Hình 4.4 Biểu đồ nhãn hiệu nƣớc giải khát đƣợc nhớ khi nhắc đến Khi nhắc tới nhãn hiệu nƣớc giải khát, nhãn hiệu đƣợc biết đến nhiều nhất là Pepsi và Trà xanh với 58%. Tiếp đến là nhãn hiệu Sting 54%, C2 47%, Dr.Thanh 43%, Coca Cola 39% và Number One là 24%. Qua khảo sát có thể thấy rằng tuy xuất hiện sau Coca cola gần một thập kỷ nhƣng Pepsi đã có một chỗ đứng thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng. Có hơn 56,6% giới trẻ lựa chọn thƣơng hiệu pepsi khi đƣợc hỏi nhãn nhiệu thƣờng tiêu dùng. Điều này cho thấy rằng Pepsi đã rất thành công khi lựa chọn phân khúc thị trƣờng mục tiêu là giới trẻ.
39 58 58 47 43 54 24 0 20 40 60 80 100 120 Không nhớ khi nhắc đến Nhớ khi nhắc đến
40
Đánh vào đối tƣợng giới trẻ, các mẫu quảng cáo của Pepsi đều nhắm vào các hoạt động vui chơi, thể thao và thƣờng là âm nhạc và đặc biệt với những hình ảnh của những ngƣời nổi tiếng nhƣ Ray Charles, Briney Spears , Micheal Jackson và rất nhiều các mẫu quảng cáo với những ngƣời đƣợc công chúng biết đến càng đƣa thƣơng hiệu Pepsi gần gũi hơn với ngƣời tiêu dùng.
Khác với chiến dịch quảng cáo của Pepsi, Trà xanh 00 của công ty Tân Hiệp Phát chiếm lĩnh thị trƣờng bằng phƣơng pháp định vị là sản phẩm có lợi cho sức khỏe, tiện dụng, hệ thống phân phối tốt và đƣợc tung ra đầu tiên trên thị trƣờng. Nhắm đến tâm lý tiêu dùng các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, ít sử dụng các chất hóa học và tốt cho sức khỏe với kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên nên trà xanh đã nhanh chống đƣa thƣơng hiệu của mình cạnh tranh cùng các thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng. Có đến 58 trong số 100 ngƣời đƣợc hỏi thƣờng tiêu dùng nhãn hiệu Trà xanh không độ.
Cũng giống nhƣ nhãn hiệu Pepsi, Sting rất đƣợc giới trẻ ƣa thích. Có đến 54 trong số 100 ngƣời đƣợc hỏi thƣờng tiêu dùng sản phẩm Sting, đặc biệt giới trả chiếm 56% trong số 54 ngƣời đƣợc phỏng vấn. Sting khi tung ra thị trƣờng đƣợc quảng cáo liên tục và nhắm vào thị trƣờng là giới trẻ. Tuy nhiên nhìn chung tuy các sản phẩm có sự ƣa thích khác nhau nhƣng không có sự chênh lệch cao giữa các loại nhãn hiệu. Ngƣời tiêu dùng khi đƣợc hỏi về lý do lựa chọn sản phẩm đa phần vì sở thích cá nhân nên nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về các loại nƣớc giải khát có thể thay đổi bất cứ lúc nào. Nếu có các loại sản phẩm mới họ sẵn sàng tiêu dùng và có thể không còn ƣa thích các loại sản phẩm hiện tại. Và cũng có thể thay đổi sự lựa chọn giữa các sản phẩm nƣớc giải khát hiện có mặt trên thị trƣờng nên rất khó nắm bắt tâm lý của ngƣời tiêu dùng về mặt hàng nƣớc giải khát.
41
4.2.4 Nguồn thông tin sản phẩm
Hình 4.5 Biểu đồ nguồn thông tin sản phẩm
Qua khảo sát cho thấy đối với sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai thì ngƣời tiêu dùng biết đến nhiều nhất là từ báo chí, tivi chiếm 37%, kế đến là từ gia đình 23%, bạn bè 22% và tự mình cảm nhận 18%. Có thể thấy đƣợc tác dụng của quảng cáo, tuyên truyền đối với việc kích thích tới hành vi, thói quen mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên chú trọng vào lĩnh vực quảng cáo tuyên truyến nhằm đƣa hình ảnh thƣơng hiệu đến với ngƣời tiêu dùng. Có nhiều phƣơng tiện để quảng cáo cho thƣơng hiệu doanh nghiệp, thông dụng nhất là báo chí và truyền hình vì hai kênh truyền thông này thu hút rất nhiều khán giả. Có thể xem xét đến hoạt động tuyên truyền trên mạng khi các phƣơng thức tiếp cận qua internet hiện nay đang phổ biến rộng rãi và hầu hết giới trẻ đều biết đến. Kết quả khảo sát còn cho thấy ngƣời tiêu dùng sẵn sàng giới thiệu, gợi ý tiêu dùng sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai cho bạn bè hoặc ngƣời thân khi đƣợc hỏi. Qua đó có thể cho thấy các doanh nghiệp cần chú trọng tìm hiểu và thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, đó chính là cách tiếp thị tốt cho doanh nghiệp. Ngoài ra, có đến 18% trong số 100 ngƣời đƣợc hỏi khi tiêu dùng sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai nếu có sản phẩm mời trên thị trƣờng sẽ dùng thử và yêu thích sẽ thƣờng xuyên tiêu dùng sản phẩm. Nên có thể thấy các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến bao bì, mẫu mã sản phẩm bắt mắt để thu hút sự chú ý của ngƣời tiêu dùng mong muốn dùng thử sản phẩm của doanh nghiệp.
37% 22% 23% 18% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
42
4.2.5 Tiêu chí quan trọng nhất khi lựa chọn nƣớc giải khát của ngƣời tiêu dùng
Hình 4.6 Biểu đồ tiêu chí lựa chọn nƣớc giải khát
Qua kết quả trên ta thấy có 56% ngƣời tiêu dùng lựa chọn nƣớc giải khát vì hợp khẩu vị, 24% cho rằng các thành phần có trong nƣớc giải khát là yếu tố quan trọng nhất khi mua nƣớc giải khát đóng chai, 10% tiêu dùng vì giá cả hợp lý và 10% cho rằng chủng loại nƣớc giải khát đa dạng là tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn. Có thể nói rằng hƣơng vị và các thành phần có trong nƣớc giải khát là những yếu tố quan trọng trong lựa chọn tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời tiêu dùng. Hợp khẩu vị là tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời tiêu dùng. Khi đƣợc hỏi thì ngƣời tiêu dùng phần đông cho rằng nên có nhiều loại nƣớc giải khát hơn với nhiều hƣơng vị lựa chọn hơn. Vì thế doanh nghiệp có thể xem xét đa dạng hóa sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai với nhiều chủng loại mang nhiều hƣơng vị hơn nữa phục vụ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Các doanh nghiệp mới gia nhập hoặc có ý định tấn công vào thị trƣờng nƣớc giải khát có thể dựa vào yếu tố này để tạo lợi thế cạnh tranh và chiếm thị phần trong thị trƣờng nƣớc giải khát đóng chai. Ngƣời tiêu dùng ngày càng chú trọng hơn đến vấn đề tiêu dùng các sản phẩm vì sức khỏe nên càng chú trọng đến các thành phần có trong thực phẩm, đặc biệt là thức uống - thực phẩm tiêu dùng trực tiếp. Song song đó là sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghệ thông tin nên ngƣời tiêu dùng rất dễ dàng có đƣợc thông tin sản phẩm tiêu dùng, và ngày càng có nhiều nhu cầu và sự lựa chọn nên các doanh nghiệp phải chú trọng hơn đến việc sử dụng các chất hóa học trong công nghệ chế thực phẩm.
56% 24% 0% 0% 10% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Hợp khẩu vị Thành
43
4.3 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TÂM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VỀ TIÊU CHÍ CHẤT LƢỢNG KHI CHỌN MUA NƢỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG TIÊU CHÍ CHẤT LƢỢNG KHI CHỌN MUA NƢỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
Bảng 4.4 Đánh giá về các tiêu chí chất lƣợng:
Các tiêu chí Điểm trung bình Độ lệch chuẩn Ý nghĩa
Hợp khẩu vị 4,67 0,514 Rất quan tâm
Mẫu mã đẹp 3,55 0,744 Quan tâm
Quãng cáo hấp dẫn 3,69 0,825 Quan tâm
Thành phần nƣớc giải khát 4,44 0,715 Rất quan tâm
Giá cả hợp lí 4,09 0,805 Quan tâm
Đa dạng về chủng loại 4,08 0,849 Quan tâm
(Nguồn:Số liệu điều tra thực tế của tác giả 2014)
Qua kết quả khảo sát thì yếu tố hợp khẩu vị đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm nhất khi lựa chọn nƣớc giải khát đóng chai với điểm trung bình 4,67 (rất quan tâm) kế đến là yếu tố thành phần có trong nƣớc giải khát có điểm trung bình 4,44, tiếp là giá cả hợp lý và đa dạng về chủng loại, sau cùng là quảng cáo và mẫu mã.
Đối với mặt hàng thực phẩm thì hƣơng vị là yếu tố đƣợc quan tâm hàng đầu đối với ngƣời tiêu dùng, ai cũng mong muốn sử dụng đƣợc sản phẩm hợp với khẩu vị của bản thân. Hiện nay, chủng loại nƣớc giải khát đóng chai là rất đa dạng và phong phú đáp ứng các nhu cầu khác nhau của ngƣời tiêu dùng. Ngoài ra, các thành phần có trong nƣớc giải khát cũng đƣợc ngƣời tiêu dùng rất quan tâm.
Trƣớc tình trạng nhiều doanh nghiệp sử dụng các chất hóa học, phụ gia vƣợt mức quy định để làm tăng hƣơng vị, màu sắc thực phẩm gây ảnh hƣởng đến sức khỏa tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng ngày càng chú trọng hơn đến thành phần thực phẩm, lựa chọn kỹ càng hơn các mặt hàng thực phẩm, đồ uống chế biến. Đặc biệt là trong tình hình công nghệ phát triển nhƣ hiện nay, ngƣời tiêu dùng có rất nhiều nguồn thông tin có thể biết đến sản phẩm, các doanh nghiệp nên chú trọng đến việc giảm bớt các chất phụ gia, phẩm màu trong sản xuất để có đƣợc lòng tin và tín nhiệm của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Ngoài ra, mẫu mã và quảng cáo cũng là những yếu tố không nhỏ tạo nên sự thu hút đối với khách hàng mà doanh nghiệp cấn quan tâm. Với tốc độ phát triển mạnh của truyền thông trong những năm gần đây thì vấn đề tiếp cận cũng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
44
nhƣ đƣa hình ảnh doanh nghiệp đến với ngƣời tiêu dùng là rất thuận lợi. Các phƣơng tiện quảng cáo truyền thông phần nào giúp doanh nghiệp tạo niềm tin về sản phẩm có chất lƣợng trong mắt ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, các đáp viên khi đƣợc hỏi, một phần cho rằng quảng cáo hiện nay không đúng và đƣa ra các thông tin chất lƣợng cao hơn so với sản phẩm thực tế. Nên chú trọng vào tác dụng ngƣợc của quảng cáo, có thể tạo cho khác hàng sự khó chịu thay vì là chú ý đến hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cũng nên đầu tƣ vào việc xây dựng mẫu mã, bao bì sản phẩm bắt mắt thu hút sự chú ý của ngƣời tiêu dùng.
4.4 PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC LOẠI NƢỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI NƢỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI
4.4.1 Hệ số Cronbach’s Alpha Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha: Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha:
Biến Tên biến
Tƣơng quan
biến tổng
Cronbach's Alpha nếu biến
bị loại
Q12.1 Thƣơng hiệu 0,359 0,713
Q12.2 Thông tin thành phần nƣớc giải khát 0,373 0,711
Q12.3 Công nghệ chế biến 0,446 0,702
Q12.4 Hƣơng vị 0,364 0,713
Q12.5 Tính tiện lợi của sản phẩm 0,268 0,724
Q12.6 Xuất xứ sản phẩm 0,183 0,736
Q12.7 Giá cả sản phẩm 0,472 0,699
Q12.8 Chủng loại sản phẩm 0,419 0,705
Q12.9 Màu sắc, kiểu dáng 0,225 0,732
Q12.10 Quảng cáo rộng rãi 0,560 0,682
Q12.11 Thói quen sử dụng 0,357 0,713
Cronbach’s Alpha = 0,730
(Nguồn:Số liệu điều tra thực tế của tác giả 2014)
Kiểm định Cronbach’s Alpha đƣợc sử dụng để đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo với 12 tiêu chí thuộc 5 nhóm yếu tố. Kết quả phân tích cho thấy hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,730 > 0,6 chứng tỏ thang đo đáng tin cậy (Nunnally và Burnstein, 1994). Những biến có hệ số tƣơng qua biến - tổng (item- total coorelation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ, các biến bị loại khỏi mô hình là biến xuất sứ sản phẩm (0,183); màu sắc, kiểu dáng sản phẩm (0,225) và tính tiện lợi của sản phẩm (0,268).
45
Sau khi đã loại 3 biến: xuất sứ sản phẩm; màu sắc, kiểu dáng sản phẩm và tính tiện lợi sản phẩm tác giả tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2. Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi đã loại biến ra khỏi mô hình là 0,736. Xét hệ số tƣơng quan biến - tổng thì trong tổng số 9 biến không có biến nào có tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn 0,30 chứng tỏ 9 biến này sử dụng tốt (Nunnally và Burnstein, 1994). Nhƣ vậy các tiêu chí để phân tích nhân tố EFA bao gồm 9 biến.
4.4.2 Phân tích nhân tố EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) với 9 biến đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố nhằm để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố giúp ta đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
Với số liệu thu thập đƣợc về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát của ngƣời tiêu dùng và sau khi chạy phân tích nhân tố EFA kết quả cho thấy trong 12 biến đƣa ra quan sát thì có 9 biến có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu và đƣợc rút trích thành 4 nhóm nhân tố. Hệ số quan sát của các biến đều lớn hơn 0,5 nên các biến này có ý nghĩa thực tiễn. Phân tích nhân tố cho thấy: - Hệ số 1 >KMO (0,681) > 0,5 nên ta có thể kết luận rằng EFA rất phù
hợp với dữ liệu.
Bảng 4.6 KMO và Kiểm định Bartlett trong phân tích nhân tố: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình (KMO) 0,681 Kiểm định Bartlet về
các thông số
Chi – bình phƣơng 157,045
Df 36
Sig. 0,000
(Nguồn:Số liệu điều tra thực tế của tác giả 2014)
Thông qua kiểm định Bartlett, nghiên cứu kiểm định giả thuyết: H0: Các biến không có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
Với mức ý nghĩa 5% và giá trị p-value của kiểm định Bartlett là 0,000 nhƣ vậy ta bác bỏ giả thuyết H0, tức là các biến có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
46
- Phƣơng sai trích đạt 56,66% thể hiện các nhân tố đƣợc rút trích giải thích đƣợc 68,54% sự biến thiên của dữ liệu.
- Eigenvalue = 1,069 có ý nghĩa rằng thang đo đƣợc chấp nhận.
Tiếp theo ta nhận xét ma trận xoay nhân tố, xem xét các biến trong nhóm nhân tố đƣợc rút trích có giống hay khác gì so với mô hình nghiên cứu ban đầu tác giả đề xuất.
Bảng 4.7 Ma trận các nhân tố khi xoay
Biến Tên biến Nhóm nhân tố
1 2 3
Q12.8 Chủng loại sản phẩm 0,636 Q12.10 Quảng cáo rộng rãi 0,784 Q12.11 Thói quen sử dụng 0,765 Q12.1 Thƣơng hiệu 0,624 Q12.2 Thành phần nƣớc giải khát 0,629 Q12.4 Hƣơng vị 0,767 Q12.3 Công nghệ chế biến 0,691 Q12.7 Giá cả sản phẩm 0,637 Giá trị Eigenvalue 2,747 1,279 1,074 Phƣơng sai trích 30,52 44,73 56,66
Giá trị Cronbach Alpha 0,736
(Nguồn:Số liệu điều tra thực tế của tác giả 2014)
Qua kết quả cho thấy các nhóm nhân tố đƣợc rút trích có sự xáo trộn giữa các thành phần nên các nhân tố đƣợc tập hợp và gọi tên lại.
3 nhóm nhân tố sau khi rút trích bao gồm:
- Nhóm nhân tố F1 bao gồm các biến thể hiện mức độ ảnh hƣởng đến tiêu chí lựa chọn nƣớc giải khát đóng chai theo hƣớng phƣơng thức tiếp cận sản phẩm có tƣơng quan chặt chẽ với các biến thói quen sử dụng (Q12.11), quảng cáo rộng rãi (Q12.10) và đa dạng về chủng loại (Q12.8) nên đặt tên lại là “ Chủng loại sản phẩm và phƣơng thức tiếp cận”
47
- Nhóm nhân tố F2 đƣợc giữ lại tên đã đƣợc đặt trong mô hình nghiên cứu là “ Chất lƣợng cảm nhận” có tƣơng quan chặt chẽ với các biến thƣơng hiệu sản phẩm (Q12.1), thành phần có trong nƣớc giải khát (Q12.2) và hƣơng vị sản phẩm (Q12.4).
- Nhóm nhân tố F3 đƣợc đặt tên là “ công nghệ chế biến (Q12.3) và giá cả sản phẩm (Q12.7) ” có tƣơng quan chặt chẽ với các biến công nghệ chế biến sản phẩm và giá cả sản phẩm.
Số nhân nhân tố
Bảng 4.8 Ma trận điểm các nhân tố
Biến Tên biến Nhóm nhân tố
1 2 3 Q12.1 Thƣơng hiệu -0.024 0.409 -0.293 Q12.2 Thành phần nƣớc giải khát -0.305 0.464 0.339 Q12.4 Hƣơng vị 0.086 0.546 -0.114 Q12.3 Công nghệ chế biến 0.194 -0.143 0.522 Q12.7 Giá cả sản phẩm -0.075 -0.09 0.472 Q12.8 Chủng loại sản phẩm 0.297 0.081 0.112 Q12.10 Quảng cáo rộng rãi 0.398 -0.033 0.071 Q12.11 Thói quen sử dụng 0.441 -0.212 -0.202
(Nguồn:Số liệu điều tra thực tế của tác giả 2014)
- F1= 0,297*chủng loại sản phẩm + 0,398*quảng cáo + 0,441*thói quen tiêu dùng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhóm nhân tố 1: có 3 biến quan sát về cơ bản các yếu tố có hệ số nhân tải nhân tố lệch nhau không nhiều. Yếu tố thói quen sử dụng mang trọng số lớn nhất 0,441, kế đến là yếu tố quảng cáo có trọng số 0,398 và cuối cùng là yếu tố chủng loại sản phẩm có điểm trọng số 0,297. Các yêu tố về chủng loại sản phẩm và phƣơng thức tiếp cận mà các đáp viên qua tâm là các sản phẩm phải đa dạng về