phân tích tác động của các yếu tố marketing đến quyết định tiêu dùng nước mắm của người dân thành phố cần thơ

31 3.5.3 Tỷ lệ người tiêu dùng phân biệt nước mắm truyền thống và công nghiệp 32 3.6 KIỂM ĐỊNH MỐI LIÊN HỆ GIỮA YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG NƯỚC MẮM CỦA NGƯỜI DÂN TP CẦ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ HUỲNH MAI

PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG NƯỚC MẮM CỦA NGƯỜI DÂN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ HUỲNH MAI

PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG NƯỚC MẮM CỦA NGƯỜI DÂN

LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn sự ân cần giảng dạy của quý thầy

cô trường Đại học Cần Thơ nói chung và quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh nói riêng trong suốt thời gian học tập vừa qua Đặc biệt, em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Cô Hồ Lê Thu Trang – người đã trực tiếp chỉ dạy, hướng dẫn tận tình, giúp đỡ, tạo điều kiện để em có thể thực hiện tốt đề tài tốt nghiệp này

Tuy đã có rất nhiều cố gắng nhưng chắc chắn rằng đề tài này vẫn còn nhiều thiếu sót Kính mong được sự thông cảm và ý kiến đóng góp quý báo của quý thầy cô để đề tài có thể được hoàn thiện hơn

Cuối lời, em xin kính chúc quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ luôn dồi dào sức khỏe và công tác tốt

Xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, Ngày…… tháng…… năm 2013

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Huỳnh Mai

TRANG CAM KẾT

….…

Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày …… tháng …… năm 2013

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Huỳnh Mai

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

….…

Ngày … tháng … năm 2013

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG

….…

Ngày … tháng … năm 2013

i

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.3.1 Không gian 2

1.3.2 Thời gian 2

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.4 Nội dung nghiên cứu 3

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng 7

2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng 8

2.1.3 Các giai đoạn trong quá trình mua hàng và các yếu tố tác động 8

2.1.4 Ảnh hưởng của các yếu tố marketing đến hành vi tiêu dùng 11

2.1.5 Sự ảnh hưởng của nhân tố nhân khẩu học 14

2.1.6 Mô hình lý thuyết 15

2.1.7 Tổng hợp các chỉ tiêu nghiên cứu 15

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 16

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 17

2.2.3 Sơ đồ nghiên cứu 19

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG TIÊU THỤ NƯỚC MẮM TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY 20

3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 20

3.1.1 Vị trí địa lý 20

ii

3.1.2 Đơn vị hành chính 20

3.1.3 Phát triển kinh tế 21

3.2 THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM NƯỚC MẮM 22

3.2.1 Vài nét về nước mắm truyền thống và nước mắm pha chế công nghiệp 22

3.2.2 Mức tiêu thụ sản phẩm nước mắm 25

3.3 THÔNG TIN ĐÁP VIÊN 26

3.4 THÓI QUEN TIÊU DÙNG 27

3.4.1 Thói quen chọn mua 27

3.4.2 Các nhãn hiệu nước mắm từng dùng và đang dùng 30

3.5 NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 31

3.5.1 Nhãn hiệu nước mắm người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên 31

3.5.2 Tỷ lệ người tiêu dùng nhận biết các nhãn hiệu nước mắm 31

3.5.3 Tỷ lệ người tiêu dùng phân biệt nước mắm truyền thống và công nghiệp 32 3.6 KIỂM ĐỊNH MỐI LIÊN HỆ GIỮA YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG NƯỚC MẮM CỦA NGƯỜI DÂN TP CẦN THƠ 32

3.6.1 Ảnh hưởng của biến học vấn trong phân biệt hai loại nước mắm….……… 33

3.6.2 Ảnh hưởng của biến giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập gia đình trong phân biệt hai loại nước mắm 34

3.6.3 Ảnh hưởng của biến học vấn trong quyết định tiếp tục tiêu dùng nước mắm truyền thống hay công nghiệp 35

3.6.4 Ảnh hưởng của biến thu nhập trong quyết định tiếp tục tiêu dùng nước mắm truyền thống hay công nghiệp 36

3.6.5 Ảnh hưởng của biến giới tính trong quyết định tiếp tục tiêu dùng nước mắm truyền thống hay công nghiệp 38

3.6.6 Ảnh hưởng của biến độ tuổi trong quyết định tiếp tục tiêu dùng nước mắm truyền thống hay công nghiệp 38

3.6.7 Ảnh hưởng của biến nghề nghiệp trong quyết định tiếp tục tiêu dùng nước mắm truyền thống hay công nghiệp 38

iii

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG NƯỚC MẮM CỦA

NGƯỜI DÂN TP CẦN THƠ 40

4.1 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 40

4.1.1 Nhận thức nhu cầu và tìm kiếm thông tin 40

4.1.2 Tiêu chí lựa chọn nước mắm 40

4.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua nước mắm 43

4.1.3.1 Phân tích Cronbach’s Alpha 43

4.1.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 45

4.1.3.3 Phân tích biệt số nhóm khách hàng thích và tiếp tục sử dụng nước mắm truyền thống hay công nghiệp 49

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP 53

5.1 CÁC GIẢI PHÁP TỪ KIỀM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT NHÂN KHẨU HỌC… 53

5.2 CÁC GIẢI PHÁP TỪ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA… 53

5.2.1 Các giải pháp chất lượng sản phẩm 53

5.2.2 Các giải về nâng cao tính thu hút của sản phẩm 54

5.2.3 Các giải pháp về uy tín nhãn hiệu 54

5.2.4 Các giải pháp về đặc tính cảm quan của sản phẩm 55

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 56

6.1 Kết luận 56

6.2 Kiến nghị 56

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI 59

PHỤ LỤC 2: XỬ LÝ SỐ LIỆU BẰNG SPSS 64

iv

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 3.1 Đơn vị hành chính thành phố Cần Thơ……… 20

Bảng 3.2 Tốc độ phát triển kinh tế và thu nhập bình quân/người ở Cần Thơ, giai đoạn 2008 – 2012……… 21

Bảng 3.3 Thông tin đáp viên……… 26

Bảng 3.4 Thói quen chọn mua nước mắm của người tiêu dùng……… 28

Bảng 3.5 Địa điểm người tiêu dùng thường xuyên mua nước mắm……… 29

Bảng 3.6 Số tiền người tiêu dùng thường chi ra để mua nước mắm……… 29

Bảng 3.7 Hình thức khuyến mãi người tiêu dùng thích khi mua nước mắm 30

Bảng 3.8 Các nhãn hiệu nước mắm từng dùng và đang dùng……… 30

Bảng 3.9 Nhãn hiệu nước mắm người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên………… 31

Bảng 3.10 Tỷ lệ người tiêu dùng nhận biết các nhãn hiệu nước mắm……… 32

Bảng 3.11 Tỷ lệ người tiêu dùng phân biệt nước mắm truyền thống……… 32

Bảng 3.12 Sự khác nhau giữa học vấn trong việc phân biệt hai loại nước mắm……… 33

Bảng 3.13 Sự khác biệt giữa nghề nghiệp trong việc phân biệt hai loại nước mắm……… 34

Bảng 3.14 Sự khác nhau về học vấn trong quyết định tiếp tục tiêu dùng nước mắm truyền thống hay công nghiệp………36

Bảng 3.15 Sự khác nhau giữa thu nhập trong quyết định tiếp tục tiêu dùng nước mắm truyền thống hay công nghiệp.……….… 37

Bảng 4.1 Mức độ quan trọng của các tiêu chí lựa chọn nước mắm………… 42

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha……… 45

Bảng 4.3 Ma trận xoay nhân tố các biến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nước mắm……… 46

Bảng 4.4 Ma trận nhân số các biến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nước mắm……… 47

Bảng 4.5 Hệ số Eigenvalues……… 50

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định Wilks’ Lambda……… 51

Bảng 4.7 Kết quả phân tích phân biệt……… 51

Bảng 4.8 Kết quả phân loại……… 53

v

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng……… 9 Hình 2.2 Mô hình năm giai đoạn quá trình mua của người tiêu dùng……… 9 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất……… 15 Hình 2.4 Sơ đồ nghiên cứu……… 19 Hình 3.1 Quy trình sản xuất nước mắm cá cơm truyền thống……… 23

1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Theo điều tra của Tổng cục Thống kê cho thấy mỗi năm tại thị trường Việt Nam cần hơn 200 triệu lít nước mắm để tiêu thụ và hơn 95% hộ gia đình tại Việt Nam sử dụng nước mắm để chấm, ướp, nấu trong các bữa ăn Cách đây hàng trăm năm các làng nghề nước mắm Phú Quốc, nước mắm Phan Thiết

đã được hình thành và phát triển, với bí quyết chế biến truyền thống tạo ra sản phẩm đặc trưng từ đó hình thành nên thương hiệu nổi tiếng Đến năm 2001, Cục Sở hữu Công nghiệp đã công nhận tên gọi xuất xứ nước mắm Phú Quốc,

và năm 2007 Ủy ban nhân dân tỉnh Bình Thuận đăng ký bảo hộ thương hiệu Nước mắm Phan Thiết trên lãnh thổ Việt Nam thì loại nước mắm truyền thống này càng được nhiều người tiêu dùng biết đến Tuy nhiên, theo thời gian dưới tác động mạnh mẽ của sự thay đổi quy trình công nghệ sản xuất, sự bùng nổ của quảng cáo – marketing đã làm thói quen người tiêu dùng dần thay đổi Họ

có xu hướng chọn sản phẩm tiện dụng, được sản xuất theo quy trình công nghệ mới, an toàn cho sức khỏe… Vì vậy sự ra đời của dòng sản phẩm nước mắm pha chế công nghiệp đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần rất lớn trong ngành hàng gia vị Điển hình là tập đoàn Masan chỉ sau 6 tháng đưa sản phẩm nước mắm Chin-su ra thị trường đã nhanh chóng trở thành loại có lượng tiêu thụ lớn nhất thị trường Việt Nam trong một thời gian ngắn vào năm 2006 Nhiều thương hiệu mới khác theo xu hướng này cũng tham gia thị trường như Nam Ngư, Đệ Nhất, Kabin, Miwon… và tăng sản lượng nhanh chóng chỉ trong thời gian ngắn

Trong khi nước mắm công nghiệp tăng thị phần thì nước mắm truyền thống như Phú Quốc, Phan Thiết phải đối mặt với nhiều vấn đề Một là, độ mặn, hình thức đóng chai, nhãn mác, kênh phân phối sản phẩm không còn phù hợp với nhu cầu của đa số người tiêu dùng Hai là, nguyên liệu có dấu hiệu khan hiếm vì khai thác tràn lan dẫn đến sản lượng sản phẩm giảm sút Ba là, hàng giả hàng nhái không được kiểm soát góp phần gây mất lòng tin của người tiêu dùng nơi sản phẩm và giá trị thương hiệu cũng bị thiệt hại nghiêm trọng

Một vấn đề đặt ra, liệu những sản phẩm nước mắm pha chế công nghiệp

có thể thay thế hẳn nước mắm truyền thống? Trong bối cảnh nhiều nhãn hàng nước mắm hiện diện trên thị trường và không có khái niệm phân biệt rõ ràng giữa nước mắm truyền thống với nước mắm pha chế công nghiệp Thêm vào

đó, vấn đề kiểm định chất lượng sản phẩm vẫn chưa được thực hiện triệt để Nếu trong thời gian tới ngành hàng nước mắm lại phát sinh vấn đề vệ sinh an

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm nước mắm của người dân thành phố Cần Thơ, qua đó đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp sản xuất nước mắm nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng đúng nhu cầu và xu hướng của người tiêu dùng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Mục tiêu 1: Phân tích những nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn

các nhãn hiệu nước mắm của người dân thành phố Cần Thơ

- Mục tiêu 2: So sánh sự khác nhau giữa hai nhóm khách hàng tiêu

dùng nước mắm truyền thống và công nghiệp thông qua những nhân tố tác

động đến hành vi tiêu dùng

- Mục tiêu 3: Từ kết quả nghiên cứu và các tài liệu tham khảo, đưa ra

các đề xuất về giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh

nghiệp sản xuất, kinh doanh nước mắm

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Không gian

Công việc thu mẫu được thực hiện trong phạm vi thành phố Cần Thơ Do hạn chế về nguồn lực nên tác giả chọn ra 3 quận đại diện và dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Cụ thể số mẫu dự định thu sẽ được thực hiện tại 3 quận là Ninh Kiều, Bình Thủy, Cái Răng

1.3.2 Thời gian

- Số liệu sơ cấp sử dụng trong đề tài được thu thập từ việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng sản phẩm nước mắm trong khoảng thời gian từ 12/9/2013 đến 28/9/2013

- Đề tài thực hiện từ ngày 1/9/2013 đến 18/11/2013

3

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu

- Hiện nay trên thị trường có nhiều loại nước mắm được bày bán, tạm chia ra loại được đóng chai có nhãn hiệu xuất xứ rõ ràng và loại nước mắm can không có nhãn mác Bài nghiên cứu này chỉ chọn những loại nước mắm đóng chai có nhãn hiệu để khảo sát

- Hiện nay trong hộ gia đình thì người nấu ăn và đi chợ đa phần là phụ

nữ, nên việc lựa chọn nước mắm là do họ quyết định chủ yếu, vì vậy đối tượng được phỏng vấn chủ yếu là phụ nữ đảm nhận vai trò nội trợ trong hộ gia đình Ngoài ra có trường hợp nam giới nấu ăn hoặc con cái họ cũng tham gia vào việc nấu ăn hoặc từng mua nước mắm cho gia đình, cho nên người được hỏi cũng có thể là người biết rõ về việc tiêu dùng nước mắm của gia đình mình là được

1.3.4 Nội dung nghiên cứu

Tiêu chí mà người tiêu dùng lựa chọn các nhãn hiệu nước mắm là những nhân tố marketing, yếu tố tâm lý & xã hội, yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn một nhãn hiệu nước mắm để tiêu dùng Tuy nhiên đề tài chỉ tập trung khảo sát những nhân tố marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị tác động dẫn đến việc lựa chọn tiêu dùng nước mắm truyền thống hay công nghiệp

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

1.4.1 Nguyễn Thị Thùy Dung và Lưu Tiến Thuận (2012), Kỷ yếu Khoa

học, Đại học Cần Thơ Đề tài “Phân tích hành vi tiêu dùng dầu ăn của người dân vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long” Mục đích trọng tâm của

nghiên cứu này là mô tả hành vi người tiêu dùng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dầu ăn của người dân ĐBSCL Nghiên cứu được tiến hành dựa trên việc phỏng vấn trực tiếp 120 người tiêu dùng ở 3 thành phố tiêu biểu của vùng: Cần Thơ, Long Xuyên, và Rạch Giá Dựa vào kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá tác giả rút ra một bộ biến gồm

10 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dầu ăn của người tiêu dùng như sau:

- Chọn vài nhãn hiệu để so sánh

- Kiểm tra, so sánh giá kỹ lưỡng

- Bao bì đẹp, bắt mắt

- Chọn nhãn hiệu giống những khách hàng khác

- Nhãn hiệu được giới thiệu bởi chủ cửa hàng/nhân viên bán hàng

- Nhãn hiệu được quảng cáo gần đây

- Nhãn hiệu được trưng bày bắt mắt

- Nhãn hiệu có chương trình khuyến mãi

4

- Chọn sản phẩm giá rẻ hơn

- Chọn nhãn hiệu mới trông hấp dẫn

Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng quan tâm nhất đến yếu tố sức khỏe trong việc lựa chọn sản phẩm Kênh thông tin quảng cáo qua truyền hình và vai trò tiếp thị của người bán hàng có ảnh hưởng nhiều đến quá trình nhận thức thương hiệu cũng như quyết định mua của người tiêu dùng Và kênh mua sắm siêu thị là xu hướng mà dân thành thị ưa chuộng

 Kết luận: Nước mắm cũng là một sản phẩm được sử dụng rộng rãi

hàng ngày trong chế biến như dầu ăn, cho nên hành vi tiêu dùng của hai loại sản phẩm này có sự tương đồng nhất định Vì thế 10 nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn dầu ăn được trích ra từ nghiên cứu trên có thể làm nguồn tham khảo đáng tin cậy cho nghiên cứu hành vi tiêu dùng nước mắm

1.4.2 Đỗ Thị Phương Linh (2013), Luận văn tốt nghiệp, Đại học Cần

Thơ Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức

ăn nhanh của người dân tại thành phố Cần Thơ” Qua số liệu phỏng vấn

200 người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ cho thấy tiêu chí lựa chọn thức ăn nhanh là thương hiệu nổi tiếng; ngon, hợp khẩu vị, thực đơn phong phú, cửa hàng trang trí bắt mắt, dịch vụ và thái độ nhân viên phục vụ tốt Bên cạnh đó,

xu hướng của người tiêu dùng là ăn ở siêu thị vì tiện lợi và an tâm về vấn đề VSATTP Thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha tác giả đưa ra một bộ biến

gồm 7 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh như sau:

- Thái độ và phong cách phục vụ (giao hàng tận nơi, thái độ nhân viên

phục vụ, chương trình ưu đãi, thông tin đầy đủ về sản phẩm)

- Tâm lý và xã hội (nhận định việc chọn thức ăn nhanh là trào lưu thịnh

hành, bạn bè người thân giới thiệu, thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng)

- Cơ sở vật chất (công nghệ chế biến hiện đại, đảm bảo ATVSTP, nội

thất trình bày đẹp mắt, không gian rộng rãi thoáng mát)

- Giá cả (giá phù hợp với chất lượng, đúng giá, mức giá phong phú,

nhiều ưu đãi)

- Vị trí và quy mô (dễ dàng tìm mua, mạng lưới rộng khắp)

- Hương vị (hợp khẩu vị, vị ngon đặc biệt)

- Thói quen và thị hiếu tiêu dùng (thói quen và sở thích, đồng phục

nhân viên đẹp)

Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra rằng, nguồn thông tin chủ yếu người tiêu dùng biết đến thức ăn nhanh là do truyền miệng, tờ rơi, quảng cáo ngoài trời, internet Người tiêu dùng, chủ yếu là người trẻ còn độc thân, có thu nhập từ 3 triệu trở xuống

5

 Kết luận: kết quả nghiên cứu này phát thảo một cách rõ nét chân dung

người tiêu dùng trong lựa chọn thực phẩm, xu hướng của họ là sản phẩm phải tiện dụng, đảm bảo về mặt VSATTP, hình thức sản phẩm bắt mắt, giá trị kèm theo là phong cách phục vụ chuyên nghiệp Những yếu tố này đáng được lưu ý trong tiến trình xây dựng giải pháp phát triển thương hiệu nước mắm Liệu phần đông người tiêu dùng có chọn một chai nước mắm khi mà chưa được nhìn thấy chất lượng công bố trên nhãn hiệu, chưa được nghe thông tin giới thiệu sản phẩm

1.4.3 Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2008), Tạp chí Khoa học

2011, Đại học Cần Thơ, số 17b Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ” Dựa vào xu hướng

lựa chọn thực phẩm sạch, an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng, thông qua phỏng vấn 100 người tiêu dùng rau an toàn (RAT) tại thành phố Cần Thơ, tác giả chỉ ra RAT nằm trong phân khúc thị trường thu nhập cao với 54% người tiêu dùng có trình độ học vấn trên cấp ba với mức thu nhập bình quân người/tháng khá cao Bên cạnh đó, các yếu tố như uy tín của nhà phân phối (kênh siêu thị), đặc điểm bên ngoài của sản phẩm như độ tươi, hình thức bắt mắt, sạch, chủng loại phong phú là những yếu tố được người tiêu dùng quan tâm trước tiên và giá cả được nhắc đến sau đó

Thông qua phương pháp phân tích hồi quy đa biến, tác giả chỉ ra có ba yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng RAT:

mà thiếu tính phong phú Thông qua nghiên cứu tác giả đã kiến nghị những giải pháp thiết thực nhằm phát triển ngành hàng RAT như sau: một là tổ chức sản xuất theo mô hình hợp tác xã, hai là chú trọng xây dựng kênh phân phối và

ba là xây dựng thương hiệu cho ngành hàng RAT

1.4.4 Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), chuyên đề

Nghiên cứu và trao đổi, Tạp chí Phát Triển & Hội Nhập (UEF) Đề tài: “Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh”

6

Mô hình nghiên cứu của đề tài:

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tươi sống Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm nhân tố liên quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa điểm, trong khi đó, nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy sự tác động rõ ràng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị

1.4.5 Nguyễn Thị Phương Dung & Bùi Thị Kim Thanh (2010), Tạp chí

Khoa học 2011, Đại học Cần Thơ, số 20b Đề tài “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống: Trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” Mục

tiêu của đề tài là so sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống của ngành hàng tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ Thông qua phỏng vấn 150 mẫu, dùng phương pháp phân tích nhân tố kết hợp với phân tích phân biệt cho kết quả như sau: khách hàng đến siêu thị chịu tác động bởi các yếu tố giao hàng tận nơi, giá cố định, khoảng cách đến nơi mua hàng Ngược lại khách hàng đến chợ truyền thống bị ảnh hưởng bởi yếu tố sản

phẩm được làm tại chỗ, được mua thiếu, giá cả có thể thương lượng

Quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống

Giá cả

Sản phẩm

Địa điểm

Chiêu thị

7

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ

ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch

vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm

và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo,

2010, trang 94)

Một số hình thức biểu hiện khác nhau của hành vi mua hàng của nhóm khách hàng cá nhân (mua cho mục đích sử dụng cá nhân hoặc gia đình):

- Mua theo giá cả: khách hàng loại này lấy giá cả làm tiêu chí chủ yếu

để lựa chọn mặt hàng Một số thích mua hàng rẻ, ngay cả khi không có nhu cầu nhưng gặp hàng rẻ là họ mua luôn Một số khác luôn đặt niềm tin vào các mặt hàng đắt tiền, họ cho rằng hàng đắt tiền thường dùng nguyên liệu cao cấp, chất lượng tốt vì thế mới gọi là tiền nào của nấy, cho nên họ thích mua loại hàng hóa có giá cao và cho rằng như thế mới đáp ứng nhu cầu của mình

- Mua hàng theo ý định trước: khách hàng này thường mua hàng theo

dự định, cách đánh giá, liên tưởng trước khi mua hàng, họ rất coi trọng tên hàng, cách tạo hình, màu sắc của sản phẩm, lựa chọn các mặt hàng phù hợp với ý định của mình Đây là hành vi mua hàng tương đối phức tạp Các khách hàng dạng này thường là những người biết cách đánh giá, óc tưởng tượng phong phú, sự lựa chọn của họ sẽ có ảnh hưởng lớn đến mọi người xung quanh Vì thế doanh nghiệp không chỉ phải chú ý tới chất lượng, giá cả mà cần chý ý tới thiết kế bề ngoài sản phẩm, tên gọi, trang trí phong phú sẽ thu hút những người mua hàng ý định, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

- Mua hàng theo thói quen: một số khách hàng thường mua theo thói

quen sử dụng trước đây hay theo sở thích, hoặc thường đến mua ở những điểm quen thuộc Khách hàng dạng này thường rất trung thành với các sản phẩm, nhãn hiệu và ở những cửa hàng quen thuộc, chọn các sản phẩm và địa điểm mua có tính định hướng và tính lặp lại Vì thế mục đích khi họ mua hàng rất chính xác, thấy các sản phẩm quen dùng là họ mua không cần phải so sánh, việc giao dịch này diễn ra nhanh chóng

- Mua hàng do các yếu tố tác động: khách hàng loại này dễ bị kích

thích bởi hàng quảng cáo, trưng bày, mẫu sử dụng, hay do phương thức đóng

8

gói Khi họ chọn hàng chủ yếu dựa trên cảm nhận trực quan mà rất ít khi xem xét một cách lý tính, họ không coi trọng đến hiệu quả và giá cả của sản phẩm, bởi vì thích thú hay bởi người khác mua nhiều nên họ quyết định mua Quảng cáo sinh động, trưng bày bắt mắt, đóng gói đẹp sẽ có hiệu quả đối với loại khách hàng này

- Mua hàng có lý trí: một số khách hàng thường có thói quen suy nghĩ

nhiều lần, phân tích kỹ rồi mới chọn mua Khi mua hàng họ rất thận trọng, chủ động, không bị ảnh hưởng bởi quảng cáo bề ngoài sản phẩm hay tác động của người khác, thay vào đó họ phân tích kỹ, so sánh tỉ mỉ về chất lượng, tính năng, giá cả và dịch vụ

- Mua hàng tùy tiện: một số người không có sở thích nhất định đối với

mặt hàng nào, không để ý đến thương hiệu và bề ngoài sản phẩm, thường mua hàng một cách ngẫu nhiên Có hai biểu hiện: một là không muốn phí nhiều công sức cho việc mua bán, khi cần – gặp gì họ mua nấy, vừa thuận tiện vừa tiết kiệm thời gian, loại khác là người mua thiếu kinh nghiệm chủ quan, không biết chọn loại nào nên thường mua theo người khác vì thế mà gợi ý của cửa hàng sẽ có ảnh hưởng lớn tới họ (Vương Linh, 2010, trang 19-22)

2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cung cấp manh mối cải thiện hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, định giá, tạo kênh phân phối, tạo dựng thông điệp, và phát triển các hoạt động tiếp thị khác Nếu các công ty nối kết hoàn toàn với khách hàng, có quan điểm 360 độ về cuộc sống hàng ngày của họ và những diễn biến về mặt tâm lý kết quả đạt được là đảm bảo tiếp thị đúng sản phẩm cho khách hàng theo đúng cách

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng mang lại những giải pháp hữu ích làm nền tảng cho các giải pháp marketing, trả lời được những câu hỏi bí ẩn về người tiêu dùng Ai là người mua? Người tiêu dùng sẽ mua những hàng hóa – dịch

vụ nào? Tại sao họ lại mua những hàng hóa và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào - mua khi nào - mua ở đâu?

2.1.3 Các giai đoạn trong quá trình mua hàng và các yếu tố tác động

2.1.3.1 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

9

Các yếu tố kích thích Hộp đen ý thức

của người mua

Phản ứng đáp lại của người mua

Marketing hỗn

hợp

Kích thích khác

Các đặc tính của người mua

Quá trình quyết định mua

Lựa chọn hàng hóa Hàng hóa

Môi trường kinh

tế

Lựa chọn nhãn hiệu Giá cả

Môi trường khoa học kỹ thuật

Lựa chọn nhà cung ứng Các phương

thức phân phối

Môi trường chính trị

Thời gian mua

Hoạt động xúc

tiến bán hàng

Môi trường văn hóa

Khối lượng mua

Nguồn: Trần Minh Đạo, 2010

Hình 2.1 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

2.1.3.2 Mô hình năm giai đoạn quá trình mua của người tiêu dùng

Nguồn:Nguyễn Văn Dung, 2010

Hình 2.2 Mô hình năm giai đoạn quá trình mua của người tiêu dùng

Mô hình cung cấp khung tham khảo về những giai đoạn diễn ra trong quá trình mua hàng, thông thường đối với những sản phẩm mới hay sản phẩm đắt tiền người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa cẩn thận, còn đối với sản phẩm thông dụng (kem đánh răng, gia vị, dầu gội, xà phòng…) người tiêu dùng không luôn trải qua cả 5 giai đoạn trên mà họ có thể bỏ qua hay đảo ngược vài giai đoạn

 Nhận biết vấn đề: Tiến trình mua bắt đầu khi người mua nhận ra một

vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu có thể được khởi sự bằng sự kích thích bên trong hay bên ngoài Với kích thích bên trong, một trong những nhu cầu bình thường của người đó là đói hay khát nảy sinh đến mức ngưỡng và trở thành một động lực Và nhu cầu cũng có thể được khơi gợi bởi kích thích từ bên

ngoài

 Tìm kiếm thông tin: Khách hàng tò mò sẽ thiên về tìm thêm thông

tin, có 2 cấp độ tìm kiếm Một là, một người sẽ dễ tiếp nhận thông tin về một sản phẩm mới nhiều hơn Hai là, việc tìm kiếm thông tin tích cực và họ chủ

Nhận

biết vấn

đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các giải pháp thay thế

Quyết định mua hàng

Hành vi sau mua hàng

10

động tìm tài liệu, gọi cho bạn bè, lên mạng, và đến trực tiếp cửa hàng để biết

về sản phẩm họ quan tâm Trong tình huống này, nhà tiếp thị cần chú trọng về nguồn thông tin xung quanh người tiêu dùng Các nguồn thông tin này chia

làm bốn nhóm:

- Cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, …

- Thương mại:quảng cáo, trang web, người bán, đóng gói, trưng bày

- Công chúng: truyền thông, tổ chức đánh giá người tiêu dùng

- Kinh nghiệm: xử lý, kiểm tra, sử dụng sản phẩm

Số lượng và ảnh hưởng từ các nguồn này khác biệt tùy loại sản phẩm và tính cách của người mua Người tiêu dùng nhận nhiều thông tin từ nguồn thương mại, tuy nhiên thông tin hiệu quả thường đến từ nguồn cá nhân hay công chúng là những tài liệu tin cậy độc lập trong việc đánh giá

 Đánh giá những giải pháp thay thế: những căn cứ để đánh giá thể

hiện ở 3 khía cạnh Thứ nhất, người tiêu dùng đang cố gắng thỏa mãn một nhu cầu Thứ hai, người tiêu dùng đang tìm kiếm lợi ích nào đó từ giải pháp sản phẩm Thứ ba, người tiêu dùng xem từng sản phẩm như các thuộc tính có khả năng khác nhau chuyển giao lợi ích để thỏa mãn nhu cầu này

 Quyết định mua: giai đoạn này người tiêu dùng sẽ tiến hành quyết

định thương hiệu, người bán, số lượng, thời gian mua, phương thức thanh toán, tuy nhiên đối với việc mua sản phẩm hàng ngày thì có ít quyết định và ít lựa chọn hơn Chẳng hạn, khi mua đường, người tiêu dùng ít suy nghĩ tới người bán và phương thức thanh toán

 Hành vi sau mua hàng: sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể trải

nghiệm sự không hài lòng, nhận ra những điểm không tốt hoặc nghe những điều thuận lợi từ những thương hiệu khác Truyền thông tiếp thị sẽ cung cấp niềm tin và đánh giá củng cố sự lựa chọn của người tiêu dùng, giúp người đó cảm nhận tốt về thương hiệu

- Thỏa mãn sau khi mua hàng: nếu sản phẩm không như mong đợi

người tiêu dùng sẽ thất vọng, nếu sản phẩm vượt quá mong đợi người tiêu dùng vui sướng Những cảm giác này góp phần quyết định khách hàng có mua sản phẩm tiếp hay nói tốt, xấu về sản phẩm đó hay không Người tiêu dùng hình thành mong đợi của họ trên cơ sở thông điệp nhận được từ người bán, bạn bè và các nguồn thông tin khác Khoảng cách càng lớn giữa mong đợi và hiệu quả thì sự bất mãn càng lớn Vài khách hàng phóng đại khoảng cách khi sản phẩm không hoàn hảo, và họ rất bất mãn; những người khác giảm thiểu khoảng cách và ít bất mãn hơn

- Hành động sau khi mua hàng: nếu người tiêu dùng được thỏa mãn từ

sản phẩm thì xác suất mua lại sản phẩm cao hơn, bên cạnh đó họ có xu hướng nói tốt về sản phẩm với người khác

11

2.1.4 Ảnh hưởng của các yếu tố marketing đến hành vi tiêu dùng

2.1.4.1 Yếu tố sản phẩm

- Khái niệm: Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có

thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng (Nguồn: Trần Minh Đạo, 2010)

- Sự ảnh hưởng: Có 3 cấp độ cấu thành hàng hóa bao gồm:

 Cấp độ cơ bản nhất là những lợi ích cơ bản mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, đó là những giá trị cốt lõi mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng

 Cấp độ 3 là hàng hóa bổ sung đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tính dụng…

Như vậy sản phẩm ảnh hưởng đến người tiêu dùng thông qua những yếu

tố cấu thành như: nhãn hiệu, tính năng, bao gói, chất lượng và những dịch vụ

đi kèm…

2.1.4.2 Yếu tố giá

- Khái niệm: Theo Kotler và Armstrong (2010, trang 76) giá là khoảng

tiền mà khách hàng chi trả khi tiêu dùng sản phẩm, giá cả là tổng giá trị mà

khách hàng phải chi trả để sử dụng lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ

- Sự ảnh hưởng: mức giá có ảnh hưởng đến cầu hàng hóa của khách

hàng, mỗi mức giá mà công ty đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau và vì thế có tác động khác nhau đến mục tiêu marketing Khi mức giá thay đổi sẽ làm thay đổi phản ứng của khách hàng và vì thế độ co giãn của cầu theo giá cũng thay đổi Giá còn tác động đến yếu tố tâm lý của khách hàng, cụ thể trong cảm nhận về giá của khách hàng có quan hệ giữa giá và chất lượng: giá càng cao thì chất lượng cảm nhận càng cao, phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất lượng sản phẩm Đứng trước một mức giá bán của sản phẩm, người mua thường dùng phương

13

pháp so sánh, so sánh với mức giá mà họ dùng để tham khảo, bên cạnh đó nhiều khách hàng có những niềm tin, sở thích về giá khó giải thích được bằng lập luận logic ví dụ như khách hàng thích giá lẻ (họ xếp mức giá 2999đ vào

khung giá 2000đ chứ không phải là khung giá 3000đ, và họ cảm thấy rẻ hơn)

2.1.4.3 Yếu tố phân phối

- Khái niệm: kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá

nhân độc lập hay phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng, các kênh phân phối tạo nên dòng chảy

hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

- Sự ảnh hưởng: kênh phân phối giúp khách hàng dễ dàng mua sắm và

sử dụng sản phẩm thuận tiện hơn Địa điểm của cửa hàng thuận tiện quyết định khả năng thu hút khách hàng Nếu kênh phân phối không hiệu quả thì sản phẩm không đến được tay khách hàng (khó tìm mua), hoặc đến tay khách hàng không đúng lúc, không đúng số lượng, không thỏa mãn nhu cầu khách hàng… Thực tế cho thấy những sản phẩm có kênh phân phối rộng khắp thường chiếm

2.1.4.4 Yếu tố chiêu thị

- Khái niệm: Theo Kotler và Armstrong (2010, trang 76), chiêu thị gồm

nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu, giúp cho người tiêu dùng biết những tính năng nổi trội của sản phẩm từ

đó thuyết phục họ mua hàng hóa

- Sự ảnh hưởng: yếu tố chiêu thị bao gồm quảng cáo, quan hệ công

chúng, khuyến mãi bán hàng, chào hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp, mục tiêu cuối cùng của chiêu thị là cung cấp thông tin đến khách hàng tìm năng và hiện tại, xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng, thúc đẩy quá trình mua và

tiêu dùng của khách hàng

của chuyên gia

- Kết quả khảo sát xu hướng tiêu dùng

2012 của FTA (Công ty Nghiên cứu thị trường Định Hướng)

2.1.5 Sự ảnh hưởng của nhân tố nhân khẩu học

Theo Kotler & Armstrong (2010, trang 218), yếu tố nhân khẩu học là một yếu tố quan trọng đối với việc phân nhóm khách hàng bởi nó có liên quan mật thiết đến nhu cầu, sở thích của khách hàng Do đó trong các nghiên cứu hành vi tiêu dùng thì những thông tin về độ tuổi, giới tình, thu nhập, trình độ học vấn,…được thu thập và thông qua phân tích giúp nhà nghiên cứu giải thích được sự khác nhau trong hành vi tiêu dùng sản phẩm giữa các nhóm khách hàng khác nhau

15

2.1.6 Mô hình lý thuyết

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.1.7 Tổng hợp các chỉ tiêu nghiên cứu

Yếu tố

sản phẩm

Sản phẩm có hương vị thơm ngon Sản phẩm đảm bảo ATVSTP Sản phẩm nổi tiếng, có uy tín, nguồn gốc rõ ràng Nhãn mác có ghi rõ thành phần cấu tạo

Độ đạm, độ mặn, độ trong suốt, màu sắc đặc trưng, không lắng cặn

Bao bì dễ sử dụng, tiện dụng Bao bì đẹp, bắt mắt

Yếu tố giá

Giá cả phù hợp với chất lượng Chọn loại có giá thấp hơn Giá cả phù hợp với thu nhập

Yếu tố

phân phối

Nơi bán có uy tín Nơi mua sắm thuận tiện (tiện đường, gần nhà…) Mua hàng ở cửa hàng quen thuộc

Yếu tố chiêu

thị

Sản phẩm được quảng cáo rộng rãi Nhãn hiệu có quảng cáo hay Chương trình khuyến mãi hấp dẫn Sản phẩm có chứng nhận chuyên gia Hàng hóa trưng bày bắt mắt tại điểm bán Nhân viên bán hàng giới thiệu sản phẩm đến khách hàng Tôi thích nhãn hiệu thường tài trợ trong các hoạt động xã hội Tôi thích sản phẩm có chương trình tặng mẫu dùng thử

Hành

Vi Tiêu Dùng

Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Chiêu thị

16

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

2.2.1.1 Số liệu thứ cấp

Thu thập số liệu thứ cấp từ báo chí viết về thị trường nước nắm: báo Sài Gòn tiếp thị, báo Dân trí, VTV News, báo Phú Yên, cổng thông tin điện tử Tỉnh Kiên Giang, VTV Phú Yên, báo Doanh nhân Sài Gòn, website dna Branding…và Tạp chí thương mại Thủy sản về những thông tin, những số liệu

có liên quan đến thị hiếu tiêu dùng và thị trường tiêu thụ nước mắm trong những năm gần đây

b) Cách chọn mẫu nghiên cứu

+ Nghiên cứu này, gồm có 22 biến cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 22*5 = 110 mẫu

- Phương pháp chọn mẫu

Đề tài dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất Cụ thể: tác

giả sẽ đến phỏng vấn ở bất kỳ nhà người dân nào trong địa bàn quận Ninh kiều, Cái Răng, Bình Thủy về loại nước mắm họ đã và đang tiêu dùng qua Bên cạnh đó, việc phỏng vấn còn có thể tiến hành tại khu vực chợ và siêu thị, miễn là người được phỏng vấn là người nấu ăn trong gia đình

Đây là cách thức chọn mẫu theo đó các đáp viên được chọn một cách tiện lợi và kinh tế Giúp người nghiên cứu tiết kiệm được thời gian và chi phí

17

để có được mẫu Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của phương pháp này là người nghiên cứu khó đánh giá đầy đủ tính đại diện của mẫu được chọn Hình thức chọn mẫu này thường được sử dụng trong hình thức phỏng vấn người dân Người phỏng vấn có thể phỏng vấn một cách đơn giản vì họ dễ tiếp xúc

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tần số, tính điểm trung bình để tóm tắt, trình bày dữ liệu, mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát như: độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, thói quen mua nước mắm, thị hiếu tiêu dùng, nhận thức thương hiệu…

Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Liker 5 mức độ, với mức 1 là “Rất không đồng ý” đến mức 5 là “Rất đồng ý”, để định lượng những nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn nước mắm của người tiêu dùng

Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:

 Giá trị khoảng cách = (giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/5 = (5 - 1)/5 = 0,8

 1 – 1,8: Rất không quan trọng/ Rất không đồng ý

 1,81 – 2,6: Không quan trọng/ Không đồng ý

 2,61 – 3,4: Bình thường/ Không ý kiến

 3,41 – 4,2: Quan trọng/ Đồng ý

 4,21 – 5: Rất quan trọng/ Rất đồng ý

Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để

kiểm tra độ tin cậy thang đo của các yếu tố trong mô hình Những yếu tố không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại ra khỏi tập dữ liệu Theo nhiều nhà nghiên cứu, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 là sử dụng được nhưng tốt nhất là lớn hơn 0.7 (Nunnally và Burnstein, 1994)

Phương pháp phân tích nhân tố: Kiểm định KMO và Bartlett dùng để

kiểm tra mối quan hệ tương quan giữa các biến và sự phù hợp của mô hình phân tích nhân tố, 0.5< KMO <1 thì phân tích nhân tố là thích hợp và kiểm

định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: Độ tương quan giữa các biến bằng không

trong tổng thể Nếu kiểm định này có giá trị Sig <= 0.05 thì bác bỏ Ho, tức các

biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Khi đó tiến hành phân tích để gom nhóm các yếu tố có mối tương quan chặt chẽ với nhau Sau khi gom nhóm tiến hành tính điểm trung bình và xếp hạng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

Mô hình phân tích nhân tố:

Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 +…+ AimFm + ViUi trong đó:

Xi: biến thứ i chuẩn hóa

18

Aij: hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i

F: các nhân tố chung

Vi: hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

Ui: nhân tố đặc trưng của biến i

m: số nhân tố chung

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát: Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 +…+ WikXk

là những nhân tố sản phầm, giá cả, phân phối hay chiêu thị sau khi được phân tích nhân tố kiểm định là có tác động đến biến phụ thuộc quyết định tiếp tục sử dụng nước mắm truyền thống hay công nghiệp của người tiêu dùng

Mô hình phân tích biệt số: D = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 +…+ bkXk

Thông qua kết quả phân tích kết hợp với thực trạng sản xuất, tiêu thụ của nước mắm để đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm giúp nhà sản xuất đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng

19

2.2.3 Sơ đồ nghiên cứu

Hình 2.4 Sơ đồ nghiên cứu

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Chi-Square Phân tích biệt số

Mô tả hành vi tiêu dùng Phân biệt các yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi lựa chọn 2 loại nước mắm

20

CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG TIÊU THỤ NƯỚC MẮM TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY

3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU

3.1.1 Vị trí địa lý

Cần Thơ là thành phố trực thuộc Trung ương, nằm ở vị trí trung tâm của vùng đồng bằng sông Cửu Long Ngày 24 tháng 6 năm 2009, thành phố Cần Thơ được công nhận là đô thị loại 1 của Việt Nam, thuộc vùng kinh tế trọng điểm của vùng ĐBSCL

Thành phố Cần Thơ nằm trong vùng trung – hạ lưu châu thổ đồng bằng sông Cửu Long, trải dài trên 55km dọc bờ Tây sông Hậu, tổng diện tích tự nhiên 1.401,61 km2 , chiếm 3,49% diện tích toàn vùng Phía Bắc giáp tỉnh An Giang; phía Đông giáp tỉnh Đồng Tháp và tỉnh Vĩnh Long; phía Tây giáp tỉnh Kiên Giang; phía Nam giáp tỉnh Hậu Giang

Quận Bình Thủy

Quận Thốt Nốt

Quận

Ô Môn

Huyện Vĩnh Thạnh

Huyện

Cờ Đỏ

Huyện Thới Lai

Huyện Phong Điền

8 phường

9 phường

7 phường

2 thị trấn, 9

xã

2 thị trấn, 12

xã

1 thị trấn, 12

xã

1 thị trấn, 6

xã

Nguồn: tổng hợp từ website cantho.gov.vn

quân/ người (USD)

Nguồn: tổng hợp từ website cantho.gov.vn

Trong 9 tháng đầu năm 2013, thu nhập bình quân tăng khoảng 17% so với 2012, GDP ước tăng 5,14% so với cùng kỳ năm 2012 Đóng góp vào con

số này, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,39%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 5,02% và dịch vụ tăng khoảng 6,25% Trong đó, chỉ

số sản xuất công nghiệp (IIP) có chiều hướng cải thiện dần qua những tháng đầu năm 2013, cụ thể: 3 tháng đầu năm tăng 4,9%; 6 tháng tăng 5%; 9 tháng tăng 5,4%

Về xuất khẩu, tính chung 9 tháng qua, tổng kim ngạch xuất khẩu ước đạt 96,5 tỷ USD, tăng 15,7% so với cùng kỳ năm trước Xuất khẩu của doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (không kể dầu thô) ước đạt 58,4 tỷ USD, tăng 27% so với cùng kỳ và chiếm 60,6% tổng kim ngạch xuất khẩu Nhập khẩu ước đạt 96,6 tỷ USD, tăng 15,5% so với cùng kỳ năm trước, trong

đó kim ngạch nhập khẩu của doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đạt 54,5

tỷ USD, tăng 24,8%

Tổng vốn đầu tư toàn xã hội 9 tháng đạt 755,9 nghìn tỷ đồng, tăng 6,1%

so với cùng kỳ năm 2012 Trong đó khu vực Nhà nước đạt 297,3 nghìn tỷ đồng, tăng 4,2%, khu vực ngoài Nhà nước là 280 nghìn tỷ đồng, tăng 8,5%, khu vực FDI là 178,6 nghìn tỷ đồng, tăng 5,6%

Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), tính lũy kế đến ngày 20/9/2013,

cả nước đã có 872 dự án được cấp giấy chứng nhận đầu tư với tổng vốn đăng

ký là 9,3 tỷ USD, bằng 92,7% về số dự án và 134,9% về vốn đăng ký so với cùng kỳ năm 2012 Ngồn vốn ODA và vốn vay ưu đãi ký kết 9 tháng đầu năm

2013 đạt 4,59 tỷ USD, tăng 8,83% so với cùng kỳ năm ngoái, giải ngân được 3,13 tỷ USD

Nhiều công trình trọng điểm hoàn thành, đưa vào sử dụng như Cảng hàng không quốc tế Cần Thơ, đường nối Vị Thanh - Cần Thơ, Trung tâm Ứng dụng kỹ thuật công nghệ Bên cạnh đó, các chương trình an sinh xã hội được

xã hội hóa cao, xây dựng gần 5.600 căn nhà đại đoàn kết cho hộ nghèo Tuy

22

nhiên, một số chỉ tiêu về kinh tế đạt thấp như sản xuất công nghiệp, nông nghiệp; cơ sở vật chất trường học còn khó khăn, tình trạng quá tải bệnh viện chưa được giải quyết

Giá cả: Chỉ số giá tiêu dùng tháng 3/2013 giảm 0,3% so với tháng trước, tăng 1,45% so tháng 12 năm 2012 và tăng 3,57% so cùng kỳ

Nội địa: Nguồn hàng đảm bảo cung ứng ổn định, không xảy ra sốt hàng, tăng giá đột biến; tổng mức bán ra hàng hóa và doanh thu dịch vụ ước thực hiện 8.730 tỷ đồng; tổng mức bán lẻ hàng hóa, doanh thu dịch vụ đạt 4.857 tỷ đồng giảm 2,05% so với tháng 2/2013

3.2 THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM NƯỚC MẮM

3.2.1 Vài nét về nước mắm truyền thống và nước mắm pha chế công nghiệp

3.2.1.1 Nước mắm truyền thống

Cách chế biến nước mắm truyền thống là sử dụng phương pháp ủ chượp

Cá được trộn đều với muối theo tỷ lệ xấp xỉ 3:1 rồi cho vào thùng gỗ lớn, sau khoảng thời gian ủ trong thùng gỗ (thường từ 6-12 tháng) Cá được dùng để làm nước mắm chủ yếu là cá cơm, cá chim, có nục, cá thu là những loại cá giàu chất đạm Khi nước mắm hình thành có màu từ vàng rơm đến cánh gián, mất mùi tanh và thay vào đó có mùi thơm đặc trưng Nước được rút đợt đầu tiên gọi là nước cốt với độ đạm có khi lên tới 35 độ (35o

N) Do vậy nước mắm ngon trước hết phải có vị mặn, kế đến phải cảm nhận được vị ngọt nơi đầu lưỡi và kèm theo mùi thơm nồng đặc trưng

Thành phần hóa học của nước mắm: trong nước mắm tìm được 17 loại axit amin (lysin, treomin, valin, metionin, tritophan… ) có các vitamin B1, B2, B12, PP; các hợp chất vô cơ như NaCl, P, K, Ca, Mg, S

Thành phần Nitơ gồm Nitơ toàn phần, Nitơ hữu cơ, Nitơ Formol, Nitơ Amoniac, Nitơ Amin

- Nitơ toàn phần và Nitơ hữu cơ cao chứng tỏ nước mắm ngon

- Tỷ lệ Nitơ Formol so với Nitơ toàn phần cao chứng tỏ nước mắm đã chín và thủy phân hoàn toàn

- Tỷ lệ Nitơ Amoniac so với Nitơ toàn phần thấp (dưới 35%) chứng tỏ nước mắm tốt, không thể thối được

23

Nguồn: www.584nhatrang.com.vn

Hình 3.1 Quy trình sản xuất nước mắm cá cơm truyền thống

 Nước mắm Phú Quốc: nước mắm Phú Quốc là tên gọi chung cho các

loại nước mắm được sản xuất tại Phú Quốc, một đảo lớn ở phía Tây Nam của Việt Nam, thuộc tỉnh Kiên Giang Nó là một trong các loại nước mắm không những nổi tiếng ở Việt Nam mà còn được biết ở nhiều nước trên khắp thế giới

Từ năm 2001, Cục Sở hữu Công nghiệp đã công nhận tên gọi xuất xứ nước mắm Phú Quốc và đến năm 2005, Bộ Thuỷ sản đã ban hành Quy định tạm thời về sản xuất nước mắm mang tên gọi xuất xứ Phú Quốc, trong đó bắt buộc sau 3 năm, chỉ có nước mắm đóng chai tại Phú Quốc theo TCN230:2006 mới được chứng nhận xuất xứ từ Phú Quốc

Cá cơm Phú Quốc thường được ướp với muối Bà Rịa - Vũng Tàu, có hàm lượng tạp chất thấp Muối được lưu kho không ít hơn 3 tháng để các muối tạp gốc Can-xi và Ma-giê vốn tạo ra vị chát trong nước mắm lắng xuống dưới Khi sử dụng để muối cá, phần muối lắng ở dưới sẽ bị bỏ đi Cá cơm đã được ướp muối gọi là chượp Khi tàu cá cập bến, chượp được đưa vào thùng gỗ để ủ theo phương pháp gài nén (đặt vỉ và xếp đá trên mặt đã rải một lớp muối) Quy trình ủ chượp tiêu chuẩn ở Phú Quốc là 12 tháng, hay tới 15 tháng Sau thời gian này, nước mắm mới được rút: ban đầu là nước mắm cốt có độ đạm trên

30oN, tiếp đến là nước mắm lỏng có độ đạm trên 20oN Sau khi đã kéo rút hết đạm trong chượp, các loại nước mắm sẽ được đấu trộn lại để có độ đạm theo tiêu chuẩn Bằng phương pháp kéo rút nước nhất - phơi - đổ lại vào thùng mắm cái, một số nhà sản xuất ở Phú Quốc đã cho ra nước mắm có độ đạm tổng tới 42oN, cao nhất bằng cách chế biến tự nhiên Sự khác biệt chính yếu

24

của nước mắm Phú Quốc là màu cánh gián đặc trưng, hoàn toàn tự nhiên chứ không bằng cách pha màu như những nơi khác Màu cánh gián này có được nhờ cách ướp tươi còn máu trong thân cá và thời gian ủ trong thùng gỗ tới 12 tháng

Phú Quốc hiện có 104 cơ sở, doanh nghiệp sản xuất nước mắm, trong số

đó có 78 doanh nghiệp thuộc Hiệp hội nước mắm Phú Quốc Thực trạng hiện nay khoảng 60–70% nước mắm Phú Quốc được bán dưới dạng nước mắm can cho các công ty hay tập đoàn chuyên pha chế thành nước mắm công nghiệp với chất lượng và nhiều nhãn hiệu khác nhau Chi phí sản xuất nước mắm ngày một tăng do chi phí nguyên liệu tăng vì việc đánh bắt cá ở Phú Quốc phải

ra xa bờ hơn Trong khi đó, giá bán sản phẩm lại không thể cao tương ứng vì

bị cạnh tranh quyết liệt trên thị trường bởi nước mắm công nghiệp Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất nước mắm Phú Quốc chia sản phẩm căn cứ vào độ đạm (o

N) thành 5 loại: đặc biệt, thượng hạng, hạng nhất, nhì và ba; loại đặc biệt nhất khoảng 45o

N giá tương ứng dao động khoảng 100.000đ/lít Những loại còn lại từ 25-30o

N có giá 15-20.000đ/lít Một tiêu chí nữa để đánh giá nước mắm là độ mặn, độ mặn là yếu tố quan trọng bảo đảm cho nước mắm truyền thống Phú Quốc không có những vi khuẩn độc hại, nếu độ mặn dưới 25% thì nước mắm bị biến chất chỉ sau thời gian ngắn

Theo Chủ tịch Hội nước mắm Phú Quốc, trong năm 2011 và 2012, sản lượng nước mắm sản xuất tại Phú Quốc khoảng 20-25 triệu lít (bình quân 30

độ đạm)/năm, tương đương với khoảng trên dưới 40 nghìn tấn cá nguyên liệu Bước sang năm 2013, sản lượng cá cơm nguyên liệu chỉ đáp ứng được 50 – 60% nhu cầu sản xuất Lượng cá cơm đánh bắt giảm sút trong khi giá ngày một tăng vì cá cơm được dùng làm sản phẩm hấp hay sấy khô Bên cạnh đó, trên thị trường hiện nay thị phần nước mắm Phú Quốc thu hẹp vì không cạnh tranh nổi về giá với dòng nước mắm công nghiệp Một yếu tố nữa là khâu đầu

tư quảng bá thương hiệu đối với nước mắm cổ truyền chỉ dừng lại ở mức 1-5% doanh thu, trong khi các doanh nghiệp nước mắm công nghiệp dành 20% doanh thu cho quảng bá nhãn hàng cũ và 50% cho nhãn hàng mới

3.2.1.2 Nước mắm công nghiệp

Báo cáo của Kantar Worldpanel cho biết sản phẩm nước mắm công nghiệp Chin-su đã hầu như có mặt ở mọi gia đình người Việt (chiếm 93% trong tổng số hộ) với tuần suất mua trung bình 14 lần một năm, đồng nghĩa với việc thương hiệu này được người tiêu dùng chọn mua tổng cộng 29,7 triệu lần trong một năm cho tiêu dùng trong nhà Hiện nay tính cả hai nhãn hàng Chin-su và Nam Ngư, Masan Consumer nắm giữ tới 70% thị phần của thị trường nước mắm Và cũng chính sự ra đời của nước mắm công nghiệp Chin-

25

su từ năm 2006 đã tạo đà cho sự phát triển sôi động của dòng nước mắm pha chế công nghiệp Ba ưu thế khiến nước mắm công nghiệp được người tiêu dùng mua nhiều hơn nước mắm truyền thống chính là giá cả, an toàn vệ sinh thực phẩm và chính sách truyền thông Chẳng hạn, chai nước mắm công nghiệp hiện nay giá khoảng 13.000 – 20.000 đồng/chai, so với nước mắm truyền thống cùng dung tích là 22.000 – 30.000 đồng/chai Ở đây, sự khác biệt

về độ đạm, sự có mặt của gia vị và hương liệu không được chú ý bởi người tiêu dùng trẻ và không quan tâm nhiều bằng quy trình công nghệ chế biến đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm như các doanh nghiệp nước mắm công nghiệp công bố trong quảng cáo, truyền thông

Theo Hội Lương thực thực phẩm TP.HCM, hiện trên thị trường có 2 dòng nước mắm được phân biệt cơ bản là nước mắm sản xuất theo phương pháp truyền thống (nước mắm nguyên chất) và loại thứ hai là nước mắm được sản xuất theo phương pháp pha chế công nghiệp Sự khác biệt của sản phẩm nước mắm pha chế chính là ít mặn và nó chỉ có một phần rất nhỏ nước mắm nguyên chất, còn lại là muối, hương liệu, chất điều vị, chất bảo quản chống nấm mốc Hàng loạt các sản phẩm nước mắm công nghiệp đang được doanh nghiệp đánh bóng tên tuổi bằng các ngôn từ hoa mỹ như “nước mắm hảo hạng”, “nước mắm cao cấp”, “nước mắm sạch” qua các chương trình quảng cáo hay qua các phương tiện truyền thông khác Nhiều loại nước mắm công nghiệp lưu thông trên thị trường hiện nay hầu như không ghi chỉ tiêu về độ đạm, trong khi đây là một tiêu chí đặc trưng để đánh giá chất lượng nước mắm (Theo Thương mại thủy sản – số 144, tháng 12/2011 Tiêu chuẩn Codex về nước mắm)

3.2.2 Mức tiêu thụ sản phẩm nước mắm

Theo khảo sát của Trung tâm thông tin Phát Triển Nông nghiệp nông

thôn (AGROINFO) trong báo cáo “Thị hiếu tiêu dùng nước chấm 2009 và

triển vọng” thì tỉ lệ người tiêu dùng sử dụng nước mắm thường xuyên là khá

cao Có 93,7% người tiêu dùng được hỏi cho biết có sử dụng nước mắm hàng ngày Nước mắm chủ yếu được dùng để chấm ăn sống chiếm 55,65% và dùng với mục đích kho, ướp, xào nấu các món ăn là 46,56% Tỷ lệ người sử dụng nước mắm 2 lần/ngày là 59%, sử dụng nước mắm 3 lần/ngày có 21,5% người tiêu dùng 14,2% người tiêu dùng sử dụng 1 lần/ngày

26

3.3 THÔNG TIN ĐÁP VIÊN

Bảng 3.3 Thông tin đáp viên

(Nguồn: số liệu khảo sát trực tiếp 160 người tiêu dùng tháng 10 năm 2013)

Trong 160 đáp viên có 16 người là nam chiếm tỷ lệ 10%, còn lại là nữ chiếm đa số 90% Tuy tỷ lệ nam không nhiều nhưng cũng cho thấy hiện nay nam giới đã tham gia vào công việc nội trợ trong gia đình Đáp viên có độ tuổi

25 – 39 chiếm tỷ lệ cao nhất 41,9%, độ tuổi dưới 25 và từ 40 – 55 có tỷ lệ xấp

xỉ nhau Trong thực tế những người khoảng 25 – 39 tuổi đã lập gia đình và họ nấu ăn hàng ngày nên việc tiêu dùng nước mắm là rất thường xuyên Nhóm tuổi dưới 25 chủ yếu là các bạn sinh viên, các bạn ở chung phòng trọ và tự nấu

ăn thay vì ăn ở ngoài, tuy nhiên việc nấu ăn cũng như tần suất mua và sử dụng nước mắm không nhiều lắm Số lượng đáp viên có trình độ trung cấp/ cao

27

đẳng/ đại học chiếm tỷ lệ cao nhất 61,2%, còn trình độ THPT trở xuống chiếm 36,2%, còn lại là trình độ thạc sĩ chỉ chiếm 2,5% trong số mẫu phân tích Trong 160 quan sát, thì đáp viên chỉ làm công việc nội trợ trong gia đình chiếm tỷ lệ cao nhất 25%, nhóm đáp viên là cán bộ-công chức-nhân viên văn phòng và nhóm kinh doanh buôn bán cùng chiếm tỷ lệ trên 15% Nhóm đáp viên có nghề nghiệp là bác sĩ, kĩ sư giáo viên và nhóm nghề công nhân hay lao động tự do chiếm tỷ lệ thấp khoảng 6%, nhóm tạm thời chưa đi làm chiếm tỷ

lệ không nhiều chỉ 8,1%, thấp nhất là nhóm đáp viên nghỉ hưu chiếm 2,5% trong tổng số mẫu khảo sát Về thu nhập gia đình, số tiền dưới 6 triệu chiếm tỷ

lệ cao nhất 39,4% trong 160 mẫu khảo sát, tiếp theo là thu nhập dưới 9 triệu chiếm 32,5%, và thu nhập trên 12 triệu chiếm tỷ lệ thấp nhất 5,6% Mức thu nhập dưới 3 triệu và khoảng 9 – 12 triệu chiếm tỷ lệ bằng nhau 11,2%

3.4 THÓI QUEN TIÊU DÙNG

3.4.1 Thói quen chọn mua

Người tiêu dùng thường mua nước mắm với số lượng bao nhiêu trong mỗi lần mua, họ mua loại chai có dung tích bao nhiêu và họ có mua thường xuyên hay không là vấn đề cần được mô tả rõ Vì nếu nhà sản xuất có lượng hàng cung ứng đúng thời điểm thì sẽ thúc đẩy lượng tiêu thụ cao hơn Trong

số 160 người tiêu dùng thì có 53,1% người thường mua 3-4 chai nước mắm trong một lần mua và đa số là họ dùng 2 loại nhãn hiệu khác nhau, có 30% đáp viên mua 1-2 chai nước mắm mỗi lần mua 11,9% đáp viên mua 5-6 chai trong

1 lần và đáp viên mua với số lượng nhiều hơn khoảng 7-8 chai trong 1 lần mua chỉ chiếm 5% Nhìn chung phần đông đáp viên chỉ mua ít đủ dùng trong thời gian ngắn Những đáp viên mua với số lượng 5 chai trở lên cho biết vì gia đình

họ có thói quen mua hàng tiêu dùng định kì mỗi tháng hay mỗi 2 tuần 1 lần nên họ mua với số lượng nhiều cho tiện và đủ dùng

Loại chai có dung tích 500ml được 45,6% đáp viên ưa chuộng vì theo họ loại chai dung tích này dễ cầm và dễ rót hơn Tiếp theo là loại chai khoảng 1lit được 34,3% người tiêu dùng lựa chọn Và loại chai nhỏ 220ml ít được ưa chuộng vì chỉ có 1,9% lựa chọn

Đa số người tiêu dùng mua nước mắm trung bình mỗi tháng 1-2 lần chiếm 51,9%, và có 38,8% người tiêu dùng mua khoảng 3-4 lần mỗi tháng, còn khoảng cách mua lâu hơn chiếm tỷ lệ thấp điển hình là mua trung bình 3 tháng/lần chỉ có 3 đáp viên chiếm 1,9% trong tổng 160 quan sát, những đáp viên này cho biết lý do họ ít mua vì được người quen tặng vào mỗi tháng nên

ít khi họ mua thêm

(Nguồn: số liệu khảo sát trực tiếp 160 người tiêu dùng tháng 10 năm 2013)

Có 3 kênh mua sắm được nhiều người ưu chuộng là chợ (68,8%), tiệm tạp hóa (56,2%) và siêu thị (48,8%), chỉ có 19,4% người tiêu dùng thường xuyên mua ở cửa hàng chuyên bán nước mắm và đa số là những người mua nước mắm Phú Quốc vì họ lo ngại về hàng giả nên họ lựa chọn cửa hàng chuyên bán nước mắm vì tin vào uy tín của nơi bán Những người mua hàng ở chợ cho biết họ mua quen một điểm bán nào đó, người bán hiểu ý họ và họ cảm thấy an tâm vì đã mua quen Những đáp viên mua nước mắm ở tiệm tạp hóa vì yếu tố tiện đường, trên địa bàn 3 quận khảo sát thì mạng lưới tiệm tạp hóa dày đặc nên rất dễ dàng để mua Siêu thị là kênh có tỷ lệ người mua khá cao và người tiêu dùng tin tưởng vào uy tín của điểm bán này, ngoài ra ở siêu thị trưng bày rất nhiều nhãn hiệu nước mắm khác nhau với loại chai nhiều dung tích khác nhau rất dễ lựa chọn

29

Bảng 3.5 Địa điểm người tiêu dùng thường xuyên mua nước mắm

Địa điểm Tần số (người) Tần suất (%)

(Nguồn: số liệu khảo sát trực tiếp 160 người tiêu dùng tháng 10 năm 2013)

Trong 160 quan sát có 46,9% đáp viên thường chi số tiền 80.000đ để mua nước mắm trong mỗi lần mua, và bên cạnh đó số đáp viên dành khoảng 80.000đ-120.000đ để mua nước mắm cũng chiếm tỷ lệ tương đối với 18,8% Và trong số mẫu khảo sát có 6 đáp viên (3,8%) chi hơn 160.000đ trong mỗi lần mua nước mắm vì họ quen chọn loại nước mắm cao đạm và mua với số lượng nhiều mỗi lần mua

40.000đ-Bảng 3.6 Số tiền người tiêu dùng thường chi ra để mua nước mắm

(Nguồn: số liệu khảo sát trực tiếp 160 người tiêu dùng tháng 10 năm 2013)

Hình thức khuyến mãi phần đông đáp viên thích là tặng kèm quà như chén dĩa thủy tinh chẳng hạn, vì quà tặng này thiết thực và làm phong phú thêm những vật dụng trong gian bếp Hình thức khuyến mãi bằng cách tăng thêm lượng sản phẩm nhưng giá không đổi cũng được nhiều người tiêu dùng đón nhận, hay hình thức giảm giá trực tiếp cũng được một tỉ lệ tương đối 33,1% đáp viên yêu thích Mặc dù khuyến mãi không thúc đẩy việc mua hàng mạnh mẽ trong trường hợp này, nhưng nhìn chung người tiêu dùng họ vẫn có thiện cảm nếu như họ cảm thấy được ưu đãi khi mua hàng hóa Ngoài ra tuy chỉ có 3,8% khách hàng thích một hình thức ưu đãi khác, đó là tặng thêm chai