Thƣơng hiệu là tất cả sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Một thƣơng hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Với một thƣơng hiệu mạnh, ngƣời tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lƣợng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thƣơng hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trƣờng mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trƣờng và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thƣơng hiệu giúp các doanh nghiệp này giải đƣợc bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trƣờng.
Có một thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có đƣợc thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trƣờng về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tƣ, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thƣơng hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tƣ từ bên ngoài.
Ngoài ra, nhãn hiệu thƣơng mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ đƣợc đặt dƣới sự bảo hộ của pháp luật, chống lại những tranh chấp thƣơng mại và các hiện tƣợng làm hàng nhái, hàng giả.
Trƣớc nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trƣớc đây. Thƣơng hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thƣơng hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tƣởng vào chất lƣợng sản phẩm. Hơn nữa, một thƣơng hiệu hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thƣơng hiệu hàng đầu thế giới nhƣ Coca-Cola, Pepsi…chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thƣơng hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thƣơng hiệu của họ
53
có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.
Thƣơng hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trƣờng quốc tế thƣơng hiệu hàng hóa thƣờng gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng đƣợc củng cố trên trƣờng quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá - xã hội, hợp tác giao lƣu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới.
Để các sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến cần phải có chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu phù hợp nhằm đƣa hình ảnh thƣơng hiệu đi sâu vào tâm trí của ngƣời tiêu dùng, làm cho ngƣời tiêu dùng ghi nhớ và quen thuộc với hình ảnh thƣơng hiệu sản phẩm.
- Quảng cáo truyền hình: truyền hình là kênh thông dụng và phổ biến nhất đối với mọi ngƣời, vì thế lựa chọn các sản phẩm trên kênh truyền hình thƣờng đƣợc ngƣời tiêu dùng chú trọng nhiều. Vì thế quảng cáo truyền hình đem lại hiệu quả rất cao, thông tin sản phẩm dễ dàng tiếp cận với ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, cần xem xét về mặt chi phí khi lựa chọn kênh quảng cáo này, vì chi phí cho việc quảng cáo trên truyền hình thƣờng là rất cao.
- Quảng cáo trên báo và tạp chí: lựa chọn những loại báo và tạp chí có số lƣợng đọc giả nhiều thì việc tuyên truyền sẽ đem lại hiệu quả cao.
- Quảng cáo trên mạng: ngày nay internet có tốc độ phát triển rất nhanh là một công cụ có thể kết nối đƣợc với mọi ngƣời và trở thành kênh truyền tải thông tin khổng lồ. Các doanh nghiệp nên đẩy mạnh xây dựng website riêng đƣa hình ảnh và tên tuổi của doanh nghiệp đƣợc nhiều ngƣời biết đến.
Cách thức để thƣơng hiệu, hình ảnh doanh nghiệp gần gủi với ngƣời tiêu dùng là xây dựng biểu tƣợng đặc trƣng cho sản phẩm nƣớc giải khát của doanh nghiệp . Đó là việc đặt slogan ấn tƣợng và khơi gợi đƣợc trí tƣởng tƣợng của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp.Muốn thế tiêu chí đặt slogan là phải luôn hƣớng về khách hàng : những tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhƣ hƣơng vị sản phẩm, thành phần có trong sản phẩm…Các câu slogan phải phải ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc và dễ nhớ thì mới nhanh đi vào trí nhớ của khán giả. Cuối cùng là phải nhấn mạnh vào lợi ích của sản phẩm, lời hứa hẹn của doanh nghiệp để tăng sự chú ý và niềm tin của ngƣời tiêu dùng vào thƣơng hiệu doanh nghiệp.
54
Đẩy mạnh phát triển đặc trƣng nổi bật của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh bằng những lợi thế mà doanh nghiệp đang có. Phân tích những điểm mạnh yếu, cơ hội của doanh nghiệp bằng các công cụ phân tích chiến lƣợc nhằm xác định vị thế cũng nhƣ khả năng của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Các đặc trƣng mà chỉ doanh nghiệp mới phát huy cao nhất so với đối thủ thì mới có thể cạnh tranh tốt trên thị trƣờng mà không phải mất nhiều chi phí bằng những lợi thế mà doanh nghiệp vốn có. Và tăng cƣờng các hoạt động quảng cáo truyền thông và các nổ lực marketing nhằm xây dựng một hình tƣợng thƣơng hiệu uy tín, tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp, đem những đặc trƣng nổi bật nhất của doanh nghiệp thể hiện trƣớc ngƣời tiêu dùng .
5.5 ĐẨY MẠNH ĐẦU TƢ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ
Khoa học và công nghệ luôn là những vấn đề đặt ra cho các nhà sản xuất phải xem xét. Việt Nam ngày càng hội nhập với các nƣớc trên thế giới, tiếp thu nền công nghệ từ các nƣớc phát triển. Trình độ công nghệ của ngành nƣớc giải khát vẫn còn thấp nên để có thể cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải trang thiết bị, máy móc hiện đại thì mới có thể sản xuất đƣợc khối lƣợng sản phẩm lớn hơn, tối thiểu hóa chi phí đầu vào, nâng cao chất lƣợng và độ ổn định cho sản phẩm, cải tiến và đa dạng hóa chủng loại sản phẩm. Chính vì thế doanh nghiệp nên chú trọng xây dựng nguồn vốn đầu tƣ cho lĩnh vực khoa học công nghệ. Nhất là trong lĩnh vực chế biến thực phẩm thì việc phát triển sản phẩm, luôn đem đến những thứ mới mẽ cho ngƣời tiêu dùng thì mới có thể tạo nên sự chú ý cho ngƣời tiêu dùng, từ đó ngƣời tiêu dùng mới quan tâm đến sản phẩm cũng thƣ thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
5.4CẠNH TRANH VỀ GIÁ SẢN PHẨM
Bên cạnh chất lƣợng sản phẩm thì giá cả là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp xích lại gần hơn với ngƣời tiêu dùng, do đó các doanh nghiệp cần đƣa ra các dòng sản phẩm có giá cả phù hợp ở từng thời điểm thích hợp.
Tuy các sản phẩm nƣớc giải khát có giá không chênh lệch nhiều với nhau nhƣng qua khảo sát cho thấy ngƣời tiêu dùng vẫn mong muốn có các loại sản phẩm mức giá thấp hơn. Doanh nghiệp nên chú trọng cạnh tranh về giá cả để có thể thu hút và chiếm sự tín nhiệm từ khách hàng.
Muốn cạnh tranh về giá doanh nghiệp nên chú trọng tìm nguồn cung ứng đầu vào ổn định. Giảm thiểu các chi phí sản xuất không cần thiết trong sản xuất. Tìm hiểu mối quan hệ giữa giá và mức cầu. Giá trị sản phẩm sẽ thay đổi khi nhu
55
cầu của ngƣời tiêu dùng thay đổi nên cần phân tích kỹ hành vi khách hàng để định giá cả sản phẩm. Phần lớn thu nhập ngƣời dân Cần Thơ ở mức trung bình, tuy nƣớc giải khát đóng chai không phải là mặt hàng có giá trị cao nhƣng các doanh nghiệp cũng nên có chính sách định giá phù hợp.
56
CHƢƠNG 6
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 KẾT LUẬN
Mục tiêu chính của đề tài là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của ngƣời dân Thành phố Cần Thơ đối với sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai, xu hƣớng tiêu dùng các loại nƣớc giải khát của ngƣời dân. Kết quả khảo sát lấy ý kiến ngƣời tiêu dùng dựa trên các câu hỏi Liker 5 mức độ cho thấy khi lựa chọn sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai thì các yếu tố chất lƣợng, giá cả, mẫu mã, thƣơng hiệu, quảng cáo, ý kiến ngƣời xung quanh và thói quen sử dụng tác động đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Đặc biệt ngƣời tiêu dùng ngày nay rất chú trọng đến vấn đề đảm bảo sức khỏe, sử dụng các loại sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, ít chất phụ gia và chất hóa học.
Theo đó, các sản phẩm có nguồn gốc tƣ nhiên luôn là sự lựa chọn hàng đầu của ngƣời tiêu dùng. Chất lƣợng sản phẩm nƣớc giải khát là yếu tố đầu tiên khi đƣa ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Mặt khác, thƣơng hiệu cũng là yếu tố ngƣời tiêu dùng rất quan tâm.
Nói tóm lại, ngƣời tiêu dùng ngày càng có nhiều hiểu biết về các loại sản phẩm và yêu cầu ngày càng cao. Xu hƣớng tiêu dùng thiên về các sản phẩm có thƣơng hiệu nổi tiếng, đƣợc nhiều ngƣời quan tâm và có chất lƣợng tốt, càng ít các chất hóa phẩm càng đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣu tiên lựa chọn.
6.2 KIẾN NGHỊ
6.2.1 Đối với sở, ngành
Nên có những chính sách hỗ trợ vốn cho các doanh nghiệp cải thiện trang thiết bị máy móc, công nghệ sản xuất lỗi thời thay bằng những công nghệ tiên tiến cùng với việc hỗ trợ, định hƣớng các doanh nghiệp thu hút vốn đầu tƣ từ các doanh nghiệp nƣớc ngoài.
Tăng cƣờng công tác bảo đảm an toàn thực phẩm. Chú trọng nâng cao nhận thức của ngƣời dân về tầm quan trọng của an toàn thực phẩm đối với đời sống xã hội, sức khỏe con ngƣời. Thƣờng xuyên chỉ đạo công tác kiểm tra hàng giả, hàng kém chất lƣợng, xây dựng hình ảnh sản phẩm an toàn đối với nhận thức của ngƣời dân.
57
Ngoài ra, nên thực hiện các chính sách ƣu đãi, khuyến khích sản xuất để các công ty chế biến nƣớc giải khát có điều kiện đầu tƣ máy móc thiết bị, sản xuất các mặt hàng mới, đảm bảo chất lƣợng tốt hơn cho ngƣời tiêu dùng.
6.2.2 Đối với các công ty sản xuất nƣớc giải khát
Thƣờng xuyên thực hiện công tác điều tra thị trƣờng nhằm nắm bắt kịp thời xu hƣớng ngƣời tiêu dùng. Tích cực trong công tác phát triển sản phẩm vì nhu cầu của ngƣời tiêu dùng luôn thay đổi.
Chú trọng nâng cao chất lƣợng sản phẩm và hình ảnh thƣơng hiệu trong mắt ngƣời tiêu dùng. Sản xuất phải đi đôi với việc bảo vệ môi trƣờng, đặt vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm lên hàng đầu. Phải luôn là ngƣời bạn đáng tin cậy với ngƣời tiêu dùng.
Thông qua các hoạt động cộng đồng, truyền hình để có thể tƣơng tác với khách hàng nhiều hơn.
Chú trọng việc giảm chi phí nguyên liệu đầu vào để giá bán sản phẩm có tính cạnh tranh trên thị trƣờng nhƣng phải chú trọng không làm giảm chất lƣợng sản phẩm.
6.2.3 Đối với ngƣời tiêu dùng
Trên thực tế, ngƣời tiêu dùng là ngƣời sát với những cơ sở sản xuất, chế biến và cũng là ngƣời tiếp cận, sử dụng sản phẩm sớm nhất. Do vậy, để đảm bảo chất lƣợng an toàn vệ sinh thực phẩm, ngƣời tiêu dùng cần khai báo ngay đến các cơ quan chức năng để ngăn chặn hàng giả, hàng kém chất lƣợng để đảm bảo tốt công tác kiểm tra, phòng tránh tệ nạn quy phạm vệ sinh an toàn thực phẩm.
Ngƣời tiêu dùng phải luôn là một ngƣời tiêu dùng thông minh. Có kiến thức nhất định về vệ sinh an toàn thực phẩm để phòng ngừa ngộ độc thực phẩm mọi lúc mọi nơi, biết lựa chọn thực phẩm tƣơi sống tự nhiên, đảm bảo vệ sinh, có sự hiểu biết xã hội để không bị lừa khi đi mua sắm. Nắm bắt tốt những thông tin về các sản phẩm tiêu dùng, cũng nhƣ các sản phẩm kém chất lƣợng đã đƣợc kiểm tra của bộ y tế. Phải luôn cảnh giác khi sử dụng sản phẩm, tránh các tình trạng tiêu thụ nhằm hàng giả, hàng kém chất lƣợng gây hại đến sức khỏe bản thân. Phải biết tự bảo vệ quyền lợi cho ngƣời tiêu dùng nói chung, trong đó có quyền lợi của chính mình. Khi thấy hàng hoá có dấu hiệu không bình thƣờng cần thông báo ngay cho cơ quan chức năng, chứ không chỉ phản ứng tiêu cực là im lặng... Sự lên tiếng của những ngƣời tiêu dùng chính là một kênh quan trọng để các cơ quan chức năng vào cuộc...
58
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Philip Kotler,1997. Quản trị marketing. Nhà xuất bản thống kê Tổng cục thống kê,2013. Niên giám thống kê cả nước 2013.
Lƣu Thanh Đức Hải và Võ Thị Thành Lộc, 2000. Nghiên cứu Marketing ứng dụng trong kinh doanh. Nhà xuất bản thống kê.
Báo điện tử: Cục tống kê Sở Kế hoạch và đầu tƣ thành phố cần thơ
Lƣu Bá Đạt, 2011. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm đóng hộp có xuất xứ
Trung Quốc. Đại học Cần Thơ.
Hồ Đăng Phúc,2005. Sử dụng phần mềm SPSS trong phân tích số liệu. Nhà xuất
bản khoa học và kỹ thuật. Thông tin website:
Cantho.gov.vn
Kinhtevadubao.com.vn Wikipedia.org
Tailieu.vn
Các trang web khác:
Fishbein Ajzen,1975:<http://en.wikipedia.org/wiki/Theory_of_reasoned_action> .[Ngày truy cập: 22 tháng 3 năm 2014].
FishbeinAjzen,1975:<http://en.wikipedia.org/wiki/Theory_of_planned_behavior> .[Ngày truy cập: 22 tháng 3 năm 2014].
Tạp chí marketing. CUSTOMER VALUE FROM A CUSTOMER PERSPECTIVE: A COMPREHENSIVE REVIEW:
<http://www.ivw.unisg.ch/~/media/Internet/Content/Dateien/InstituteUndCenters/ IVW/WPs/WP52.ashx>.[Ngày truy cập: 22 tháng 3 năm 2014].
59
BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN
Rất hân hạnh đƣợc xin chào anh (chị)! Tôi tên Bùi Thị Kim Dung, hiện đang là sinh viên khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh trƣờng Đại học Cần Thơ. Tôi đang làm luận văn tốt nghiệp đề tài nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai trên địa bàn TP Cần Thơ. Xin anh (chị) dành chút thời gian giúp tôi trả lời một số câu hỏi dƣới đây, ý kiến của anh (chị) rất quan trọng cho đề tài, rất cám ơn sự quan tâm của các anh (chị).
Họ và tên:……… Địa chỉ:……….. ĐT:………..
Phần sàng lọc:
1. Anh (chị) có từng sử dụng nƣớc giải khát đóng chai? a. Cótiếptục
b. Khôngngƣng Phần nội dung:
Câu 1: Khi nói đến nƣớc giải khát đóng chai, anh (chị) nghĩ ngay đến loại nào? a. Nƣớc ngọt có gas
b. Các loại trà, nƣớc ép c. Nƣớc tăng lực
d. Khác
Câu 2: Anh (chị) thƣờng dùng loại nƣớc giải khát nào? Chọn nhiều phƣơng án. o Coca cola o Pepsi o Trà xanh o C2 o Dr Thanh o Sting o Number one
Câu 3: Mức độ uống nƣớc giải khát đóng chai của anh (chị)? a. 1- 2 lần/ tuần
b. 3- 4 lần/ tuần c. 5- 6 lần/ tuần
d. Ngày nào cũng uống
Câu 4: Anh (chị) biết đến loại nƣớc giải khát thƣờng dùng qua: a. Báo chí, tivi
b. Bạn bè
c. Gia đình thƣờng dùng d. Dùng thử
60
Câu 5: Anh (chị) thƣờng mua nƣớc giải khát ở đâu? a. Siêu thị
b. Tiệm tạp hóa c. Quán nƣớc
d. Nơi nào thuận tiện
Câu 6: Anh (chị) hãy đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các tiêu chí chất lƣợng khi chọn mua nƣớc giải khát đóng chai của mình qua các tiêu chí sau:
1. Hoàn toàn không quan trọng 2. Không quan trọng 3. Bình thƣờng 4. Quan trọng 5. Rất quan trọng Các tiêu chí Mức độ quan trọng 1 2 3 4 5 1.Hợp khẩu vị O O O O O 2.Mẫu mã đẹp O O O O O 3.Quãng cáo hấp dẫn O O O O O 4.Thành phần có trong nƣớc giải khát O O O O O 5.Giá cả hợp lí O O O O O 6.Đa dạng về chủng loại O O O O O
Câu 7: Vậy anh (chị) quan tâm đến tiêu chí nào nhất khi mua nƣớc giải khát? 1. Hợp khẩu vị