các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân thành phố cần thơ

Thị trường hiện nay có rất nhiều chủng loại nước giải khát với nhiều tính năng, tác dụng khác nhau như giải nhiệt, đẹp da, giảm béo, chữa bệnh, tăng cường sức khỏe…Với một môi trường cạn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÙI THỊ KIM DUNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI

CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành:52340101

05 – 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÙI THỊ KIM DUNG MSSV: C1201059

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI

CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số ngành:52340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪNTh.S NGUYỄN PHẠM TUYẾT ANH

05-2014

LỜI CẢM TẠ

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Phạm Tuyết Anh –

GVHD đề tài này đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình làm luận văn

Tôi xin chân thành cám ơn thầy người đã giúp tôi giải quyết thắc mắc cũng như hỗ trợ trực tiếp trong quá trình học tập Tôi xin chân thành cám ơn đến toàn thể quý thầy cô của khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh Đại Học Cần Thơ đã truyền đạt những bài học quý báu trong những ngày học tập tại trường

Xin chân thành cảm ơn tập thể lớp đã tận tình giúp đỡ, khuyến khích và động viên tôi trong suốt quá trình học tập, cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành luận văn này

Xin cám ơn các bạn bè thân nhất và người thân đã động viên, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thực hiện tốt đề tài này

Cuối cùng, xin chúc quý thầy cô, bạn bè, các anh chị người thân dồi dào sức khỏe Chúc cho nền kinh tế Việt Nam luôn phát triển và sẽ đứng vị trí cao trong nền kinh tế thế giới ở tương lai

Cần Thơ, ngày tháng năm

Sinh viên thực hiện

Bùi Thị Kim Dung

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan rằng đề tài này do chính em thực hiện, các số liệu thu thập

và kết quả phân tích trong đề tài này là hoàn toàn trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Cần Thơ, ngày tháng năm 2014 Sinh viên thực hiện

Bùi Thị Kim Dung

BẢNG NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

 Họ và tên người hướng dẫn: Nguyễn Phạm Tuyết Anh

 Chuyên ngành: Bộ môn Quản trị kinh doanh

 Cơ quan công tác: trường Đại học Cần Thơ

 Tên sinh viên: Bùi Thị Kim Dung

 Mã số sinh viên: C1201059

 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh tổng hợp

 Tên đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu nước giải khát đóng chai của người dân trên địa bàn thành phố Cần Thơ”

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU……….……….1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU……….1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU………1

1.2.1 Mục tiêu chung……… 1

1.2.2 Mục tiêu cụ thể………2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU.……… 2

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU……….……… 2

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………… 3

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ………3

2.1.1 Lược khảo tài liệu……….…… 3

2.1.2 Một số khái niệm về hành vi tiêu dùng……….…… 3

2.1.3 Các kiểu mua sắm và các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm… 5

2.1.4 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng……… 6

2.1.5 Thái độ của người tiêu dùng……… ……9

2.1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất……….…….13

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU… ……… 15

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu………15

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu……….……17

2.2.3 Thang đo……… 22

2.2.4 Khung nghiên cứu……… 25

2.2.5 Sơ đồ nghiên cứu……….…… 26

Chương 3: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT HIỆN NAY……… 27

3.1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH ĐỒ UỐNG VIỆT NAM… ………27

3.1.1 Thực trạng ngành công nghiệp thực phẩm - đồ uống………27

3.2 THỰC TRẠNG NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM… ……… 30

3.2.1 Tổng quan thị trường nước giải khát (NGK)……….30

3.2.2 Cạnh tranh trong lĩnh vực nước giải khát……….…….32

3.2.3 Thách thức và cơ hội trong ngành nước giải khát……….……33

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……….……….36

4.1 THÔNG TIN MẪU………36

4.1.1 Thông tin nhân khẩu học về mẫu điều tra……….36

4.1.2 Kết cấu tuổi tác……… 36

4.1.3 Nghề nghiệp và thu nhập của đối tượng nghiên cứu……… …37

4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU PHÂN TÍCH……… ………40

4.2.1 Nhãn hiệu nước giải khát được nhớ khi nhắc đến……….……40

4.2.2 Nguồn thông tin sản phẩm……….……41

4.2.3 Tiêu chí quan trọng nhất khi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng………43

4.3 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TÂM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ TIÊU CHÍ CHẤT LƯỢNG KHI CHỌN MUA NƯỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG………… ………44

4.4 PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC LOẠI NƯỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI……… ……45

4.4.1 Hệ số Cronbach’s Alpha………45

4.4.2 Phân tích nhân tố EFA……….… 46

Chương 5: GIẢI PHÁP……….51

5.1 NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM …… ……… 51

5.2 ĐẨY MẠNH CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU………… 51

5.3 XÂY DỰNG ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN CHUYÊN MÔN CAO…………54

5.4 ĐẨY MẠNH ĐẦU TƯ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ………54

5.5 CẠNH TRANH VỀ GIÁ SẢN PHẨM……….55

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ……….56

TÀI LIỆU THAM KHẢO……….58

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1Quyết định lựa chọn nước giải khát đóng chai của người tiêu dùng……8

Bảng 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng……….…….20

Bảng 2.3 Mã hóa biến quan sát……….21

Bảng 3.1Giá trị sản xuất và tốc độ tăng trưởng của ngành Bia – Rượu – NGK giai đoạn 2001 – 2011.……… …….… 27

Bảng 3.2 Cơ câu sản xuất đồ uống theo thành phần kinh tế (%) ……….28

Bảng 3.3 Cơ cấu số lượng doanh nghiệp sản xuất đồ uống theo ngành giai đoạn 2000-2011 ………29

Bảng 3.4 Tỷ lệ thị phần 5 doanh nghiệp dẫn đầu ngành NGK Việt Nam giai đoạn 2010- 2012……….………32

Bảng 3.5 Mức tiêu thụ một số sản phẩm nước giải khát giai đoạn 2010-2012….33 Bảng 4.1 Thông tin nhân khẩu học về mẫu điều tra……… 36

Bảng 4.2 Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và số lần mua nước giải khát đóng chai……….……… 38

Bảng 4.3 Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và số lần mua nước giải khát đóng chai… ………40

Bảng 4.4 Đánh giá về các tiêu chí chất lượng……… …44

Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha……… 45

Bảng 4.6 KMO và Kiểm định Bartlett trong phân tích nhân tố… 46

Bảng 4.7 Ma trận các nhân tố khi xoay……….47

Bảng 4.8 Ma trận điểm các nhân tố……… 48

Bảng 4.9 Thống kê mức độ quan trọng của các yếu tố đối với người tiêu dùng……… ……….49

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi và phản ứng của

người tiêu dùng………6

Hình 2.2 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm (Theo Philip Kotler, 1997).7 Hình 2.3 Mô hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein & Ajzen)……….11

Hình 2.4 Mô hình xu hướng tiêu dùng Zeithaml……… 12

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu……… 15

Hình 2.6 Khung nghiên cứu……… 25

Hình 2.7 Sơ đồ nghiên cứu……… 27

Hình 3.1 Thị phần một số loại nước giải khát đóng chai so với các loại nước giải khát khác trên thị trường nước giải khát………31

Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện tuổi tác……….37

Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp……….37

Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện thu nhập……….…39

Hình 4.4 Biểu đồ nhãn hiệu nước giải khát được nhớ khi nhắc đến….…………40

Hình 4.5 Biểu đồ nguồn thông tin sản phẩm……….42

Hình 4.6 Biểu đồ tiêu chí lựa chọn nước giải khát………43

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT NGK: Nước giải khát

Công ty CP: Công ty cổ phần

Công ty TNHH: Công ty trách nhiệm hữu hạn

Công ty TNHH TM&DV: Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương mại và Dịch vụ Công ty LD: Công ty liên doanh

Công ty CNCBTP: Công ty Công nghệ chế biến thực phẩm

WTO: World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới

FDI: Foreign Direct Investment - Đầu tư trực tiếp nước ngoài

ASEAN : Association of Southeast Asian Nations - Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

AEC: ASEAN Economic Community - Cộng đồng kinh tế các quốc gia Đông Nam Á

TPP: Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement - Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương

Giá CĐ 1994: Giá cố định năm 1994

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Khách hàng là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bại của bất

cứ doanh nghiệp hoạt động trên bất cứ lĩnh vực nào Cùng với sự phát triển của đất nước, quá trình hội nhập quốc tế được đẩy mạnh, hệ thống thông tin ngày càng đa dạng thì việc lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng ngày càng dễ dàng hơn Chính vì thế, các doanh nghiệp muốn thành công cần phải xác định đúng đắng nhu cầu và mong muốn của khách hàng để từ đó tìm mọi cách lấy lòng khách hàng bằng những phương phức có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp cần bán cái mà khách hàng cần chứ không chỉ bán cái mình có

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa,

xã hội, cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả

Là một trong những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu của con người, sản phẩm nước giải khát của Việt Nam đang có xu hướng phát triển nhanh trong thời gian gần đây Thị trường hiện nay có rất nhiều chủng loại nước giải khát với nhiều tính năng, tác dụng khác nhau như giải nhiệt, đẹp da, giảm béo, chữa bệnh, tăng cường sức khỏe…Với một môi trường cạnh tranh sôi động như vậy, nghiên cứu tốt hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp có những sản phẩm phù với nhu cầu khách hàng nhằm kinh doanh có hiệu quả Các doanh nghiệp nước giải khát nên làm gì để duy trì và phát triển thị phần của mình trên thị trường trước

những lựa chọn mua sắm của khách hàng Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân Thành phố Cần Thơ” được thực hiện nhằm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng về mặt hàng

nước uống đóng chai và đưa ra một số giải pháp cho tương lai

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích nhân tố tác động đến quyết định mua và lựa chọn mua sản phẩm

nước uống đóng chai của người dân TP.Cần Thơ nhằm đưa ra một số kiến nghị

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Người tiêu dùng tại sao lại lựa chọn một số loại nước giải khát nhất định mà không sử dụng các loại khác Thị hiếu tiêu dùng của người dân là gì?

- Yếu tố bên ngoài có tác động gì đến quyết định mua của người tiêu dùng không hay người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nước giải khát đơn thuần mang tâm lý cá nhân?

- Người tiêu dùng có mong muốn gì đối với các loại sản phẩm nước giải khát đóng chai Có biện pháp nào thúc đẩy tiêu dùng nước giải khát đóng chai hay không?

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Lược khảo tài liệu

Ngô Hoàng Sơn (2010) “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sửa bột dinh dưỡng tại thành phố Cần Thơ” Nghiên cứu tiến hành qua 2 giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng câu hỏi và nghiên cứu đinh lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò, kiểm định mô hình Mô hình nghiên cứu 2 thành phần tác động đến hành vi tiêu dùng là nhận thức và cảm giác của người tiêu dùng Tác giả khảo sát 150 mẫu, kết quả thu thập số liệu được đưa vào phân tích hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu đã đặt ra

Phan Tố Trinh (2009) “Phân tích hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh doanh siêu thị tại thành phố Cần Thơ” Sau khi thu thập và xử lý số liệu tác giả đưa ra nhận định khách hàng nhận xét về chất lượng dịch vụ siêu thị có 4 yếu

tố ảnh hưởng: năng lực phục vụ, sự thân thiện, mặt bằng siêu thị, sự tin cậy và cách trưng bày trong siêu thị

Lưu Bá Đạt (2011) “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm đóng hộp có xuất xứ Trung Quốc” Mô hình nghiên cứu của tác giả gồm: (1) Chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, (2) Giá cả và tiện ích sản phẩm, (3) Cảm nhận và phương thức tiếp cận Sau kết quả nghiên cứu khảo sát và phân tích, nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng thực phẩm đóng hộp có xuất xứ Trung Quốc chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: Chất lượng sản phẩm, vệ sinh an toàn thực phẩm, giá cả, tiện ích sản phẩm, cảm nhận và phương thức tiếp cận Trong đó yếu tố giá cả và tiện ích của sản phẩm được người tiêu dùng cảm thấy hài lòng nhất vì sự đa dạng

về mẫu mã và chủng loại sản phẩm

2.1.2 Một số khái niệm về hành vi tiêu dùng

2.1.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác

động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”

Theo Kotler & Levy, “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của

một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

Engel, Blackwell & Miniard “Hành vi khách hàng là những hành động

liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa

và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”

Như vậy, qua các khái niệm chúng ta có thể đưa ra khẳng định hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu

tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

Bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ

2.1.2.2 Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Khách hàng là nhân tố chủ yếu tạo nên sự thành công cho một doanh nghiệp Chính khách hàng là người mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp thông qua sự hài lòng Để tìm kiếm và thỏa mãn được nhu cầu mong muốn của khách hàng doanh nghiệp cần phải hiểu khách hàng [chỉ có hiểu biết khách hàng chúng ta mới thỏa mãn được họ- Trump]

Mục đích của Marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ - Peter Drucker, một nhà kinh tế học người Mỹ

Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố và rất phức tạp Tuy nhiên, doanh nghiệp thực hiện tốt quá trình nghiên cứu hành vi khách hàng

sẽ đem lại hiệu quả tốt cho quá trình kinh doanh, phát triển doanh nghiệp

2.1.2.3 Người tiêu dùng

Là những cá nhân rất phức tạp, ngoài những nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa

- Phân loại người tiêu dùng

Người tiêu dùng cá nhân: những người mua hàng phục vụ cho việc tiêu dùng cá nhân hoặc gia đình họ

Người tiêu dùng thuộc tổ chức: những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức

- Phản ứng của người tiêu dùng

+ Phản ứng thuộc cảm giác: bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc khi khách hàng nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm, lúc sử dụng sản phẩm hoặc khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của các nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ đó

+ Phản ứng thuộc tri giác: Thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá

về sản phẩm, dịch vụ được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, quan điểm, những thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm dịch vụ

Phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm

2.1.3 Các kiểu mua sắm và các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm

2.1.3.1 Các kiểu mua sắm

- Hành vi mua sắm phức tạp:

Đối với những sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có tác dụng

tự biểu hiện cao người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp Người mua phải trải qua một quá trình học tập để trước tiên là xây dựng niềm tin về sản phẩm rồi đến thái độ và tiến hành lựa chọn hàng một cách thận trọng

- Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa:

Trong trường hợp này người tiêu dùng tham gia nhiều vào hoạt động mua sắm nhưng các nhãn hiệu không khác nhau nhiều người mua sẽ mua khá nhanh gọn, phản ứng chủ yếu là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện

- Hành vi mua sắm tiềm kiếm sự đa dạng:

Trong một số tình huống người tiêu dùng ít để ý nhưng các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều và người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần để tìm kiếm sự

đa dạng chứ không phải không hài lòng

2.1.3.2 Các nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được xem là hành vi cá nhân có động cơ, nhận thức và sự hiểu biết Các quyết định mua sắm của người này khác quyết định của người kia và chịu tác động bởi nhiều yếu tố

- Những yếu tố bên ngoài bao gồm: môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình là những yếu tố chính tạo khung cảnh cho hành vi hình thành

- Những yếu tố cá nhân: tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ và nhu cầu của người tiêu dùng

- Những yếu tố thuộc về tâm lý con người như: động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, thái độ có ảnh hưởng quann trọng đến quyết định mua của một người

Hình 2.1 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi và phản ứng

của người tiêu dùng

2.1.4 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Người tiêu dùng có những cách thức mua hàng khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm nhất định nào Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng không chỉ đơn giản thuần là hoạt động mua một sản phẩm nào đó Có thể thấy 5 giai đoạn của quá trình mua hàng được diễn ra như sau:

Hành động

Quyết định mua

Sử dụng Thay thế

Phản ứng cảm giác

Tình cảm Cảm xúc Cảm nghĩ

Hình 2.2 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm

(Theo Philip Kotler, 1997) Trong mỗi giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng, người mua phải

có những quyết định cụ thể và mỗi giai đoạn được xem như là mỗi bậc thang của

ý thức

- Nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu/Ý thức vấn đề: bắt đầu từ khi người tiêu dùng cảm thấy

có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn dẫn đến hình

thành lên nhu cầu Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do người

tiêu dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài Vì vậy,

các doanh nghiệp cần phải chú ý tìm hiểu: những hoàn cảnh làm nhu cầu nảy

sinh, đó là những nhu cầu gì, cái gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đó hướng tới

hàng hóa,dịch vụ nào để thỏa mãn Mặt khác, doanh nghiệp cũng cần phải tìm

kiếm các kích thích marketing phù hợp có khả năng có thể gợi mở, khêu gợi nhu

cầu, thúc đẩy nhu cầu trở thành động lực (ham muốn)

- Tìm kiếm thông tin

Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực của người tiêu

dùng đó là đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu Mục

đích tìm kiếm thêm thông tin đó là: hiểu rõ hơn về sản phẩm, thương hiệu, hoạt

động cung ứng của các doanh nghiệp và các vấn đề liên quan tới các phương án

lựa chọn, giảm rủi ro trong mua sắm, tiêu dùng

Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối với từng nhu cầu của từng

người khác nhau là khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan

tới nhu cầu, hay tham khảo, tìm kiếm thông tin một cách ráo riết theo nhiều cách

và nhiều nguồn khác nhau

Các nguồn thông tin: Tùy từng tính chất hàng hóa dịch vụ khách hàng có

thể chọn 1 hoặc 1 vài nguồn thông tin trước khi đưa ra quyết định mua hoặc

không mua hàng: từ cá nhân (bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen…);

thông tin thương mại (quảng cáo, thông qua người bán hàng, bao bì, triển lãm);

thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu….),

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Tìm kiếm thông tin Nhận thức

nhu cầu

kinh ngiệm thực tế (dùng thử, sờ mó, nghiên cứu…) Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm và đặc tính của người tiêu dùng

- Đánh giá các phương án lựa chọn

Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân Người tiêu dùng sẽ hình thành được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau Sau đó, khách hàng đánh giá các phương án để chọn ra phương

án mà họ cho là tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất Đây được coi là quá trình sắp xếp các “giá trị” của các tiêu chí đánh giá về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng

Vì vậy, để khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần:

Nghiên cứu mức độ quan trọng, quan niệm của khách hàng về các tiêu chí: quan niệm về chất lượng (thế nào là sản phẩm có chất lượng tốt đối với doanh nghiệp), quan niệm về giá cả, sự thuận tiện khi mua hàng…

So sánh sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh dựa trên quan điểm của người tiêu dùng

Đưa ra các chương trình truyền thông để củng cố niềm tin của khách hàng: với mục đích làm khách hàng chọn sản phẩm của mình chứ không phải của đối thủ cạnh tranh

Bảng 2.1Quyết định lựa chọn nước giải khát đóng chai của người tiêu dùng

Bộ sưu tập các

nhãn hiệu đầy đủ

Bộ các nhãn hiệu quan tâm

Bộ nhãn hiệu lựa chọn

Trà xanh 00

Dr.Thanh Trà xanh 00

- Quyết định mua

Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn Nhưng giữa quá trình ý định mua có thể xảy ra những vấn đề sau làm thay đổi quyết định của người mua

Quan điểm của người khác: Ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè cũng

có thể thay đổi sự lựa chọn một nhãn hiệu Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này tùy thuộc vào sự ngưỡng mộ, niềm tin của người mua dành cho họ

Những ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh như có những chi tiêu khác cần hơn, hay rủi ro bị mất một số tiền nên không thực hiện được quyết định mua

Ngoài ra ý định mua có thể thay đổi do kết quả của các hoạt động marketing Các nhà tiếp thị cần tác động mạnh đến tay người tiêu dùng trong phạm vi này để thúc đẩy quyết định mua hàng

- Hành vi sau khi mua hàng

Sau khi mua sắm, có thể xảy ra một hiện tượng gọi là sự mâu thuẫn- đó là khi khách hàng tỏ ra nghi ngờ hay hối tiếc đối với việc mua sắm của mình Kết quả là khách hàng đã mua sản phẩm về mà không sử dụng, cất đi, thậm chí mang trả lại

Đa số khách hàng thường sử dụng hàng hóa sau khi mua sắm, ngay khi cả

có sự mâu thuẫn sau khi mua hàng Khách hàng sẽ đánh giá về sản phẩm đã mua khi sử dụng và sau khi sử dụng Trường hợp không hài lòng, khách hàng có thể phàn nàn, khiếu nại Nếu khiếu nạy này được xử lý thích đáng, thì sự phật ý trước đây có thể thay đổi Kết quả của mức độ này là sự hài lòng cuối cùng của khách hàng, từ đó dẫn đến sự trung thành của khách hàng hay ngược lại

2.1.5 Thái độ của người tiêu dùng

2.1.5.1 Một số khái niệm về thái độ người tiêu dùng

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng có thể hiểu là một kiểu nghiên cứu

về thái độ Thái độ có thể nói là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân về một vấn đề nào đó Người tiêu dùng đánh giá cao về một nhãn hiệu sản phẩm sẽ dẫn đến thái độ ưa thích sản phẩm thương hiệu đó và ngược lại

Thái độ người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng Thái độ thuộc về bản chất con người thông qua quá trình học hỏi từ môi trường bên ngoài nên rất khó nắm bắt

2.1.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành thái độ

Con người hình thành thái độ qua cảm giác nghe, nhìn về sự vật hiện tượng nhưng có thái độ như thế nào còn ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố:

- Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm: trực tiếp hay quá khứ đã mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm

- Ảnh hưởng của những người xung quanh như gia đình, bạn bè…

- Ảnh hưởng từ quảng cáo trên báo chí, tivi…

Trong nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm, thương hiệu cụ thể mô hình được sử dụng phổ biến nhất là mô hình của Icek Ajzen và Martin Fishbein Trong mô hình này thái độ bao gồm 3 thành phần

cơ bản : thành phần nhận thức, thành phần cảm xúc và thành phần xu hướng hành

vi Thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như việc đo lường nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính của chúng

Thành phần nhận thức trong mô hình thể hiện sự nhận biết hay kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, bằng việc kết hợp kinh nghiệm của bản thân với việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như người thân, bạn bè, báo chí từ đó hình thành niềm tin đối với sản phẩm và cho rằng sản phẩm

sẽ mang lại lợi ích cụ thể nào đó

Khảo sát về nhận thức là một phần quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Hai người tiêu dùng có cùng nhu cầu về một loại sản phẩm, có hoàn cảnh khách quan như nhau nhưng vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau vì sự nhân thức của mỗi người về hoàn cảnh là khác nhau Sự khác biệt này thể hiện mỗi người đón nhận và lý giải thông tin theo cách riêng của mình

2.1.5.3 Một số mô hình về thái độ người tiêu dùng

 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Icek Ajzen và Martin Fishbein (1975,1980) xây dựng và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt

nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Hình 2.3 Mô hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein & Ajzen)

(Nguồn: Ajzen,1975)

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức và niềm tin về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng

số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Niềm tin đối với những thuộc

Xu hướng tiêu dùng

Hành vi mua

Qua mô hình TRA ta nhận thấy rằng nhận thức của người tiêu dùng thể hiện kiến thức về một loại sản phẩm từ việc tìm kiếm thông tin từ bạn bè, gia đình hay báo chí hình thành nên niềm tin đối và nhu cầu đối với sản phẩm khi có mong muốn tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó Khi người tiêu dùng nghĩ rằng đã có một kiến thức nhất định về sản phẩm sẽ hình thành niềm tin vào thương hiệu sản phẩm, từ đó khi có nhu cầu nảy sinh thì người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn sản phẩm mà họ cho là tốt nhất

Mặt khác sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người xung quanh (gia đình, bạn bè) và niềm tin của những người xung quanh đối với sản phẩm cũng ảnh hưởng một phần đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng

 Mô hình xu hướng tiêu dùng của Zeithaml (1988)

Hình 2.4 Mô hình xu hướng tiêu dùng Zeithaml

(Nguồn Zeithaml,1988)

Mô hình Zeithaml (1988) cho rằng giá trị cảm nhận là một sự so sánh giữa những gì người tiêu dùng “nhận được” so với những gì người tiêu dùng phải “bỏ ra” để giành được sản phẩm, dịch vụ đó Giá trị cảm nhận hình thành từ 3 yếu tố: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận Zeithaml lập luận rằng giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của giá trị cảm nhận và có tác động tích cực lên xu hướng tiêu dùng Theo Zeithaml một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt Nghiên cứu cho thấy giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó

Chất lượng cảm nhận

Giá cả

cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Chi phí cảm nhận

Xu hướng tiêu dùng

- “nhận được” bao gồm: phản ứng cảm xúc, chất lượng và danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ

- “bỏ ra” là giá cả tiền tệ và giá cả hành vi (thể hiện thời gian và nỗ lực được

sử dụng để tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ)

Như vậy, có thể nói rằng chất lượng cảm nhận là việc người tiêu dùng đánh giá giá trị uy tín của một thương hiệu, danh tiếng của một sản phẩm và có quan hệ với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu sản phẩm thì khi có nhu cầu họ

sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu đó

Ngoài ra, yếu tố giá cả tác động mạnh đến nhận thức của người tiêu dùng

về việc đánh giá giá trị bằng tiền mà họ phải đánh đổi để nhận được giá trị một loại sản phẩm mong muốn tiêu dùng và có tác động đến xu hướng tiêu dùng

2.1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ nghiên cứu của các nhà kinh tế học trên và tham khảo một số nghiên cứu hành vi tiêu dùng trước (Lược khảo tài liệu), luận văn đưa ra giả định rằng các yếu tố chất lượng sảm nhận, giá cả và mẫu mã, kiến thức sản phẩm, chuẩn mực chủ quan và nhân khẩu học là các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng nước giải khát đóng chai và xu hướng tiêu dùng là nhân tố quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Giá và mẫu mã trong mô hình đƣợc thể hiện qua:

Chuẩn mực chủ quan trong mô hình thể hiện qua:

- Thói quen tiêu dùng

- Quảng cáo tuyên truyền về sản phẩm

2.1.7 Kiến thức sản phẩm

Thái độ được đo lường bằng nhận thức và niềm tin về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết (Fishbein & Ajzen,1975)

Kiến thức sản phẩm trong mô hình thể hiện qua:

Nhân khẩu học trong mô hình thể hiện qua :Thói quen sử dụng sản phẩm

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu:

Số liệu thứ cấp từ các sở, ban ngành địa phương Các báo cáo, đề tài nghiên cứu và thông tin từ internet, các website ban ngành Thành phố Cần Thơ, trung tâm học liệu trường Đại học Cần Thơ

Chất lượng cảm nhận

Giá cả và mẫu mã

Chuẩn mực chủ quan

Kiến thức sản phẩm

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi

Theo cách này ta chọn mức sai số là 0.9 (mức tin cậy 90%) thì bảng câu hỏi cần thực hiện là:

Sử dụng các câu hỏi định tính nhiều lựa chọn để thống kê các loại nước giải khát đóng chai được chọn mua, nơi mua và số lần mua

Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong việc mua sản phẩm nước giải khát đóng chai và mức độ hài lòng của người tiêu dùng

Sử dụng câu hỏi mở thu thập ý kiến đánh của người tiêu dùng về các loại nước giải khát đóng chai hiện tại có mặt trên thị trường thành phố Cần thơ Từ

đó đưa ra nhận định và giải pháp nhằm khắc phục và nâng cao ngành công nghệ chế biến nước giải khát đóng chai

- Phần thông tin của đáp viên: thống kê giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi của các đáp viên

2.2.6 Phương pháp phân tích số liệu

2.2.2.1 Phương pháp so sánh

- So sánh tương đối: Phương pháp này dùng để làm rõ tình hình biến động mức độ của các số liệu về sản xuất tiêu dùng nước giải khát trong một khoảng thời gian nhất định So sánh tốc độ tăng trưởng của các số liệu qua các năm

Công thức tính: T =T2−T1

T1 ∗ 100% (2.2)Trong đó: T1 là số hiệu năm trước

T2 là số hiệu năm sau

T là tốc độ tăng trưởng năm sau so với năm trước

- So sánh số tuyệt đối: Phương pháp này xem xét sự biến động của các số liệu và tìm hiểu các nguyên nhân tác động Kết quả so sánh về quy mô sản xuất, số lượng sản phẩm nước giải khát đóng chai tiêu dùng qua các thời kì Qua đó có cái nhìn tổng thể về thực trạng tiêu dùng nước giải khát ở Việt Nam

Công thức tính: T= T2 – T1 (2.3)

Trong đó: T1 là số hiệu năm trước

T2 là số hiệu năm sau

T là chênh lệch tăng, giảm của các số hiệu

Thống kê mô tả là phương pháp đơn giản để tóm lượt các trị số đo lường của một biến Nhằm tổng hợp các quan sát với nhau thành tỷ lệ có thể vận dụng

và đưa ra ý nghĩa của nghiên cứu, giúp đơn giản hóa công việc mô tả một khối lượng lớn các quan sát Trong nghiên cứu này nó có thể cho ta biết xu hướng và cho ta nhận thức tổng quát về nhận định của người tiêu dùng về nước giải khát và

so sánh mức đô ưa thích giữa các loại nước giải khát

 Các đại lượng thống kê mô tả

S.E mean: sai số chuẩn khi ước lượng trị trung bình

- Phân tích tần số (Frequency Distribution): phương pháp này được dùng để

đo lường biến định tính và định lượng nhằm thể hiện xu hướng trung tâm và mức độ phân tán của các dữ liệu thu thập được Mô tả đặc tính nhân khẩu học của đối tượng như giới tính, nghề nghiệp… và tìm hiểu một số biến ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như loại nước giải khát đóng chai thường mua, nơi mua…

Để lập một bảng phân phối tần số trước hết ta phải sắp xếp dữ liệu theo một thứ tự nào đó – tăng dần hoặc giảm dần Sau đó thực hiện các bước sau:

 Bước 1: Xác định số tổ của dãy số phân phối (Number of classes):

Số tổ (m) = [(2) x Số quan sát (n)]0,3333

Chú ý: Số tổ chỉ nhận giá trị nguyên dương

 Bước 2: Xác định khoảng cách tổ (k) (Class interval):

m (2.4) Trong đó Xmax: Lượng biến lớn nhất của dãy số phân phối

Xmin: Lượng biến nhỏ nhất của dãy số phân phối

 Bước 3: Xác định giới hạn trên và giới hạn dưới của mỗi tổ (Class bounderies)

 Bước 4: Xác định tần số của mỗi tổ (Frequency): Đếm số quan sát rơi vào giới

hạn của tổ đó Cuối cùng, trình bày kết quả trên biểu bảng và sơ đồ

- Tính trung bình : phương pháp này dùng để phân tích xu hướng trung tâm của các biến số sử dụng khoảng cách và tỷ lệ, nhằm xác định mức độ quan trọng của các yếu tố tới hành vi người tiêu dùng quyết định mua nước giải khát đóng chai

phân tích này giúp ta kết luận mức độ quan hệ giữa các biến phân tích Đặt giả thuyết kiểm định các mối quan hệ:

+ Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và số lần mua

H 0 : Không có mối quan hệ giữa nghề nghiệp và số lần mua nước giải khát trong tuần của người tiêu dùng

H 1: Có mối quan hệ giữa nghề nghiệp và số lần mua nước giải khát trong tuần của người tiêu dùng

+ Mối quan hệ giữa thu nhập và số lần mua

H 0 : Không có mối quan hệ giữa thu nhập và số lần mua nước giải khát trong tuần của người tiêu dùng

H 1: Có mối quan hệ giữa thu nhập và số lần mua nước giải khát trong tuần của người tiêu dùng

2.2.2.3 Đánh giá độ tin cậy của phép đo bằng hệ số Cronbach Alpha

Hệ số Cronbach Alpha dùng để loại các biến quan sát không đạt yêu cầu hay các than đo không đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu Hệ số này cho biết

sự tương đối đồng nhất trong đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và hình thành nên một nhân tố Ví dụ các biến : Đảm bảo dinh dưỡng, thông tin thành phần sản phẩm, uy tín thương hiệu hình thành nên nhân tố “chất lượng sản

phẩm” Các biến quan sát có hệ số tương quan biến với biến tổng <0,3 sẽ bị loại

và tiêu chuẩn để chọn than đo khi có độ tin cậy 0,6 trở lên

Sau khi đánh giá độ tin cậy dùng phương pháp phân tích nhân tố EFA để xác định tiêu chí quan trọng nhất mà người tiêu dùng quan tâm

Giả thuyết phần Kiểm định Cronbach Alpha:

H 0 : Các biến không có tương quan với nhau

H 1 : Các biến có tương quan với nhau

Kỳ vọng: bác bỏ giả thuyết H0

2.2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Mục đích của kỹ thuật phân tích hệ số khám phá là nhẳm xác định các yếu

tố nào có liên quan đến quá trình mua nước giải khát đóng chai của người tiêu dùng Trong nghiên cứu có rất nhiều biến, hầu hết chúng có tương quan với nhau

và thường rút gọn thành các nhân tố để dễ quản lý Luận văn đưa ra một số biến trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng nước giải khát đóng chai

- Xuất xứ sản phẩm Chuẩn mực chủ quan - Quãng cáo, tuyên truyền

- Thói quen sử dụng

Mỗi nhân tố tương quan với các nhân tố khác và với các nhân tố chung

 Các tham số trong phân tích nhân số:

- Barlett’s test of sphericity: đại lượng Barlett là một đại lượng thống kê

dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau Kiểm định giả thuyết Barlett với mức ý nghĩa  đưa ra trước, nếu sig <  thì ta bác bỏ giả thuyết H0 (H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể)

- Communality: là lượng biến thiên của một biến được giải thích chung

với các biến khác được xem xét trong phân tích Đây cũng là phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố chung

- Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố

(Những nhân tố có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại trong mô hình)

- Factor loadings (hệ số tải nhân tố): là những hệ số tương quan đơn

giữa các biến và các nhân tố (các biến có trọng số phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 thì giữa lại, ngược lại thì loại bỏ)

- Factor matrix (ma trận nhân tố): chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả

các biến với các nhân tố được rút ra

- Factor score: là các điểm số nhân tố tổng hợp được ước lượng cho từng

quan sát trên các nhân tố được rút ra Còn được gọi là nhân số

- Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích

hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO (0,5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện

đủ để phân tích nhân tố là thích hợp

- Percentage of variance: phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi

từng nhân tố Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu %

Giả thuyết của phân tích nhân tố:

2.2.3.1 Thang đo định danh

Sử dụng các dạng câu hỏi có một hay nhiều sự lựa chọn:

Trong các loại nước giải khát dưới đây, loại nào bạn sử dụng nhiều nhất? Những nhãn hiệu nước giải khát nào thông dụng với bạn?

2.2.3.2 Thang đo thứ bậc

Là thang đo định tính, nó dùng để so sánh các thứ tự Sử dụng các câu hỏi buộc sắp xếp thứ bậc

Bạn vui lòng xếp thứ tự theo mức độ quan tâm của bạn các thương hiệu nước ngọt sau theo cách thức sau đây: (1) rất quan tâm, (2) quan tâm,…

2.2.3.3 Thang đo quãng

Sử dụng thang đo Likert thể hiện mức độ quan của người tiêu dùng đối với nhiều phát biểu từ hoàn toàn không ảnh hưởng, không ảnh hưởng, bình thường, ảnh hưởng đến rất ảnh hưởng

2.2.3.4 Thang đo tỉ lệ

Dùng để chỉ độ lớn, số lượng sử dụng trong khoảng thời gian nhất định của người tiêu dùng về nước giải khát

2.2.3.5 Mã hóa biến quan sát của các thang đo

Bảng 2.3 Mã hóa biến quan sát

2.2.2 Khung nghiên cứu

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu

Hình 2.6 Khung nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu

Phân tích hành vi khách hàng đối với sản phẩm nước giải khát đóng chai

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu

Mô hình thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu định lượng

Khảo sát n=100

Mã hóa dữ liệu Đánh giá than đo (Cronbach Alpha) Phân tích các nhân tố EFA

Kết quả nghiên cứu

Giải pháp

2.2.3 Sơ đồ nghiên cứu

Hình 2.7 Sơ đồ nghiên cứu

Tổng quan về

thị trường nước

giải khát

Tình hình sử dụng nước giải khát của đáp viên

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Thông tin đáp viên

Tình hình sử dụng nước giải khát của đáp viên

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

Các yếu tố ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học là như nhau

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua nước giải khát của người tiêu dùng

Phân tích nhân tố

Giải pháp đối với mặt hàng nước giải khát

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT HIỆN NAY 3.1 TỔNG QUAN NGÀNH ĐỒ UỐNG VIỆT NAM

3.1.1 Thực trạng ngành công nghiệp thực phẩm - đồ uống

Thị trường đồ uống Việt Nam đang phát triển cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế Dù có sự cạnh tranh cao nhưng các công ty nước ngoài vẫn đầu tư mạnh vào Việt Nam vì đây được xem là một trong những thị trường tiềm năng nhất

Ngành thực phẩm – đồ uống (Bia – Rượu – Nước giải khát(NGK)) ở Việt Nam đã có từ lâu nhưng phát triển nhanh trong hơn một thập kỷ vừa qua, trên cơ sở:

• Chính sách đổi mới, mở cửa của Nhà nước;

• Nền kinh tế phát triển nhanh, nhu cầu và mức sống của người dân được cải thiện;

• Du lịch quốc tế và FDI tăng mạnh

Bảng 3.1 Giá trị sản xuất và tốc độ tăng trưởng của ngành Bia – Rượu – NGK giai đoạn 2001 – 2011

Sản phẩm Giá trị sản xuất công nghiệp

(Giá CĐ1994, nghìn tỷ đồng)

Tốc độ tăng trưởng bình quân (%/năm)

Nguồn: Bộ Công thương, Tổng cục thống kê

Ta thấy rằng tốc độ tăng trưởng ngành nước giải khát là cao nhất, đạt 15,24% cao hơn cả toàn ngành công nghiệp đồ uống (14,16%)

Mặt khác, các doanh nghiệp tham gia sản xuất cũng tăng nhanh chóng trong những năm vừa qua

3.1.2 Các doanh nghiệp sản xuất đồ uống

Ngành đồ uống có thể nói là một trong những ngành được thu hút nhiều vốn đầu tư từ nước ngoài

Bảng 3.2 Cơ câu sản xuất đồ uống theo thành phần kinh tế (%)

(Nguồn: Bộ Công thương, Tổng cục thống kê)

Qua bảng ta thấy trong ngành đồ uống thì ngành sản xuất rượu và nước giải khát các doanh nghiệp ngoài nhà nước chiếm thị phần đa số Nhà nước chiếm thị phần hơn 50% các doanh nghiệp sản xuất bia Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài ngày càng tăng chứng tỏ sức hút mạnh mẽ của ngành đồ uống trên thị trường Việt Nam Đặc biệt ngành nước giải khát ngày càng được đầu tư mạnh, thể hiện qua phần trăm sản xuất ngày càng tăng

Bảng 3.3 Cơ cấu số lượng doanh nghiệp sản xuất đồ uống theo ngành giai đoạn 2000-2011:

Cơ cấu doanh nghiệp

(Nguồn: Bộ Công thương, Tổng cục thống kê)

Ngành công nghiệp chế biến đồ uống có tốc độ tăng trưởng khá nhanh trong những năm vừa qua, từ 2006-2011 tăng 14,76% Đặc biết đối với ngành nước giải khát các doanh nghiệp tăng trưởng với tốc độ rất cao, từ 2006-2011 tăng 17,26% tăng mạnh nhất ngành cho thấy tiềm năng ngành chế biến nước giải khát là rất khả quan

Các thương hiệu và công ty sản xuất nước giải khát nổi tiếng:

- Nước ngọt có gas: Có Coca-Cola, Pepsi, 7-up, Mirinda, Everest, Sting, Twister do Coca-Cola, SPVB (trước đây là Pepsico VN) sản xuất Các doanh nghiệp trong nước có các sản phẩm Cola Number One, Cream soda (của công ty Tân Hòa Phát), Sá Xị, Soda (công ty Chương Dương)

- NGK không gas: Công ty CP NGK Sài Gòn (Tribeco) trên 30 loại sản phẩm như Tribeco Sữa đậu nành, Trio, Somilk, Tromilk, Trà bí đao, Nước yến, Nước nha đam,…; Công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát: Sữa đậu nành Number One, Trà bí đao 0o, Trà xanh 00

, Trà Barley 00; Sản phẩm của công ty InterFood: Trà bí đao, Nước yến ngân nhĩ, Nước trái cây đóng lon, Cà phê đóng lon, Nước sâm cao ly, Nước sương sâm, Nước sương sáo; Công ty Dona Newtower: Nature@

- Các loại nước tăng lực: Red Bull, Lipovitan, Number One, Báo Đỏ, Tops

1, và nước tăng lực X2

- Nước tinh lọc và nước khoáng: Lavie, Joy, A&B, Aquafina, Number One, Da kai, Viltal, Vĩnh Hảo, Thạch Bích, Kim Bôi, Suối Mơ