Theo Kotler & Armstrong (2010, trang 218), yếu tố nhân khẩu học là một yếu tố quan trọng đối với việc phân nhóm khách hàng bởi nó có liên quan mật thiết đến nhu cầu, sở thích của khách hàng. Do đó trong các nghiên cứu hành vi tiêu dùng thì những thông tin về độ tuổi, giới tình, thu nhập, trình độ học vấn,…đƣợc thu thập và thông qua phân tích giúp nhà nghiên cứu giải thích đƣợc sự khác nhau trong hành vi tiêu dùng sản phẩm giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
15 2.1.6 Mô hình lý thuyết
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.1.7Tổng hợp các chỉ tiêu nghiên cứu
Yếu tố sản phẩm
Sản phẩm có hƣơng vị thơm ngon Sản phẩm đảm bảo ATVSTP
Sản phẩm nổi tiếng, có uy tín, nguồn gốc rõ ràng Nhãn mác có ghi rõ thành phần cấu tạo
Độ đạm, độ mặn, độ trong suốt, màu sắc đặc trƣng, không lắng cặn
Bao bì dễ sử dụng, tiện dụng Bao bì đẹp, bắt mắt
Yếu tố giá
Giá cả phù hợp với chất lƣợng Chọn loại có giá thấp hơn Giá cả phù hợp với thu nhập
Yếu tố phân phối
Nơi bán có uy tín
Nơi mua sắm thuận tiện (tiện đƣờng, gần nhà…) Mua hàng ở cửa hàng quen thuộc
Yếu tố chiêu thị
Sản phẩm đƣợc quảng cáo rộng rãi Nhãn hiệu có quảng cáo hay Chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn Sản phẩm có chứng nhận chuyên gia Hàng hóa trƣng bày bắt mắt tại điểm bán
Nhân viên bán hàng giới thiệu sản phẩm đến khách hàng Tôi thích nhãn hiệu thƣờng tài trợ trong các hoạt động xã hội Tôi thích sản phẩm có chƣơng trình tặng mẫu dùng thử
Hành Vi Tiêu Dùng Sản phẩm Giá cả Phân phối Chiêu thị
16 2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu
2.2.1.1 Số liệu thứ cấp
Thu thập số liệu thứ cấp từ báo chí viết về thị trƣờng nƣớc nắm: báo Sài Gòn tiếp thị, báo Dân trí, VTV News, báo Phú Yên, cổng thông tin điện tử Tỉnh Kiên Giang, VTV Phú Yên, báo Doanh nhân Sài Gòn, website dna Branding…và Tạp chí thƣơng mại Thủy sản về những thông tin, những số liệu có liên quan đến thị hiếu tiêu dùng và thị trƣờng tiêu thụ nƣớc mắm trong những năm gần đây.
2.2.1.2 Số liệu sơ cấp
Vùng nghiên cứu đƣợc chọn tiến hành thu mẫu là quận Ninh Kiều, Cái Răng, Bình Thủy
a) Đối tượng phỏng vấn
Sử dụng “Phiếu thăm dò ý kiến” với bộ câu hỏi đƣợc soạn sẵn để tiến hành phỏng vấn trực tiếp những ngƣời tiêu dùng sản phẩm nƣớc mắm. Đối tƣợng phỏng vấn chủ yếu là những ngƣời làm công việc nấu ăn trong gia đình, những ngƣời trực tiếp mua nƣớc mắm và biết rõ về việc tiêu dùng nƣớc mắm trong gia đình vì vậy có thể phỏng vấn tại nhà ngƣời tiêu dùng là chủ yếu, ngoài ra còn phỏng vấn tại siêu thị hoặc chợ.
b) Cách chọn mẫu nghiên cứu
- Xác định tổng thể: tất cả những hộ gia đình tiêu dùng sản phẩm nƣớc mắm tại 3 quận Ninh Kiều, Cái Răng, Bình Thủy.
- Cỡ mẫu:
+ Quy tắc kinh nghiệm trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thƣờng số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức, 2008, trang 31)
+ Nghiên cứu này, gồm có 22 biến cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 22*5 = 110 mẫu.
- Phương pháp chọn mẫu
Đề tài dùng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Cụ thể: tác
giả sẽ đến phỏng vấn ở bất kỳ nhà ngƣời dân nào trong địa bàn quận Ninh kiều, Cái Răng, Bình Thủy về loại nƣớc mắm họ đã và đang tiêu dùng qua. Bên cạnh đó, việc phỏng vấn còn có thể tiến hành tại khu vực chợ và siêu thị, miễn là ngƣời đƣợc phỏng vấn là ngƣời nấu ăn trong gia đình.
Đây là cách thức chọn mẫu theo đó các đáp viên đƣợc chọn một cách tiện lợi và kinh tế. Giúp ngƣời nghiên cứu tiết kiệm đƣợc thời gian và chi phí
17
để có đƣợc mẫu. Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của phƣơng pháp này là ngƣời nghiên cứu khó đánh giá đầy đủ tính đại diện của mẫu đƣợc chọn. Hình thức chọn mẫu này thƣờng đƣợc sử dụng trong hình thức phỏng vấn ngƣời dân. Ngƣời phỏng vấn có thể phỏng vấn một cách đơn giản vì họ dễ tiếp xúc.
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu
Sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, tần số, tính điểm trung bình để tóm tắt, trình bày dữ liệu, mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát nhƣ: độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, thói quen mua nƣớc mắm, thị hiếu tiêu dùng, nhận thức thƣơng hiệu…
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Liker 5 mức độ, với mức 1 là “Rất không đồng ý” đến mức 5 là “Rất đồng ý”, để định lƣợng những nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn nƣớc mắm của ngƣời tiêu dùng.
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:
Giá trị khoảng cách = (giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/5 = (5 - 1)/5 = 0,8
1 – 1,8: Rất không quan trọng/ Rất không đồng ý
1,81 – 2,6: Không quan trọng/ Không đồng ý
2,61 – 3,4: Bình thƣờng/ Không ý kiến
3,41 – 4,2: Quan trọng/ Đồng ý
4,21 – 5: Rất quan trọng/ Rất đồng ý
Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy thang đo của các yếu tố trong mô hình. Những yếu tố không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại ra khỏi tập dữ liệu. Theo nhiều nhà nghiên cứu, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 là sử dụng đƣợc nhƣng tốt nhất là lớn hơn 0.7 (Nunnally và Burnstein, 1994).
Phương pháp phân tích nhân tố: Kiểm định KMO và Bartlett dùng để
kiểm tra mối quan hệ tƣơng quan giữa các biến và sự phù hợp của mô hình phân tích nhân tố, 0.5< KMO <1 thì phân tích nhân tố là thích hợp và kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: Độ tương quan giữa các biến bằng không
trong tổng thể. Nếu kiểm định này có giá trị Sig <= 0.05 thì bác bỏ Ho, tức các
biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Khi đó tiến hành phân tích để gom nhóm các yếu tố có mối tƣơng quan chặt chẽ với nhau. Sau khi gom nhóm tiến hành tính điểm trung bình và xếp hạng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố.
Mô hình phân tích nhân tố:
Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 +…+ AimFm + ViUi
trong đó:
18
Aij: hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i F: các nhân tố chung
Vi: hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trƣng i đối với biến i Ui: nhân tố đặc trƣng của biến i
m: số nhân tố chung
Các nhân tố đặc trƣng có tƣơng quan với nhau và với các nhân tố chung. Bản thân các nhân tố chung cũng có thể đƣợc diễn tả nhƣ những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát: Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 +…+ WikXk
trong đó:
Fi: ƣớc lƣợng trị số của nhân tố thứ i
Wi: quyền số hay trọng số nhân tố (weight or factor score coefficent) k: số biến
Phân tích biệt số là một kỹ thuật phân tích dữ liệu khi biến phụ thuộc (biến tiêu chuẩn) là biến phân loại và biến độc lập (biến dự đoán) là biến định lƣợng (thang đo khoảng cách hay tỉ lệ). Cụ thể trong đề tài này, biến phụ thuộc là những nhân tố sản phầm, giá cả, phân phối hay chiêu thị sau khi đƣợc phân tích nhân tố kiểm định là có tác động đến biến phụ thuộc quyết định tiếp tục sử dụng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp của ngƣời tiêu dùng.
Mô hình phân tích biệt số: D = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 +…+ bkXk trong đó:
D: biệt số
b: hệ số hay trọng số phân biệt X: biến độc lập
Kiểm định trung bình tổng thể và phân tích phƣơng sai: Kiểm định T-test dùng để đánh giá sự khác biệt trung bình về hành vi tiêu nƣớc mắm giữa các nhóm khách hàng khác nhau theo độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp… Phân tích ANOVA một nhân tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau, và xác định sự ảnh hƣởng của các yếu tố nhân khẩu học lên các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng.
Thông qua kết quả phân tích kết hợp với thực trạng sản xuất, tiêu thụ của nƣớc mắm để đƣa ra những giải pháp thiết thực nhằm giúp nhà sản xuất đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngƣời tiêu dùng.
19 2.2.3Sơ đồ nghiên cứu
Hình 2.4 Sơ đồ nghiên cứu Đề xuất giải pháp
Thống kê mô tả PT nhân tố
Bộ số liệu Thông tin đáp viên Xác định hành vi ngƣời tiêu dùng Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
Chi-Square Phân tích biệt số
Mô tả hành vi tiêu dùng Phân biệt các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn 2 loại nƣớc mắm
20
CHƢƠNG 3
TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG TIÊU THỤ NƢỚC MẮM TRÊN THỊ TRƢỜNG HIỆN NAY
3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 3.1.1 Vị trí địa lý 3.1.1 Vị trí địa lý
Cần Thơ là thành phố trực thuộc Trung ƣơng, nằm ở vị trí trung tâm của vùng đồng bằng sông Cửu Long. Ngày 24 tháng 6 năm 2009, thành phố Cần Thơ đƣợc công nhận là đô thị loại 1 của Việt Nam, thuộc vùng kinh tế trọng điểm của vùng ĐBSCL.
Thành phố Cần Thơ nằm trong vùng trung – hạ lƣu châu thổ đồng bằng sông Cửu Long, trải dài trên 55km dọc bờ Tây sông Hậu, tổng diện tích tự nhiên 1.401,61 km2 , chiếm 3,49% diện tích toàn vùng. Phía Bắc giáp tỉnh An Giang; phía Đông giáp tỉnh Đồng Tháp và tỉnh Vĩnh Long; phía Tây giáp tỉnh Kiên Giang; phía Nam giáp tỉnh Hậu Giang.
3.1.2 Đơn vị hành chínhBảng 3.1 Đơn vị hành chính thành phố Cần Thơ Bảng 3.1 Đơn vị hành chính thành phố Cần Thơ Đơn vị hành chính cấp huyện Quận Ninh Kiều Quận Cái Răng Quận Bình Thủy Quận Thốt Nốt Quận Ô Môn Huyện Vĩnh Thạnh Huyện Cờ Đỏ Huyện Thới Lai Huyện Phong Điền Diện tích (Km2) 29,22 68,95 70,68 117,81 125,4 413,39 402,6 255,66 119,48 Dân số (nghìn ngƣời) 208 79,578 99,091 160,58 128 155,057 175,766 126,842 102,621 Số đơn vị hành chính 13 phƣờng 7 phƣờng 8 phƣờng 9 phƣờng 7 phƣờng 2 thị trấn, 9 xã 2 thị trấn, 12 xã 1 thị trấn, 12 xã 1 thị trấn, 6 xã
21 3.1.3 Phát triển kinh tế
Bảng 3.2 Tốc độ phát triển kinh tế và thu nhập bình quân/ngƣời ở Cần Thơ, giai đoạn 2008 – 2012
Năm
Chỉ tiêu 2008 2009 2010 2011 2012
GDP (%) 15,21 13,07 15,03 14,64 11,55 Thu nhập bình
quân/ ngƣời (USD)
1.444 1.749 1.950 2.350 2.514
Nguồn: tổng hợp từ website cantho.gov.vn
Trong 9 tháng đầu năm 2013, thu nhập bình quân tăng khoảng 17% so với 2012, GDP ƣớc tăng 5,14% so với cùng kỳ năm 2012. Đóng góp vào con số này, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,39%; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 5,02% và dịch vụ tăng khoảng 6,25%. Trong đó, chỉ số sản xuất công nghiệp (IIP) có chiều hƣớng cải thiện dần qua những tháng đầu năm 2013, cụ thể: 3 tháng đầu năm tăng 4,9%; 6 tháng tăng 5%; 9 tháng tăng 5,4%.
Về xuất khẩu, tính chung 9 tháng qua, tổng kim ngạch xuất khẩu ƣớc đạt 96,5 tỷ USD, tăng 15,7% so với cùng kỳ năm trƣớc. Xuất khẩu của doanh nghiệp có vốn đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài (không kể dầu thô) ƣớc đạt 58,4 tỷ USD, tăng 27% so với cùng kỳ và chiếm 60,6% tổng kim ngạch xuất khẩu. Nhập khẩu ƣớc đạt 96,6 tỷ USD, tăng 15,5% so với cùng kỳ năm trƣớc, trong đó kim ngạch nhập khẩu của doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài đạt 54,5 tỷ USD, tăng 24,8%.
Tổng vốn đầu tƣ toàn xã hội 9 tháng đạt 755,9 nghìn tỷ đồng, tăng 6,1% so với cùng kỳ năm 2012. Trong đó khu vực Nhà nƣớc đạt 297,3 nghìn tỷ đồng, tăng 4,2%, khu vực ngoài Nhà nƣớc là 280 nghìn tỷ đồng, tăng 8,5%, khu vực FDI là 178,6 nghìn tỷ đồng, tăng 5,6%.
Vốn đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài (FDI), tính lũy kế đến ngày 20/9/2013, cả nƣớc đã có 872 dự án đƣợc cấp giấy chứng nhận đầu tƣ với tổng vốn đăng ký là 9,3 tỷ USD, bằng 92,7% về số dự án và 134,9% về vốn đăng ký so với cùng kỳ năm 2012. Ngồn vốn ODA và vốn vay ƣu đãi ký kết 9 tháng đầu năm 2013 đạt 4,59 tỷ USD, tăng 8,83% so với cùng kỳ năm ngoái, giải ngân đƣợc 3,13 tỷ USD.
Nhiều công trình trọng điểm hoàn thành, đƣa vào sử dụng nhƣ Cảng hàng không quốc tế Cần Thơ, đƣờng nối Vị Thanh - Cần Thơ, Trung tâm Ứng dụng kỹ thuật công nghệ... Bên cạnh đó, các chƣơng trình an sinh xã hội đƣợc xã hội hóa cao, xây dựng gần 5.600 căn nhà đại đoàn kết cho hộ nghèo. Tuy
22
nhiên, một số chỉ tiêu về kinh tế đạt thấp nhƣ sản xuất công nghiệp, nông nghiệp; cơ sở vật chất trƣờng học còn khó khăn, tình trạng quá tải bệnh viện chƣa đƣợc giải quyết.
Giá cả: Chỉ số giá tiêu dùng tháng 3/2013 giảm 0,3% so với tháng trƣớc, tăng 1,45% so tháng 12 năm 2012 và tăng 3,57% so cùng kỳ.
Nội địa: Nguồn hàng đảm bảo cung ứng ổn định, không xảy ra sốt hàng, tăng giá đột biến; tổng mức bán ra hàng hóa và doanh thu dịch vụ ƣớc thực hiện 8.730 tỷ đồng; tổng mức bán lẻ hàng hóa, doanh thu dịch vụ đạt 4.857 tỷ đồng giảm 2,05% so với tháng 2/2013.
3.2 THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM NƢỚC MẮM
3.2.1 Vài nét về nƣớc mắm truyền thống và nƣớc mắm pha chế công nghiệp nghiệp
3.2.1.1 Nước mắm truyền thống
Cách chế biến nƣớc mắm truyền thống là sử dụng phƣơng pháp ủ chƣợp. Cá đƣợc trộn đều với muối theo tỷ lệ xấp xỉ 3:1 rồi cho vào thùng gỗ lớn, sau khoảng thời gian ủ trong thùng gỗ (thƣờng từ 6-12 tháng). Cá đƣợc dùng để làm nƣớc mắm chủ yếu là cá cơm, cá chim, có nục, cá thu... là những loại cá giàu chất đạm. Khi nƣớc mắm hình thành có màu từ vàng rơm đến cánh gián, mất mùi tanh và thay vào đó có mùi thơm đặc trƣng. Nƣớc đƣợc rút đợt đầu tiên gọi là nƣớc cốt với độ đạm có khi lên tới 35 độ (35o
N). Do vậy nƣớc mắm ngon trƣớc hết phải có vị mặn, kế đến phải cảm nhận đƣợc vị ngọt nơi đầu lƣỡi và kèm theo mùi thơm nồng đặc trƣng.
Thành phần hóa học của nƣớc mắm: trong nƣớc mắm tìm đƣợc 17 loại axit amin (lysin, treomin, valin, metionin, tritophan…..) có các vitamin B1, B2, B12, PP; các hợp chất vô cơ nhƣ NaCl, P, K, Ca, Mg, S.
Thành phần Nitơ gồm Nitơ toàn phần, Nitơ hữu cơ, Nitơ Formol, Nitơ Amoniac, Nitơ Amin.
- Nitơ toàn phần và Nitơ hữu cơ cao chứng tỏ nƣớc mắm ngon.
- Tỷ lệ Nitơ Formol so với Nitơ toàn phần cao chứng tỏ nƣớc mắm đã chín và thủy phân hoàn toàn.
- Tỷ lệ Nitơ Amoniac so với Nitơ toàn phần thấp (dƣới 35%) chứng tỏ nƣớc mắm tốt, không thể thối đƣợc.
23
Nguồn: www.584nhatrang.com.vn
Hình 3.1 Quy trình sản xuất nƣớc mắm cá cơm truyền thống
Nước mắm Phú Quốc: nƣớc mắm Phú Quốc là tên gọi chung cho các
loại nƣớc mắm đƣợc sản xuất tại Phú Quốc, một đảo lớn ở phía Tây Nam của Việt Nam, thuộc tỉnh Kiên Giang. Nó là một trong các loại nƣớc mắm không những nổi tiếng ở Việt Nam mà còn đƣợc biết ở nhiều nƣớc trên khắp thế giới. Từ năm 2001, Cục Sở hữu Công nghiệp đã công nhận tên gọi xuất xứ nƣớc mắm Phú Quốc và đến năm 2005, Bộ Thuỷ sản đã ban hành Quy định tạm thời về sản xuất nƣớc mắm mang tên gọi xuất xứ Phú Quốc, trong đó bắt buộc sau 3 năm, chỉ có nƣớc mắm đóng chai tại Phú Quốc theo TCN230:2006 mới đƣợc chứng nhận xuất xứ từ Phú Quốc.
Cá cơm Phú Quốc thƣờng đƣợc ƣớp với muối Bà Rịa - Vũng Tàu, có hàm lƣợng tạp chất thấp. Muối đƣợc lƣu kho không ít hơn 3 tháng để các muối