Từ nghiên cứu của các nhà kinh tế học trên và tham khảo một số nghiên cứu hành vi tiêu dùng trƣớc (Lƣợc khảo tài liệu), luận văn đƣa ra giả định rằng các yếu tố chất lƣợng sảm nhận, giá cả và mẫu mã, kiến thức sản phẩm, chuẩn mực chủ quan và nhân khẩu học là các yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai và xu hƣớng tiêu dùng là nhân tố quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng.
2.1.7.1 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng do khách hàng cảm nhận là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu (Zeithaml,1988).
Chất lƣợng cảm nhận trong mô hình đƣợc thể hiện qua các yếu tố: - Uy tín thƣơng hiệu
- Hƣơng vị sản phẩm
- Công nghệ chế biến sản phẩm - Tính tiện lợi của sản phẩm
2.1.7.2 Giá cả và mẫu mã
Giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của giá trị cảm nhận và có tác động tích cực lên xu hướng tiêu dùng (Zeithaml,1988).
Mẫu mã (bao bì) thu hút sự chú ý đến hàng hóa tạo cho người tiêu dùng niềm tin vào hàng hóa và gây được ần tượng tốt đẹp (Philip Kotler,1997).
14
Giá và mẫu mã trong mô hình đƣợc thể hiện qua: - Giá cả của sản phẩm
- Chủng loại sản phẩm
- Màu sắc, kiểu dáng sản phẩm
2.1.7.3 Chuẩn mực chủ quan
Người tiêu dùng có thể sẽ chịu ảnh hưởng bởi gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đến ý định mua của mình (Fishbein & Ajzen,1975).
Chuẩn mực chủ quan trong mô hình thể hiện qua: - Thói quen tiêu dùng
- Quảng cáo tuyên truyền về sản phẩm
2.1.7 Kiến thức sản phẩm
Thái độ được đo lường bằng nhận thức và niềm tin về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết (Fishbein & Ajzen,1975)
Kiến thức sản phẩm trong mô hình thể hiện qua: - Kiến thức về thành phần sản phẩm
- Xuất xứ sản phẩm
2.1.7.6 Nhân khẩu học
Những quyết định của người mua chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống của người đó (Philip Kotler, 1997).
15
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu