Nghiên cứu hoạt động marketing của công ty cổ phần dược phẩm hà tây giai đoạn 2000 đến 2004

Không còn sư bao cấp của nhà nước, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp Dược Việt nam buộc phải học hỏi và ứng dụng một cách sáng tạo các chiến lược Marketing phù hợp với điều kiện

BỘ Y TÊTRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI

NGUYỄN VÃN HOÁ

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN D ược PHẨM h à t â y

GIAI ĐOẠN 2000- 2004

(KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Dược s ĩ KHOÁ 2001-2005)

Thời gian thực hiện : 0 2- 05 /2005.

HÀ NỘI THÁNG 05/2005

Lời cầm ơn

‘7di J(in 6ầy tỏ Còng 6iết ơn sâu sắc tới: Thạc Sĩ %hổng (Đức Mạnh,

giảng viên Trường (Đại Học (Dược J-Cà Nội ấã hướng dẩn tôi trong suốt quá trìnâ thực ãiện và íioản tâảnâ lịíioấ Cuận.

lo i J(ịn 6ầy tỏ Còng 6iết ơn tói: Các Tẫầy giáo, Cô giáo 6ộ môn Quần

L ý và ‘Kin.fl T ế (Dược, (Ban Ọiárn oũệu, (Phòng Đào Tạo Trường (Đại Học (Dược

!Ha N ội ấã động viên giúp ấõ tạo mọi điều kiên cho tôi học tập, thực diện và hoàn thành íịíioá Cuận.

Tôi xỉn 6ầy tỏ 6iết ơn tói: (Ban Ọiám (Đốc, (Pâòng Tai chínâ ‘Xe'(Toấn,

<Phòng TỔ Chức, (phòng %ếHoạch, (píiòng %ỹ Thuật và các cán 6ộ Công Tỳ CỔ cPãần (Dược <Pãâm J-Cà ‘7ay ấã giúp đõ tôi trong quá trìníi hoàn tãànã kho á

Cuận; đạc 6iệt tôi xin chân tâânã cảm ơn tới: <DS Lê Văn Ló, chủ tịch dội đồng Quẩn Trị, Ọiárn <Đô'c Công ‘Ty; <DS (Pâạm ‘Trọng %ỉểm, (Píió giám đốc Công ty; (DS- Lê Xuân Thắng, <Píió giám đốc công ty

Cuối cùng tôi J(in 6ẩy tỏ Còng 6iê't ơn tới những người thân, 6ạn 6è, đồng nghiệp, gũi đình và vợ con ấã fịfiícâ íệ ấộng viên tôi trong suốt quá trình âọc tập và Hoàn tâânâ kịioá Cuận.

J-fả ỈNọi, tâáng 05 năm 2005

Sinh viên Nguyễn Văn Jỉoá

MỤC LỤC

Trang

ĐẶT VẨN Đ Ề 1

PHẦN 1: TỔNG Q U AN 2

1.1 TỔNG QUAN VỂ MARKETING 2

1.1.1 Khái niệm marketing 2

1.1.1.1 Định nghĩa marketing, lịch sử phát triển của marketing 2

1.1.1.2 Mục tiêu của Marketing 3

1.1.1.3 Nghiên cứu, dự báo thị trường ! 3

1.1.1.4 Các thành phần cơ bản của Marketing 4

1.1.1.5 Marketing hỗn hợp (Marketing-mỉx) 4

1.1.1.6 Marketỉng Dược 5

1.1.2 Các chính sách Marketing 6

1.1.2.1 Chính sách sản p h ẩ m 6

1.1.2.2 Chính sách giá cả 10

1.1.2.3 Chính sách phân phối 13

1.1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 14

1.2 MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÀNH D ư ợ c THẾ GIỚI, VIỆT NAM VÀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM HÀ TÂY ’.16

1.2.1 Một sô đặc điểm của ngành dược thê giới và Việt Nam 16

1.2.1.1 Một sô đặc điểm của ngành dược thê giới [26] 16

1.2.1.2.Đặc điểm của thị trường dược Việt Nam [8] 17

1.2.1.3 Tình hỉnh Marketing dược 18

1.2.2 Đặc điểm của công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây 19

PHẦN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHẤP NGHIÊN cứu 21

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN c ú u 21

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ú u 21

PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ BÀN LUẬN .23

3.1 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING ÁP DỤNG TRONG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CPDP HÀ TÂY ’ 23

3.1.1 Chính sách phát triển danh mục sản phẩm 23

3.1.1.1 Tập trung vào thuốc OTC có nhu cầu cao 24

3.1.1.2 Nghiên cứu bào chế có sự khác biệt và nổi trội 25

3.1.1.3.Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 27

3.1.1.4 Chọn mội sô mặt hàng chuyên khoa thấy có th ể thâm nhập thị trường dễ dàng 27

3.1.1.5 Chiến lược phát triển vào nhóm hàng đông dược 28

3.1.1.6 Mạnh dạn loại bỏ các mặt hàng không có ưu thế cạnh tranh hoặc ít sình lờ i 29

3.1.2 Chính sách về kỉểu dáng, mẫu mã 30

3.1.2.1 Không ngừng thay đổi cải tiến mẫu mã sản phẩm 30

3.1.2.2 Cô gắng tạo cho sản phẩm có tính riêng biệt và độc đáo 31

3.1.2.3 Chiến lược bắt chước nhãn một cách hợp l ý 31

3.1.2.4 Chú ý đăng ký bảo hộ quyền sở hữu 31

3.1.3 Chiến lược phận biệt đầu tư 33

3.1.4 Chính sách vế chất lượng sản phẩm và đổi mới cóng nghệ 34

3.1.5 Nhận xét chung về chính sách sản phẩm 35

3.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐƯỢC ÁP DỤNG TRONG CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA CÔNG TY CPDP HÀ TÂY 1 35

3.2.1 Lựa chọn phương pháp định giá 35

3.2.2 Các chiến lược của chính sách giá 38

3.2.2.1 Chiến lược một g iá 38

3.2.2.2 Chiến lược đặt giá cao nhằm thu lợi nhuận tối đa cho sản phẩm có tính nổi trội 38

3.2.23 Chiến lược giá “xâm nhập” đặt giá thấp tạo ưu thế cạnh tranh 39 3.3 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐƯỢC ÁP DỤNG TRONG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CổNG TY CPDP HÀ TÂY 1 41

3.3.1 Kênh phân phối của công ty CPDP Hà Tây trước 12/2004 41

3.3.2 Chiến lược phân phối mạnh 43

3.4 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING DƯỢC ÁP DỤNG TRONG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY CPDP HÀ TÂY 44

3.4.1 Tầm quan trọng và việc xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 44

3.4.2 Các chính'sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 44

3.4.2.1 Chiến lược thông tin quảng cáo, tuyên truyền giới thiệu thuốc 44

3.4.2.2 Các biện pháp kích thích tiêu thụ 45

3.4.2.3 Xây dựng đội ngũ trình dược viên 46

3.5 Sơ BỘ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY c ổ PHẦN DƯỢC PHẨM HÀ TÂY 47

3.5.1 Đánh giá qua các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận và thu nhập nhập bình quân 47

3.5.2 Đánh giá qua ý kiến khách hàng 50

PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ x u ẤT Ý KIẾN. 55

4.1 KẾT LUẬN 1 55

4.2 ĐỂ XUẤT VỚI CÔNG TY CPDP HÀ TÂY 55

4.2.1 Về chính sách sản phẩm 55

4.2.2 Vê chính sách phân phối 56

4.2.3 Vê chính sách giá cả 56

4.2.4 Vê chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 56

CÁC CHỮ VIẾT TẮT SỬ DỤNG TRONG KHOÁ LUẬN

CPDP Cổ phần dược phẩmGDP Thực hành tốt phân phối thuốcGMP Thực hành tốt sản xuất thuốcGLP Thực hành tốt kiểm nghiệm thuốcGSP Thực hành tốt bảo quản thuốcOTC Thuốc không cần kê đơnTDV Trình dược viên

XNDP Xí nghiệp dược phẩm

KHÁI QUÁT NỘI DƯNG KHOÁ LUẬN

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY c ổ PHẦN

DƯỢC PHẨM HÀ TÂY GIAI ĐOẠN 2000-2004

ĐẬT VẤN ĐỂ

Với chính sách đổi mới của Đảng bắt đầu từ đại hội VI, ngành Dược đã

có nhiều khởi sắc, đặc biệt là từ thập kỷ 90

Từ năm 1992, các công ty nước ngoài đã bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam và xem đây là một thị trường đầy tiềm năng với trên 80 triệu dân Số lượng các công ty nước ngoài tại Việt nam tăng lên nhanh chóng tới nay có khoảng hơn 200 công ty với 4.656 mặt hàng đã được đăng ký, cùng sự

có mặt của nhiều tập đoàn hàng đầu thế giới, đã đem lại cho thị trường dược Việt nam một diện mạo mới, phong phú, đa dạng và nhiều mầu sắc

Ngành dược Việt nam, sau một thời gian dài trì trệ, đã bắt đầu vươn dậy

Số lượng mặt hàng sản xuất trong nước tăng nhanh, đến nay đã có hơn 7000 thuốc được cấp số đăng ký Số lượng các công ty dược tăng lên nhanh chóng Năm 1997 toàn quốc mới chỉ có 334 công ty dược nhưng đến 12/ 2004 đã là

712 công ty

Những điều này đã khiến thị trường Dược Việt Nam trở thành một thị trường rất sôi động và phong phú, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu khám chữa bệnh của nhân dân Tình trạng khan hiếm thuốc trước đây đã được giải quyết Bệnh nhân có thể lựa chọn các loại thuốc với mức giá phù hợp nhất với điều kiện kinh tế của mình.Tuy vậy, đi kèm với sự phát triển của thị trường là

sự cạnh tranh quyết liệt, giữa các công ty nước ngoài với các công ty trong nước và giữa các công ty trong nước với nhau Không còn sư bao cấp của nhà nước, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp Dược Việt nam buộc phải học hỏi và ứng dụng một cách sáng tạo các chiến lược Marketing phù hợp với điều kiện thực tế của mỗi đơn vị.Tuy vậy, nhìn chung các doanh nghiệp Dược Việt nam vẫn phải học hỏi trong quá trình hội nhập, nhằm tìm kiếm, khẳng định và phát triển chỗ đứng của mình trên thị trường

Bởi vậy, việc phân tích và đánh giá hoạt động marketing các mặt hàng sản xuất trong nước sẽ giúp bổ sung kinh nghiệm vốn còn ít ỏi trong việc phát triển xản xuất kinh doanh trong cơ chế thị trường hiện nay của các công ty dược phẩm Việt Nam

Từ thực tế trên, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:

“ Nghiên cứu hoạt động marketỉng của công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây

(giai đoạn 2000-2004 r

Nhằm mục đích sau:

1 Nghiên cứu việc ứng dụng các chiến lược marketing đôi với các sản phẩm tự sản xuất của công ty c ổ phần Dược phẩm Hà Tây trong giai đoạn 2000-2004.

2 Phân tích, đánh giá hoạt động Marketỉng của công ty.

3 Đề xuất một số giải pháp góp phần táng hiệu quả hoạt động Marketing của công ty.

PHẦN 1: TỔNG QUAN

1.1 TỔNG QUAN VỂ MARKETING

1.1.1 Khái niệm marketing

1.1.1.1 Định nghĩa marketing, lịch sử phát triển của marketing

Bán hàng là một khâu rất quan trọng trong sản xuất và kinh doanh hàng

hoá Khâu bán hàng có một số đặc trưng sau:

Thể hiện mâu thuẫn giữa người mua và người bán

Thể hiện mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng

Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thì sản xuất hàng hoá ngày càng

phát triển Nhu cầu mua, bán, trao đổi ngày càng cao dẫn tới những mâu thuẫn

trên ngày càng lớn Để tồn tại và phát triển buộc các nhà kinh doanh phải đưa

ra những giải pháp tối ưu nhằm đảm bảo doanh số và lợi nhuận qua việc thoả

mãn nhu cầu của khách hàng Những biện pháp giải quyết những mâu thuẫn

trên dẫn đến sự ra đời của Marketing

Từ những năm đầu thế kỷ XX, các nhà kinh doanh Anh, Nhật, Mỹ đã

hoạt động theo nguyên tắc: “Hãy bán những hàng mà khách hàng cần, khách

hàng không mua hãy vui vẻ nhận lại”, đó là một trong những nguyên tắc cơ

bản của Marketing

Trước những năm 50 của thế kỷ XX, các hoạt động được gọi là

marketing truyền thống Marketing truyền thống chỉ chú trọng vào khâu sản

xuất và bán hàng Nội dung hoạt động marketing khá đơn giản, bao gồm các

hoạt động nhằm tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hoá đã có sẩn

cùng một số thủ pháp thúc đẩy bán hàng của các nhà kinh doanh

Sau cuộc khủng hoảng kinh tế 1929-1933 và đặc biệt sau.chiến tranh thế

giới lần thứ II, cách mạng khoa học kỹ thuật phát triển mạnh khiến hàng hoá

được sản xuất ra nhiều dẫn đến cung vượt quá cầu, cạnh tranh trên thị trường

diễn ra gay gắt, giá cả biến động mạnh, khủng hoảng thừa và nguy cơ phá sản

luôn đe doạ bất cứ công ty nào Marketing cổ điển bất lực trước tình hình này

Trong tình hình đó, marketing đã có những bước phát triển mới về chất lượng

để trở thành marketing hiện đại như ngày nay Nếu marketing truyền thống chỉ

chú trọng vào khâu sản xuất và bán hàng thì marketing hiện đại chú trọng đến

toàn bộ quá trình tái sản xuất, từ những hoạt động diễn ra trước khi sản suất

đến sau khi bán hàng Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng

nhất cuả quá trình tái sản xuất hàng hoá (bao gồm sản xuất, phân phối và tiêu

dùng), và coi người mua với những nhu cầu cụ thể là mục tiêu của quá trình

sản xuất Khẩu hiệu của Marketing hiện đại là: “Hãy bán những gì mà thị

trường cần chứ không bán những cái mình có” Cho đến nay, khoa học về

Marketing đã có bề dày gần một thế kỷ và sự phát triển của.marketing bao

trùm lên tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội như chính trị, kinh tế, văn

hoá,v.v và ngày càng hoàn thiện về nội dung

2

Hoạt động marketing có nội dung rất rộng lớn Hơn nữa marketing đang xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực của đời sống kinh tế - xã hội và đang trong quá trình hoàn thiện nên định nghĩa về nó rất phong phú Sau đây là định nghĩa tiêu biểu của Philip Kotler:

Định nghĩa của Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi [ 16]

Nói chung, mỗi định nghĩa đều có khía cạnh đúng tuỳ thuộc vào thời điểm mà nó ra đời Một định nghĩa được coi là thích hợp nếu nó không những bao hàm khía cạnh vật chất của hàng hoá và dịch vụ, mà còn phải bao hàm các mặt của đời sống kinh tế xã hội như: chính trị, văn hoá, tư tưởng, tôn giáo vv Cho dù marketing được định nghĩa như thế nào thì mục tiêu của nó vẫn là doanh số và lợi nhuận thông qua việc thoả mãn những nhu cầu đa dạng và phong phú của khách hàng, đồng thời gợi mở các nhu cầu tiềm năng của khách hàng

1.1.1.2 Mục tiêu của Marketing

Việc nghiên cứu và đề ra chiến lược Marketing là nhằm các mục tiêu sau đây:

Tăng cường khả năng sinh lời hay tối đa hoá lợi nhuận trong điều kiện cho phép

Tạo uy tín và lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh: Thông qua hoạt động Marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường Lợi thế cạnh tranh được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp

Đảm bảo an toàn trong kinh doanh: Dựa vào những hiểu biết về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những diễn biến, động thái biến đổi của thị trường, để tạo ra, phát hiện và tận dụng các cơ hội, đồng thời

có những biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc và hạn chế rủi ro trong kinh doanh [12]

1.1.1.3 Nghiên cứu, dự báo thị trường

Cơ sở của việc hoạch định các chiến lược, sách lược Marketing là việc nghiên cứu dự báo thị trường, hay là việc nghiên cứu khả năng thâm nhập và

mở rộng thị trường của doanh nghiệp Đó là quá trình thu thập các thông tin,

số liệu về thị trường, phân tích và từ đó rút ra các kết luận [17]

* Nghiên cứu thị trường

Tập trung vào một số nội dung sau:

- Nghiên cứu về môi trường hoạt động: Bao gồm môi trường dân cư, môi trường kinh tế, văn hoá, xã hội v.v

- Nghiên cứu khách hàng: Là đi sâu tìm hiểu về động cơ, sở thích thói quen của khách hàng, để nâng cao khả năng thích ứng của sản phẩm với nhu cầu sẵn có và nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng

3

- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Cần trả lời câu hỏi:

Ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp?

Chiến lược Marketing của họ ở thời điểm hiện tại?

Điểm mạnh, yếu của họ

Những sản phẩm, dịch vụ mà họ cung ứng trên thị trường?

Phản ứng của họ trước biến động của thị trường

Trong kinh doanh, cạnh tranh diễn ra gay gắt, vì vậy việc hiểu rõ về thị trường và đối thủ cạnh tranh là một trong những bí quyết thành công của doanh nghiệp

* Dự báo thị trường

Tất cả những quyết định trong lĩnh vực Marketing đều phải dựa trên những dự báo về thị trường Dự báo càng chính xác thì quyết định càng đúng đắn và hiệu quả Việc dự báo thị trường có thể tiến hành theo hai bước chính:

- Dự báo tập tính thói quen về nhu cầu của khách hàng

- Dự báo những phản ứng của khách hàng trước những quyết định mà công ty đưa ra để tránh những quyết định không khớp với nhu cầuNhững dự báo có thể là ngắn hạn, trung hạn, dài hạn

Những căn cứ để đưa ra dự báo có thể bao gồm: Điều tra ý kiến người mua; Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng; ý kiến các chuyên gia; và các

dự đoán ngoại suy

1.1.1.4 Các thành phần cơ bản của Marketing

Các thành phần cơ bản của Marketing bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ irợ kinh doanh Từ những thành phần cơ bản này của Marketing, doanh nghiệp xây dựng lên những chiến lược Marketing riêng cho mình

Các chiến lược Markẹting bao gồm 4 chính sách sau đây (hay còn là gọi

là “4P trong Marketing”):

Chính sách sản phẩm (Product)

Chính sách giá (Price)

Chính sách phân phối (Place)

Chính sách tiếp thị, quảng cáo và xúc tiến kinh doanh (Promotion) [12], [14]

1.1.1.5 Marketỉng hỗn hợp (Marketing-mix).

Để có thể thành công trên thương trường, doanh nghiệp phải thực hiện hàng loạt các biện pháp, chính sách Marketing mang tính tổng hợp và đồng bộ Do đó có khái niệm Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) như sau [12], [15]

Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi và áp dụng nhuần nhuyễn

cả 4 chính sáh của chiến lược Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời

gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh của bốn chính sách Có thể minh hoạ hệ thống Marketing-mix bằng sơ đồ sau:

Trong thực tế kinh doanh bốn chính sách này luôn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau và được phối hợp nhịp nhàng để đem lại lợi ích kinh tế Tuỳ từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp mà một trong những chính sách trên được chú trọng trong sự hỗ trợ của những chính sách còn lại [5], [12]

1.1.1.6 Marketing Dược

Định nghĩa Marketing Dược:

Do thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt nên Marketing dược phẩm có một số đặc trưng khác với các ngành khác Theo Mickey C.Smith, Marketting dược đóng vai trò như một chiếc chìa khoá, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân được quan tâm và đặt lên hàng đầu của hoạt động Marketing dược và là trung tâm của hoạt động Marketing dược [23]

Marketing dược được định nghĩa như sau: “Marketing dược thực chất là

tổng hợp các chính sách, chiến lược Marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ, chăm sốc sức khoẻ cộng đồng Ngoài các mục tiêu chức năng của Marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành, yêu cầu Marketing có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại, đúng số lượng, đúng lúc, đúng giá và đúng nơi” [12].

Các hình thức trao đổi trên thị thường thuốc:

Có thể phân loại các hình thức trao đổi trên thị trường thuốc như sau:

- Hình thức trao đổi đơn giản giữa bệnh nhân và người bán thuốc

5

- Hình thức trao đổi phức tạp: Giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn, thầythuốc, nhà bán lẻ, bệnh nhân.

Mục tiêu của Marketing dược: Phải đảm bảo cả hai mục tiêu:

- Mục tiêu sức khoẻ: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn, đáp ứng được yêu cầu của công tác chăm sóc sức khoẻ

- Mục tiêu kinh tế: Lợi nhuận cho doanh nghiệp

Khi nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khoẻ thì họ sẽ phải đối đầu với những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế Do vậy, giải quyết mâu thuẫn giữa tính chạy theo lợi nhuận của nền kinh tế thị trường với tính nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớn đối với Marketing dược

Nội dung của Marketing dược:

Marketing dược cũng bao gồm bốn chính sách cơ bản'của marketing thông thường Việc thực hiện những chính sách này cần phải đáp ứng những đầy đủ yêu cầu đặc thù của ngành dược [12]

Sản phẩm có thể chia thành nhiều loại dựa vào các tiêu thức khác nhau, theo lĩnh vực sử dụng có thể chia thành 2 loại: hàng hoá và dịch vụ

d ù n g n gh iệp

H ình 1.2 So’ đồ phân loại sản p h ẩm [14]

Chính sách sản phẩm là việc phải thông qua những quyết định phù hợp

về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, cùng với việc phát triển, thiết

kế sản phẩm mới và triển khai tiêu thụ Mục đích là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất

Vai trò của chính sách sản phẩm

+ Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược chung Marketing Chiến lược sản phẩm được hình thành quyết định hướng đầu tư, phát triển kinh doanh của doanh nghiệp

+ Thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì các chính sách còn lại mới có điều kiện triển khai có hiệu quả, đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu chiến lược Marketing

Một sô chiến lược trong chính sách sản phẩm

Chiến lươc vhát triển danh muc sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị trường Một danh mục sản phẩm có ba chiều: rộng, dài, sâu

+ Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các nhóm, chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp Chủng loại sản phẩm là một nhóm hàng có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng sử dụng, tính chất của nhu cầu tiêu dùng Một doanh nghiệp có thể có số lượng các nhóm chủng loại sản phẩm 1'ộng, nhưng ngược lại có doanh nghiệp chỉ chú trọng kinh doanh một hoặc hai nhóm chủng loại, tuỳ thuộc vào mục đích và vị thế kinh doanh của từng doanh nghiệp

+ Chiều dài của danh mục sản phẩm: là tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên hợp lý

+ Chiều sâu của danh mục sản phẩm: Là số lượng những mẫu mã hàng hoá trong các chủng loại sản phẩm nói trên Tuỳ theo tình hình cụ thể mà công

ty nên quyết định tăng haỳ giảm số lượng mặt hàng trong mỗi chủng loại để có hiệu quả kinh doanh cao nhất

Có nhiều cách phát triển chủng loại sản phẩm bao gồm:

Phát triển xuống dưới: Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh phần phía trên của thị trường (khách hàng có thu nhập cao) về sau dần dần mở rộng chủng loại của mình với những mặt hàng rẻ tiền hơn để chiếm lĩnh cả phần thị trường phía dưới (khách hàng có thu nhập thấp hơn) để tăng lợi nhuận và thị phần

Phát triển hướng lên trên: Ngược lại với hướng xuống dưới

Phát triển theo cả hai hướng

Lưa chon măt hàng cần ưu tiên Có một danh mục hàng hoá phong phú

là điều tốt nhưng không phải càng phong phú là càng có lợi Thực tế là chỉ một

số sản phẩm chính tạo ra doanh số và lợi nhuận cho công ty, nò gần như tuân theo luật Pareto (Lý thuyết Pareto cho rằng hầu hết các trường hợp, 80% phần kết quả thu được từ 20% hoạt động) do đó cần phải chọn những sản phẩm quan trọng để tập trung các nguồn lực để phát triển nó Để chọn các sản phẩm

7

cần ưu tiên, có thể đùng ma trận Tăng trưởng/Thị phần của Boston Consulting Group, trong đó chia sản phẩm ra làm 4 loại sau [22].

- Nhóm triển vọng: Là các sản phẩm có thị phần caa trong một thị trường đang phát triển nhanh Đây là cơ sở cho kinh doanh tương lai Chúng

cần đầu tư để phát triển nhằm tối đa doanh số và lợi nhuận trong tương lai

- Nhóm nghi vấn: Là các sản phẩm có thị thấp trong một thị truờng

đang phát triển nhanh và có khó khăn riêng Bản thân chúng không tạo đủ doanh số/lợi nhuận để phát triển hoặc thậm chí duy trì thị phần Cần xem xét

kỹ mối quan hệ giữa đầu tư lớn/tăng trưởng nhanh và liệu có thu hồi được vốn không để có chiến lược đầu tư phù hợp

- Nhóm chín muồi: Là các sản phẩm có thị phần cao trong một thị

trường đã hay gần bão hoà Chi phí để tăng thị phần sẽ rất cao Cần đầu tư vừa

đủ để duy trì thị phần Một phần tiền lãi thu được sẽ dùng để đầu tư cho các nhóm khác, như nhóm triển vọng

- Nhóm cần bỏ: Là các sản phẩm có thị phần thấp trong một thị trường

đã hay gần bão hoà Tiền đầu tư vào chúng nói chung không thu được lợi nhuận mong muốn Chúng làm tốn thời gian/nguồn nhân lực hơn mức thông thường Chỉ cần chú ý rất ít hoặc loại bỏ chúng để tăng cường nguồn nhân lực cho các sản phẩm khác

Cao

SựTĂNG TRƯỞNG (Chi phí)

Thấp

Cao 1.0 Thấp

THỊ PHẦN TƯƠNG ĐỐI (Sinh lợi)

Hình 1.3: Ma trận tăng trưởng/Thị phần [22].

Việc lựa chọn đúng các sản phẩm cần ưu tiên sẽ quyết định rất lớn đến hướng đầu tư và sự thành bại của doanh nghiệp

Chính sách phát triển măt hàng mới hoàn toàn

Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường Đối với thuốc, việc có các sản phẩm mới nhiều khi mang tính sống còn đối với các doanh nghiệp Một trong những nguyên nhân khiến Glaxo hợp nhất với Smith

*

* TRIỂN VỌNG (STAR)

?

? NGHI VẤN (QƯESTION MARKS)

/

/

CHÍN MƯỔI (CASH COW)

CẦN BỎ

(DOG)

Kline Beecham là do gần đây các hãng này đều không đưa ra được các thuốc mới có tính đột phá do đó cần phải liên kết lại với nhau để tăng sức mạnh Pfizer nhờ phát minh ra thuốc Viagra, bước đột phá lớn trong điều trị bệnh liệt dương nên đã thu được lợi nhuận hàng tỷ đô la/năm và cả tiền để mua luôn cả hai hãng lớn là Parke-David (có thuốc mới Lipitor) và Warner-Lambert Bởi vậy, các hãng dược phẩm lớn đều bỏ ra một khoản tiền rất lớn cho lĩnh vực nghiên cứu và phát triển (R&D) mặc dù việc nghiên cứu để đưa một thuốc mới

ra thị trường đòi hỏi chi phí rất lớn và thời gian dài

Hiện nay, người ta ước tính việc phát triển và đưa vào sử dụng một loại thuốc mới ở các nước phát triển cần khoảng 300 triệu USD và trung bình mất khoảng 12 năm [24] theo một quá trình chung

Trong xã hội hiện nay, khi công nghệ và thị hiếu thay đổi rất nhanh chóng, thì việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới lại càng quan trọng trong chính sách sản phẩm Quá trình thiết kế sản phẩm mới thông thường qua một

số bước như sau (Hình 1.4):

- Hình thành ý tưởng

- Lựa chọn ý tưởng và kiểm tra ý tưởng

- Soạn thảo dự án và lập kế hoạch

- Thiét kế, phát triển sản phẩm

- Thử nghiêm trong điều kiện thị trường

- Triển khai sản xuất đại trà

Thông thường người ta dựa vào một số công việc sau đây để tiến hành trong chính sách sản phẩm mới [13], [25]:

1 Tiến hành một cuộc nghiên cứu đánh giá trong ngành với dòng sản phẩm hiện tại

2 Xây dựng một kế hoạch lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp đang sử dụng các dòng sản phẩm hiện tại

3 Đánh giá toàn bộ kế hoạch lợi nhuận

4 Xác vai trò của sản phẩm mới đối với tương lai doanh nghiệp

9

5 Tiến hành đánh giá các khả năng của doanh nghiệp (công nghệ, kỹ thuậttài chính ).

6 Xác định khu vực thị trường cho sản phẩm mới

7 Xác định mục tiêu chò sản phẩm mới

8 Xây dựng kế hoạch lợi nhuận dài hạn

9 Ân định trách nhiệm của người phụ trách sản phẩm mới

Ngoài ra, việc nghiên cứu các dạng bào chế mới, đường dùng mới, chỉ định mới cũng rất quan trọng để khai thác hết lợi ích và tiềm năng kinh tế của sản phẩm Mặc dù tốn kém và tốn thời gian như vậy nhưng trên thực tế vẫn có những rủi ro khi đưa ra thị trường do nhiều thuốc sau khi lưu hành thời gian dài mới phát hiện thêm các tác dụng phụ không mong muốn và buộc phải rút khỏi thị trường mà điển hình là năm 2001 hãng Bayer đã lao đao khi một thuốc mới của hãng là Lipobay (Cerivastatin) bị rút khỏi thị trường và gây thiệt hại cho hãng tới gần 4 tỷ đô la Mỹ

Đối với các công ty dược phẩm Việt Nam, do vốn ít trình độ khoa học

kỹ thuật, công nghệ hoá dược chưa phát triển nên khó có điều kiện phát minh ra các hoạt chất mới Thực tiễn cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam nên tập trung vào nghiên cửu, đẩy mạnh việc bào chế và sản xuất, nâng cao chất lượng thuốc [20]

Chiến lươc về nhãn và bao bì sản phẩm

Đó là nhũng quyết định về thiết kế, cải tiến, hoàn thiện về bao bì và nhãn hiệu sản phẩm nhằm nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm Nhãn hiệu

và bao bì cũng là một trong những yếu tố quan trọng làm nên thành công trong kinh doanh Một nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng với mẫu mã bao bì đẹp, phong phú sẽ tạo nên khả năng tiêu thụ lớn, lợi nhuận cao

1.1.2.2 Chính sách giá cả

Chính sách giá là việc quy định mức giá bán phù hợp cho từng mặt hàng, ở từng thời điểm cụ thể, cho tùng đối tượng khác nhau và phù hợp với mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra Giá của sản phẩm không phải quy định một cách cứng nhắc mà nó được xem xét lại trong suốt quá trình ưu thông của sản phẩm Trong kinh doanh, giầ là một trong nhũng công cụ có thể kiểm soát cần

sử dụng một cách khoa học để thực hiện các mục tiêu kinh doanh [15]

* Mục tiêu của chính sách giá cả

Giá là công cụ quan trọng trong Marketing đem lại doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp Chính sách giá cả của doanh nghiệp có các mục tiêu sau đây:

-Tối đa hoá lợi nhuận: Nhằm đạt được lợi nhuận cao nhất trong khi vẫn thoả mãn các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh tiếng và an toàn trong kinh doanh

- Giúp sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập và mở rộng vùng thị trường

- Giúp bảo vệ các khu thị trường đã chiếm lĩnh

* Các phương pháp định giá

Có rất nhiều phương pháp định giá khác nhau như định giá theo chi phí, định giá theo khả năng thoả mãn nhu cầu và định giá theo thị trường, được minh hoạ theo sơ đồ dưới đây

Hìnhl.5: Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm [12]

Việc xác định giá cả cho hàng hoá là một quá trình bao gồm sáu giai đoạn:

- Công ty xác định mục tiêu hay những mục tiêu Marketing của mình như đảm bảo an toàn, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, giành vị trí hàng- đầu về các chỉ tiêu thị phần hay chất lượng hàng hoá

- Công ty xây dựng cho mình đồ thị đường cầu thể hiện số lượng hàng hoá chắc chắn sẽ bán được trên thị trường trong một khoảng thời gian cụ thể theo các mức khác nhau Nhu cầu càng không co dãn thì giá cả do công ty đặt ra có thể càng cao

- Công ty tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi như thế nào khi mức sản xuất khác nhau

- Công ty nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh để làm căn cứ khi xác định giá cho mình

- Công ty có thể chọn một trong những phương pháp hình thành giá như sau: Chi phí bình quân cộng lãi, phân tích điều kiện hoà vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu; tính theo chi phí biên, xác định giá căn cứ vào giá trị cảm nhận được của của hàng hoá

- Công ty quyết định giá cuối cùng cho hàng hoá và kiểm tra- xem giá đó có phù hợp với các chính sách mà công ty đang tiến hành hay không

* Một số chiến lược của chính sách giá:

+ Chiến lươc mốt giá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng Vì một trong những nhiệm vụ của Marketing dược là thuốc được bán ra phả đúng giá nên chiến lược một giá hay được các công ty dược áp dụng để đảm bảo

uy tín [19]

+ Chiến lươc hởt váng: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá tối đa cho sản mới ngay từ khi tung sản phẩm ra ngoài thị trường nhằm thu lợi nhụân cao Chiến lược này được áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường, ví dụ như các thuốc mới phát minh hoặc các thuố có chất lượng cao, có nhiều đặc tính nổi trội thường có giá rất cao [12]

+ Chiến lươc giá ngư tri: Giá cả giảm xuống cùng với chi phí Chiến

lược này áp dụng khi doanh nghiệp đứng ở vị trí tấn công đối với các doanh

nghiệp cạch tranh để nhằm loại bỏ các đối thủ yêú và làm cho các doanh nghiệp khác khó nhảy vào thị trường [19]

+ Chiến lươc giá xâm nhâp: Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn Chiến lược này được sử dụng cho các sản phẩm thay thế hoặc cải tiến

+ Chiến lươc đinh giá khuyến mai: là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

+ Chiến lươc “giá ảo”: là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường là từ 20% - 50% ), sau đó kết hợp với các chính sách phân phối khuyến mại để thúc đẩy việc bán sản phẩm với giá thực thấp hơn nhằm kích thích người mua [12]

+ Chiến lươc đinh giá phân biẽt:

Phân biệt khách hàng: Khách hàng khác nhau trả những khoản tiền khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ, ví dụ giảm giá cho người nghèo, giảm giá cho bệnh viện

Phân biệt hình thức sản phẩm: Các kiểu, loại khác nhau của chính sản phẩm ấy được định giá khác nhau Ví dụ: Loại thuốc có thêm cốc phân liều cá giá cao hơn 5000 đồng so với sản phẩm cung loại nhưng phí tổn cho cái cốc đó chỉ là 1000 đồng

Phân biệt theo thời gian: Theo mùa, ngày, giờ

+ Chiến lươc đinh giá theo tâm lý: Dựa vào tâm lý khách hàng

+ Chiến lươc đinh giá để quảng cáo: Trong một số hoàn cảnh, công ty sẽ tạm thời định giá sản phẩm thấp hoặc rất thấp để quảng cáo thu hút khách hàng

* Các cách điều chỉnh giá cả: Có thể điều chỉnh giá bán theo hai cách sau:

+ Điều chỉnh giá bán trưc tiếp:

Chiết khấu chức năng: Giảm chi phí cho đồng nghiệp

Chiết khấu theo mùa

1.1.2.3 Chính sách phân phôi

* Khái niệm

Phân phối là các hoạt động liên quan đến điều hành, tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hoá đến người tiêu dùng Chính sách phân phối được xây dựng để giúp đưa hàng hoá và dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường, đồng thời giúp xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, qua đó tìm ra biện pháp để giữ vững và mở rộng khách hàng [9] [12]

* Vai trò của chính sách phân phối

Chính sách có vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược Marketing Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho quá trình lưu thông hàng hoá một cách nhanh chóng, có hiệu quả, phát triển thị trường tiêu thụ, giúp hoạt động kinh doanh an toàn hơn

* Phương thức phân phối và kênh phân phối

+ Phương thức phân phối:

Có hai phương thức phân phối phổ biến, phương thức phân phối trực tiếp

và phương thức phân phối gián tiếp

- Phương thức phân phối trưc tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêụ dùng không qua trung gian Phương thức này có

ưu điểm là giúp doanh nghiệp xúc tiến trực tiếp với khách hàng, nắm vững được các biến động của thị trường, chủ động điều tiết, giám sát hoạt động phân phối Tuy nhiên nhược điểm lớn nhất của phương pháp này là doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phải tự chịu rủi ro, do

đó rất tố kém

- Phương thức phân phối gián tiếp: Hàng hoá được phân phối thông qua các hệ thống trung gian Ưu điểm của phương thức này là tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh Tuy nhiên nhược điểm của nó là doanh nghiệp khó kiểm soát được hoạt động phân phối trên thị trường và lợi nhuận

bị chia sẻ

Thông thường các doang nghiệp sử dụng cả hai phương thức phân phối trên để tận dụng các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của các phương thức

* Kênh phân phối

Là nội dung quan trọng nhất trong chính sách phân phối Kênh phân phối thường phải mất nhiều năm xây dựng mà không dễ gì thay đổi Nó

13

quan trọng không kém gì các nguồn lực của công ty như con người hay

phương tiện sản xuất

* Một sô chiến lược phân phối

+ Chiến lược phân phối mạnh: Các sản phẩm được phân phối rộng khắp

và tối đa trên thị trường, chiến lược này cần sử dụng hệ thông trung gian lớn để

phân phối sản phẩm, do đó chi phí phân phối lớn Chiến lược này chỉ áp dụng

cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần số sử dụng cao và trong trường hợp

chống lại cạnh tranh trên thị trường Đối với ngành dược thường áp dụng cho

các thuốc OTC và một số thuốc thông thường khác

+ Chiến lược phân phối chọn lọc: Là chiến lược lựa chọn một số trung

gian có khả năng tốt nhất để phân phối trên một khu vực thị trường Chiến lược

này giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, chi phí, dễ kiểm soát thị trường

Chiến lược này thường áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên biệt hoặc

có nhiều cạnh tranh khiến doanh nghiệp bắt buộc phải tiết kiệm chi phí

+ Chiến lược phân phối độc quyền: Là chiến lược chỉ chọn một trung

gian duy nhất ỏ' mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của

doanh nghiệp Chiến lược này giúp nhà sản xuất kiểm soát được mức giá

trên thị trường, các cách tiếp thị, dịch vụ bán hàng Chiến lược này thường

được áp dụng với các sản phẩm cần đề cao hình ảnh Hạn chế của nó là nhà

sản xuất phụ thuộc qua nhiều vào nhà phân phối nên khó điều chỉnh khi

cần thiết [9] [12]

1.1.2.4 Chính sách xúc tiến hố trợ kinh doanh

Đây là một chiến lược quan trọng mang nhiều hoạt động bề nổi nên

nhiều người coi hoạt động này chính là Marketing Hoạt động xúc tiến và hỗ

trợ kinh doanh có tầm quan trọng rất lớn trong việc quyết định thành bại trong

kinh doanh Dù sản phẩm có tốt, giá cả phù hợp, kênh phân phối tốt nhưng nếu

công tác xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không tốt thì không thành công, trừ khi

thị trường quá cần mặt hàng đó mà không ai có Ngược lại, một sản phẩm dù

không có các ưu thế đáng kể nhưng nếu làm tốt công tác hỗ trợ kinh doanh vẫn

có thể thành công

* Một sô chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

- Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược này thường áp dụng cho các sản

phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng

Hình liổ Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo [12]

- Chiến lược đẩy: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất Đối

tượng tác động chính là các trung gian Chiến lược này thường được áp dụng

cho các sản phẩm thông dụng

Người sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng

Hình 1.7: Sơ dồ minh hoạ chiến lược đẩy [12]

* Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

- Quảng cáo: Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm

hoặc ý tưởng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục

hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó

Một quảng cáo đạt yêu cầu phải gây được sự chú ý, tạo được sự thích

thú, khơi dậy được mong muốn, và dẫn tới hành động mua của khách hàng

Có nhiều loại hình quảng cáo như:

Quảng cáo trên ấn phẩm: Trên báo, tạp chí, tờ rơi

Quảng cáo trên đài phát thanh

Quảng cáo trên vô tuyến truyền hình

Quảng cáo ngoài trời: pa nô, áp phích, băng rôn

- Kích thích tiêu thụ: Là các hoạt động khuyến mại nhằm kích thích nhu

cầu một cách trực tiếp, ví dụ như giảm giá, tặng quà, sổ số Nó có tác động

trực tiếp và tích cực tới doanh số nhưng thường chỉ sử dụng trong thời gian

ngắn

- Tuyên truyền: Thông qua các loại ấn phẩm , tài trợ trong các sự kiện,

các bài phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, hội chợ triển lãm để

kích thích nhu cầu một cách gián tiếp

- Bán hàng cá nhân: Thuyết phục khách hàng để bán hàng Việc này đòi

hỏi phải đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng về chuyên môn cũng như kỹ năng

ứng xử rất cẩn thận, để gây ấn tượng cũng như tạo lòng tin đối với khách hàng

- Dịch vụ sau bán hàng: là các hoạt động diễn ra sau khi hàng hoá được

tiêu thụ, giúp người tiêu dùng sử dụng hợp lý sản phẩm như hướng dẫn sử

dụng, bảo hành, bảo dưỡng.và sửa chữa, cung cấp phụ tùng thay thế Đối với

các hãng dược phẩm, sau đó là các hoạt động tư vấn sản phẩm và các trách

nhiệm của nhà sản xuất trong việc giải quyết các khiếu nại của khách hàng,

cũng như tác dụng bất lợi nghiêm trọng cho bệnh nhân Nó giúp nâng cao uy

tín của công ty trong con mắt người tiêu dùng

Vì thuốc là một hàng hoá đặc biệt, có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ

và tính mạng con người nên hoạt động tiếp thị, quảng cáo tro.ng ngành dược

cần phải đảm bảo các yêu cầu đạo đức cao nhất vì quyền lợi của bệnh nhân và

an toàn xã hội Bộ luật quốc tế về hoạt động tiếp thị dược phẩm IFPMA đã nêu

rõ: “Các hoạt động tiếp thị phải nhất quán với các tiêu chuẩn đạo đức cao và

15

các thông tin phải được thiết kế để giúp các nhân viên y tế cậi thiện dịch vụ cho bệnh nhân Thông tin phải được cung cấp một cách khách quan, trung thực, phù hợp và phải tuân thủ tất cả các luật và quy định liên quan Những khẳng định và chỉ định trị liệu phải được dựa trên những bằng chứng khoa học xác đáng và phải thông báo rõ ràng về tác dụng phụ, chống chỉ định và những cảnh báo [10].

1.2 MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÀNH DƯỢC THẾ GIỚI, VIỆT NAM VÀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHAM h à t â y

1.2.1 Một số đặc điểm của ngành dược thế giới và Việt Nam

1.2.1.1 Một số đặc điểm của ngành dược th ế giới [26]

Sự tiến bộ của ngành dược thế giới trong những năm qua là minh chứng cho lòng nhiệt tình, sự can đảm của con người làm việc không mỏi cùng với sự đầu tư, hỗ trợ của chính phủ các nước nhằm giảm thiểu những rủi ro trong đầu

tư vào nghiên cứu và phát triển thuốc mới

Không có một ngành nào lại mang tính toàn cầu như ngành dược Các công ty của Châu Âu đã xâm nhập thị trường Mỹ Các công ty của Nhật phát triển cả thị trường trong và ngoài nước Các công ty dược phẩm của Mỹ đã vươn ra toàn thế giới Ngành dược đã liên kết ngành hoá, ngành nông nghiệp với sự phát triển của ngành sinh học phân tử Ngày ra đời của ngành sinh học phân tử đã đánh dấu đỉnh cao của sự khám phá ra thuốc mới Doanh số của các sản phẩm từ DNA tái tổ hợp đã tăng trưởng rất nhanh, nhưng do đầu tư lớn nên

có nhiều nguy cơ rủi ro đòi hỏi liên doanh, liên kết các ngành và các doanh nghiệp với nhau

Nhìn lại ngành dược vào những năm 1975, thị trường dược phẩm thế giới khoảng 30 tỉ USD Kháng sinh là nhóm dẫn đầu với hơn 5 tỉ USD; nhóm tim mạch khoảng 4 tỉ USD Thị trường Mỹ là thị trường lớn nhất thế giới với giá trị lên tới 6,5 tỉ USD Tiếp theo là thị trường Nhật bản khoảng 3,3 tỉ USD; thị trường Đức khoảng 3 tỉ USD và Pháp là 2,5 tỉ USD Những khu vực có sự tăng trưởng cao là Nhật bản, Mỹ la tinh và Trung đông Những công ty hàng đầu thế giới là Roche, Merck, Sandoz, Lilly và Wyeth Glaxo chưa xuất hiện trong 10 công ty hàng đầu Các sản phẩm có doanh số lớn nhất là: Valium, Hydergine, Aldomet, Keflex và một số sản phẩm thuộc nhóm cephalosporin

Trải qua 20 năm đến năm 1995, thị trường dược phẩm thế giới đã tăng 8-10 lần đạt 250 tỉ USD Riêng nhóm thuốc tim mạch đạt khoảng 30 tỉ USD bằng với thị trường dược phẩm thế giới của 20 năm về trước Những nhóm thuốc mới góp phần vào sự tăng trưởng của thị trường thuốc là nhóm: Quinolone, ức chế men chuyển, chẹn kênh canxi, ức chế men HMG_CoA reductase Trong đó, nhiều sản phẩm mới được phát minh ra sau nhiều thập kỷ đầu tư cho nghiên cứu và phát triển (R&D)

Thị trường dược phẩm Mỹ vẫn tiếp tục là thị trường số một thế giới - giá trị lên tới 70 tỉ USD năm 1993 Tiếp theo là Nhật bản, Đức, Pháp, Italia Những thị trường tăng trưởng mạnh là Hàn Quốc, Indonesia, Thái lan, Ân Độ

và Trung Quốc Mỹ latinh đã rời khỏi vị trí quan trọng và thay vào đó là các con hổ Châu Á Công ty hàng đầu thế giới giai đoạn này là GlaxoWelcome, Hoechst Marion, Merck, BMS, Smith Kline Beecham và Jonson & Jonson Gần 20 biệt dược hàng đầu doanh số lên tới 10 tỉ USD vào năm 1993 với Zantac đạt 4 tỉ USD Đã có những điều kỳ diệu trong việc kéo dài vòng đời của các sản phẩm như mở rộng chỉ định, phát triển sản phẩm theo chiều sâu của danh mục sản phẩm, sự chuyển các thuốc kê đơn sang các thuốc OTC, xây dựng hình ảnh của công ty và sự toàn cầu hoá nhãn hiệu

Hướng tới năm 2015, thực tế là không ai có thể biết được chắc chắn điều

gì sẽ xảy ra trong tương lai Nhiều nhóm thuốc sẽ không còn phù hợp nữa, nhiều bệnh nan y sẽ được đẩy lùi như: Nhồi máu cơ tim, đột quỵ và AIDS ít nhất là ở các nước phát triển Các nước hàng đầu thế giới là Mỹ, Nhật bản, Trung quốc, Đức, Italy và Pháp Các công ty hàng đầu thì không thể dự đoán được do có quá nhiều sự sáp nhập giữa các công ty lớn đã diễn ra Sự lớn mạnh

sẽ thuộc về các công ty có R&D mạnh và cân bằng trong chăm sóc sức khoẻ Các sản phẩm hàng đầu có lẽ là các sản phẩm giải quyết được các bệnh của thời nay là AIDS, đột quỵ, nhồi máu, béo phì và hen Đặc biệt là những sản phẩm liên quan đến người cao tuổi

1.2.1.2.Đặc điểm của thị trường dược Việt Nam [8]

Trong giai đoạn 10 năm 1991 - 2000 và giai đoàn 2001 - 2005, thực hiện chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước, ngành Dược Việt Nam đã có những bước phát triển rất cơ bản về tổ chức, quản lý, sản xuất và cung ứng thuốc đáp ứng nhu cầu về thuốc trong công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân

Hoạt động sản xuất, cung ứng thuốc sớm thích ứng với cơ chế thị trường

và thực hiện các chính sách xã hội Nhiều đơn vị đã tận dụng mọi nguồn lực, đầu tư cải tạo phát triển cơ sở sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, ứng dụng các tiến bộ kỹ thuật để bào chế hầu hết các dạng thuốc Đầu tư nước ngoài ngày càng tăng và đã bắt đầu phát huy tác dụng

Bên cạnh các loại thuốc xuất xứ từ nước ngoài, đã xuất hiện ngày càng nhiều thuốc sản xuất nội địa có chất lượng cao Thuốc sản xuất trong nước ngày càng đa dạng, số mặt hàng mới ngày càng nhiều hơn, mẫu mã phong phú hơn, chất lượng ngày càng tốt hơn Từ chỗ thiếu thuốc, thuốc chủ yếu dựa vào nhập khẩu, đến năm 2004 thuốc sản xuất trong nước đã đáp ứng được khoảng 40% nhu cầu trong nước

nghiệp hoá - hiện đại hoá, nâng cao chất lượng thuốc trong nước và khả năng cạnh tranh và hội nhập vối khu vực và thế giới.

Hệ thống phân phối thuốc được tổ chức sắp xếp lại, mạng lưới bán lẻ thuốc được mở rộng đến tận vùng sâu, vùng xa Thuốc được cung cấp đủ cả về

số lượng chủng loại, đảm bảo chất lượng, đáp ứng nhu cầu khám chữa bệnh của nhân dân kể cả các thuốc chuyên khoa đặc trị, chấm dứt tình trạng thiếu thuốc trong thập kỷ 80 và những năm đầu thập kỷ 90 Trên 200 công ty dược nước ngoài đã lập quan hệ mua bán thuốc với Việt Nam Nhà nước đã có chính sách trợ cước vận chuyển thuốc cho miền núi, vùng sâu, vùng xa, biên giới, hải đảo cùng vái việc phát huy hiệu quả các quỹ quay vòng vốn thuốc để đảm bảo thuốc cho nhân dân.

Tiền thuốc bình quân đầu người tăng lên nhanh chóng (Hình 1.8).Năm

1991 bình quân chỉ có 0,5 ƯSD/đầu người, đến năm 2003 đã là 7,6 USD/đầu người và theo ước tính của Bộ Y Tế Việt Nam con số này xẽ là 8-10ƯSD/đầu ngưòi năm 2005 [21] Tuy vậy, tiền thuốc binh quân đầu người còn thấp so với thế giới và khu vực, do đó tiềm năng phát triển còn lớn.

I.2.I.3 Tình hình Marketing dược

Sự có mặt của các hãng dược phẩm nước ngoài, đã đem lại những thay đổi lớn trong hoạt động kinh doanh dược phẩm ở nước ta Đi cùng với các sản phẩm mới là những hoạt động Marketing mạnh mẽ và bài bản, cùng với cách làm việc và tư duy mới Các doanh nghiệp dược Việt Nam đã nhanh chóng tiếp thu những kinh nghiệm này Hiện tại với sự tham gia của hơn 700 công ty sản

xuất và kinh doanh dược phẩm trong đó có hơn 200 công ty nước ngoài, khiến cho hoạt động Marketing trở lên rất sôi động Thuốc được quảng cáo tiếp thị mạnh mẽ Đội ngũ trình dược viên đông đảo, cùng với ấn phẩm như các bài viết trên sách báo, các loại quảng cáo tờ rơi cho cán bộ y tế cũng như người dân Các hội nghị hội thảo khoa học do các công ty tổ chức, ngoài việc giúp giới thiệu các thuốc cho các công ty, cũng giúp cho cán bộ ý tế nước ta cập nhật các thông tin mới của nền y học thế giới.

Tuy vậy, trong Marketing, bên cạnh việc tích cực luôn tồn tại mặt tiêu cực cần phải khắc phục Đã xuất hiện một số công ty chỉ mải mê chạy theo lợi nhuận mà sao nhãng, hoặc thậm chí cố tình vi phạm các chuẩn mực qui định

về chuyên môn, đạo đức ngành dược, ảnh hưởng đến phát triển chung của ngành Ví dụ như:

- Quảng cáo, giới thiệu không đúng sự thật, thổi phồng về tính năng tác dụng của thuốc, coi thuốc là “thần dược”.”Hiệu quả tuyệt vời”, hay “tuyệt đối

an toàn” khiến người bệnh ngộ nhận về thuốc

- Dùng các lợi ích vật chất để tác động đến việc kê đơn của thầy thuốc dẫn đến đội giá thuốc lên cao

Còn rất nhiêù vấn đề nữa trong hoạt động quảng cáo và tiếp thị dược phẩm cần phải được xem xét và điều chỉnh Bộ Y Tế cũng có một số biện pháp

để quản lý hoạt động quảng cáo và tiếp thị dược phẩm, cũng như để khống chế giá cả, tuy vậy vẫn còn bệnh nhân mua phải những loại thuốc có giá cao hơn nhiều lẩn giá nhập

1.2.2 Đặc điểm của công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây

Giói thịéu Cử bản công ty cổ phần dươc phẩm Hả Tây

Công ty dược phẩm Hà Tây được thành lập từ năm 1965 Công ty đã được chuyển thành công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây từ 1/1/2001 theo quyết định số 1911/QĐ-UB, ngày 21/12/2000 của UBND tỉnh Hà Tây tên giao dịch

Hataphar Với nhiệm vụ chủ yếu của công ty là: Sẩn xuất, kinh doanh, xuất

nhập khẩu thuốc chữa bệnh, hoá chất, dược liệu và trang thiết bị y tế.

Trong suốt gần 40 năm qua nhất là 4 năm sau khi cổ phần hoá công ty

đã không ngùng trưởng thành và phát triển đã nhanh chóng trở thành một doanh nghiệp lớn với gần 1000 công nhân viên và doanh số những năm gần đây đạt trên 200 tỷ đồng

Dựa trên thế mạnh về trình độ chuyên môn sẩn có và khoa học công

nghệ Hataphar đã đưa ra hơn 200 mặt hàng thuốc chữa bệnh đã được thị

trường ưa thích

Sản phẩm của Hataphar đã đạt “ Giải vàng về chất lượng Việt Nam”

năm 2001

Hiện nay Hataphar đã thiết lập được một chi nhánh tại Hà Nội, 22 đơn

vị trực thuộc trong tỉnh và nhiều nhà phân phối đặt tại các tỉnh trong cả nước

19

Các thuốc của Hataphar đã được sử dụng trong hầu hết các bệnh viện từ trung

ương đến địa phương trong cả nước

Cơ sẻ’ vàt chất

Hataphar với tổng diện tích hơn 2000 m2 với một khuôn viên tươi đẹp

bao quanh, được chia thành 3 khu vực chính: khu vực sản xuất, khu văn phòng

và khu cư xá với trang thiết bị tốt đầy đủ tiện nghi tạo ra một môi trường hoàn hảo cho gần 1000 dược sĩ, bác sĩ, kỹ sư và nhân viên làn việc, sáng tạo và phát

huy khả năng khoa học cống hiến cho Hataphar.

M.IIC -đích

Với một môi trường xác thực mang tímh chuyên môn cao mong ước

cống hiến hết mình vào việc chăm sóc sức khoẻ cho mọi người Hataphar

luôn lỗ lực thể hiện giá trị vàng của chính mình và coi đây là nghĩa vụ chính

yếu “Hataphar coi chất lượng là sự sống còn của công ty.”

Thành (Iiiẳ gầt hái

Hataphar đã đạt được thành tựu do nhà nước ban tặng như:

- Giấy chứng nhận của cục quản lý dược Việt Nam: GMP,GLP,GSP

- Nhà nước trao tặng: 2 Huân Chương lao động hạng Ba, 1 Huân Chương lao động hạng Nhì, 1 Huân Chương lao động hạng Nhất

- Giải vàng chất lượng Việt Nam năm 2001

- Đạt Huy Chương Vàng sản phẩm hội chợ 2003

K ế t k ơ p và p h á t írìể ìi

Hataphar luôn sẵn sàng hợp tác đầu tư phát triển, liên doanh liên kết

sản xuất kinh doanh với các đơn vị trong và ngoài nước trên nguyên tắc bình

đẳng và cùng có lợi với sự đảm bảo “Hataphar đưa ra thị trường những sẩn

phẩm có chất lượng cao”.

Tiêu chí hoat đỏng :

Thị trường luôn biến động và thay đổi nhanh chóng cùng với sự cạnh

tranh ngày càng gay gắt.” Hataphar quyết tâm luôn cho ra những sản phẩm

thuốc chữa bệnh cố chất lượng cao”.Vỗi phương châm phục vụ “Thoả mãn cao nhất những nhu cầu của khách hàng” Hataphar luôn có chế độ hậu mãi

đến tận nơi như: Thông tin về thuốc, giao nhận và tư vấn cho khách hàng miễn phí Cung cấp ngày càng đa dạng các sản phẩm thuốc chữa bệnh ra thị trường, với những sản phẩm đạt chất lượng cao

“Hataphar luôn lắng nghe và trao đổi thông tin với khách hàng”.

PHẦN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứu

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN c ứ u

Đối tượng nghiên cứu là công ty CPDP Hà Tây, bao gồm hệ thống sản xuất, tiếp thị, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm của công ty

Mặc dù công ty cũng nhập khá nhiều các mặt hàng của nước ngoài về

để kinh doanh, nhưng do thời gian và điều kiện nghiên cứu có hạn nên đề tài không tiến hành nghiên cứu hoạt động Marketing các mặt hàng ngoại nhập mà chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing các mặt hàng tự sản xuất của Công ty cổ phần Dược phẩm Hà Tây từ năm 2000 đến 2004

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

Việc nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp nghiên cứu Marketing, dựa trên những loại hình nghiên cún Marketing chủ yếu như nghiên cún hồi cứu số liệu, nghiên cún mô tả [17], để phân tích và đánh giá hoạt động Marketing của công ty Trong nghiên cứu có sử dụng các phương pháp phân tích kinh tế thông dụng như phân tích doanh số, lợi nhuận, thu nhập bình quân của cán bộ công nhân viên trong công ty, so sánh nhịp cơ sở, nhịp mắt xích, tỷ suất lợi nhuận/ doanh thu v.v [ll] Các số liệu sau khi được thu thập và xử lý được minh hoạ bằng các bảng, biểu đồ và đồ thị Để thu thập được thông tin đề tài sử dụng phương pháp hồi cứu số liệu và điều tra khảo sát bằng phiếu điều tra

* Phương pháp hồi cứu số liệu: Phân tích các dữ liệu thu thập của công

ty Dữ liệu lấy từ nguồn báo cáo, tài liệu của công ty trong các năm 2000-

2004, các thông tin qua trao đổi với các thành viên trong công ty Ngoài ra, đề tài còn tham khảo tới chiến lược Marketing của một số công ty khác để làm rõ chiến lược Marketing của công ty thông qua 4 chính sách ( chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách giá cả, chính sách hỗ trợ bán hàng)

* Phương pháp điều tra khảo sát bằng phiếu điều tra: Được tiến hành

phỏng vấn trên 30 nhà thuốc tại địa bàn Hà Nội và thị xã Hà Đông - Hà Tây ( được liệt kê ở phụ lục 2), với nội dung đã được nêu sẩn trong bộ câu hỏi ( xin xem ở phụ lục 1), để sơ bộ đánh giá chiến lược Marketing của công ty qua 4 chính sách (chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách giá cả, chính sách hỗ trợ bán hàng)

Đề tài đã tiến hành phỏng vấn ý kiến của nhà thuốc về sản phẩm của công ty đã đưa ra thị trường với doanh số khá cao và tăng trưởng nhanh trên

cả 5yếu tố: Chất lượng sản phẩm, kiểu dáng mẫu mã, giá cả, phân phối và

hỗ trợ bán hàng, có so sánh với một số sản phẩm cạnh tranh khác Tính theo

các mức: Rất kém, Kém, Được, tốt, Rất tốt (xin xem bộ câu hỏi ở phần

phụ lục 1)

21

Kỹ thuật chọn mẫu nghiên cứu: Được tiến hành chọn mẫu theo kỹ

thuật chọn mẫu không sắc xuất bao gồm: Mẫu thuận tiện, mẫụ chỉ tiêu, mẫu

có mục đích [3] Trên mỗi quận và thị xã Hà đông đề tài chỉ phỏng vấn những

nhà thuốc lớn ở khu vực đông dân cư, sẵn sàng hợp tác trong quá trình phỏng

vấn Tên và địa chỉ nhà thuốc phỏng vấn cụ thể xin xem ở phần phụ lục

Bảng 2.1: sỏ^các nhà thuốc được phỏng vấn cho từng quận

STT Tên quận, thị xã Nhà thuốc khảo sát Tỷ trọng (%)

PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN c ứu VÀ BÀN LUẬN

Qua thu thập các dữ liệu và phân tích chính sách marketing của công ty CPDP Hà Tây, cùng với việc đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của công

ty qua điều tra phỏng vấn một số nhà thuốc tại Hà Nội và Hà Tây đề tài thu được kết quả như sau:

3.1 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING ÁP DỤNG TRONG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CPDP HÀ TÂY.

Việc thành công hay thất bại trong kinh doanh phụ thuộc rất lớn vào việc doanh nghiệp có chọn được mặt hàng đáp ứng nhu cầu của thị trường

và phù hợp với đặc điểm doanh nghiệp hay không Công ty CPDP Hà Tây

đã cố gắng vận dụng lý thuyết về chính sách sản phẩm của Marketing và Marketing dược để xây dựng một chính sách sản phẩm cho phù hợp với đặc điểm và điều kiện của công ty nhằm phát triển sản xuất kinh doanh có hiệu quả cụ thể như sau

3.1.1 Chính sách phát triển danh mục sản phẩm.

Thực tế cho thấy nhiều xí nghiệp dược Việt Nam còn chưa chú ý đến đầy đủ đến việc lựa chọn sản phẩm để sản xuất cho phù hợp, sản xuất theo kiểu “Họ có, ta cũng có” dẫn đến việc cùng một mặt hàng nhưng rất nhiều xí nghiệp sản xuất, như viên nén Vitamin Bl, B6, c, Paracetamol, viên nang

Ampicillin, Amoxicillin , làm cho cạnh tranh trở lên rất gay gắt, hiệu quả kinh tế thấp Vốn là một công ty không lớn, ưu thế cạnh tranh ít, nhận thấy đầu tư theo cách trên không hiệu quả Nên công ty CPDP Hà Tây đã tập trung vào phát triển các mặt hàng một cách có chọn lọc, công ty đã đầu tư nhiều vào công tác nghiên cứu để tạo ra các sản phẩm mới, trung bình mỗi năm công ty đăng ký khoảng 30 mặt hàng đến 31/12/2004 công ty đã có 235 số đăng ký Tuy có 235 mặt hàng đã được cấp số đăng ký nhưng hiện tại công ty chỉ đưa ra

200 mặy hàng bán trên thị trường 35 mặt hàng còn lại có 31 mặt hàng chuẩn

bị đưa ra thị trường (như Varominta, Bistquin, Ibucap ), 04 mặt hàng chủ động rút khỏi thị trường (như Vitamin K 5mg, sắt 2 oxalate, thuốc rửa bột Gynoxa, KI lmg) do công ty nhận thấy hiệu quả kinh doanh thấp và không có lợi thế cạnh tranh

Công ty CPDP Hà Tây đã áp dụng nhiều biện pháp trong chính sách phát triển danh mục sản phẩm của Marketing và Marketing dược để xây dựng danh mục sản phẩm cho phù hợp với đặc thù của công ty, các chính sách này

có thể tóm tắt như sau:

23

3 I.I.I Tập trung vào thuốc OTC có nhu cầu cạo.

Xuất phát từ đặc điểm của công ty CPDP Hà Tây là một công ty địa phương uy tín chưa cao, lãnh đạo công ty quyết định việc sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn đầu phải tập trung vào các mặt hàng OTC có nhu cầu cao, canh tranh chưa nhiều, để có thể nhanh chóng thâm nhập thị trường và nâng cao doanh số, giúp nhanh chóng tạo dựng vị thế và uy tín của công ty Trong 200 mặt hàng công ty đang bán trên thị trường, các thuốc OTC chiếm tói khoảng 75% còn lại là thuốc kê đơn khoảng 25% Các mặt hàng có doanh

số lớn nhất của công ty Hà Tây như Pasepan (vỉ 10 viên, chai 250 viên ), Pharmaraton (hộp 10 vỉ xlOviên ) đều là hàng OTC Các nhóm sản phẩm OTC lớn nhất của công ty là nhóm Vitamin - Thuốc bổ 43 mặt hàng, nhóm hạ nhiệt chống viêm 23 mặt hàng, nhóm thuốc đông dược 15 mặt hàng (xem bảng

□ Vitamin- Thuốc bổ ■ Hạ nhiệt- Chống viêm □ Thuốc đông dược □ Thuốc tiêu hoá

■ Thuốc hô hấp □ Thuốc mắt, mũi ■ Sinh dục- Tiết niệu □ Thuốc khác

Hình 3.1: Cơ cấu sản phẩm đang lưu hành của công ty CPDP Hà Tây

3.1.1.2 Nghiên cứu bào chế có sự khác biệt và nổi trội.

Trong Marketing dược, cũng như Marketing nói chung, để sản phẩm thu hút được người tiêu dùng thì cần có sự khác biệt và nổi trội hay có tính ưu việt hơn so với các sản phẩm có trên thị trường Công ty cổ phần dược phẩm

Hà Tây đã cố gắng vận dụng phương pháp này khi nghiên -cứu đưa ra thị trường các sản phẩm mới, nên đã thu được một số thành công nhất định cụ thể như sau:

* Thuốc nhỏ mũi

- Mặc dù có nhiều doanh nghiệp trong nước sản xuất mặt hàng này do

dễ làm nhưng chính vì thế các mặt hàng này chưa được đầu tư đúng mức

- Đối với thuốc nhỏ mũi, công ty nhận thấy đây là một thị trường tiềm năng có nhu cầu lớn, đặc biệt vào các dịp thay đổi thời tiết như Thu- Đông hay Đông- Xuân Chỉ riêng để điều trị viêm mũi đã có rất nhiều loại thuốc Xịt/ nhỏ mũi (xin xem bảng 3.2 )

Bảng 3.2: Một số thuốc điều trị viêm mũi chính trên thị trường

dược

Hãng sản xuất

Dạng bào chê Thuốc co

Pivalon Parke-Davis Phun mù

PolydexaNasal

Tuy vậy, đến trước năm 2000, các công ty trong nước chỉ sản xuất dạng nhỏ mũi thông thường (như thuốc nhỏ mũi Naphazolin ) Các dạng xịt (Aerosol) chỉ được sản xuất, tiếp thị bởi các công ty nước ngoài như Pivalon

(Parke-Davis ) hay Otrivine (Norvatis ) Đây là dạng bào chế tiên tiến và được bệnh nhân ưa thích do có tác dụng tốt nhờ thuốc được tiếp xúc rộng với niêm mạc mũi Công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây đã mạnh dạn đầu tư nghiên cứu

và là một trong những công ty Việt Nam đầu tiên đưa ra thị trường loại thuốc xịt mũi rất tiện dụng, chất lượng hàng tương tự hàng ngoại nhập, giá cả phù hợp, hình thức đẹp, dạng bào chế hiện đại, tạo ra một bước đột phá mới, nên được thị trường nhanh chóng chấp nhận như Xylometazolin 0,05% (lọl5ml )

và Hadocort-D (Xylometazolin+ Dexamethazol),(lọ 15ml ) Để so sánh các sản phẩm bán khá chạy , như Otrivine của Norvatis chứa Xỵmetazolin hay Nasivion (Merck- India _chứa Oxymetazolin)

* Thuốc bổ nang mềm.

Thuốc bổ đóng nang mềm là một mặt hàng khá được ưa chuộng đặc biệt

là dạng thuốc bổ Multivitamin hay dạng kết hợp Multivitamin với nhân sâm (GinSeng), do dễ sử dụng và hình thức hấp dẫn, hiệu quả sử dụng cao trong việc tăng cương thể lực Tuy vậy, việc sản xuất thuốc nang mềm cần có dây chuyền sản xuất hiện đại và tương đối đắt tiền, đồng thời nguyên liệu làm vỏ nang phần lớn phải nhập ngoại Chính vì vậy thuốc nang mềm trên thị trường chủ yếu là các sản phẩm của các công ty nước ngoài như (Pháp, úc, Mỹ, Hàn Quốc ) do họ có sẵn công nghệ tiên tiến Các đơn vị trong nước như công ty CPDP Nam Hà, Trà Vinh, Hậu Giang , cũng mới chỉ đưa ra một vài mặt hàng nhưng chưa được thị trường biết đến nhiều Nhận thấy đây là một cơ hội tốt để thâm nhập thị trường, công ty CPDP Hà Tây đã mạnh dạn đầu tư dây chuyền sản xuất các mặt hàng thuốc bổ dạng nang mềm Theo, đúng lý thuyết Marketing công ty quyết định cần phải làm cả nhóm hàng nang mềm chứ không làm đơn lẻ một vài mặt hàng để tạo tiếng vang trên thị trường, thuận lợi cho việc thâm nhập thị trường và tiếp kiệm chi phí quảng cáo do đó năm 2004 công ty CPDP Hà Tây đã nghiên cứu và đưa ra thị trường một loạt mặt hàng như: Hadomin, Hadomin GingSeng, Pharmaraton, Phamargel, Vitamin 3B , đựơc thị trường nhanh chóng chấp nhận và đạt doanh số cao Công ty sẽ tiếp tục phát triển nhóm hàng này trong thời gian tới

Bảng 3.3: Một sỏ thuốc bổ nang mềm của công ty CPDP Hà Tây và thuốc

tương tự trên thị trường.

đóng gói

Hãng sản xuất

Multivitamin

Hadomin Ginseng*

Hộp 60 viên Hataphar*

- HomtaminGinseng

Hộp 60 viên Hàn Quốc

3.1.1.3.Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm.

Để thu hút được khách hàng và đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối

tượng khách hàng khác nhau thì danh mục hàng hoá phải phong phú và nhiều

chủng loại, như đã nêu ở phần 3.1.1.1, công ty CPDP Hà Tây đã phát triển một

danh mục hàng khá phong phú bao gồm 12 nhóm sản phẩm với tổng 200 mặt

hàng (xem ở bảng 3.1 đã nêu ở trên ) Hiện nay công ty đang chuẩn bị đưa ra

thêm 31 mặt hàng mới nữa làm phong phú thêm danh mục mặt hàng

Vận dụng lý thuyết của Marketing và Marketing dược Công ty chủ

trương có nhiều mặt hàng trong mỗi nhóm hàng Mỗi mặt hàng đáp ứng một

nhu cầu khách hàng, khiến công ty có thể thoả mãn được nhu cầu của nhiều

đối tượng khách hàng khác nhau, ví dụ như thuốc chứa Vitamin có 43 mặt

hàng, nhóm thuốc Hạ nhiệt- chống viêm 23 mặt hàng, nhóm thuốc mắt mũi có

20 mặt hàng việc có thêm nhiều mặt hàng trong nhóm hàng giúp dễ thu hút

khách hàng hơn, sức cạnh tranh của công ty trong lĩnh vực đó mạnh hơn

Để nâng cao sức cạnh tranh và hạn chế bị nhái hàng, đối với một số mặt

hàng, công ty còn sản xuất các mặt hàng có tính chất gần tương tự, ví dụ như

Xylometazolin 0,05%’ (lọ 15ml) được đưa ra thị trường vào năm 2000 Sau đó

vài tháng, công ty đưa tiếp mặt hàng Hadocort-D ( Xylomethazolin +

Dexamethazol ), ( lọl5ml ) ra thị trường và cả hai mặt hàng đều được thị

trường chấp nhận

Ngoài các mặt hàng chủ lực, công ty cũng sản xuất một số mặt hàng

khác để đáp úng nhu cầu sẵn có của thị trường, tận dụng hết nguồn lực của

công ty và làm phong phú thêm danh mục mặt hàng, ví dụ như các loại thuốc

tiêm, dung dịch dùng ngoài hay các loại thuốc tra mắt Các dạng thuốc tra mắt

đã có khá nhiều trên thị trường, kể cả dạng dung dịch hay dạng mỡ nên công

ty không chú trọng nhiều đến nhóm hàng này Tuy vậy, do đây là mặt hàng dễ

làm và cũng có nhu cầu từ khách hàng nên công ty đã sản xuất một số mặt

hàng, ví dụ như: Polydoxancol, Hadonax, Natvisol

3.1.1.4 Chọn một số mặt hàng chuyên khoa thấy có thể thâm nhập thị trường dễ dàng.

Do công ty chưa có kinh nghiệm trong việc bán hàng kê đơn, quan hệ

với các bệnh viện (ngoại trừ bệnh viện tỉnh Hà Tây) còn tương đối mới, đội

ngũ trình dược viên còn thiếu và yếu, hơn nữa năng lực sản xuất còn có hạn,

nên công ty chỉ chọn mặt hàng mà có khả năng thâm nhập thị trường dễ dàng,

chủ yếu áp dụng chiến lược “ ăn theo” hay bằng cách bắt chước các sản phẩm

nổi tiếng đang bán trên thị trường nhằm chia xẻ thị trường theo lý thuyết

Marketing như:

- Hadozyl (viên nén Spiamycin/ Metronidazol), do trên thị trường đã có sản phẩm Rodogyl đặc trị nhiễm trùng răng miệng ( chứa Spiamycin/

Metronidazol) được các bác sĩ và bệnh nhân rấy tín nhiệm, nên công ty CPDP

Hà Tây đã nghiên cứu sản xuất thuốc Hadozyl có thành phần tương tự để đưa

27

ra thị trường Do mặt hàng này có giá rẻ hơn nhiều so với hàng nhập ngoại (giá

của Hadozyl là 14.000 đồng/hộp 20 viên, trong khi đó giá của Rodogyl là

68.000 đồng/ hộp 20 viên ) nên cũng được thị trường chấp rlhận, tuy nhiên

doanh số không lớn

- Trong quá trình sản xuất, kinh doanh, công ty đã bám vào mô hình bệnh tật và chính sách thuốc quốc gia để lựa chọn sản xuất một số mặt hàng

thuốc chuyên khoa có thể thầm nhập được thị trường như: Vinpocetin,

Cinnarizin, Prednisolon, Molid, Piracetam

Những thuốc này đều là những thuốc được dùng phổ biến, nên đáp ứng

được nhu cầu sẵn có của thị trường Doanh số mặt hàng này không lớn và công

ty cũng không đầu tư nhiềứ vào tiếp thị, nhưng đã đáp ứng được nhu cầu đa

dạng của khách hàng Việc cung cấp các thuốc chữa bệnh phổ biến cho nhân

dân với chất lượng tốt, giá cả hợp lý cũng là trách nhiệm của xã hội, của công

ty đối với công tác chăm sóc sức khoẻ nhân dân và là một yêu cầu trong

Marketing dược

3.1.1.5 Chiến lược phát triển vào nhóm hàng đông dước.

Trong quá trình Marketing dược, quan tâm đến việc thực hiện

chính sách thuốc quốc gia của Việt Nam là tập trung nâng cao chất

lượng và hiệu quả của thuốc y học cổ truyền, đồng thời quan tâm đến

thị hiếu của khách hàng có xu hướng muốn quay về sử dụng các thuốc

có nguồn gốc dược liệu, nên công ty CPDP Hà Tây đã có chiến lược

hướng sự phát triển vào nhóm hàng đông dược, việc đầu tư thuốc đông

dược có thuận lợi là chi phí đầu tư thấp, thời gian nghiên cứu để có mặt

hàng mới tương đối nhanh, công nghệ sản xuất không phức tạp, nguồn

nguyên liệu sẵn có và giá thành rẻ Do vậy, công ty CPDP Hà Tây đã

chú trọng phát triển mặt hàng đông dựơc, áp dụng công nghệ tiên tiến,

hiện đại để nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, tăng cường công tác

quảng cáo tiếp thị để tăng hấp dẫn với khách hàng Trong 200 mặt

hàng đang được đưa ra thị trường, số mặt hàng đông dược có 15 mặt

hàng chiếm tỷ lệ 7,5%, tỷ lệ này thấp hơn so với cả nước (1.536/5863

hay chiếm 26,2% số mặt hàng được cấp số đăng ký cho tới 31/12/2001)

và thấp hơn nhiều so với Traphaco (31/84 mặt hàng hay 36,9 %) nhưng

cũng là đáng kể trong số các doanh nghiệp quốc doanh vốn thường chỉ

tập trung sản xuất thuốc tân dược Sản lượng thuốc đông dược tiêu thụ

năm 2004 cũng thật đáng kể so với tổng sản lượng của công ty, trong

đó mặt hàng đông dược được nhiều người biết đến là thuốc Bổ gan tiêu

độc Livsin-94

Bảng3.4 Tỷ lệ thuốc đông dược/ Tổng số thuốc của công ty CPDP Hà Tây

_ và một số công ty khác _

CPDP Hà Tây

Công ty CPDP Hậu Giang

Các thuốc đông dược của công ty chủ yếu gồm:

- Các loại viên hoàn như: Bổ trung ích khí

- Các loại viên nén như: Viên ngậm nhân sâm tam thất, viên ngâm bạc

hà, Viên Bổ Gan Tiêu Độc Livsin 94

- Các loại thuốc cao lỏng, xi ro như: Cao ích mẫu, xi ro ho bổ phế, xi ro

chuyên môn nghiên cứu thuốc đông dược, chủ động đầu tư vào các vùng trồng

dược liệu và tích cực hợp tác với các nhà khoa học ở các cơ quan nghiên cứu,

do đó đã đưa được nhiều thuốc đông dược có chất lượng tốt ra thị trường hơn

Ví dụ như trước đây là viên Sáng Mắt, Hoạt Huyết Dưỡng Não, gần đây là Ampelop được chiết suất từ chè dây để chữa đau dạ dầy (hợp tác với Trường Đại Học Dược Hà Nội) nhờ vậy họ đã gặt hái được nhiều thành công Điều đó đòi hỏi công ty CPDP Hà Tây cần phải đầu tư nhiều hơn nữa trong lĩnh vực

nghiên cứu thuốc đông dược

3.1.1.6 Mạnh dạn loại bỏ các mặt hàng không có ưu thế cạnh tranh hoặc ít sinh lòi

Công ty CPDP Hà Tây đã sử dụng chiến lược loại bỏ sản phẩm mà cácnhà Marketing đã khẳng định là:

- Một sản phẩm trong giai đoạn tiếp tục đầu tư nhưng'tình hình kinh doanh không cải thiện

- Lợi nhuận thấp

- Có nguy cơ lỗi thời về công nghệ

- Rơi vào pha sụy tàn chu kỳ sống của sản phẩm thì phải ngừng sản xuất

và tiêu thụ tiến tới loại bỏ khỏi thị trường

Công ty đã mạnh dạn loại bỏ các mặt hàng không có ưu thế cạnh tranhhoặc ít sinh lời để trung vào các mặt hàng chủ lực, tuy nhiên công ty vẫn sản

29