Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.5 Thái độ của người tiêu dùng
2.1.5.1 Một số khái niệm về thái độ người tiêu dùng
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng có thể hiểu là một kiểu nghiên cứu về thái độ. Thái độ có thể nói là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân về một vấn đề nào đó. Người tiêu dùng đánh giá cao về một nhãn hiệu sản phẩm sẽ dẫn đến thái độ ưa thích sản phẩm thương hiệu đó và ngƣợc lại.
10
Thái độ người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Thái độ thuộc về bản chất con người thông qua quá trình học hỏi từ môi trường bên ngoài nên rất khó nắm bắt.
2.1.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành thái độ
Con người hình thành thái độ qua cảm giác nghe, nhìn về sự vật hiện tượng nhưng có thái độ như thế nào còn ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố:
- Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm: trực tiếp hay quá khứ đã mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm.
- Ảnh hưởng của những người xung quanh như gia đình, bạn bè…
- Ảnh hưởng từ quảng cáo trên báo chí, tivi…
Trong nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm, thương hiệu cụ thể mô hình được sử dụng phổ biến nhất là mô hình của Icek Ajzen và Martin Fishbein. Trong mô hình này thái độ bao gồm 3 thành phần cơ bản : thành phần nhận thức, thành phần cảm xúc và thành phần xu hướng hành vi. Thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như việc đo lường nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính của chúng.
Thành phần nhận thức trong mô hình thể hiện sự nhận biết hay kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, bằng việc kết hợp kinh nghiệm của bản thân với việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như người thân, bạn bè, báo chí từ đó hình thành niềm tin đối với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽ mang lại lợi ích cụ thể nào đó.
Khảo sát về nhận thức là một phần quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Hai người tiêu dùng có cùng nhu cầu về một loại sản phẩm, có hoàn cảnh khách quan nhƣ nhau nhƣng vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau vì sự nhân thức của mỗi người về hoàn cảnh là khác nhau. Sự khác biệt này thể hiện mỗi người đón nhận và lý giải thông tin theo cách riêng của mình.
2.1.5.3 Một số mô hình về thái độ người tiêu dùng
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Icek Ajzen và Martin Fishbein (1975,1980) xây dựng và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt
11
nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Hình 2.3 Mô hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein & Ajzen) (Nguồn: Ajzen,1975)
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức và niềm tin về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của
sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
mua hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Thái độ
Chuẩn mực chủ quan
Xu hướng tiêu dùng
Hành vi mua
12
Qua mô hình TRA ta nhận thấy rằng nhận thức của người tiêu dùng thể hiện kiến thức về một loại sản phẩm từ việc tìm kiếm thông tin từ bạn bè, gia đình hay báo chí hình thành nên niềm tin đối và nhu cầu đối với sản phẩm khi có mong muốn tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó. Khi người tiêu dùng nghĩ rằng đã có một kiến thức nhất định về sản phẩm sẽ hình thành niềm tin vào thương hiệu sản phẩm, từ đó khi có nhu cầu nảy sinh thì người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn sản phẩm mà họ cho là tốt nhất.
Mặt khác sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người xung quanh (gia đình, bạn bè) và niềm tin của những người xung quanh đối với sản phẩm cũng ảnh hưởng một phần đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.
Mô hình xu hướng tiêu dùng của Zeithaml (1988)
Hình 2.4 Mô hình xu hướng tiêu dùng Zeithaml (Nguồn Zeithaml,1988)
Mô hình Zeithaml (1988) cho rằng giá trị cảm nhận là một sự so sánh giữa những gì người tiêu dùng “nhận được” so với những gì người tiêu dùng phải “bỏ ra” để giành đƣợc sản phẩm, dịch vụ đó. Giá trị cảm nhận hình thành từ 3 yếu tố:
giá cả cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận và chi phí cảm nhận. Zeithaml lập luận rằng giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của giá trị cảm nhận và có tác động tích cực lên xu hướng tiêu dùng. Theo Zeithaml một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Nghiên cứu cho thấy giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó.
Chất lƣợng cảm nhận Giá cả
cảm nhận
Giá trị cảm nhận Chi phí
cảm nhận
Xu hướng tiêu dùng
13
- “nhận đƣợc” bao gồm: phản ứng cảm xúc, chất lƣợng và danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ.
- “bỏ ra” là giá cả tiền tệ và giá cả hành vi (thể hiện thời gian và nỗ lực đƣợc sử dụng để tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ).
Như vậy, có thể nói rằng chất lượng cảm nhận là việc người tiêu dùng đánh giá giá trị uy tín của một thương hiệu, danh tiếng của một sản phẩm và có quan hệ với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu sản phẩm thì khi có nhu cầu họ sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu đó.
Ngoài ra, yếu tố giá cả tác động mạnh đến nhận thức của người tiêu dùng về việc đánh giá giá trị bằng tiền mà họ phải đánh đổi để nhận đƣợc giá trị một loại sản phẩm mong muốn tiêu dùng và có tác động đến xu hướng tiêu dùng.