Quản trị chiến lược công ty canon

1 MỤC LỤC NGHIÊN CỨU LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC.....................................................................1 I.1. Thành lập........................................................................................................................1 I.2. Các giai đoạn phát triển và hoạt động chiến lược.........................................................2 I.3. Viễn cảnh .......................................................................................................................12 I.3.1. Tư tưởng cốt lõi..............................................................................................................13 I.3.2. Hình dung tương lai........................................................................................................15 I.4. Sứ mạng.........................................................................................................................18 II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG........................................................................................21 II.1. Môi trường toàn cầu...................................................................................................21 II.1.1. Cơ hội 21 II.1.2. Đe dọa 27 II.2. Môi trường ngành.......................................................................................................33 II.2.1. Năm lực lượng cạnh tranh..............................................................................................33 II.2.2. Phân tích nhóm ngành....................................................................................................44 II.2.3. Chu kỳ ngành..................................................................................................................46 III. PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC.....................................................................48 III.1. Phân tích các chiến lược hiện tại...............................................................................48 III.1.1. Chiến lược phát triển công ty.........................................................................................48 III.1.2. Chiến lược quốc tế..........................................................................................................52 III.1.3. Chiến lược chức năng.....................................................................................................56 III.1.4. Chiến lược kinh doanh....................................................................................................59 III.1.5. Tổ chức thực hiện chiến lược.........................................................................................62 III.1.5.1. Cấu trúc tổ chức.........................................................................................................62 III.1.5.2. Hệ thống kiểm soát.....................................................................................................63 IV. PHÂN TÍCH THÀNH TỰU CHIẾN LƯỢC.................................................................64 IV.1. Thành tựu thị trường.................................................................................................64 IV.2. Thành tựu tài chính....................................................................................................66 IV.3. Ma trận SWOT...........................................................................................................69 V. NGUỒN GỐC BẢN CHẤT CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH......................................70 V.1. Công ty có lợi thế cạnh tranh hay không..................................................................70 V.2. Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh..............................................................................70 V.2.1. Phân tich chuỗi giá trị.....................................................................................................70 V.2.2. Phân tích nguồn lực........................................................................................................71 I. 2 I. NGHIÊN CỨU LỊCH SỬ CHIẾN LƯỢC I.1. Thành lập Canon là một tập đoàn đa quốc gia của Nhật Bản, một công ty trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm về hình ảnh và quang học, bao gồm máy Camera, máy photocopy và máy in. Trụ sở chính của tập đoàn đặt ở Ota, Tokyo. Trụ sở ở Bắc Mỹ nằm ở Lake Success, New York, Hoa Kỳ. Công ty tiền nhiệm của Canon được thành lập năm 1933 bởi bởi bốn người: Takeshi Mitarai, Goro Yoshida, Saburo Uchida và Takeo Maeda, được đặt tên là Precision Optical Instruments Laboratory (phòng thí nghiệm các dụng cụ quang học chính xác). Sau đó, phòng thí nghiệm này đổi tên sang Seikikōgaku kenkyūsho (dịch sang tiếng Việt thì đây có nghĩa là "Công ty trách nhiệm hữu hạn quang học chính xác"). Dù đã tồn tại từ trước Chiến tranh Thế giới thứ Hai, Canon thực sự trở thành công ty sản xuất thiết bị quang học, điện tử hàng đầu thế giới từ cuối thập niên 1970. Hàng năm, Canon luôn nhận được bằng sáng chế của Mỹ. Công ty có lịch sử dài đổi mới sản phẩm và vì thế không ngạc nhiên khi Canon đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất máy photocopy, máy in laser và máy in phun, máy scan, thiết bị đa chức năng, máy ảnh dùng phim và máy ảnh kỹ thuật số… Canon cũng sản xuất nhiều sản phẩm ống nhòm, ống lens máy ảnh,máy chiếu màn hình tinh thể lỏng, máy tính. Từ năm 1985, Canon liên minh với Hewlett-Packard, Canon bán sản phẩm máy in và sau đó được bán bởi HP dưới thương hiệu HP LaserJet. Khoảng 20% doanh thu của Canon đến từ sự hợp tác này. Canon sản xuất phần lớn sản phẩm của mình tại Nhật và ngoài ra còn duy trì nhà máy sản xuất tại Mỹ, Đức, Pháp, Đài Loan, Trung Quốc, Malaysia, Thái Lan và Việt Nam, ngoài ra còn phải kể đến liên doanh tại Hàn Quốc. Khoảng 73% doanh thu của công ty được tạo ra bên ngoài Nhật, doanh thu từ Mỹ và châu Âu chiếm tới 30%. Năm 2012, hãng xếp hạng thương hiệu Interbrand xếp Canon ở vị trí thứ 30 với giá trị thương hiệu 12 029 tỷ USD trong số 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới. So với những "ông bạn đồng hương", Canon chỉ đứng sau Toyota (vị trí 10) và 3 Honda (vị trí 21), đứng trên Sony (vị trí 40), Nintendo (vị trí 56), Panasonic (vị trí 65) và Nissan (vị trí 73) trong bảng xếp hạng này. Các dòng sản phẩm chính của Canon • Máy ảnh DSLR • Máy ảnh số • Máy ảnh ống kính rời không gương lật • Máy quay kỹ thuật số • Máy fax • Máy in • Máy in laser • Máy in phun • Máy chiếu • Máy quét • Máy camera theo dõi qua Internet • Máy tính I.2. Các giai đoạn phát triển và hoạt động chiến lược  Giai đoạn 1933-1949: Từ sao chép đến sáng tạo Cũng như nhiều thương hiệu khác của Nhật Bản, nó cũng xuất xứ từ ý tưởng đơn giản và điều kiện ban đầu bình thường đến sơ sài, thế mà rồi thành đạt và trở thành một trong những thương hiệu đại diện xứng đáng cho quốc gia này. Thương hiệu Canon được đăng ký bản quyền năm 1935 nhưng tiền thân của nó có từ năm 1933. Khi ấy, anh chàng Goro Yoshida mới hơn 30 tuổi quyết tâm chế tạo ra loại máy chụp ảnh nhỏ nhẹ và dễ sử dụng giống như loại máy ảnh nhỏ đang rất được ưa chuộng của các hãng như Leica, Contax hay Rolleiflex. Ý tưởng là như vậy và điều khác biệt duy nhất mà Goro Yoshida muốn đạt được là bán với giá rẻ. Năm 1937, Yoshida thành lập công ty "Precision Optical Industrie Co. Ltd.". 4 Sao chép ý tưởng, không cần phải bỏ công nghiên cứu nhiều và chỉ với một vài cải tiến nhỏ, không lâu sau đó, Yoshida cho ra sản phẩm đầu tiên và đặt tên là Kwanon. Cái tên này trong tiếng Nhật là tên của Quan thế âm bồ tát và là gợi ý của một người bạn của Yoshida. Sản phẩm đầu tiên của Yoshida được khách hàng hoan nghênh đến mức bất ngờ cả ở trong lẫn ngoài nước Nhật. Vì thế, Yoshida cần một cái tên thể hiện "tính quốc tế" chứ không phải nghe qua biết ngay là tiếng Nhật. Canon được lựa chọn, cả trong tiếng Latinh lẫn tiếng Hy Lạp nó đều có nghĩa là "tiêu chuẩn". Không ít nhà viết lịch sử thương hiệu đời sau cho rằng, Yoshida chọn cái tên thương hiệu này với ngầm ý đặt ra mục đích phát triển để sản phẩm của mình được coi là tiêu chuẩn chung. Năm 1940, công ty Precision Optical Industry Company đóng góp quan trọng cho công nghệ dùng trong y tế của Nhật khi phát triển được máy chụp X quang gián tiếp, máy đóng vai trò quan trọng trong ngăn ngừa bệnh viêm phổi tại Nhật khi đó. Khi Nhật chiến tranh với Mỹ, kinh tế Nhật đã dành hoàn toàn để hỗ trợ cho quân sự. Đã rất khó khăn Canon mới tồn tại qua được Chiến tranh Thế giới thứ Hai. Công ty đã không thể sản xuất được dòng sản phẩm máy ảnh chủ chốt của hãng, Takeshi Mitarai đã phải rất khó khăn để duy trì được công ty trong thời kỳ kinh tế Nhật khốn khó sau khi Nhật đầu hàng đồng minh năm 1945. Với số linh kiện và nguồn tiền ít ỏi còn lại, Mitarai cố gắng duy trì dây chuyền sản xuất và tình hình tài chính của công ty. Ông còn dạy cho người lao động của mình tầm quan trọng của việc sản xuất ra các sản phẩm chất lượng cao, tuy nhiên việc lớn nhất mà ông làm được ở thời điểm này chính là thuyết phục được quân đội đồng minh đưa sản phẩm máy ảnh Precision Optical lên tàu của họ. Thỏa thuận này đặt nền móng để sau này Canon trở thành nhà xuất khẩu thành công, quân lính Mỹ mang máy ảnh về Mỹ và như vậy người nước này biết đến sản phẩm của Canon. Năm 1947, công ty Precision Optical đổi tên công ty thành Canon Camera Company. Kết luận: Sản phẩm ban đầu của Canon là máy ảnh và hoàn toàn không phải phát minh của Canon. Nhưng sự sao chép ý tưởng ấy lại đặt nền móng vững chắc đầu tiên cho toàn bộ quá trình phát triển thương hiệu từ đó về sau. Bài học thành 5 công đầu tiên của thương hiệu này có lẽ là sự chuyển hướng kịp thời từ sao chép sang sáng tạo. Nếu sao chép ý tưởng chỉ đủ cho sự gây dựng ban đầu và khai phá được một khe hở trên thị trường thì sáng tạo để rồi đi tiên phong mới có thể mở ra được thị trường mới trong bối cảnh thời thế luôn biến động và cuộc cạnh tranh trên thị trường trong nước cũng như ngoài nước càng ngày càng thêm quyết liệt và không khoan nhượng. Định hướng này đã được Canon đưa ra ngay từ đầu thập kỷ 40 của thế kỷ trước, bắt đầu bằng chế tạo những máy chụp X-quang đầu tiên và hàng loạt sản phẩm khác. Đầu thập kỷ 60, Canon là một trong những hãng đầu tiên trên thế giới kết hợp công nghệ điện, vật lý và hóa học vào những sản phẩm công nghệ quang học và chính xác của mình.  Giai đoạn 1950 – 1959: Bước ra thế giới Năm 1950, vị chủ tịch đầu tiên của Canon, ông Takeshi Mitarai, lần đầu tới Mỹ để tham dự một hội chợ thương mại quốc tế. Được trực tiếp thăm quan những nhà máy hiện đại và trải nghiệm chất lượng cuộc sống cao, khi trở về, ông đã xây dựng một nhà máy chịu lửa bằng bê tông cốt thép tại khu Shimomaruko của Tokyo, một việc làm ông cho là thiết yếu để Canon có được thành công khi làm việc với thế giới. Năm 1950, chủ tịch Mitarai đã nuôi dưỡng lòng tôn trọng của ông với loài người bằng việc nhấn mạnh tầm quan trọng của Sanji, hay tinh thần "ba tự", nguyên tắc dẫn đường cho các nhân viên của Canon. Bước đột phá giúp thương hiệu Canon bước ra thị trường quốc tế cũng diễn ra vào thập niên 1950, khi đó phóng viên ảnh đưa tin về Chiến tranh Liên Triều phát hiện ra rằng thấu kính của Nhật cũng tốt như thấu kính của Đức. Thị trường xuất khẩu bắt đầu mở ra và trong suốt thập kỷ sau đó công việc kinh doanh của Canon lên như “diều gặp gió”. Năm 1955, Canon lập một cột mốc trên thị trường thế giới bằng việc mở cửa văn phòng tại Mỹ ở thành phố New York, và 2 năm sau đó mở chi nhánh tại châu Âu trụ sở ở Geneva – Thụy Sỹ. Năm 1955, Canon bổ sung dòng máy ảnh 8mm vào chuỗi dây chuyền sản xuất và vào năm 1959 trở thành công ty đầu tiên trên thế giới sản xuất sản phẩm máy ảnh 8mm với thấu kính bên trong. 6 Kết luận: Canon đã thành công trong việc tạo ra chiếc máy ảnh tốt ngang bằng với chiếc máy tốt nhất thế giới; tạo nền tảng phát triển trong các giai đoạn tiếp theo dựa trên việc xây dựng tinh thần “Ba tự” - nguyên tắc dẫn đường cho Canon.  Giai đoạn 1960 – 1969: Đa dạng hóa công việc kinh doanh Đến đầu thập niên 1960, Canon đã trở thành hãng sản xuất máy ảnh tầm trung hàng đầu, trong khi đó Nikon đứng đầu tại thị trường cao cấp. Trong khoảng thời gian từ năm 1959 đến năm 1963, Canon tăng trưởng gấp 3 lần về quy mô. Năm 1964, Canon mở rộng công việc kinh doanh, thâm nhập thị trướng máy móc thiết bị văn phòng bẳng việc chính thức công bố máy tính điện tử Canola 130, máy tính đầu tiên trên thế giới sử dụng bàn phím chuẩn 10 phím. Năm 1967, Canon đề ra khẩu hiệu quản lý "Camera trong tay phải, máy văn phòng trong tay trái", hình tượng hóa định hướng kinh doanh của công ty và định hướng phát triển cho thương hiệu. Ở thời điểm đó, Xerox đang thống trị thị trường máy in với quy trình riêng. Sự đa dạng hóa trong hoạt động kinh doanh của Canon đủ để công ty này bỏ đi chữ Camera trong tên gọi của mình. Năm 1969 công ty đã thay đổi tên gọi của mình từ Công ty Máy ảnh Canon (Canon Camera Co., Inc.) sang Liên Hiệp Canon (Canon Inc.) Canon cho ra đời chiếc máy sao chụp tài liệu đầu tiên năm 1970 và không bỏ lỡ những cơ hội mới đến cùng với sự bắt đầu của kỷ nguyên máy tính với các sản phẩm như máy in laser, máy in phun, máy photocopy đa năng... Năm 1970, Canon và Texas giới thiệu máy tính Pocketronic, máy tính điện tử cầm tay đầu tiên trên thế giới. Sau khi gia nhập thị trường máy in vào năm 1965 với sản phẩm máy in Canofax 1000, Canon trở thành công ty đi đầu về sáng tạo trong lĩnh vực khi đưa ra máy in bằng giấy thường vào năm 1968. Kế hoạch của hãng trong việc tiếp tục đa dạng hóa được thực hiện bằng việc bước từ một lĩnh vực đầy thách thức này sang một lĩnh vực khác cũng không kém phần thách thức. Kết luận: Kể từ khi thành lập, Canon đã nỗ lực hết mình trong công việc để vào năm 1941 công ty thể hiện sự tự đa dạng hóa với việc giới thiệu chiếc máy chụp X quang gián tiếp đầu tiên của Nhật Bản cùng nhiều sản phẩm khác. Trong thập niên 60, công ty tiến thêm những bước dài trong việc đa dạng hóa bằng việc bổ sung các 7 công nghệ điện, vật lý và hóa học vào các công nghệ quang và công nghệ chính xác của mình. Bằng việc liên doanh với các công ty lớn và khả năng sáng tạo không ngừng nghỉ, Canon đã mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực máy tính cá nhân, máy in… điều này giúp Canon đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh và từng bước thâm nhập vào thị trường mới.  Giai đoạn 1970 – 1975: Thời kỳ khó khăn do khủng hoảng chiến lược Đến năm 1970, Canon đã đạt doanh thu 44,8 tỉ yên với hơn 5.000 nhân viên. Tuy nhiên, bất chấp thành công trong lĩnh vực kỹ thuật, Canon chịu ảnh hưởng nặng nề bởi việc các chiến lược tiếp thị sản phẩm không phát huy hiệu quả tốt cuối thập niên 1960 và đầu thập niên 1970. Dù cùng các công ty máy tính khác của Nhật đổ bộ vào thị trường Mỹ, Canon đã không thể khiến thương hiệu của hãng trở nên khác biệt so với đối thủ. Canon không thể khai thác được tiềm năng doanh số của sản phẩm trước đối thủ. Vấn đề này ảnh hưởng đến cả sản phẩm máy in cũng như máy tính. Năm 1972, hãng phát triển hệ thống in khô, sử dụng giấy thường và mực in nhưng bản in ra khô. Tuy nhiên sức mạnh của chiến lược tiếp thị sản phẩm không cao và công ty luôn lo sợ các đối thủ sẽ xâm phạm đến bằng sáng chế của công ty. Sau năm 1972, thay cho việc bán hệ thống, hãng cấp phép công nghệ cho một số công ty sản xuất máy tính khác. Những lỗi lầm này đã cản trở tăng trưởng tài chính của Canon. Thêm vào đó, cuộc khủng hoảng dầu mỏ và đồng đô la, cộng với vấn đề về linh kiện màn hình máy tính điện tử không đạt chất lượng trong năm 1974 đã khiến Canon rơi vào giai đoạn khó khăn. Và đến năm 1975, lần đầu tiên từ Chiến tranh Thế giới thứ Hai, hãng không thể trả được cổ tức cho cổ đông. Kết luận: Khủng hoảng chiến lược đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động kinh doanh của Canon giai đoạn này. Đây là thời điểm Canon cần phải có một chiến lược đổi mới giúp lật ngược tình thế.  Giai đoạn 1975 – 1990: Phát triển - tiếp thị sản phẩm mới và liên tiếp gặt hái thành công Năm 1976, Canon giới thiệu Premier Company Plan, một chiến lược đầy tham vọng để giúp Canon tự chuyển đổi thành một "công ty xuất sắc trên toàn cầu". Hãng thiết lập các nhóm kinh doanh theo chiều dọc, thiết lập quy trình sản xuất và hệ thống bán hàng theo chiều ngang. Kế hoạch này cuối cùng cũng đã giúp Canon thoát khỏi khủng hoảng và bắt đầu một thời kì phát triển mạnh mẽ. Nhờ vào 8 chiến lược Premier Company, Canon đã vượt qua giai đoạn khủng hoảng để chuẩn bị sang giai đoạn phát triển mạnh mẽ dưới sự lãnh đạo của chủ tịch Ryuzaburo Kaku (Nhiệm kỳ:1977-1989). Ông Ryuzaburo Kaku, giám đốc điều hành của Canon, đã được chủ tịch Canon chấp thuận để thay đổi hoạt động quản lý và bán hàng. Dưới sự điều hành của Kaku, Canon điều chỉnh lại hoạt động sản xuất và tiếp thị sản phẩm mạnh mẽ hơn. Năm 1976, Canon công bố loại máy ảnh AE-1 35-millimeter với những đổi mới vượt trội. Sản phẩm này đã thành công đến nỗi mà chuyên gia ngành ảnh đã coi dòng máy trên như “chiếc Chevrolet của thị trường 35mm”. Sự quan tâm phát triển sản phẩm mới của Kaku đã dẫn đến công nghệ máy in laser vào năm 1975. Năm 1977, Kaku trở thành chủ tịch Canon khi chủ tịch Mitarai về hưu. Năm 1982, Canon giới thiệu với thị trường máy photocopy cá nhân đầu tiên, với loại máy này, người dùng có thể tự lắp đặt và thay thế linh kiện. Sản phẩm này đi kèm với chiến lược tiếp thị, quảng bá sản phẩm hoành tráng. Trong chưa đầy 1 thập kỷ, doanh số của Canon tăng trưởng cực kỳ ấn tượng. Đầu thập niên 1980 khi Canon vượt Nikon về doanh số bán máy ảnh, cựu chủ tịch Nikon nói: “Chúng tôi vẫn sản xuất ra những loại máy ảnh tốt nhất, Canon chỉ tiếp thị tốt hơn chúng tôi.” Trong suốt các năm của thập kỷ 1980, Canon liên tiếp tung ra sản phẩm mới và chiến thắng đối thủ trên các thị trường mới. Năm 1982, Canon tung ra máy đánh chữ điện tử và cạnh tranh trực tiếp với IBM. Trong 1 năm, Canon giành 11% thị phần còn thị phần của IBM giảm từ 26% xuống 17%. Năm 1983, Canon khiến Xerox choáng váng với sản phẩm máy in laser cùng chất lượng nhưng giá chỉ bằng 1/3. Canon cũng khiến Ricoh lo lắng với sản phẩm máy fax vào đầu thập niên 1980 và đặt nền móng cho sự cạnh tranh với IBM về sau này trong ngành công nghiệp máy tính. Canon cũng nghiên cứu phát triển mạch tích hợp (chip) cho máy tính cá nhân và đến năm 1984, Canon bắt đầu tiếp thị sản phẩm máy tính Apple Macintosh tại Nhật. Canon cũng hợp tác với Apple để phát triển phần mềm dành cho thị trường Nhật. 9 Nỗ lực phát triển sản phẩm chip của Canon đã mang lại thành công khi sau đó CEO của Apple, ông Steve Jobs chọn sản phẩm chip của Canon cho dòng máy tính NeXT của hãng. Năm 1989, Canon giành được 16,7% trong công ty NeXT Incorporated cùng với quyền tiếp thị độc quyền sản phẩm này tại châu Á. Năm 1985, Canon còn hợp tác với HP để cùng sản xuất máy in laser. Từ năm 1975 đến cuối thập niên 1980, doanh thu và lợi nhuận của Canon lên mạnh. Giai đoạn 1975 – 1985, tăng trưởng doanh thu đạt 7 lần lên 3,3 tỷ USD và lợi nhuận tăng 20 lần lên 135 triệu USD. Năm 1988, Chủ tịch Ryuzaburo Kaku tuyên bố triết lý kinh doanh của Canon là Kyosei. Kyosei được định nghĩa “cùng sống và làm việc vì lợi ích chung”. Triết lý này vẫn được công ty theo đuổi cho đến ngày nay. Đến năm 1989, doanh thu đạt 8,18 tỷ USD còn lợi nhuận chạm mức 232 triệu USD. Năm 1990, lợi nhuận tăng trưởng vượt bậc, doanh thu tăng tới 27,9% lên 12,73 tỷ USD còn lợi nhuận tăng gấp đôi lên khoảng 452 triệu USD. Kết luận: Thay đổi là cần thiết để đương đầu với khủng hoảng. Nhờ chiến lược thay đổi đúng dắn và toàn diện, từ những khó khăn chồng chất vào năm 1975, Canon đã "lột xác" để giữ vững và khẳng định vị thế của mình.  Giai đoạn 1990 – 1992: Giai đoạn trầm lắng Sau năm 1990, lợi nhuận và doanh thu không ngừng sụt giảm. Năm 1992, Fuji vượt Canon đứng đầu thế giới về sản xuất máy ảnh. Công việc kinh doanh của Canon thập niên 1990 chịu ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế Nhật và việc đồng yên tăng giá. 2 yếu tố này ảnh hưởng tiêu cực đến mọi công ty Nhật thế nhưng tác động nặng nề nhất đến nhóm công ty thiên về xuất khẩu như Canon. Hệ thống phân chia công việc bắt đầu thể hiện những dấu hiệu rệu rã. Canon gánh những khoản nợ trị giá hơn 840 tỉ yên, điều này cho thấy công ty cần cải thiện cơ cấu tài chính của mình nếu vẫn mong muốn thực hiện những dự án nghiên cứu & phát triển dài hạn cũng như đưa ra những hình thức kinh doanh mới. Canon lập tức ứng phó bằng cách đưa ra cam kết toàn cầu hóa, chuyển sản xuất ra khỏi Nhật và quan trọng nhất, đến nơi nào sản phẩm được bán. Ngay cả trong những năm tăng trưởng kém hơn này, Canon vẫn luôn đảm bảo chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm. 10 Kết luận: Canon đã phát triển những công nghệ chưa từng có và thận trọng nuôi dưỡng những công nghệ này để tạo ra những cơ hội kinh doanh và các sản phẩm không hề có đối thủ. Nhưng vào giữa những năm 1990, hệ thống phân chia công việc đã được thực thi kể từ những năm 1970 đã bắt đầu thể hiện những dấu hiệu rệu rã. Trong thời kỳ kinh doanh biến động và thay đổi không ngừng, Canon cần đưa ra được giải pháp đổi mới để có thể tiếp tục phát triển.  Giai đoạn 1993 – nay: Thời kỳ hoàng kim dưới sự lãnh đạo của Fujio Mitarai Năm 1993, con trai út của nhà sáng lập Canon, ông Hajime Mitarai, thay thế Kaku để trở thành chủ tịch Canon, tuy nhiên 2 năm sau đó ông mất do bệnh viêm phổi. Ông Fujio Mitarai, cháu trai của người sáng lập, đã đưa Canon lên tầm cao mới. Ông nắm phong cách lãnh đạo kết hợp giữa nét đặc trưng nhất của Nhật và Mỹ, phong cách mà ông học được sau 23 năm làm việc tại Canon Mỹ. 10 năm ông làm lãnh đạo tại Mỹ, doanh thu tăng gấp 6 lần lên 2,6 tỷ USD tương đương 35% doanh thu trên toàn thế giới. Năm 1989, ông trở lại Nhật và đảm nhiệm vị trí giám đốc điều hành. Khi bắt đầu làm chủ tịch Canon, ông lập tức vực dậy công ty bằng việc yêu cầu đóng cửa một số bộ phận hoạt động không hiệu quả trong thời gian từ năm 1997 đến năm 1999. Năm 1996: Fujio Mitarai cho khởi động chiến lược “Tập đoàn toàn cầu xuất sắc” (Excellent Global Corporation Plan). Chuyển đổi tư duy doanh nghiệp từ tối ưu hóa từng phần sang tối ưu hóa toàn bộ và chuyển đổi về trọng tâm từ doanh số sang lợi nhuận, kế hoạch mới đánh dấu sự khởi đầu cho những phát minh đã mang lại hình ảnh mới cho Canon như chúng ta biết ngày nay. Để tăng cường cơ sở tài chính của mình, Canon chuyển đổi suy nghĩ của mình vào tổng số tối ưu hóa và tập trung vào lợi nhuận. Công ty tiến hành đổi mới kinh doanh khác nhau, bao gồm lựa chọn và củng cố lĩnh vực kinh doanh và các hoạt động cải cách trong các lĩnh vực như sản xuất và phát triển. Canon lại tái tập trung vào 3 mảng chính: máy photocopy, máy in và máy ảnh. Dù tránh sa thải nhân công, chủ yếu tại Nhật, Mitarai cắt giảm chi phí bằng cách tổ chức lại sản xuất. 11 Canon cũng giảm nợ bằng cách sử dụng chính nguồn tiền mặt dồi dào của hãng để đầu tư thay cho đi vay tiền, giống như lệ thường tại các công ty Nhật. Tỷ lệ nợ/tài sản của Canon giảm từ 34% vào năm 1995 xuống chưa đầy 11% vào năm 2001. Cùng lúc đó, Mitarai không giảm chi tiêu vào nghiên cứu vào phát triển, đầu tư khoảng 7,5% doanh thu hàng năm vào phát triển sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm cũ. Năm 1997, Canon kỷ niệm 60 năm thành lập công ty và chiếc máy ảnh thứ 100 triệu ra đời. Năm 2000, cổ phiếu Canon chính thức giao dịch tại thị trường chứng khoán New York. Canon bước vào chương mới trong lịch sử hình thành và phát triển. Canon nằm trong số ít các hãng máy ảnh đã chuyển hướng sản phẩm máy ảnh từ dùng phim sang kỹ thuật số thành công. Năm 2004, Canon đứng đầu thị trường máy ảnh kỹ thuật số toàn cầu, vượt qua Sony. Năm 2005, Canon chiếm 20% thị phần máy ảnh kỹ thuật số của thế giới. Kỷ nguyên của Mitarai, kết quả kinh doanh của Canon ấn tượng hơn bao giờ hết. Doanh thu ròng tăng từ 21,03 tỷ USD năm 1995 lên 31,82 tỷ USD năm 2005. Lợi nhuận ròng tăng 7 lần từ 533 triệu USD lên 3,26 tỷ USD. Mitarai được coi như CEO thành công nhất trong kỷ nguyên của ông. Tầm ảnh hưởng của ông đối với giới doanh nghiệp Nhật lớn đến nỗi ông đã được đề nghị làm chủ tịch Liên đoàn doanh nghiệp Nhật (Nippon Keidanren), tổ chức đại diện hàng đầu của nhóm doanh nghiệp lớn nhất Nhật. Nhiều năm liền, Fujio Mitarai được Business Week bình chọn vào danh sách 25 nhà quản lý hàng đầu thế giới. Bởi phải đảm nhiệm chức vụ mới, ông Mitarai từ chức chủ tịch Canon vào giữa năm 2006 tuy nhiên vẫn tham gia vào công việc điều hành tập đoàn. Ông Tsuneji Uchida kế vị Fujio Mitarai và tiếp tục lãnh đạo Canon lên đứng đầu trên thị trường máy ảnh kỹ thuật số. Trong thời kỳ lãnh đạo mới, Canon thực hiện nhiều thay đổi để sản xuất hiệu quả hơn trong đó bao gồm nỗ lực tự động hóa 25% nhà máy trong 3 năm. Động thái táo bạo nhưng cũng đầy mạo hiểm của Canon chính là việc hợp tác với Toshiba. Canon đã hy vọng liên doanh với Toshiba sẽ thâu tóm khoảng 20% thị 12 phần màn hình phẳng vào năm 2010 tuy nhiên việc áp dụng công nghệ mới đã bị trì hoãn đến tận năm 2007 khi đó giá màn hình phẳng tuột dốc. Dù chưa thành công ở lĩnh vực này, Canon vẫn đảm bảo được vị thế công ty sản xuất hàng điện tử hàng đầu, đứng đầu hoặc gần đứng đầu trong sản xuất máy ảnh, máy photocopy và máy in. Kết luận chung: Canon đã xây dựng được văn hóa kinh doanh và doanh nghiệp rất đặc thù, kết hợp được truyền thống với hiện đại, duy trì được khả năng luôn tự đổi mới chính mình và khả năng thích ứng với mọi thay đổi của thời cuộc và môi trường kinh doanh. Những chiến lược phát triển như The Premium Company Plan (tạm dịch: Chiến lược công ty toàn cầu xuất sắc) hay The Excellent Global Corporation Plan (Tạm dịch: Chiến lược tập đoàn toàn cầu xuất sắc) đều thể hiện tinh thần của cả hai triết lý đó, đều là những dấu mốc quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu và đều được coi là những đóng góp quyết định cho thành công của thương hiệu này. Canon là bằng chứng cho thấy, trong thế giới thương hiệu mênh mông với cuộc cạnh tranh quyết tử giữa các thương hiệu vẫn luôn tiềm ẩn cơ hội cho thương hiệu mới hình thành, phát triển và thành đạt, ở thuở ban đầu có thể chỉ cần sao chép, nhưng về sau không thể không sáng tạo và tìm lối đi riêng. Cứ theo thời mà lựa bước và đi tiên phong nếu có thể được, nếu không thì ít nhất cũng phải đồng hành chứ không để bị tụt hậu là tôn chỉ hành động của Canon kể từ khi thành lập, nhờ đó, Canon dần trở nên nổi bật và khẳng định được vị thế của mình giữa rừng thương hiệu của thế giới. I.3. Viễn cảnh Bản rút gọn Nguyên văn: “Canon's corporate philosophy is kyosei. It conveys our dedication to seeing all people, regardless of culture, customs, language or race, harmoniously living and working together in happiness into the future. For this reason, Canon's goal is to contribute to global prosperity and the wellbeing of mankind as we continue our efforts to bring the world closer to achieving kyosei”. Tạm dịch: 13 “Triết lý của công ty Canon là Kyosei. Nó mang những cống hiến của chúng tôi để thấu hiểu tất cả mọi người, bất kể văn hóa, phong tục, ngôn ngữ hay chủng tộc, hòa hợp sống và làm việc cùng nhau hạnh phúc trong tương lai. Vì lý do này, mục tiêu của Canon là đóng góp vào sự thịnh vượng toàn cầu và sự phồn vinh của nhân loại, chúng tôi tiếp tục những nỗ lực của chúng tôi để mang thế giới lại gần hơn để đạt được Kyosei”. Bản đầy đủ Nguyên văn: “Canon's corporate philosophy is kyosei. It conveys our dedication to seeing all people, regardless of culture, customs, language or race, harmoniously living and working together in happiness into the future. Unfortunately, current factors related to economies, resources and the environment make realizing kyosei difficult. Canon strives to eliminate these factors through corporate activities rooted in kyosei. Truly global companies must foster good relations with customers and communities, as well as with governments, regions and the environment as part of their fulfillment of social responsibilities. For this reason, Canon's goal is to contribute to global prosperity and the wellbeing of mankind as we continue our efforts to bring the world closer to achieving kyosei”. Tạm dịch: “Triết lý của công ty Canon là Kyosei. Nó mang những cống hiến của chúng tôi để nhìn thấy tất cả mọi người, bất kể văn hóa, phong tục, ngôn ngữ hay chủng tộc, hòa hợp sống và làm việc cùng nhau trong hạnh phúc trong tương lai. Thật không may, các yếu tố hiện hành liên quan đến nền kinh tế, tài nguyên và môi trường làm việc thực hiện Kyosei trở nên khó khăn. Canon phấn đấu để loại bỏ những yếu tố thông qua các hoạt động của công ty bắt nguồn từ Kyosei. Quả thật các công ty toàn cầu phải tăng cường các mối quan hệ tốt với khách hàng và cộng đồng, cũng như với các chính phủ, các vùng và môi trường như một phần của sự viên mãn của trách nhiệm xã hội. Vì lý do này, mục tiêu của Canon là đóng góp vào sự thịnh vượng toàn cầu và sự phồn vinh của nhân loại như chúng tôi tiếp tục những nỗ lực của chúng tôi để mang thế giới lại gần hơn để đạt được Kyosei”. I.3.1. Tư tưởng cốt lõi 14 Trong quá trình phát triển thương hiệu, Canon đề ra và vận dụng hai triết lý phát triển chính và chúng đều độc đáo đến mức độc nhất vô nhị. Thứ nhất là tinh thần "Three Selfs", tạm dịch là "ba tự" áp dụng cho tất cả mọi thành viên của hãng, từ lãnh đạo cấp cao đến lao công bình thường. Đó là Tự phấn đấu, Tự quản lý và Tự ý thức. Triết lý này được coi là những nguyên tắc chỉ đạo quan trọng và quyết định nhất đối với Canon. Có thể thấy qua đó Canon coi trọng yếu tố "nhân lực" như thế nào trong kinh doanh và phát triển thương hiệu. • Nguyên văn: “The San-ji (Three Selfs) Spirit The Three Selfs, the foundation of the company's guiding principles that have been passed down since Canon was founded, are self-motivation, self-management and self-awareness. For Canon, which strives to be a truly excellent global corporation while maintaining the legacy of its corporate DNA, the Three Selfs continue to serve as the company's most important guiding principles. Self-motivation: Take the initiative and be proactive in all things. • Self-management: Conduct oneself with responsibility and accountability. • Self-awareness: Understand one's situation and role in all situations” • • • Tạm dịch: “Tinh thần “ba tự” “Ba tự”, nền tảng của nguyên tắc hướng dẫn trong công ty đã được truyền xuống từ khi Canon được thành lập, là tự lực, tự quản lý và tự nhận thức. Đối với Canon, để phấn đấu trở thành một tập đoàn toàn cầu thật sự xuất sắc trong khi vẫn duy trì di sản DNA của mình, “Ba tự” tiếp tục giữ vai trò là các nguyên tắc hướng dẫn quan trọng nhất của công ty. Tự phấn đấu: Hãy chủ động và tích cực trong mọi việc. Tự quản lý: Tự xử lý công việc với trách nhiệm và xứng đáng được tin cậy. Tự ý thức: Ý thức được tình huống của mình và vai trò của mình trong tình huống đó”. Triết lý thứ hai là " Kyosei”, triết lý này được Chủ tịch Ryuzaburo Kaku tuyên bố năm 1988. Kyosei được định nghĩa: “Living and working together for the common good” Tạm dịch: 15 “Cùng sống và làm việc vì lợi ích chung” Trong phạm vi hẹp, đó là sự thống nhất giữa tập thể công nhân và lãnh đạo công ty để đạt được mục tiêu đề ra, nhờ đó, mọi người đều được hưởng lợi ích từ thành quả lao động do chính mình tạo nên một cách công bằng. Với một ý nghĩa rộng hơn, tại Canon kyosei còn thể hiện tinh thần “Tất cả mọi người, bất kể chủng tộc, tôn giáo hay văn hóa, sống và làm việc hòa hợp cùng nhau để hướng tới tương lai.” Trên thực tế, thế giới đang mất cân đối trong nhiều lĩnh vực như thương mại, thu nhập và môi trường. Giải quyết sự mất cân đối này là một nhiệm vụ liên tục mà Canon đang nỗ lực thực hiện bằng cách tích cực theo đuổi triết lý kyosei. Là một công ty toàn cầu, Canon nuôi dưỡng những mối quan hệ tốt không chỉ với khách hàng mà còn với các cộng đồng tại nơi mà công ty hoạt động và cả môi trường tự nhiên. Giống như định hướng ngay từ đầu là Canon của Nhật Bản, nhưng có phạm vi hoạt động trên khắp thế giới. I.3.2. Hình dung tương lai Mục tiêu thách thức Nguyên văn: “Canon is now carrying out a range of management innovations in accordance with Phase IV of the Excellent Global Corporation Plan, the company’s medium- to long-term management plan launched in 2011. First, we aim to achieve the overwhelming No. 1 position in all core businesses as we also work to expand related and peripheral businesses. We also focus on our corporate activities that fulfill our social responsibilities, such as our efforts targeting the global environment, quality improvement, comprehensive corporate compliance and social contribution. Through these activities, Canon seeks to grow and prosper over the next 100, or even 200, years with the goal of becoming a truly excellent global company that is admired and respected the world over.”. Tạm dịch: “Canon đang tiến hành một loạt các cải tiến quản lý trong phù hợp với giai đoạn IV của Kế hoạch Tổng công ty toàn cầu xuất sắc, trung của công ty để quản lý kế hoạch dài hạn đưa ra vào năm 2011. 16 Đầu tiên, mục đích của chúng tôi là đạt được vị trí số 1 áp đảo trong tất cả các ngành kinh doanh cốt lõi, mở rộng kinh doanh sang những ngành có liên quan và ngoại vi. Chúng tôi cũng tập trung vào các hoạt động nhằm thực hiện trách nhiệm xã hội của công ty. Thông qua các hoạt động này, Canon tìm cách phát triển và phát triển thịnh vượng trong vòng từ 100, hoặc thậm chí 200, năm với mục tiêu trở thành một công ty toàn cầu thực sự tuyệt vời mà được ngưỡng mộ và tôn trọng trên toàn thế giới.”. Mô tả sống động Nguyên văn: “Change is progress; transformation is advancement. Bearing this in mind, Canon will carry out reforms aimed at returning to the growth track. After nearly three years of lackluster economic conditions, the global economy began stabilizing in 2013 on the back of an economic recovery in the United States, which should pave the way toward growth in 2014. Japan's economy is also expected to continue to realize a gradual recovery thanks to the government's economic stimulus policies, which have helped the country begin to overcome deflation. Given these conditions, Canon's basic policy is to carry out further reforms in order to recapture growth, and we are implementing various initiatives aimed at achieving the targets we set out in Phase IV (2011–2015) of our Excellent Global Corporation Plan. First, we will focus on strengthening existing businesses through the creation of outstanding hit products. Additionally, toward the establishment of new pillars of growth, we will launch new businesses in such fields as network cameras, mixed reality systems and displays for professional use, aiming to firmly establish the requisite business foundations and achieve sound growth. In terms of marketing activities, in addition to reinforcing our sales capabilities tailored to the needs of each country and region, our innovative R&D will concentrate resources on technology themes that will pave the way to the future through accelerated innovation. We are also making progress with the Three Regional Headquarters management system and our globalized diversification 17 efforts, as evidenced by the development of genetic diagnostic devices in the United States and commercial printers in Europe. With regard to manufacturing, we will maintain and expand production in Japan through the use of automated production systems, accelerate local production for local consumption in the United States and Europe, and diversify risk in Asia. In turn, this will enable us to realize a globally optimized production structure. Other initiatives we are carrying out target rigorous quality control, environmental consideration, the thorough reinforcement of information security, human resource development and corporate social responsibility (CSR). To date, Canon has consistently stayed ahead of the times and changing business environments, creating numerous world's-first and world-leading products. Canon's history is a history of embracing challenges, a history of unwavering dedication and diligence. Change is progress; transformation is advancement. Now is the time to call on our enterprising spirit and the San-ji (Three Selfs) Spirit to return to the growth track as we aim to become a truly excellent global company” Tạm dịch: “Thay đổi là tiến bộ; chuyển đổi là tiến bộ. Mang điều này trong tâm trí, Canon sẽ thực hiện cải cách nhằm trở lại đường đua tốc độ tăng trưởng. Sau gần ba năm điều kiện kinh tế mờ nhạt, nền kinh tế toàn cầu bắt đầu ổn định trong năm 2013 trên mặt sau của sự phục hồi kinh tế ở Hoa Kỳ, mà nên mở đường hướng tới tăng trưởng trong năm 2014. Nền kinh tế Nhật Bản cũng dự kiến sẽ tiếp tục nhận ra một sự hồi phục dần nhờ các chính sách kích thích kinh tế của chính phủ, trong đó đã giúp đất nước bắt đầu khắc phục tình trạng giảm phát. Với những điều kiện, chính sách cơ bản của Canon là để thực hiện cải cách hơn nữa để lấy lại tốc độ tăng trưởng, và chúng tôi đang thực hiện các sáng kiến khác nhau nhằm đạt được những mục tiêu chúng tôi đặt ra trong giai đoạn IV (20112015), hoàn thành xuất sắc kế hoạch Tổng công ty toàn cầu của chúng tôi. Đầu tiên, chúng ta sẽ tập trung vào việc tăng cường các doanh nghiệp hiện có thông qua việc tạo ra các sản phẩm nổi bật. Ngoài ra, đối với việc thành lập các trụ cột mới của sự phát triển, chúng tôi sẽ khởi động các doanh nghiệp mới trong các lĩnh vực như hệ thống camera, hệ thống thực tế hỗn hợp và hiển thị cho sử dụng 18 chuyên nghiệp, nhằm thiết lập nền móng vững chắc kinh doanh cần thiết và đạt được tăng trưởng nhanh. Trong điều kiện của hoạt động tiếp thị, ngoài việc tăng cường khả năng bán hàng của chúng tôi phù hợp với nhu cầu của mỗi quốc gia và khu vực, R & D sáng tạo của chúng tôi sẽ tập trung nguồn lực vào các chủ đề công nghệ mà sẽ mở đường cho tương lai thông qua đổi mới tăng tốc. Chúng tôi cũng đang tiến bộ với các hệ thống quản lý trụ sở khu vực Ba và những nỗ lực đa dạng hóa toàn cầu hóa của chúng tôi, bằng chứng là sự phát triển của các thiết bị chẩn đoán di truyền ở Hoa Kỳ và máy in thương mại ở châu Âu. Đối với sản xuất với, chúng tôi sẽ duy trì và mở rộng sản xuất tại Nhật Bản thông qua việc sử dụng các hệ thống sản xuất tự động, thúc đẩy sản xuất trong nước để tiêu dùng địa phương ở Hoa Kỳ và Châu Âu, và đa dạng hóa rủi ro trong khu vực châu Á. Đổi lại, điều này sẽ cho phép chúng ta nhận ra một cơ cấu sản xuất tối ưu hóa trên toàn cầu. Những sáng kiến khác, chúng tôi đang thực hiện kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt mục tiêu, xem xét môi trường, sự cố kỹ lưỡng về an ninh thông tin, phát triển nguồn nhân lực và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR). Cho đến nay, Canon đã luôn ở phía trước của thời đại và thay đổi môi trường kinh doanh, tạo ra nhiều sản phẩm toàn cầu đầu tiên và hàng đầu thế giới. Lịch sử của Canon là một lịch sử của những thách thức, một lịch sử của sự cống hiến không mệt mỏi và sự cần cù. Thay đổi là tiến bộ; chuyển đổi là tiến bộ. Bây giờ là thời gian để kêu gọi tinh thần dám nghĩ dám làm của chúng tôi và tinh thần “Ba tự” để trở về sự phát triển như chúng ta mong muốn: trở thành một công ty toàn cầu thực sự tuyệt vời” I.4. Sứ mạng  Công ty là gì Nguyên văn: “We're exploring new ways to innovate and grow our business so we can continue to be a market leader and global player in consumer imaging, business services, professional printing and specialised imaging. There's much more to our business than cameras, and the scope of our services takes us into exciting territory. We are naturally curious about our customers’ needs and they are at the heart of everything we do. We don't just want our customers to think Canon is good – we want to be great”. Tạm dịch: 19 “Chúng tôi đang khám phá những cách thức mới để đổi mới và phát triển doanh nghiệp của chúng tôi để chúng tôi có thể tiếp tục là một nhà dẫn đạo thị trường và đối tác toàn cầu trong lĩnh vực hình ảnh, dịch vụ kinh doanh, in ấn chuyên nghiệp và chụp ảnh chuyên nghiệp. Chúng tôi không chỉ kinh doanh máy ảnh, và phạm vi dịch vụ được mở rộng sẽ đưa chúng tôi đến với những thị trường đầy hấp dẫn. Chúng tôi rất quan tâm về những nhu cầu của khách hàng và họ đứng ở vị trí trung tâm trong tất cả mọi thứ chúng tôi làm. Chúng tôi không chỉ muốn khách hàng nghĩ rằng Canon là tốt - chúng tôi muốn trở thành tuyệt vời”.  Công ty muốn trở thành gì Nguyên văn: “To date, Canon has consistently stayed ahead of the times and changing business environments, creating numerous world's-first and world-leading products. Canon's history is a history of embracing challenges, a history of unwavering dedication and diligence. Change is progress; transformation is advancement. Now is the time to call on our enterprising spirit and the San-ji (Three Selfs) Spirit to return to the growth track as we aim to become a truly excellent global company”. Tạm dịch: “Cho đến nay, Canon đã luôn ở phía trước của thời đại và thay đổi môi trường kinh doanh, tạo ra nhiều sản phẩm toàn cầu đầu tiên và hàng đầu thế giới. Lịch sử của Canon là một lịch sử của những thách thức, một lịch sử của sự cống hiến không mệt mỏi và sự cần cù. Thay đổi là tiến bộ; chuyển đổi là tiến bộ. Bây giờ là thời gian để kêu gọi tinh thần dám nghĩ dám làm của chúng tôi và tinh thần “Ba tự” để trở về sự phát triển như chúng ta mong muốn: trở thành một công ty toàn cầu thực sự tuyệt vời”.  Điều gì là quan trọng nhất Nguyên văn: “Behind Canon's 70-plus-year history and development as a business lies its corporate DNA: a respect for humanity, an emphasis on technology, and an enterprising spirit that the company has consistently passed on since its foundation. The enterprising spirit on which Canon was started as a venture company, and the relentless drive to distinguish itself through technology, permeate the company, and 20 have continued to provide society with new advances. These motivating factors are in turn supported by a respect for humanity, which encompasses meritocracy and an emphasis on good health. Canon is committed to passing its corporate DNA on to future generations to ensure the company grows for another 100, or even 200, years. Tạm dịch: “Đằng sau lịch sử và phát triển hơn 70 năm của Canon nằm ở DNA công ty: một sự tôn trọng đối với nhân loại, sự nhấn mạnh về công nghệ, và một tinh thần dám nghĩ rằng công ty đã liên tục thông qua ngày kể từ khi nền tảng của nó. Tinh thần dám nghĩ mà Canon đã bắt đầu như là một công ty liên doanh, và các ổ đĩa không ngừng để phân biệt bản thân thông qua công nghệ, thâm nhập vào công ty, và đã tiếp tục cung cấp cho xã hội với những tiến bộ mới. Những yếu tố thúc đẩy chúng lần lượt được hỗ trợ bởi một sự tôn trọng đối với nhân loại, trong đó bao gồm chế độ nhân tài và nhấn mạnh vào sức khỏe tốt. Canon cam kết đi qua DNA của công ty của mình cho các thế hệ tương lai để đảm bảo các công ty phát triển thêm 100, hoặc thậm chí 200, năm. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG II. Giới hạn về không gian và thời gian nghiên cứu II.1. II.1.1. • Ngành: Công nghiệp máy ảnh • Không gian: Toàn cầu • Thời gian: 2000-2014 Môi trường toàn cầu Cơ hội a) Sự phát triển về công nghệ  Máy ảnh kỹ thuật số dần thay thế máy ảnh truyền thống Mới chỉ khoảng 20 năm trước, nói đến máy ảnh là nói đến máy ảnh sử dụng phim, máy kỹ thuật số bị coi là “đồ chơi” với chất lượng kém và giá khá “chát” thì ngày nay xu thế đã hoàn toàn ngược lại. Máy ảnh phim gần như biến mất trên thị trường nhường chỗ cho thời đại máy ảnh kỹ thuật số lên ngôi. Máy ảnh kỹ thuật số có được những ưu điểm vượt trội so với máy ảnh phim: 21 • Không sử dụng phim: điều này tiết kiệm khá nhiều về thời gian và tiền bạc cho người sử dụng. Trước đây, để chụp ảnh bạn cần mua phim, sau đó chụp ảnh và mang cuộn phim đến một cửa hàng, hoặc gửi phim đi để được xử lý. Quá trình này khá tốn kém. Đến thòi đại kỹ thuật số thì mọi chuyện dễ dàng hơn nhiều. • Có thể xem các hình ảnh được ghi lại ngay lập tức: thông qua hệ thống thẻ nhớ lưu ảnh và màn hình tinh thể lỏng được tích hợp trong máy ảnh. Một thẻ nhớ có thể chứa được 100 thậm chí vài ngàn hình ảnh và bạn có thể xóa những tấm hình bạn khồng thích. • Cho phép hình ảnh được chia sẻ trên toàn thế giới qua mạng Internet và cho phép thao tác trên máy tính: hình ảnh được lưu thành 1 file trong thẻ nhớ, điều này để dàng cho việc lưu trữ, xử lý và chia sẻ hình ảnh. Theo biểu đố Hình 2, có thể thấy, doanh số bán hàng máy ảnh phim lên đến đỉnh điểm vào năm 2000, sau đó bắt đầu một sự suy giảm rất nhanh. Năm 2003 đánh dấu sự vươn lên của máy ảnh kỹ thuật số với doanh số bán ngang bằng máy ảnh phim, và từ đó đến nay, máy ảnh phim dường như gần biến mất khỏi thị trường, nhường chỗ cho máy ảnh số lên ngôi. Sự sụp đổ của Kodak vào năm 2012 tượng trưng cho sự trượt dài về phía cuối của kỷ nguyên phim và máy ảnh phim. Máy ảnh kỹ thuật số từ tất cả các nhà sản xuất đang ngày càng trở nên tốt hơn hơn bao giờ hết và tiếp tục được cải thiện, với cảm biến lớn hơn và bộ vi xử lý mạnh mẽ hơn. Trên góc độ của cả người tiêu dùng và chụp ảnh chuyên nghiệp, thực tế không có ai là tuyên bố máy ảnh phim là tốt hơn nữa, ít nhất là từ một quan điểm hoàn toàn kỹ thuật. 22 Hình 1: Doanh số bán hàng của phim, máy ảnh phim và máy ảnh số. Cơ hội: nhờ vào sự phát triển công nghệ kỹ thuật số cũng như ứng dụng trong ngành công nghiệp sản xuất máy ảnh, các công ty trong ngành có được cơ hội cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm và tích hợp các tính năng để đem đến cho người dùng chiếc máy ảnh hoàn hảo nhất. Máy ảnh số thật sự đầu tiên là Fuji DS-1P vào năm 1988, hình chụp được ghi vào thẻ nhớ 16MB (phải nuôi bộ nhớ này bằng pin). Máy ảnh số đầu tiên được bán rộng rãi là Kodak DSC-100 năm 1991. Nó có độ phân giải 1,3MP và giá là 13.000$. Máy chụp ảnh số đầu tiên có màn hình tinh thể lỏng là Casio QV-10 năm 1995. Máy chụp ảnh số đầu tiên dùng CompactFlash là Kodak DC-25 năm 1996. Máy chụp ảnh số loại bình dân đầu tiên đạt đến độ phân giản 1MP vào năm 1997. Máy chụp ảnh số đầu tiên có thể ghi ảnh động là Ricoh RDC-1 năm 1995. Năm 1999, Nikon giới thiệu Nikon D1, máy chụp ảnh DSLR đầu tiên với độ phân giải 2,74MP, có giá dưới 6.000$ (giá chấp nhận được đối với nhiếp ảnh gia chuyên 23 nghiệp và giới chơi ảnh nhiều tiền). Máy này dùng ống kính theo chuẩn Nikon Fmount giống như các máy chụp ảnh phim. Năm 2003, Canon cho ra đời Canon Digital Rebel, còn gọi là 300D, có độ phân giải 6MP và là chiếc DSLR đầu tiên có giá dưới 1.000$. Nikon D90 (2008) là chiếc máy ảnh SLR kỹ thuật số đầu tiên có tính năng quay video. Một trong những vấn đề lớn nhất với máy ảnh kỹ thuật số là hình ảnh được chụp trong điều kiện thiếu sáng đã được lấp đầy với hàng triệu chấm lốm đốm màu nhỏ - tiếng ồn. Nikon D3 (2007) giới thiệu khả năng chụp trong điều kiện gần như hoàn toàn đen tối với hầu như không có tiếng ồn. Và cho đến ngày nay chiếc máy ảnh đã có đầy đủ các tính năng vượt trội như công nghệ ổn định hình ảnh, công nghệ chống nhiễu, khả năng điều chỉnh sánh, đèn flash, cảm biến phương hướng... Đe dọa: Ngành công nghiệp sản xuất phim máy ảnh gần biến mất. Cạnh tranh gay gắt, nếu không ứng dụng kịp thời công nghệ mới thì các công ty sản xuất sẽ bị tụt hậu so với các đối thủ khác và không đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Trong tình thế đó, Sony đầu năm 1980 đã sản xuất máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên của họ. Thay đổi công nghệ đã bắt đầu tăng tốc độ. Đầu những năm 2000 máy ảnh kỹ thuật số bắt đầu chiếm lĩnh. Internet đã đến; mọi người có thể chụp ảnh với máy ảnh kỹ thuật số và lưu trữ chúng trên máy tính gia đình. Sau đó, trong năm 2007, Apple giới thiệu iPhone hoàn chỉnh với máy ảnh và chụp ảnh trên điện thoại di động đã trở thành chuẩn mực. Trong khi các đối thủ tỏ ra thích ứng nhanh nhạy với sự thay đổi về công nghệ, thì Kodak hoàn toàn ngược lại. Kodak từng là một nhà lãnh đạo thị trường và là một thương hiệu mang tính biểu tượng. Họ đã phát minh ra một trong những máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên vào năm 1975. Tuy vậy, mãi đến năm 1991 họ mới tung ra chiếc máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên, với mức giá lại quá đắt. Vào thời điểm đó, doanh số máy ảnh phim kéo theo phim – một trong những sản phẩm kinh doanh chính của Kodak – sụt giảm nghiêm trọng. Khi Kodak trở tay đã không kịp. Có lẽ họ nghĩ rằng trào lưu máy ảnh số sẽ không kéo dài. Hoặc có thể họ nghĩ việc thay đổi mô hình kinh doanh của là quá khó khăn, tốn kém, hoặc mâu thuẫn với kinh doanh ban đầu của họ về việc tạo hình ảnh thông qua nhiếp ảnh phim? Dù thế nào đi nữa, việc hãng Kodak tuyên bố phá sản vào đầu năm 2012, vừa là chuyện có thể thấy được từ trước lại vừa gây bất ngờ. Kodak đã không chuyển kịp thời và thích ứng nhất từ thời công nghệ 24 analog sang thời công nghệ kỹ thuật số nên đã suy vong. Đây là bài học đắt giá về cạnh tranh cho các thương hiệu trong thời kỳ công nghệ có nhiều thay đổi như hiện nay. b) Nhu cầu chụp ảnh đang tăng lên  Chụp ảnh và chia sẻ trên mạng xã hội đang ngày càng trở nên không thể thiếu trong cuộc sống Mạng xã hội ngày càng phổ biến, và việc chia sẻ ảnh dường như đã trở thành thói quên không thể thiếu với nhiều người, đặc biệt là giới trẻ. Họ chụp hình và chia sẻ trong bất ký tình huống nào, chụp món ăn, chụp thú cưng, chụp quần áo mặc hàng ngày… Thêm vào đó, sự phát triển của các mạng xã hội chuyên để chia sẻ ảnh càng khiến việc chụp cảnh và đăng ảnh trở nên phỏ biến hơn bao giờ hết. điều này kéo theo nhu cầu chụp ảnh, đặc biệt là chụp ảnh chuyên nghiệp chất lượng cao ngày càng tăng, chính là cơ hội lớn cho ngành công nghiệp máy ảnh. Và ngành công nghiệp máy ảnh đã rất cố gắng để hòa nhập ngay với xu thế này. Cho đến nay, Samsung đã làm rất tốt việc kết hợp Wi-Fi tùy chọn chia sẻ tương đối đơn giản trên máy ảnh của mình. Canon đã bao gồm kết nối Wi-Fi với 20 MP EOS 6D, Sony NEX 5REntry-level, 16 MP Alpha NEX-6 ($ 1000 cho thân máy và ống kính), cung cấp tích hợp Wi-Fi cộng với các ứng dụng khác. Những tính năng Wi-Fi cho phép bạn kết nối máy ảnh với thiết bị iOS hoặc Android để tải lên hình ảnh thông qua một hotspot; bạn cũng có thể ghép nối máy ảnh với điện thoại để chia sẻ hình ảnh với các trang web, mạng xã hội. Hơn thế nữa, dòng DSLR của Panasonic Lumix GH3 ($ 2000) là một máy ảnh Wi-Fi có thể liên kết với các thiết bị iOS và Android để xem hình ảnh, trình duyệt, và gắn thẻ địa lý. Tuy vậy, về mảng này, may ảnh lại đang chịu sức ép cạnh tranh lớn từ Smartphone. Người dùng camera kỹ thuật số luôn mong muốn chia sẻ ảnh trực tiếp lên mạng xã hội, vì thế smartphone camera được nhiều người lựa chọn vì tính thuận tiện và chất lượng chụp ảnh cũng ngày càng cao. Theo số liệu của Hiệp hội Sản phẩm hình ảnh và Camera ở Tokyo, doanh số camera toàn cầu giảm 29% trong 5 tháng đầu năm 2009. Canon là hãng bị ảnh hưởng nặng. Tình hình vẫn chưa có gì khả quan hơn cho Canon và các hãng máy ảnh, khi smartphone camera càng ngày càng có sự cải thiện cao hơn, khiến người dùng không còn mấy lý do để mua máy ảnh. 25  Sự phát triển của ngành du lịch thế giới Hình 2: Sự phát triển của ngành du lịch thế giới. Du lịch là một ngành dịch vụ có tốc độ phát triển cao trên toàn thế giới và ít chịu những ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế cục bộ. Sự phát triển của ngành du lịch được thể hiện rõ ở biểu đồ Hình 2. Dựa vào biểu đồ có thể thấy, du lịch thế giới tăng trưởng qua các năm. Ngành du lịch tăng trưởng toàn cầu liên tục kể từ năm 1950, với tốc độ trung bình hàng năm là 6.2%. Trong đó châu Á và Thái Bình Dương tăng trưởng mạnh nhất (12.06%), và châu Mỹ thấp nhất (5.08%). Hàng năm, trên thế giới có hàng trăm triệu người đi du lịch và đem lại nguồn thu lớn cho các doanh nghiệp cũng như các quốc gia có lợi thế trong lĩnh vực này. Năm 2010, khách du lịch quốc tế đạt 940 triệu người và vượt quá số 1 tỷ người vào năm 2012, đạt doanh số 1.035 triệu USD. Dự đoán đến năm 2020, tổng lượng khách du lịch thế giới đạt mốc 1.4 tỷ người. 26 Cùng với sự phát triển của du lịch, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng nhiều hơn các loại máy ảnh du lịch bao gồm: máy ảnh Compact và máy ảnh DSLR có thiết kế nhỏ gọn. Kéo theo đó, các công ty trong ngành máy ảnh có xu hướng đầu tư vào chất lượng hình ảnh và mẫu mã sản phẩm nhiều hơn. Hình 3: Thống kê tăng trưởng của dòng máy ảnh DSLR Cơ hội: Nhu cầu du lịch thế giới tăng kéo theo nhu cầu sử dụng máy ảnh du lịch tăng, mở ra cơ hội bán hàng cho các công ty máy ảnh. Tuy vậy, tốc độ phát triển của thị trường máy ảnh có xu hướng giảm xuống bởi sự phát triển quá mạnh mẽ của smartphone. Tổng số lượng máy ảnh bán ra có xu hướng giảm, tuy vậy, máy ảnh DSLR doanh số lại không ngừng tăng cao, đây là một hướng đi và cơ hội cần được khai thác. 2.1.2. Đe dọa Sự bùng nổ của Smartphone Điện thoại thông minh (smartphone) đang dần thay thế các dòng máy ảnh compact. Với tốc độ phát triển mạnh mẽ trong khoảng 5 năm trở lại đây, điện thoại thông minh đã khiến cho nhiều ngành điện tử khác bị ảnh hưởng, trong đó đáng kể nhất chính máy ảnh. Chất lượng chụp hình của nhiều smartphone ngày nay không thua 27 kém đáng kể so với máy ảnh trong khi xét về mức độ tiện dụng, khả năng chỉnh sửa, giao tiếp mạng xã hội lại vượt trội hơn hẳn. Hình 4: Sản lượng bán ra của smartphone toàn cầu từ 2009 - 2013 Trong giai đoạn này, thị trường Smartphone phát triển rất mạnh. Sản lượng bán ra của Smartphone toàn cầu liên tục tăng cao, thể hiện ở Hình 4. Sự bùng nổ của smartphone với chức năng chụp ảnh ngày càng xuất sắc đã khiến nhiều hãng sản xuất máy ảnh gặp nhiều khó khăn. Smartphone không những chỉ được trang bị camera độ phân giải cao, mà còn được cài đặt sẵn nhiều ứng dụng mạnh mẽ, giúp đơn giản hóa tối đa thao tác chụp ảnh của người dùng nhưng vẫn cung cấp nhiều lựa chọn chụp ảnh rất đa dạng. Trang Phone Arena dẫn lại thống kê từ Flickr cho thấy top những thiết bị đóng góp nhiều ảnh nhất trong năm 2014 thuộc về những chiếc smartphone. 28 Hình 5: Top những thiết bị đóng góp nhiều ảnh nhất trong năm 2014 từ Flickr Với 19 sản phẩm thuộc nhóm iPhone, iPod Touch, iPad,...Apple là thương hiệu dẫn đầu, theo sau là Canon (238 mẫu máy), Samsung (158 mẫu máy), Nikon (183 mẫu) và Sony (315 mẫu máy, tính cả máy ảnh số và smartphone, tablet của hãng). Vượt DSLR, iPhone là thiết bị chụp ảnh nhiều nhất thế giới Không chỉ "vô địch" về tổng số lượng ảnh do các thiết bị tạo ra, Apple cũng có đến 3 đại diện nằm trong top 5 thiết bị upload ảnh nhiều nhất trên Flickr, gồm: iPhone 5S, iPhone 5, Samsung Galaxy S4, Galaxy S5 và iPhone 6. Tuy có nhiều model sở hữu camera "khủng" như Lumia 1020, Lumia 930, Lumia 1520, nhưng Nokia/Microsoft không lọt nổi vào top 10 và chỉ dừng ở vị trí thứ 13. Vượt DSLR, iPhone là thiết bị chụp ảnh nhiều nhất thế giới Tuy thống kê ở trên chỉ dựa vào số liệu từ cộng đồng người dùng Flickr và không đại diện cho toàn bộ người dùng trên thế giới, nhưng kết quả nói lên một thực tế: camera trên điện thoại đã và đang trở nên phổ biến hơn so với máy ảnh kỹ thuật số. Người dùng phổ thông thường chụp ảnh bằng những thiết bị di động nhỏ gọn, thay vì thường xuyên sử dụng những chiếc camera, ống kính cồng kềnh. Sự phát triển chóng mặt của các dòng điện thoại thông minh có tích hợp tính năng chụp ảnh đã khiến cho ngành công nghiệp sản xuất máy ảnh cơ bị lao đao, với doanh thu giảm 11.4% trong giai đoạn 2008-2012. Năm 2010, thị trường máy ảnh kỹ thuật số đạt mốc 121 triệu chiếc, theo số liệu của Hiệp hội các sản phẩm máy ảnh và hình ảnh (CIPA). Nhưng đến năm 2013, con số 29 này chỉ còn 63 triệu và doanh thu toàn thị trường giảm từ 15,1 tỉ USD xuống còn 10,8 tỉ USD. Tình hình năm 2014 cũng không mấy khả quan. Hình 6: Doanh số máy ảnh toàn cầu từ 2009 - 2013 Có thể nói sự hấp dẫn của smartphone có trang bị camera tốt đã dẫn đến sự suy giảm đáng kể doanh số máy ảnh cơ và máy ảnh kỹ thuật số. Những mẫu máy ảnh compact giá thấp khoảng trên dưới 5 triệu đồng gần như biến mất khỏi các cửa hàng máy ảnh. Hai năm trở lại đây nhiều hãng lớn như Canon, Nikon, Panasonic hay Fujifilm gần như không đưa ra thị trường sản phẩm nào ở tầm giá này. Đây cũng là phân khúc mà sức cạnh tranh của máy ảnh với smartphone gần như chỉ là con số 0. Thực trạng: Việc bùng nổ smartphone đã khiến khách hàng đổ xô sang các thiết bị số và các diễn đàn chia sẻ ảnh số online, từ đó làm thay đổi thói quen người tiêu dùng, từ việc sử dụng máy ảnh sang sử dụng điện thoại có tích hợp máy ảnh và có nhiều chức năng, ứng dụng khác. Đe dọa: • • Khó đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng, nguy cơ mất thị trường. Cạnh tranh với các đối thủ ngoài ngành, đặc biệt là các hãng điện thoại di động, 30 Hình 7: So sánh sản lượng bán smartphone và máy ảnh từ năm 2001 đến 2012 Khuynh hướng phát triển của ngành công nghiệp máy ảnh • Tập trung vào thị trường cao cấp Không thể cạnh tranh trực tiếp, các nhà sản xuất máy ảnh đang dần tìm cách thỏa hiệp với smartphone và nhắm vào các phân khúc không có sự đối đầu trực tiếp: thị trường cao cấp. Nếu phân tích kỹ, có thể thấy: Hai dòng máy ảnh compact (loại máy ảnh du lịch) và máy ảnh có ống kính rời đang có 2 kịch bản tăng trưởng hoàn toàn trái ngược nhau. Trong khi dòng máy ảnh compact tụt dốc không phanh thì dòng máy ảnh ống kính rời vẫn tăng trưởng về cả số lượng lẫn doanh thu trong giai đoạn vừa qua, từ 12,9 triệu đơn vị (năm 2010) lên 17,1 triệu đơn vị (2013), với doanh thu tương ứng tăng từ 4,6 tỉ USD lên 6,2 tỉ USD. Theo ông Kazuto Yamaki, Tổng Giám đốc (CEO) của hãng sản xuất ống kính Sigma, thị trường máy ảnh không sụp đổ mà chỉ trở lại trạng thái bình thường mà 31 thôi. Những dòng máy ảnh ống kính rời đạt doanh số cực đỉnh vào năm 2012 và năm 2014 được dự báo là một năm hứa hẹn. Và để thoát khỏi mối đe dọa mang tên smartphone, các hãng máy ảnh tập trung nguồn lực để đầu tư mạnh mẽ hơn cho phân khúc sản phẩm tầm trung và cao cấp. Kết quả là những chiếc máy ảnh SLR thế hệ mới được trang bị thêm rất nhiều tính năng hấp dẫn như chụp ảnh trong bóng tối, được trang bị nhiều ống kính góc siêu rộng đến siêu xa, hay có thiết kế hầm hố có thể chịu đựng các điều kiện thời tiết xấu hay chống va đập. Đây quả là tin vui dành cho những người yêu nhiếp ảnh bởi suy cho cùng, dù có tân tiến thế nào thì smartphone vẫn không thể có nhiều tính năng tùy chỉnh về ống kính, cũng như khó có thể là sự kết hợp giữa nghệ thuật và công nghệ như những chiếc máy ảnh chuyên dụng được. Số lượng model mới ra mắt giảm đáng kể nhưng thay vào đó, chất lượng lại được đề cao hàng đầu. "Ít mà chất" là khẩu hiệu được nhiều nhà sản xuất coi làm tôn chỉ, như Sony với RX100, RX1, Fujifilm với dòng X100, X20, X30... Ở tầm giá khoảng trên dưới 20 triệu đồng, máy ảnh với kiểu dáng nhỏ gọn nhưng sở hữu chất lượng vượt trội so với smartphone. Số lượng người mua ở phân khúc này dù không nhiều, nhưng ít nhất, khách hàng còn tìm được lý do để móc hầu bao. • Các tính năng thỏa hiệp với smartphone Xu hướng này đã bắt đầu từ khoảng hơn 2 năm trước nhưng gần đây đã trở thành những tính năng bắt buộc phải có trên máy ảnh. Có thể kể đến là Wi-Fi, NFC kết nối với smartphone nhằm dễ dàng tải ảnh lên các trang mạng xã hội hoặc lưu trữ online. Một số dòng máy đã tích hợp thẳng phần mềm và tải lên các trang chia sẻ với Wi-Fi mà không cần thông qua smartphone. Thậm chí, Samsung từng thử nghiệm cả các máy có khe cắm SIM để mang tính di động không kém điện thoại. • Máy ảnh không gương lật mirrorless lên ngôi 32 Đề cao tính di động nhưng chất lượng ảnh phải vượt trội so với smartphone và phải thay được ống kính, xu hướng mua hàng mới của người tiêu dùng đã khiến mirrorless ngày càng phổ biến. Hơn nữa, dòng máy này cũng đã rẻ đi khá nhiều so với thời kỳ mới ra mắt. Ở mức giá khoảng 10 triệu đồng, người dùng hoàn toàn có thể lựa chọn những bộ kit chất lượng như Sony A5000, A5100 hay Fujifilm X-A1, XA-2. • Trong số các hãng máy ảnh đang tìm cách chuyển đổi để thích nghi với xu thế mới, Fujifilm dường như đã thành công trước tiên. Năm 2010, hãng này giới thiệu X100, một dòng máy ảnh có ống kính cố định, bộ cảm biến ảnh lớn và tốc độ chụp nhanh. Kế thừa thành công ấy, Fujifilm cho ra đời X-T1, với kiểu dáng thu hút hơn và đi kèm là bộ 15 ống kính rời. Hiện tại, nếu như thị trường máy ảnh ống kính rời vẫn chịu sự thống trị của Canon và Nikon thì trong thị trường máy ảnh với công nghệ không gương, Fujifilm đã có một chỗ đứng vững chãi và đang đẩy hai ông lớn kia vào tư thế phòng thủ. Máy ảnh DSLR và full-frame thêm các model rẻ Trong khi máy compact giá rẻ đi vào ngõ cụt, DSLR lại tìm đường đi xuống phân khúc này. So với mirrorless, DSLR thường có tốc độ bắt nét tốt hơn, kho ống kính phong phú và kiểu dáng chuyên nghiệp hơn. Với mức chi phí 10 triệu đồng, người dùng có nhiều lựa chọn như Pentax K-50, Canon 600D, Nikon D3300, Canon D1200... Sở hữu máy ảnh cảm biến full-frame luôn là niềm ao ước với bất kỳ người đam mê nhiếp ảnh nào. So với khoảng 3 năm trước, giá máy hiện giờ đã rẻ đi khá nhiều và ở mức khoảng 30 triệu đồng cho các model mới như Canon 6D, Nikon D610 hay khoảng hơn 21 triệu đồng như Sony A7. • Phong cách thiết kế cổ điển lên ngôi 33 Trong nỗ lực làm mới mình, các nhà sản xuất đã chọn cách đưa thiết kế cổ điển lên các mẫu máy ảnh mới để thu hút khách hàng. Theo sau Leica, Fujifilm có thể coi là hãng thành công nhất với xu hướng này với dòng X100, XT1. Nikon không kém cạnh cũng có Nikon Df hay Olympus OM-D. 2.2. Tổng kết: Nếu như các hãng sản xuất máy ảnh đau đầu vì smartphone thì người yêu nhiếp ảnh hiện nay lại đau đầu trước các lựa chọn về máy ảnh và ống kính. Có ít nhất 12 hệ thống máy ảnh - ống kính mà họ phải lựa chọn: mỗi hãng Canon, Nikon, Pentax và Sony đều có 2 hệ thống; các hãng Panasonic, Olympus, Fujifilm và Samsung cũng có 1 hệ thống của riêng mình. Đó là chưa kể các hệ thống từ những thương hiệu cao cấp khác như Mamiya/Phase One, Leica và Hasselblad. Trong cái rủi, quả là có cái may. Sự trỗi dậy của smartphone vừa đe dọa thị trường hiện tại của các hãng máy ảnh, nhưng đồng thời cũng tạo ra một lượng khách hàng mới, những người mê chụp ảnh và có hầu bao rủng rỉnh. Có thể, với các hãng sản xuất máy ảnh, đây là thời điểm thích hợp để họ tung tổng lực chinh phục nhóm khách hàng này, còn đối với người dùng, hẳn sẽ là một chiến lược khôn ngoan để chờ đợi các “anh tài” máy ảnh lộ diện và trong lúc đó, họ vẫn có thể chụp ảnh với chiếc smartphone của mình. Môi trường ngành Trước hết, chúng ta hãy bắt đầu với việc phân loại máy ảnh. Máy ảnh số ngày nay có thể tạm chia thành hai loại phổ biến: máy ảnh ống kính rời và máy ảnh ống kính liền (hay còn gọi là máy ảnh du lịch). Máy ảnh ống kính rời Gồm có 2 phần chính: thân máy (body) và ống kính (lens) có thể tháo rời, cũng là đặc điểm dễ nhận dạng nhất của loại máy ảnh này. Máy ảnh ống kính rời thông dụng gồm có: - DSLR: (Nikon D90, D7000, Canon 60D, 600D, Pentax K-r, K7,…) là loại máy ảnh ống kính rời có gương lật, có kính ngắm quang. - Mirrorless: (Nikon V1, J1, Olympus E-PL3, Sony NEX-5N, NEX-7,…) là loại máy ảnh không gương lật nên đa số ngắm chụp bằng màn hình LCD. Một số mẫu máy có thêm kính ngắm điện tử (electric viewfinder). 34 Máy ảnh ống kính rời thường sử dụng cảm biến lớn, có hệ thống ống kính rời đa dạng, đáp ứng mọi mục đích chụp nên cho chất lượng ảnh vượt trội. Tuy vậy, sử dụng máy ảnh ống kính rời phức tạp hơn nhiều so với máy ảnh du lịch, bởi có nhiều thiết lập yêu cầu người cầm máy phải có các kiến thức cơ bản về nhiếp ảnh. Máy ảnh du lịch (Point and shot) Là loại máy ảnh gọn nhẹ, dễ sử dụng đúng như tên gọi: “bấm và chụp”, ống kính gắn liền không thể tháo rời hay thay đổi, không có gương lật và do đó không có kính ngắm quang (optical viewfinder) mà thường chỉ có màn hình LCD. Máy sử dụng cảm biến nhỏ, vì thế chất lượng ảnh kém hơn nhiều máy ảnh ống kính rời. Ngành công nghiệp máy ảnh thế giới đạt doanh thu trên 35 tỷ USD trong năm 2009. Tăng trưởng được dự kiến sẽ tăng với tốc độ hơn 3% mỗi năm, đưa thị trường đạt đến hơn 65 tỷ đô la vào năm 2015. Top 20 thương hiệu máy ảnh hàng đầu thế giới: STT Tên thương hiệu STT Tên thương hiệu 1 Canon 11 Mamija 2 Nikon 12 Toshiba 3 Sony 13 Lumix 4 Olympus 14 Ricah 5 Pentax 15 Casio б Panasonic 16 Samsung electronic 7 Leica Camera 17 LG electronic 8 Fujifilm 18 Sanyo 9 JBC 19 Sigma 10 Kodak 20 RCA 35 2.2.1. a) Năm lực lượng cạnh tranh Sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế chính trong ngành công nghiệp máy ảnh là điện thoại di động có tính năng chụp ảnh. Vào năm 2000, chiếc điện thoại di động có tính năng chụp ảnh đầu tiên được giới thiệu ra thị trường có chất lượng chụp ảnh khiêm tốn, có độ phân giải chỉ 0.1 megapixel. Tuy nhiên, sau đó độ phân giải của mô-đun máy ảnh điện thoại và hiệu suất nói chung đã được cải thiện nhanh chóng bằng cách thêm nhiều megapixel. Điều đó cho thấy các hãng diện thoại đang từng bước chú trọng, quan tâm đến chất lượng hình ảnh của máy ảnh điện thoại, làm vừa lòng khách hàng hơn. Nhưng tính năng chụp ảnh của máy ảnh điện thoại vẫn phù hợp cho các nghiệp dư hơn. Hơn nữa, có nhiều người dùng không thích dùng máy ảnh điện thoại di động bởi vì nó không cung cấp lưu trữ như máy ảnh kỹ thuật số. Sau đây là 5 lý do vì sao smartphone sẽ không thể thay thế cho một chiếc máy ảnh: Khả năng zoom tuyệt vời Máy ảnh có khả năng zoom (phóng to/thu nhỏ khung hình) quang học, trong khi zoom trên smartphone là zoom số. Zoom quang học là khả năng zoom "thực thụ", giúp tạo ra những khung hình chụp xa/chụp gần mà không phải hi sinh chất lượng ảnh chụp. Khi zoom trên máy ảnh, bức ảnh của bạn sẽ có chất lượng không kém gì các bức ảnh chụp không zoom. Ngược lại, zoom số là một tính năng… vô nghĩa. Khi thực hiện zoom số, smartphone sẽ chỉ tiến hành cắt (crop) khung hình thành khu vực mà bạn "zoom" vào. Điều này có nghĩa rằng nếu bạn không thực hiện zoom trên máy ảnh và crop bức ảnh thu được trên một ứng dụng chỉnh sửa, kết quả sẽ là tương đương với zoom số. Nói tóm lại, khi zoom, smartphone sẽ làm giảm kích cỡ, độ phân giải và chất lượng ảnh chụp. Khả năng chụp góc rộng Nếu bạn muốn chụp khung trời rộng, một bức ảnh phong cảnh choáng ngợp hoặc đơn giản chỉ là chụp tất cả các thành viên của lớp mình trong một chuyến đi dã ngoại, bạn sẽ cần một chiếc máy ảnh có khả năng chụp góc rộng. 36 Trong khi có đủ tính năng và chất lượng để chụp ảnh "tự sướng", smartphone sẽ tạo ra những bức ảnh góc rộng có chất lượng cực kỳ kém. Chất lượng flash tốt hơn Chất lượng ảnh chụp cần flash là một trong những điểm yếu lớn nhất của camera trên smartphone. Điểm yếu này bị bộc lộ cực kỳ rõ ràng trong các bức ảnh chụp trong trời tối bằng smartphone: màu sắc da người bị nhợt nhạt, ảnh thường xuyên bị lóa và hiệu ứng mắt đỏ rất dễ xảy ra. Hơn nữa, một số mẫu máy ảnh còn cho phép bạn lựa chọn mức độ, màu flash, giúp tạo ra ảnh chụp tự nhiên hơn. Thời lượng pin tốt hơn Về mặt lý thuyết, trong rất nhiều trường hợp, smartphone là chiếc camera tốt nhất của bạn vì đó sẽ luôn là chiếc máy ảnh mà bạn có trên tay. Song, điều gì sẽ xảy ra khi chiếc máy ảnh "tốt nhất" này… hết pin? Khác với smartphone, máy ảnh số có thời lượng pin lên tới nhiều ngày liền. Nếu mang theo một chiếc máy ảnh số bên mình, khả năng bạn bỏ lỡ khoảnh khắc vàng sẽ gần như không thể xảy ra nữa. Dung lượng lưu trữ lớn Bộ nhớ smartphone không chỉ chứa ảnh mà còn chứa cả nhạc, video, ứng dụng của người dùng. Do đó, bạn hoàn toàn có thể bỏ lỡ khoảnh khắc vàng vì lý do rất "lãng xẹt" là… hết bộ nhớ. Với máy ảnh, bạn có thể lưu hàng ngàn bức ảnh trên các thẻ nhớ SD có giá thành rẻ hơn nhiều so với thẻ microSD. Kết luận: Mối đe dọa của sản phẩm thay thế trong ngành công nghiệp máy ảnh nhìn chung tương đối thấp, máy ảnh kỹ thuật số vẫn có những tính năng đặc thù mà máy ảnh điện thoại không thể thay thế và vẫn còn có sự hấp dẫn rất lớn đối với các người chuyên nghiệp trong lĩnh vực nhiếp ảnh. b) Đối thủ thâm nhập tiềm tàng • Sự trung thành đối với nhãn hiệu Ngày nay, thương hiệu không còn là yếu tố quan trọng nhất khi chọ mua máy ảnh của khách hàng nữa. Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn với chất lượng sản phẩm, độ nét màn hình và giá cả chứ không phải là thương hiệu. 37 Những tên tuổi hàng đầu trong thế giới máy ảnh số dân dụng như Canon, Nikon, Sony, Panasonic… có nhiều sản phẩm chiếm được cảm tình của người dùng và thuộc dạng cao cấp nhưng thực tế là sản phẩm họ làm ra không có gì nổi trội và khác biệt hơn hẳn so với đối thủ. Điểu này làm giảm lòng trung thành nhãn hiệu của khách hàng ở phân khúc bình dân. Tuy nhiên, trong chừng mực nào đó, lòng trung thành thương hiệu vẫn hoạt động đặc biệt là trong thị trường máy ảnh cao cấp - dòng máy ảnh DSLR, do thói quen sử dụng cũng như lòng tin thương hiệu, mặt khác cũng là do phải dùng chung hệ thống ống kính của 1 hãng cho máy ảnh.  Lòng trung thành nhãn hiệu là thấp ở phân khúc bình dân và tương đối khá ở phân khúc cao cấp. • Lợi thế chi phí tuyệt đối Nhờ vào lịch sử lâu đời cũng như kinh nghiệm được tích lũy lâu dài và uy tín trên thị trường, các công ty trong ngành có một số lợi thế về chi phí tuyệt đối so với các đối thủ muốn nhập ngành như: • Có nền tảng công nghệ trong lĩnh vực sao chụp hình ảnh. Đây là công nghệ cần có vốn đầu tư lớn để có thể nắm bắt, và là rào cản lớn nhất đối với các đối thủ mới gia nhập. • Lợi thế về nguồn nhân lực có trình độ cao trong lĩnh vực công nghệ sao chụp hình ảnh. • Vận hành sản xuất vượt trội nhờ kinh nghiệm quản lý. • Nhanh nhạy trong việc thích ứng và nắm bắt đối với những sự thay đổi của thị trường. • Khả năng kiểm soát nguồn cung về cả số lượng và chất lượng: vì các công ty trong ngành với nguồn cung là đối tác truyền thống, hơn nữa hầu hết các công ty trong ngành đều tự sản xuất được hoặc có năng lực thương lượng, yêu cầu các nhà cung ứng cung cấp các thiết bị, linh kiện... theo tiêu chuẩn mình đưa ra. Với các mối quan hệ được thiết lập lâu bền giữa công ty và nhà sản xuất đã hình thành nên lợi thế và tạo ra rào cản đối với các công ty muốn tham gia vào ngành. 38  Các công ty trong ngành công nghiệp máy ảnh có lợi thế chi phí tuyệt đối hơn hẳn những người nhập cuộc, vậy đe dọa từ những người nhập cuộc không cao. • Tính kinh tế của quy mô Chi phí cố định cao thường tồn tại trong một ngành có tính kinh tế theo quy mô, có nghĩa là chi phí giảm khi quy mô sản xuất tăng. Khi tổng chi phí chỉ lớn hơn không đáng kể so với các chi phí cố định, thì các hãng phải sản xuất gần với tổng công suất để đạt được mức chi phí thấp nhất cho từng đơn vị sản phẩm. Như vậy, các hãng sẽ phải bán một số lượng rất lớn sản phẩm trên thị trường, và vì thế phải tranh giành thị phần, dẫn đến cường độ cạnh tranh tăng lên. Các công ty trong ngành công nghiệp máy ảnh phần lớn đều hoạt động ở phạm vi toàn cầu, có quy mô lớn và phân bổ các nhà máy sản xuất của mình ở nhiều nơi trên thế giới. Sự giảm thấp chi phí nhờ lợi thế chi phí tuyệt đối, sản xuất khối lượng lớn sản phẩm. Hơn nữa, lợi thế có được bởi sự phân bổ chi phí cố định cho khối lượng sản xuất lớn và tính kinh tế của quy mô trong quảng cáo. Những điều này nâng cao rào cản nhập cuộc vì những người thâm nhập thường luôn phải bắt đầu với quy mô nhỏ và bỏ mất lợi thế về tính kinh tế quy mô.  Ngành máy ảnh có tính kinh tế về quy mô cao, tạo rào cản lớn với người nhập cuộc. • Chi phí chuyển đổi Đối với ngành công nghiệp máy ảnh, chi phí chuyển đổi khi khách hàng muốn chuyển đổi việc mua sắm của mình sang nhà cung cấp khác là không cao, vì các ly do: • Khách hàng thuận tiện trong việc tiếp cận nhiều nguồn hàng, với hệ thống thông tin đầy đủ nên có thể tùy ý lựa chọn và thay thế sản phẩm khi không hài lòng. • Vì ngành công nghiệp máy ảnh là ngành công nghệ cao, sản phẩm kĩ thuật hầu hết đã được tiêu chuẩn hóa, vậy nên rủi ro khi chuyển đổi nhà cung cấp là không cao. • Giá thành sản phẩm máy ảnh ngày càng rẻ, sản phẩm của các hãng máy ảnh – trong một tầm giá như nhau - lại không quá khác biệt, vậy nên khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn trong mua sắm. 39  Chi phí chuyển đổi sản phẩm là thấp, điều này là đe dọa đối với các công ty hoạt động trong ngành công nghiệp máy ảnh. Tóm lại: Mối đe dọa từ đối thủ thâm nhập tiềm tang trong ngành công nghiệp máy ảnh là thấp, vì: • Lợi thế về nền tảng công nghệ cao: Công nghệ là rất quan trọng bởi vì các công ty trong ngành công nghiệp máy ảnh luôn theo kịp với các xu hướng công nghệ mới nhất. Điều đó sẽ là khó khăn cho các công ty mới tham gia vào ngành công nghiệp này và cạnh tranh với các công ty lớn như Canon, Nikon và Sony. • Lợi thế chi phí tuyệt đối, tính kinh tế quy mô cao. • Long trung thành nhãn hiệu không cao, và chi phí chuyển đổi sản phẩm thấp, tuy nhiên, để cạnh tranh với các công ty hiện có trong ngành công nghiệp máy ảnh, những người mới phải chỉ ra được sự khác biệt và tính đặc trưng, nổi bật của sản phẩm mà họ làm ra, để làm được điều này có thể sẽ rất khó khăn và tốn kém. c) Năng lực thương lượng của nhà cung cấp Nhà cung cấp của ngành công nghiệp máy ảnh bao gồm các nhà sản xuất thiết bị cảm biến, các nhà sản xuất phụ kiện máy ảnh như ống kính và các nhà sản xuất thiết bị bán dẫn (bo mạch, bộ vi xử lý). Giữ vai trò quan trọng trong máy ảnh số là thiết bị cảm biến hình ảnh. Hai công nghệ cảm biến hình ảnh chính hiện nay là CCD và CMOS. Cả hai đều có những ưu và nhược điểm và việc lựa chọn công nghệ nào phụ thuộc vào ứng dụng, cũng như nhà sản xuất. Nguyên lý hoạt động của hai loại cảm biến tương tự nhau: biến ánh sáng thành điện năng. Bạn có thể hình dung bộ cảm biến là một tấm lưới gồm hàng triệu ô nhỏ, trong đó mỗi ô sẽ biến đổi ánh sáng từ vật thể thành điện năng. 40 Hình 9: Thống kê thị phần các nhà cung cấp cảm biến CMOS năm 2012 Theo công ty nghiên cứu thị trường Yole Developpement, Sony, Samsung và Omnivision là các nhà cung cấp cảm biến hình ảnh CMOS hàng đầu trong năm 2012 . Top ba này đã nắm 58% thị phần, tương đương 6.9 tỷ USD trong năm 2012 và tăng trưởng 13% lên mức 7,8 tỷ USD trong năm 2013 và đang trong quá trình tăng trưởng 11,5% đến 8.7 tỷ USD trong năm 2014. Đặc biệt là trong giai đoạn này đã đánh dấu sự thâm nhập của hai nhà sản xuất máy ảnh lớn vào thị trường thiết bị cảm biến đó là Canon và Nikon. Tuy chỉ mới tham gia vào thị trưởng một vài năm trở lại đây nhưng hai công ty này đã phát triển khá nhanh. Cũng vào năm 2012, Sony đã thực hiện một bước nhảy vọt khi tung ra công nghệ hai lớp, một lớp cảm biến ảnh, một lớp là các vi mạch. Các nhà phân tích cho biết công nghệ này là tuyệt mật được bảo vệ chặt chẽ tại Sony. Họ cho rằng Sony chỉ có thể có một đối thủ trong tương lai mà thôi, đó là một công ty điện tử Mỹ: OmniVision Technologies Inc. Santa Clara, Calif. nhưng hãng này vẫn chưa thể sản xuất cảm biến dạng chồng lớp này. 41 Năm 2014, các công ty Nhật Bản vẫn là nhà cung cấp cảm biến hình ảnh lớn nhất thế giới cho thị trường máy ảnh số. Riêng Sony, năm 2014 đã cung cấp 40% trên tổng số lượng cảm biến hình ảnh camera được bán ra toàn cầu so với 35% của năm 2013. Tạp chí Wall Street Journal đã công bố con số đó và cho biết việc sản xuất cảm biến hình ảnh là chủ lực của Sony. Thay vì tập trung kinh doanh thiết bị điện tử như những thập niên trước, Sony hiện đang dần đưa công nghệ của họ vào trong sản phẩm của các hãng khác. Hình 9: Thị phần của các nhà cung cấp cảm biến hình ảnh năm 2014 Như vậy, có thể thấy các công ty trong ngành đã dần thoát khỏi sự lệ thuộc vào các nhà cung cấp thiết bị cảm biến và họ có thể tự sản xuất rồi cung cấp các sản phẩm này ra thị trường. Điều này dẫn đến việc cạnh tranh giữa các nhà cung cấp cảm biến ngày càng khốc liệt hơn. Thị trường thì bị hạn chế vì người mua vẫn luôn là những “ông lớn” cộng với số lượng đối thủ cạnh tranh lại nhiều. Và trong cuộc chiến này người có lợi nhất chính là những nhà sản xuất máy ảnh. 42 Kết luận: Khả năng thương lượng của các nhà cung cấp trong ngành công nghiệp máy ảnh kỹ thuật số tương đối yếu vì: • Quá nhiều nhà cung cấp trong ngành dẫn đến sự cạnh tranh triệt để và gay gắt. • Khách hàng có số lượng ít, mua khổi lượng nhiều. • Khách hàng có khả năng hội nhập dọc, tự sản xuất rất cao. c) Năng lực thương lượng của người mua Trong ngành công nghiệp máy ảnh, người mua gồm hai loại chính với khả năng thương lượng khác nhau: • Người tiêu dùng cá nhân. • Nhà bán lẻ. Đối với người tiêu dùng cá nhân, họ là những người tiêu dùng đầu cuối, mua sản phẩm qua hệ thống phân phối thương mại, đại lý, bán lẻ; với số lượng ít, nên khả năng thương lượng gần như không có. Đối với các nhà bán lẻ lớn, họ đảm nhận làm kênh phân phối cho các công ty máy ảnh, thực hiện mua sắm khối lượng lớn và chi phí chuyển đổi thấp. Vậy nên họ có quyền lực rất mạnh với các nhà sản xuất. Một số nhà bán lẻ mạnh nhất hiện nay: - KEH là đại lý thiết bị hình ảnh lớn nhất thế giới. - Amazon : trang web bán lẻ khổng lồ có phạm vi hoạt động trên toàn thế giới, với doanh thu năm 2004 đã lên tới 7 tỷ USD, cao hơn bất kỳ hãng bán lẻ nào khác. - Adorama, B & H Photo Video là hai nhà bán lẻ lớn tại Mỹ, là đại lý ủy quyền cho nhiều thương hiệu. Kết luận: Năng lực thương lượng của người mua của ngành công nghiệp máy ảnh tương đối cao. d) Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Ngành công nghiệp máy ảnh là ngành sản xuất tập trung, trong đó dẫn đầu là ba ông lớn: Nikon, Canon, Sony. 43 Các mối đe dọa của sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp máy ảnh là rất cao. Có 28 nhà sản xuất máy ảnh tại Nhật Bản với sự cạnh tr anh chính như Canon và Nikon. Ngoài hai nhà sản xuất máy ảnh hàng đầu trên còn có các nhà sản xuất máy ảnh lớn như: Sony, Pentax, Panasonic, Olympus. Canon và Nikon vẫn là 2 cái tên chiếm được thị phần lớn và có sự cạnh tranh quyết liệt nhất trên thị trường máy ảnh. Canon và Nikon liên tục thay nhau ở vị trí dẫn đầu thị trường máy ảnh trong những năm gần đây. Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này, mỗi công ty sử dụng hoàn toàn lợi thế cạnh tranh của mình cùng với các chiến lược khôn ngoan về các sản phẩm, giá cả cũng như các dịch vụ khách hàng để cải thiện sự hài lòng của khách hàng, tăng thị phần, và nắm bắt được vị trí trên thị trường cao hơn. Ngành công nghiệp máy ảnh là ngành cạnh tranh cao, bên cạnh đó, sức ép về đổi mới công nghệ và phương hướng kinh doanh để tồn tại trong kỷ nguyên smartphone càng làm cho các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành thường xuyên phải nỗ lực đi tiên phong về công nghệ để tung ra sản phẩm mới, nếu không muốn bị tụt hậu. Mặc khác, có thể nói đối với sản phẩm đã được tiêu chuẩn hóa như máy ảnh, trong một tầm giá, sự khác biệt giữa các sản phẩm trong ngành là không nhiều, vì vậy và khách hàng có thể tự do lựa chọn các sản phẩm và chuyển đổi nếu không ưng ý với chi phí chuyển đổi thấp, điều này làm tăng sự cạnh tranh trực tiêp giũa các đối thủ trong ngành. Kết luận: Ngành công nghiệp máy ảnh là ngành có sức ép cạnh tranh nội bộ cao. 2.2.2. Phân tích nhóm ngành Nhóm ngành là những công ty có chiên lược tương tựu nhau trong một ngành. Trong ngành công nghiệp máy ảnh, các công ty đang theo đuổi nhiều chiến lược, trong đó ta sẽ lựa chon 2 chiến lược cạnh tranh nổi bật nhất để lập bản đồ nhóm chiến lược, đó là đa dạng sản phẩm và giá bán • Dựa vào số dòng sản phẩm, chỉ cần xét qua 3 hãng đứng đầu thị trường máy ảnh là Canon, Nikon, Sony có thể thấy sự đa dạng trong sản phẩm của họ: với đủ các dòng: Compact, Bridge camera, Mirroless, DSLR 44 • Dựa vào giá bán, ta có thể chia ra phân khúc thị trường mà các công ty máy ảnh đang theo đuổi: Phân khúc thị trường cao cấp: Canon và Nikon muốn hướng đến là người có thu nhập cao. Do đó giá của sản phẩm Canon và Nikon thường cao hơn so với các đối thủ khác trong ngành. Phân khúc bình dân: Fujifilm, Casio hướng đến đối tượng khách hàng có thu nhập khá và trung bình. Đưa vào bản đồ nhóm: • Vì giới hạn nghiên cứu, bản đồ chỉ xét đến 9 hãng lớn và có sự cạnh tranh khá gay gắt với nhau là Canon, Nikon, Sony, Samsung, Panasonic, Olympus, Fuji Film,Toshiba và Casio. • Số lượng sản phẩm được chọn là trục dọc và giá bán được chọn làm trục ngang của bản đồ. Nhóm các công ty dẫn đầu: gồm Canon, Nikon, Sony hiện đang cạnh tranh trực tiếp vơi nhau và rất khốc liệt. Cao Thấp Giá bán Nikon Canon Sony Olympus Pana sonic Samsung Fuji Casio 45 Toshibashiba Ít Số lượng sản phẩm Nhiều Hình 10: Bản đồ nhóm chiến lược Từ bản đồ nhóm ngành trên, có thể thấy, Canon rất tập trung vào đa dạng hóa các sản phẩm. Canon đã tập trung vào sản xuất 3 dòng sản phẩm bao gồm EOS, PowerShot và IXUS. Mỗi dòng có đặc điểm khác nhau của riêng mình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Sony có vẻ là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất với Canon về đa dạng hoá. Hiện nay, Sony tập trung trong 3 dòng sản phẩm Alpha DSLR, Cyber-shot DSC, Mavica MVC. Có thể nói rằng Sony đang sử dụng chiến lược khác biệt khi họ thiết kế, sản xuất các tính năng độc đáo cho các bộ phận máy ảnh mới. Chiến lược này tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của Sony từ những đối thủ cạnh tranh khác. Nikon lại cạnh tranh với Canon về chất lượng và giá cả, đây cũng là 2 hãng có thị phần lớn và được ưa chuộng nhất trên phân khúc thị trường cao cấp. Cả Nikon và Canon đều có những thành tựu nhất định. Ở thị trường Mỹ, Nikon là hãng máy ảnh được ưa chuộng nhất, như chúng ta cũng biết, thị trường Mỹ vốn rộng lớn và sức mua rất mạnh. Market Insight Corporation, một công ty nghiên cứu thị trường của Mỹ, đã cho biết người tiêu dùng nước này sẵn sàng bỏ tiền ra để mua máy ảnh vỉ 46 thương hiệu của nó. Cuộc khảo sát của Market Insight Corporation dựa trên số liệu của 26.000 người truy cập vào trang web MyProductAdvisor từ tháng 5 đến tháng 10 năm 2011. Và kết quả, Nikon là tên tuổi mà người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền để có được sản phẩm của hãng này, theo sau đó là Canon. Xét về mức phong phú cho cả máy ảnh và ống kính, Canon vẫn nhỉnh hơn Nikon mặc dù ra đời muộn hơn. Canon vượt mặt Nikon với số lượng 70 triệu ống kính được bán ra, trong khi đó Nikon ở mức thấp hơn, 65 triệu. Bên cạnh đó, Nikon không tự sản xuất cho mình cảm biến hình ảnh - trái tim của máy mà phải nhờ Sony, trong khi đó Canon do đủ sức mạnh tài chính và kĩ thuật đã tự nghiên cứu cảm biến cho riêng mình. Tuy vậy, về chất lượng ống kính, hai hãng thì gần như ngang ngửa nhau, và so về cùng chất lượng thì giá của Canon mềm hơn đôi chút. Nikon cũng rất đầu tư vào đa dạng hóa sản phẩm, bên cạnh các sản phẩm tương tự của Canon và Sony, Nikon còn có thêm dòng máy ảnh kỹ thuật số SLR. Hãng tập trung vào thị trường cao cấp và là một thương hiệu có khả năng “gây nghiện” với dân nhiếp ảnh chuyên nghiệp. 2.2.3. Chu kỳ ngành Ngành công nghiệp máy ảnh luôn là ngành cạnh tranh vô cùng khốc liệt, trong cuộc chiến lâu dài đó, có nhiều kẻ lên ngôi, cũng có ông lớn bị hạ bệ. Ba công ty lớn hiện vẫn đang đứng đầu về thị phần và doanh số là Canon, Nikon và Sony. Các đối thủ lớn khác bao gồm Pentax, Olympus, Kodak, Samsung, Panasonic và Casio. 47 Hình 11: Thống kê số lượng máy ảnh bán ra từ năm 2006 đến năm 2014 Khá khó có thể khẳng định hiện giờ ngành công nghiệp máy ảnh chính xác là đang ở vào thời kỳ nào nếu nhìn vào biểu đồ trên đây. Ta thấy doanh số bán máy ảnh từng tăng rất nhanh vào giai đoạn 2006 – 2009 và đạt đỉnh vào năm 2009, sau đó rớt mạnh. 2009. Tuy vậy, từ năm 2010, doanh số dường như đang có dấu hiệu tăng trở lại, mặc dù tốc độ khá chậm và ổn định. Đến năm 2014 lại có dấu hiệu giảm nhẹ. Dựa trên những dấu hiệu này, có thể nhận định rằng ngành công nghiệp máy ảnh đang ở trong giai đoạn hậu phát triển và bão hòa, tăng trưởng chậm. Tuy nhiên, ngành chưa thể dịch chuyển đến giai đoạn suy thoái, vì rõ ràng nhu cầu sử dụng máy ảnh – đặc biệt là máy ảnh cao cấp – chưa bao giờ biến mất, cho đến khi nào xuất hiện một sản phẩm thay thế xứng tầm. Bên cạnh đó, đây là một ngành có rào cản rời ngành cao, vì vậy không dễ gì một công ty có thể rời bỏ ngành. Trong tình thế đó, cạnh tranh giữa các công ty càng trở nên gay gắt khi thị trường bão hòa, yếu tố then chốt để cạnh tranh trong tình thế này là đa dạng hóa sản phẩm và đánh vào những phân khúc thị trường chưa bão hòa, các công ty lớn đã làm rất tốt điều này, như Canon kinh doanh mảng thiết bị văn phòng: máy in, photocopy, tập trung phát triển dòng máy ảnh cao cấp DSLR với tiêu chí chất lương cao, giá mềm. Nikon vẫn tập trung vào dòng máy ảnh cao cấp và phát triển Hệ thống hình ảnh toàn diện (Total Imaging System) của mình - một hệ thống hợp nhất máy camera, thấu kính, máy scan, phụ tùng kèm theo - đảm bảo chất lượng và tính chính xác. Sony tập trung vào lĩnh vực sản xuất thiêt bị cảm biến, bán dẫn… III. PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC III.1. Phân tích các chiến lược hiện tại III.1.1. Chiến lược phát triển công ty Canon kinh doanh trên ba lĩnh vực là máy móc văn phòng, hệ thống hình ảnh và ngành công nghiệp và các sản phẩm khác. Doanh thu trên các lĩnh vực có sự tăng trưởng theo hằng năm, tuy nhiên có sự chững lại và giảm nhẹ ở những năm gần đây do khủng hoảng kinh tế. 48 Canon kinh doanh trên nhiều phân đoạn thị trường, do vậy ta sử dụng Bảng ma trận thu nhập, xét từ năm 2008 đến năm 2014 để tìm ra chiến lược phát triển của công ty Canon. Ghi chú: Các sản phẩm chính bao gồm trong từng phân đoạn như sau  Đơn vị kinh doanh Văn phòng • Thiết bị văn phòng đa chức năng (đa chức năng). • Máy in Laser đa chức năng (MFP) / máy in Laser / Các hệ thống in sản xuất kỹ thuật số /Máy in thức ăn chăn nuôi liên tục tốc độ cao/ máy in khổ rộng. • Giải pháp Tài liệu  Hệ thống hình ảnh • Máy ảnh kỹ thuật số ống kính hoán đổi cho nhau / Máy ảnh compact kỹ thuật số / Máy quay kỹ thuật số / Máy ảnh điện ảnh kỹ thuật số. • Ống kính rời. • Máy in phun / Máy in phun khổ rộng / Máy in ảnh Thương mại. • Máy quét ảnh / Máy chiếu đa phương tiện / Thiết bị phát sóng / Máy tính.  Công nghiệp và đơn vị kinh doanh khác • Thiết bị khắc bán dẫn / FPD (màn hình phẳng) /Thiết bị in thạch bản. • Hệ thống chụp X quang kỹ thuật số/Thiết bị nhãn khoa / Máy hút màng mỏng thiết bị lắng đọng / LED hữu cơ (OLED) Thiết bị sản xuất tấm /Die bonders. • Micromotors / Mạng máy ảnh / Mạng thiết bị đầu cuối / Máy quét tài liệu. Báo cáo thu nhập của Canon từ năm 2008 đến năm 2014 Doanh thu từ Năm 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Văn phòng 2,660 1,645 1,987 1,917 1,757 2,000 2,079 Hệ thống hình ảnh 1,042 1,301 1,391 1,312 1,406 1,449 1,343 49 Công nghiệp và khác 392 358 433 421 408 375 399 Đvt: Tỷ Yên Phân tích khối Doanh thu từ Năm 2008 2009 2010 2011 2012 Văn phòng 65.0% 49.8% 52.1% 52.5% 49.2% 52.3% 54.4% Hệ thống hình ảnh 25.5% 39.4% 36.5% 35.9% 39.4% 37.9% 35.1% Công nghiệp và khác 9.6% 11.4% 11.5% 11.4% 9.8% 10.8% 2013 2014 10.4% Phân tích tốc độ tăng trưởng Doanh thu từ Năm 2008 2009 2010 2011 2012 ĐVKD Văn phòng 65.0% -5.2% +2.4% +0.4% -3.3% +3.1 +2.1% % Hệ thống hình ảnh 25.5% +13.9 % -2.9% -0.6% +3.4% 1.5% 9.6% +1.3% +0.5% +0.2% -0.1% - +0.6% 1.6% Công nghiệp và khác 2013 2014 -2.7% Từ trên ma trận thu nhập, có thể thấy được Canon theo đuổi chiến lược đa dạng hóa kinh doanh. Tỉ trọng doanh thu theo các phân đoạn trong vòng 6 năm gần nhất của Canon tương đối ổn định. Cụ thể ở đơn vị kinh doanh Văn phòng, chiếm 65% vào năm 2008, đến năm 2009 giảm xuống 5.2% còn 49.8%, từ đó dao động tăng giảm nhẹ mỗi năm và khá ổn định ở mức từ 50-55%. Tuy vậy, những năm gần đây tỷ trọng của đơn vị này có chiều hướng tăng nhẹ và đều, điều này chỉ ra sự phát triển 50 hướng kinh doanh “tay trái” của Canon về đa dạng hóa sản phẩm khi thị trường máy ảnh tiến vào giai đoạn bão hòa. Trong lĩnh vực hệ thống hình ảnh, tỷ trọng có sự thay đổi theo các năm nhưng không nhiều, và xu hướng cũng không rõ ràng. Nhìn chung, trong giai đoạn từ 2008-2014 thì tỷ trọng của phân đoạn hệ thống hình ảnh có sự tăng trưởng, từ 25.5% vào năm 2008 đến 35.1% vào năm 2014. Ở phân đoạn công nghiệp và các đơn vị kinh doanh khác, không có sự thay đổi đáng kể, tỷ trọng của phân đoạn này trong các năm đều ổn định và ở vào khoảng 10%. Điều này cho thấy sự đa dạng hóa trong kinh doanh Canon rất rõ ràng, không chỉ tập trung vào một lĩnh vực, và ở lĩnh vực nào cũng có vẻ “chắc tay”. Thực tế, không chỉ mới gần đây mà ngay từ năm 1967, Canon đã đi theo chiến lược đa dạng hóa khi Chủ tịch Takeshi Mitarai giao nhiệm vụ mới như sau: "Để tạo nền tảng cho sự thịnh vượng của công ty chúng ta trong năm nay, chúng ta phải giữ máy ảnh trong tay phải và kinh doanh máy móc đặc biệt là thiết bị công nghiệp trong tay trái”. Những lời này đã trở thành khẩu hiệu của công ty từ lúc đó, phá bỏ hình ảnh của nó chỉ là một nhà sản xuất máy ảnh. Để thực hiện chiến lược của mình, Canon đã tiến vào các lĩnh vực và thị trường mới thông qua một số hoạt động mua lại và liên doanh như sau: • Thâm nhập thị trường thông qua liên kết và mua lại Năm 1970, Canon liên kết với Texas, giới thiệu Pocketronic - máy tính điện tử cầm tay đầu tiên trên thế giới, đánh đấu bước tiến của Canon vào thị trường máy tính cá nhân. Canon cũng nghiên cứu phát triển mạch tích hợp (chip) cho máy tính cá nhân và đến năm 1984, Canon bắt đầu tiếp thị sản phẩm máy tính Apple Macintosh tại Nhật. Canon cũng hợp tác với Apple để phát triển phần mềm dành cho thị trường Nhật. Nỗ lực phát triển sản phẩm chip của Canon đã mang lại thành công khi sau đó CEO của Apple, ông Steve Jobs chọn sản phẩm chip của Canon cho dòng máy tính NeXT của hãng. Năm 1985, Canon hợp tác với HP để cùng sản xuất máy in laser, thời điểm này HP là công ty có dòng máy in laser bán chạy nhất. 51 Năm 1989, Canon giành được 16,7% trong công ty NeXT Incorporated cùng với quyền tiếp thị độc quyền sản phẩm của hãng này tại châu Á. Năm 1993, Canon và IBM Nhật Bản hợp tác phát triển máy tính xách tay cá nhân đầu tiên có khả năng tích hợp với máy in. Bước vào giai đoạn 2000-2013 công ty tiếp tục thực hiện chiến lược đa dạng hóa thông qua một số các hoạt động sau: • Liên doanh để thâm nhập thị trường Năm 2003: Canon Inc. Aptex và Copyer hợp nhất thành Finetech Canon Inc. - một trong những công ty cốt lõi của Canon phát triển và sản xuất các sản phẩm máy in, cung cấp các sản phẩm công nghệ như hóa chất cho máy in và mô-đun in được cung cấp cho nhiều nhà sản xuất hàng đầu trên thế giới. Đây là hoạt động liên doanh quan trọng, giúp Canon tiếp tục phát triển dòng sản phẩm máy in của mình Năm 2005: Canon hợp tác với Microsoft trong lĩnh vực công nghệ xử lý hình ảnh. Thỏa thuận này bao gồm một loạt các sản phẩm và dịch vụ của mỗi công ty cung cấp, bao gồm cả hình ảnh kỹ thuật số nhất định và các sản phẩm tiêu dùng dành cho điện thoại di động. Đây chính là bước tiến để Canon phát triển hơn nữa công nghệ hình ảnh của mình. Năm 2009: Canon và HP ký thỏa thuận liên minh trong lĩnh vực giải pháp công nghệ thông tin. Đây là một liên minh mở rộng để cùng nhau tiếp thị và phân phối một loạt các sản phẩm hệ thống văn phòng đa chức năng của cả hai: các thiết bị đa chức năng hàng đầu của Canon và hệ thống in ấn của HP. Năm 2010: Océ NV của Hà Lan trở thành một công ty con hợp nhất của Canon. Océ NV là một công ty phát triển, sản xuất và bán phần cứng, phần mềm liên quan đến các sản phẩm in ấn và sao chép. Công ty cung cấp các sản phẩm bao gồm in ấn văn phòng và hệ thống sao chép; máy in sản xuất và hệ thống in định dạng khổ lớn cho cả các tài liệu và hiển thị kỹ thuật đồ họa. Đây là bước đi chiến lược của Canon nhằm mục đích để dẫn đạo trong ngành công nghiệp in ấn toàn cầu. Năm 2012: Canon ký kết hiệp định hợp tác nghiên cứu với Bệnh viện đa khoa Massachusetts - bệnh viện giảng dạy & nghiên cứu lớn nhất của Trường Y khoa 52 Harvard và Bệnh viện phụ nữ Brigham - một tổ chức phi lợi nhuận cung cấp các dịch vụ chăm sóc sức khỏe chất lượng cao. Canon ký hiệp định này là để mở rộng thâm nhập vào lĩnh vực y tế để phát triển hình ảnh quang học và robot y tế công nghệ y sinh học, các sáng kiến khác. Như vậy, chiến lược phát triển công ty mà Canon đang theo đuổi là chiến lược đa dạng hóa, mở rộng lĩnh vực sản phẩm kinh doanh và phat triển thị trường quốc tế. chiến lược này giúp Canon đương đầu được với sức ép cạnh tranh gay gắt, gia tăng giá trị và nâng cao vị thế cũng như lợi thế cạnh tranh trên thị trường. III.1.2. Chiên lược quốc tế Canon là một tập đoàn đa quốc gia. Trụ sở chính của tập đoàn đặt ở Ōta, Tokyo. Trụ sở ở Bắc Mỹ nằm ở Lake Success, New York, Hoa Kỳ. Hiện nay, Canon đã có mặt ở toàn cầu, trong đó các thị trường lớn nhất là: • Châu Mỹ: Canon có khoảng 11.570 nhân viên ở khu vực này. Trong năm 2014, doanh số bán hàng ở châu Mỹ lên đên 1037 tỷ Yên, chiêm 27.8% trong tổng doanh số của Canon. • Châu Âu: Trong khu vực rộng lớn này, Canon ở châu Âu sử dụng 12.955 nhân viên. Canon Châu Âu bao gồm trụ sở chiến lược tại Anh và các trụ sở hoạt động tại Hà Lan và hai nhà máy ở Đức và Pháp. Canon ở châu Âu hoạt động tại hai thị trường sản phẩm xác định rõ ràng: Thiết bị dùng trong kinh doanh (máy photocopy, máy in, máy quét và các sản phẩm fax) và hệ thống hình ảnh (hình ảnh, video và các sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số). Trong năm 2013 doanh số bán hàng của châu Âu đạt 1090 tỷ Yên, chiếm tỷ trọng 29%. • Thị trường Châu Á - Thái Bình Dương: Canon có 21.500 nhân viên ở khu vực này (không tinh Nhật Bản). Canon kiểm soát hoạt động của thị trương này thông qua hệ thống công ty con. Năm 2014, doanh số bán hàng ở châu Á – Thái Bình Dương đạt 876 tỷ yên, chiếm tỷ trọng 23,5%. Để xem xét sự hiện diện toàn cầu của Canon, ta sử dụng Ma trận thu nhập theo lĩnh vực địa lý. Ghi chú: Các quốc gia và vùng lãnh thổ chủ yếu bao gồm trong mỗi khu vực địa lý như sau: • Châu Mỹ : Mỹ, Canada, châu Mỹ Latinh. 53 • Châu Âu : Anh, Đức, Pháp, Hà Lan, các nước châu Âu khác, Trung Đông và châu Phi. • Châu Á và Châu Đại Dương: Trung Quốc, các nước châu Á, Australia. Báo cáo thu nhập theo khu vực địa lý của Canon từ năm 2008 đến năm 2014 Doanh thu từ Năm 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Nhật Bản 868 702 695 694 720 716 724 Châu Mỹ 1,155 894 1023 962 940 1060 1037 Châu Âu 1,341 995 1172 1113 1014 1125 1090 618 815 788 Châu Á – TBD 806 831 876 Đvt: Tỷ Yên Phân tích khối Doanh thu từ Năm 2008 2009 2010 2011 Nhật Bản 25.8% 21.9% 18.8% 19.5% 20.7% 19.2% 19.4% Châu Mỹ 34.3% 27.9% 27.6% 27.0% 27.0% 28.4% 27.8% Châu Âu 39.9% 31.0% 31.6% 31.3% 29.1% 30.1% 29.2% 19.3% 22.0% 22.2% 23.2% 22.3% 23.5% Châu Á – TBD 2012 2013 2014 Phân tích tốc độ tăng trưởng Doanh thu từ Năm 2008 2009 2010 Nhật Bản 25.8% -3.9% -3.1% 0.8% 1.2% -1.5% 0.2% Châu Mỹ 34.3% -6.5% -0.2% -0.6% 0.0% 1.4% -0.6% Châu Âu 39.9% -8.9% 0.6% -0.3% -2.2% 1.0% -0.9% 0.0% 19.3% 2.7% 0.2% 1.0% -0.9% 1.2% Châu Á – TBD 2011 2012 2013 Nhìn vào Ma trận thu nhập theo khu vực địa lý của Canon, có thể thấy: 2014 54 Tại Nhật Bản, sân nhà của Canon, năm 2008 doanh thu từ đây chiếm khoảng một phần tư thu trên tổng doanh thu của Canon trên toàn thế giới. Doanh thu từ Nhật Bản có xu hướng giảm dần, do suy thoái trong công nghiệp và những lĩnh vực kinh doanh khác, đến năm 2014 chỉ còn chiếm 19.4%. Tại châu Mỹ, doanh số năm 2008 đạt 686 tỷ yên, chiếm 34.3%. Sau đó vào năm 2009 giảm mạnh, còn 702 tỷ yên (27.9%) do suy thoái kinh tế, đến năm 2013, do doanh số bán hàng của máy in phun tăng lên cùng với sự mất giá của đồng yên so với đồng USD làm cho doanh số bán hàng tại châu Mỹ tăng lên, tuy vậy đến năm 2014 lại có xu hướng giảm nhẹ. Châu Âu là thị trường lớn nhất của Canon, năm 2008, doanh thu từ thị trường này chiếm gần 40% trong tổng doanh thu của Canon, đạt 1341 tỷ yên. Năm 2009, khủng hoảng kinh tế cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến châu Âu, doanh thu của Canon ở thị trương này giảm mạnh, còn 995 tỷ yên (31%), sng năm 2010 tình hình khả quan hơn và đến năm 2014, doanh thu từ Châu Âu đạt 1090 tỷ yên, chiếm 29.2% Ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương, năm 2009, doanh thu từ thị trường này chiếm tỷ trọng 19.3% và có xu hướng tăng đều qua từng năm, đến năm 2014, tỷ trọng này là 23.5%. Tóm lại, ta đúc kết được những vấn đề sau:  Sự hiện diện toàn cầu của Canon • Canon đã hiện diện ở toàn cầu, có mặt ở hầu hết các nước trên thế giới. Doanh thu phân bố tương đối đều ở các khu vực thị trường. • Qua thời gian kinh doanh Canon đã ít dựa vào khu vực Nhật Bản và châu Âu, và đang phát triển nhiều hơn nữa ở khu vực châu Á-Thái Bình Dương và châu Mỹ. Canon dự đoán rằng Trung Quốc sẽ sớm trở thành thị trường lớn thứ hai của nó bên cạnh Mỹ, đặc biệt đối với sản phẩm tiêu dùng như máy chụp ảnh.  Lý do của sự hiện diện và dịch chuyển của Canon Canon đã bắt đầu chiến lược kinh doanh như một công ty toàn cầu từ những năm 1950, vào thời điểm đó, Châu Á còn chìm trong tụt hậu và chiến tranh, hai thị trường lớn đầu tiên và tiềm năng nhất mà Canon nhắm đến là Châu Âu và Châu 55 Mỹ, với sản phẩm đầu tiên là máy ảnh; khi đó, Đức đang là số một thế giới về sản phẩm này. Bước đột phá giúp thương hiệu Canon bước vào thị trường này diễn ra vào thập niên 1950, khi đó phóng viên ảnh đưa tin về Chiến tranh Liên Triều phát hiện ra rằng thấu kính của Nhật cũng tốt như thấu kính của Đức. Thị trường xuất khẩu bắt đầu mở ra và trong suốt thập kỷ sau đó công việc kinh doanh của Canon lên như “diều gặp gió”. Năm 1955, Canon lập một cột mốc trên thị trường thế giới bằng việc mở cửa văn phòng tại Mỹ ở thành phố New York, và 2 năm sau đó mở chi nhánh tại châu Âu trụ sở ở Geneva – Thụy Sỹ. Tuy vậy, thị trường tiềm năng mấy cũng có lúc bão hòa. Càng ngày, châu Mỹ và châu Âu càng tỏ ra già cỗi về dân số cũng như trầm lắng về nhu cầu. Trong khi đó, khu vực châu Á - Thái Bình Dương đang dần trở thành đầu tàu của nền kinh tế thế giới và là khu vực có tốc độ phát triển kinh tế cao nhất. Nhận thấy đước tiềm năng từ khu vực này, Canon đã cho thành lập các công ty con của mình ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương.  Khó khăn và thách thức khi tham gia thị trường thế giới • Thị trường Châu Mỹ Người tiêu dùng ở thị trường châu Mỹ đòi hỏi sự đáp ứng chuyên biệt trong sản phẩm cao. Trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay, tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của nhà sản xuất. Sản phẩm được đòi hỏi phải ngày càng chuyên biệt hóa và thõa mãn nhu cầu của từng đối tượng khác nhau. Do đó khi tham gia vào thị trường châu Mỹ, thách thức đặt ra cho Canon là khả năng đáp ứng nhu cầu chuyên biệt của khách hàng. • Thị trường Châu Âu Thị trường châu Âu đòi hỏi tiêu chuẩn rất cao về chất lượng sản phẩm, và bản thân cũng không thiếu những sản phẩm chất lượng. Vốn chất lượng có lẽ không phải là điều Canon khó đáp ứng vì từ những năm 1950, chất lượng của Canon đã ghi dấu đậm nét với thị trương này. Tuy vậy, do là thị trường đã phát triển từ lâu nên thị trường châu Âu những năm gần đây như rơi vào giai đoạn bão hòa, khiến việc kinh doanh trở nên vô cùng khó khăn. Bên cạnh đó, Canon cong phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ đến từ những đối thủ lớn đã có mặt ở khu vực như Xeror, Kodak, Fujifilm,... và những kẻ mới đến như Panasonic…. Do đó khi tham 56 gia vào thị trường Châu Âu Canon phải chịu áp lực lớn trong việc đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu địa phương, áp lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm, cùng áp lực giảm chi phí để tăng hiệu quả kinh doanh. • Thị trường Châu Á - Thái Bình Dương Tốc độ tăng trưởng kinh tế như vũ bão, dân số trẻ và năng động, thị trường châu Á đang trở thành điểm đến đầy tiềm năng của nhiều “ông lớn” trên thế giới, Canon cung không ngoại lệ. Tất nhiên vì là thị trường quá hấp dẫn, nên tất yếu sẽ có cạnh tranh gay gắt, đó cũng chính là thách thức lớn nhất đối với Canon khi tham gia thị trường này. III.1.3. Chiến lược chức năng a) Chiến lược sản xuất Canon thực hiện chiến lược sản xuất là tối ưu hóa hệ thống sản xuất toàn cầu, nhằm cắt giảm chi phí sản xuất. Canon xem xét lại các cơ sở sản xuất và địa điểm của mình với ba trọng tâm: (1) tự sản xuất nếu có thể, (2) tự động hoá sản xuất với robot, (3) giảm chi phí vận chuyển (thông qua nội địa hóa), cụ thể như sau: • Tiến hành tự sản xuất với những bộ phận có chi phí mua cao và chủ động hơn về số lượng, chất lượng nguồn cung. • Tăng cường sản xuất tự động hóa: triển khai sử dụng các robot được lập trình để sản xuất tự động. • Thực hiện sản xuất tại địa phương: mục đích để giảm tồn kho, giảmchi phí vận chuyển. • Tăng cường các chương trình phúc lợi của nhân viên và hệ thống đào tạo để cải thiện mức độ duy trì và nâng cao năng suất lao động. Nhờ vào chiến lược trên, Canon từng bước đạt được sự vượt trội trong sản xuất và đáp ứng khách hàng, nâng cao được vị thế cạnh tranh của mình. b) Chiến lược marketing Canon thực hiện chiến lược marketing là toàn diện khả năng bán hàng toàn cầu, tức là: • Bán hàng phải kết hợp với R&D, thông qua việc đáp ứng nhu cầu phù hợp với 57 từng phân khúc thị trường riêng biệt. Để làm tốt việc này, Canon có đội ngũ làm việc để xác định chính xác các xu hướng và nhu cầu sản phẩm của từng thị trường để thành lập cơ cấu bán hàng hiệu quả nhất vơi những vùng này. • Quảng bá hình ảnh công ty thông qua việc tổ chức các sự kiện, hội chợ, hỗ trợ cho một số chương trình, giải thi đấu có phạm vi toàn cầu, từ đó phát triển hình ảnh thương hiệu, đẩy mạnh doanh số bán hàng, tiêu biểu là ở giải vô địch thế giới IAAF Moscow năm 2013, Canon đã thiết lập một Trung tâm dịch vụ máy ảnh trong suốt, cung cấp dịch vụ worldclass và hỗ trợ kỹ thuật cho các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp đằng sau hậu trường. Thông qua các hoạt động chiến lược trên, Canon mong muốn tạo ra được sự vượt trội về đáp ứng khách hàng. c) Chiến lược R&D Dù trong những ngày tháng khó khăn nhất của mình, Canon vẫn dành một khoản ngân sách không nhỏ cho nghiên cứu và phát triển các sản phẩm dịch vụ mới. Canon có ba trụ sở R&D ở Nhật Bản, Hoa Kỳ và châu Âu. Trọng tâm R&D của công ty hiện nay là lĩnh vực công nghiệp và y tế. Để nâng cấp và tăng trưởng R&D toàn cầu, Canon chủ yếu sử dụng công nghệ tiên tiến trong sản xuất và phổ biến các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh trên toàn thế giới. Tại Hoa Kỳ, Canon đã thiết lập các trung tâm để theo đuổi các hoạt động khác nhau, từ công nghệ chăm sóc y tế đến các lĩnh vực kinh doanh mới ứng dụng các công nghệ tiên tiến. Tại châu Âu, công ty tiến hành đẩy mạnh R&D trong lĩnh vực kinh doanh mới. Thông qua các hoạt động này, Ccanon đang hướng đến tối ưu hóa sự hài lòng của khách hàng về chất lượng và sự cải tiến sản phẩm dịch vụ. d) Chiến lược nhân lực Trong quá trình phát triển thương hiệu, Canon luôn để cao vai trò của nguồn nhân lực. Với Canon, chất lượng nhân lực luôn là chìa khóa thành công, vì vậy, Canon cho xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên nến tảng là những triết lý kinh doanh chính yếu của công ty, đảm bảo sự tôn trọng các giá trị của từng cá nhân. Hai triết lý kinh doanh mà Canon đã đề ra và vận dụng đều độc đáo đến mức độc nhất vô nhị. Thứ nhất là triết lý "Three Selfs", tạm dịch là "ba tự" áp dụng cho tất 58 cả mọi thành viên của hãng, từ lãnh đạo cấp cao đến lao công bình thường. Đó là Tự lực (chủ động và tích cực trong mọi việc), Tự quản lý (tự xử lý công việc với trách nhiệm và xứng đáng được tin cậy) và Tự ý thức (ý thức được tình huống của mình và vai trò của mình trong tình huống đó). Triết lý này được coi là những nguyên tắc chỉ đạo quan trọng và quyết định nhất đối với Canon. Có thể thấy qua đó Canon coi trọng yếu tố "nhân lực" như thế nào trong kinh doanh và phát triển thương hiệu. Triết lý thứ hai là "Cùng sống và làm việc vì cái tốt đẹp chung". Nghĩa đen của nó là tình đoàn kết và sự gắn bó trong công ty, coi đó là tác nhân quyết định nhất để đạt được mục tiêu đề ra. Nghĩa bóng của nó là tập hợp tất cả mọi người, bất kể thuộc sắc tộc, tôn giáo và văn hóa nào để cùng sống và làm việc vì tương lai chung. Đằng sau triết lý này là mục đích gắn bó cộng sự với công ty, tạo sự hài hòa giữa việc làm của cộng sự với số phận của công ty. Giống như định hướng ngay từ đầu là Canon của Nhật Bản, nhưng có phạm vi hoạt động trên khắp thế giới. Trên nền tảng hai triết lý ấy, Canon đã xây dựng nên văn hóa kinh doanh và doanh nghiệp rất đặc thù, kết hợp được truyền thống với hiện đại, duy trì được khả năng luôn tự đổi mới chính mình và khả năng thích ứng với mọi thay đổi của thời cuộc và môi trường kinh doanh. Những chiến lược phát triển như The Premium Company Plan (tạm dịch: Chiến lược công ty đẳng cấp) hay The Excellent Global Corporation Plan (Tạm dịch: Chiến lược tập đoàn toàn cầu xuất sắc) đều thể hiện tinh thần của cả hai triết lý đó, đều là những dấu mốc quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu và đều được coi là những đóng góp quyết định cho thành công của thương hiệu này. Song song với đó, Canon cũng chú ý phát triển đội ngũ kế cận, đặc biệt là nhân sự kỹ thuật cao và bộ máy quản lý thông qua hệ thống đào tạo và phát triển. Các khóa đào tạo này nhằm mục đích phát triển tiềm năng sẵn có của mỗi nhân viên, từ đó gia tăng hiệu quả và sức cạnh tranh của công ty. Kết luận: Với các chiến lược chức năng, Canon đang muốn tạo ra sự vượt trội về cải tiến và đáp ứng khách hàng trong bốn hoạt động sản xuất, marketing, R&D và nguồn nhân lực. III.1.4. Chiến lược kinh doanh a) Cơ cấu SBU 59 Có 3 đặc tính xác định SBU của một công ty, đó là nhu cầu, khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu. Theo tiêu chí đó, Canon có 3 SBU là:  Đơn vị kinh doanh Văn phòng • Thiết bị văn phòng đa chức năng. • Máy in Laser đa chức năng (MFP) / máy in Laser / Các hệ thống in sản xuất kỹ thuật số /Máy in thức ăn chăn nuôi liên tục tốc độ cao/ máy in khổ rộng. • Giải pháp Tài liệu  Hệ thống hình ảnh • Máy ảnh kỹ thuật số ống kính hoán đổi cho nhau/ Máy ảnh compact kỹ thuật số/ Máy quay kỹ thuật số/ Máy ảnh điện ảnh kỹ thuật số. • Ống kính rời. • Máy in phun/ Máy in phun khổ rộng/ Máy in ảnh Thương mại. • Máy quét ảnh/ Máy chiếu đa phương tiện/ Thiết bị phát sóng/ Máy tính.  Công nghiệp và đơn vị kinh doanh khác • Thiết bị khắc bán dẫn/ FPD (màn hình phẳng)/Thiết bị in thạch bản. • Hệ thống chụp X quang kỹ thuật số/Thiết bị nhãn khoa/ Máy hút màng mỏng thiết bị lắng đọng/ LED hữu cơ (OLED) Thiết bị sản xuất tấm /Die bonders. • Micromotors/ Mạng máy ảnh/ Mạng thiết bị đầu cuối/ Máy quét tài liệu. b) Thị trường của các SBU Canon phân khúc thị trường cho các SBU theo khu vực địa lý, bao gồm: Nhật Bản, Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á – Thái Bình Dương. • Nhật Bản: “Sân nhà” của Canon, tất cả các SBU đều được tập trung cho thị trường này. • Châu Mỹ: chiếm vị trí thứ 2 trong tổng tỷ trọng doanh thu Canon. Thị trường này dành cho tất cả các SBU. Riêng ở các thị trường mới nổi như Brazil và Argentina, Canon tập trung cho SBU văn phòng và SBU hệ thống hình ảnh. 60 • Châu Âu: Canon châu Âu bao gồm cả châu Âu, châu Phi và Trung Đông. Đây là khu vực chiếm tỷ trọng doanh thu lớn nhất của Canon. Đoạn thị trường cũng tập trung tất cả các SBU của Canon, trừ thị trường Các tiểu Vương quốc Ả Rập Thống Nhất chỉ phân khúc SBU văn phòng. Tuy vậy, hai SBU quan trọng nhất tại đây là SBU văn phòng và SBU hệ thống hình ảnh. • Canon Châu Á – Thái Bình Dương (trừ Nhật Bản): là thị trương mới nổi đầy tiềm năng, thị trường này cũng dành cho tất cả các SBU của Canon. Riêng Hàn Quốc và Đài Loan, Canon phát triển SBU công nghiệp và các sản phẩm khác. c) Cách thức gây khác biệt Canon từ nhiều năm nay vẫn luôn giữ vị thế dẫn đầu trong ngành công ng hiệp máy ảnh thế giới. Sản phẩm máy ảnh của Canon rất đa dạng, gồm đủ các dòng từ máy compact, mirroless đến DSLR… Theo phân tích môi trường ngành ở trên, ngành công nghiệp máy ảnh đang ở vào giai đoạn bão hòa và cạnh tranh gay gắt, không chỉ các doanh nghiệp máy ảnh phải cạnh tranh với nhau, còn phải cạnh tranh với smartphone, trong tình hình này, việc nghiên cứu và phát triển cách thức khác biệt hóa để thu hút khách hàng ngày càng trở nên cấp thiết với mọi hãng máy ảnh. Canon có nhiều lợi thế để làm điều này, với nền tảng quang học cao cấp và cơ khí chính xác, khả năng R&D cùng tiềm lực tài chính mạnh. Máy ảnh của Canon buổi ban đầu chỉ dựa trên ý tưởng của sản phẩm khác, nhưng bằng khả năng sáng tạo của mình, Canon đã biến nó thành chiếc máy ảnh tốt bậc nhất thế giới. Sang kỷ nguyên số hóa, Canon cũng đi tiên phong trong lĩnh vực hình ảnh, công nghệ tiên tiến. Để chủ động sản xuất, thỏa sức nghiên cứu sáng tạo và đảm bảo chất lượng sản phẩm, Canon tự nghiên cứu và sản xuất cảm biến hình ảnh – trái tim của máy ảnh – cho riêng mình, điều này thực sự đã đưa cảm biến CMOS của hãng lên tầm cao mới, vượt trội hơn hẳn so với dòng cảm biến CCD. Sản phẩm của Canon luôn đa dạng, độc đáo, đi trước xu thế và vượt trội về chất lượng, đó là điểm làm nên sự khác biệt của Canon với rừng thương hiệu trên thế giới. Tóm lại, cách thức gây khác biệt của Canon là: • Tự sản xuất những phần trọng yếu của sản phẩm, đảm bảo sản phẩm luôn độc dáo và vượt trội. • Đầu tư cho R&D. • Gây khác biệt dựa trên nền tảng công nghệ cao. d) Đầu tư cho các SBU 61 Chiến lược đầu tư cho các SBU của Canon là giữ vững thị phần và vị thế dẫn đầu của thị trường máy ảnh thế giới. Với dòng máy compact, Canon không còn tập trung phát triển nữa do vấp phải sức ép cạnh tranh gay gắt đến từ smartphone. Chiến lược của Canon là duy trì thị phần ở thị trường bán chuyên nghệp, chuyên nghiệp với quyết định tập trung đầu tư cho dòng máy ảnh tàm trung và cao cấp, cụ thể là mirrorless, DSLR và full – frame, đây cũng là những dòng mà Canon chiếm vị trí số 1 nhiều năm nay. Với dòng mirrorless, đặc điểm của dòng này là đề cao tính di động nhưng chất lượng ảnh vẫn vượt trội so với smartphone và thay được ống kính, đây cũng là xu hướng mua hàng mới của người tiêu dùng, khiến mirrorless ngày càng phổ biến. Hiện nay, các máy ảnh dong này của Canon khá đa dạng về mẫu mã, Canon cũng rất tập trung đầu tư vào cảm biến và ống kính. So với mirrorless, DSLR thường có tốc độ bắt nét tốt hơn, kho ống kính phong phú và kiểu dáng chuyên nghiệp hơn. Canon hiện nay đang tập trung phát triển cho dòng này, với chất lượng ngày càng cao, ống kính đa dạng và giá thành rẻ hơn rất nhiều, tiêu biểu là các sản phẩm mới ra mắt gần đây thuộc dòng DSLR EOS, 70D... III.1.5. Tổ chức thực hiện chiến lược III.1.5.1. Cấu trúc tổ chức Cơ cấu quản trị doanh nghiệp của Canon (Tính đến ngày 01/4/2014): 62 Với quy mô hơn 194 nghìn lao động trên toàn thế giới tính đến năm 2013 Bộ máy công ty phân thành 4 cấp, đây là cơ cấu khá hợp lý với một công ty toàn cầu như Canon, vừa đảm bảo tính linh hoạt, vừa thuận tiện cho công tác kiểm soát. Đứng đầu công ty là hội đồng cổ đông. Dưới đó là hội dồng quản trị, các quyết định quản lý quan trọng đều được thảo luận và đưa ra bởi hội đồng này. Tiếp đến là giám đốc điều hành và ban kiểm toán & kiểm soát. Giám đốc điều hành quản lý ban chấp hành và hệ thống điều hành. Dưới ban chấp hành là các ủy ban quản lý. Cuối cùng là các bộ phận liên quan. 63 Tính đến ngày 01/4/2014, Canon có 19 thành viên trong hội đồng quản trị, 2 giám đốc điều hành. Ban kiểm toán và kiểm soát có 5 thành viên, trong đó 2 thành viên là kiểm toán viên của công ty, 3 thành viên là kiểm toán viên bên ngoài. Công ty thực hiện cách phân chia bộ phận theo chức năng, đứng đầu mỗi chắc năng là một giám đốc, cụ thể như sau: • Chức năng sản xuất. • Chức năng tài chính và kế toán. • Chức năng nghiên cứu và phát triển (R&D). • Chức năng nguồn nhân lực. • Chức năng marketing Cơ cấu tổ chức của Canon gồm 4 cấp phân theo chiều dọc và số lượng các quản trị viên cùng cấp nhiều. Hệ thống điều hành của Canon được áp dụng vào năm 2008 nhằm duy trì một hội đồng quản trị với quy mô lớn. Mục tiêu là tạo ra một cơ cấu quản lý phù hợp với hoạt động kinh doanh và quyết định cũng như những vấn đề quan trọng đối với Canon trong việc mở rộng kinh doanh và toàn cầu hóa thông qua chức năng điều hành tăng cường. III.1.5.2. Hệ thống kiểm soát Ngoài các cuộc họp Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Kiểm toán & Ban kiểm soát và kiểm toán viên kế toán theo yêu cầu của pháp luật, Canon Inc còn tăng cường hơn nữa quản trị công ty thông qua việc triển khai các cán bộ điều hành và áp dụng các cấu trúc kiểm toán nội bộ. Các ủy ban khác nhau được thành lập để giải quyết các vấn đề quản lý quan trọng, và phục vụ chức năng kiểm tra và bổ sung cho hệ thống quản lý lẫn nhau. “Tăng cường quản trị doanh nghiệp và thực thi minh bạch, cũng như các quy định quản lý là nền tảng đằng sau tất cả các hoạt động của Canon.” Theo triết lý này, Canon xây dựng một hệ thống kiểm toán nội bộ chặt chẽ, tăng cường an ninh thông tin nhằm hoạt động hiệu quả hơn. Tỏ chức kiểm soát hệ thống quản trị: • Tăng cường bảo mật và kiểm soát thông tin. 64 • Gia tăng giá trị doanh nghiệp thông qua kiểm toán nội bộ kết hợp với kiểm toán ngoài doanh nghiệp, Canon tiến hành kiểm tra tất cả các khía cạnh kinh doanh của mình. • Tổ chức đào tạo nhằm duy trì và cải thiện an ninh thông tin để phòng ngừa và đối phó với các mối đe dọa mới. Kiểm soát nhân viên: • Đảm bảo mọi thành viên công ty từ các cấp quản lý đến nhân viên đều phải tuân thủ những nguyên tắc, triết lý chung của công ty, phấn đấu hết sức để duy trì và phát triển văn hóa doanh nghiệp. • Chú trọng đến đóng góp xã hội, bảo vệ môi trường, phát triển văn hóa thông qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. • Thực hiện cạnh tranh công bằng trong kinh doanh, tuân thủ đạo đức nghề nghiệp, bảo mật thông tin thích hợp. • Quản lý tài sản công ty: Quản lý chặt chẽ tài sản, cấm sử dụng không đúng đối với tài s ản công ty, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của công ty • Bảo mật thông tin: bảo vệ thông tin nội bộ, bí mật, độc quyền của công ty. • Cân đối và hài hòa giữa lợi ích cá nhân và lợi ích tổ chức. • Nghiêm túc tuân thủ pháp luật nước sở tại, đạo đức kinh doanh và văn hóa công ty. IV. IV.1. PHÂN TÍCH THÀNH TỰU CHIẾN LƯỢC Thành tựu thị trường Sau gần 80 năm thành lập và phát triển, Canon giờ đây đã là một thương hiệu hàng đầu thế giới. Năm 2012, hãng xếp hạng thương hiệu Interbrand xếp Canon ở vị trí thứ 30 với giá trị thương hiệu 12 029 tỷ USD trong số 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới. So với những "ông bạn đồng hương", Canon chỉ đứng sau Toyota (vị trí 10) và Honda (vị trí 21), đứng trên Sony (vị trí 40), Nintendo (vị trí 56), Panasonic (vị trí 65) và Nissan (vị trí 73) trong bảng xếp hạng này. Canon sản xuất phần lớn sản phẩm của mình tại Nhật và ngoài ra còn duy trì nhà máy sản xuất tại Mỹ, Đức, Pháp, Đài Loan, Trung Quốc, Malaysia, Thái Lan và Việt Nam, ngoài ra còn phải kể đến liên doanh tại Hàn Quốc. 65 Ba lĩnh vực kinh doanh chính của Canon là: Hệ thống hình ảnh, văn phòng và công nghiệp. Khoảng 73% doanh thu của công ty được tạo ra bên ngoài Nhật Bản, trong đó doanh thu từ Mỹ và châu Âu chiếm tới 30%. Nếu chỉ xét riêng về ngành kinh doanh “tay phải” của Canon là máy ảnh, Canon hiện đang dẫn đầu thị phần với 20.52% và là nhà cung cấp máy ảnh hàng đầu của thị trường thế giới. Hình 12: Thị phần ngành công nghiệp máy ảnh năm 2014 IV.2. Thành tựu tài chính  Doanh thu và lợi nhuận 2010 2011 2012 2013 2014 Doanh thu thuần 3710 3557 3480 3731 3727 Lợi nhuận gộp 1783 1737 1650 1798 1861 Lợi nhuận hoạt động 388 378 324 337 363 Lợi nhuận trước thuế 393 375 343 348 383 Lợi nhuận sau thuế 247 249 225 230 255 66 Đvt: tỷ yên Về doanh thu thuần: xét trên giai đoạn 2010 – 2014, doanh thu thuần của Canon dao động ở mức khoảng 3700 tỷ yên. Cụ thể, doanh thu thuần đạt 3710 tỷ vào năm 2010, tuy nhiên sau đó lại sụt giảm, đến năm 2012 chỉ còn 3480 tỷ. Sang đến năm 2013, doanh thu thuần đã tăng trở lại và năm 2014 đạt 3727 tỷ yên. • Về lợi nhuận: cũng như doanh thu, lợi nhuận sau thuế của Canon cũng có giai đoạn giảm mạnh vao những năm 2012 – 2013, tuy vậy, đến năm 2014 lợi nhuận đã phục hồi trở lại, đạt 255 tỷ yên, đây là dấu hiệu tích cực với Canon. •  Khả năng sinh lợi Chỉ tiêu Lợi nhuận ròng biên(%) Lợi nhuận gộp biên(%) 2010 2011 2012 2013 2014 6.65 6.99 6.45 6.18 6.84 48.06 48.83 47.41 48.19 49.93 67 Dựa vào số liệu có thể thấy, lợi nhuận ròng biên của Canon dao động ở mức gần 7%, tức là cứ 100 đồng doanh thu, Canon lãi gần 7 đồng. Trong giai đoạn 2010 – 2014, lợi nhuận ròng biên lên cao nhất vào năm 2011, đạt 6.99%, sau đó giảm mạnh còn 6.18%, đến năm 2014 chỉ số này tăng trở lại, đạt 6.84%, điều này cho thấy Canon đã quản lý tốt hơn về chi phí sản xuất và hoạt động của mình Về lợi nhuận gộp biên, chiều hướng cũng tương tự. Năm 2010 chỉ tiêu này đạt 48.06%, sau đó tăng lên 48.83% vào năm tiếp theo. Giai đoan 2012 – 2013 lợi nhuận gộp biên giảm xuống, đến 2014 thì tăng mạnh, ở mức 49.93%. Đây là dấu hiệu vô cùng tích cực, cũng như tồn kho.  EPS và ROE Giá trị thu nhập trên 1 cổ phiếu (EPS) và lợi nhuận ròng trên vốn chủ sỏ hữu của Canon từ 2010 đến 2014 2010 EPS (yên) ROE (%) EPS (Earning Share) là nhuận nhập) mỗi cổ 2011 2012 2013 2014 199.7 204.5 191.3 200.8 229.0 9.2 9.6 8.7 8.4 8.7 Per lợi (thu trên phiếu. 68 Đây là phần lợi nhuận mà công ty phân bổ cho mỗi cổ phần thông thường đang được lưu hành trên thị trường. EPS được sử dụng như một chỉ số thể hiện khả năng kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp. Vào năm 2010, EPS của Canon là 199.7, đến năm 2011 chỉ số này tăng nhẹ lên 204.5, sau đó giảm còn 191.3 vào năm 2012. Từ 2012 đến 2014, EPS có dấu hiệu tăng, vào năm 2014, EPS tăng mạnh, đạt 229 yên. ROE là tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu, là tỷ số quan trọng nhất đối với các cổ đông, tỷ số này đo lường khả năng sinh lợi trên mỗi đồng vốn của cổ đông thường. Chỉ số này là thước đo chính xác để đánh giá một đồng vốn bỏ ra và tích lũy tạo ra bao nhiêu đồng lời. Hệ số này thường được các nhà đầu tư phân tích để so sánh với các cổ phiếu cùng ngành trên thị trường, từ đó tham khảo khi quyết định mua cổ phiếu của công ty nào. Tỷ lệ ROE càng cao càng chứng tỏ công ty sử dụng hiệu quả đồng vốn của cổ đông, có nghĩa là công ty đã cân đối một cách hài hòa giữa vốn cổ đông với vốn đi vay để khai thác lợi thế cạnh tranh của mình trong quá trình huy động vốn, mở rộng quy mô. Cho nên hệ số ROE càng cao thì các cổ phiếu càng hấp dẫn các nhà đầu tư hơn. Với Canon, trong giai đoạn 2010 – 2014 ROE của công ty tương đối ổn định, vào khoảng 9%, tức là cứ 100 đồng vốn chủ sở hữu sẽ tạo ra khoảng 9 đồng lợi nhuận. Nhìn chung, ROE của công ty đang có xu hướng giảm, đây là dấu hiệu không tốt, công ty cần nghiên cứu để sử dụng đồng vốn hiệu quả hơn. IV.3. Ma trận SWOT SWOT Cơ hội (O) • O1: Nhu cầu chụp ảnh • ngày càng lớn, mở ra cơ hội tăng doanh thu. • O2: Công nghệ phát triển • đem đến cơ hội cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm. Đe dọa (T) T1: Sự phát triển của Smartphone đe dọa giảm doanh thu. T2: Cạnh tranh gay gắt, đe dọa đánh mất thị phần vào tay đối thủ. Điểm mạnh (S) S1S2O1: phát triển sản S1T1: tập trung vào phân • S1: Nền tảng công nghệ phẩm đáp ứng tói đa nhu khúc tiềm năng và không 69 tiên tiến. • S2: Nguồn nhân lực trình độ cao. • S3: Ngân sách vững mạnh • S4: Thị trường rộng lớn cầu khách hàng. S4S3O2: đa dạng hóa kinh doanh với mảng thiết bị văn phòng, công nghiệp. chịu sức ép của smartphone: mirrorless và DSLR. S1S4T2: Đa dạng hóa trong kinh doanh, phát triển những ngành kinh doanh mới. Điểm yếu (W) W1O2: tự sản xuất cảm • W1: Kiểm soát chi phí biến hình ảnh trong máy chưa hiệu quả. ảnh, vừa để chủ động trong cải tiến sản phẩm, vừa để tiết kiệm chi phí. W1T2: tự sản xuất thiết bị trong các ngành kinh doanh mới, vừa tiết kiệm chi phí, tăng chất lượng, tăng khả năng cạnh tranh. V. V.1. NGUỒN GỐC BẢN CHẤT CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH Công ty có lợi thế cạnh tranh hay không Theo số liệu thống kê từ http://www.gurufocus.com/stock/CAJ, Canon và Sony, Nikon có các chỉ số sau: Canon Sony Nikon Lợi nhuận ròng biên 6.49% -1.53% 4.78% ROA 6.09% -0.81% 5.20% ROE 8.87% -5.43% 9.00% Ta thấy, các chỉ số của Canon đều cao hơn hoặc ngang bằng với đối thủ, điều nỳ chứng tỏ Canon có lợi thế cạnh tranh cao. V.2. Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh V.2.1. Phân tích chuỗi giá trị a) Cung ứng và sản xuất Về chuỗi cung ứng, hệ thống nhà máy của Canon như sau: • Nhật Bản: có 13 nhà máy sản xuất. • Châu Mỹ: 3 nhà máy. • Châu Âu có 2 nhà máy được xây dựng ở Đức, Pháp. 70 • Châu Á: 14 nhà máy; gồm 5 nhà máy ở Trung Quốc, 3 nhà máy ở Malaysia, 1 nhà máy ở Đài Loan, 2 nhà máy ở Thái Lan, 1 nhà máy tại Philippin, 2 nhà máy tại Việt Nam. Các hoạt động tạo giá trị của Canon: • Xây dựng hệ thống sản xuất tự động tối ưu: xây dựng hệ thống tự động hóa sản xuát nhằm tối ưu hoạt động kinh doanh và giảm thiểu chi phí. • Xây dựng chuỗi cung ứng và phân phối toàn diên: hướng đến đáp ứng 3 tiêu chí: nhanh chóng, an toàn và tiết kiệm. b) R&D Canon hiện có 9 trung tâm R&D, nằm ở Nhật Bản, Hoa Kỳ và châu Âu, hoạt động chính của các trung tâm này như sau: • Tại Nhật Bản, Canon chủ yếu sử dụng công nghệ tiên tiến để phát triển các sản phẩm cạnh tranh, và sau đó phổ biến những dịch vụ trên toàn thế giới. • Tại Hoa Kỳ, Canon đã thiết lập các trung tâm để theo đuổi các hoạt động khác nhau, từ nghiên cứu công nghệ cơ bản trong chăm sóc y tế đến các lĩnh vực kinh doanh mới ứng dụng các công nghệ tiên tiến. • Tại châu Âu, Canon tiến hành đẩy mạnh R&D trong lĩnh vực kinh doanh mới.. Hoạt động tạo giá trị: • Phát triển bộ cảm biến hình ảnh CMOS – trái tim của máy ảnh kỹ thuật số và nhiều thiết bị, lĩnh vực khác như quan sát thiên văn, nghiên cứu y học. • Tích hợp công nghệ quang học vàò xử lý hình ảnh, tạo sự vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. c) Marketing và dịch vụ sau bán Canon đẩy mạnh hoạt động marketing và dịch vụ sau bán trên toàn cầu thông qua các hoạt động: • Phối hợp chặt chẽ marketing với R&D và sản xuất qua các hệ thống CNTT tiên tiến để đảm bảo rằng sản phẩm của Canon luôn đáp ứng tối đa nh cầu của khách hàng, phân phối thuân tiện và phù hợp với đặc điểm thị trường. 71 • Truyền thông thương hiệu trên toàn cầu nhằm xây dựng một nền tảng vững chắc cho việc bán hàng dựa trên uy tín và lòng trung.. • Thu thập, tập hợp các thông tin phản hồi của khách hàng nhằm cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ. • Phát triển các trung tâm dịch vụ khách hàng và hỗ trợ trực tuyến. V.2.2.  • • •  • • • •  • • •  • • • • Phân tích nguồn lực Nguồn lực hữu hình Nền tảng kỹ thuật, công nghệ tiên tiến Cơ sở vật chất hiện đại Tài chính dồi dào Nguồn lực vô hình Nhân sự chất lượng cao Khả năng sang chế và cải tiến Giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng Các bằng phát minh sáng chế Kỹ năng Công nghệ quang học điện tử Kỹ năng cơ khí chính xác Kỹ năng sao chụp hình ảnh Năng lực cốt lõi Năng lực cốt lõi nhất của Canon chính là kỹ năng sao chụp hình ảnh, đây là mọt kỹ năng đáp ứng đủ các tiêu chí: đáng giá, hiếm, khó kiếm và không thể thay thế. Đáng giá: đây là năng lực giúp Canon trở thành nhà sản xuất máy ảnh hàng đầu trên thế giới nhờ chất lượng vượt trội của nó. Do vậy đây là một năng lực vô cùng đáng giá. Hiếm: không phải công ty nào cũng có thể thành công như Canon, chứng tỏ đây là một năng lực hiếm có, có khả năng tạo ra giá trị vượt trội và lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Khó bắt chước: vì đó là năng lực đã được tích lũy qua một thời gian dài với bề dày kinh nghiệm và công sức, tài chính để đầu tư và phát triển, vậy nên nó rất khó để bắt chước. Không thể thay thế: công nghệ này giúp Canon tạo dựng sự khác biệt và dẫn đầu thị trường, đó là năng lực mạnh nhất, tiêu biểu nhất của Canon và là một năng lực không thể thay thế. Và hiện Canon cũng không có khả năng nào tương đương về mặt chiến lược so vơi lợi thế về kỹ năng sao chụp hình ảnh. 72 [...]... nằm ở DNA công ty: một sự tôn trọng đối với nhân loại, sự nhấn mạnh về công nghệ, và một tinh thần dám nghĩ rằng công ty đã liên tục thông qua ngày kể từ khi nền tảng của nó Tinh thần dám nghĩ mà Canon đã bắt đầu như là một công ty liên doanh, và các ổ đĩa không ngừng để phân biệt bản thân thông qua công nghệ, thâm nhập vào công ty, và đã tiếp tục cung cấp cho xã hội với những tiến bộ mới Những yếu... chung: Canon đã xây dựng được văn hóa kinh doanh và doanh nghiệp rất đặc thù, kết hợp được truyền thống với hiện đại, duy trì được khả năng luôn tự đổi mới chính mình và khả năng thích ứng với mọi thay đổi của thời cuộc và môi trường kinh doanh Những chiến lược phát triển như The Premium Company Plan (tạm dịch: Chiến lược công ty toàn cầu xuất sắc) hay The Excellent Global Corporation Plan (Tạm dịch: Chiến. .. tiến sản phẩm cũ Năm 1997, Canon kỷ niệm 60 năm thành lập công ty và chiếc máy ảnh thứ 100 triệu ra đời Năm 2000, cổ phiếu Canon chính thức giao dịch tại thị trường chứng khoán New York Canon bước vào chương mới trong lịch sử hình thành và phát triển Canon nằm trong số ít các hãng máy ảnh đã chuyển hướng sản phẩm máy ảnh từ dùng phim sang kỹ thuật số thành công Năm 2004, Canon đứng đầu thị trường máy... things • Self-management: Conduct oneself with responsibility and accountability • Self-awareness: Understand one's situation and role in all situations” • • • Tạm dịch: “Tinh thần “ba tự” “Ba tự”, nền tảng của nguyên tắc hướng dẫn trong công ty đã được truyền xuống từ khi Canon được thành lập, là tự lực, tự quản lý và tự nhận thức Đối với Canon, để phấn đấu trở thành một tập đoàn toàn cầu thật sự... trường Giải quyết sự mất cân đối này là một nhiệm vụ liên tục mà Canon đang nỗ lực thực hiện bằng cách tích cực theo đuổi triết lý kyosei Là một công ty toàn cầu, Canon nuôi dưỡng những mối quan hệ tốt không chỉ với khách hàng mà còn với các cộng đồng tại nơi mà công ty hoạt động và cả môi trường tự nhiên Giống như định hướng ngay từ đầu là Canon của Nhật Bản, nhưng có phạm vi hoạt động trên khắp thế giới... Động thái táo bạo nhưng cũng đầy mạo hiểm của Canon chính là việc hợp tác với Toshiba Canon đã hy vọng liên doanh với Toshiba sẽ thâu tóm khoảng 20% thị 12 phần màn hình phẳng vào năm 2010 tuy nhiên việc áp dụng công nghệ mới đã bị trì hoãn đến tận năm 2007 khi đó giá màn hình phẳng tuột dốc Dù chưa thành công ở lĩnh vực này, Canon vẫn đảm bảo được vị thế công ty sản xuất hàng điện tử hàng đầu, đứng đầu... và nhấn mạnh vào sức khỏe tốt Canon cam kết đi qua DNA của công ty của mình cho các thế hệ tương lai để đảm bảo các công ty phát triển thêm 100, hoặc thậm chí 200, năm PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG II Giới hạn về không gian và thời gian nghiên cứu II.1 II.1.1 • Ngành: Công nghiệp máy ảnh • Không gian: Toàn cầu • Thời gian: 2000-2014 Môi trường toàn cầu Cơ hội a) Sự phát triển về công nghệ  Máy ảnh kỹ thuật... toàn cầu xuất sắc, trung của công ty để quản lý kế hoạch dài hạn đưa ra vào năm 2011 16 Đầu tiên, mục đích của chúng tôi là đạt được vị trí số 1 áp đảo trong tất cả các ngành kinh doanh cốt lõi, mở rộng kinh doanh sang những ngành có liên quan và ngoại vi Chúng tôi cũng tập trung vào các hoạt động nhằm thực hiện trách nhiệm xã hội của công ty Thông qua các hoạt động này, Canon tìm cách phát triển và... to provide society with new advances These motivating factors are in turn supported by a respect for humanity, which encompasses meritocracy and an emphasis on good health Canon is committed to passing its corporate DNA on to future generations to ensure the company grows for another 100, or even 200, years Tạm dịch: “Đằng sau lịch sử và phát triển hơn 70 năm của Canon nằm ở DNA công ty: một sự tôn... làm việc thực hiện Kyosei trở nên khó khăn Canon phấn đấu để loại bỏ những yếu tố thông qua các hoạt động của công ty bắt nguồn từ Kyosei Quả thật các công ty toàn cầu phải tăng cường các mối quan hệ tốt với khách hàng và cộng đồng, cũng như với các chính phủ, các vùng và môi trường như một phần của sự viên mãn của trách nhiệm xã hội Vì lý do này, mục tiêu của Canon là đóng góp vào sự thịnh vượng toàn ... động kinh doanh Canon đủ để công ty bỏ chữ Camera tên gọi Năm 1969 công ty thay đổi tên gọi từ Công ty Máy ảnh Canon (Canon Camera Co., Inc.) sang Liên Hiệp Canon (Canon Inc.) Canon cho đời máy... dẫn… III PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC III.1 Phân tích chiến lược III.1.1 Chiến lược phát triển công ty Canon kinh doanh ba lĩnh vực máy móc văn phòng, hệ thống hình ảnh ngành công nghiệp sản phẩm... triển 70 năm Canon nằm DNA công ty: tôn trọng nhân loại, nhấn mạnh công nghệ, tinh thần dám nghĩ công ty liên tục thông qua ngày kể từ tảng Tinh thần dám nghĩ mà Canon bắt đầu công ty liên doanh,