mắm
Giả thuyết
H0: không có mối liên hệ giữa học vấn trong việc phân biệt 2 loại nƣớc mắm.
H1: có mối liên hệ giữa học vấn trong việc phân biệt 2 loại nƣớc mắm.
Nhận xét: Kết quả kiểm định cho thấy giá trị Chi bình phƣơng = 19,386 với 2 bậc tự do và giá trị p-value = 0,000 < α (5%) => bác bỏ giả thuyết H0. Có mối liên hệ giữa học vấn với phân biệt 2 loại nƣớc mắm
Bảng 3.12 Sự khác nhau giữa học vấn trong việc phân biệt hai loại nƣớc mắm Phân biệt 2 loại nƣớc
mắm Tổng Không Có Học vấn THPT trở xuống Số mẫu 43 15 58 Tỷ lệ % 52,4% 19.2% 36,2% Trung cấp/Cao đẳng/Đại học Số mẫu 38 60 98 Tỷ lệ % 46,3% 76.9% 61,2% Thạc sĩ trở lên Số mẫu 1 3 4 Tỷ lệ % 1,2% 3.8% 2,5% Tổng Số mẫu 82 78 160 Tỷ lệ % 100% 100% 100%
(Nguồn: số liệu khảo sát trực tiếp 160 người tiêu dùng tháng 10 năm 2013)
Trong 160 quan sát có đến 82 đáp viên không phân biệt giữ nƣớc mắm truyền thống với công nghiệp, còn lại 78 đáp viên cho biết có phân biệt giữa hai loại này. Trong số 82 ngƣời trong nhóm không phân biệt thì có đến 52,4% đáp viên có trình độ học vấn trung học phổ thông trở xuống và đa số họ ít tìm hiểu về thông tin nên không có sự phân biệt giữa hai loại nƣớc mắm này. Trong nhóm có phân biệt thì tỷ lệ đáp viên có trình độ TC/CĐ/ĐH chiếm 76,9%, điều này cho thấy những đáp viên này tiếp cận nhiều nguồn thông tin hơn và có quan tâm tìm hiểu đến những vấn đề xung quanh hàng hóa họ lựa chọn cũng nhƣ về nhãn hiệu hay xuất xứ hàng hóa.
Giả thuyết:
H0: không có mối liên hệ giữa nghề nghiệp trong phân biệt hai loại nƣớc mắm
H1: có mối liên hệ giữa nghề nghiệp trong phân biệt hai loại nƣớc mắm
Nhận xét: Kết quả kiểm định cho giá trị Chi bình phƣơng = 19,247, với 7 bậc tự do và giá trị p-value = 0,007 < α (5%) => Bác bỏ giả thuyết H0 –
34
có mối liên hệ giữa nghề nghiệp trong việc phân biệt giữa nƣớc mắm truyền thống và công nghiệp.
Bảng 3.13 Sự khác biệt giữa nghề nghiệp trong việc phân biệt hai loại nƣớc mắm
Phân biệt 2 loại nƣớc mắm Tổng Không Có Nghề nghiệp Sinh viên Tần số 12 13 25 % 48% 52% 100% Nội trợ Tần số 25 15 40 % 62,5% 37,5% 100%
Tạm thời không đi làm Tần số 4 9 13
% 30,8% 69,2% 100%
Nghỉ hƣu Tần số 2 2 4
% 50% 50% 100%
CB, CC, NV văn phòng Tần số 9 21 30
% 30% 70% 100%
Kinh doanh buôn bán Tần số 22 6 28
% 78,6% 21,4% 100% Bác sĩ, kĩ sƣ, giáo viên Tần số 4 7 11 % 36,4% 63,6% 100% Nghề khác Tần số 4 5 9 % 44,4% 55,6% 100% Tổng Tần số 82 78 160 % 51,2% 48,8% 100%
(Nguồn: số liệu khảo sát trực tiếp 160 người tiêu dùng tháng 10 năm 2013)
3.6.2 Ảnh hƣởng của biến giới tính, độ tuổi, thu nhập gia đình trong phân biệt hai loại nƣớc mắm
Giả thuyết:
H0: không có mối liên hệ giữa giới tính trong phân biệt hai loại nƣớc mắm
H1: có mối liên hệ giữa giới tính trong phân biệt hai loại nƣớc mắm
Nhận xét: Giá trị p-value = 0,343 > α (5%) => Chấp nhận giả thuyết H0 – không có mối liên hệ giữa giới tính trong việc phân biệt giữa nƣớc mắm truyền thống và công nghiệp. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giả thuyết:
35
H1: có mối liên hệ giữa độ tuổi trong phân biệt hai loại nƣớc mắm
Nhận xét: Giá trị p-value = 0,658 > α (5%) => Chấp nhận giả thuyết H0 – không có mối liên hệ giữa độ tuổi trong việc phân biệt giữa nƣớc mắm truyền thống và công nghiệp.
Giả thuyết:
H0: không có mối liên hệ giữa thu nhập gia đình trong phân biệt hai loại nƣớc mắm
H1: có mối liên hệ giữa thu nhập gia đình trong phân biệt hai loại nƣớc mắm
Nhận xét: Giá trị p-value = 0,899 > α (5%) => Chấp nhận giả thuyết H0 – không có mối liên hệ giữa thu nhập gia đình trong việc phân biệt giữa nƣớc mắm truyền thống và công nghiệp.
Theo kết quả phân tích Chi bình phƣơng có thể kết luận là không có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, hay thu nhập gia đình trong việc phân loại nƣớc mắm truyền thống với nƣớc mắm công nghiệp. Việc phân biệt nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp phụ thuộc vào sự tiếp nhận thông tin về sản phẩm và mức độ quan tâm đến sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Trên thực tế việc phân biệt giữa hai loại nƣớc mắm truyền thống và công nghiệp rất có ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng, bởi một khi ngƣời tiêu dùng quan tâm và tìm hiểu thông tin báo chí, mạng internet về quy trình sản xuất nƣớc mắm cũng nhƣ tìm hiểu những thành phần cấu tạo nên một chai nƣớc mắm họ sẽ có nhiều cơ sở để biết nên tiêu dùng loại nƣớc mắm nào là an toàn và thật sự tốt cho sức khỏe.
3.6.3 Ảnh hƣởng của biến học vấn trong quyết định tiếp tục tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp
Giả thuyết:
H0: không có mối liên hệ giữa học vấn trong quyết định tiếp tục tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp
H1: có mối liên hệ giữa học vấn trong quyết định tiếp tục tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp
Nhận xét: Kết quả kiểm định cho thấy giá trị Chi bình phƣơng = 11,138 với 2 bậc tự do, giá trị p-value = 0,004 < α (5%) => bác bỏ giả thuyết H0. Có mối liên hệ giữa học vấn với quyết định tiếp tục tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp.
Có đến 73,2% đáp viên có trình độ TC/CĐ/ĐH thích và tiếp tục sử dụng nƣớc mắm truyền thống vì họ cho rằng nó có độ đạm cao, phù hợp với nhu cầu về cung cấp dinh dƣỡng, hơn nữa họ cho rằng nƣớc mắm loại này cũng an toàn cho sức khỏe. Trong nhóm đáp viên sử dụng nƣớc mắm công nghiệp thì
36
đáp viên có trình độ THPT trở xuống chiếm 47,2%, họ cho rằng nƣớc mắm công nghiệp quảng cáo là nƣớc mắm sạch nên họ tin dùng, ngoài ra còn có yếu tố về ít mặn nên không cần pha chế lại nên tiện dụng hơn.
Bảng 3.14 Sự khác nhau về học vấn trong quyết định tiếp tục tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp
Thích và tiếp tục sử dụng Tổng Nƣớc mắm công nghiệp Nƣớc mắm truyền thống Học vấn THPT trở xuống Số mẫu 42 16 58 Tỷ lệ % 47,2% 22,5% 36,2% Trung cấp/Cao đẳng/Đại học Số mẫu 46 52 98 Tỷ lệ % 51,7% 73,2% 61,2% Thạc sĩ trở lên Số mẫu 1 3 4 Tỷ lệ % 1,1% 4,2% 2,5% Tổng Số mẫu 89 71 160 Tỷ lệ % 100% 100% 100%
(Nguồn: số liệu khảo sát trực tiếp 160 người tiêu dùng tháng 10 năm 2013)
Thực tế cho thấy thì những sản phẩm từ tự nhiên không chứa hóa chất hay phụ gia luôn tốt cho sức khỏe hơn hẳn. Nƣớc mắm truyền thống chỉ gồm cá, muối, và nƣớc đƣợc ủ chƣợp thời gian dài, độ mặn phù hợp đủ để kiềm hãm sự sống của vi khuẩn nên nó an toàn cho sức khỏe hơn, ngoài ra vì phƣơng pháp chế biến tự nhiên nên nó giữ lại đƣợc những dƣỡng chất cần thiết nhƣ đạm, i-ốt…cần thiết cho sức khỏe, còn màu sắc và mùi hƣơng của nƣớc mắm cũng do sự chuyển hóa tự thân của nguyên liệu mà tạo thành. Những thông tin này không hề đƣợc các mẫu quảng cáo đề cập rõ vì thế dễ gây nhầm lẫn cho ngƣời tiêu dùng. Những ngƣời có trình độ Trung cấp, cao đẳng trở lên ngoài kênh thông tin trên truyền hình họ còn tiếp xúc nhiều với internet, báo chí, tạp chí…nên họ tiếp thu nhiều thông tin hơn từ đó có nhiều cơ sở vững chắc cho quyết định mua sản phẩm.
3.6.4 Ảnh hƣởng của biến thu nhập trong quyết định tiếp tục tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp
Giả thuyết:
H0: không có mối liên hệ giữa thu nhập trong quyết định tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp
H1: có mối liên hệ giữa thu nhập trong quyết định tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp
37
Nhận xét: Giá trị p-value = 0,001 < α (5%) => bác bỏ giả thuyết H0. Có mối liên hệ giữa thu nhập với quyết định tiếp tục tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp.
Trong 160 đáp viên đƣợc hỏi, có 89 ngƣời thích và sẽ tiếp tục sử dụng nƣớc mắm pha chế công nghiệp (Nam Ngƣ, Chin-su, Đệ Nhất…) và con số 71 ngƣời là câu trả lời thích và tiếp tục sử dụng nƣớc mắm truyền thống (Phú Quốc, Phan Thiết…) của nhóm đáp viên thích hƣơng vị đậm đà của nƣớc mắm truyền thống. Trong nhóm đáp viên có thu nhập dƣới 3 triệu và dƣới 6 triệu hàng tháng họ tiêu dùng nƣớc mắm công nghiệp nhiều hơn với 14,6% và 48,3% trong khi con số tiêu dùng loại còn lại chỉ 7% và 28,2%. Nhóm thu nhập từ 6 đến trên 12 triệu thì tỷ lệ ngƣời dùng nƣớc mắm truyền thống cao hơn so với dùng nƣớc mắm công nghiệp.
Hiện nay trên thị trƣờng giá nƣớc mắm truyền thống và công nghiệp có sự chênh lệch tƣơng đối. Cụ thể giá nƣớc mắm truyền thống cao hơn nƣớc mắm công nghiệp. Lấy ví dụ một chai nƣớc mắm Nam Ngƣ đệ nhị 1 lít có giá chỉ khoảng 14.000đ-15.000đ trong khi một chai nƣớc mắm Phú Quốc loại 950ml – 300N có giá khoảng gần 40.000đ. Sự chênh lệch về giá này khá lớn, vì vậy ngƣời thu nhập thấp đa phần họ chọn loại có giá thấp hơn. Và trong số đáp viên có thu nhập cao đƣợc hỏi trong khảo sát này họ không quan tâm so sánh giá sản phẩm thay vào đó họ ƣu tiên chọn loại nào ngon và quen dùng.
Bảng 3.15 Sự khác nhau giữa thu nhập trong quyết định tiếp tục tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thích và tiếp tục sử dụng Tổng Nƣớc mắm công nghiệp Nƣớc mắm truyền thống Thu nhập
Dƣới 3 triệu Số mẫu 13 5 18 Tỷ lệ % 14.6% 7.0% 11.2% 3 đến dƣới 6 triệu Số mẫu 43 20 63 Tỷ lệ % 48.3% 28.2% 39.4% 6 đến dƣới 9 triệu Số mẫu 27 25 52 Tỷ lệ % 30.3% 35.2% 32.5% 9 đến dƣới 12 triệu Số mẫu 4 14 18 Tỷ lệ % 4.5% 19.7% 11.2% Trên 12 triệu Số mẫu 2 7 9 Tỷ lệ % 2.2% 9.9% 5.6%
Tổng Số mẫu 89 71 160
Tỷ lệ % 100.0% 100.0% 100.0%
38
3.6.5 Ảnh hƣởng của biến giới tính trong quyết định tiếp tục tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp
Giả thuyết:
H0: không có mối liên hệ giữa giới tính trong quyết định tiếp tục tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp
H1: có mối liên hệ giữa giới tính trong quyết định tiếp tục tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp
Nhận xét: Giá trị p-value = 0,560 > α (5%) => chấp nhận giả thuyết H0 – không có mối liên hệ giữa giới tính với quyết định tiếp tục tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp. Trong số những đáp viên nam đƣợc hỏi trong cuộc khảo sát này, họ có quan niệm tƣơng tự với đáp viên nữ trong việc lựa chọn nƣớc mắm, khi tiêu dùng một loại nào đó hợp khẩu vị và họ quyết định trung thành với nhãn hiệu đó chứ không có sự phân biệt nào giữa nam và nữ trong quyết định mua nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp.
3.6.6 Ảnh hƣởng của biến độ tuổi trong quyết định tiếp tục tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp
Giả thuyết:
H0: không có mối liên hệ giữa độ tuổi trong quyết định tiếp tục tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp
H1: có mối liên hệ giữa độ tuổi trong quyết định tiếp tục tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp
Nhận xét: Giá trị p-value = 0,674 > α (5%) => chấp nhận giả thuyết H0 – không có mối liên hệ giữa độ tuổi với quyết định tiếp tục tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp.
Trên thực tế, những đáp viên ở độ tuổi khác nhau đƣợc hỏi cho thấy không có sự khác biệt nào giữa ngƣời có độ tuổi già hay trẻ với quyết định mua nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp. Độ tuổi có thể tạo ra khác biệt trong việc lựa chọn kiểu dáng, lựa chọn màu sắc còn đối với trƣờng hợp này sản phẩm là gia vị nên nếu hợp khẩu vị thì ngƣời tiêu dùng họ chọn.
3.6.7 Ảnh hƣởng của biến nghề nghiệp trong quyết định tiếp tục tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp
Giả thuyết:
H0: không có mối liên hệ giữa nghề nghiệp trong quyết định tiếp tục tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp
H1: có mối liên hệ giữa nghề nghiệp trong quyết định tiếp tục tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp
39
Nhận xét: Giá trị p-value = 0,166 > α (5%) => chấp nhận giả thuyết H0 – không có mối liên hệ giữa nghề nghiệp với quyết định tiếp tục tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp.
Trong quá trình phỏng vấn đáp viên dù thuộc nhóm nghề nghiệp nào họ cũng cho biết họ ít đổi nhãn hiệu nƣớc mắm, họ thƣờng trung thành với một loại nƣớc mắm trong thời gian dài.
40
CHƢƠNG 4
PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG NƢỚC MẮM CỦA NGƢỜI DÂN TP CẦN THƠ
4.1 HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
4.1.1 Nhận thức nhu cầu và tìm kiếm thông tin
Trong 160 đáp viên, 100% đều sử dụng nƣớc mắm với 2 công dụng là nấu ăn và chấm – ăn sống trong bữa ăn. Nƣớc mắm Phú Quốc và Nam Ngƣ dùng cho mục đích nấu ăn với tỷ lệ tƣơng đƣơng nhau 35,6% và 36,9% và cao nhất trong các loại, Nam Ngƣ dùng để chấm-ăn sống chiếm 23,8% và nhóm khách hàng này cho rằng Nam Ngƣ ít mặn nên tiện lợi để chấm vì không cần pha chế lại. Có 36,9% ngƣời tiêu dùng chọn Phú Quốc để chấm-ăn sống vì nó đáp ứng nhu cầu về độ đạm của họ. Bên cạnh đó nhãn hiệu Chin-su cũng đƣợc 15,6% ngƣời tiêu dùng dùng với mục đích chấm – ăn sống và Đệ Nhất cũng đƣợc 13,1% đáp viên tiêu dùng với mục đích này. Ngoài ra, ngƣời tiêu dùng còn cho biết, họ thƣờng mua 2 loại nƣớc mắm cùng một nhãn hiệu dùng cho hai mục đích trên, ví dụ khi mua nƣớc mắm Phú Quốc (Quốc Hải) họ thƣờng mua loại chai 950ml khoảng 20 – 250N để nấu ăn, và chọn loại chai 500 hoặc 750ml loại 30 – 400N để chấm-ăn sống. Còn đối với ngƣời tiêu dùng Nam Ngƣ, họ mua loại chai Nam Ngƣ đệ nhị hay siêu tiết kiệm dùng cho nấu ăn và mua loại chai Nam Ngƣ đệ nhất dùng để chấm.
Các nhãn hiệu nƣớc mắm đƣợc biết qua quảng cáo trên tivi chiếm tỷ lệ cao nhất (79,4%). Ngoài ra, nguồn thông tin truyền miệng nhƣ sự giới thiệu từ bạn bè ngƣời quen cũng khá phổ biến với 56,9%. Vai trò giới thiệu của ngƣời bán hàng giúp 37,5% đáp viên biết đến thông tin sản phẩm. Nguồn thông tin từ báo, tạp chí hay qua internet ít đƣợc quan tâm hơn, ngoài ra cũng có 4,7% khách hàng biết thông tin thông qua đi siêu thị. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4.1.2Tiêu chí lựa chọn nƣớc mắm
Trong 22 tiêu chí đƣa vào phân tích có 4 tiêu chí đƣợc đánh giá mức điểm trung bình cao và đƣợc xếp vào mức độ rất quan trọng là tiêu chí nhãn hiệu có tài trợ hoạt động xã hội, nhãn hiệu có uy tín, chứng nhận từ phía chuyên gia và nhãn hiệu đƣợc quảng cáo nhiều trên tivi. Ngày nay với sự vƣơn lên của nhiều hình thức marketing, ngoài quảng cáo thì quan hệ công chúng và PR rất có hiệu quả trong việc giới thiệu sản phẩm và tạo dựng thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
41
Bảng 4.1 Mức độ quan trọng của các tiêu chí lựa chọn nƣớc mắm
Tiêu chí Trung bình Mức độ đánh giá Độ lệch chuẩn
Nhãn hiệu có tài trợ hoạt động xã