Công ty CPDP Hà Tây đã sử dụng chiến lược loại bỏ sản phẩm mà các nhà Marketing đã khẳng định là:
- Một sản phẩm trong giai đoạn tiếp tục đầu tư nhưng'tình hình kinh doanh không cải thiện.
- Lợi nhuận thấp.
- Có nguy cơ lỗi thời về công nghệ
- Rơi vào pha sụy tàn chu kỳ sống của sản phẩm thì phải ngừng sản xuất và tiêu thụ tiến tới loại bỏ khỏi thị trường
Công ty đã mạnh dạn loại bỏ các mặt hàng không có ưu thế cạnh tranh hoặc ít sinh lời để trung vào các mặt hàng chủ lực, tuy nhiên công ty vẫn sản
xuất một số mặt hàng nhất định để đáp ứng nhu cầu của thị trường và làm phong phú danh mục sản phẩm.
Công ty vẫn tiếp tục sản xuất với số lượng ít một số mặt hàng để đáp ứng nhu cầu sẵn có của thị trường, tận dụng nguồn nhân lực của công ty và làm phong phú thêm danh mục mặt hàng, ví dụ như các loại thuốc tiêm (thuốc tiêm Strychnin sulphat, Vitamin Bl, B6, B12...) thuốc nước dùng ngoài như ASA, DEP, nước Oxy già... vấn đề này xẽ được phân tích kỹ hơn ở mục 3.1.3 dưới đây.
3.1.2. Chính sách về kiểu dáng, mẫu mã.
Trong những năm qua, công ty đã cố gắng đảm bảo sản phẩm xuất xưởng phải có bao bì đẹp bằng cách không ngừng thay đổi, cải tiến mẫu mã sản phẩm cố gắng xây dựng ra các kiểu dáng mẫu mã mang tính riêng biệt, độc đáo.
3.I.2.I. Không ngừng thay đổi cải tiến mẫu mã sản phẩm.
Công ty CPDP Hà Tây đã đầu tư công nghệ mua các máy móc mới hiện đại cho các công đoạn. Do đó đối với thuốc viên (bao gồm cả viên nén và viên bao film), các vỉ thuốc của công ty rất đẹp không thua kém gì hàng của các nước Châu Âu hay Hàn Quốc, và đã vượt hẳn so với Ân độ. Nhờ đó các mặt hàng của công ty đã tăng được sự hấp dẫn đối với khách hàng giúp dễ thâm nhập thị trường và tăng thị phần.
3.1.2.2. Cô gắng tạo cho sản phẩm có tính riêng biệt và độc đáo
Vận dụng các lý thuyết của Marketing và Marketing dược, công ty rất chú trọng tạo cho mẫu mã sản phẩm có tính riêng biệt và độc đáo, ví dụ như đối với thuốc nhỏ m ũ i. Khi các thuốc nhỏ mũi nội địa trên thị trường chưa có dạng lắp đầu xịt (spray ) thì công ty đã nhanh chóng học tập các công ty nước ngoài để tung ra thị trường dạng thuốc xịt như Xylometazolin 0,05% và Hadocort-D đã được thị trường chấp nhận nhanh chóng.
3.1.2.3. Chiến lược bắt chước nhãn một cách hợp lý
Bắt chước các sản phẩm đang bán chạy trên thị trường. Với sự giới hạn trong đầu tư và nghiêri cứu phát triển những sản phẩm bắt chước thường có chi phí thấp hơn nên giá rẻ hơn. Nhiều công ty buộc phải sản xuất các sản phẩm tương tự là vì sự sống còn của doanh nghiệp. Bù đắp lợi nhuận trong thời gian ngắn để khôi phục nghiên cứu và phát triển. Trong chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm mới có thể tập trung vào [28].
* Bắt chước (product Imitation) các sản phẩm đang tồn tại trên thị trường.
* Cải tiến (product Improvement )sản phẩm *Sản phẩm mới hoàn toàn ( new product)
Do vậy, việc bắt chước nhãn mác của các sản phẩm nổi tiếng một cách hợp pháp và hợp lý nhằm “ăn theo” các sản phẩm này cũng là một chiến lược trong chính sách sản phẩm của Marketing và Marketing dược. Công ty CPDP Hà Tây cũng đã tham khảo và bắt chước một số nhãn mác của các sản phẩm tương tự đã được nhiều người biết đến, ví dụ như Hadozyl (giống Rodogyl- France ), các thuốc riang mềm như: Hadomin và Hadomin Ginseng (giống Homtamin và Homtamin Ginseng của IC-Pharma). Tuy nhiên công ty chỉ bắt chước trong trừng mực nào đó vừa phải và có nhiều điểm cải tiến để tránh bị kiện do vi phạm bản quyền (cho đến nay công ty chưa bị bất cứ vụ kiện vi phạm bản quyền nào ). Việc bắt chước nhãn mác giúp cho các sản phẩm này dễ xâm nhập thị trường hơn, công ty đã tiết kiệm được chi phí quảng cáo giới thiệu cho người tiêu dùng
3.1.2.4. Chú ý đăng ký bảo hộ quyền sở hữu.
Quyền sở hữu tên thương mại và nhãn hiệu hàng hoá là'một vấn đề rất quan trọng trong Marketing cũng như Marketing dược, ý thức được tầm quan trọng của vấn đề này, Công ty CPDP Hà Tây đã chú trọng đăng ký bảo hộ quyền sở hữu tên thương mại và kiểu dáng công nghiệp với cục sáng chế để tránh cho các sản phẩm của mình không bị nhái. Hiện nay công ty đã có 131 giấy chứng nhận bảo hộ quyền sở hữu bao gồm 1 tên thương mại và logo, 127 tên thuốc, 6 kiểu dáng công nghiệp (xin xem ở hình 3.3 và 3.4 )
Đăng ký kiểu dáng số: Otdin. 6652, Polydoxancol. 6939 Hình 3.3: Một số sở hữu kiểu dáng công nghiệp của
công ty CPDP Hà Tây.
HATAPHAR
CHAT LƯỢNG LÃ s ự
Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá số: 36.781
Công ty CPDP Hà Tây với tên thương mại là H ataphảr và câu khẩu
hiệu "Chất lượng là sự tồn tại và phát triển" thể hiện quá trình phát triển,
sự thừa hưởng về trình độ khoa học cũng như công nghệ tiên tiến của doanh nghiệp đồng thời tạo sự phân biệt cho sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp, sở hữu trên tất cả các giao dịch khuếch trương, quảng bá của doanh nghiệp, đưa hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp ăn sâu vào tâm trí khách hàng. H ataphar là tên thương mại của công ty,” Hata” là chữ tiếp đầu của chữ Hà Tây, chữ “ Phar” là chữ tiếp đầu của chữ Pharmaceutical, do vậy chữ Hataphar là biểu tượng cho Công ty Dược của tỉnh Hà tây. Tên thương mại H ataphar cùng với biểu tượng (xem ở hình 3.4 ) để nói đến xuất xứ của công ty là một công ty dưới sự quản lý của sở Y Tế Hà Tây và ngành Dược Việt Nam.
Thương hiệu của công ty “H ataphar” và câu khẩu hiệu "Chất lượng
là sự tồn tại và phát triển ” hàm chứa sự cam kết với khách hàng thông qua sự phấn đấu không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm đó là:
- Áp dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến và công nghệ hiện đại
- Áp dụng công nghệ bào chế, đóng gói hiện đại làm tăng tác dụng của thuốc, sử dụng thuận tiện ( Hợp Lý- An Toàn -Hiệu quả) và hấp dẫn. Tuân theo nguyẻn tắc GMP-ASEAN.
Từ những điểm trên, ta thấy công ty đã có nhiều cố gắng trong việc cải tiến mẫu, mã sản phẩm, khiến các sản phẩm của công ty nói chung có hình thức khá đẹp và được., người tiêu dùng dễ chấp nhận. Tuy nhiên, công ty còn thiếu nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Mẫu mã của các sản phẩm thường dựa trên suy nghĩ chủ quan của người thiết kế, chưa mang được tính điển hình cho công ty. Đối với công ty nước ngoài họ rất chú trọng đến điểm này, ví dụ như nhãn của công ty Abbott (mỹ) thường có hình ảnh một chữ a cách điệu rất đẹp, là biểu trưng cho công ty, các nhãn hộp thuốc của hãng RocKe (pháp ) thường có hình lục giác mầu tím, còn của hãng UPSA thì có hình hoa thị 4 cánh khiến ai nhìn cũng dễ dàng nhận ra ngay.
Tuy nhiên Logo của công ty trên bao bì chưa tạo được ấn tượng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, các công ty nước ngoài rất chú trọng đến logo của công ty dù có thể đơn giản tên hay tên viết tắt của công ty như Pfizer, (logo là chữ Pfizer) hoặc là một hình ảnh như Knoll của công ty chuyên về hàng tim mạch (logo là một trái tim cách điệu với chữ Knoll ) hay tên công ty đi kèm vớrbiểu tượng như Novatis. Trong tương lai công ty cần phải làm nổi bật logo của công ty, để tạo sự phân biệt, ấn tượng và đặc trưng cho thương hiệu của mình.
3.1.3. Chiến lược phân biệt đầu tư
Việc đầu tư nguồn lực của công ty cho các mặt hàng chủ chốt cũng là một chính sách quan trọng của chiến lược sản phẩm trohg chính sách
Marketing và Marketing dược. Trong số các mặt hàng đang được đưa ra thị trường, công ty CPDP Hà Tây dựa trên chính sách Marketing và phân tích dựa theo ma trận tăng trưởng/ thị phần Boston có thể thấy rõ công ty chia thành 3 cấp độ ưu tiên khác nhau. Phân tích theo ma trận tăng trưởng/ thị phần Boston, chỉ được dừng để tham khảo vì công ty CPDP Hà Tây đi lên từ công ty địa phương khó có thể có mặt hàng nào chiếm được vị trí dẫn đầu để có thể áp dụng phân tích theo ma trận này một cách hoàn hảo.
- Cấp độ I (nhóm I ): Các mặt hàng được chú trọng đầu tư.
Những mặt hàng nàỵ công ty đánh giá là các sản phẩm chiến lược, có nhiều tiềm năng phái triển, có thể đem lại doanh số và lợi nhuận cao nếu được đầu tư thích hợp, có thể trở thành mặt hàng chủ lực của công ty, nhóm này hầu hết là các mặt hàng mới như kháng sinh nhóm Cephalosporin dạng tiêm, bột, các nhóm thuốc bổ nang mềm.
- Cấp độ II (nhóm II và III)
+ Nhóm II: Các mặt hàng được đầu tư ở mức độ vừa phải. Những mặt hàng này bao gồm các mặt hàng có doanh số bán và lợi nhuận tốt hoặc tương đối tốt của công ty nhưng hiện thị trường đã bão hoà do đó mục tiêu hiện tại chủ yếu là giữ vững và củng cố thị trường như thuốc các dạng thuốc dùng ngoài (thuốc mắt, kem, mỡ...)
+ Nhóm III: Các mặt hàng mới nhưng có hạn chế về tiềm năng phát triển, không nên đầu tư lớn, hoặc còn đang chưa xác định được rõ chiến lược kinh doanh với chúng như thuốc tiêm.
- Cấp độ III (nhóm IV ): Các mặt hàng được duy trì có mức đầu tư thấp. Đây là các mặt hàng cũ, lợi nhuận thấp hiệu suất đầu tư kém, do đó công ty sản xuất để đáp ứng nhu cầu sẩn có của khách hàng và tận dụng năng lực máy móc của công ty như các thuốc cảm cúm thông thường.
3.1.4. Chính sách về chất lượng sản phẩm và đổi mới công nghệ
Trong Marketing nói chung và Marketing dược nói riêng, để có thể tạo dựng được uy tín của khách hàng, một điều tối quan trọng là chất lượng sản phẩm phải tốt sản phẩm dù có hình thức đẹp, quảng cáo tiếp thị mạnh nhưng nếu chất lượng không đảm bảo thì mặc dù lúc đầu có chiếm được thị trường nhưng xẽ nhanh chóng bị khách hàng từ chối. Do vậy; công ty CPDP Hà Tây rất chú trọng vấn đề nâng cao chất lượng sản phẩm bằng việc đầu tư mạnh mẽ vào các khâu công nghệ và kiểm tra chất lượng sản phẩm. Trong những năm qua công ty đầu tư gần 30 tỷ đồng vào lĩnh vực này. v ề công nghệ công ty đã đầu tư xây dựng và lắp đặt 3 dây chuyền sản xuất thuốc viên, Kháng sinh Beta Lactam và dây chuyền sản xuất nang mềm đạt tiêu chuẩn GMP-ASEAN. Hiện tại công ty đã và đang xây dựng và lắp đặt dây chuyền sản xuất thuốc tiêm Cepholosporin, thuốc nhỏ mắt, hiện đại và tiên tiến nhất hiện nay. Phòng kiểm tra chất lượng thuốc của công ty cũng được trang bị nhiều máy móc hiện đại và đạt tiêu chuẩn GLP. Đội ngũ cán bộ kỹ thuật và công nhân của công ty thường xuyên được đào tạo lại để ứng dụng
khoa học mới và nâng cao tay nghề. Nhờ đó các sản phẩm của công ty CPDP Hà Tây luôn có chất lượng tốt và được khách hàng tín nhiệm.
3 .1 .5 . N h ậ n x é t c h u n g v ề c h ín h s á c h sả n p h ẩ m
Ta thấy chiến lược sản phẩm của công tyCPDP Hà Tây đã dựa trên các lý thuyết cơ bản của Marketng nói chung và Marketing dược nói riêng, cụ thể là:
- Nhu cầu thị trường; Phải xác định đúng nhu cầu thị trường cần mặt hàng nào số lượng bao nhiêu
- Tính độc đáo: Phải có những đặc điểm độc đáo cho sản phẩm, dù có phải đầu tư lớn, để hấp dẫn khách hàng
Các sản phẩm cạnh tranh: Càng ít sản phẩm cạnh tranh hoặc các công ty khác chưa đầu tư tiếp thị đúng mức càng tốt
- Chất lượng sản phẩm phải tốt
- Mẫu mã và kiểu dáng: Phải đẹp hấp dẫn khách hàng
- Các sản phẩm thay thế, bổ sung cho sản phẩm hiện tại: Phải không ngừng cải tiến hoặc tìm ra các sản phẩm thay thế cho các sản phẩm hiện tại
Tuy nhiên, mặc dù đã có một số sản phẩm bán tương đối chạy trên thị trường, nhưng những mặt hàng của công ty còn chưa có một nhóm hàng nào thật sự nổi bật để có thể dựa vào đó ổn định các chiến lược của công ty và xây dựng uy tín lớn cho công ty. Do đó, việc tìm kiếm sản phẩm mới cần phải luôn đặt lên hàng đầu.
3 .2 . CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐƯỢC ÁP DỤNG TRONG CHÍNHSÁCH GIÁ CỦA CÔNG TY CPDP HÀ TÂY. SÁCH GIÁ CỦA CÔNG TY CPDP HÀ TÂY.
3.2.1. Lựa chọn phương pháp định giá.
Định giá là một vấn đề quan trọng trong kinh doanh, giá cả phải phù hợp với thu nhập và mức sống của người dân đồng thời phải đảm bảo có lợi nhuận và giúp tạo ưu thế cạnh tranh.
Nói chung, giá cả các loại thuốc trên thị trường Việt Nam có thể chia ra 3 loại sau:
* Loại giá cao: Hầu hết là các biệt dược nhập tư các nước phát triển,
có trình độ khoa học kỹ; thuật và công nghệ cao như Mỹ, Tây Âụ, Nhật , Úc... những hàng này nhìn chung có mẫu mã đẹp, chất lượng tốt, hiệu quả điều trị cao, nhưng giá cả đắt được tiêu thụ chủ yếu ở thành thị, các nơi có mức sống tương đối cao. Các nhà sản xuất các mặt hàng này cần phải định giá cao để bù đắp chi phí lớn trong nghiên cứu và phát triển, cũng như chi phí lớn trong việc tiếp thị và giới thiệu sản phẩm. Tại Việt Nam, tuy các mặt
hàng này được phân phối bởi các công ty Việt Nam nhưng giá cả nói chung được kiểm soát bởi các công ty sản xuất, và do chính họ tổ chức tiếp thị.
* Loại có mức-giá trung bình: Hầu hết các sản phẩm generic, có thể được sản xuất ở chính các nước trên hay ở các nước có trình độ khoa học kỹ
thuật và công nghệ ở mức trung bình trên thế giới như Hàn Quốc, Thổ nhĩ
kỳ, Síp..., việc đánh giá cạc sản phẩm này có thể là do chính các nhà sản xuất (nếu họ trực tiếp tiến hành tiếp thị tại Việt Nam ), hay do công ty phân phối ở Việt Nam. Hàng của các công ty liên danh sản xuất tại Việt Nam cũng được xếp vào nhóm này.
* Loại mức giá thấp: Hầu hết là các sản phẩm generic, được sản xuất bởi các nước đang phát triển như Trung Quốc, ấn Độ, các nựớc ẠSEAN và hàng do các xí nghiệp Việt Nam sản xuất. Cũng có có một số thuốc ở các nước này có giá tương đối cao, chẳng hạn như một số biệt dược đông y Trung Quốc và một số thuốc của một vài nước trong khu vực cũng có giá tương đối cao. Tuy nhiên lượng các mặt hàng này không nhiều.
Đối với thuốc giá cả bị ảnh hưởng rất lớn bởi uy tín của công ty. Trong hoàn cảnh cụ thể ở Việt Nam, do số lượng các đơn vị sản xuất dược phẩm khá nhiều, lại bị cạnh tranh mạnh mẽ bởi các hàng rẻ từ An Độ và Trung Quốc.. do vậy công việc định giá lại càng khó khăn, nó đòi hỏi phải thật sự linh hoạt và mềm dẻo để đáp ứng sự biến đổi nhanh chóng của thị trường. Vận dụng lý thuyết của Marketing và Marketing dược, Công ty CPDP Hà Tây đã chọn chính sách đặt giá thấp hơn so với hàng ngoại nhập nhưng ở mức khá cao đối với các công ty trong nước cho các mặt hàng có ưu thế cạnh tranh, và ở mức trung bình cho các mặt hàng khác. Công ty không có chủ trương đặt giá thấp trong tình hình hiện tại. Bảng 3.5 cho thấy cách đặt giá trên cho các mặt hàng do công ty sản xuất so với các mặt hành cạnh tranh.
Bảng 3.5: Giá một sô thuốc của công ty CPDP Hà Tây và các mặt hàng