Phần 3 Phân Tích Quản Trị Chiến Lược Của Nestlé
3.4. Chiến lược sản xuất quốc tế
Nestlé là một tổ chức toàn cầu. Biết được điều này, nó không phải là đáng ngạc nhiên rằng chiến lược quốc tế nằm ở trung tâm của tập trung cạnh tranh của họ. Chiến lược cạnh tranh của Nestlé có liên quan chủ yếu là đầu tư trực tiếp nước ngoài trong các doanh nghiệp sữa và các thực phẩm khác. Nestlé nhằm cân bằng giữa rủi ro kinh doanh thấp nhưng các nước tăng trưởng thấp của các nước phát triển và có nguy cơ cao và thị trường đầy tiềm năng của châu Phi và Mỹ Latin. Nestlé công nhận khả năng lợi nhuận trong những nước có nguy cơ cao, nhưng cam kết sẽ không chấp nhận rủi ro không cần thiết vì lợi ích của tăng trưởng. Quá trình bảo hiểm rủi ro giữ tăng trưởng ổn định và các cổ đông hạnh phúc.
Khi hoạt động trong một thị trường phát triển, Nestlé phấn đấu để phát triển và đạt được quy mô kinh tế thông qua đầu tư trực tiếp nước ngoài tại các công ty lớn. Gần đây, Nestlé được cấp phép thương hiệu LC1 để Müller (một nhà sản xuất sữa lớn của Đức) ở Đức và Áo. Trong các thị trường đang phát triển, Nestlé phát triển bằng cách thao tác các thành phần hoặc công nghệ chế biến cho điều kiện địa phương, và sử dụng các thương hiệu thích hợp. Ví dụ, ở nhiều nước châu Âu sản phẩm từ sữa ướp lạnh nhất có đôi khi 2-3 lần so với hàm lượng chất béo của các sản phẩm Nestlé Mỹ và được phát hành dưới tên thương hiệu Sveltesse.
Một chiến lược đã được thành công cho Nestlé gồm việc hợp tác chiến lược nổi bật với các công ty lớn khác. Vào đầu những năm 1990, Nestlé đã nhập vào một liên minh với Coca Cola trong sẵn sàng để uống trà và cà phê để được hưởng lợi từ hệ thống đóng chai trên toàn thế giới Coca Cola và chuyên môn trong đồ uống có chuẩn bị.
Thị trường lương thực châu Âu và Mỹ được nhìn thấy bởi Nestlé được bằng phẳng và cạnh tranh khốc liệt. Do đó, Nestlé là thiết lập là điểm tham quan trên các thị trường mới và kinh doanh mới cho tăng trưởng.
Ở châu Á, chiến lược của Nestlé đã được để có được các công ty trong nước để tạo thành một nhóm các nhà quản lý khu vực tự trị người biết thêm về văn hóa của các thị trường địa phương hơn là người Mỹ hoặc châu Âu. Dòng tiền mạnh của Nestlé và tỷ lệ nợ trên vốn cổ phần thoải mái để lại nó với cơ dư dật để tiếp quản. Gần đây, Nestlé mua lại Indofood, nhà sản xuất mì ăn liền lớn nhất của Indonesia. Tập trung của họ sẽ chủ yếu vào việc mở rộng kinh doanh tại thị trường Indonesia, và trong thời gian sẽ xem xét để xuất khẩu sản phẩm thực phẩm của Indonesia sang các nước khác.
Nestlé đã sử dụng một chiến lược rộng khu vực châu Á có liên quan đến sản xuất sản phẩm khác nhau ở mỗi quốc gia để cung cấp khu vực với một sản phẩm nhất định từ một quốc gia. Ví dụ, Nestlé sản xuất sữa đậu nành ở Indonesia, bột kem cà phê tại Thái Lan, bột đậu tương ở Singapore, kẹo ở Malaysia, và ngũ cốc ở Philippines, tất cả cho phân phối khu vực.
Nestle định vị sản xuất phân tán
Nestle cũng như nhiều công ty đa quốc gia khác chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Điều này khiến cho Nestle phải thay đổi một số chính sách của mình để tiết kiệm chi phí và nâng cao năng lực cạnh tranh toàn cầu. Mặc dù khủng hoảng kinh tế gây ra nhiều chướng ngại cho sự phát triển nhưng Nestle quyết tâm vượt qua những khó khăn và xem khủng hoảng kinh tế như một cơ hội thay đổi, phát triển kinh doanh toàn cầu, đánh bật các đối thủ cạnh tranh.
Để đáp ứng yêu cầu đa dạng của người tiêu dùng, Nestle định hướng sản xuất phân tán. Điều này cho phép họ thay đổi yêu cầu sản phẩm để phù hợp với yêu cầu đa dạng của khách hàng khắp nơi trên thế giới đồng thời rút ngắn khoản cách với nguồn cung nguyên liệu hay thị trường tiêu thụ. Nestle xây dựng 27 nhà máy sản xuất Nescafe trên thế giới (bao gồm 14 nhà máy đặt ở các nước đang phát triển, chiếm 55% sản lượng Nescafe toàn thế giới và13 nhà máy còn lại đặt ở những thị trường quan trọng). Có thể nói định vị sản xuất phân tán đem lại cho
Nescafe lợi thế về khoản cách, về hương vị và tận dụng tối đa lợi thế do toàn cầu hóa mang lại cũng như hạn chế những tác hại của nó.
Trong nhiều năm trở lại đây, số lượng các nhà máy sản xuất của Nestle đang giảm dần (hiện nay có 443 công ty) cùng với việc tăng sản lượng sản xuất tại các quốc gia tiềm năng và đổi mới công nghệ. Nestle đang tập trung vào các thị trường tiềm năng, đặc biệt là nhắm vào thị trường café tại các nước đang phát triển.Sự dịch chuyển tập trung sản xuất cũng cho ta thấy Nestle đang hướng đến xây dựng một hệ thống sản xuất hiệu quả hơn trong thời buổi toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ và sự phát triển công nghệ khá tương đồng giữa các công ty. Hướng phát triển các nhà máy mới của công ty chủ yếu nhằm để phục vụ thị trường mới và tiềm năng như châu Á (bao gồm Nga) và châu Phi.
Sau hơn một năm thực hiện các hệ thống nhà máy sản xuất và cung ứng đang dần được đổi mới để phục vụ cho hơn 81 thị trường. Bên cạnh những nhà máy
đang hoạt động, hiện nay, Nestlé đang đầu tư để xây dựng thêm 13 nhà máy. Tại thị trường Châu Phi, Nestle dự định đầu tư 10 tỷ CHF để xây dựng nhà máy đầu tiên tại Angola và đưa vào hoạt động vào tháng 9 năm 2012. Nhà máy này dùng để sản xuất các sản phẩm sinh dưỡng và café hòa tan phục vụ cho thị trường thu nhập thấp tại Châu lục này. Để phục vụ thị trường Châu Âu và Nga, thị trường tiêu thụ café hòa tan lớn nhất thế giới, Nestle dự định dùng 240 tỷ CHF để mở rộng nhà máy café hòa tan lớn nhất tại Nga thành một chuỗi sản xuất, đóng gói hoàn chỉnh.
Kết hợp với hệ thống nhà máy sản xuất phân tán, tận dụng được lợi thế của toàn cầu hóa, mang tính thích nghi cao với từng thị trường cụ thể, Nestlé còn đề cập đến việc tăng cường hỗ trợ người nông dân trồng café ở mọi nơi trên thế giới nhằm ổn định nguồn cung cho các nhà máy và xây dựng hình ảnh tốt, tăng cường sức mạnh cạnh tranh.
Những căn cứ để Nestlé chọn quốc gia đặt nhà máy
Sở thích của người tiêu dùng
Khả năng tiêu thụ sản phẩm thực phẩm nói chung và café nói riêng đều chịu ảnh hưởng bởi sở thích của người tiêu dùng địa phương. Các sở thích này được hình thành từ lịch sử văn hóa hoặc từ đặc điểm tự nhiên địa phương. Hơn thế nữa những con người khác nhau có khẩu vị café khác nhau nhưng nhìn chung trong một quốc gia nhất định thì đa số mọi người có chung một khẩu vị. Ví dụ tại một quốc gia nhỏ như Switzerland, có sự khác biệt về khẩu vị giữa khu vự nói tiếng Đức và khu vực nói tiếng Pháp. Ở khu vực nói tiếng Pháp, khách hàng thích
café đen và đậm hơn trong khi người Switzerland nói tiếng Đức (cũng như người Đức) thích loại café sữa nhẹ.
Để đáp ứng các điều kiện khác nhau tại các nước, chủ quản các nhà máy Nestle trên toàn cầu có một sự tự chủ nhất định. Quyết định mua, sản xuất, tiếp thị, và định giá được thực hiện tại địa phương ở mỗi nước, cho dù đó là Anh, Ba Lan, Úc, hay bất kỳ thị trường khác. Trụ sở chính ở Vevey chỉ có vai trò điều phối.
Áp lực từ chính phủ các nước
Môi trường chính trị là nhân tố quyết định khả năng thành công của một công ty kinh doanh quốc tế như Nestle. Khi tham gia vào một thị trường tiềm năng, Nescafe không tránh khỏi cạnh tranh từ các đối thủ là các công ty đa quốc gia khác hay chính từ các công ty nội địa. Để bảo vệ quyền lợi của quốc gia mình, chính phủ một số nước tạo ra một số rào cản thương mại, gây khó khăn cho việc phát triển thị trường. Dó đó để có thể gia nhập thị trường tiềm năng tốt hơn, đồng thời xây dựng hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu Nescafe, Nestle đã xây dựng nhà máy ngay tại quốc gia này. Biện pháp này vừa dùng để đối phó với các rào cản ngoại thương đồng thời tranh thủ được sự ủng hộ của chính phủ cùng nhân dân trong nước do khai thác nguồn lực địa phương.
Một số quốc gia trong đó có Việt Nam đã yêu cầu chuyển giao kỹ thuật hay nắm giữ một số cổ phần nhất định trong các nhà máy này. Để đối phó với các chính sách này, Nestle liên doanh, xây dựng các nhà máy mua lại và biến nó thành công ty 100% sở hữu của công.
Khả năng tăng trưởng của thị trường thu hút các công ty đa quốc gia như Nestle. Hiện nay, Nescafe đang tập trung nhắm vào thị trường như Nga (thị trường tiêu thụ café hòa tan lớn nhất thề giới) hay các quốc gia đang phát triển và tăng dân số nhanh như Trung Quốc, Ấn Độ và Đông Nam Á. Hơn thế nữa, với sức mạnh tài chính to lớn của mình, Nestle đã mang nhãn hàng Nescafe thâm nhập vào thị trường châu Phi thông qua việc xây dựng nhà máy đầu tiên tại Angola. Việc hướng đến các thị trường này là một trong những nguyên nhân làm cho Nestle quyết định dịch chuyển hệ thống nhà máy của mình.
Đổi mới công nghệ, tiếp cận nguồn cung
Mặt bằng công nghệ toàn cầu nhìn chung ngang bằng giữa các công ty, dó đó việc đổi mới công nghệ không còn quá quan trọng mà quan trọng trên hết là đưa công nghệ đó tiếp cận nguồn cung nguyên liệu và gần nguồn tiêu thụ. Nestle thay đổi các nhà máy có lịch sử lâu đời của mình để xây dựng các nhà máy công nghệ cao tại quốc gia tiềm năng về cung nguyên liệu và cầu sản phẩm. Chương trình” Beyound the cups” của Nescafe là ví dụ hay nhất về cách công ty tạo ra nguồn cung cho mình. Đây có thể xem là phương pháp bảo đảm nguyên liệu chất lượng hiệu quả và xây dựng hình ảnh công ty. Chương trình này hỗ trợ cho người nông dân tại các nước có nhà máy sản xuất Nescafe tiếp cận với khoa học kỹ thuật và giống café có chất lượng. sau đó công ty mua lại café xanh với giá cả cao tương đối so với các đối thủ cạnh tranh.