Theo cách này ta chọn mức sai số là 0.9 (mức tin cậy 90%) thì bảng câu hỏi cần thực hiện là:
N = 1
𝑒2 = 1
0.12 =100 bảng câu hỏi.
Theo Hoàng Trọng Và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 31) “Thông thƣờng thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Bài nghiên cứu dự kiến có 11 biến yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua điện thoại di động Samsung, vì vậy số quan sát đƣợc xác định là 11 x 5 = 55 (bảng câu hỏi). Để đảm bảo số quan sát thu về sử dụng tốt và số lƣợng đạt nhƣ dự kiến, tác giả chọn tăng cỡ mẫu lên 90 bảng câu hỏi.
- Khung chọn mẫu Stt Độ tuổi Số lƣợng cần hỏi 1 15-24 30 2 25-35 30 3 >35 30 Bảng câu hỏi - Phần sàng lọc - Phần nội dung
17
Sử dụng các câu hỏi định tính nhiều lựa chọn để thống kê các loại nƣớc giải khát đóng chai đƣợc chọn mua, nơi mua và số lần mua.
Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố trong việc mua sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai và mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng.
Sử dụng câu hỏi mở thu thập ý kiến đánh của ngƣời tiêu dùng về các loại nƣớc giải khát đóng chai hiện tại có mặt trên thị trƣờng thành phố Cần thơ. Từ đó đƣa ra nhận định và giải pháp nhằm khắc phục và nâng cao ngành công nghệ chế biến nƣớc giải khát đóng chai.
- Phần thông tin của đáp viên: thống kê giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi của các đáp viên.
2.2.6 Phƣơng pháp phân tích số liệu
2.2.2.1 Phương pháp so sánh
- So sánh tƣơng đối: Phƣơng pháp này dùng để làm rõ tình hình biến động mức độ của các số liệu về sản xuất tiêu dùng nƣớc giải khát trong một khoảng thời gian nhất định. So sánh tốc độ tăng trƣởng của các số liệu qua các năm.
Công thức tính: T =T2−T1
T1 ∗ 100% (2.2) Trong đó: T1 là số hiệu năm trƣớc
T2 là số hiệu năm sau
T là tốc độ tăng trƣởng năm sau so với năm trƣớc
- So sánh số tuyệt đối: Phƣơng pháp này xem xét sự biến động của các số liệu và tìm hiểu các nguyên nhân tác động. Kết quả so sánh về quy mô sản xuất, số lƣợng sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai tiêu dùng qua các thời kì. Qua đó có cái nhìn tổng thể về thực trạng tiêu dùng nƣớc giải khát ở Việt Nam.
Công thức tính: T= T2 – T1 (2.3) Trong đó: T1 là số hiệu năm trƣớc
T2 là số hiệu năm sau
T là chênh lệch tăng, giảm của các số hiệu
18
Thống kê mô tả là phƣơng pháp đơn giản để tóm lƣợt các trị số đo lƣờng của một biến. Nhằm tổng hợp các quan sát với nhau thành tỷ lệ có thể vận dụng và đƣa ra ý nghĩa của nghiên cứu, giúp đơn giản hóa công việc mô tả một khối lƣợng lớn các quan sát. Trong nghiên cứu này nó có thể cho ta biết xu hƣớng và cho ta nhận thức tổng quát về nhận định của ngƣời tiêu dùng về nƣớc giải khát và so sánh mức đô ƣa thích giữa các loại nƣớc giải khát.
Các đại lƣợng thống kê mô tả Mean: trung bình cộng
Sum: tổng cộng (cộng tất cả các giá tị trong tập dữ liệu quan sát) Std. Deviation: độ lệch chuẩn
Minimum: giá trị nhỏ nhất Maximum: giá trị lớn nhất
S.E. mean: sai số chuẩn khi ƣớc lƣợng trị trung bình
- Phân tích tần số (Frequency Distribution): phƣơng pháp này đƣợc dùng để đo lƣờng biến định tính và định lƣợng nhằm thể hiện xu hƣớng trung tâm và mức độ phân tán của các dữ liệu thu thập đƣợc. Mô tả đặc tính nhân khẩu học của đối tƣợng nhƣ giới tính, nghề nghiệp… và tìm hiểu một số biến ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng nhƣ loại nƣớc giải khát đóng chai thƣờng mua, nơi mua…
Để lập một bảng phân phối tần số trƣớc hết ta phải sắp xếp dữ liệu theo một thứ tự nào đó – tăng dần hoặc giảm dần. Sau đó thực hiện các bƣớc sau:
Bƣớc 1: Xác định số tổ của dãy số phân phối (Number of classes): Số tổ (m) = [(2) x Số quan sát (n)]0,3333
Chú ý: Số tổ chỉ nhận giá trị nguyên dƣơng
Bƣớc 2: Xác định khoảng cách tổ (k) (Class interval):
K = Xmax−Xmin
m (2.4)
Trong đó Xmax: Lƣợng biến lớn nhất của dãy số phân phối Xmin: Lƣợng biến nhỏ nhất của dãy số phân phối
Bƣớc 3: Xác định giới hạn trên và giới hạn dƣới của mỗi tổ (Class bounderies).
Bƣớc 4: Xác định tần số của mỗi tổ (Frequency): Đếm số quan sát rơi vào giới
19
- Tính trung bình : phƣơng pháp này dùng để phân tích xu hƣớng trung tâm của các biến số sử dụng khoảng cách và tỷ lệ, nhằm xác định mức độ quan trọng của các yếu tố tới hành vi ngƣời tiêu dùng quyết định mua nƣớc giải khát đóng chai. 1,0 - 1,8 Rất không quan trọng 1,81 - 2,6 Không quan trọng 2,61 – 3,4 Trung bình 3,41 – 4,2 Quan trọng 4,21 – 5 Rất quan trọng
- Phân tích bảng chéo (Cross-Tabulation): là một kỹ thuật thống kê mô tả hai hay ba biến cùng lúc và bảng kết quả phản ánh sự kết hợp hai hay nhiều biến có số lƣợng hạn chế trong phân loại hoặc trong giá trị phân biệt. Kết quả phân tích này giúp ta kết luận mức độ quan hệ giữa các biến phân tích. Đặt giả thuyết kiểm định các mối quan hệ:
+ Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và số lần mua
H0 : Không có mối quan hệ giữa nghề nghiệp và số lần mua nƣớc giải khát trong tuần của ngƣời tiêu dùng
H1: Có mối quan hệ giữa nghề nghiệp và số lần mua nƣớc giải khát trong tuần của ngƣời tiêu dùng
+ Mối quan hệ giữa thu nhập và số lần mua
H0 : Không có mối quan hệ giữa thu nhập và số lần mua nƣớc giải khát trong tuần của ngƣời tiêu dùng
H1: Có mối quan hệ giữa thu nhập và số lần mua nƣớc giải khát trong tuần của ngƣời tiêu dùng
2.2.2.3 Đánh giá độ tin cậy của phép đo bằng hệ số Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach Alpha dùng để loại các biến quan sát không đạt yêu cầu hay các than đo không đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu. Hệ số này cho biết sự tƣơng đối đồng nhất trong đo lƣờng theo các biến có nội dung gần gũi nhau và hình thành nên một nhân tố. Ví dụ các biến : Đảm bảo dinh dƣỡng, thông tin thành phần sản phẩm, uy tín thƣơng hiệu hình thành nên nhân tố “chất lƣợng sản
20
phẩm”. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến với biến tổng <0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn than đo khi có độ tin cậy 0,6 trở lên.
Sau khi đánh giá độ tin cậy dùng phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA để xác định tiêu chí quan trọng nhất mà ngƣời tiêu dùng quan tâm.
Giả thuyết phần Kiểm định Cronbach Alpha: H0: Các biến không có tƣơng quan với nhau.
H1: Các biến có tƣơng quan với nhau. Kỳ vọng: bác bỏ giả thuyết H0
2.2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Mục đích của kỹ thuật phân tích hệ số khám phá là nhẳm xác định các yếu tố nào có liên quan đến quá trình mua nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời tiêu dùng. Trong nghiên cứu có rất nhiều biến, hầu hết chúng có tƣơng quan với nhau và thƣờng rút gọn thành các nhân tố để dễ quản lý. Luận văn đƣa ra một số biến trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai.
Bảng 2.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
Nhân tố (Fi) Biến (Xi)
Chất lƣợng cảm nhận - Hƣơng vị
- Công nghệ chế biến - Uy tín thƣơng hiệu
- Tính tiện lợi của sản phẩm Giá cả và mẫu mã - Giá cả
- Chủng loại
- Màu sắc, kiểu dáng Kiến thức sản phẩm - Thành phần sản phẩm
- Xuất xứ sản phẩm Chuẩn mực chủ quan - Quãng cáo, tuyên truyền
21
Mỗi nhân tố tƣơng quan với các nhân tố khác và với các nhân tố chung F1=wi1X+wi2X2+…+wikXk Trong đó F1: ƣớc lƣợng nhân tố w: trọng số điểm nhân tố X: biến ảnh hƣởng k: sô biến
Các tham số trong phân tích nhân số:
- Barlett’s test of sphericity: đại lƣợng Barlett là một đại lƣợng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tƣơng quan trong tổng thể. Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tƣơng quan với nhau. Kiểm định giả thuyết Barlett với mức ý nghĩa đƣa ra trƣớc, nếu sig. < thì ta bác bỏ giả thuyết H0 (H0: các biến không có tƣơng quan với nhau trong tổng thể).
- Communality: là lƣợng biến thiên của một biến đƣợc giải thích chung với các biến khác đƣợc xem xét trong phân tích. Đây cũng là phần biến thiên đƣợc giải thích bởi các nhân tố chung.
- Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố (Những nhân tố có Eigenvalue > 1 mới đƣợc giữ lại trong mô hình).
- Factor loadings (hệ số tải nhân tố): là những hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và các nhân tố (các biến có trọng số phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 thì giữa lại, ngƣợc lại thì loại bỏ).
- Factor matrix (ma trận nhân tố): chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến với các nhân tố đƣợc rút ra.
- Factor score: là các điểm số nhân tố tổng hợp đƣợc ƣớc lƣợng cho từng quan sát trên các nhân tố đƣợc rút ra. Còn đƣợc gọi là nhân số.
- Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO (0,5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp.
22
- Percentage of variance: phần trăm phƣơng sai toàn bộ đƣợc giải thích bởi từng nhân tố. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô đọng đƣợc bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu %.
Giả thuyết của phân tích nhân tố:
Giả thuyết 1:
H0: Yếu tố chất lƣợng cảm nhận không có tác động đến hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai.
H1: Yếu tố chất lƣợng cảm nhận có tác động đến hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai.
Giả thuyết 2:
H0: Yếu tố Giá cả và mẫu mã không có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai.
H1: Yếu tố Giá cả và mẫu mã có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai.
Giả thuyết 3:
H0: Yếu tố chuẩn chủ quan không có tác động đến hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai.
H1: Yếu tố chuẩn chủ quan có tác động đến hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai.
Giả thuyết 4:
H0: Yếu tố kiến thức sản phẩm không có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai.
H1: Yếu tố kiến thức sản phẩm có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai.
2.2.3Thang đo
2.2.3.1 Thang đo định danh
Sử dụng các dạng câu hỏi có một hay nhiều sự lựa chọn:
Trong các loại nƣớc giải khát dƣới đây, loại nào bạn sử dụng nhiều nhất? Những nhãn hiệu nƣớc giải khát nào thông dụng với bạn?
23
Là thang đo định tính, nó dùng để so sánh các thứ tự. Sử dụng các câu hỏi buộc sắp xếp thứ bậc.
Bạn vui lòng xếp thứ tự theo mức độ quan tâm của bạn các thƣơng hiệu nƣớc ngọt sau theo cách thức sau đây: (1) rất quan tâm, (2) quan tâm,…..
2.2.3.3 Thang đo quãng
Sử dụng thang đo Likert thể hiện mức độ quan của ngƣời tiêu dùng đối với nhiều phát biểu từ hoàn toàn không ảnh hƣởng, không ảnh hƣởng, bình thƣờng, ảnh hƣởng đến rất ảnh hƣởng.
2.2.3.4 Thang đo tỉ lệ
Dùng để chỉ độ lớn, số lƣợng sử dụng trong khoảng thời gian nhất định của ngƣời tiêu dùng về nƣớc giải khát.
2.2.3.5 Mã hóa biến quan sát của các thang đo
Bảng 2.3 Mã hóa biến quan sát
Biến quan sát Mã hóa
Hƣơng vị Q12.1
Công nghệ chế biến Q12.2
Uy tín thƣơng hiệu Q12.3
Tính tiện lợi của sản phẩm Q12.4 Thông tin thành phần sản phẩm Q12.5
Xuất xứ sản phẩm Q12.6
Giá cả Q12.7
Chủng loại Q12.8
Màu sắc, kiểu dáng Q12.9
Quảng cáo, tuyên truyền Q12.10
24
2.2.2 Khung nghiên cứu
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu
Hình 2.6 Khung nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu
Phân tích hành vi khách hàng đối với sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai
Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng
Mô hình nghiên cứu
Mô hình thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng
Nghiên cứu định lƣợng
Khảo sát n=100 Mã hóa dữ liệu
Đánh giá than đo (Cronbach Alpha) Phân tích các nhân tố EFA
Kết quả nghiên cứu
25
2.2.3 Sơ đồ nghiên cứu
Hình 2.7 Sơ đồ nghiên cứu
Số liệu thứ cấp Số liệu sơ cấp
Tổng quan về thị trƣờng nƣớc giải khát Tình hình sử dụng nƣớc giải khát của đáp viên Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua Thông tin đáp viên Tình hình sử dụng nƣớc giải khát của đáp viên Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố Các yếu tố ảnh hƣởng của các biến nhân khẩu
học là nhƣ nhau Mức độ ảnh hƣởng của
các yếu tố đến quyết định mua nƣớc giải khát
của ngƣời tiêu dùng
Phƣơng pháp so sánh Thống kê mô tả
Phân tích nhân tố
Giải pháp đối với mặt hàng nƣớc giải khát
26
CHƢƠNG 3
THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG NƢỚC GIẢI KHÁT HIỆN NAY 3.1 TỔNG QUAN NGÀNH ĐỒ UỐNG VIỆT NAM
3.1.1 Thực trạng ngành công nghiệp thực phẩm - đồ uống
Thị trƣờng đồ uống Việt Nam đang phát triển cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế. Dù có sự cạnh tranh cao nhƣng các công ty nƣớc ngoài vẫn đầu tƣ mạnh vào Việt Nam vì đây đƣợc xem là một trong những thị trƣờng tiềm năng nhất.
Ngành thực phẩm – đồ uống (Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát(NGK)) ở Việt Nam đã có từ lâu nhƣng phát triển nhanh trong hơn một thập kỷ vừa qua, trên cơ sở:
• Chính sách đổi mới, mở cửa của Nhà nƣớc;
• Nền kinh tế phát triển nhanh, nhu cầu và mức sống của ngƣời dân đƣợc cải thiện;
• Du lịch quốc tế và FDI tăng mạnh.
Bảng 3.1 Giá trị sản xuất và tốc độ tăng trƣởng của ngành Bia – Rƣợu – NGK giai đoạn 2001 – 2011
Sản phẩm Giá trị sản xuất công nghiệp (Giá CĐ1994, nghìn tỷ đồng)
Tốc độ tăng trƣởng bình quân (%/năm)
2000 2005 2011 2001-2005 2006-2011
Toàn ngành Công nghiệp 198 516 920 15,56% 14,16%
Ngành Rƣợu, Bia, NGK 8 11 23 6,64% 13,10%
Bia 5,8 8 15 5,61% 12,68%
Rƣợu 0,505 0,78 1 9,08% 9,25%
Nƣớc giải khát 1,7 2,6 6,2 9,18% 15,24%
Nguồn: Bộ Công thương, Tổng cục thống kê
Ta thấy rằng tốc độ tăng trƣởng ngành nƣớc giải khát là cao nhất, đạt 15,24% cao hơn cả toàn ngành công nghiệp đồ uống (14,16%).
Mặt khác, các doanh nghiệp tham gia sản xuất cũng tăng nhanh chóng trong những năm vừa qua.
27
3.1.2 Các doanh nghiệp sản xuất đồ uống
Ngành đồ uống có thể nói là một trong những ngành đƣợc thu hút nhiều vốn đầu tƣ từ nƣớc ngoài.
Bảng 3.2 Cơ câu sản xuất đồ uống theo thành phần kinh tế (%)
Sản phẩm 2000 2005 2011 1.Sản xuất Rƣợu - DN nhà nƣớc 7,36% 4,35% 5,31% - DN ngoài nhà nƣớc 91,32% 93,72% 84,93% - DN vốn đầu tƣ nƣớc ngoài 1,32% 1,93% 9,76% 2.Sản xuất Bia - DN nhà nƣớc 66,69% 63,15% 45,32% - DN ngoài nhà nƣớc 5,35% 13,54% 28,88% - DN vốn đầu tƣ nƣớc ngoài 27,96% 23,31% 25,8% 3.Sản xuất NGK - DN nhà nƣớc 23,35% 14,31% 7,65% - DN ngoài nhà nƣớc 57,79% 44,23% 62,21% - DN vốn đầu tƣ nƣớc ngoài 18,68% 41,46% 30,14%
(Nguồn: Bộ Công thương, Tổng cục thống kê)
Qua bảng ta thấy trong ngành đồ uống thì ngành sản xuất rƣợu và nƣớc giải khát các doanh nghiệp ngoài nhà nƣớc chiếm thị phần đa số. Nhà nƣớc chiếm thị phần hơn 50% các doanh nghiệp sản xuất bia. Các doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài ngày càng tăng chứng tỏ sức hút mạnh mẽ của ngành đồ uống trên thị trƣờng Việt Nam. Đặc biệt ngành nƣớc giải khát ngày càng đƣợc đầu tƣ mạnh, thể hiện qua phần trăm sản xuất ngày càng tăng.
28
Bảng 3.3 Cơ cấu số lƣợng doanh nghiệp sản xuất đồ uống theo ngành