Thực tế cho thấy nhiều xí nghiệp dược Việt Nam còn chưa chú ý đến đầy đủ đến việc lựa chọn sản phẩm để sản xuất cho phù hợp, sản xuất theo kiểu “Họ có, ta cũng có” dẫn đến việc cùng một mặt hàng nhưng rất nhiều xí
nghiệp sản xuất, như viên nén Vitamin Bl, B6, c, Paracetamol, viên nang
Ampicillin, Amoxicillin..., làm cho cạnh tranh trở lên rất gay gắt, hiệu quả kinh tế thấp. Vốn là một công ty không lớn, ưu thế cạnh tranh ít, nhận thấy đầu tư theo cách trên không hiệu quả. Nên công ty CPDP Hà Tây đã tập trung vào phát triển các mặt hàng một cách có chọn lọc, công ty đã đầu tư nhiều vào công tác nghiên cứu để tạo ra các sản phẩm mới, trung bình mỗi năm công ty đăng ký khoảng 30 mặt hàng đến 31/12/2004 công ty đã có 235 số đăng ký. Tuy có 235 mặt hàng đã được cấp số đăng ký nhưng hiện tại công ty chỉ đưa ra 200 mặy hàng bán trên thị trường . 35 mặt hàng còn lại có 31 mặt hàng chuẩn bị đưa ra thị trường (như Varominta, Bistquin, Ibucap...), 04 mặt hàng chủ động rút khỏi thị trường (như Vitamin K 5mg, sắt 2 oxalate, thuốc rửa bột Gynoxa, KI lmg) do công ty nhận thấy hiệu quả kinh doanh thấp và không có lợi thế cạnh tranh.
Công ty CPDP Hà Tây đã áp dụng nhiều biện pháp trong chính sách phát triển danh mục sản phẩm của Marketing và Marketing dược để xây dựng danh mục sản phẩm cho phù hợp với đặc thù của công ty, các chính sách này có thể tóm tắt như sau:
3 .I.I.I. Tập trung vào thuốc OTC có nhu cầu cạo.
Xuất phát từ đặc điểm của công ty CPDP Hà Tây là một công ty địa phương uy tín chưa cao, lãnh đạo công ty quyết định việc sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn đầu phải tập trung vào các mặt hàng OTC có nhu cầu cao, canh tranh chưa nhiều, để có thể nhanh chóng thâm nhập thị trường và nâng cao doanh số, giúp nhanh chóng tạo dựng vị thế và uy tín của công ty. Trong 200 mặt hàng công ty đang bán trên thị trường, các thuốc OTC chiếm tói khoảng 75% còn lại là thuốc kê đơn khoảng 25%. Các mặt hàng có doanh số lớn nhất của công ty Hà Tây như Pasepan (vỉ 10 viên, chai 250 viên ), Pharmaraton (hộp 10 vỉ xlOviên )... đều là hàng OTC. Các nhóm sản phẩm OTC lớn nhất của công ty là nhóm Vitamin - Thuốc bổ 43 mặt hàng, nhóm hạ nhiệt chống viêm 23 mặt hàng, nhóm thuốc đông dược 15 mặt hàng (xem bảng
3.1 và hình 3.1) ’ _ _
Bảng 3.1: Cơ cấu các sản phẩm đang lưu hành của công ty CPDP Hà Tây năm 2004.
Nhóm hàng Nhóm thuốc Số lượng Tỷ lệ
Thuốc OTC
Vitamin- Thuốc bổ 43 21,5%
Hạ nhiệt - Chống viêm 23 11,5%
Thuốc đông dược 15 7,5%
Thuốc tiêu hoá 13 6,5%
Thuốc hô hấp 15 7,5%
Thuốc mắt, mũi 20 10,0%
Thuốc sinh duc- tiết niêu 3 1,5%
Thuốc khác 19 9,5%
Thuốc kê đơn
Thuốc kháng sinh 26 13,0%
Thuốc tiêm truyền 13 6,5%
Thuốc thần kinh 8 4,0%
Thuốc tim mach 2 1,0%
Tổng số 200 100,0%
7 % 40/0 1 % 2 1 %
□ Vitamin- Thuốc bổ ■ Hạ nhiệt- Chống viêm □ Thuốc đông dược □ Thuốc tiêu hoá ■ Thuốc hô hấp □ Thuốc mắt, mũi ■ Sinh dục- Tiết niệu □ Thuốc khác ■ Kháng sinh □ Thuốc tiêm truyền □ Thuốc thần kinh □ Thuốc tim mạch
3.1.1.2. Nghiên cứu bào chế có sự khác biệt và nổi trội.
Trong Marketing dược, cũng như Marketing nói chung, để sản phẩm thu hút được người tiêu dùng thì cần có sự khác biệt và nổi trội hay có tính ưu việt hơn so với các sản phẩm có trên thị trường. Công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây đã cố gắng vận dụng phương pháp này khi nghiên -cứu đưa ra thị trường các sản phẩm mới, nên đã thu được một số thành công nhất định cụ thể như sau:
* Thuốc nhỏ mũi
- Mặc dù có nhiều doanh nghiệp trong nước sản xuất mặt hàng này do dễ làm nhưng chính vì thế các mặt hàng này chưa được đầu tư đúng mức.
- Đối với thuốc nhỏ mũi, công ty nhận thấy đây là một thị trường tiềm năng có nhu cầu lớn, đặc biệt vào các dịp thay đổi thời tiết như Thu- Đông hay Đông- Xuân. Chỉ riêng để điều trị viêm mũi đã có rất nhiều loại thuốc Xịt/ nhỏ mũi (xin xem bảng 3.2 )
Bảng 3.2: Một số thuốc điều trị viêm mũi chính trên thị trường
Nhóm Hoạt chất Tên biệt
dược Hãng sản xuất Dạng bào chê Thuốc co mạch để chống ngạt mũi, xung huyết mũi Ephedrin
Naphazolin ít dùng do nhiều tác dụng bất lợi
Xylometazolin Otrivine Norvatis Phun mù
(Aerosol)
Oxymetazolin Nasivion Merk-India Nhỏ mũi
Thuốc Corticoid
Tixocirtol pivalate
Pivalon Parke-Davis Phun mù
(Aerosol)
Fluticasorie Flixonase SGK Phun mù
(Aerosol) Thuốc kết hợp Kháng sinh +Corticoid +Co mạch Polydexa Nasal Bouchase Phun mù Hadocort-D Hataphar (Aerosol)
Bảng 3.2 cho thấy các loại thuốc chính trên thị trường hoặc chứa các chất co mạch để chống ngạy mũi, xung huyết mũi như Ephedrin , Naphazolin (hiện nay đã bỏ do có nhiều tác dụng bất lợi ); Xylometazolin, Oxymetazolin..., haỵ các chất chống viêm Corticotid như Dexamethazol, Tixocortol pivalate..., hoặc là dạng phối hợp nhiều hoạt chất như: Kháng sinh +Corticoid +Co mạch.
Tuy vậy, đến trước năm 2000, các công ty trong nước chỉ sản xuất dạng nhỏ mũi thông thường (như thuốc nhỏ mũi Naphazolin ). Các dạng xịt (Aerosol) chỉ được sản xuất, tiếp thị bởi các công ty nước ngoài như Pivalon
(Parke-Davis ) hay Otrivine (Norvatis ). Đây là dạng bào chế tiên tiến và được bệnh nhân ưa thích do có tác dụng tốt nhờ thuốc được tiếp xúc rộng với niêm mạc mũi. Công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây đã mạnh dạn đầu tư nghiên cứu và là một trong những công ty Việt Nam đầu tiên đưa ra thị trường loại thuốc xịt mũi rất tiện dụng, chất lượng hàng tương tự hàng ngoại nhập, giá cả phù hợp, hình thức đẹp, dạng bào chế hiện đại, tạo ra một bước đột phá mới, nên được thị trường nhanh chóng chấp nhận như Xylometazolin 0,05% (lọl5ml ) và Hadocort-D (Xylometazolin+ Dexamethazol),(lọ 15ml ). Để so sánh các sản phẩm bán khá chạy , như Otrivine của Norvatis chứa Xỵmetazolin hay Nasivion (Merck- India _chứa Oxymetazolin).
* Thuốc bổ nang mềm.
Thuốc bổ đóng nang mềm là một mặt hàng khá được ưa chuộng đặc biệt là dạng thuốc bổ Multivitamin hay dạng kết hợp Multivitamin với nhân sâm (GinSeng), do dễ sử dụng và hình thức hấp dẫn, hiệu quả sử dụng cao trong việc tăng cương thể lực. Tuy vậy, việc sản xuất thuốc nang mềm cần có dây chuyền sản xuất hiện đại và tương đối đắt tiền, đồng thời nguyên liệu làm vỏ nang phần lớn phải nhập ngoại. Chính vì vậy thuốc nang mềm trên thị trường chủ yếu là các sản phẩm của các công ty nước ngoài như (Pháp, úc, Mỹ, Hàn Quốc...) do họ có sẵn công nghệ tiên tiến. Các đơn vị trong nước như công ty CPDP Nam Hà, Trà Vinh, Hậu Giang..., cũng mới chỉ đưa ra một vài mặt hàng nhưng chưa được thị trường biết đến nhiều. Nhận thấy đây là một cơ hội tốt để thâm nhập thị trường, công ty CPDP Hà Tây đã mạnh dạn đầu tư dây chuyền sản xuất các mặt hàng thuốc bổ dạng nang mềm. Theo, đúng lý thuyết Marketing công ty quyết định cần phải làm cả nhóm hàng nang mềm chứ không làm đơn lẻ một vài mặt hàng để tạo tiếng vang trên thị trường, thuận lợi cho việc thâm nhập thị trường và tiếp kiệm chi phí quảng cáo do đó năm 2004 công ty CPDP Hà Tây đã nghiên cứu và đưa ra thị trường một loạt mặt hàng như: Hadomin, Hadomin GingSeng, Pharmaraton, Phamargel, Vitamin 3B..., đựơc thị trường nhanh chóng chấp nhận và đạt doanh số cao. Công ty sẽ tiếp tục phát triển nhóm hàng này trong thời gian tới.
Bảng 3.3: Một sỏ thuốc bổ nang mềm của công ty CPDP Hà Tây và thuốc tương tự trên thị trường.
Nhóm Tên biệt dược Qui cách
đóng gói
Hãng sản xuất
Hadomin* Hộp 60 viên Hataphar*
Multivitamin Hompoli Hộp 60 viên Trà Vinh
Homtamin Hộp 60 viên Hàn Quốc
Multivitamin
Hadomin Ginseng*
Hộp 60 viên Hataphar*
Ginseng Hompoli Ginseng Hộp 60 viên Trà Vinh
- Homtamin
Ginseng
3.1.1.3.Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm.
Để thu hút được khách hàng và đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau thì danh mục hàng hoá phải phong phú và nhiều chủng loại, như đã nêu ở phần 3.1.1.1, công ty CPDP Hà Tây đã phát triển một danh mục hàng khá phong phú bao gồm 12 nhóm sản phẩm với tổng 200 mặt
hàng (xem ở bảng 3.1 đã nêu ở trên ). Hiện nay công ty đang chuẩn bị đưa ra
thêm 31 mặt hàng mới nữa làm phong phú thêm danh mục mặt hàng.
Vận dụng lý thuyết của Marketing và Marketing dược. Công ty chủ trương có nhiều mặt hàng trong mỗi nhóm hàng. Mỗi mặt hàng đáp ứng một nhu cầu khách hàng, khiến công ty có thể thoả mãn được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, ví dụ như thuốc chứa Vitamin có 43 mặt hàng, nhóm thuốc Hạ nhiệt- chống viêm 23 mặt hàng, nhóm thuốc mắt mũi có 20 mặt hàng.. việc có thêm nhiều mặt hàng trong nhóm hàng giúp dễ thu hút khách hàng hơn, sức cạnh tranh của công ty trong lĩnh vực đó mạnh hơn.
Để nâng cao sức cạnh tranh và hạn chế bị nhái hàng, đối với một số mặt hàng, công ty còn sản xuất các mặt hàng có tính chất gần tương tự, ví dụ như Xylometazolin 0,05%’ (lọ 15ml) được đưa ra thị trường vào năm 2000. Sau đó vài tháng, công ty đưa tiếp mặt hàng Hadocort-D ( Xylomethazolin + Dexamethazol ), ( lọl5ml ) ra thị trường và cả hai mặt hàng đều được thị trường chấp nhận.
Ngoài các mặt hàng chủ lực, công ty cũng sản xuất một số mặt hàng khác để đáp úng nhu cầu sẵn có của thị trường, tận dụng hết nguồn lực của công ty và làm phong phú thêm danh mục mặt hàng, ví dụ như các loại thuốc tiêm, dung dịch dùng ngoài hay các loại thuốc tra mắt. Các dạng thuốc tra mắt đã có khá nhiều trên thị trường, kể cả dạng dung dịch hay dạng mỡ nên công ty không chú trọng nhiều đến nhóm hàng này. Tuy vậy, do đây là mặt hàng dễ làm và cũng có nhu cầu từ khách hàng nên công ty đã sản xuất một số mặt hàng, ví dụ như: Polydoxancol, Hadonax, Natvisol...
3.1.1.4. Chọn một số mặt hàng chuyên khoa thấy có thể thâm nhập thị trường dễ dàng.
Do công ty chưa có kinh nghiệm trong việc bán hàng kê đơn, quan hệ với các bệnh viện (ngoại trừ bệnh viện tỉnh Hà Tây) còn tương đối mới, đội ngũ trình dược viên còn thiếu và yếu, hơn nữa năng lực sản xuất còn có hạn, nên công ty chỉ chọn mặt hàng mà có khả năng thâm nhập thị trường dễ dàng, chủ yếu áp dụng chiến lược “ ăn theo” hay bằng cách bắt chước các sản phẩm nổi tiếng đang bán trên thị trường nhằm chia xẻ thị trường theo lý thuyết Marketing như:
- Hadozyl (viên nén Spiamycin/ Metronidazol), do trên thị trường đã có
sản phẩm Rodogyl đặc trị nhiễm trùng răng miệng ( chứa Spiamycin/ Metronidazol) được các bác sĩ và bệnh nhân rấy tín nhiệm, nên công ty CPDP Hà Tây đã nghiên cứu sản xuất thuốc Hadozyl có thành phần tương tự để đưa
ra thị trường. Do mặt hàng này có giá rẻ hơn nhiều so với hàng nhập ngoại (giá của Hadozyl là 14.000 đồng/hộp 20 viên, trong khi đó giá của Rodogyl là 68.000 đồng/ hộp 20 viên ) nên cũng được thị trường chấp rlhận, tuy nhiên doanh số không lớn.
- Trong quá trình sản xuất, kinh doanh, công ty đã bám vào mô hình
bệnh tật và chính sách thuốc quốc gia để lựa chọn sản xuất một số mặt hàng thuốc chuyên khoa có thể thầm nhập được thị trường như: Vinpocetin, Cinnarizin, Prednisolon, Molid, Piracetam...
Những thuốc này đều là những thuốc được dùng phổ biến, nên đáp ứng được nhu cầu sẵn có của thị trường. Doanh số mặt hàng này không lớn và công ty cũng không đầu tư nhiềứ vào tiếp thị, nhưng đã đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng. Việc cung cấp các thuốc chữa bệnh phổ biến cho nhân dân với chất lượng tốt, giá cả hợp lý cũng là trách nhiệm của xã hội, của công ty đối với công tác chăm sóc sức khoẻ nhân dân và là một yêu cầu trong Marketing dược.
3.1.1.5. Chiến lược phát triển vào nhóm hàng đông dước.
Trong quá trình Marketing dược, quan tâm đến việc thực hiện chính sách thuốc quốc gia của Việt Nam là tập trung nâng cao chất lượng và hiệu quả của thuốc y học cổ truyền, đồng thời quan tâm đến thị hiếu của khách hàng có xu hướng muốn quay về sử dụng các thuốc có nguồn gốc dược liệu, nên công ty CPDP Hà Tây đã có chiến lược hướng sự phát triển vào nhóm hàng đông dược, việc đầu tư thuốc đông dược có thuận lợi là chi phí đầu tư thấp, thời gian nghiên cứu để có mặt hàng mới tương đối nhanh, công nghệ sản xuất không phức tạp, nguồn nguyên liệu sẵn có và giá thành rẻ. Do vậy, công ty CPDP Hà Tây đã chú trọng phát triển mặt hàng đông dựơc, áp dụng công nghệ tiên tiến, hiện đại để nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, tăng cường công tác quảng cáo tiếp thị để tăng hấp dẫn với khách hàng. Trong 200 mặt hàng đang được đưa ra thị trường, số mặt hàng đông dược có 15 mặt hàng chiếm tỷ lệ 7,5%, tỷ lệ này thấp hơn so với cả nước (1.536/5863 hay chiếm 26,2% số mặt hàng được cấp số đăng ký cho tới 31/12/2001) và thấp hơn nhiều so với Traphaco (31/84 mặt hàng hay 36,9 %) nhưng cũng là đáng kể trong số các doanh nghiệp quốc doanh vốn thường chỉ tập trung sản xuất thuốc tân dược. Sản lượng thuốc đông dược tiêu thụ năm 2004 cũng thật đáng kể so với tổng sản lượng của công ty, trong đó mặt hàng đông dược được nhiều người biết đến là thuốc Bổ gan tiêu độc Livsin-94.
Bảng3.4 Tỷ lệ thuốc đông dược/ Tổng số thuốc của công ty CPDP Hà Tây _____________________ và một số công ty khác_____________________ Tên Công ty CPDP Hà Tây Công ty CPDP Hậu Giang Traphaco Cả nước Thuốc đông dươc 15 * 7 31 1536 Tổng số 200 157 84 5863 Tỷ lệ % 7,5% 4,5% 36,9% 26,2%
Các thuốc đông dược của công ty chủ yếu gồm: - Các loại viên hoàn như: Bổ trung ích khí...
- Các loại viên nén như: Viên ngậm nhân sâm tam thất, viên ngâm bạc hà, Viên Bổ Gan Tiêu Độc Livsin 94...
- Các loại thuốc cao lỏng, xi ro như: Cao ích mẫu, xi ro ho bổ phế, xi ro ho trẻ em...
Tuy vậy, công tác nghiên cứu thuốc đông dược của công ty CPDP Hà Tây chưa được đầu tư bài bản và có chiều sâu như Traphaco, điều đó thấy rõ khi so sánh danh mục các mặt hàng của hai công ty trên thị trường thuốc dông dược.Traphaco đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu thuốc đông dược, có cán bộ chuyên môn nghiên cứu thuốc đông dược, chủ động đầu tư vào các vùng trồng
dược liệu và tích cực hợp tác với các nhà khoa học ở các cơ quan nghiên cứu,
do đó đã đưa được nhiều thuốc đông dược có chất lượng tốt ra thị trường hơn. Ví dụ như trước đây là viên Sáng Mắt, Hoạt Huyết Dưỡng Não, gần đây là Ampelop được chiết suất từ chè dây để chữa đau dạ dầy (hợp tác với Trường Đại Học Dược Hà Nội) nhờ vậy họ đã gặt hái được nhiều thành công. Điều đó đòi hỏi công ty CPDP Hà Tây cần phải đầu tư nhiều hơn nữa trong lĩnh vực nghiên cứu thuốc đông dược.
3.1.1.6. Mạnh dạn loại bỏ các mặt hàng không có ưu thế cạnh tranhhoặc ít sinh lòi . hoặc ít sinh lòi .
Công ty CPDP Hà Tây đã sử dụng chiến lược loại bỏ sản phẩm mà các nhà Marketing đã khẳng định là:
- Một sản phẩm trong giai đoạn tiếp tục đầu tư nhưng'tình hình kinh doanh không cải thiện.
- Lợi nhuận thấp.
- Có nguy cơ lỗi thời về công nghệ
- Rơi vào pha sụy tàn chu kỳ sống của sản phẩm thì phải ngừng sản xuất và tiêu thụ tiến tới loại bỏ khỏi thị trường
Công ty đã mạnh dạn loại bỏ các mặt hàng không có ưu thế cạnh tranh hoặc ít sinh lời để trung vào các mặt hàng chủ lực, tuy nhiên công ty vẫn sản
xuất một số mặt hàng nhất định để đáp ứng nhu cầu của thị trường và làm