Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy các biến có mối tƣơng quan với nhau ở mức ý nghĩa α = 5% (Sig. = 0,000) và hệ số KMO = 0,736 chứng tỏ sự thích hợp của việc phân tích nhân tố (xem phụ lục 2).
Bảng 4.3 Ma trận xoay nhân tố các biến ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn nƣớc mắm
Tiêu chí Nhân tố
1 2 3 4
Chƣơng trình tặng mẫu dùng thử 0,841 Nơi mua hàng thuận tiện 0,832
Quảng cáo nhiều trên tivi 0,628
Giá thấp hơn 0,611 Độ đạm cao 0,807 Đảm bảo ATVSTP 0,742 Giá phù hợp với chất lƣợng 0,720 Nơi vẫn thƣờng mua 0,600 Nhãn hiệu uy tín, nguồn gốc rõ ràng 0,753
Nhãn hiệu có chứng nhận chuyên gia 0,719
Điểm bán có uy tín 0,712
Ngƣời bán giới thiệu 0,519
Độ mặn vừa phải, màu sắc đẹp, trong
suốt, không lắng cặn 0,812
Nhãn chai ghi rõ thành phần 0,772
Hƣơng vị thơm ngon 0,557
46
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố từ bảng 4.5 ta nhận đƣợc 4 nhóm nhân tố từ 15 biến đƣa vào phân tích giải thích đƣợc 62,5% sự biến thiên của các quan sát (xem bảng Total Variance Explained ở phụ lục 2).
+ Nhóm 1 – Tính thu hút của sản phẩm gồm các biến Chƣơng trình tặng mẫu dùng thử, Nơi mua hàng thuận tiện, Quảng cáo nhiều trên tivi, Giá thấp hơn.
+ Nhóm 2 –.Chất lƣợng sản phẩm gồm các biến Độ đạm cao, Đảm bảo ATVSTP, Giá phù hợp với chất lƣợng, Nơi vẫn thƣờng mua.
+ Nhóm 3 – Uy tín nhãn hiệu gồm các biến Nhãn hiệu uy tín – nguồn gốc rõ ràng, Nhãn hiệu có chứng nhận chuyên gia, Điểm bán có uy tín, Ngƣời bán giới thiệu.
+ Nhóm 4 – Đặc tính cảm quan gồm các biến Độ mặn vừa phải – màu sắc đẹp – trong suốt – không lắng cặn, Nhãn chai ghi rõ thành phần, Hƣơng vị thơm ngon.
Bảng 4.4 Ma trận nhân số các biến ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn nƣớc mắm
Tiêu chí Nhân tố
1 2 3 4
Chƣơng trình tặng mẫu dùng thử 0,347 Nơi mua hàng thuận tiện 0,356 Quảng cáo nhiều trên tivi 0,269
Giá thấp hơn 0,228 Độ đạm cao 0,384 Đảm bảo ATVSTP 0,327 Giá phù hợp với chất lƣợng 0,318 Nơi vẫn thƣờng mua 0,244 Nhãn hiệu uy tín, nguồn gốc rõ ràng 0,375 Nhãn hiệu có chứng nhận chuyên gia 0,348
Điểm bán có uy tín 0,348
Ngƣời bán giới thiệu 0,251
Độ mặn vừa phải, màu sắc đẹp, trong suốt, không
lắng cặn 0,464
Nhãn chai ghi rõ thành phần 0,414
Hƣơng vị thơm ngon 0,264
47
+ Phƣơng trình 1: F1 = 0,347*Chƣơng trình tặng mẫu dùng thử + 0,356*Nơi mua hàng thuận tiện + 0,269*Nhãn hiệu quảng cáo nhiều trên tivi + 0,228*Giá thấp hơn
Phƣơng trình trên cho thấy trong nhóm nhân tố “Tính thu hút của sản phẩm” biến Nơi mua hàng thuận tiện có đóng góp nhiều nhất, thực tế cho thấy nếu sản phẩm đƣợc bán rộng khắp và thuận tiện cho việc tìm mua thì sản phẩm đƣợc tiêu thụ nhiều hơn. Nơi mua hàng thuận tiện còn là một yếu tố thành công trong chiến lƣợc phân phối sản phẩm và góp phần vào doanh thu từ sản phẩm. Ngày nay sự cạnh tranh diễn ra gay gắt thì doanh nghiệp luôn chú trọng thỏa mãn khách hàng của họ bằng cách cung cấp sản phẩm đến tận nơi thông qua đội ngũ nhân viên kinh doanh, tạo sự thuận tiện tối đa cho khách hàng giúp doanh nghiệp có nhiều khách hàng hơn và giữ đƣợc lƣợng khách hàng ổn định. Với 0,347 điểm, biến chƣơng trình tặng mẫu dùng thử cũng đƣợc chú trọng, đối với ngành hàng mỹ phẩm thì chƣơng trình tặng mẫu dùng thử đối với những sản phẩm mới là rất hiệu quả trong việc quảng bá sản phẩm và có thể kiểm tra đƣợc phản ứng của khách hàng. Hay ngành hàng mì gói, ví dụ nhƣ mì Kokomi, mì 3 miền khi ra sản phẩm mới doanh nghiệp thƣờng tổ chức những gian hàng dùng thử sản phẩm tại siêu thị, chợ hoặc nơi tập trung nhiều khách hàng mục tiêu của họ. Hiệu quả từ những chƣơng trình này có thể nói là khá tốt nên ngành hàng gia vị điển hình là bột nêm và bột ngọt thƣờng lồng ghép việc tặng mẫu dùng thử vào chƣơng trình khuyến mãi nhƣ mua 2 gói bột nêm loại 500g đƣợc tặng một gói bột nêm nhỏ 100g loại mới…Trong khảo sát này, nhiều đáp viên cho biết họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm nƣớc mắm mới nếu nhƣ có mẫu dùng thử. Vì vậy những doanh nghiệp kinh doanh nƣớc mắm có thể áp dụng việc tặng mẫu thử lồng ghép vào chƣơng trình khuyến mãi nếu muốn giới thiệu sản phẩm mới đến khách hàng.
Nhãn hiệu đƣợc quảng cáo nhiều trên tivi cũng đƣợc nhiều đáp viên đồng ý rằng có ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của họ. Gần đây quảng cáo trên tivi đã nhƣờng chỗ cho PR hay Marketing online, tuy nhiên đối với những sản phẩm tiêu dùng thông thƣờng thì quảng cáo trên tivi vẫn thể hiện vai trò cung cấp thông tin đến ngƣời tiêu dùng, đặc biệt những mẫu quảng cáo hay với nội dung sáng tạo phù hợp thƣờng tạo thiện cảm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Thông qua quảng cáo giúp ngƣời tiêu dùng biết đến thông tin của sản phẩm, điểm mới hay tốt của sản phẩm và nguồn gốc sản phẩm một cách trực quan sinh động. Điển hình là những mẫu quảng cáo nƣớc mắm sạch Nam Ngƣ cùng thông điệp “Nước mắm sạch vì sức khỏe” đã góp phần tác động đến nhận thức của ngƣời tiêu dùng và hình thành nên khái niệm nƣớc mắm sạch. Ngoài ra yếu tố giá thấp hơn cũng góp phần tạo ra sự thu hút cho sản phẩm, với tình hình chi phí sản xuất ngày càng tăng nhƣ hiện nay thì bài toán cắt giảm chi phí
48
nhằm hạ giá thành sản phẩm rất đƣợc chú trọng, bởi trong thời bảo giá thì vũ khí cạnh tranh bằng giá rất có ích trong việc thúc đẩy tiêu thụ.
+ Phƣơng trình 2: F2 = 0,384*Độ đạm cao + 0,327*Đảm bảo ATVSTP + 0,318*Giá phù hợp với chất lƣợng + 0,244*Nơi vẫn thƣờng mua.
Biến độ đạm cao có ảnh hƣởng nhiều nhất trong nhóm nhân tố “Chất lượng sản phẩm” , đối với nƣớc mắm thì đạm cao tỷ lệ thuận với lƣợng dinh dƣỡng mà nó cung cấp ngoài ra đạm cao cũng góp phần giúp nƣớc mắm có hƣơng vị đặc trƣng. Hiện tại thì chỉ có nƣớc mắm truyền thống là Phú Quốc, Phan Thiết hay Nha Trang là có công bố chỉ số độ đạm trên nhãn chai, còn nƣớc mắm Nam Ngƣ, Chin-su, Đệ Nhất…thì không thấy chỉ số độ đạm này. Tiếp theo đó là biến đảm bảo ATVSTP với 0,327 điểm đóng góp cho thấy sản phẩm đảm bảo ATVSTP đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm nhiều trong quyết định chọn mua nƣớc mắm của họ, vì vậy làm sao để sản phẩm làm ra không chỉ thơm ngon mà còn an toàn cho sức khỏe là điều mà nhà sản xuất nên quan tâm hơn. Ngoài ra thì yếu tố giá cả phù hợp với chất lƣợng sản phẩm và nơi mua là chỗ quen cũng có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn nƣớc mắm của đáp viên trong khảo sát này.
+ Phƣơng trình 3: F3 = 0,375*Nhãn hiệu uy tín, nguồn gốc rõ ràng + 0,348* Điểm bán có uy tín + 0,348*Nhãn hiệu có chứng nhận chuyên gia + 0,251*Ngƣời bán giới thiệu.
Ngƣời tiêu dùng ngày càng thận trọng trong việc lựa chọn sản phẩm, đối với những sản phẩm đƣợc chuyên gia nhƣ trung tâm kiểm nghiệm hay bác sĩ…chứng nhận trong các mẫu quảng cáo đều đƣợc ngƣời tiêu dùng chú ý đến. Có quá nhiều nhãn hiệu tồn tại và ngƣời tiêu dùng không biết chọn loại nào tốt, loại nào phù hợp khi đó vai trò giới thiệu của ngƣời bán hàng rất quan trọng, giúp ngƣời tiêu dùng chọn đƣợc sản phẩm và còn cung cấp thông tin sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng. Yếu tố điểm bán có uy tín cũng rất quan trọng, khách hàng sẽ không phải lo lắng mua phải hàng giả, hàng nhái nếu mua sản phẩm tại những điểm bán nhƣ siêu thị, cửa hàng chuyên bán nƣớc mắm. Theo thời gian quan niệm của ngƣời tiêu dùng dần thay đổi, với họ chất lƣợng sản phẩm không đơn giản chỉ là ở bản chất của sản phẩm nhƣ ngon hay dở, đẹp hay xấu, tốt hay không mà chất lƣợng còn liên quan đến sự đánh giá về sự nổi tiếng của nhà sản xuất ra sản phẩm, một sản phẩm nếu có nguồn gốc đƣợc công bố rõ sẽ chiếm đƣợc lòng tin của ngƣời tiêu dùng.
+ Phƣơng trình 4: F4 = 0,264*Hƣơng vị thơm ngon + 0,414*Nhãn chai ghi rõ thành phần + 0,464*Độ mặn vừa phải, màu sắc đẹp, trong suốt, không lắng cặn.
Thực tế nếu khách hàng yêu thích hƣơng vị của loại nƣớc mắm nào đó thì họ sẽ lại tiếp tục sử dụng và ít khi đổi nhãn hiệu khác, nếu một nhãn hiệu
49
nƣớc mắm có một hƣơng vị đặc trƣng để phân biệt với những loại khác thì việc nhận biết rất dễ dàng và khách hàng sẽ lựa chọn nhiều hơn. Theo kết quả khảo sát thì nhiều khách hàng đồng ý rằng nƣớc mắm Phú Quốc có mùi thơm đậm và đặc trƣng, còn nƣớc mắm Nam Ngƣ thì có độ mặn thấp dễ dùng hơn nhƣng mùi thơm thì nhẹ hơn nƣớc mắm Phú Quốc. Yếu tố nhãn chai ghi rõ thành phần cấu tạo đƣợc đánh giá khá cao, ngƣời tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao về sản phẩm vì thế họ rất cẩn thận trong việc lựa chọn sản phẩm, đọc kỹ thông tin hơn và họ chỉ chọn những sản phẩm có công bố nơi sản xuất và những thông tin quan trọng khác. Ngày nay khi mua một hàng hóa nào đó bất kỳ ngƣời tiêu dùng thƣờng bị thu hút bởi các yếu tố hình thức của sản phẩm nhƣ màu sắc, kiểu dáng…Đối với nƣớc mắm, đƣợc đóng chai kín nên ngƣời tiêu dùng chỉ biết đƣợc hƣơng vị sau khi đã dùng qua, vì thế mà màu sắc vàng cánh gián đặc trƣng, độ trong suốt cũng nhƣ độ sánh và không lắng cặn là điều mà nhà sản xuất cần chú trọng để bản thân sản phẩm phát huy sự thu hút nơi ngƣời tiêu dùng.