Ngƣời tiêu dùng thƣờng mua nƣớc mắm với số lƣợng bao nhiêu trong mỗi lần mua, họ mua loại chai có dung tích bao nhiêu và họ có mua thƣờng xuyên hay không là vấn đề cần đƣợc mô tả rõ. Vì nếu nhà sản xuất có lƣợng hàng cung ứng đúng thời điểm thì sẽ thúc đẩy lƣợng tiêu thụ cao hơn. Trong số 160 ngƣời tiêu dùng thì có 53,1% ngƣời thƣờng mua 3-4 chai nƣớc mắm trong một lần mua và đa số là họ dùng 2 loại nhãn hiệu khác nhau, có 30% đáp viên mua 1-2 chai nƣớc mắm mỗi lần mua. 11,9% đáp viên mua 5-6 chai trong 1 lần và đáp viên mua với số lƣợng nhiều hơn khoảng 7-8 chai trong 1 lần mua chỉ chiếm 5%. Nhìn chung phần đông đáp viên chỉ mua ít đủ dùng trong thời gian ngắn. Những đáp viên mua với số lƣợng 5 chai trở lên cho biết vì gia đình họ có thói quen mua hàng tiêu dùng định kì mỗi tháng hay mỗi 2 tuần 1 lần nên họ mua với số lƣợng nhiều cho tiện và đủ dùng.
Loại chai có dung tích 500ml đƣợc 45,6% đáp viên ƣa chuộng vì theo họ loại chai dung tích này dễ cầm và dễ rót hơn. Tiếp theo là loại chai khoảng 1lit đƣợc 34,3% ngƣời tiêu dùng lựa chọn. Và loại chai nhỏ 220ml ít đƣợc ƣa chuộng vì chỉ có 1,9% lựa chọn.
Đa số ngƣời tiêu dùng mua nƣớc mắm trung bình mỗi tháng 1-2 lần chiếm 51,9%, và có 38,8% ngƣời tiêu dùng mua khoảng 3-4 lần mỗi tháng, còn khoảng cách mua lâu hơn chiếm tỷ lệ thấp điển hình là mua trung bình 3 tháng/lần chỉ có 3 đáp viên chiếm 1,9% trong tổng 160 quan sát, những đáp viên này cho biết lý do họ ít mua vì đƣợc ngƣời quen tặng vào mỗi tháng nên ít khi họ mua thêm.
28
Bảng 3.4 Thói quen chọn mua nƣớc mắm của ngƣời tiêu dùng
Tần số (ngƣời) Tần suất (%) Số lƣợng (chai) 1-2 48 30,0 3-4 85 53,1 5-6 19 11,9 Khác 8 5,0 Dung tích 220ml 3 1,9 500ml 73 45,6 750ml 29 18,1 950ml-1l 55 34,3 Tần suất mua 1-2lần/tháng 83 51,9 3-4lần/tháng 62 38,8 2 tháng/lần 12 7,5 3 tháng/lần 3 1,9
(Nguồn: số liệu khảo sát trực tiếp 160 người tiêu dùng tháng 10 năm 2013)
Có 3 kênh mua sắm đƣợc nhiều ngƣời ƣu chuộng là chợ (68,8%), tiệm tạp hóa (56,2%) và siêu thị (48,8%), chỉ có 19,4% ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên mua ở cửa hàng chuyên bán nƣớc mắm và đa số là những ngƣời mua nƣớc mắm Phú Quốc vì họ lo ngại về hàng giả nên họ lựa chọn cửa hàng chuyên bán nƣớc mắm vì tin vào uy tín của nơi bán. Những ngƣời mua hàng ở chợ cho biết họ mua quen một điểm bán nào đó, ngƣời bán hiểu ý họ và họ cảm thấy an tâm vì đã mua quen. Những đáp viên mua nƣớc mắm ở tiệm tạp hóa vì yếu tố tiện đƣờng, trên địa bàn 3 quận khảo sát thì mạng lƣới tiệm tạp hóa dày đặc nên rất dễ dàng để mua. Siêu thị là kênh có tỷ lệ ngƣời mua khá cao và ngƣời tiêu dùng tin tƣởng vào uy tín của điểm bán này, ngoài ra ở siêu thị trƣng bày rất nhiều nhãn hiệu nƣớc mắm khác nhau với loại chai nhiều dung tích khác nhau rất dễ lựa chọn.
29
Bảng 3.5 Địa điểm ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên mua nƣớc mắm
Địa điểm Tần số (ngƣời) Tần suất (%)
Chợ 110 68,8
Tiệm tạp hóa 90 56,2
Cửa hàng chuyên bán nƣớc mắm 31 19,4
Siêu thị 78 48,8
Mua ở nơi sản xuất 3 1,9
Tổng 312 195,1
(Nguồn: số liệu khảo sát trực tiếp 160 người tiêu dùng tháng 10 năm 2013)
Trong 160 quan sát có 46,9% đáp viên thƣờng chi số tiền 40.000đ- 80.000đ để mua nƣớc mắm trong mỗi lần mua, và bên cạnh đó số đáp viên dành khoảng 80.000đ-120.000đ để mua nƣớc mắm cũng chiếm tỷ lệ tƣơng đối với 18,8%. Và trong số mẫu khảo sát có 6 đáp viên (3,8%) chi hơn 160.000đ trong mỗi lần mua nƣớc mắm vì họ quen chọn loại nƣớc mắm cao đạm và mua với số lƣợng nhiều mỗi lần mua.
Bảng 3.6 Số tiền ngƣời tiêu dùng thƣờng chi ra để mua nƣớc mắm
Số tiền Tần số Tần suất (%) Ít hơn 40.000đ 31 19,4 40.000đ-80.000đ 75 46,9 80.000đ-120.000đ 30 18,8 1200.000đ-160.000đ 18 11,2 Khác 6 3,8 Tổng 160 100
(Nguồn: số liệu khảo sát trực tiếp 160 người tiêu dùng tháng 10 năm 2013)
Hình thức khuyến mãi phần đông đáp viên thích là tặng kèm quà nhƣ chén dĩa thủy tinh chẳng hạn, vì quà tặng này thiết thực và làm phong phú thêm những vật dụng trong gian bếp. Hình thức khuyến mãi bằng cách tăng thêm lƣợng sản phẩm nhƣng giá không đổi cũng đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng đón nhận, hay hình thức giảm giá trực tiếp cũng đƣợc một tỉ lệ tƣơng đối 33,1% đáp viên yêu thích. Mặc dù khuyến mãi không thúc đẩy việc mua hàng mạnh mẽ trong trƣờng hợp này, nhƣng nhìn chung ngƣời tiêu dùng họ vẫn có thiện cảm nếu nhƣ họ cảm thấy đƣợc ƣu đãi khi mua hàng hóa. Ngoài ra tuy chỉ có 3,8% khách hàng thích một hình thức ƣu đãi khác, đó là tặng thêm chai
30
nhỏ khi mua, đây cũng là một hƣớng tốt cần xem xét, nếu nhà sản xuất muốn giới thiệu đến ngƣời tiêu dùng một loại nƣớc mắm mới hơn hay thúc đẩy tiêu thụ một dòng sản phẩm nào đó đang bị sụt giảm doanh thu thì có thể dùng làm chai nhỏ tặng kèm.
Bảng 3.7 Hình thức khuyến mãi ngƣời tiêu dùng thích khi mua nƣớc mắm
Khuyến mãi Tần số Tần suất (%)
Tặng kèm quà 80 50,0
Tăng thêm lƣợng sản phẩm giá không đổi 62 38,8
Giảm giá 53 33,1
Khác 6 3,8
(Nguồn: số liệu khảo sát trực tiếp 160 người tiêu dùng tháng 10 năm 2013)
3.4.2 Các nhãn hiệu nƣớc mắm từng dùng và đang dùng Bảng 3.8 Các nhãn hiệu nƣớc mắm từng dùng và đang dùng Bảng 3.8 Các nhãn hiệu nƣớc mắm từng dùng và đang dùng Nhãn hiệu nƣớc mắm Từng dùng Đang dùng Tần số Tần suất (%) Tần số Tần suất (%) Phú Quốc 93 58,1 78 48,8 Phan Thiết 27 16,9 8 5,0 584 Nha Trang 9 5,6 4 2,5 Knorr 12 7,5 3 1,9 Chin-su 95 59,4 28 17,5 Nam Ngƣ 108 67,5 70 43,8 Đệ Nhất 59 36,9 27 16,9 Khác 27 16,9 22 13,8
(Nguồn: số liệu khảo sát trực tiếp 160 người tiêu dùng tháng 10 năm 2013)
Tất cả những nhãn hiệu nƣớc mắm đƣa ra trong nghiên cứu đều đƣợc ngƣời tiêu dùng sử dụng qua, tuy nhiên với thị trƣờng Cần Thơ thì nƣớc mắm Phan Thiết, Nha Trang và Knorr ít đƣợc sử dụng nhất, và có một loại nƣớc mắm cơ sở sản xuất tại Cần Thơ cũng đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến nhiều là nƣớc mắm Hồng Đài. Qua kết quả bảng 3.7 cho thấy cơ cấu của nhóm từng sử dụng thì Nam Ngƣ chiếm tỷ lệ cao nhất 67,5%, tiếp theo là Chin-su 59,4% và Phú Quốc 58,1%, ngoài ra nƣớc mắm Đệ Nhất cũng chiếm tỷ lệ tƣơng đối 36,9%. Trong nhóm nƣớc mắm hiện tại đang tiêu dùng thì nƣớc mắm Phú
31
Quốc chiếm cao nhất 48,8%, tiếp theo là Nam Ngƣ 43,8%, Chin-su và Đệ Nhất với 17,5% và 13,8%.
3.5 NHẬN THỨC CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
3.5.1 Nhãn hiệu nƣớc mắm ngƣời tiêu dùng nhớ đến đầu tiên
Bảng 3.9 Nhãn hiệu nƣớc mắm ngƣời tiêu dùng nhớ đến đầu tiên
Nhãn hiệu Tần số (ngƣời) Tần suất (%)
Phú Quốc 74 46,2 Phan Thiết 4 2,5 584 Nha Trang 1 0,6 Chin-su 16 10,0 Nam Ngƣ 51 31,9 Đệ Nhất 9 5,6 Khác 5 3,1 Tổng 160 100
(Nguồn: số liệu khảo sát trực tiếp 160 người tiêu dùng tháng 10 năm 2013)
Khi nhắc đến nƣớc mắm thì có 46,2% trong tổng số 160 quan sát nhớ đến Phú Quốc đầu tiên, bên cạnh đó cũng có đến 31,9% ngƣời tiêu dùng nghĩ ngay đến Nam Ngƣ vì Massan đầu tƣ rất nhiều cho hoạt động quảng bá sản phẩm tần suất xuất hiện trong quảng cáo trên tivi là rất nhiều còn đối với Phú Quốc vì là thƣơng hiệu nổi tiếng lâu đời và đƣợc biết đến chủ yếu thông qua kênh truyền miệng.
3.5.2 Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng nhận biết các nhãn hiệu nƣớc mắm
Có đến hơn 90% ngƣời tiêu dùng nhận biết nhãn hiệu nƣớc mắm Phú Quốc, Nam Ngƣ và Chin-su, ngoài ra có hơn 50% ngƣời tiêu dùng biết đến nƣớc mắm Phan Thiết, 65,3% ngƣời tiêu dùng biết về nhãn hiệu Đệ Nhất. Kênh quảng cáo qua truyền hình cung cấp đến ngƣời tiêu dùng nhiều thông tin về nƣớc mắm công nghiệp Nam Ngƣ, Chin-su, Knorr và Đệ Nhất. Và kênh truyền miệng và việc ngƣời tiêu dùng tham quan du lịch đến Kiên Giang, Phú Quốc giúp họ biết nhiều đến những thông tin về nƣớc mắm Phú Quốc. Tuy nhiên không có một sự thống nhất về tên gọi nên ngƣời tiêu dùng còn mập mờ. Trong quá trình phỏng vấn, có trƣờng hợp đáp viên bảo rằng họ dùng nƣớc mắm “Quốc Hải” hay dùng nƣớc mắm “Thiên Hƣơng” chứ không phải dùng nƣớc mắm Phú Quốc.
32
Nhãn hiệu Tần số (ngƣời) Tần suất (%)
Phú Quốc 158 98,8 Phan Thiết 87 54,4 584 Nha Trang 36 22,5 Knorr 69 43,1 Chin-su 155 96,9 Nam Ngƣ 157 98,1 Đệ Nhất 105 65,6 Khác 51 31,9
(Nguồn: số liệu khảo sát trực tiếp 160 người tiêu dùng tháng 10 năm 2013)
3.5.3 Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng phân biệt nƣớc mắm truyền thống và công nghiệp công nghiệp
Bảng 3.11 Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng phân biệt nƣớc mắm truyền thống và công nghiệp
Tần số (ngƣời) Tần suất (%)
Có phân biệt 78 48,8
Không phân biệt 82 51,2
Tổng 160 100
(Nguồn: số liệu khảo sát trực tiếp 160 người tiêu dùng tháng 10 năm 2013)
Nƣớc mắm truyền thống và công nghiệp đƣợc phân biệt ở quy trình sản xuất và thành phần trong 1 chai nƣớc mắm. Nƣớc mắm truyền thống với thời gian sản xuất khoảng 1 năm và chỉ gồm cá, muối, nƣớc, và có thêm đƣờng do nhà sản xuất pha đấu để phù hợp với nhu cầu, còn nƣớc mắm pha chế công nghiệp thì thời gian sản xuất ngắn hơn, ngoài ra còn có thêm nhiều thành phần nhƣ chất tạo màu, chất điều vị, chất tạo hƣơng, chất bảo quản…trên thực tế nhiều cơ sở sản xuất nƣớc mắm nhỏ lẻ làm ra sản phẩm và bán từng can cho nhà sản xuất nƣớc mắm công nghiệp để họ pha chế lại. Trong 160 đáp viên đƣợc hỏi, có 48,8% đáp viên cho biết họ biết phân biệt giữa nƣớc mắm truyền thống và công nghiệp và có 51,2% đáp viên không phân biệt giữa 2 loại nƣớc mắm.
3.6 KIỂM ĐỊNH MỐI LIÊN HỆ GIỮA YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG NƢỚC MẮM CỦA NGƢỜI DÂN TP CẦN THƠ
33
3.6.1 Ảnh hƣởng của biến học vấn trong phân biệt hai loại nƣớc mắm mắm
Giả thuyết
H0: không có mối liên hệ giữa học vấn trong việc phân biệt 2 loại nƣớc mắm.
H1: có mối liên hệ giữa học vấn trong việc phân biệt 2 loại nƣớc mắm.
Nhận xét: Kết quả kiểm định cho thấy giá trị Chi bình phƣơng = 19,386 với 2 bậc tự do và giá trị p-value = 0,000 < α (5%) => bác bỏ giả thuyết H0. Có mối liên hệ giữa học vấn với phân biệt 2 loại nƣớc mắm
Bảng 3.12 Sự khác nhau giữa học vấn trong việc phân biệt hai loại nƣớc mắm Phân biệt 2 loại nƣớc
mắm Tổng Không Có Học vấn THPT trở xuống Số mẫu 43 15 58 Tỷ lệ % 52,4% 19.2% 36,2% Trung cấp/Cao đẳng/Đại học Số mẫu 38 60 98 Tỷ lệ % 46,3% 76.9% 61,2% Thạc sĩ trở lên Số mẫu 1 3 4 Tỷ lệ % 1,2% 3.8% 2,5% Tổng Số mẫu 82 78 160 Tỷ lệ % 100% 100% 100%
(Nguồn: số liệu khảo sát trực tiếp 160 người tiêu dùng tháng 10 năm 2013)
Trong 160 quan sát có đến 82 đáp viên không phân biệt giữ nƣớc mắm truyền thống với công nghiệp, còn lại 78 đáp viên cho biết có phân biệt giữa hai loại này. Trong số 82 ngƣời trong nhóm không phân biệt thì có đến 52,4% đáp viên có trình độ học vấn trung học phổ thông trở xuống và đa số họ ít tìm hiểu về thông tin nên không có sự phân biệt giữa hai loại nƣớc mắm này. Trong nhóm có phân biệt thì tỷ lệ đáp viên có trình độ TC/CĐ/ĐH chiếm 76,9%, điều này cho thấy những đáp viên này tiếp cận nhiều nguồn thông tin hơn và có quan tâm tìm hiểu đến những vấn đề xung quanh hàng hóa họ lựa chọn cũng nhƣ về nhãn hiệu hay xuất xứ hàng hóa.
Giả thuyết:
H0: không có mối liên hệ giữa nghề nghiệp trong phân biệt hai loại nƣớc mắm
H1: có mối liên hệ giữa nghề nghiệp trong phân biệt hai loại nƣớc mắm
Nhận xét: Kết quả kiểm định cho giá trị Chi bình phƣơng = 19,247, với 7 bậc tự do và giá trị p-value = 0,007 < α (5%) => Bác bỏ giả thuyết H0 –
34
có mối liên hệ giữa nghề nghiệp trong việc phân biệt giữa nƣớc mắm truyền thống và công nghiệp.
Bảng 3.13 Sự khác biệt giữa nghề nghiệp trong việc phân biệt hai loại nƣớc mắm
Phân biệt 2 loại nƣớc mắm Tổng Không Có Nghề nghiệp Sinh viên Tần số 12 13 25 % 48% 52% 100% Nội trợ Tần số 25 15 40 % 62,5% 37,5% 100%
Tạm thời không đi làm Tần số 4 9 13
% 30,8% 69,2% 100%
Nghỉ hƣu Tần số 2 2 4
% 50% 50% 100%
CB, CC, NV văn phòng Tần số 9 21 30
% 30% 70% 100%
Kinh doanh buôn bán Tần số 22 6 28
% 78,6% 21,4% 100% Bác sĩ, kĩ sƣ, giáo viên Tần số 4 7 11 % 36,4% 63,6% 100% Nghề khác Tần số 4 5 9 % 44,4% 55,6% 100% Tổng Tần số 82 78 160 % 51,2% 48,8% 100%
(Nguồn: số liệu khảo sát trực tiếp 160 người tiêu dùng tháng 10 năm 2013)
3.6.2 Ảnh hƣởng của biến giới tính, độ tuổi, thu nhập gia đình trong phân biệt hai loại nƣớc mắm
Giả thuyết:
H0: không có mối liên hệ giữa giới tính trong phân biệt hai loại nƣớc mắm
H1: có mối liên hệ giữa giới tính trong phân biệt hai loại nƣớc mắm
Nhận xét: Giá trị p-value = 0,343 > α (5%) => Chấp nhận giả thuyết H0 – không có mối liên hệ giữa giới tính trong việc phân biệt giữa nƣớc mắm truyền thống và công nghiệp.
Giả thuyết:
35
H1: có mối liên hệ giữa độ tuổi trong phân biệt hai loại nƣớc mắm
Nhận xét: Giá trị p-value = 0,658 > α (5%) => Chấp nhận giả thuyết H0 – không có mối liên hệ giữa độ tuổi trong việc phân biệt giữa nƣớc mắm truyền thống và công nghiệp.
Giả thuyết:
H0: không có mối liên hệ giữa thu nhập gia đình trong phân biệt hai loại nƣớc mắm
H1: có mối liên hệ giữa thu nhập gia đình trong phân biệt hai loại nƣớc mắm
Nhận xét: Giá trị p-value = 0,899 > α (5%) => Chấp nhận giả thuyết H0 – không có mối liên hệ giữa thu nhập gia đình trong việc phân biệt giữa nƣớc mắm truyền thống và công nghiệp.
Theo kết quả phân tích Chi bình phƣơng có thể kết luận là không có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, hay thu nhập gia đình trong việc phân loại nƣớc mắm truyền thống với nƣớc mắm công nghiệp. Việc phân biệt nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp phụ thuộc vào sự tiếp nhận thông tin về sản phẩm và mức độ quan tâm đến sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Trên thực tế việc phân biệt giữa hai loại nƣớc mắm truyền thống và công nghiệp rất có ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng, bởi một khi ngƣời tiêu dùng quan tâm và tìm hiểu thông tin báo chí, mạng internet về quy trình sản xuất nƣớc mắm cũng nhƣ tìm hiểu những thành phần cấu tạo nên một chai nƣớc mắm họ sẽ có nhiều cơ sở để biết nên tiêu dùng loại nƣớc mắm nào là an toàn và thật sự tốt cho sức khỏe.
3.6.3 Ảnh hƣởng của biến học vấn trong quyết định tiếp tục tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp
Giả thuyết:
H0: không có mối liên hệ giữa học vấn trong quyết định tiếp tục tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp
H1: có mối liên hệ giữa học vấn trong quyết định tiếp tục tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp
Nhận xét: Kết quả kiểm định cho thấy giá trị Chi bình phƣơng = 11,138 với 2 bậc tự do, giá trị p-value = 0,004 < α (5%) => bác bỏ giả thuyết H0. Có mối liên hệ giữa học vấn với quyết định tiếp tục tiêu dùng nƣớc mắm truyền thống hay công nghiệp.
Có đến 73,2% đáp viên có trình độ TC/CĐ/ĐH thích và tiếp tục sử dụng nƣớc mắm truyền thống vì họ cho rằng nó có độ đạm cao, phù hợp với nhu cầu về cung cấp dinh dƣỡng, hơn nữa họ cho rằng nƣớc mắm loại này cũng an toàn cho sức khỏe. Trong nhóm đáp viên sử dụng nƣớc mắm công nghiệp thì
36
đáp viên có trình độ THPT trở xuống chiếm 47,2%, họ cho rằng nƣớc mắm