Phần 3 Phân Tích Quản Trị Chiến Lược Của Nestlé
3.3. Chiến lược kinh doanh quốc tế
Để có thể phát triển bền vững và khai thác tốt các cơ hội cũng như khắc phục khó khăn của toàn cầu hóa, Nestlé đã áp dụng nhiều chiến lược kinh doanh quốc tế theo từng loại sản phẩm, từng thị trường. Là một công ty đa quốc gia lớn với nhiều thương hiệu quốc tế, Nestlé không quá cứng nhắc trong việc áp dụng các chiến lược của mình.
1. Theo một số tài liệu, Nestlé đã áp dụng chiến lược đa nội địa. Việc đi theo chiến lược này giúp Nestlé có thể thích ứng với từng thị trường cụ thể, đáp ứng được nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh, các SBU của Nestlé có tính độc lập cao. Trong trường hợp của Nescafé, các nhà máy, chi nhánh của công ty ở các quốc gia được quyền ra quyết định về nhiều mặt như giá bán, sản lượng, loại sản phẩm, nguồn cung nguyên liệu, hệ thống phân phối… thích nghi một thương hiệu trong nước hoặc sản phẩm để phù hợp với điều kiện thị trường địa phương, đôi khi thay đổi kích thước gói hoặc cách tân sản phẩm để làm cho nó hấp dẫn hơn cho người tiêu dùng địa phương. Giám sát quá mức hoặc chỉ đạo từ trụ sở chính sẽ không chỉ hạn chế các quyết định của nhà quản lí địa phương mà còn ảnh hưởng đến thương hiệu tại địa phương. Nestlé sử dụng chuyên sâu của các nhà quản lý địa phương để đa dạng hoạt động trên toàn thế giới với nhau, công ty dựa bao gồm khoảng 700 nhà quản lý những người dành phần lớn sự nghiệp của họ trên các bài tập nước ngoài, di chuyển từ nước này sang nước "quân đội nước ngoài". Công ty sở hữu 8.500 thương hiệu, nhưng chỉ có 750 người trong số đó đăng ký tại nhiều quốc gia, và chỉ có 80 đăng ký tại hơn 10 quốc gia. Trong khi các công ty khác sẽ sử dụng thương hiệu toàn cầu trên nhiều thị trường phát triển, Nestlé tập trung vào cố gắng để tối ưu hóa các thành phần và công nghệ chế biến với điều kiện địa phương và sau đó sử dụng một tên thương hiệu tạo ra tiếng vang tại địa phương. Và toàn cầu hóa là chìa khóa chiến lược của công ty tại các thị trường mới nổi.
Việc kết luận Nestlé áp dụng chiến lược đa thị trường nội địa cho Nescafé càng thể hiện rõ qua việc công ty chỉ đặt 11 nhà máy trên tổng số 27 tại các nước sản xuất café. Như vậy 16 nhà máy tại các thị trường khác không đáp ứng nhu cầu tiết
kiệm chi phí của công ty mà chủ yếu vì thích nghi với thị trường địa phương. Tuy nhiên, việc Nestlé đóng cửa 38 nhà máy đã minh chứng công ty đang quan tâm đến giảm chi phí để mang lại năng lực cạnh tranh cao hơn trong tinh hình khủng hoảng, suy thoái và cạnh tranh khóc liệt như hiện nay.
2. Ngày này,các công ty đa quốc gia tiếp cận toàn cầu hóa bằng cách mua lại thương hiệu địa phương với danh mục đầu tư rất lớn, không cân bằng. Những luận điểm khác cho rằng Nestlé đang áp dụng chiến lược toàn cầu để tận dụng các nguồn nguyên liệu tại các nước. Đây là biện pháp giúp Nestlé đối phó với những khó khăn trước mắt. Bằng chứng là trong những năm gần đây, hai phần ba sự phát triển của Nestlé đến từ các vụ mua lại. Tuy nhiên bên cạnh đó cũng mang lại một số khó khăn cho Nestlé do những danh mục đầu tư lớn đến từ các vụ mua lại, phát triển phân phối toàn cầu và mạng lưới tiếp thị, trên cơ sở powerbrands tức là thương hiệu thị trường hàng đầu được nhận ra trong gần như mọi quốc gia trên thế giới. Các khía cạnh chính của chiến lược toàn cầu bao gồm :
Ổn định thị trường toàn cầu như thị trường trong nước. Tạo một hỗn hợp tiếp thị toàn cầu, đồng thời công nhận sự khác biệt khu vực và quốc gia, chẳng hạn như sự khác biệt về ngôn ngữ và thị hiếu. Tạo ra sản xuất và hệ thống phân phối toàn cầu, ví dụ như superfactories bao gồm các khu vực lớn trên thế giới.
Tập trung vào powerbrands - thương hiệu thành công nhất và các sản phẩm. Bởi vì thị trường toàn cầu là rất lớn có những lợi ích đáng kể đạt được từ nền kinh tế của tiếp thị quy mô lớn, sản xuất và phân phối. Thay vì sản xuất hàng ngàn sản phẩm khác nhau, thu hẹp phạm vi một số lượng nhỏ hơn nhiều để hỗ trợ những thương hiệu này trên toàn cầu.
3. Tuy nhiên, Nestlé không chỉ dừng lại ở những sản phẩm được tiêu chuẩn hóa mà đưa ra nhiều dòng sản phẩm với nhiều chủng loại khác nhau để đem lại nhiều hơn sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy trong sách Foundations in strategic management, các tác giả xem Nestlé như là một ví dụ về các công ty thực hiện chiến lược xuyên quốc gia. Việc áp dụng chiến lược xuyên quốc gia cho phép công ty có thể theo đuổi cả 2 mục tiêu là đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và tiết kiệm chi phí. Chiến lược này có ưu điểm là học tập và chuyển giao kinh nghiệm lẫn nhau trong hệ thống toàn cầu. Tuy nhiên, nguồn lực công ty bị phân tán trên diện rộng gây khó khăn cho công tác quản lý.
Thực sự việc Nestlé đang nghiên về chiến lược gì rất khó xác định. Nhưng kết quả của việc áp dụng các chiến lược này là để phát triển thị trường công ty và đem về lợi nhuận tối ưu.