Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4 PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC LOẠI NƯỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI
4.4.2 Phân tích nhân tố EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) với 9 biến đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố nhằm để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố giúp ta đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng nước giải khát đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
Với số liệu thu thập được về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát của người tiêu dùng và sau khi chạy phân tích nhân tố EFA kết quả cho thấy trong 12 biến đƣa ra quan sát thì có 9 biến có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu và đƣợc rút trích thành 4 nhóm nhân tố. Hệ số quan sát của các biến đều lớn hơn 0,5 nên các biến này có ý nghĩa thực tiễn. Phân tích nhân tố cho thấy:
- Hệ số 1 >KMO (0,681) > 0,5 nên ta có thể kết luận rằng EFA rất phù hợp với dữ liệu.
Bảng 4.6 KMO và Kiểm định Bartlett trong phân tích nhân tố:
Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình (KMO) 0,681 Kiểm định Bartlet về
các thông số
Chi – bình phương 157,045
Df 36
Sig. 0,000
(Nguồn:Số liệu điều tra thực tế của tác giả 2014) Thông qua kiểm định Bartlett, nghiên cứu kiểm định giả thuyết:
H0: Các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể.
Với mức ý nghĩa 5% và giá trị p-value của kiểm định Bartlett là 0,000 nhƣ vậy ta bác bỏ giả thuyết H0, tức là các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
46
- Phương sai trích đạt 56,66% thể hiện các nhân tố được rút trích giải thích đƣợc 68,54% sự biến thiên của dữ liệu.
- Eigenvalue = 1,069 có ý nghĩa rằng thang đo đƣợc chấp nhận.
Tiếp theo ta nhận xét ma trận xoay nhân tố, xem xét các biến trong nhóm nhân tố đƣợc rút trích có giống hay khác gì so với mô hình nghiên cứu ban đầu tác giả đề xuất.
Bảng 4.7 Ma trận các nhân tố khi xoay
Biến Tên biến Nhóm nhân tố
1 2 3
Q12.8 Chủng loại sản phẩm 0,636 Q12.10 Quảng cáo rộng rãi 0,784 Q12.11 Thói quen sử dụng 0,765
Q12.1 Thương hiệu 0,624
Q12.2 Thành phần nước giải khát 0,629
Q12.4 Hương vị 0,767
Q12.3 Công nghệ chế biến 0,691
Q12.7 Giá cả sản phẩm 0,637
Giá trị Eigenvalue 2,747 1,279 1,074 Phương sai trích 30,52 44,73 56,66
Giá trị Cronbach Alpha 0,736
(Nguồn:Số liệu điều tra thực tế của tác giả 2014)
Qua kết quả cho thấy các nhóm nhân tố đƣợc rút trích có sự xáo trộn giữa các thành phần nên các nhân tố đƣợc tập hợp và gọi tên lại.
3 nhóm nhân tố sau khi rút trích bao gồm:
- Nhóm nhân tố F1 bao gồm các biến thể hiện mức độ ảnh hưởng đến tiêu chí lựa chọn nước giải khát đóng chai theo hướng phương thức tiếp cận sản phẩm có tương quan chặt chẽ với các biến thói quen sử dụng (Q12.11), quảng cáo rộng rãi (Q12.10) và đa dạng về chủng loại (Q12.8) nên đặt tên lại là “ Chủng loại sản phẩm và phương thức tiếp cận”
47
- Nhóm nhân tố F2 đƣợc giữ lại tên đã đƣợc đặt trong mô hình nghiên cứu là “ Chất lượng cảm nhận” có tương quan chặt chẽ với các biến thương hiệu sản phẩm (Q12.1), thành phần có trong nước giải khát (Q12.2) và hương vị sản phẩm (Q12.4).
- Nhóm nhân tố F3 đƣợc đặt tên là “ công nghệ chế biến (Q12.3) và giá cả sản phẩm (Q12.7) ” có tương quan chặt chẽ với các biến công nghệ chế biến sản phẩm và giá cả sản phẩm.
Số nhân nhân tố
Bảng 4.8 Ma trận điểm các nhân tố
Biến Tên biến Nhóm nhân tố
1 2 3
Q12.1 Thương hiệu -0.024 0.409 -0.293
Q12.2 Thành phần nước giải khát -0.305 0.464 0.339
Q12.4 Hương vị 0.086 0.546 -0.114
Q12.3 Công nghệ chế biến 0.194 -0.143 0.522 Q12.7 Giá cả sản phẩm -0.075 -0.09 0.472 Q12.8 Chủng loại sản phẩm 0.297 0.081 0.112 Q12.10 Quảng cáo rộng rãi 0.398 -0.033 0.071 Q12.11 Thói quen sử dụng 0.441 -0.212 -0.202
(Nguồn:Số liệu điều tra thực tế của tác giả 2014)
- F1= 0,297*chủng loại sản phẩm + 0,398*quảng cáo + 0,441*thói quen tiêu dùng
Nhóm nhân tố 1: có 3 biến quan sát về cơ bản các yếu tố có hệ số nhân tải nhân tố lệch nhau không nhiều. Yếu tố thói quen sử dụng mang trọng số lớn nhất 0,441, kế đến là yếu tố quảng cáo có trọng số 0,398 và cuối cùng là yếu tố chủng loại sản phẩm có điểm trọng số 0,297. Các yêu tố về chủng loại sản phẩm và phương thức tiếp cận mà các đáp viên qua tâm là các sản phẩm phải đa dạng về chủng loại và quảng cáo phải rộng rãi, hấp dẫn. Qua đó có thể cho thấy người tiêu dùng chịu ảnh hưởng nhiều từ thói quen sử dụng khi lựa chọn nước giải khát đóng chai và yếu tố quảng cáo và chủng loại sản phẩm cũng ảnh hưởng đến việc sử dụng nước giải khát đóng chai của người tiêu dùng.
- F2= 0,409*thương hiệu + 0,464*thành phần + 0,546*hương vị
Nhóm nhân tố 2: có 3 biến quan sát về cơ bản các yếu tố có hệ số nhân tải nhân tố lệch nhau không nhiều. Yếu tố hương vị mang trọng số lớn nhất 0,546,
48
kế đến là yếu tố thành phần có trọng số 0,464 và thương hiệu trọng số là 0,409.
Các yếu tố về chất lượng cảm nhận mà người tiêu dùng quan tâm là thương hiệu uy tín, hương vị hợp khẩu vị và các thành phần có trong nước giải khát phải ghi chú rõ rang. Qua điểm trọng số có thể cho thấy trong nhóm nhân tố chất lƣợng cảm nhận thì người tiêu dùng quan tâm nhất la hương vị của nước giải khát.
- F3 = 0,522*công nghệ + 0,472*giá cả
Nhóm nhân tố 3: có 2 biến quan sát. Yếu tố công nghệ có trọng số lớn nhất là 0,522 và yếu tố giá cả 0,472.
Bảng 4.9 Thống kê mức độ quan trọng của các yếu tố đối với người tiêu dùng
Nhóm nhân tố Trung bình Độ lệch chuẩn
Ý nghĩa Chủng loại sản phẩm và phương thức
tiếp cận
3,927 0,792 Quan trọng
Chất lƣợng cảm nhận 4,36 0,684 Rất quan trọng
Công nghệ chế biến và giá cả 3,99 0,757 Quan trọng (Nguồn:Số liệu điều tra thực tế của tác giả 2014)
Kết quả khảo sát cho thấy, nhìn chung mức độ quan trọng của các nhân tố đối với hành vi người tiêu dùng là khá cao (điểm trung bình 4,02), qua đó có thể cho thấy rằng có thể xem xét mức độ đáng tin cậy của các nhân tố trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng nước giải khát đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Qua kết quả phân tích ta thấy nhân tố chất lƣợng cảm nhận rất quan trọng đối với người tiêu dùng (điểm trung bình 4,36). Chất lượng luôn là yếu tố quan tâm hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng nào cũng mong muốn có đƣợc một sản phẩm có chất lƣợng cùng với giá cả phù hợp với chi tiêu của bản thân. Do chất lƣợng đƣợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. Chất lƣợng cảm nhận không chỉ là việc người tiêu dùng thỏa mãn với những thuộc tính của sản phẩm mà còn là hình ảnh thương hiệu một sản phẩm trong mắt người tiêu dùng, nhưng để xây dựng một thương hiệu thì doanh nghiệp cần cố gắng rất nhiều thành phần.
Đặc biệt trong ngành nước giải khát thì cạnh tranh xây dựng thương hiệu là rất quan trọng, nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi và việc chuyển đổi từ sử dụng
49
nước giải khát đóng chai này sang nước giải khát đóng chai khác là không mất chi phí chuyển đổi. Nên doanh nghiệp cần chú ý nhiều hơn đến việc đáp ứng chất lượng đối với nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng.
Đối với nước giải khát là một mặt hàng có giá trị không cao nên vấn đề về giá không được chú trọng bằng chất lượng. Nước giải khát đóng chai là sản phẩm chế biến sẵn nên người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến yếu tố công nghệ chế biến sau yếu tố chất lƣợng. Công nghệ không phải là điểm mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam, ta thấy rằng vấn đề khoa học kỹ thuật Việt Nam còn lạc hậu so với các nước phát triển. Tuy nhiên, trước tình hình hàng kém chất lượng, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm thì để có được lòng tin của người tiêu dùng các doanh nghiệp nên chú trọng đầu tƣ phát triển công nghệ để sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng phục vụ tốt cho người tiêu dùng.
Ngoài ra các doanh nghiệp cũng nên quan tâm đến các kênh truyền thông.
Đối với người tiêu dùng thì phương thức thu thập thông tin sản phẩm nước giải khát cũng quan trọng đối với việc lựa chọn sản phẩm của mình. Tăng cường công tác chiêu thị, luôn nhắc nhở người tiêu dùng về các sản phẩm của doanh nghiệp, làm cho người tiêu dùng ghi nhớ và hình thành sự ưa thích đối với nhãn hiệu của doanh nghiệp.
50 TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Sau khi khảo sát và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát đóng chai của người dân thành phố Cần Thơ cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người dân. Tuy nhiên, mỗi đáp viên có mức độ quan tâm đến các yếu tố là khác nhau và cho điểm trọng số về các yếu tố khác nhau. Và phân tích cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm nước giải khát đóng chai của người dân chia làm 04 nhóm : Chủng loại sản phẩm và phương thức tiếp cận; chất lượng cảm nhận; công nghệ chế biến và giá cả sản phẩm; chuẩn chủ quan và với mức điểm trung bình mức độ quan trọng theo đánh giá của người tiêu dùng cũng gần tương đồng nhau.
Trong đó, yếu tố chất lượng cảm nhận ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng, mà trong đó nhân tố hương vị sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm nhất. Qua đây, có thể thấy được người tiêu dùng chú trọng hương vị lên hàng đầu khi tiêu dùng nước giải khát đóng chai và mong muốn được tiêu dùng nhiều hương vị hơn nữa đối với mặt hàng này.
Tiềm năng đối với mặt hàng nước giải khát đóng chai là rất khả quan khi nhu cầu tiêu dùng các loại thực phẩm đóng hộp ngày càng nhiều. Tiến trình công nghiệp hóa hiện đại hóa cùng với sự phát triển ngày càng năng động của thành phố Cần Thơ, đẩy mức sồng người dân nâng cao và song song đó do tính chất công việc nên quỹ thời gian dành cho chế biến thức ăn, đồ uống cũng thu nhỏ lại.
Tuy nhiên, người tiêu dùng ngày càng khó tình hơn trong vấn đề lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Công nghệ thông tin phát triển, nhận thức người tiêu dùng nâng lên và có nhiều điều kiện tham khảo về các loại sản phẩm. Và người tiêu dùng cũng yêu cầu nhiều về sản phẩm không chỉ riêng về chất lƣợng. Khi đƣợc hỏi đa phần người tiêu dùng mong muốn các sản phẩm nước giải khát phải tốt cho sức khỏe, không sử dụng hóa chất và đặc biệt các thương hiệu nước giải khát cần phải thân thiện với môi trường. Không chỉ đơn thuần là tiêu dùng sản phẩm mà người tiêu dùng còn mong muốn doanh nghiệp có trách nhiệm với mức sống và phúc lợi của toàn xã hội. Qua ý kiến của các đáp viên trên địa bàn thành phố Cần Thơ mà luận văn có thể đề xuất một số giải pháp cho ngành nước giải khát đóng chai.