – good news for a company with such far-flung and diverse interests. 2001, We merged with the Ralston Purina Company, which had been founded in 1983, in 2001 to form a new pet food company, Nestlé Purina PetCare Company. 2002, Two major acquisitions were made in North America in 2002: in July, the merger of our U.S. ice cream business with Dreyer’s; and in August, a USD 2.6 billion acquisition of Chef America Inc., a leading frozen food product business. 2003, We acquired Mövenpick Ice Cream, enhancing our position as a market leader in the super premium category. 2005, Our Chairman Peter Brabeck-Letmathe recognised that the eating habits of the world’s population were changing and we began our own transformation. We began to move away from being a processor of agricultural commodities towards becoming a producer of food with added benefits and ultimately a provider of a wide range of products and services in the areas of nutrition, health and wellness. Trang 10 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm 2006, We acquired Jenny Craig and Uncle Toby's With the help of Harvard’s Michael Porter and Mark Kramer, we articulated for the first time the concept of Creating Shared Value. Creating Shared Value expresses our conviction that we can only be successful over the long term if we create value, not just for our shareholders, but also for society. 2007, We acquired Novartis Medical Nutrition, Gerber and Henniez. 2009, We held the first Creating Shared Value Forum in New York, with leading experts in the areas of nutrition, water and rural development coming together to discuss serious global challenges facing us in these three areas and the role of business in helping to solve them. The Creating Shared Value Forum has been held on an annual basis since then. 1866, Lịch sử của Nestlé bắt đầu trở lại vào năm 1866, khi nhà máy sữa đặc châu Âu đầu tiên được khai trương vào Chàm, Thụy Sĩ, do Công ty Sữa AngloSwiss Condensed. 1867, Ở Vevey, Thụy Sĩ, người sáng lập của Nestlé là Henri Nestlé, một dược sĩ người Đức, đưa ra Lactée Farine của mình, một sự kết hợp của sữa, bột mì bò và đường, cứu được cuộc sống của đứa trẻ hàng xóm. Dinh dưỡng đã trở thành nền tảng của công ty Nestlé từ đó. "Henri Nestlé, là một người nhập cư từ Đức, góp phần vào việc chuyển đổi công ty của mình hướng ra thế giới ngay từ khi bắt đầu. Nestlé còn thiếu nhiều tên của mình, logo của mình và thực phẩm trẻ em đầu tiên. Henri Nestlé là hiện thân của nhiều hành động chính và giá trị từng phần văn hóa trong doanh nghiệp : Trang 11 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm chủ nghĩa hiện thực, tính linh hoạt, sẵn sàng học hỏi, mở rộng tâm trí, tôn trọng con người và nền văn hóa khác "Peter Brabeck-Letmathe, chủ tịch Nestlé khác nói. 1905, Công ty Sữa cô đặc Anglo-Swiss, được thành lập bởi người Mỹ Charles và George Page, sáp nhập với Nestlé sau một vài thập kỷ là đối thủ cạnh tranh khốc liệt để tạo thành công ty Sữa Nestlé Anglo-Swiss. 1914, Sự khởi đầu của chiến tranh thế giới thứ nhất đã làm gián đoạn nghiêm trọng đến Nestlé. Việc mua nguyên vật liệu và phân phối sản phẩm ngày càng khó khăn. Tình trạng thiếu sữa tươi khắp châu Âu buộc các nhà máy bán gần như hầu hết cả nguồn cung cấp để đáp ứng nhu cầu các thị trấn ở địa phương 1918, Tuy nhiên, chiến tranh tạo ra nguồn nhu cầu mới các sản phẩm sữa, chủ yếu là hợp đồng với chính phủ. Để bắt nhịp, Nestlé đã mua một số nhà máy hiện có tại Hoa Kỳ, khi chiến tranh kết thúc, Nestlé đã có 40 nhà máy trên toàn thế giới. 1925, Những năm 1920 là thời điểm kinh tế khó khăn nhất, Nestlé cũng chịu sự khó khăn kinh tế đó cùng với phần lớn thế giới. Từng hoạt động được sắp xếp hợp lý, công ty đã có thể tiếp tục, và với việc mua lại công ty socola Thụy Sĩ của Peter, Cailles, Kohler, socola đã trở thành một phần kinh doanh của Nestlé. Điều này làm phong phú hơn nữa những sản phẩm mà Nestlé chung cấp - bao gồm cả sữa mạch nha và một thức uống bột gọi là Milo. 1938, Cà phê Nescafé đã được đưa ra. Trang 12 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm 1939, Trong chiến tranh thế giới thứ hai, thành viên hội đồng quản trị và quản lý đã chuyển đến Hoa Kỳ, nơi họ điều phối các hoạt động của Nestlé ở Tây Bán Cầu, Anh và những nước khác. 1940, Trong đầu những năm 1940 Nestea đã được đưa ra. 1943, Trở ngại thay, sau khi việc triển khai Nescafé bị chậm trễ, cuộc chiến sau đó đã giúp phổ biến nó với Hoa Kỳ, cà phê Nescafé trở thành một thức uống chủ yếu của quân đội Mỹ đóng ở châu Âu và châu Á. 1945, Kết thúc chiến tranh thế giới thứ hai đã đánh dấu sự khởi đầu của một giai đoạn đặc biệt năng động trong lịch sử của Nestlé. Hàng chục sản phẩm mới được bổ sung như là sự tăng trưởng thần kỳ và Nestlé mua lại các công ty bên ngoài. 1947, Các sản phẩm Maggi, từ gia vị cho các món súp, trở thành một phần của gia đình Nestlé sau khi sáp nhập với Alimentana SA 1948, Nesquik, thức uống socola tan, đã được phát triển tại Hoa Kỳ. Tên gốc của nó của Quik là một ám chỉ trực tiếp đến tốc độ và sự đơn giản của việc pha chế ra nó. 1974, Lần đầu tiên Nestlé đa dạng bên ngoài ngành công nghiệp thực phẩm khi Nestlé trở thành một cổ đông lớn của L'Oréal, một trong những nhà sản xuất hàng đầu thế giới của mỹ phẩm. 1977, Giá dầu tăng cao và việc tăng trưởng chậm ở các nước công nghiệp phát triển có nghĩa là Nestlé cần phải đáp ứng sự thay đổi của thị trường. Trong năm 1977, Nestlé đã mạo hiểm lần thứ hai ra bên ngoài ngành công nghiệp thực phẩm Trang 13 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm bằng cách mua lại Alcon Laboratories Inc., một nhà sản xuất các sản phẩm dược phẩm và nhãn khoa tại Mỹ. Trong những năm 1970, việc giảm tỷ lệ cho con bú dẫn đến một số tổ chức đã nâng cao mối quan tâm về các hoạt động quảng cáo của các nhà sản xuất thay thế sữa mẹ - bao gồm cả Nestlé - ở các nước đang phát triển. Điều này dẫn đến Hiệp hội trẻ em đã tẩy chay các sản phẩm của Nestlé trong những năm 1977 tại Hoa Kỳ. Việc tẩy chay này đã bị bỏ vào năm 1984. 1981, Năm 1981, Hội đồng Y tế Thế giới thông qua Bộ luật quốc tế về tiếp thị của thay thế sữa mẹ ("Who Code") và đề nghị các nước thành viên của mình thực hiện nó. Nestlé là công ty đầu tiên phát triển các chính sách dựa trên luật Who và áp dụng chúng trong toàn bộ hoạt động của mình ở các nước đang phát triển. 1984, Để cải thiện những dòng sản phẩm ở thấp cho phép Nestlé thực hiện mua mới, gồm chào mua công khai 3 tỷ USD cho ngành thực phẩm khổng lồ của Mỹ. Vào thời điểm đó, đây là một trong những vụ mua lại lớn nhất trong lịch sử của ngành công nghiệp thực phẩm. 1986, Câu chuyện Nespresso bắt đầu vào năm 1986 với một ý tưởng đơn giản: cho phép bất cứ ai có thể làm ra cốc cà phê espresso hoàn hảo, giống như một người có tay nghề cao. 1988, Nhãn hiệu Buitoni của Ý trong Sansepolcro đã trở thành một phần trong danh mục đầu tư của Nestlé vào năm 1988. Nestled nằm trên đồi Tuscany, Casa Buitoni là biểu tượng của việc cam kết dài lâu thương hiệu chất lượng, sáng tạo và truyền thống. Trang 14 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Năm 1988, một nhóm các tổ chức lại Vương quốc Anh đã phát động một cuộc tẩy chay mới đối với Nestlé. Sau đó, như là kết quả bao gồm Nestlé trong việc có trách nhiệm với chỉ số đầu tư Ftse4Good năm 2011, Nhà thờ giáo hội đã chấm dứt tham gia cuộc tẩy chay này. Đến thời điểm này,một số bên quan trọng khác đã chấm dứt sự tham gia của mình, trong đó có Tổng Thượng Hội Đồng Giáo hội Anh, đại học nữ sinh Royal và ủy ban đầu tư Methodist. 1993, Nửa đầu của năm 1990 đã có sự thuận lợi cho Nestlé với việc mở cửa của Trung và Đông Âu, cũng như Trung Quốc - tin tốt cho một công ty với những quan hệ lớn và đa dạng như vậy 2001, Nestlé sáp nhập với Công ty Purina Ralston, vốn đã được thành lập vào năm 1983, trong năm 2001 để tạo thành một công ty thức ăn vật nuôi mới, Công ty Nestlé Purina PetCare. 2002, Hai vụ mua lại lớn đã được thực hiện ở Bắc Mỹ vào năm 2002: trong tháng 7, việc sáp nhập kinh doanh kem của Nestlé tại Mỹ với Dreyer; và vào tháng Tám, một việc mua lại 2,6 tỷ USD của Chef America Inc., một sản phẩm kinh doanh thực phẩm hàng đầu đông lạnh. 2003, Nestlé đã mua Mövenpick Ice Cream, nâng cao vị thế của Nestlé là một người đứng đầu thị trường trong những loạt sản phẩm đa dạng. 2005, Chủ tịch của Nestlé Peter Brabeck-Letmathe nhận ra rằng thói quen ăn uống của dân số thế giới đã thay đổi và Nestlé bắt đầu có sự thay đổi của mình. Nestlé bắt đầu chuyển từ việc sản xuất những hàng hoá nông nghiệp theo hướng trở thành một nhà sản xuất thực phẩm hữu ích và cuối cùng là một nhà cung cấp Trang 15 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm của một loạt các sản phẩm và dịch vụ trong các lĩnh vực dinh dưỡng, y tế và chăm sóc sức khỏe. 2006, Nestlé đã mua Jenny Craig và Toby Với sự giúp đỡ của Michael Porter và Mark Kramer, Nestlé có khái niệm đầu tiên của việc tạo ra chia sẻ những giá trị. Tạo ra chia sẻ những giá trị thể hiện niềm tin của Nestlé rằng Nestlé chỉ có thể thành công trong dài hạn nếu Nestlé tạo ra giá trị, không chỉ đối với các cổ đông của Nestlé, mà còn cho xã hội. 2007, Nestlé có được dinh dưỡng Novartis Y, Gerber và Henniez. 2009, Nestlé đã tổ chức diễn đàn chia sẻ giá trị đầu tiên ở New York, với các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực dinh dưỡng, nước và phát triển nông thôn họp với nhau để thảo luận về những thách thức nghiêm trọng toàn cầu Nestlé phải đối mặt trong ba lĩnh vực và vai trò của doanh nghiệp trong việc giúp đỡ để giải quyết chúng. Các diễn đàn chia sẻ giá trị đã được tổ chức trên cơ sở hàng năm kể từ đó. 1.3. Bảng tuyên bố sứ mệnh năm 2013 / Nestle mission statement 2013 “Nestlé is... ...the world's leading nutrition, health and wellness company. Our mission of "Good Food, Good Life" is to provide consumers with the best tasting, most nutritious choices in a wide range of food and beverage categories and eating occasions, from morning to night.” "Nestlé là ...... dinh dưỡng hàng đầu thế giới, sức khỏe và công ty tốt nhất. Sứ mệnh của Nestlé "Good Food, Good Life" là cung cấp cho người tiêu dùng với các Trang 16 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm hương vị tốt nhất, lựa chọn dinh dưỡng tốt nhất trong phạm vi lớn các thực phẩm, các loại nước giải khát trong các bữa ăn, từ sáng đến tối ". 1.4. Viễn cảnh và giá trị của Nestlé Our vision and values To be a leading, competitive, Nutrition, Health and Wellness Company delivering improved shareholder value by being a preferred corporate citizen, preferred employer, preferred supplier selling preferred products. Overview Nestle’s mission has scored 1.5 points out of 4.5, which is a very low score compared to other companies’ missions. The statement includes products and services, markets and self-concept concepts but lacks other 6 essential components. The company doesn’t mention any values, which guides its actions, in the statement but provides them in addition to their vision “To be a leading, competitive, Nutrition, Health and Wellness Company delivering improved shareholder value by being a preferred corporate citizen, preferred employer, preferred supplier selling preferred products.” Nestle’s vision and values address more stakeholders than the original mission and should be combined into it to provide more information about the business. The vision and values statement additionally includes concern for survival, public image and employees’ components that the official statement lacks. The combined statement would better communicate Nestle’s ‘reason for being’ in the business to its stakeholders. Trang 17 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Viễn cảnh và giá trị của Nestlé Để đứng đầu về cạnh tranh, dinh dưỡng, sức khỏe và công ty hàng đầu trong việc cung cấp cải thiện giá trị cổ đông bằng cách là người tiêu dùng yêu thích của doanh nghiệp, là lao động yêu thích, nhà cung cấp yêu thích bán những sản phẩm yêu thích. Tổng quan Nhiệm vụ của Nestle đã ghi được 1,5 điểm trên tổng số 4,5, mà là một điểm rất thấp so với viễn cảnh của các công ty khác. Tuyên bố bao gồm các sản phẩm và dịch vụ, thị trường và các khái niệm nhưng thiếu 6 thành phần cần thiết khác. Công ty không đề cập đến bất kỳ giá trị, hướng dẫn về hành động của mình trong tuyên bố nhưng cung cấp cho họ ngoài tầm nhìn của họ: " Để đứng đầu trong cạnh tranh, dinh dưỡng, sức khỏe và công ty hàng đầu trong cải thiện giá trị cổ đông bằng cách là ưu tiên khách hàng của doanh nghiệp, ưu tiên người lao động, ưu tiên nhà cung cấp bán những sản phẩm ưu tiên” Viễn cảnh của Nestlé và giá trị của các bên liên quan nhiều hơn so với nguyên văn của bản sứ mệnh và cần được kết hợp với nhau để cung cấp thêm thông tin về công ty. Viễn cảnh và giá trị của bản tuyên bố bao gồm mối liên quan cho sự tồn tại, hình ảnh chung, nhân viên công ty những điều mà bản tuyên bố chính thức thiếu. Sự kết hợp bản tuyên bố trở thành lí do làm thông tin của Nestlé trở nên tốt hơn từ công ty đến các bên liên quan. 1.5. Lịch sử của ông Henri Nestlé Henri Nestlé, company founder Trang 18 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Henri Nestlé’s sense of scientific innovation, combined with an instinct for marketing and a global ambition continues to shape and drive the company today. Henri Nestlé began as a pharmacist’s assistant but when he sold the company which bore his name at the age of 60 it was already an international success selling his famous milk-based baby food – Farine Lactée - across five continents. Mr Nestlé recognized the importance of branding from the very beginning. His logo, featuring small birds being fed in a nest on an oak branch, was based on his family’s crest. Although it has been updated over the years, it remains the recognisable and distinctive logo of Nestlé today. Mr Nestlé began his business in the small Swiss lakeside town of Vevey, using milk from the local area. Vevey is still where the global headquarters of Nestlé remains today. Henri Nestlé worked initially as a pharmacist’s assistant in Vevey. His training in chemistry and his scientific background shaped his attitude and his future approach to business. An entrepreneur and constant innovator, he experimented with the production of everything from lemonade to cement before inventing the Farine Lactée formula that would spell his fortune. Originally, Henri Nestlé bought the milk needed for his baby food each morning but by the summer of 1869, two years after launching the Farine Lactée this was no longer practical, so he to buy his supplies from a milk collection centre in a small village near Vevey, from where it was delivered to the factory. Trang 19 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Although he was originally German, Mr Nestlé - and his successors - used the reputation for Switzerland’s high quality milk as part of the product’s marketing strategy from the beginning. Nestlé remains one of the world’s largest purchasers of milk, as well as commodities like cocoa and coffee. Henri Nestlé also realised that in order to change perceptions about his brand new product he had to convince the scientific community of its merits so he produced a series of pamphlets, distributed to doctors and pharmacists, which explained the merits of his product. His understanding of the importance of creating a brand was echoed in advertising campaigns of those who took over the company after he sold it, creating adverts that remain beautiful as well as functional. By 1875, Nestlé’s products were sold everywhere from Indonesia to Egypt, and from the US to Argentina. This global ambition to make products for consumers the world over has continued. Henri Nestlé, người sáng lập công ty Henri Nestlé làm cho khoa học đổi mới, kết hợp giữa khả năng tiếp thị và tham vọng toàn cầu tiếp tục định hướng và dẫn dắt công ty đến ngày hôm nay. Henri Nestlé bắt đầu làm trợ lý của một dược sĩ nhưng khi ông bán công ty mà mang tên ông ở tuổi 60 nó đã là một thành công nổi tiếng quốc tế bán sữa dựa trên thực phẩm trẻ em của mình - Farine Lactée - trên khắp năm châu. Ông Nestlé công nhận tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu ngay từ đầu. Logo của mình, gồm các loài chim nhỏ được nuôi dưỡng trong một tổ trên một Trang 20 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm cành sồi, được dựa trên đỉnh của gia đình mình. Mặc dù nó đã được thay đổi trong những năm qua, nó vẫn là biểu tượng dễ nhận biết và khác biệt của Nestlé ngày nay. Ông Nestlé bắt đầu việc kinh doanh của mình ở thị trấn bên bờ hồ Thụy Sĩ nhỏ Vevey, sử dụng sữa từ các khu vực địa phương. Vevey vẫn là nơi mà các trụ sở toàn cầu của Nestlé vẫn còn ngày hôm nay. Henri Nestlé ban đầu là trợ lý của một dược sĩ ở Vevey. Sự đào tạo trong hóa học và khoa khọc đã hình thành nên thái độ và cách kinh doanh trong tương lai của ông ấy. Một doanh nhân và sáng tạo không ngừng, ông đã thử nghiệm với việc sản xuất mọi thứ từ nước chanh trước khi phát minh ra công thức Farine Lactée rằng là tài sản của ông. Ban đầu, Henri Nestlé mua sữa cho em bé ăn mỗi buổi sáng nhưng vào mùa hè năm 1869, hai năm sau khi tung ra Farine Lactée này thực tế là không, vì vậy ông để mua vật liệu của mình từ một trung tâm thu mua sữa tại một ngôi làng nhỏ gần Vevey, từ nơi nó đã được chuyển tới các nhà máy. Mặc dù ông là người Đức, Ông Nestlé - và người kế nhiệm ông - tạo nên tiếng tăm cho sữa chất lượng cao ở Thụy Sĩ như là một phần chiến lược tiếp thị của sản phẩm ngay từ đầu. Nestlé còn là một người mua lớn nhất thế giới về sữa, cũng như các mặt hàng như ca cao và cà phê. Henri Nestlé cũng nhận ra rằng muốn thay đổi nhìn nhận về thương hiệu sản phẩm mới của mình ông đã thuyết phục tổ chức khoa học vì thế ông đã sản xuất một loạt các tờ rơi, phân phối cho các bác sĩ và dược sĩ, trong đó giải thích những giá trị của sản phẩm của mình. Trang 21 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Nhận biết của ông ấy về tầm quan trọng của việc tạo ra một thương hiệu đã được lặp lại trong các chiến dịch quảng cáo của những người tiếp quản công ty sau khi ông bán nó, tạo nên các quảng cáo ấn tượng về chức năng. Năm 1875, các sản phẩm của Nestlé được bán ở khắp mọi nơi từ Indonesia đến Ai Cập, từ Mỹ đến Argentina. Mong muốn làm ra sản phẩm cho người tiêu dùng trên toàn thế giới. 1.6. Đánh giá về ông Henri Nestlé “Huyền thoại” Henri Nestlé - Nhà sáng lập tập đoàn thực phẩm và dinh dưỡng lớn nhất thế giới Mặc dù công ty không còn là của mình nhưng thương hiệu gắn liền với tên tuổi của ông vẫn được người chủ mới sử dụng. Chính điều này là yếu tố khởi đầu khiến Henri Nestlé- người đã tạo nên tập đoàn thực phẩm dinh dưỡng lớn nhất thế giới Nestlé trở thành huyền thoại. Điều mà Henri Nestlé gây ấn tượng nhất trong lòng mọi người không chỉ là những phát minh về dinh dưỡng mà còn là phương pháp quản lý của một nhà doanh nghiệp, trong đó, quá trình tự vươn lên từ một dược tá để khẳng định thương hiệu công ty trên thương trường. Ngày nay, Nestlé là tập đoàn thực phẩm và dinh dưỡng lớn nhất thế giới với tổng số 250.000 nhân viên và 500 nhà máy trên toàn cầu. Các sản phẩm của Nestlé có mặt tại hầu hết các quốc gia và đáp ứng nhu cầu đa dạng về dinh dưỡng của người tiêu dùng tại khắp nơi trên thế giới. Đây cũng là một tổ chức thuộc bậc “lão” của thế giới với gần 140 tuổi. Thụy Sĩ - nơi sinh ra tập đoàn này cũng là quê hương của Henri Nestlé. Trang 22 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Tên thật của Henri Nestlé là Heinrich Nestlé. Ông sinh ngày 10/8/1814 và là con thứ 11 trong một gia đình tư sản tại Francfort-sur-le-Main, thành phố Frankfurt, nước Đức. Khi Henri Nestlé được sinh ra thì 5 trong số các anh chị của ông đã qua đời vì những căn bệnh truyền nhiễm như bạch hầu, ban đỏ, sởi và ho gà. Từ nhỏ, ông học tại trường ở Frankfurt. Vào năm 1833, ông hoàn tất chương trình thực tập dược sĩ và sau đó gia đình ông di cư đến Thụy Sĩ. Cha ông mất vào năm 1838 và mẹ ông mất 1 năm sau đó. Điều này đã gây sự xáo trộn trong gia đình. Tuy nhiên, ông quyết định tiếp tục ở lại Vevey. Năm 1839, ông dự thi và được cấp bằng dược tá tại Lausanne, Thụy Sĩ và hành nghề tại đây. Cũng vào thời gian này, ông đổi tên thành Henri Nestlé để thích nghi hơn với môi trường mới. Chủ của Henri Nestlé - dược sĩ Marc Nicollier đóng vai trò quan trọng trong sự nghiệp của ông, cụ thể là cho ông cơ hội làm quen với dược sĩ nổi tiếng người Đức Justus von Liebig. Nhờ vào các tài liệu giảng dạy của ông Liebig, Nestlé đã học hỏi được các phương pháp thí nghiệm hoá học hiện đại cũng như dần dà được giới chuyên môn tại đây chấp nhận. Vào năm 1843, Marc Nicollier môi giới cho Henri Nestlé mua một cơ sở kinh doanh ở Vevey mang tên “En Rouvenaz”. Từ đây, cuộc phiêu lưu vào lĩnh vực kinh doanh của Nestlé được bắt đầu. Ông tập trung vào sản xuất thực phẩm, rượu, nước khoáng, nước giải khát. Vào những năm 1850, ông quyết định chuyển hướng kinh doanh sang sản xuất khí lỏng dành để thắp sáng. Ở tuổi 46, khi điều kiện kinh tế đã ổn định, ông kết hôn với Clementine Ehmant - con gái của một bác sĩ tại Frankfurt. Cuộc hôn nhân này đã giúp ông củng cố địa vị xã hội tại Frankfurt và trở thành giai cấp quí tộc. Cũng trong thời gian này, ông đã được chính thức công nhận là dược sĩ. Trang 23 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Phát minh ra bột ngũ cốc cho trẻ sơ sinh Bước đột phá của ông Nestlé trong lĩnh vực bột ngũ cốc cho trẻ sơ sinh diễn ra không đơn giản và dễ dàng. Chỉ quá trình nghiên cứu và phát triển ý tưởng cho sản phẩm đã kéo dài trong nhiều năm, từ những năm 1860. Động cơ đưa Nestlé đến bước đột phá này phát sinh từ tỉ lệ tử vong cao ở trẻ sơ sinh, kiến thức và chuyên môn của ông trong lĩnh vực dược khoa, những nghiên cứu của nhà dược sĩ nổi tiếng Liebig. Sản phẩm đầu tiên là một loại sữa đặc gồm sữa cô đặc và đường, tuy nhiên sau đó ông nhận ra sản phẩm này không thích hợp để sử dụng hàng ngày do thành phần không đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của trẻ sơ sinh. Ông lại tiếp tục nghiên cứu và đã sản xuất ra một sản phẩm chứa đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết và thành phần thích hợp, sản xuất theo kiến thức khoa học và dinh dưỡng hiện đại nhất thời bấy giờ, dễ tiêu hóa cho trẻ sơ sinh. Trong suốt quá trình nghiên cứu, ông hợp tác với người bạn là Jean Balthasar Schnetzler, một nhà khoa học có đầu óc kinh doanh rất thực tế. Vào tháng 2/1867, con trai của Schnetzler được sinh ra đời và sau đó đứa bé này đã được dùng thử sản phẩm bột ngũ cốc như một thức ăn dặm. Sau thử nghiệm thành công này, cũng vào năm 1867, Nestlé tình cờ biết một đứa bé sinh non trước 1 tháng và không thể bú được sữa mẹ. Sau 2 tuần liên tiếp ói mửa, đứa bé rất yếu ớt và sắp chết. Ông đã mang đứa bé về và cho bú thử bột ngũ cốc pha sẵn của ông. Thật kỳ diệu, đứa bé hồi phục rất nhanh sau vài ngày. Tin vui này đã lan truyền rất nhanh và các bà mẹ đều tìm đến sản phẩm bột ngũ cốc kỳ diệu của Nestlé. Phát minh của Nestlé không phải là khám phá mới mà đó là sự kết hợp chính xác những chất dinh dưỡng được biết đến lâu nay tốt cho trẻ. Thành phần chủ yếu của sản phẩm bao gồm sữa chất lượng cao, bánh mì và đường”. Sáng kiến của Trang 24 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm ông thành công ở chỗ đã biến ý tưởng này thành hiện thực, kết hợp những phát minh trước đó để tạo nên một sản phẩm dinh dưỡng thiết yếu và tiện lợi. Với thành công ngoài sự mong đợi này, vào cuối năm 1867 Henri Nestlé đã bắt tay vào việc mua máy móc, tổ chức nhà xưởng để sản xuất hàng loạt sản phẩm “Farine Lactée Nestlé”. Cũng thời gian này, tỉ lệ tử vong ở trẻ sơ sinh tại châu Âu rất cao: 15% - 20% trẻ chết dưới 1 tuổi. Nguyên nhân chính là do thiếu nguồn thực phẩm phù hợp, nhiều trẻ sơ sinh do không được bú mẹ đầy đủ. Vấn đề đặt ra là phải có một sản phẩm thay thế sữa mẹ nhằm duy trì sự sống và nguồn dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh. Ông Henri Nestlé đã kết hợp kiến thức, kinh nghiệm và các nghiên cứu khoa học khác lúc bấy giờ để phát minh ra sản phẩm “Farine Lactée Nestlé”. Ông hiểu rõ rằng sữa mẹ là lựa chọn tốt nhất cho trẻ sơ sinh, và bất kỳ một sản phẩm thay thế sữa mẹ nào khác phải được làm từ hỗn hợp sữa bò và bột mì. Và chất tinh bột trong bột mì phải được nghiền nát để trẻ có thể tiêu hóa được. Ông cũng hiểu rằng sản phẩm thay thế sữa mẹ phải được pha chế dễ dàng nhanh chóng và tiện lợi cho người mẹ, và giá cả được người tiêu dùng chấp nhận. Và sau cùng, chất lượng đóng vai trò chủ yếu đối với thành công của sản phẩm. Sau nhiều tháng nghiên cứu, sản phẩm “Farine Lactée Nestlé” đã được sản xuất hàng loạt. Tuy nhiên, vấn đề kế tiếp là kinh doanh sản phẩm. Từ hệ thống phân phối nội địa ban đầu, ông Henri Nestlé đã phát triển thành hệ thống phân phối đi các nước thông qua các đại lý và nhà phân phối. Sản phẩm “Farine Lactée Nestlé” đầu tiên được tung ra tại Thụy Sĩ, sau đó nhanh chóng được xuất khẩu sang các nước châu Âu khác như Đức, Pháp, Anh, Hà Lan và Hoa Kỳ, Bỉ, Ý, Nga và Trang 25 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm các châu lục khác. Ông cũng sớm hiểu ra được sức mạnh của việc tạo dựng thương hiệu. Ông đã dùng họ của mình, Nestlé (tiếng Đức có nghĩa là tổ chim nhỏ), làm thương hiệu cho sản phẩm. Ngay từ đầu, Henri Nestlé đã nhấn mạnh những ưu điểm vượt trội của sản phẩm: đó là một sản phẩm hoàn chỉnh, đáp ứng một nhu cầu riêng biệt, được phát minh và sản xuất theo kiến thức khoa học hiện đại, tiện lợi cho người tiêu dùng. Ông đã dùng bao bì sản phẩm để quảng bá triết lý và chất lượng sản phẩm. Hình ảnh tổ chim được làm biểu tượng của sản phẩm. Trải qua 140 năm, đến nay hình ảnh tổ chim vẫn tiếp tục được dùng làm biểu tượng của tập đoàn Nestlé. Khẳng định thương hiệu Nestlé Không dừng lại ở một sản phẩm mới, Nestlé đã quyết định đầu tư sản xuất trên qui mô lớn và xây dựng hệ thống tiếp thị sản phẩm. Việc này đòi hỏi nhiều máy móc, vốn, nguyên vật liệu và nhân công. Để thành lập công ty, ông đã thế chấp nhà cửa để vay vốn. Là chủ sở hữu và giám đốc công ty, Henri Nestlé không tự mình làm hết mọi việc. Ông ý thức được những mối nguy hiểm khi phải tự mình cáng đáng tất cả công việc của công ty. Vì thế, ông đã tìm người hợp tác để phụ trách phần quản lý hành chính và kinh doanh để có thể tập trung vào lĩnh vưc kỹ thuật và sản xuất của công ty. Ngoài ra, vợ ông, bà Clémentine Nestlé cũng đóng góp phần lớn vào việc kinh doanh của công ty. Nestlé đánh giá cao những ý kiến của bà. Nhờ đó, ông thành công trong việc giới thiệu rộng rãi sản phẩm bột ngũ cốc cũng như tham gia vào việc quản lý sản xuất, điều hành công nhân. Trang 26 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Ba đặc điểm đầu tiên của sản phẩm mà Henri Nestlé nhắm đến là cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng, dễ dàng pha chế và công thức dựa trên việc áp dụng các nghiên cứu khoa học. Những đặc điểm này cũng là cơ sở để ông tiếp thị, phân phối và quảng cáo sản phẩm. Trong vòng 8 năm (1867 – 1875), sản phẩm bột ngũ cốc của Nestlé đã bán được trên 1 triệu hộp tại 18 nước trên 5 châu lục, nhiều nhất là tại Đức, Thụy Sĩ, Pháp, Nga, Áo. Thành công của sản phẩm làm xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, nhất là tại Thụy Sĩ. Về mặt y học, sản phẩm bột ngũ cốc của Nestlé đã được hầu hết các bác sĩ nhi khoa thời bấy giờ xem là sản phẩm có nhãn hiệu Nestlé và biểu tượng tổ chim có thể thay thế sữa mẹ tốt nhất. Đây là thời điểm công việc kinh doanh của Nestlé bắt đầu ổn định. Ông dùng vốn đầu tư thêm vào nhà xưởng. Doanh số bán tăng vọt nhờ vào việc mở rộng thị trường tại Mexico, Argentina, Scandinavia và Indonesia. Tên Nestlé xuất hiện trong tất cả những quảng cáo và bao bì bột ngũ cốc. Tên của ông và tên sản phẩm luôn gắn liền và gây ấn tượng sâu sắc đến nỗi những người kế tục quyết định giữ nguyên tên “Farine Lactée Nestlé” sau khi ông bán đi công ty vào năm 1875. Thật khó để tìm ra một lý do chính xác cho quyết định của Henri Nestlé về việc bán đi công ty của mình. Vào cuối năm 1874, Ông Nestlé đã vạch kế hoạch giảm một phần công việc hoặc có thể bán hết toàn bộ công ty. Sau đó, ông đã quyết định bán công ty với giá 1 triệu Franc cho một người bạn. Cùng với việc bán công ty, Henri Nestlé đã ký kết nhượng lại thương hiệu “Farine Lactée Nestlé” và chữ ký Henri Nestlé cho người chủ sở hữu mới. Ngay sau khi được chuyển nhượng, Công ty cổ phần “Farine Lactée Henri Nestlé” đã được thành lập gồm 3 cổ đông chính là PierreTrang 27 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Samuel Roussy, Jules Monnerat và Gustave Marquis. Các ông chủ mới này đã nghĩ ngay đến việc mở rộng sản xuất và qui mô hoạt động của công ty, trước mắt là cạnh tranh với Công ty Anglo-Swiss Condensed Milk bằng cách sản xuất sữa đặc có đường. Đến năm 1905, hai công ty này sáp nhập thành công ty Nestlé. 1.7. Lịch sử logo The Nestlé logo evolution Henri Nestlé was one of the first Swiss manufacturers to build up a brand with the help of a logo. The original Nestlé trademark was based on his family's coat of arms, which featured a single bird sitting on a nest. This was a reference to the family name, which means ‘nest’ in German. Henri Nestlé adapted the coat of arms by adding three young birds being fed by a mother, to create a visual link between his name and his company’s infant cereal products. He began using the image as a trademark in 1868. Today, the familiar bird’s nest logo continues to be used on Nestlé products worldwide, in a modified form. 1938, The logo’s traditional nest design was combined with the Nestlé name. 1988, The worm in the mother bird's beak was removed and the number of young birds reduced from three to two. The idea was to better illustrate the activities of the company, which was now no longer only active in nutrition, and to reflect the size of the average modern family. Trang 28 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Sự thay đổi logo của Nestlé Henri Nestlé là một trong những nhà sản xuất Thụy Sĩ đầu tiên xây dựng thương hiệu với sự trợ giúp của một logo. Thương hiệu Nestlé ban đầu đã được dựa trên áo của gia đình, trong đó đặc trưng một con chim đang ngồi trên một cái tổ. Đây là một tham chiếu đến tên gia đình, có nghĩa là "làm tổ" trong tiếng Đức. Henri Nestlé điều chỉnh bằng cách thêm ba con chim non được nuôi dưỡng bởi một chim mẹ, để tạo ra một liên kết trực quan giữa tên của mình và các sản phẩm ngũ cốc cho trẻ sơ sinh của công ty mình. Ông bắt đầu bằng cách sử dụng hình ảnh như là một thương hiệu trong năm 1868. Hôm nay, logo tổ chim quen thuộc vẫn tiếp tục được sử dụng trên các sản phẩm của Nestlé trên toàn thế giới Năm 1938, thiết kế truyền thống tổ logo đã được kết hợp với tên Nestlé. Năm 1988, sâu trong mỏ chim mẹ đã được gỡ bỏ và số lượng chim non giảm từ ba xuống còn hai. Ý tưởng là để minh họa tốt hơn các hoạt động của công ty, mà bây giờ đã không còn chỉ hoạt động trong chế độ dinh dưỡng, và để phản ánh kích thước của các gia đình hiện đại trung bình. 1.8. Về Nestlé Name Nestlé S.A. Industries served Food processing Geographic areas served Worldwide Trang 29 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Headquarters Switzerland Current CEO Paul Bulcke Revenue CHF 92.2 billion (2012) Profit CHF 10.6 billion (2012) Employees 328,000 (2012) Main Competitors Unilever NV, Hershey Foods, Kraft Foods, Cadbury Schweppes, GROUPE DANONE and many other companies. Tên Nestlé S.A. Các ngành công nghiệp chế biến thực phẩm Khu vực địa lý phục vụ trên toàn thế giới Trụ sở chính Thụy Sĩ Giám đốc điều hành hiện tại Paul Bulcke Doanh thu CHF 92200000000 (2012) Lợi nhuận đạt 10,6 tỷ CHF (2012) Nhân viên 328.000 (2012) Đối thủ cạnh tranh chính của Unilever NV, Hershey Foods, Kraft Foods, Cadbury Schweppes, Groupe Danone và nhiều công ty khác. Quan điểm và sự lãnh đạo của giám đốc điều hành hiện tại Paul Bulcke Trang 30 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Khi Paul Bulcke được bổ nhiệm là Giám đốc điều hành của Nestlé , công ty thực phẩm và nước giải khát lớn nhất thế giới, trong năm 2008, câu nói ngắn gọn của ông rất rõ ràng: “Đừng gây rối với thành công”. Tuy Bulcke, 60 tuổi, người đã gia nhập Nestlé vào năm 1979, đã không thấy mình là chỉ đơn thuần là một người chỉ lo cho các công ty Thụy Sĩ, nơi bán 1,3 tỷ sản phẩm một ngày. Thay vào đó, ông đã nhẹ nhàng điều chỉnh danh mục đầu tư của Nestlé của hơn 2.000 thương hiệu để tăng lợi nhuận và tiếp tục chuyển đổi của công ty thành một nhà dẫn đầu về sức khỏe dinh dưỡng. "Nestlé muốn có được các chất dinh dưỡng ưu việt, sức khỏe, và công ty chăm sóc sức khỏe," Bulcke nói trong một cuộc phỏng vấn gần đây tại Nestlé (ticker: NESN.Switzerland) trụ sở tại Vevey, Thụy Sĩ. Tôi luôn luôn cảm thấy thách thức lớn nhất đối với lãnh đạo là giữ quan điểm về sự vật. Điều quan trọng là phải có một quan điểm dài hạn. Cuộc khủng hoảng tài chính gần đây thực sự là một cuộc khủng hoảng giá trị. Đó là tư duy ngắn hạn tiếp quản trong thời gian dài - "tôi bây giờ" thay vì "Nestlé vào ngày mai". Lãnh đạo là quan điểm dài hạn. Đó là lý do tại sao là một chính trị gia và một nhà lãnh đạo là sự thách thức. Nếu chỉ xem xét là để duy trì bản thân và vai trò của bạn, hoặc bạn có để giành chiến thắng trong cuộc bầu cử tiếp theo - đó là ngắn hạn. Các chính trị gia từng là những người duy trì một cái nhìn rộng hơn về xã hội, việc định hình và cơ cấu dài hạn của xã hội. Trước kia các công ty phần lớn là theo định hướng ngắn hạn. Những bây giờ Nestlé thấy điều ngược lại. Tôi nghĩ rằng trong xã hội Nestlé, ngày càng nhiều công ty đang tập trung vào dài hạn. Nhiều công ty đầu tư trong thời hạn 10 năm, đó là xây dựng dựa vào những gì họ làm. Trang 31 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Nestlé Bao gồm: Hội đồng quản trị, Chủ tịch, G.Đ điều hành và các đơn vị địa phương. a.Hội đồng quản trị: quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn và kế hoạch kinh doanh hằng năm của công ty, quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty, quyết định thành lập công ty con, lập chi nhánh, văn phòng đại diện và việc góp vốn, mua cổ phần của doanh nghiệp khác. b.Chủ tịch: có quyền nhân danh công ty thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty; chịu trách nhiệm trước pháp luật và chủ sở hữu công ty về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao, vạch ra chiến lược, kế hoạch phát triển công ty, tổ chức thực hiện thông qua quyết định của Hội đồng quản trị, giám sát quá trình tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị. c.G.Đ điều hành: chịu trách nhiệm trước pháp luật và Hội đồng quản trị hoặc Chủ tịch công ty về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ của mình, quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh hằng ngày của công ty, tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của công ty. d.Các đơn vị địa phương: được phân quyền ra quyết định, các mục tiêu và nhiệm vụ được phân công một cách rõ ràng, các bộ phận được phân chia ra để dễ quản lí. Nestlé là một tổ chức phân cấp, mặc dù nó vẫn ra quyết định chiến lược quan trọng ở cấp trụ sở, nhưng trách nhiệm về các quyết định điều hành được đẩy xuống cho các đơn vị địa phương. Do đó, cơ cấu tổ chức của Nestlé sẽ giúp dẫn đến hội nhập văn hóa của họ trên nhiều thị trường trên toàn cầu. Trang 32 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Phần 2 Phân tích môi trường bên ngoài 2.1. Môi trường toàn cầu Những biến động của thế giới tạo ra cơ hội và đe dọa đối với Nestlé a. Chính trị. Chiến tranh thế giới thứ nhất và thứ hai gây ra nhiều thiệt hại về kinh tế và hệ lụy những khó khăn đi kèm cho hầu hết các quốc gia trên thế giới, Nestlé cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng, việc thu mua nguyên vật liệu và phân phối sản phẩm rất khó khăn, tình trạng cung không đủ cầu khiến cho cạn kiệt nguồn dự trữ ở hầu hết các nhà máy. Tuy nhiên điều này lại mang đến cho Nestlé những hợp đồng cung cấp sữa tươi với chính phủ mặc dù việc phân phối gặp nhiều khó khăn. Nên lúc này Nestlé đã mua lại một số nhà máy ở Hoa Kì, khi chiến tranh kết thúc thì Nestlé đã có tầm 40 nhà máy ở khắp nơi trên toàn thế giới. Chiến tranh thế giới thứ hai đã gây trở ngại cho việc tung ra sản phẩm mới là Nescafe, nhưng đổi lại thì sản phẩm này lại được quân đội Mỹ ưa chuộng và sau đó nó đã trở thành thức uống không thể thiếu của quân đội Mỹ. b. Kinh tế Các yếu tố kinh tế, chẳng hạn như việc làm, thu nhập, lạm phát, lãi suất, năng suất, và sự giàu có, mà ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và các tổ chức. Những gì công ty Nestle xác định phát triển bền vững là quá trình tăng cường tiếp cận của thế giới để thực phẩm chất lượng cao hơn, đồng thời góp phần phát triển kinh tế xã hội và dài hạn, và bảo vệ môi trường cho các thế hệ tương lai. Trang 33 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Khủng hoảng kinh tế thường xảy ra trong xã hội tư bản, nhưng cuộc khủng hoảng kinh tế lần này rất nghiêm trọng và rất sâu sắc, vì nó kéo dài, bao trùm tất cả các ngành của nền kinh tế. Những năm 1920 là thời điểm kinh tế khó khăn, Nestlé cũng chịu sự khó khăn kinh tế đó cùng với phần lớn thế giới. Công ty đã sắp xếp lại các hoạt động hợp lý, ngoài ra mua lại công ty Socola Thụy Sĩ, mở ra một mảng thực phẩm kinh doanh mới và thành công của Nestlé. Để phong phú hơn những sản phẩm, một thức uống mới được tung ra và làm từ lúa mạch là Milo. Cuộc khủng hoảng kinh tế 1929-1933 là cuộc khủng hoảng kinh tế lớn nhất trong lịch sử của chủ nghĩa tư bản. Đó là cuộc khủng hoảng sản xuất “ thừa”, bởi vì sự sản xuất bừa bãi, ồ ạt chạy theo lợi nhuận trong những năm ổn định của chủ nghĩa tư bản 1924-1929 đã dẫn đến tình trạng hàng hoá ế thừa vì sức mua của quần chúng đã bị giảm sút nhiều do sự bóc lột tàn tệ của giai cấp tư sản. Thế giới đang nhanh chóng chuyển sang nền kinh tế toàn cầu. Thị trường trước kia vốn là của các công ty trong nước giờ đã có sự cạnh tranh từ các công ty nước ngoài trên toàn thế giới. Như vậy công ty mở rộng kinh doanh để hội nhập và duy trì sự cạnh tranh. Bằng chứng là Nestlé đã thu mua và sát nhập các công ty nhỏ hơn và trước đó là đối thủ của mình. Năm 1905, Nestlé hợp nhất với Công ty sản xuất sữa đặc Anglo-Swiss. Từ đầu những năm 1900, công ty đã điều hành nhiều nhà máy ở Mỹ, Anh, Đức và Tây Ban Nha. Vào năm 1984, những cải tiến mấu chốt trong hoạt động của Nestlé đã cho phép công ty tiến hành các vụ thu mua mới, quan trọng nhất là việc mua lại “người khổng lồ trong ngành thực phẩm Hoa Kỳ” Carnation. c. Văn hóa - xã hội. Trang 34 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Môi trường văn hóa-xã hội là một tập hợp các tín ngưỡng, phong tục, tập quán và hành vi mà tồn tại trong dân cư. Các công ty quốc tế thường bao gồm việc xem xét các môi trường văn hóa-xã hội trước khi bước vào thị trường mục tiêu của họ. Khi bước chân vào kinh doanh ở quốc gia khác thì công ty phải thích ứng và thay đổi sao cho phù hợp với quan điểm sống, tập tục và tôn giáo của họ. Nestlé đã gặp phải trường hợp bất lợi lớn trong lịch sử phát triển của mình là việc sản phẩm bị tẩy chay đó là trong năm 1800, Nestle đã có một hình ảnh độc hại. Nestle tạo ra và bán trên thị trường sữa bột thay thế sữa mẹ cho các bà mẹ không cho con bú. Tuy nhiên, do lợi nhuận lý do động cơ. Nestle đã thuyết phục được một tỷ lệ lớn các bà mẹ ở thế giới thứ ba mà công thức cho trẻ sơ sinh là tốt hơn cho con của họ hơn so với sữa mẹ. Nhưng thực tế là rằng sữa mẹ là điều cần thiết cho trẻ sơ sinh vì nó cung cấp cho họ một số chất dinh dưỡng và kháng thể mà không thể được thay thế. Điều này ảnh hưởng tiêu cực đến lối sống của xã hội. Như vậy môi trường toàn cầu làm cho nhu cầu sản phẩm của Nestlé tăng lên rất nhiều, đó là cơ hội để Nestlé phát triển, thực tế đã chứng minh trước sự khó khăn và biến đổi về chính trị và kinh tế nhưng công ty vẫn nhạy bén với những quyết định của mình và phát triển ngày càng mạnh mẽ và vươn rộng ra thế giới hơn, đồng nghĩa sự cạnh tranh trong ngành cũng tăng lên rất nhiều. 2.2. Môi trường ngành Ngành công nghiệp chế biến thực phẩm là ngành phát triển theo dân số và tăng trưởng thu nhập. Các công ty tạo ra doanh thu từ việc bán thực phẩm và nguyên liệu đến khách hàng, từ các chuỗi siêu thị, cửa hàng địa phương, nhà hàng… Trang 35 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Ngành này được đánh giá cao về khả năng gia tăng lợi nhuận của mình và là nơi đầu tư hấp dẫn.Thật vậy, trong suốt hơn 20 năm qua, cổ phiếu thực phẩm chế biến đã trên trung bình, tổng lợi nhuận hàng năm cao. Thực phẩm, tất nhiên, là một trong những nhu cầu cơ bản của cuộc sống. Như vậy, cơ bản nhu cầu có xu hướng ổn định qua thời kỳ kinh tế phát triển hay khó khăn. Điều đó nói rằng, các công ty thực phẩm sẽ có lợi nhuận từ sự tăng trưởng dân số. + Ngành chế biến thực phẩm chiếm một tỷ lệ đáng kể sản lượng đầu ra ngành công nghiệp nói chung và tổng sản phẩm quốc nội (GDP), đồng thời cũng là khu vực thu hút rất nhiều vốn đầu tư, đại diện là một số công ty lớn như Unilever, Nestlé Mansan, San Miguel, KFC, McDonald's… + Người tiêu dùng, nhất là giới trẻ và tầng lớp giàu có, ngày càng quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm có thương hiệu. Hiện nay, các sản phẩm nổi tiếng với sự đầu tư mạnh mẽ vào các chương trình tiếp thị và khuyến mại, đang rất được ưa chuộng tại thị trường các nước trên thế giới. + Các nguồn cung cấp nguyên vật liệu để phục vụ cho ngành công nghiệp chế biến thực phẩm ổn định, dễ vận chuyển, có sự lựa chọn các nhà cung cấp dễ tạo sự ổn định về nguồn cung ứng nguyên liệu và giá cả cho các nhà sản xuất - một thế mạnh quan trọng trong giai đoạn bất ổn toàn cầu hiện nay. Công nghiệp chế biến thực phẩm rất đa dạng về ngành nghề, sản phẩm, về quy trình công nghệ, mức độ chế biến,..Căn cứ vào sự giống nhau về công dụng cụ thể của sản phẩm cũng như nguyên liệu chế biến thì CNCBTP bao gồm các ngành kinh tế – kỹ thuật sau: Trang 36 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm + Ngành chế biến lương thực: xay sát, sản xuất mì ăn liền, làm bánh, bún; + Ngành chế biến thuỷ sản; + Ngành chế biến thịt, sữa và các sản phẩm từ thịt, sữa; + Ngành chế biến nước giải khát: bia, nước ngọt, nước khoáng, chè,..; + Ngành chế biến đường, bánh kẹo; + Đồ hộp rau, quả; và + Ngành chế biến dầu ăn, các loại nước chấm, các loại gia vị Đánh giá tính hấp dẫn của ngành Chỉ số sinh lời ngành công nghiệp chế biến thực phẩm (dữ liệu được lấy từ csimarket.com) Food Processing Industry Profitability 1Q- 2015 4Q-2014 3Q-2014 2Q-2014 1Q-2014 Gross Margin 21.09% 19% 21% 20.04% 20.49% Gross Margin Annual (TTM) 20.01% 20.07% 20.72% 20.78% 20.94% Gross Margin Ranking # 69 # 72 # 68 # 70 # 69 EBITDA Margin 8.13% 6.56% 10.02% 8.89% 9.84% EBITDA Margin Annual (TTM) 8.23% 8.79% 10.10% 10.41% 10.67% EBITDA Margin Ranking # 63 # 69 # 57 # 63 # 57 Operating Margin 5.89% 4.25% 7.92% 6.93% 7.61% Operating Margin Annual (TTM) 6.09% 6.65% 8.08% 8.23% 8.50% Operating Margin Ranking # 65 # 70 # 64 # 66 # 59 Pre-Tax Margin 4.66% 3.78% 7.50% 5.98% 6.18% Ratios Trang 37 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Pre-Tax Margin Annual (TTM) 5.34% 5.84% 6.92% 7.08% 7.30% Pre-Tax Margin Ranking # 63 # 63 # 60 # 67 # 58 Net Margin 2.95% 3.61% 5.97% 4.12% 4.31% Net Margin Annual (TTM) 4.09% 4.49% 5.64% 5.68% 5.87% Net Margin Ranking # 63 # 56 # 55 # 65 # 57 Bảng trên là thống kê chi số sinh lời ngành công nghiệp chế biến thực phẩm trong quý 1 năm 2015 và bốn quý của năm 2014, nhìn vào bảng ta thấy các chỉ số sinh lời dương, lợi nhuận gộp (Margin Gross) đạt 19% - 21,09% điều này cho thấy sức thu hút và hấp dẫn của ngành Các chỉ số thể hiện sức mạnh tài chính ngành công nghiệp chế biến thực phẩm (dữ liệu được lấy từ csimarket.com) Food Processing Industry 1Q-2015 4Q- 2014 3Q-2014 2Q- 014 1Q-2014 Quick Ratio (TTM) 0.27 0.26 0.26 0.27 0.27 Quick Ratio Ranking # 56 # 60 # 59 # 59 # 57 Working Capital Ratio (TTM) 1.27 1.31 1.33 1.35 1.36 Working Capital Ratio Ranking # 46 # 43 # 45 # 45 # 47 Working Capital Per Revenue 0.06 0.06 0.06 0.07 0.07 # 22 # 25 # 26 # 26 # 28 Leverage Ratio (TTM) 1.82 1.68 1.62 1.64 1.68 Leverage Ratio Ranking # 34 # 32 # 32 # 32 # 33 Total Debt to Equity (TTM) 0.89 0.82 0.79 0.79 0.81 Working Capital Per Revenue Ranking Trang 38 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Total Debt to Equity Ranking # 46 # 43 # 41 # 42 # 43 Interest Coverage (TTM) 9.39 9.17 8.36 7.68 7.76 Interest Coverage Ranking # 46 # 49 # 53 # 55 # 53 Debt Coverage (TTM) 0.31 0.35 0.41 0.43 0.44 Debt Coverage Ranking # 48 # 45 # 45 # 47 # 44 Ta thấy khả năng thanh toán nhanh (Quick Ratio) đạt từ 0,26 – 0,27 Tỷ lệ vốn lưu động (Working Capital Ratio) từ 1,27 – 1,36 Tỷ lệ đòn bẩy (Leverage Ratio) từ 1,62 – 1,82 Những con số trên cho thấy ngành công nghiệp chế biến thực phẩm là ngành có độ an toàn khi đầu tư. Các chỉ số thể hiện tính hiệu quả và xu hướng trong ngành chế biến thực phẩm (dữ liệu được lấy từ csimarket.com) Food Processing Industry 1Q-2015 4Q-2014 3Q-2014 2Q -2014 1Q-2014 Revenue/Employee (TTM) $ 579,488 591,168 593,660 594,215 593,667 Sales/Employee Ranking # 22 # 23 # 22 # 22 # 21 Net Income/Employee (TTM) $ 23,717 26,549 33,480 33,738 34,846 Net Income/Employee Ranking # 47 # 45 # 42 # 45 # 44 Receivable Turnover Ratio (TTM) 14.14 13.96 13.89 13.76 13.87 Receivable Turnover Ranking # 16 # 17 # 16 # 15 # 15 Trang 39 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Inventory Turnover Ratio (TTM) Sales 10.32 10.02 9.97 10.02 10.01 Inventory Turnover (Sales) Ranking # 11 # 10 # 10 # 10 # 10 Inventory Turnover Ratio (TTM) COS 8.26 8.01 7.9 7.94 7.91 Inventory Turnover (COS) Ranking # 29 # 30 # 30 # 30 # 30 Asset Turnover Ratio (TTM) 1.2 1.2 1.22 1.24 1.24 Asset Turnover Ranking # 14 # 14 # 15 # 14 # 14 Tỷ số Doanh thu / nhân viên (TTM) $ từ 579,488 $ đến 594,215 $ Tỷ lệ Doanh thu đạt 13,76 đến 14,14 cho thấy sức hấp dẫn của ngành Các con số từ các bảng trên cho thấy ngành công nghiệp thực phẩm mang lại nguồn lợi nhuận cho các nhà đầu tư, một ngành rất thu hút các ông lớn thể hiện năng lực và khả năng của mình như MC Donal, KFC, Coca Cola, PepSi, Unilever, Nestlé… Lực đe dọa của các đối thủ cạnh tranh Chế biến thực phẩm và các chuỗi bán lẻ thường làm phát sinh các vấn đề cạnh tranh đặc biệt là do xu hướng gần đây của giá cả hàng hóa cao và bất ổn. Vai trò của các cơ quan chống độc quyền trong việc giải quyết cạnh tranh trong lĩnh vực thực phẩm là không có khác nhau: đối phó với vụ sáp nhập chống cạnh tranh, lạm dụng vị trí thống lĩnh, cartel và ấn định giá, hạn chế dọc và thực hành độc quyền. Tuy nhiên, đối với các hoạt động chung của ngành thực phẩm, đảm bảo cạnh tranh ở các giai đoạn khác nhau của chuỗi cung ứng là điều cần thiết: chuỗi này là Trang 40 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm một loạt phức tạp của thị trường liên quan và có tồn tại sự gia tăng mức độ tập trung, sáp nhập và mua lại, với đa lớn các nhà bán lẻ sản phẩm có vai trò chi phối. Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế OECD thảo luận các vấn đề cạnh tranh trong ngành công nghiệp chuỗi thức ăn trong tháng 10 năm 2013 để hiểu rõ sự phát triển như thế nào gần đây trong chuỗi thức ăn trên nhiều quốc gia gắn liền với sự gia tăng mối quan tâm về cả hai chiều ngang và dọc sức mạnh thị trường. Như vậy có sự không hạn chế cạnh tranh giữa các nhà cung cấp - cách tốt nhất để đảm bảo rằng người tiêu dùng nhận được lợi ích cao nhất khi mua các sản phẩm, nghĩa là lực cạnh tranh giữa các đối thủ rất lớn, đe dọa cao đến các công ty trong ngành công nghiệp chế biến thực phẩm. Năng lực thương lượng của khách hàng Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay thì vấn đề cạnh tranh về chất lượng và giá cả hàng hóa càng trở nên gay gắt. Sản phẩm của các công ty nước ngoài hay các công ty liên doanh chiếm một ưu thế nhất định. Khách hàng trong ngành này có sự đánh giá, kiểm tra, so sánh khá dễ dàng giữa các sản phẩm thay thế của các công ty, ngoài ra với những khách hàng lớn như siêu thị, nhà hàng, chuỗi cung ứng… đều mua với số lượng lớn, họ được chào đón và được hưởng những quyền lợi cao nhất đối với những sản phẩm mà họ tiêu thụ, do đó năng lực thương lượng của khách hàng trong nhóm ngành này cao hơn nhiều so với các ngành thiên về kĩ thuật số, dược phẩm… Lực ganh đua trong ngành Sự có mặt từ của các công ty khác trong ngành gây ra sự cạnh tranh lẫn nhau. Cạnh tranh từ nguyên vật liệu của nhà cung cấp, công nghệ sản xuất, chất lượng Trang 41 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm sản phẩm, bao bì đóng gói, quảng cáo – khuyến mãi, marketing, phong cách phục vụ… Ngoài ra sự cạnh tranh về chi phí cũng là yếu tố lớn quyết định đến giá cả sản phẩm, sự thành công hay bất bại của công ty. Điều đó phụ thuộc vào khả năng kiểm soát chi phí. Trong suốt chặng đường lịch sử, ngành công nghiệp thực phẩm đã nhiều lúc phải chịu đựng áp lực lợi nhuận do lạm phát chi phí đầu vào nghiêm trọng dẫn đến giá mua nguyên liệu và nhiên liệu cao hơn. Khi chi phí đầu vào tăng đột biến, chi phí sản xuất tăng, điều này đòi hỏi các nhà quản trị phải cân nhắc, tính toán sao cho hợp lý giá bán, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng và cạnh tranh được với đối thủ, đây là một bài toán lớn mà bất kỳ công ty nào trong ngành cũng phải giải đáp và không ngừng tìm tòi lời giải mới. Ngành công nghiệp chế biến thực phẩm là hấp dẫn với hầu hết các công ty và doanh nghiệp, nhưng khi ta xét ở mức độ công ty mang tầm cỡ toàn cầu thì sự ganh đua trong ngành giữa các ông lớn với nhau khó có thể có các doanh nghiệp hay công ty nhỏ hơn chen vào được bởi thương hiệu, uy tín, lòng tin và lịch sử bề dày được sự ủng hộ của khách hàng, do đó ngành này có sự hấp dẫn. Nhưng càng ngày càng có sự cạnh tranh gay gắt bởi sự phát triển khoa học kỹ thuật tạo ra nhiều sản phẩm với chi phí rẻ hơn, sản phẩm mới nên lực ganh đua trong ngành có xu hướng tăng. Nhóm ngành Các công ty trong cùng nhóm ngành có những chiến lược tương tự nhau để cạnh tranh trực tiếp, mức độ ảnh hưởng của các công ty trong nhóm ngành cũng khác nhau. Trang 42 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Cạnh tranh về khoa học công nghệ Những tiến bộ trong công nghệ trong những năm gần đây là các yếu tố quan trọng và đồng thời đóng vai trò quan trọng việc thành lập công ty, xây dựng thương hiệu toàn cầu. Công nghệ thông tin cho phép một để thu thập dữ liệu thông tin, nhu cầu cá nhân của từng khách hàng để có thể sản xuất ra các sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Việc sử dụng robot cũng như quy trình sản xuất tự động hóa đã tạo ra được những sản phẩm có chất lượng. Như Starbucks tung ra máy pha cà phê. Starbucks với áp suất cao pha chế ra được loại espress với hương vị mạnh hơn, được xem là đối thủ cạnh tranh lớn đầu tiên cho hệ thống của Nestle, sự ra đời của Verismo của Starbucks là tin xấu đối với cà phê của Nestle, các nhà phân tích xem Starbucks như di chuyển thẳng nhắm vào Nestlé và hệ thống Nespresso. Quan trọng hơn, một doanh nghiệp để tồn tại trong xu hướng hiện tại của thị trường cần phải có sự cân bằng giữa các lực lượng khác nhau. Công nghệ chỉ là một phần của việc đạt được một sự cân bằng, các yếu tố khác như các lực lượng kinh tế và tài chính, lực lượng vật lý và môi trường, văn hóa xã hội và lực lượng lao động. Cạnh tranh về phân bố địa lý Qua nhiều năm, Nestle đã duy trì danh tiếng của mình như các công ty đa quốc gia hàng đầu trong ngành công nghiệp thực phẩm. Nestle có trụ sở chính ởThụy Sĩ và là hoạt động tại 86 quốc gia trên toàn thế giới. Nestlé có rất nhiều sản phẩm phục vụ cho các nhu cầu cụ thể của khách hàng trong từng khu vực, một trong số đó có thương hiệu nổi tiếng là Nescafe, nước đóng chai Perrier, thực phẩm Maggi. Trang 43 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới. Hãng cà phê Starbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ; ngoài ra, hãng có 17.800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1.000 quán ở Canada và hơn 800 quán ở Nhật Bản. Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập. Unilever là tập đoàn của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm… Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là hãng Procter&Gamble, Nestlé, KraftFoods, MarsIncorporated và Henkel. Unilever là một trong những công ty đa quốc gia lâu đời nhất, sản phẩm phân phối trong khoảng 190 quốc gia. KFC (Kentucky Fried Chicken, Gà rán Kentucky) là một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ). KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi. Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. Cạnh tranh về sản phẩm và đa dạng về sản phẩm Các công ty đa quốc gia cũng chú trọng trong việc tìm kiếm sự đổi mới bao bì sản phẩm. Không chỉ để đảm bảo chất lượng của các sản phẩm hiện có, nhưng quan trọng hơn là để khuyến khích và góp phần giải quyết các vấn đề môi trường. Nhóm nghiên cứu và phát triển của Nestlé tìm cách biến đổi vật liệu bao bì khiến nó trở nên vô hại và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Để bảo vệ môi trường, công ty Nestlé cùng với các chi nhánh tìm cách quảng cáo về bao bì sản Trang 44 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm phẩm phù hợp với yêu cầu không gây thiệt hại cho môi trường. Những nỗ lực của Nestle sẽ giúp họ quảng bá sản phẩm vì hầu hết những người tiêu dùng hiện nay cũng đang hướng đến những công ty chú trọng đến vấn đề bảo vệ môi trường. Trong khi đó Starbucks nói rằng mình có khả năng bảo vệ môi trường và điều này là do bên thứ ba là các chuyên gia thẩm gia đánh giá với một loại các biện pháp phù hợp để quản lý rác thải, bảo vệ chất lượng nước, bảo tồn nước và năng lượng, bảo tồn đa dạng sinh học và giảm thiểu việc sử dụng sản phẩm nông hóa học. Nestlé là công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới, có trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ. Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa. Những nhãn hiệu của Nestlé về cà phê như Bonka, Nescafé, Nespresso, Partner's Blend, Ricoffy, về nước tinh khiết như Lavie, Nestlé Aquarel, Nestlé Pure Life, các loại thức uống như Milo, Nestea, Nesquik, thực phẩm cho trẻ em như Cérélac, Good Start, Lactogen, gia vị như Maggi, các loại socola, kem, đồ đóng hộp, bánh kẹo… Unilever có hơn 400 nhãn hàng, trong số các sản phẩm nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr Comfort, Vaseline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight,... Cạnh tranh về các chính sách lao động việc làm Nestle, với nhiều công ty trong đa quốc gia đều có thể cung cấp cơ hội việc làm người lao động với một mức lương cao. Điều này không chỉ giúp gia tăng khả năng làm việc của nhân viên đồng thời tạo ra một cuộc sống tốt hơn cho các thành viên trong gia đình Trang 45 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Starbucks đã mang đến những quyền lợi tốt nhất cho nhân viên của họ. những nhân viên pha chế bán thời gian không chỉ có bảo hiểm y tế, họ còn có quyền lựa chọn để mua cổ phiếu của công ty. Cạnh tranh về nguồn cung ứng và các nhà cung cấp Nguồn cung ứng nguyên vật liệu luôn là quan trọng và quyết định đến chất lượng sản phẩm. Nestle nói rằng mình có khả năng nhận biết được nguồn nguyên liệu và sẽ chăm lo phát triển nó, như vậy điều này có nghĩa là cơ hội tạo việc làm cho các bùng . Nestle đã nhập khẩu 4886 tấn sữa bột từ Uruguay và Argentina. Có đến 65% sữa được nhập khẩu từ Antioquia với 224.000 lít sữa mỗi ngày. Không riêng gì những khu vực này mà Nestlé nói rằng việc phát triển công ty đi đôi với hỗ trợ và quan tâm đến đời sống của nông dân địa phương. Starbucks đã có những chiến lược tạo ra sự khác biệt và hướng đến thiện cảm của khách hàng, nhà cung cấp, nhân viên. Sự quan tâm và chu đáo của Starbucks đã khiến công ty này thành ông lớn trong ngành công nghiệp thực phẩm. Starbucks mua hơn 400 triệu hạt cà phê từ Colombia và hỗ trợ người dân địa phương, một số phương châm của Starbucks: a. Nestlé thực hiện phương pháp tiếp cận vấn đề tìm nguồn cung ứng cà phê một cách có đạo đức thông qua các nguyên tắc thu mua có trách nhiệm, các khoản vay dành cho người nông dân và các chương trình bảo tồn rừng. b. Khi mua cà phê theo cách này, Nestlé gây dựng một tương lai tốt đẹp hơn cho người nông dân và một nền khí hậu ổn định hơn cho trái đất, đồng thời cũng tìm được một nguồn cung ứng lâu dài với các loại hạt cà phê có chất lượng cao mà Trang 46 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Nestlé đã lựa chọn cẩn thận, rang và đóng gói để tươi ngon nhất trong hơn bốn mươi năm qua. MỤC LỤC Trang 47 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Phần 3 Phân Tích Quản Trị Chiến Lược Của Nestlé 3.1. Triết lý kinh doanh a.Liều lĩnh táo bạo để phát triển “Khi bạn ngừng tăng trưởng có nghĩa là bạn bắt đầu hấp hối”, Peter Brabeck, giám đốc kinh doanh của Nestlé khẳng định. Hơn 20 năm qua, Nestlé đã không ngừng lớn mạnh và vươn ra toàn thế giới, đè bẹp nhiều đối thủ và có doanh thu 98 tỉ USD, lợi nhuận trước thuế đạt 11 tỉ franc Thuỵ Sỹ vào năm 2003. Brabeck, trở thành giám đốc điều hành của Nestlé vào năm 1997 vẫn muốn tập đoàn tiếp tục mở rộng hơn nữa. Mục tiêu của ông là tăng doanh số bán hàng năm lên thêm 90 tỉ franc Thuỵ Sỹ. b.Không thay đổi để thay đổi tất cả Điều đầu tiên nhắm tới là sự phân quyền. Nestlé bắt đầu củng cố ban lãnh đạo của các nhà máy tại từng quốc gia trong vùng, kết hợp giám sát những sản phẩm tương tự trong “khối thống nhất kinh doanh chiến lược”. Điều hành Nestlé phải có sự thống nhất toàn cầu mà không làm mất đi khả năng thích ứng sản phẩm với từng thị trường. Hiện tại, hãng sản xuất hơn 200 loại café Nestlé khác nhau để phù hợp với khẩu vị của khách hàng toàn cầu. Nestlé hiện là một trong những công ty lớn nhất thế giới, biến thành một tập đoàn toàn cầu hiệu quả với sự quản lý mạnh mẽ, Nestlé sẽ tiếp tục còn tiến xa. c.Chất lượng Chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu của Nestlé. Là một công ty dinh dưỡng, sức khoẻ và sống khoẻ, Nestlé cam kết mang đến cho người tiêu dùng Trang 48 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm những sản phẩm chất lượng cao thích hợp với từng lứa tuổi. Nestlé không những quan tâm đến khẩu vị mà còn chú trọng đến khía cạnh dinh dưỡng của sản phẩm nhằm mang đến sức khoẻ cho người tiêu dùng. Hiện nay, Nestlé là tập đoàn thực phẩm có ngân sách và trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng lớn nhất thế giới. Những bí quyết khoa học kết hợp với kinh nghiệm trong suốt 140 năm qua trong lĩnh vực sản xuất các loại thực phẩm đa dạng dưới các nhãn hiệu uy tín đã mang lại cho Nestlé một vị trí đặc biệt trong trong lĩnh vực dinh dưỡng toàn cầu. Thương hiệu Nestlé trên mỗi sản phẩm là một lời cam kết về an toàn thực phẩm, tuân thủ tất cả các qui định hiện hành và đạt tiêu chuẩn về chất lượng. d.Môi trường Nestlé cam kết thực hiện việc kinh doanh với ý thức bảo vệ môi trường và đóng góp vào những sáng kiến nông nghiệp bền vững. Nestlé rất chú trọng đến việc bảo vệ môi trường, coi đó như một trách nhiệm đối với xã hội và cộng đồng. Các nhà máy sản xuất của Nestlé luôn nhắm đến việc giảm thiểu lượng nước và điện năng sử dụng trong sản xuất. 3.2. Những giá trị và nguyên tắc ,chuẩn mực kinh doanh của Nestlé a.Những nguyên tắc kinh doanh của Nestlé Những nguyên tắc kinh doanh của tập đoàn sẽ tiếp tục được phát triển trước những thay đổi đang diễn ra trên thế giới, tuy vậy những nguyên tắc này luôn thể hiện những ý tưởng cơ bản về sự công bằng, tính trung thực và mối quan tâm chung dành cho mọi người. Trang 49 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Nestlé cam kết các nguyên tắc kinh doanh sau đây trong tất cả các nước, có tính luật pháp địa phương, văn hóa và tập tục tôn giáo: - Dinh dưỡng, Sức khỏe và Làm đẹp Mục đích cốt lõi của Nestlé là nâng cao chất lượng sống của người tiêu dùng mỗi ngày, ở khắp mọi nơi bằng cách cung cấp thực phẩm và nước giải khát lựa chọn ngon hơn và khỏe mạnh hơn và khuyến khích một lối sống lành mạnh. Nestlé thể hiện điều này thông qua đề xuất của công ty Nestlé "Good Food, Good Life '. - Đảm bảo chất lượng và an toàn sản phẩm Ở khắp mọi nơi trên thế giới, tên Nestlé đại diện cho một lời hứa với người tiêu dùng rằng sản phẩm là an toàn và có tiêu chuẩn cao. - Truyền thông Nestlé cam kết chịu trách nhiệm, thông tin liên lạc của người tiêu dùng tin cậy mà trao quyền cho người tiêu dùng để thực hiện quyền lựa chọn thông báo và khuyến khích chế độ ăn lành mạnh. Nestlé tôn trọng sự riêng tư của người tiêu dùng. - Nhân quyền trong hoạt động kinh doanh của Nestlé Nestlé hỗ trợ đầy đủ các nguyên tắc hướng dẫn Hiệp ước Toàn cầu của Liên Hợp Quốc (UNGC) về nhân quyền và lao động, nhằm mục đích để cung cấp một ví dụ tốt về nhân quyền 'và thực tiễn lao động trong hoạt động kinh doanh của Nestlé. Tổ chức Lao động Quốc tế - Lãnh đạo và trách nhiệm cá nhân Trang 50 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Thành công của Nestlé là dựa vào con người của Nestlé. Nestlé đối xử với nhau sự tôn trọng và phẩm giá, và mong muốn tất cả mọi người để phát huy tinh thần trách nhiệm cá nhân.Nestlé tuyển dụng những người có thẩm quyền và có động cơ người tôn trọng các giá trị của Nestlé, cung cấp cơ hội bình đẳng cho sự phát triển và tiến bộ của họ, bảo vệ sự riêng tư của họ và không chấp nhận bất cứ hình thức quấy rối hoặc phân biệt đối xử. - An toàn và sức khỏe tại nơi làm việc Nestlé cam kết phòng chống tai nạn, thương tích và bệnh tật liên quan đến hoạt động và để bảo vệ nhân viên, nhà thầu và những người khác tham gia trong chuỗi giá trị. - Nhà cung cấp và quan hệ khách hàng Nestlé yêu cầu các nhà cung cấp của Nestlé, các đại lý, nhà thầu phụ và nhân viên của họ để chứng minh sự trung thực, tính toàn vẹn và công bằng, và phải tuân thủ các tiêu chuẩn không thể thương lượng của Nestlé . Trong cùng một cách, Nestlé cam kết với khách hàng của Nestlé. - Nông nghiệp và phát triển nông thôn Nestlé đóng góp để cải tiến trong sản xuất nông nghiệp, tình trạng kinh tế xã hội của nông dân, các cộng đồng nông thôn và trong các hệ thống sản xuất để làm cho họ thêm bền vững với môi trường. - Bền vững môi trường Nestlé cam kết thực tiễn kinh doanh bền vững với môi trường. Tại tất cả các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, Nestlé cố gắng sử dụng các nguồn tài Trang 51 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm nguyên thiên nhiên một cách hiệu quả, có lợi cho việc sử dụng các nguồn tài nguyên tái tạo bền vững quản lý, và mục tiêu chất thải bằng không. - Nước Nestlé cam kết sử dụng tài nguyên nước một cách bền vững và tiếp tục nâng cao việc quản lý nước. Nestlé nhận thấy rằng thế giới đang phải đối mặt với những thách thức ngày càng gia tăng về nguồn nước và việc tất cả người sử dụng nước tham gia quản lý nguồn nước của thế giới một cách có trách nhiệm là vô cùng cần thiết. Nestlé tiếp tục duy trì cam kết của mình để làm theo và tôn trọng luật pháp địa phương được áp dụng tại mỗi thị trường của nó. Nguyên tắc Kinh doanh của Nestlé là cơ sở nền tảng cho nền văn hóa công ty được phát triển trong suốt 140 năm qua. Từ khi Henri Nestlé sáng chế ra sản phẩm bột ngũ cốc dinh dưỡng đầu tiên dành cho trẻ sơ sinh “Farine Lactée”, Nestlé đã được xây dựng trên nguyên tắc nền tảng này nhằm mang lại thành công lâu dài cho các cổ đông. Nestlé không chỉ tuân thủ toàn bộ các yêu cầu pháp luật hiện hành và bảo đảm rằng tất cả các hoạt động đều dựa trên cơ sở bền vững, mà thêm vào đó, Nestlé phải tạo ra giá trị đáng kể cho toàn xã hội. Tại Nestlé, chúng ta gọi đó là Tạo Giá Trị Chung. Mặc dầu các Nguyên tắc kinh doanh của tập đoàn Nestlé đã được xuất bản như một tài liệu thống nhất vào năm 1998, phần lớn các nguyên tắc đã được lập nên một cách riêng biệt trong nhiều năm trước đó. Các Nguyên tắc Kinh doanh đã được thiết lập một cách vững chắc, nhưng đồng thời các nguyên tắc này luôn được phát triển và điều chỉnh phù hợp với sự thay đổi của thế giới. Ví dụ, Nestlé Trang 52 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm kết hợp toàn bộ 10 nguyên tắc trong Hiệp ước Toàn cầu về Nhân quyền của Liên hiệp quốc ngay khi các nguyên tắc này được ban hành và tiếp tục thực hiện cho tới ngày nay. Phiên bản mới nhất này khác với hai phiên bản trước ở điểm là 10 nguyên tắc kinh doanh được kết nối chặt chẽ với những phiên bản trực tuyến trong đó các nguyên tắc, chính sách, tiêu chuẩn và các hướng dẫn được thể hiện chi tiết. Điều này cho phép nội dung của mỗi nguyên tắc được truyền đạt cô đọng, trong khi những biện pháp thực hiện chi tiết của mỗi nguyên tắc được đăng tải trên trang web. b.Nguyên tắc quản lý và lãnh đạo của Nestlé Là một công ty rất nhân bản, Nestlé luôn đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của con người về mặt Dinh Dưỡng và Sức Khỏe. Quan điểm này được phản ánh và khuyến khích trong phong cách quản lý và lãnh đạo xuyên suốt công ty. Bên cạnh đó, sự tôn trọng các nền văn hóa khác nhau và giá trị nền tảng của tất cả nhân viên là thiết yếu đối với sự thành công trong kinh doanh và đối với nền văn hóa công ty. Nestlé còn là một công ty Thụy Sỹ được kế thừa nhiều giá trị được phát triển tại Thụy Sỹ trong những thế kỷ qua. Theo đó mỗi nhà quản lý Nestlé được yêu cầu động viên và vận động nhân viên, luôn tìm cách cải tiến trong cách làm việc, tạo ra không khí thay đổi, đề cao sự đổi mới. Cá nhân họ được trải qua kinh nghiệm làm việc trong môi trường quốc tế, luôn tôn trọng các nền văn hóa của thế giới, coi trọng hướng tiếp cận chiến lược lâu dài hơn là ngắn hạn. Trang 53 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Văn bản Chính sách về Nhân sự định rõ những thái độ như tôn trọng lẫn nhau, tin cậy, trong sạch và khuyến khích sự trao đổi thông tin cởi mở và hợp tác. Nestlé cũng tin rằng thành công lâu dài của tập đoàn phụ thuộc vào khả năng thu hút, phát triển, bảo vệ và gìn giữ đúng những nhân tài tốt nhất. Nestlé tôn trọng những hiệp ước quốc tế liên quan tới quyền của người lao động, không chấp nhận sự kỳ thị vì các lý do như nguồn gốc, quốc tịch, tôn giáo, màu da, giới tính, tuổi tác, chủng tộc hoặc bất cứ hình thức quấy rối nào cả bằng lời nói lẫn hành động cụ thể vì bất kỳ lý do gì. Nestlé ủng hộ sự tự do lập hội của nhân viên và công nhận hiệu lực của quyền thảo luận tập thể thông qua công đoàn hay các hiệp hội khác (Nguyên tắc 3 UNCG). Nestlé tôn trọng quyền riêng tư của nhân viên c.Nguyên tắc truyền thông tới người tiêu dùng: Trong công tác truyền thông, Nestlé luôn tôn trọng văn hóa và những giá trị địa phương, luôn trung thực và đề cao những thói quen dinh dưỡng khỏe mạnh. Điều này đặc biệt quan trọng đối với trẻ nhỏ. Nestlé cam kết thực hiện nguyên tắc không quảng cáo trực tiếp đối với trẻ 6 tuổi. Với những sản phẩm dành cho lứa tuổi từ 5 đến 12, chỉ truyền thông tới trẻ nếu sản phẩm thỏa mãn những tiêu chuẩn dinh dưỡng nghiêm ngặt nhất và phải có danh mục dinh dưỡng phù hợp với lứa tuổi này. Nestlé đẩy mạnh việc giảm lượng đường, muối và những chất béo không có lợi cho sức khỏe trong các sản phẩm đồng thời đề cao chế độ ăn uống cân bằng cùng phong cách sống khỏe mạnh. Trang 54 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Nestlé cam kết ngăn ngừa các tai nạn, thương vong và bệnh nghề nghiệp và bảo vệ nhân viên, các nhà thầu và những người khác trong suốt chuỗi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Chính sách của Nestlé về Sức Khỏe và An Toàn lao động định rõ sự an toàn là ưu tiên bắt buộc trong văn hóa công ty. Nestlé công nhận và yêu cầu rằng mỗi nhân viên đóng vai trò tích cực trong việc mang lại một môi trường an toàn và lành mạnh, đẩy mạnh việc phổ biến và nâng cao kiến thức về an toàn và sức khỏe của nhân viên, nhà thầu và những người khác có liên quan hoặc ảnh hưởng bởi các hoạt động kinh doanh của công ty thông qua việc thiết lập những tiêu chuẩn cao d.Các chuẩn mực về đạo đức kinh doanh: Chuẩn mực đạo đức kinh doanh đưa ra những hướng dẫn cụ thể cho mỗi nhân viên về cách thực hiện những nguyên tắc kinh doanh. Chuẩn mực này nhấn mạnh hơn nữa sự cần thiết trong việc hành xử hợp pháp và trung thực, đặt lợi ích công ty lên trên lợi ích cá nhân, đấu tranh chống lại hối lộ và tham nhũng, luôn thể hiện tính chính trực ở mức cao nhất. 3.3. Chiến lược kinh doanh quốc tế Để có thể phát triển bền vững và khai thác tốt các cơ hội cũng như khắc phục khó khăn của toàn cầu hóa, Nestlé đã áp dụng nhiều chiến lược kinh doanh quốc tế theo từng loại sản phẩm, từng thị trường. Là một công ty đa quốc gia lớn với nhiều thương hiệu quốc tế, Nestlé không quá cứng nhắc trong việc áp dụng các chiến lược của mình. Trang 55 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm 1. Theo một số tài liệu, Nestlé đã áp dụng chiến lược đa nội địa. Việc đi theo chiến lược này giúp Nestlé có thể thích ứng với từng thị trường cụ thể, đáp ứng được nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh, các SBU của Nestlé có tính độc lập cao. Trong trường hợp của Nescafé, các nhà máy, chi nhánh của công ty ở các quốc gia được quyền ra quyết định về nhiều mặt như giá bán, sản lượng, loại sản phẩm, nguồn cung nguyên liệu, hệ thống phân phối… thích nghi một thương hiệu trong nước hoặc sản phẩm để phù hợp với điều kiện thị trường địa phương, đôi khi thay đổi kích thước gói hoặc cách tân sản phẩm để làm cho nó hấp dẫn hơn cho người tiêu dùng địa phương. Giám sát quá mức hoặc chỉ đạo từ trụ sở chính sẽ không chỉ hạn chế các quyết định của nhà quản lí địa phương mà còn ảnh hưởng đến thương hiệu tại địa phương. Nestlé sử dụng chuyên sâu của các nhà quản lý địa phương để đa dạng hoạt động trên toàn thế giới với nhau, công ty dựa bao gồm khoảng 700 nhà quản lý những người dành phần lớn sự nghiệp của họ trên các bài tập nước ngoài, di chuyển từ nước này sang nước "quân đội nước ngoài". Công ty sở hữu 8.500 thương hiệu, nhưng chỉ có 750 người trong số đó đăng ký tại nhiều quốc gia, và chỉ có 80 đăng ký tại hơn 10 quốc gia. Trong khi các công ty khác sẽ sử dụng thương hiệu toàn cầu trên nhiều thị trường phát triển, Nestlé tập trung vào cố gắng để tối ưu hóa các thành phần và công nghệ chế biến với điều kiện địa phương và sau đó sử dụng một tên thương hiệu tạo ra tiếng vang tại địa phương. Và toàn cầu hóa là chìa khóa chiến lược của công ty tại các thị trường mới nổi. Việc kết luận Nestlé áp dụng chiến lược đa thị trường nội địa cho Nescafé càng thể hiện rõ qua việc công ty chỉ đặt 11 nhà máy trên tổng số 27 tại các nước sản xuất café. Như vậy 16 nhà máy tại các thị trường khác không đáp ứng nhu cầu tiết Trang 56 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm kiệm chi phí của công ty mà chủ yếu vì thích nghi với thị trường địa phương. Tuy nhiên, việc Nestlé đóng cửa 38 nhà máy đã minh chứng công ty đang quan tâm đến giảm chi phí để mang lại năng lực cạnh tranh cao hơn trong tinh hình khủng hoảng, suy thoái và cạnh tranh khóc liệt như hiện nay. 2. Ngày này,các công ty đa quốc gia tiếp cận toàn cầu hóa bằng cách mua lại thương hiệu địa phương với danh mục đầu tư rất lớn, không cân bằng. Những luận điểm khác cho rằng Nestlé đang áp dụng chiến lược toàn cầu để tận dụng các nguồn nguyên liệu tại các nước. Đây là biện pháp giúp Nestlé đối phó với những khó khăn trước mắt. Bằng chứng là trong những năm gần đây, hai phần ba sự phát triển của Nestlé đến từ các vụ mua lại. Tuy nhiên bên cạnh đó cũng mang lại một số khó khăn cho Nestlé do những danh mục đầu tư lớn đến từ các vụ mua lại, phát triển phân phối toàn cầu và mạng lưới tiếp thị, trên cơ sở powerbrands tức là thương hiệu thị trường hàng đầu được nhận ra trong gần như mọi quốc gia trên thế giới. Các khía cạnh chính của chiến lược toàn cầu bao gồm : Ổn định thị trường toàn cầu như thị trường trong nước. Tạo một hỗn hợp tiếp thị toàn cầu, đồng thời công nhận sự khác biệt khu vực và quốc gia, chẳng hạn như sự khác biệt về ngôn ngữ và thị hiếu. Tạo ra sản xuất và hệ thống phân phối toàn cầu, ví dụ như superfactories bao gồm các khu vực lớn trên thế giới. Tập trung vào powerbrands - thương hiệu thành công nhất và các sản phẩm. Bởi vì thị trường toàn cầu là rất lớn có những lợi ích đáng kể đạt được từ nền kinh tế của tiếp thị quy mô lớn, sản xuất và phân phối. Thay vì sản xuất hàng ngàn sản phẩm khác nhau, thu hẹp phạm vi một số lượng nhỏ hơn nhiều để hỗ trợ những thương hiệu này trên toàn cầu. Trang 57 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm 3. Tuy nhiên, Nestlé không chỉ dừng lại ở những sản phẩm được tiêu chuẩn hóa mà đưa ra nhiều dòng sản phẩm với nhiều chủng loại khác nhau để đem lại nhiều hơn sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy trong sách Foundations in strategic management, các tác giả xem Nestlé như là một ví dụ về các công ty thực hiện chiến lược xuyên quốc gia. Việc áp dụng chiến lược xuyên quốc gia cho phép công ty có thể theo đuổi cả 2 mục tiêu là đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và tiết kiệm chi phí. Chiến lược này có ưu điểm là học tập và chuyển giao kinh nghiệm lẫn nhau trong hệ thống toàn cầu. Tuy nhiên, nguồn lực công ty bị phân tán trên diện rộng gây khó khăn cho công tác quản lý. Thực sự việc Nestlé đang nghiên về chiến lược gì rất khó xác định. Nhưng kết quả của việc áp dụng các chiến lược này là để phát triển thị trường công ty và đem về lợi nhuận tối ưu. 3.4. Chiến lược sản xuất quốc tế Nestlé là một tổ chức toàn cầu. Biết được điều này, nó không phải là đáng ngạc nhiên rằng chiến lược quốc tế nằm ở trung tâm của tập trung cạnh tranh của họ. Chiến lược cạnh tranh của Nestlé có liên quan chủ yếu là đầu tư trực tiếp nước ngoài trong các doanh nghiệp sữa và các thực phẩm khác. Nestlé nhằm cân bằng giữa rủi ro kinh doanh thấp nhưng các nước tăng trưởng thấp của các nước phát triển và có nguy cơ cao và thị trường đầy tiềm năng của châu Phi và Mỹ Latin. Nestlé công nhận khả năng lợi nhuận trong những nước có nguy cơ cao, nhưng cam kết sẽ không chấp nhận rủi ro không cần thiết vì lợi ích của tăng trưởng. Quá trình bảo hiểm rủi ro giữ tăng trưởng ổn định và các cổ đông hạnh phúc. Trang 58 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Khi hoạt động trong một thị trường phát triển, Nestlé phấn đấu để phát triển và đạt được quy mô kinh tế thông qua đầu tư trực tiếp nước ngoài tại các công ty lớn. Gần đây, Nestlé được cấp phép thương hiệu LC1 để Müller (một nhà sản xuất sữa lớn của Đức) ở Đức và Áo. Trong các thị trường đang phát triển, Nestlé phát triển bằng cách thao tác các thành phần hoặc công nghệ chế biến cho điều kiện địa phương, và sử dụng các thương hiệu thích hợp. Ví dụ, ở nhiều nước châu Âu sản phẩm từ sữa ướp lạnh nhất có đôi khi 2-3 lần so với hàm lượng chất béo của các sản phẩm Nestlé Mỹ và được phát hành dưới tên thương hiệu Sveltesse. Một chiến lược đã được thành công cho Nestlé gồm việc hợp tác chiến lược nổi bật với các công ty lớn khác. Vào đầu những năm 1990, Nestlé đã nhập vào một liên minh với Coca Cola trong sẵn sàng để uống trà và cà phê để được hưởng lợi từ hệ thống đóng chai trên toàn thế giới Coca Cola và chuyên môn trong đồ uống có chuẩn bị. Thị trường lương thực châu Âu và Mỹ được nhìn thấy bởi Nestlé được bằng phẳng và cạnh tranh khốc liệt. Do đó, Nestlé là thiết lập là điểm tham quan trên các thị trường mới và kinh doanh mới cho tăng trưởng. Ở châu Á, chiến lược của Nestlé đã được để có được các công ty trong nước để tạo thành một nhóm các nhà quản lý khu vực tự trị người biết thêm về văn hóa của các thị trường địa phương hơn là người Mỹ hoặc châu Âu. Dòng tiền mạnh của Nestlé và tỷ lệ nợ trên vốn cổ phần thoải mái để lại nó với cơ dư dật để tiếp quản. Gần đây, Nestlé mua lại Indofood, nhà sản xuất mì ăn liền lớn nhất của Indonesia. Tập trung của họ sẽ chủ yếu vào việc mở rộng kinh doanh tại thị trường Indonesia, và trong thời gian sẽ xem xét để xuất khẩu sản phẩm thực phẩm của Indonesia sang các nước khác. Trang 59 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Nestlé đã sử dụng một chiến lược rộng khu vực châu Á có liên quan đến sản xuất sản phẩm khác nhau ở mỗi quốc gia để cung cấp khu vực với một sản phẩm nhất định từ một quốc gia. Ví dụ, Nestlé sản xuất sữa đậu nành ở Indonesia, bột kem cà phê tại Thái Lan, bột đậu tương ở Singapore, kẹo ở Malaysia, và ngũ cốc ở Philippines, tất cả cho phân phối khu vực. Nestle định vị sản xuất phân tán Nestle cũng như nhiều công ty đa quốc gia khác chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Điều này khiến cho Nestle phải thay đổi một số chính sách của mình để tiết kiệm chi phí và nâng cao năng lực cạnh tranh toàn cầu. Mặc dù khủng hoảng kinh tế gây ra nhiều chướng ngại cho sự phát triển nhưng Nestle quyết tâm vượt qua những khó khăn và xem khủng hoảng kinh tế như một cơ hội thay đổi, phát triển kinh doanh toàn cầu, đánh bật các đối thủ cạnh tranh. Để đáp ứng yêu cầu đa dạng của người tiêu dùng, Nestle định hướng sản xuất phân tán. Điều này cho phép họ thay đổi yêu cầu sản phẩm để phù hợp với yêu cầu đa dạng của khách hàng khắp nơi trên thế giới đồng thời rút ngắn khoản cách với nguồn cung nguyên liệu hay thị trường tiêu thụ. Nestle xây dựng 27 nhà máy sản xuất Nescafe trên thế giới (bao gồm 14 nhà máy đặt ở các nước đang phát triển, chiếm 55% sản lượng Nescafe toàn thế giới và13 nhà máy còn lại đặt ở những thị trường quan trọng). Có thể nói định vị sản xuất phân tán đem lại cho Trang 60 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Nescafe lợi thế về khoản cách, về hương vị và tận dụng tối đa lợi thế do toàn cầu hóa mang lại cũng như hạn chế những tác hại của nó. Trong nhiều năm trở lại đây, số lượng các nhà máy sản xuất của Nestle đang giảm dần (hiện nay có 443 công ty) cùng với việc tăng sản lượng sản xuất tại các quốc gia tiềm năng và đổi mới công nghệ. Nestle đang tập trung vào các thị trường tiềm năng, đặc biệt là nhắm vào thị trường café tại các nước đang phát triển.Sự dịch chuyển tập trung sản xuất cũng cho ta thấy Nestle đang hướng đến xây dựng một hệ thống sản xuất hiệu quả hơn trong thời buổi toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ và sự phát triển công nghệ khá tương đồng giữa các công ty. Hướng phát triển các nhà máy mới của công ty chủ yếu nhằm để phục vụ thị trường mới và tiềm năng như châu Á (bao gồm Nga) và châu Phi. Sau hơn một năm thực hiện các hệ thống nhà máy sản xuất và cung ứng đang dần được đổi mới để phục vụ cho hơn 81 thị trường. Bên cạnh những nhà máy Trang 61 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm đang hoạt động, hiện nay, Nestlé đang đầu tư để xây dựng thêm 13 nhà máy. Tại thị trường Châu Phi, Nestle dự định đầu tư 10 tỷ CHF để xây dựng nhà máy đầu tiên tại Angola và đưa vào hoạt động vào tháng 9 năm 2012. Nhà máy này dùng để sản xuất các sản phẩm sinh dưỡng và café hòa tan phục vụ cho thị trường thu nhập thấp tại Châu lục này. Để phục vụ thị trường Châu Âu và Nga, thị trường tiêu thụ café hòa tan lớn nhất thế giới, Nestle dự định dùng 240 tỷ CHF để mở rộng nhà máy café hòa tan lớn nhất tại Nga thành một chuỗi sản xuất, đóng gói hoàn chỉnh. Kết hợp với hệ thống nhà máy sản xuất phân tán, tận dụng được lợi thế của toàn cầu hóa, mang tính thích nghi cao với từng thị trường cụ thể, Nestlé còn đề cập đến việc tăng cường hỗ trợ người nông dân trồng café ở mọi nơi trên thế giới nhằm ổn định nguồn cung cho các nhà máy và xây dựng hình ảnh tốt, tăng cường sức mạnh cạnh tranh. Những căn cứ để Nestlé chọn quốc gia đặt nhà máy Sở thích của người tiêu dùng Khả năng tiêu thụ sản phẩm thực phẩm nói chung và café nói riêng đều chịu ảnh hưởng bởi sở thích của người tiêu dùng địa phương. Các sở thích này được hình thành từ lịch sử văn hóa hoặc từ đặc điểm tự nhiên địa phương. Hơn thế nữa những con người khác nhau có khẩu vị café khác nhau nhưng nhìn chung trong một quốc gia nhất định thì đa số mọi người có chung một khẩu vị. Ví dụ tại một quốc gia nhỏ như Switzerland, có sự khác biệt về khẩu vị giữa khu vự nói tiếng Đức và khu vực nói tiếng Pháp. Ở khu vực nói tiếng Pháp, khách hàng thích Trang 62 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm café đen và đậm hơn trong khi người Switzerland nói tiếng Đức (cũng như người Đức) thích loại café sữa nhẹ. Để đáp ứng các điều kiện khác nhau tại các nước, chủ quản các nhà máy Nestle trên toàn cầu có một sự tự chủ nhất định. Quyết định mua, sản xuất, tiếp thị, và định giá được thực hiện tại địa phương ở mỗi nước, cho dù đó là Anh, Ba Lan, Úc, hay bất kỳ thị trường khác. Trụ sở chính ở Vevey chỉ có vai trò điều phối. Áp lực từ chính phủ các nước Môi trường chính trị là nhân tố quyết định khả năng thành công của một công ty kinh doanh quốc tế như Nestle. Khi tham gia vào một thị trường tiềm năng, Nescafe không tránh khỏi cạnh tranh từ các đối thủ là các công ty đa quốc gia khác hay chính từ các công ty nội địa. Để bảo vệ quyền lợi của quốc gia mình, chính phủ một số nước tạo ra một số rào cản thương mại, gây khó khăn cho việc phát triển thị trường. Dó đó để có thể gia nhập thị trường tiềm năng tốt hơn, đồng thời xây dựng hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu Nescafe, Nestle đã xây dựng nhà máy ngay tại quốc gia này. Biện pháp này vừa dùng để đối phó với các rào cản ngoại thương đồng thời tranh thủ được sự ủng hộ của chính phủ cùng nhân dân trong nước do khai thác nguồn lực địa phương. Một số quốc gia trong đó có Việt Nam đã yêu cầu chuyển giao kỹ thuật hay nắm giữ một số cổ phần nhất định trong các nhà máy này. Để đối phó với các chính sách này, Nestle liên doanh, xây dựng các nhà máy mua lại và biến nó thành công ty 100% sở hữu của công. Sự phát triển của thị trường Trang 63 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Khả năng tăng trưởng của thị trường thu hút các công ty đa quốc gia như Nestle. Hiện nay, Nescafe đang tập trung nhắm vào thị trường như Nga (thị trường tiêu thụ café hòa tan lớn nhất thề giới) hay các quốc gia đang phát triển và tăng dân số nhanh như Trung Quốc, Ấn Độ và Đông Nam Á. Hơn thế nữa, với sức mạnh tài chính to lớn của mình, Nestle đã mang nhãn hàng Nescafe thâm nhập vào thị trường châu Phi thông qua việc xây dựng nhà máy đầu tiên tại Angola. Việc hướng đến các thị trường này là một trong những nguyên nhân làm cho Nestle quyết định dịch chuyển hệ thống nhà máy của mình. Đổi mới công nghệ, tiếp cận nguồn cung Mặt bằng công nghệ toàn cầu nhìn chung ngang bằng giữa các công ty, dó đó việc đổi mới công nghệ không còn quá quan trọng mà quan trọng trên hết là đưa công nghệ đó tiếp cận nguồn cung nguyên liệu và gần nguồn tiêu thụ. Nestle thay đổi các nhà máy có lịch sử lâu đời của mình để xây dựng các nhà máy công nghệ cao tại quốc gia tiềm năng về cung nguyên liệu và cầu sản phẩm. Chương trình” Beyound the cups” của Nescafe là ví dụ hay nhất về cách công ty tạo ra nguồn cung cho mình. Đây có thể xem là phương pháp bảo đảm nguyên liệu chất lượng hiệu quả và xây dựng hình ảnh công ty. Chương trình này hỗ trợ cho người nông dân tại các nước có nhà máy sản xuất Nescafe tiếp cận với khoa học kỹ thuật và giống café có chất lượng. sau đó công ty mua lại café xanh với giá cả cao tương đối so với các đối thủ cạnh tranh. 3.5. Nghiên cứu và phát triển Toàn cầu hóa R&D Trang 64 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Các công ty đa quốc gia nói chung và Nestlé nói riêng nhận ra rằng, nếu họ không phát triển những sản phẩm và dịch vụ mới thì họ cũng phải cải thiện các sản phẩm và dịch vụ hiện có. Trong bất kỳ trường hợp nào, thì vấn đề nghiên cứu, phát triển và đổi mới sản phẩm vẫn là vấn đề trọng tâm. Tập đoàn có một mạng lưới nghiên cứu và phát triển toàn cầu với khoảng 5000 nhân lực làm trong lĩnh vực này. Các trung tâm này trải dài qua năm châu lục tạo nên một mối liên kết bền vững chặt chẽ trong quá trình sản xuất quốc tế và làm gia tăng nguồn lực để R&D toàn cầu nhằm giữ vững lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Theo số liệu thống kê thì Nestlé hiện nay có khoảng 29 trung tâm R&D và mỗi trung tâm đươc xây dựng với một mục đích khác nhau. Tại Pháp, trung tâm nghiên cứu về sức khỏe và sản xuất sản phẩm của thú cưng hoặc trung tâm tại Israel chuyên về ngũ cốc và hỗ trợ cho thị trường Israel. Năm 2010, Nestlé đầu tư 53 triệu USD vào trung tâm R&D tại Ấn Độ, tập trung đáp ứng nhu cầu đặc biệt của khách hàng có thu nhập thấp với sản phẩm có chất lượng cao mà giá cả phải chăng. Đây là một chiến lược thông minh đánh trúng vào số đông người lao động, với chiến lược này không những giúp Nestlé có thêm khách hàng mà còn mở rộng thị trường đánh vào phân khúc ít đối thủ cạnh tranh. a/ Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới: Nghiên cứu và phát triển (R&D) chính là nền tảng để thành công trong kinh doanh và để làm được điều này cần có công nghệ. Sẽ thật sai lầm nếu tiếc tiền đầu tư vào nghiên cứu công nghệ cho sản phẩm mới. Nắm bắt được mấu chốt vấn đề, Nescafé không ngừng tập trung phát triển tạo ra sản phẩm mới mang tính đột phá cao cho ra đời nhiều loại cà phê hòa tan với tên gọi khác nhau để đáp ứng các Trang 65 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm khẩu vị khác nhau của người tiêu dùng. Ví dụ như Nescafé 3 in 1 giúp người dùng tiết kiệm được thời gian cho khâu pha chế và còn đáp ứng được hương vị quen thuộc cho khách hàng khó tính – quen thưởng thức cà phê tự pha – với sự kết hợp giữa cà phê, sữa và đường. Bên cạnh đó, để đáp ứng khách hàng Ý, Nescafé sản xuất ra café Cappuccino mang đậm hương thơm quen thuộc của loại cà phê chỉ có ngoài cửa hàng hay phải rất tốn công pha chế tại gia. Với hàng loạt những sản phẩm khác nhau như vậy, Nescafé giúp cho khách hàng chuyển đổi từ việc tiêu dùng mang tính thực dụng sang tiêu xài mang tính hưởng thụ khi mà nó bắt đầu phát triển, biến hóa tạo ra hàng loạt loại pha trộn với công thức và thành phần nguyên liệu khác nhau. Nescafé có những sản phẩm chuẩn toàn cầu và có mặt ở tất cả các thị trường mà nó thâm nhập. Bên cạnh đó cũng có những sản phẩm con/phụ có thể có tại thị trường này nhưng không có tại thị trường khác phù hợp với thị hiếu sở thích riêng của người tiêu dùng nội địa. Vì Nescafé kinh doanh về mặt hàng thực phẩm nên khẩu vị người tiêu dùng thay đổi thì sản phẩm phải thay đổi. Chẳng hạn tại Việt Nam có Nescafé Việt, còn Mexico thì thích cà phê có hương quế, Philippine thì có xu hướng chọn cà phê hương kem socola. Và cũng không phải nói đâu xa, ngay tại đất mẹ là Thụy Sĩ cũng đã có sự khác biệt hoàn toàn lớn. Khu vực nói tiếng Đức chuộng cà phê sữa màu nhạt còn bộ phận nói tiếng Pháp thì cực kì thích cà phê đen. Bản chất sản phẩm luôn gắn bó mật thiệt với khách hàng và đi cùng với khách hàng từ quốc gia này tới quốc gia khác nên chiến lược nghiên cứu và sản xuất cũng phải được toàn cầu hóa. b/ Liên minh sản xuất: Là một tập đoàn lớn, các chi nhánh trải dài trên toàn thế giới, Nestlé có được cơ ngơi và thành công ngày hôm nay cũng phải kể đến mối liên minh trong khâu Trang 66 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm nghiên cứu phát triển và sản xuất. Nestlé rất khôn ngoan khi chọn phương pháp này vì không tốn nhiều nhân lực và vốn đầu tư R&D. Liên minh với General Mills vào năm 1990, đưa ra thị trường loại ngũ cốc ăn sáng là một ý tưởng sáng tạo của Nestlé. Tập đoàn rất sáng suốt khi chọn Generel Mills vì đây là một tập đoàn lớn, nhiều kinh nghiệm trong việc sản xuất sản phẩm ngũ cốc và đặc biệt có lượng khách hàng ổn định. Xem ra, Nestlé đã xây “viên gạch” đầu tiên trên con đường kinh doanh lâu dài. Năm 2010, Nestlé lại có trong tay 29,7% cố phần của L’Oreal - liên minh chiến lược để tạo ra kem dưỡng chăm sóc da mặt. mở ra một thị trường mới, đánh vào phân khúc mới và đồng thời tạo ra khách hàng mới. Không ngừng tại đây, Nestlé liên minh với Coca Cola – tập đoàn nước giải khát hàng đầu thế giới tung ra Nestea. Nhìn chung, Nestlé không những phát triển về khâu tự sản xuất mà còn về các mối quan hệ liên minh với các tập đoàn khác để làm cho “rổ” sản phẩm thêm phong phú và phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và đó cũng là lý do vì sao hơn 20 năm qua, nestle không ngừng phát triển lớn mạnh và vươn ra toàn thế giới, đè bẹp nhiều đối thủ và có doanh thu 98 tỉ USD, lợi nhuận trước thuế đạt 11 tỉ France Thụy Sỹ năm 2003. Lợi ích và thách thức của R&D toàn cầu a/ Lợi ích: Toàn cầu hóa R&D là công cụ để Nestlé cắt giảm chi phí cho hoạt động nghiên cứu và phát triển, đồng thời khai thác tốt các lợi thế bên ngoài giúp cho hoạt động R&D hiệu quả hơn. Tận dụng nguồn nhân lực, tài nguyên, khoa học kĩ thuật, nguồn vốn… tại các quốc gia mục tiêu để nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Trang 67 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm b/ Thách thức: Toàn cầu hóa R&D không chỉ mang lại lợi ích cho Nestlé mà còn đem đến cho họ những thách thức tiềm ẩn. Một số những thách thức lớn như: Khó duy trì qui mô hiệu quả tối thiểu trong những hoạt động của R&D. Nguy cơ rò rỉ kiến thức độc quyền sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến tình hình hoạt động của tập đoàn. Chi phí cho việc toàn cầu hóa R&D là cực kì lớn và có khả năng vượt quá tầm kiểm soát nếu có sai sót hoặc rò rỉ thông tin. Chọn vị trí R&D R&D là một khâu vô cùng quan trọng nên việc chọn địa điểm để đặt các trung tâm R&D phải được chọn lựa thật kĩ và được xét trên nhiều khía cạnh, góc độ để khai thác được các lợi thế của địa điểm đó. 29 trung tâm R&D của Nestlé trên toàn thế giới được xây trên những địa điểm có những tiêu chí sau: Chính trị luật pháp ổn định, rõ ràng. Cơ sở hạ tầng phát triển. Trình độ lao động cao. Môi trường làm việc, điều kiện lao động tốt. Chẳng hạn năm 1982, Singapore đươc chọn làm trung tâm R&D đầu tiên của Nestlé ở châu Á nhờ vào nền kinh tế phát triển nhanh trong khu vực. Bên cạnh đó, Trang 68 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Singapore còn có chính trị ổn định, chính sách mở cửa và đa dạng văn hóa, sắc tộc tạo ra nhiều phân khúc, tiện lợi cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Nestlé đầu tư 10,2 triệu USD vào xây dựng trung tâm R&D tại Bắc Kinh. Lý do cho sự lựa chọn này là nền kinh tế Trung Quốc vẫn phát triển mạnh mẽ dù cho nền kinh tế toàn cầu đang xuống dốc, hơn thế nữa khi đầu tư vào Trung Quốc, Nestlé sẽ được Trung Quốc ưu đãi bằng cách tạo điều kiện thuận lợi trong việc xây dựng cơ sở hạ tầng, nguồn lực trình độ cao và đặc biệt là xóa bỏ thuế nhập khẩu thiết bị và nguyên vật liệu. Vậy nên đây là sự lựa chọn sáng suốt Nestlé khi quyết định đổ một lượng tiển lớn vào đây. Đây chỉ là hai trung tâm điển hình của châu Á được Nestlé chọn lựa nhờ vào tiềm lực và lợi thế của mình. Ngoài ra, các trung tâm khác cũng được xét chọn trên các tiêu chí đó nhằm khai thác tối đa nguồn lực hỗ trợ cho việc nghiên cứu và sản xuất. Nestlé có tổ chức nghiên cứu thực phẩm và dinh dưỡng lớn nhất thế giới, với khoảng 5000 người tham gia vào R & D, cũng như các quỹ công ty liên doanh và hợp tác nghiên cứu với các đối tác kinh doanh và các trường đại học. Nghiên cứu cơ bản trong nhà của Nestlé diễn ra trong bốn trung tâm: • Nestlé Viện Khoa học Y tế cung cấp và dịch nghiên cứu y sinh học vào chế độ dinh dưỡng khoa học dựa trên cá nhân. • Trung tâm nghiên cứu Nestlé cung cấp các kiến thức và nghiên cứu cơ sở khoa học cho việc đổi mới sản phẩm và đổi mới. • Lâm sàng phát triển đơn vị cung cấp chuyên môn y tế và quản lý thử nghiệm lâm sàng cho các công ty trên toàn thế giới. • Tours R & D cung cấp chuyên môn khoa học trong khoa học thực vật. Trang 69 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược • GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Phát triển sản phẩm công nghệ cao độc quyền diễn ra trong 34 trung tâm Công nghệ Sản phẩm của Nestlé và các trung tâm R & D trên toàn thế giới: • Trung tâm Công nghệ Sản phẩm cung cấp một số lượng lớn các chuyên gia công nghệ và kiến thức sản phẩm, cho một hoặc nhiều danh mục kinh doanh của Nestlé. • Các trung tâm R & D có cả một vai trò toàn cầu và vai trò của địa phương nhiều hơn bằng cách đáp ứng nhu cầu khu vực, cung cấp bí quyết trong lĩnh vực cụ thể của chuyên môn kỹ thuật, chẳng hạn như hệ thống công nghệ, khoa học và sức khỏe. 3.6. Quyết định nguồn lực Quyết định nguồn lực Với đặc tính của ngành thực phẩm – biến đổi để thích nghi với khẩu vị người tiêu dùng từ khắp nơi trên thế giới – công ty Nestlé lựa chọn chiến lược mua ngoài toàn bộ đối với các loại nguyên liệu sản xuất. Gần 52% chi phí thu mua nguyên liệu thô của Nestlé đi vào 3 mặt hàng chủ lực là sữa, cà phê và ca cao. Ngoài ra công ty còn thu mua nguyên liệu cho những mặt hàng khác như trái cây, rau củ và ngũ cốc trực tiếp từ nông dân, trong khi đường, dầu, thịt, gia vị và các nguyên liệu khác được mua trên thị trường. Xét toàn bộ các ngành hàng, Nestlé mua trực tiếp nguyên liệu từ 556,000 nông dân trên toàn thế giới. Với nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu là Nescafé, bên cạnh tìm kiếm và duy trì nguồn cung khổng lồ để đảm bảo sản xuất toàn cầu, tập đoàn Nestlé còn phải đặc biệt chú trọng đến chất lượng và xuất xứ của nguyên liệu thu mua vào. Chính Trang 70 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm vì thế quyết định nguồn lực đóng vai trò hết sức quan trọng đối với Nescafé nói riêng và tất cả các dòng sản phẩm của Nestlé nói chung. Chỉ riêng cho nhãn hiệu Nescafé, ước tính hàng năm Nestlé mua 780,000 tấn cà phê tươi, chiếm 10% sản lượng cà phê toàn thế giới. Nestlé thực hiện hệ thống cung ứng kép (dual sourcing) đối với mặt hàng cà phê. Một mặt, công ty mua trực tiếp từ nông dân hoặc các hợp tác xã. Phần còn lại thu mua trên thị trường từ các thương nhân tại địa phương đó. Giải thích quyết định nguồn lực Như đã nói ở trên, đặc trưng về văn hóa ẩm thực của con người biến đổi hết sức đa dạng tại những địa phương khác nhau, chưa kể nông sản (như cà phê) cũng có nhiều nét không tương đồng khi trồng ở các khí hậu khác nhau. Vì thế việc mua ngoài cũng như phân tán nguồn cung ở khắp nơi trên thế giới sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn để phục vụ khẩu vị của khách hàng toàn cầu. Tự sản xuất nguyên vật liệu cho ngành công nghiệp cà phê hòa tan làm tăng đáng kể chi phí mở nông trại, quản lý, thuê nhân công, tăng chi phí R&D cho hoạt động canh tác, tăng năng suất... Trong khi đó, cà phê hòa tan chỉ là một ngành hàng mà Nestlé không thể tập trung toàn bộ nguồn lực. Cà phê tươi là loại nông sản không dễ bảo quản. Đồng thời việc mở các đồn điền, nông trại trồng cà phê tại một số địa phương/quốc gia sẽ dẫn đến gia tăng chi phí bào quản, vận chuyển khi phục vụ sản xuất ở nhà máy thuộc địa phương khác. Trang 71 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Những quốc gia trồng nhiều cà phê trên thế giới, nông dân đều có kinh nghiệm canh tác lâu năm. Vì thế chiến lược mua ngoài đối với nguyên vật liệu là hoàn toàn hợp lý để tận dụng nguồn cà phê xanh dồi dào các nông dân địa phương thu hoạch hàng năm, mà không tốn những khoản chi phí đào tạo và thuê nhân công nào. Tuy nhiên với chiến lược mua ngoài nguyên liệu 100% như thế, Nestlé không tránh khỏi các rủi ro về chất lượng nguyên liệu không đồng đều ảnh hưởng đến chất lượng thành phẩm, nhà cung cấp (chủ yếu là nông dân địa phương) không có điều kiện đầu tư vào kỹ thuật trình độ cao, nguồn cung không ổn định. Chính vì thế từ năm 1962, Nestlé đã bắt đầu có chương trình hỗ trợ, giáo dục nông dân trong lĩnh vực canh tác và thu hoạch cà phê. Cho đến nay, các hoạt động đó phát triển đa dạng không ngừng và biểu hiện rõ nét bằng thành công các sản phẩm của Nestlé. Chiến lược mua ngoài Nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh có hiệu quả, từ năm 2008 Nestlé Supplier Code được thông báo đến toàn bộ nguồn cung của Nestlé, bao gồm 165,000 nhà cung cấp và 556,600 nông dân. Nestlé Supplier Code là hệ thống các văn bản quy định những tiêu chuẩn tối thiểu cần đạt được của nhà cung cấp. Các quy định này thay đổi ở những địa phương khác nhau, căn cứ trên pháp luật của quốc gia đó và áp dụng với tất cả các nhà cung cấp. Trang 72 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Các điều luật này được thông báo ngay từ đầu, thông qua hợp đồng và yêu cầu nhà cung cấp xác nhận tuân theo => tìm kiếm các mối quan hệ cung ứng lâu dài và đảm bảo trách nhiệm pháp lý, cũng như trách nhiệm xã hội. Nestlé có chương trình giáo dục nông dân canh tác cà phê tại 14 quốc gia. Từ hơn 30 năm trở lại đây, tập đoàn Nestlé cùng với nông dân phát triển những sáng kiến mới trong lĩnh vực trồng cà phê. Bên cạnh đó đội ngũ các chuyên gia nông nghiệp của Nestlé có thể hỗ trợ kỹ thuật miễn phí cho nông dân nhằm tăng sản lượng, tăng mức bán ra và phát triển nông nghiệp bền vững. Thông qua quan hệ đối tác với các tổ chức chính phủ và tư nhân tại nhiều quốc gia như Mexico, Thailand, Indonesia và Philippines, Nestlé đã phân phối khoảng 16 triệu cây con cho nông dân trong 10 năm qua. Logistics Logistics là một phần của chuỗi cung ứng, góp phần tạo giá trị tăng thêm của sản phẩm cho các doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thời đại hiện nay, khi mà việc khách hàng lựa chọn một sản phẩm thay vì sản phẩm khác không đơn thuần chỉ vì lý do thương hiệu, chất lượng hay giá cả, mà còn phụ thuộc rất nhiều vào sự phân bố, tính sẵn sàng cũng như mức độ dễ dàng tiếp cận của nó, thì logistics càng trở thành khái niệm đáng lưu tâm hơn bao giờ hết. Hoạt động Logistics không những làm cho quá trình lưu thông, phân phối được thông suốt, chuẩn xác và an toàn, mà còn giảm chi phí vận tải. Nhờ đó hàng hoá được đưa đến thị trường một cách nhanh chóng, kịp thời. Người tiêu dùng sẽ mua được hàng hoá một cách thuận tiện, linh hoạt, thỏa mãn nhu cầu của mình. Người mua có thể chỉ cần ở tại nhà, đặt mua hàng bằng cách gọi điện thoại, gửi Trang 73 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm fax, gửi e-mail hoặc giao dịch qua Internet…. cho người bán hàng, thậm chí cho hãng sản xuất hàng hoá là có thể nhanh chóng nhận được thứ hàng cần mua, được vận chuyển đến tận nhà. Rõ ràng, một hệ thống logistics được đầu tư hợp lý là nhân tố không thể thiếu đưa doanh nghiệp đến thành công. Đối với các công ty đa quốc gia như tập đoàn Nestlé, hoạt động logistics cần mang tính toàn cầu để phục vụ cho các thị trường thuộc các nước khác nhau. Quy mô công ty càng lớn, phạm vi hoạt động càng rộng thì cũng đòi hỏi hoạt động logistics phức tạp và chuyên nghiệp hơn. Bên cạnh đó, tự tổ chức hoạt động logistics kiểu khép kín trong nội bộ công ty đòi hỏi chi phí lớn, dễ dẫn đến hiểu quả không cao. Chính vì thế xu hướng chung của các tập đoàn lớn trong thế kỷ 21 đang là thuê dịch vụ logistics từ các công ty chuyên nghiệp bên ngoài, và Nestlé cũng không là ngoại lệ. Theo khảo sát của tạp chí Fortune, 69% trong tổng số 500 công ty hàng đầu của Hoa Kỳ thuê ngoài dịch vụ logistics vì các nguyên nhân chính sau: Thứ nhất, các công ty logistics chuyên nghiệp hơn. Thứ hai, doanh nghiệp không phải đầu tư vào hệ thống kho bãi và trang thiết bị vận tải. Thứ ba, tốc độ đưa hàng ra thị trường nhanh hơn. Thứ tư, thuê ngoài dịch vụ logistics giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí nhân công và không phải đầu tư thêm trên phương diện quản lý nhân sự… Nestle hoạt động tại 87 quốc gia trên 5 châu lục. Mạng lưới giao thông hỗ trợ các hoạt động toàn cầu của công ty vận chuyển hơn 300 000 container mỗi năm Trang 74 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm và sử dụng dịch vụ từ hầu hết các hãng vận tải biển của thế giới. Tại tất cả các quốc gia Nestlé đặt nhà máy sản xuất, công ty đều có những đối tác hàng đầu trong lĩnh vực. Cùng với các đối tác này, Nestlé không ngừng ngày càng cải thiện các hoạt động trong chuỗi giá trị của công ty ngày càng hiệu quả và hợp lý hơn. Ngoài ra Nestlé có các đối tác xây dựng hoạt động logistics online cho mình. Cụ thể là thông qua GT Nexus Urban, Nestlé có thể thực hiện giải quyết các hóa đơn điện tử, thông báo tình trạng giao nhận hàng hóa trực tiếp từ sân bay và thực hiện ký kết hợp đồng, và trong tương lai triển khai thêm các tính năng mới như phân tích hiệu suất của toàn hệ thống logistics nhằm giúp việc đo lường hiệu quả và ra các quyết định dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, Nestlé còn là khách hàng của DynaSys, nhà cung cấp giải pháp phần mềm chuỗi cung ứng hàng đầu tại châu Âu, hơn 20 năm. Nhờ sự hợp tác này, Nestlé có thể để lên kế hoạch sản xuất vào tính toán công suất hữu hạn về tài nguyên vật chất và nhân lực sẵn có của vật liệu chiến lược và hạn chế sản xuất quan trọng trong môi trường sản xuất khác nhau của công ty. Các công cụ của DynaSys cung cấp giúp Nestlé tích hợp một cơ sở dữ liệu tập trung cho toàn bộ chuỗi giá trị, từ đó có cái nhìn tổng quát trên tất cả mọi hoạt động logistics. Nhờ đó, công ty còn có đầy đủ thông tin để dự báo doanh số và đảm bảo phân phối hàng hóa luôn kịp thời. Từ những giải pháp hiệu quả trên, Nestlé đã không ngừng tăng tính minh bạch trong suốt chuỗi giá trị, đồng bộ hóa các nguồn dữ liệu, cải thiện dịch vụ khách hàng và tương tác tốt hơn giữa các trung tâm tại nhiều quốc gia. Chuỗi giá trị toàn cầu Trang 75 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Chiến lược sản xuất quốc tế của tập đoàn Nestlé đã phản ánh một số xu hướng hiện nay tại các công ty đa quốc gia như định hướng sản xuất phân tán, tận dụng nguồn lực bên ngoài, ứng dụng tiến bộ của công nghê thông tin nói riêng và khoa học kỹ thuật mới nói chung. Đặc biệt trong những năm gần đây, rất dễ nhận thấy sự chuyển hướng của Nestlé trong quảng bá hình ảnh của mình kéo theo nhiều thay đổi trong chiến lược sản xuất: chú trọng khai thác khía cạnh phát triển bền vững và chia sẻ các giá trị chung với cộng đồng nước sở tại, cụ thể như chiến dịch Nescafé Plan. Những thay đổi này không chỉ đem đến hình ảnh tốt đẹp hơn cho Nestlé, mà còn góp phần gia tăng chuỗi giá trị của sản phẩm từ khâu thu mua nguyên liệu thô đến sản xuất và tiêu thụ. Từ cách tư duy không ngừng đổi mới, Nestlé đã tạo ra chuỗi giá trị toàn cầu, phân tán tại nhiều quốc gia trên thế giới, từ nơi có thể tối đa hóa giá trị tăng thêm cho sản phẩm đến nơi tối thiểu hóa chi phí phát sinh. Các mặt hàng thực phẩm nói chung được xếp vào loại hàng hóa tiêu dùng nhanh, nên hầu như không thể tạo ra giá trị khác biệt vượt trội cho chúng mà chỉ có cách gia tăng giá trị cảm nhận qua một quá trình lâu dài. Với chiến lược sản xuất quốc tế đúng đắn và không ngừng hoàn thiện, Nestlé hứa hẹn sẽ tiếp tục đem đến nhiều giá trị hơn nữa cho khách hàng và xã hội. Để đạt được vị thế như hiện nay trên thị trường, Nestlé đã trải qua một quá trình dài tìm kiếm những con đường phù hợp với bản chất công ty cũng như với hoàn cảnh chung của nên kinh tế. Chính vì thế, mỗi bước tiến của tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới này, đều là một minh chứng cho sự đúng đắn trong chiến lược của họ. Đối với chiến lược sản xuất quốc tế, thành công đó là sự kết hợp giữa quá trình nghiên cứu và phát triển, định vị sản xuất, quyết định nguồn lực và Trang 76 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm chuỗi logistics hiệu quả mang tính toàn cầu. Nguyên nhân thành công của Nestlé trong ngành hàng cà phê mà nhóm nghiên cứu có thể được tóm gọn như sau: - Định vị sản xuất phân tán, phù hợp với mô hình tổ chức và bản chất (là công ty đa quốc gia trong ngành thực phẩm) của công ty. - Đầu tư đúng mức cho R&D và chú trọng tính đa dạng mà thị trường quốc tế đòi hỏi. - Chiến lược mua ngoài nguyên liệu kết hợp với các biện pháp đảm bảo nguồn cung bền vững. - Dịch vụ logistics thuê ngoài phục vụ sát nhu cầu thực tế tại từng quốc gia và những ứng dụng kỹ thuật mới trong logistics. Trang 77 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Phần 4 Phân Tích Lợi Thế Cạnh Tranh Của Nestlé Lợi thế cạnh tranh của Nestle - Dẫn đầu thị trường tổng thể thị trường và số một hoặc hai thương hiệu trong hầu hết các lĩnh vực. - Phạm vi cực lớn của doanh nghiệp của Nestlé cung cấp cho nền kinh tế đáng kể về quy mô sản xuất, tiếp thị và quản trị. - Các khả năng nghiên cứu và phát triển cho phép Công ty để dẫn đầu trong việc đổi mới cho danh mục đầu tư linh hoạt tối đa. Đối thủ cạnh tranh của Nestle - Thực phẩm và đồ uống: P & G, Mars, Danone, Kraft, ConAgra Foods, Sara Lee, Kellogg, Unilever. - Sản phẩm thương mại và Dược phẩm: Johnson & Johnson, Novartis, Bayer, P & G. - Nhãn hiệu riêng: Costco (Kirkland’s Signature), Wal-Mart (Sam’s Choice, Great Value), Loblaw (President'sChoice), Aldi, Tesco. - Quốc gia và địa phương sản xuất: Trung Quốc Yurun Thực phẩm, Nissin Foods, Indofood Agri, MarfrigAlimentos… Đổi mới Đổi mới là một trong những lợi thế cạnh tranh quan trọng của Nestlé. Nestlé có hơn 140 năm của nghiên cứu, phát triển khoa học và kiến thức. Trong khi có rất nhiều nghiên cứu thuần túy và diễn ra tại các trung tâm R&D toàn cầu của Nestlé, Nestlé đảm bảo rằng người tiêu dùng, và lợi ích của người tiêu dùng, vẫn là cốt lõi của tất cả các hoạt động của Nestlé. Trang 78 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Lợi ích của người tiêu dùng Nestlé R&D trung vào ba lĩnh vực lợi ích cho người tiêu dùng: - An toàn và Chất lượng - đây là nền tảng cho tất cả các sản phẩm Nestlé - Dinh dưỡng và sức khỏe - Hương vị và tiện lợi. Nghiên cứu và phát triển là một lợi thế cạnh tranh quan trọng cho Nestlé. Nếu không có R & D của Nestlé Nestlé không thể đã trở thành các nhà lãnh đạo ngành công nghiệp thực phẩm dinh dưỡng, y tế và chăm sóc sức khỏe. Với 32 nghiên cứu, phát triển và kỹ thuật cao trên toàn thế giới, Nestlé có R lớn nhất & Dnetwork của bất kỳ công ty thực phẩm. Nghiên cứu, phát triển và công nghệ mạng của Nestlé, cùng với các nhóm ứng dụng thị trường địa phương, sử dụng hơn 5.000 người. Nestlé tăng cường hơn nữa năng lực R&D của mình thông qua quan hệ đối tác đổi mới ở mỗi giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm - từ hợp tác giai đoạn đầu với khởi động và các công ty công nghệ sinh học để hợp tác giai đoạn muộn với các nhà cung cấp chính của nó. Bằng cách đưa hợp tất cả các nguồn lực R&D toàn cầu của mình, Nestlé có thể cung cấp chất lượng cao, giải pháp thực phẩm an toàn cho người tiêu dùng trên toàn thế giới - cho dù điều này là về dinh dưỡng, y tế, chăm sóc sức khỏe, hương vị, kết cấu thuận tiện. Trên tất cả, Nestlé mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao nhất. R&D cũng rất quan trọng trong việc đảm bảo tuân thủ quy định của tất cả các sản phẩm Nestlé. Nestlé là có thể tung ra sản Trang 79 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm phẩm mới một cách nhanh chóng và hiệu quả, ở các nước trên thế giới, bằng cách tích hợp các vấn đề pháp lý trong hoạt động tất cả các R&D từ đầu cho đến cuối. Các nhà khoa học Nestlé cũng đóng một phần của họ trong việc truyền đạt những lợi ích sức khỏe và chăm sóc sức khỏe của sản phẩm cho người tiêu dùng. Các nhà khoa học Nestlé đang hướng tới các loại thực phẩm của tương lai. Nestlé R&D là dinh dưỡng và thực phẩm khoa học theo hai cách: • Từ nhu cầu tiêu dùng dẫn đến các nghiên cứu ưu tiên. • Từ khoa học vào lợi ích của người tiêu dùng và dịch vụ. Tầm nhìn của Nestlé R&D là dài hạn. Một cái nhìn thoáng qua về cách Nestlé R&D đang giúp định hình tương lai của các loại thực phẩm được cung cấp thông qua các trang internet. Lợi thế cạnh tranh về nhà cung cấp Nestlé quản lý chặt chẽ về nhà cung cấp với các mã riêng biệt, Nestlé yêu cầu các nhà cung cấp này phải tuân thủ đúng các tiêu chuẩn, đảm bảo về tính bền vững môi trường, lao động, an toàn và sức khỏe, việc này được Nestlé giám sát kĩ qua từng khâu, giai đoạn cung cấp nguồn nguyên vật liệu, sản phẩm. • 96% của các nhà cung cấp, các nhà cung cấp chính và các nhà cung cấp chất lượng phù hợp với chính sách tìm nguồn cung ứng của Nestlé. • 75,2% về khối lượng của Nestlé mua là phù hợp với các nhà cung cấp Nestlé. Đối với nguyên liệu nông nghiệp và vật liệu đóng gói mà được cung cấp thông qua các kênh thương mại phức tạp, Nestlé thúc đẩy sự tuân thủ thông qua một chương trình hai giai đoạn: 1. Chương trình kiểm toán trách nhiệm của Nestlé đối với các nhà cung cấp chính. Trang 80 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm 2. Chương trình truy xuất nguồn gốc trách nhiệm của Nestlé, đó là một phần vừa thêm vào các trách nhiệm Sourcing Chương trình kiểm toán, tập trung vào việc thúc đẩy sự tuân thủ với các luật trong chuỗi cung ứng kéo dài, trở lại nguồn gốc. Chính sách chất lượng Nestlé Hành động của Nestlé để đảm bảo chất lượng và an toàn thực phẩm, được hướng dẫn bởi chính sách chất lượng của công ty, trong đó Nestlé cam kết. • Xây dựng lòng tin bằng cách cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng và sở thích. • Tuân thủ tất cả nội bộ và bên ngoài an toàn thực phẩm, các yêu cầu quy định và chất lượng . •Không có thái độ tiêu cực của mọi người trong công ty của Nestlé • Chất lượng là mục tiêu Hệ thống quản lý chất lượng Nestlé Hệ thống quản lý chất lượng của Nestlé là nền tảng mà Nestlé sử dụng trên toàn cầu để đảm bảo an toàn thực phẩm, phù hợp với các tiêu chuẩn chất lượng và tạo ra giá trị cho người tiêu dùng. Nội bộ hệ thống quản lý chất lượng của Nestlé được kiểm toán và xác nhận của tổ chức chứng nhận độc lập để chứng minh sự phù hợp với các tiêu chuẩn nội bộ, định mức ISO, pháp luật và các yêu cầu quy định. Từ trang trại đến bàn ăn . Hệ thống quản lý chất lượng của Nestlé bắt đầu vào trang trại. Nestlé có một lịch sử lâu dài làm việc cùng với người nông dân ở các cộng đồng nông thôn để giúp họ cải thiện chất lượng sản phẩm của họ và áp dụng biện pháp canh tác bền vững với môi trường. Trang 81 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Các hệ thống quản lý chất lượng không chỉ đảm bảo truy cập liên tục của Nestlé để nguyên vật liệu chất lượng cao.Nó cũng cho phép người nông dân để bảo vệ hoặc thậm chí làm tăng thu nhập của họ. Thường thì mức sống của toàn bộ cộng đồng nông thôn được nâng lên như một kết quả. Hệ thống này giúp địa chỉ các vấn đề môi trường và xã hội toàn cầu quan trọng. Chất lượng của thiết kế. Chất lượng được xây dựng trong quá trình phát triển sản phẩm theo yêu cầu của người tiêu dùng và làm theo tất cả an toàn thực phẩm và các yêu cầu quy định. Mạng lưới R & D của Nestlé được áp dụng trong "Chất lượng của thiết kế" cho tất cả các sản phẩm của Nestlé. Good Manufacturing Practices, Nestlé áp dụng quốc tế công nhận sản xuất tốt GMP (thực hành) để đảm bảo chất lượng và an toàn thực phẩm. GMP bao gồm tất cả các khía cạnh của sản xuất, bao gồm các thủ tục chuẩn điều hành, quản lý và đào tạo người dân, bảo trì thiết bị và xử lý vật liệu. Phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn . Nestlé áp dụng HACCP được quốc tế công nhận (phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn) hệ thống để đảm bảo an toàn thực phẩm. Dựa trên hệ thống phòng ngừa và khoa học này xác định, đánh giá và kiểm soát các mối nguy hiểm đó là quan trọng đối với an toàn thực phẩm. Nó bao gồm các quá trình sản xuất lương thực toàn bộ từ nguyên liệu đến phân phối và tiêu dùng. Kế hoạch và hệ thống HACCP của Nestlé được xác nhận bởi tổ chức chứng nhận bên ngoài so với chuẩn quốc tế ISO 22'000: 2005 / ISO 22.002-1 Thương hiệu của Nestlé Hầu hết mọi người biết Nestlé qua các nhãn hiệu của họ. Danh mục đầu tư của Nestlé bao gồm hầu như tất cả các thực phẩm và đồ uống thể loại - đem lại cho người tiêu dùng các sản phẩm ngon hơn và khỏe mạnh hơn để thưởng thức tại mỗi Trang 82 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm dịp ăn và trong suốt các giai đoạn của cuộc sống bao gồm cả thời gian nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt. Dưới đây là một mẫu của một số nhãn hiệu của Nestlé. - Thực phẩm trẻ em: Cerelac, Gerber, Gerber Sinh viên tốt nghiệp, NaturNes, Nestum nước đóng chai: Nestlé tinh khiết Life, Perrier, Poland Spring, S.Pellegrino Ngũ cốc: Chocapic, Cini Minis, Cookie Crisp, Estrelitas, Thể dục, Nesquik ngũ cốc Chocolate & bánh kẹo: Aero, Butterfinger, Cailler, Crunch, Kit Kat, Orion, Smarties, Wonka - Coffee: Nescafé, Nescafé 3 trong 1, Nescafé Cappuccino, Nescafé Classic, Nescafé khử caffein, Nescafé Dolce Gusto, Nescafé Gold, Nespresso - Ẩm thực, thực phẩm đông lạnh: Buitoni, Herta , Pockets Hot, Ẩm thực Lean, Maggi, Stouffer của, Thomy. - Sữa uống: nước trái cây Juicy, Milo, Nesquik, Nestea - Dịch vụ Thực phẩm: Chef, Chef-Mate, Maggi, Milo, Tiểu nhân, Nescafé , Nestea, Sjora, - Chăm sóc sức khỏe dinh dưỡng: Boost, Nutren Junior, Peptamen, - Kem: Dreyer, Extreme, Haagen-Dazs, Mövenpick, Nestlé Ice Cream… Tiếp thị bán hàng Theo chức năng cố gắng nỗ lực xây dựng thương hiệu của Nestlé, Marketing ngay tại trung tâm Nestlé làm việc. Thật vậy, "Xây dựng thương hiệu theo cách của Nestlé" là một quá trình đặc biệt mà bộ chức năng tiếp thị của Nestlé từ ngoài đến trong ngành công nghiệp. Đội ngũ tiếp thị của Nestlé cung cấp một dịch vụ tiếp thị end-to-ead phản ánh trong ba lĩnh vực chính: quản lý thương hiệu, truyền thông và sự hiểu biết của người tiêu dùng. Quan trọng hơn, marketing không phải là một Trang 83 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm hoạt động độc lập ở đây - Nestlé tập trung vào người tiêu dùng, đảm bảo rằng Nestlé cung cấp một dịch vụ liền mạch, tay trong tay làm việc với khách hàng và bán hàng đội của Nestlé. Hàng tiêu dùng đã là khởi nguồn và dẫn dắt làm ra công ty của Nestlé ngày hôm nay. Nestlé bán được hơn một tỷ FMCGunits mỗi ngày, tạo ra doanh số bán hàng tại 118 quốc gia trên toàn thế giới trong năm 2011. Nestlé phân loại và quản lý mua sắm, các mối quan hệ khách hàng, chiến lược thị trường, hoạt động lĩnh vực bán hàng và chuỗi cung ứng với khách hàng của Nestlé. Tất cả các khu vực này đang tập trung vào người tiêu dùng của Nestlé và đảm bảo rằng các sản phẩm của Nestlé là điều mà họ muốn Thương hiệu và dịch vụ Thông qua các sản phẩm và dịch vụ dinh dưỡng dựa trên khoa học, Nestlé sẽ giúp nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân bằng cách hỗ trợ y tế và chăm sóc cho người tiêu dùng có nhu cầu đặc biệt. Nutrition đã trở thành nền tảng của Nestlé từ năm 1867 khi Henri Nestlé phát triển công thức cho trẻ sơ sinh đầu tiên của mình để cứu cuộc sống của con người hàng xóm của mình, người đã không thể cho con bú và bị suy dinh dưỡng. Nestlé tiếp tục giúp đỡ người dẫn đầy đủ hơn, cuộc sống hạnh phúc hơn bằng cách phát triển và cung cấp sáng tạo, hiệu quả, sản phẩm dinh dưỡng khoa học chứng minh có lợi ích chức năng, được thiết kế để giúp trẻ tăng trưởng và phát triển thành khỏe mạnh , người lớn mạnh; để thúc đẩy hiệu suất chất và tinh thần cao điểm và để giải quyết vấn đề cân nặng. Cơ sở hạ tầng vững chắc Trung tâm nghiên cứu Nestlé Tại trung tâm nghiên cứu khoa học trong Nestlé nằm Trung tâm Nghiên cứu Nestlé Trang 84 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm (NRC), Viện nghiên cứu dinh dưỡng thực phẩm tư nhân lớn nhất thế giới. Có trụ sở tại Lausanne, Thụy Sĩ, với các địa điểm khác trên toàn thế giới, sự xuất sắc khoa học và kiến thức kỹ thuật của Trung tâm Nghiên cứu Nestlé giúp thực hiện tầm nhìn của Nestlé của Good Food, Good Life cho tất cả người tiêu dùng. Nghiên cứu tại Trung tâm Nghiên cứu Nestlé bao gồm các giá trị dinh dưỡng và đặc điểm cảm quan của sản phẩm, tính khả thi thương mại và công nghệ thực phẩm, cùng với hành vi của người tiêu dùng, nhu cầu dinh dưỡng và các khía cạnh xã hội của thực phẩm và ăn uống. Đi đầu trong tất cả các hoạt động nghiên cứu của Nestlé là sự cam kết về chất lượng và an toàn tối đa. Một lựa chọn đa dạng của các ngành khoa học là cần thiết cho phương pháp tiếp cận toàn cầu này - NRC bao gồm: •Dinh dưỡng & Sức khỏe • Thực phẩm Khoa học & Công nghệ • Chất lượng & An toàn • Khoa học & tiêu dùng Nghiên cứu của NRC bao gồm tất cả các bước của sự đổi mới và phát triển Nestlé R&D Mạng Trung tâm Nghiên cứu Nestlé không làm việc một mình. Nó là một phần của thế giới Nestlé R&D Network, là đưa khoa học và công nghệ, kinh doanh và hệ thống vào sản phẩm. Mạng lưới năng động này bao gồm hơn 5.000 người, bao gồm các nhà khoa học hàng đầu, kỹ thuật viên và kỹ sư. Các trung tâm trau dồi nghiên cứu đa dạng và phát triển chuyên môn để đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng và doanh nghiệp. Quan hệ đối tác bên ngoài Ngoài các Nestlé R&D mạng, NRC cộng tác với một mạng diện rộng của các đối tác bên ngoài như các trường đại học, các viện nghiên cứu tư nhân, bệnh viện Trang 85 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm và các công ty mới thành lập. Giá trị của quan hệ đối tác như tạo điều kiện tiếp cận với chuyên môn khoa học bên ngoài, công nghệ và đổi mới giai đoạn đầu để bổ sung cho hoạt động nghiên cứu và phát triển nội bộ của Nestlé Nguồn Nhân Lực Nestlé thu hút, phát triển các tài năng. Với đội ngũ nhân lực hiện có thì Nestlé không ngừng đào tạo, nâng cao khả năng của nhân viên, bằng chứng cho thấy Nestlé có được trong tay một đội ngũ nhân viên và nhà quản lý tài giỏi rải khắp các chi nhánh, đại diện ở khắp các châu lục. Con người là cốt lõi của thành công, Nestlé biết điều đó và biết cách gieo mầm và chăm sóc nguồn vốn quý giá đó. Ngoài ra Nestlé tham gia vào các chương trình, các hội thảo và tìm kiếm không ngừng nguồn nhân lực triển vọng. Quan trọng nhất Nestlé đảm bảo nhân viên của mình được đáp ứng đầy đủ các nhu cầu thiết yếu,. được chăm sóc đầy đủ để họ có thể tập trung phát huy hết khả năng của mình, hoàn thành công việc với thành công cao nhất. Các trung tâm mua sắm ảo của Nestlé cung cấp lợi thế cạnh tranh thực sự Nestlé tiếp tục đạt được lợi thế cạnh tranh trong bán lẻ với việc khai trương chính thức của các trung tâm mua sắm với sự thấu hiểu chiến lược để tối ưu hóa bán hàng của Nestlé trong phạm vi phần lớn các sản phẩm được trưng bày bán tại đây. Các trung tâm đồng thời nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khi mua sắm và khi sử dụng các sản phẩm của Nestlé tại nhà. Các trung tâm York, ban đầu được xây dựng vào năm 2008 đối với các sản phẩm bánh kẹo, bây giờ đã tăng gấp ba lần kích thước để trang trải toàn bộ dòng sản phẩm Nestlé ở Anh bao gồm cà phê, ngũ cốc, thức ăn vật nuôi và các loại nước. Trang 86 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm KẾT LUẬN Nestlé là một công ty dựa trên nguyên tắc nên những Nguyên tắc Kinh doanh của Nestlé hình thành một nền tảng cho tất cả những hoạt động của Nestlé. Sự tuân thủ những Nguyên tắc Kinh doanh của Nestlé và những chính sách cụ thể liên quan tới mỗi nguyên tắc là bắt buộc đối với toàn thể nhân viên. Việc ứng dụng những nguyên tắc này được thường xuyên giám sát và kiểm soát. Sự tuân thủ các Nguyên tắc Kinh doanh của Nestlé là nền tảng đối với cam kết của công ty về môi trường bền vững và tạo giá trị chung Đồng thời, tạo giá trị chung có ý nghĩa cao hơn sự tuân thủ và bền vững. Bất cứ một công ty nào có chiến lược lâu dài và theo đuổi những nguyên tắc kinh doanh đúng đắn đều tạo ra giá trị cho các cổ đông và xã hội thông qua các hoạt động ví dụ như tạo công ăn việc làm cho người công nhân, đóng thuế để hỗ trợ cho các dịch vụ công cộng, hoạt động kinh tế nói chung. Tại Nestlé, Nestlé đã phân tích chuỗi giá trị và xác định rằng lĩnh vực có tiềm năng lớn nhất đối với việc tối ưu hóa giá trị đó là Dinh Dưỡng, Nước và Phát Triển Nông Thôn. Những hoạt động này là cốt lõi đối với chiến lược kinh doanh của công ty và mang tính chất sống còn đối với sự thịnh vượng của con người tại những nước Nestlé đang hoạt động. Nestlé tích cực tìm kiếm những cơ hội liên kết và hợp tác với các đối tác bên ngoài nhằm tối ưu hóa tác động tích vực vào những lĩnh vực được chú trọng. Tuy nhiên Tạo Giá Trị Chung không phải là hoạt động từ thiện. Đó là nâng tầm các hoạt động cốt lõi và quan hệ hợp tác nhằm đạt được lợi ích chung cho con người tại những nước mà Nestlé đang kinh doanh. Để làm được điều này, Nestlé duy trì một tầm nhìn rất dài hạn đối với việc phát triển kinh doanh và hoan nghênh việc đối thoại với các đối tác bên ngoài có tôn Trang 87 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm chỉ nguyên tắc và tinh thần hợp tác xây dựng. Các đối tác này bao gồm chính quyền và cơ quan pháp luật tại các nước, các tổ chức liên chính phủ và phi chính phủ, các cơ quan nghiên cứu và chuyên môn, và cộng đồng địa phương. Để đạt được vị thế như hiện nay trên thị trường, Nestlé đã trải qua một quá trình dài tìm kiếm những con đường phù hợp với bản chất công ty cũng như với hoàn cảnh chung của nên kinh tế. Chính vì thế, mỗi bước tiến của tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới này, đều là một minh chứng cho sự đúng đắn trong chiến lược của họ. Đối với chiến lược sản xuất quốc tế, thành công đó là sự kết hợp giữa quá trình nghiên cứu và phát triển, định vị sản xuất, quyết định nguồn lực và chuỗi logistics hiệu quả mang tính toàn cầu. - Định vị sản xuất phân tán, phù hợp với mô hình tổ chức và bản chất (là công ty đa quốc gia trong ngành thực phẩm) của công ty. - Đầu tư đúng mức cho R&D và chú trọng tính đa dạng mà thị trường quốc tế đòi hỏi. - Chiến lược mua ngoài nguyên liệu kết hợp với các biện pháp đảm bảo nguồn cung bền vững. - Dịch vụ logistics thuê ngoài phục vụ sát nhu cầu thực tế tại từng quốc gia và những ứng dụng kỹ thuật mới trong logistics. Trang 88 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách : Quản Trị Chiến Lược ( PGS.TS Lê Thế Giới, PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm) Website: http://www.nestle.com http://www.nestle.com.vn/ http://www.nescafe.com http://www.nestleprofessional.com http://www.allbusiness.com http://www.lantabrand.com http://www.total-logistics.eu.com http://articles.castelarhost.com/nestle_competitive_strategy.htm http://www.mbaknol.com/management-case-studies/case-study-nestles-growthstrategy/ http://www.scribd.com/nhocminh/d/17495022-Nestle-Business-Presentation/ http://www.mbaknol.com/management-case-studies/case-study-nestles-growthstrategy/ Trang 89 [...]... phương a.Hội đồng quản trị: quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn và kế hoạch kinh doanh hằng năm của công ty, quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty, quyết định thành lập công ty con, lập chi nhánh, văn phòng đại diện và việc góp vốn, mua cổ phần của doanh nghiệp khác b.Chủ tịch: có quyền nhân danh công ty thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty; chịu trách nhiệm... nhiệm trước pháp luật và chủ sở hữu công ty về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao, vạch ra chiến lược, kế hoạch phát triển công ty, tổ chức thực hiện thông qua quyết định của Hội đồng quản trị, giám sát quá trình tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị c.G.Đ điều hành: chịu trách nhiệm trước pháp luật và Hội đồng quản trị hoặc Chủ tịch công ty về việc thực hiện các quyền và... kia các công ty phần lớn là theo định hướng ngắn hạn Những bây giờ Nestlé thấy điều ngược lại Tôi nghĩ rằng trong xã hội Nestlé, ngày càng nhiều công ty đang tập trung vào dài hạn Nhiều công ty đầu tư trong thời hạn 10 năm, đó là xây dựng dựa vào những gì họ làm Trang 31 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Nestlé Bao gồm: Hội đồng quản trị, Chủ... trước kia vốn là của các công ty trong nước giờ đã có sự cạnh tranh từ các công ty nước ngoài trên toàn thế giới Như vậy công ty mở rộng kinh doanh để hội nhập và duy trì sự cạnh tranh Bằng chứng là Nestlé đã thu mua và sát nhập các công ty nhỏ hơn và trước đó là đối thủ của mình Năm 1905, Nestlé hợp nhất với Công ty sản xuất sữa đặc Anglo-Swiss Từ đầu những năm 1900, công ty đã điều hành nhiều nhà... liệu và nhân công Để thành lập công ty, ông đã thế chấp nhà cửa để vay vốn Là chủ sở hữu và giám đốc công ty, Henri Nestlé không tự mình làm hết mọi việc Ông ý thức được những mối nguy hiểm khi phải tự mình cáng đáng tất cả công việc của công ty Vì thế, ông đã tìm người hợp tác để phụ trách phần quản lý hành chính và kinh doanh để có thể tập trung vào lĩnh vưc kỹ thuật và sản xuất của công ty Ngoài ra,... Lactée Nestlé” sau khi ông bán đi công ty vào năm 1875 Thật khó để tìm ra một lý do chính xác cho quyết định của Henri Nestlé về việc bán đi công ty của mình Vào cuối năm 1874, Ông Nestlé đã vạch kế hoạch giảm một phần công việc hoặc có thể bán hết toàn bộ công ty Sau đó, ông đã quyết định bán công ty với giá 1 triệu Franc cho một người bạn Cùng với việc bán công ty, Henri Nestlé đã ký kết nhượng lại... trong đó giải thích những giá trị của sản phẩm của mình Trang 21 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Nhận biết của ông ấy về tầm quan trọng của việc tạo ra một thương hiệu đã được lặp lại trong các chiến dịch quảng cáo của những người tiếp quản công ty sau khi ông bán nó, tạo nên các quảng cáo ấn tượng về chức năng Năm 1875, các sản phẩm của Nestlé được bán ở khắp mọi... sau khi được chuyển nhượng, Công ty cổ phần “Farine Lactée Henri Nestlé” đã được thành lập gồm 3 cổ đông chính là PierreTrang 27 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Samuel Roussy, Jules Monnerat và Gustave Marquis Các ông chủ mới này đã nghĩ ngay đến việc mở rộng sản xuất và qui mô hoạt động của công ty, trước mắt là cạnh tranh với Công ty Anglo-Swiss Condensed Milk... doanh của công ty Nestlé đánh giá cao những ý kiến của bà Nhờ đó, ông thành công trong việc giới thiệu rộng rãi sản phẩm bột ngũ cốc cũng như tham gia vào việc quản lý sản xuất, điều hành công nhân Trang 26 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Ba đặc điểm đầu tiên của sản phẩm mà Henri Nestlé nhắm đến là cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng, dễ dàng pha chế và công thức... 12 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm 1939, Trong chiến tranh thế giới thứ hai, thành viên hội đồng quản trị và quản lý đã chuyển đến Hoa Kỳ, nơi họ điều phối các hoạt động của Nestlé ở Tây Bán Cầu, Anh và những nước khác 1940, Trong đầu những năm 1940 Nestea đã được đưa ra 1943, Trở ngại thay, sau khi việc triển khai Nescafé bị chậm trễ, cuộc chiến sau đó đã giúp ... sở hữu công ty việc thực quyền nhiệm vụ giao, vạch chiến lược, kế hoạch phát triển công ty, tổ chức thực thông qua định Hội đồng quản trị, giám sát trình tổ chức thực định Hội đồng quản trị c.G.Đ... tăng Nhóm ngành Các công ty nhóm ngành có chiến lược tương tự để cạnh tranh trực tiếp, mức độ ảnh hưởng công ty nhóm ngành khác Trang 42 Bài tập cá nhân môn Quản Trị Chiến Lược GVHD: PGS.TS Nguyễn... việc bán công ty Vào cuối năm 1874, Ông Nestlé vạch kế hoạch giảm phần công việc bán hết toàn công ty Sau đó, ông định bán công ty với giá triệu Franc cho người bạn Cùng với việc bán công ty, Henri