3.2.3.1 Cơ hội
Một số điểm mạnh của ngành nƣớc giải khát Việt Nam:
- Ngành Nƣớc giải khát đƣợc đầu tƣ lớn và có tốc độ phát triển tốt trong những năm vừa qua.
- Sức tiêu dùng của ngƣời dân Việt Nam ngày càng mạnh.
- Việt Nam là một thị trƣờng lớn, cơ cấu dân số trẻ, năng động thích hợp cho ngành công nghiệp chế biến đồ uống phát triển.
- Ngƣời tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ, khá nhạy bén, tiếp thu tốt, và hiểu biết về thƣơng hiệu.
- Việt Nam là một trong những nền kinh tế phát triển nhanh nhất ở Châu Á những năm gần đây.
- Áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành NGK, là động lực cho một thị trƣờng năng động và kích thích phát triển.
33
Cơ hội cho ngành nƣớc giải khát Việt Nam:
- Tính cạnh tranh ngày càng tăng cao thông qua việc Việt Nam gia nhập WTO (2007), trở thành thành viên ASEAN (1995), gia nhập AEC (2015), và sắp tới là TPP. Các rào cản thị trƣờng và hạn chế thƣơng mại bị loại bỏ dần, khả năng tiếp cận nguồn vốn và thị trƣờng nƣớc ngoài tốt hơn. Cùng với đó là sự tiếp thu khoa học kỹ thuật mạnh mẽ từ các nƣớc phát triển, góp phần nâng cao ngành công nghiệp trong nƣớc đặt biệt là ngành chế biến thực phẩm.
- Việt Nam là một nƣớc có cơ cấu dân số trẻ và có tốc độ tăng trƣởng dân số tƣơng đối khá cao nên tạo ra một thị trƣờng tƣơng đối lớn. Chi phí lao động của ngƣời Việt Nam tƣơng đối thấp cùng với quá trình cổ phần hóa các doanh nghiệp nhà nƣớc mạnh mẽ.
- Ngành du lịch phát triển tốt và cơ hội phát triển thị trƣờng xuất khẩu ngày càng tăng cao là cơ hội lớn cho ngành công nghiệp chế biến đồ uống phát triển.
3.2.3.2 Thách thức
Một số hạn chế của ngành nƣớc giải khát
- Chênh lệch thu nhập lớn giữa thành thị và nông thôn, đi kèm với sự khác biệt đáng kể trong cách thức mua sắm/ tiêu thụ. Ảnh hƣởng mạnh mẽ đến khả năng nắm bắt nhu cầu tiêu dùng của các doanh nghiệp.
- Cơ sở khoa học kỹ thuật Việt Nam còn yếu, chƣa bắt kịp đƣợc với tăng trƣởng kinh tế, làm hạn chế khả năng phát triển và cải tiến sản phẩm của các doanh nghiệp.
- Thủ tục hành chính còn nhiều bất cập, tình trạng tham nhũng chƣa đƣợc giải quyết và các loại chi phí không chính thức tiếp tục làm môi trƣờng kinh doanh tại Việt Nam kém hấp dẫn, là rào cản đối với các nhà đầu tƣ, doanh nghiệp nƣớc ngoài.
Thách thức trong ngành nƣớc giải khát
- Gia nhập WTO, ASEAN, AEC, hay TPP đều là những thách thức lớn về khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nƣớc. Trong khi khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam còn hạn chế về mặt khoa học kỹ thuật đối với các doanh nghiệp nƣớc ngoài nên đây là một thách thức không hề nhỏ cho các doanh nghiệp chế biến nƣớc giải khát Việt Nam.
34
- Nền kinh tế không ổn định, tình trạng kinh doanh của các doanh nghiệp còn nhiều bất cập làm tỷ lệ thất nghiệp gia tăng làm sức tiêu dùng giảm sút.
- Các chính sách của nhà nƣớc không nhất quán, thay đổi liên tục, gây khó khăn cho việc kinh doanh của các doanh nghiệp.
- Nguồn nhân lực dồi dào nhƣng có trình độ cao còn thiếu và chƣa có giải pháp nâng cao năng lực toàn diện. Và vẫn còn khá nhiều tình trạng việc làm dựa trên quen biết nên nguồn nhân lực thật sự có khả năng rất khó có điều kiện phát huy.
35
CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 THÔNG TIN MẪU
Qua quá trình phỏng vấn tổng số 110 bảng câu hỏi về các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời dân thành phố Cần Thơ,tổng số phiếu thu về là 107 trong đó có 07 phiếu không hợp lệ, còn lại 100 hợp lệ dùng để phân tích tiếp theo.
4.1.1 Thông tin nhân khẩu học về mẫu điều tra Bảng 4.1 Thông tin nhân khẩu học về mẫu điều tra: Bảng 4.1 Thông tin nhân khẩu học về mẫu điều tra:
Đặc điểm Số ngƣời Tỷ lệ phần trăm
Giới tính 100 Nam 33 33% Nữ 67 67% Độ tuổi 100 15 - 24 42 42% 25 -35 48 48% > 35 10 10% Nghề nghiệp 100 Học sinh, Sinh Viên 37 37% Nội trợ 6 6%
Kinh doanh, mua bán
9
9%
Công nhân viên 39 39%
Nghề tự do 5 5% Khác 4 4% Thu nhập 100 < 2 triệu 19 19% 2 – 4 triệu 54 54% 4 – 6 triệu 22 22% > 6 triệu 5 5%
(Nguồn:Số liệu điều tra thực tế của tác giả 2014)
4.1.2 Kết cấu tuổi tác
Về độ tuổi, qua kết quả thống kê cho thấy, tỷ lệ ngƣời trong độ tuổi từ 15 tuổi đến 24 tuổi chiếm 42% (42 ngƣời), đa số là học sinh sinh viên và công nhân/nhân viên. Tỷ lệ ngƣời trong độ tuổi từ 25 đến 35 chiếm 48% (48 ngƣời),
36
chủ yếu là công nhân/nhân viên (28 ngƣời). Và từ 35 tuổi trở lên chiếm 15% (15 ngƣời. Có thể thấy rằng nhu cầu tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai là phổ thông, không riêng các thành phần thanh niên mà trung niên và ngƣời lớn tuổi vẫn có nhu cầu uống nƣớc giải khát đóng chai. Đối với mức sống năng động nhƣ hiện nay thì nhu cầu sử dụng các loại thực phẩm đóng hộp là rất cao, để tiết kiệm thời gian và công sức cho việc chế biến đồ uống thì nƣớc giải khát đóng chai là sự chọn lựa khá phù hợp, nên giới trẻ trong độ tuổi từ 15 – 24 và những ngƣời trong độ tuổi từ 25 – 35 là những ngƣời có khả năng tiêu dùng nhiều mặt hàng nƣớc giải khát đóng chai. Những ngƣời trong những độ tuổi này thƣờng là học sinh, sinh viên và công nhân viên, do tính chất công việc nên có rất ít thời gian cho việc chế biến thức ăn, đồ uống nên có nhu cầu cao hơn đối với các loại nƣớc giải khát đóng chai so với các nhóm tuổi còn lại.
Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện tuổi tác
4.1.4 Nghề nghiệp và thu nhập của đối tƣợng nghiên cứu
4.1.3.1 Nghề nghiệp
Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp 42% 48% 10% 15 - 24 Tuổi 25 - 35 Tuổi > 35 Tuổi 37% 6% 9% 39%
5% 4% Học sinh, sinh viên
Nội trợ
Kinh doanh mua bán Công nhân viên Nghề tự do Khác
37
Qua kết quả điều tra cho thấy nghề nghiệp đối tƣợng nghiên cứu là rất đa dạng, chiếm tỷ lệ cao nhất là công nhân viên 39%, kế đến là học sinh sinh viên 37%, kinh doanh mua bán 9% và còn lại là các nghề nghiệp khác. Sự phong phú của đối tƣợng nghiên cứu có thể giúp cho đề tài có tính đại diện cao. Qua biểu đồ ta thấy đối tƣợng có nhu cầu cao đối với nƣớc giải khát đóng chai là công nhân viên và học sinh sinh viên vì các bộ phận này thƣờng có quỹ thời gian ít cho việc ăn uống nên thực phẩm, đồ uống chế biến sẵn là lựa chọn tiêu dùng đƣợc nhóm này đặc biệt quan tâm. Tuy nhiên nhóm khách hàng này thuộc bộ phận trí thức nên yêu cầu cao đối với các tiêu chí chất lƣợng. Đặc biệt trƣớc tình trạng vệ sinh an toàn thực phẩm đang có nhiều lo ngại nhƣ hiện nay, ngƣời tiêu dùng rất quan tâm đến việc lựa chọn sản phẩm đồ uống chế biến. Trong phần thông tin nhân khẩu học về nghề nghiệp ta phân tích xem có mối quan hệ giữa nghề nghiệp và số lần mua nƣớc giải khát đóng chai/ tuần hay không.
Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và số lần mua nƣớc giải khát đóng chai/tuần (kiểm định Chi-square).
Bảng 4.2 Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và số lần mua nƣớc giải khát đóng chai:
Nghề nghiệp
Số lần mua nƣớc giải khát đóng chai (lần/tuần)
1- 2 lần/tuần 3- 4 lần/tuần 5- 6 lần/tuần
Học sinh, Sinh Viên 20 14 3
Nội trợ 1 4 1
Kinh doanh, mua bán 2 6 1
Công nhân viên 14 19 6
Nghề tự do 2 2 1
Khác 0 3 1
(Nguồn:Số liệu điều tra thực tế của tác giả 2014)
Kết quả kiểm định chi – square với độ tin cậy 95% cho thấy p = 0,499 > α = 0,05 ta chấp nhận H0 có nghĩa là không có mối quan hệ giữa nghề nghiệp của đối tƣợng nghiên cứu với số lần mua nƣớc giải khát đóng chai/tuần.
4.1.3.2 Thu nhập
Nhìn chung mức sống ngƣời dân Cần Thơ thuộc loại trung bình so với các thành phố lớn trong nƣớc. Tuy mức thu nhập bình quân đầu ngƣời đạt cao nhất Đồng bằng song Cửu Long nhƣng vẫn còn nhiều thành phần kinh tế có thu nhập thấp nên lựa chọn các khung thu nhập ở mức trung bình cho đề tài nghiên cứu.
38
Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện thu nhập
Qua bểu đồ cho thấy thu nhập trung bình chiếm tỉ lệ cao nhất là từ 2 - 4 triệu đồng chiếm tỷ lệ 54%, kế đến là từ 4 – 6 triệu chiếm tỷ lệ 22%, mức thu nhập < 2 triệu chiếm tỷ lệ 19% và cuối cùng là mức thu nhập trên 6 triệu chiếm tỷ lệ 5%. Nhóm thu nhập < 2 triệu đồng/tháng chủ yếu là các đối tƣợng học sinh/sinh viên, đây là nhóm giới trẻ năng động có nhu cầu cao về các loại nƣớc giải khát có gas và nƣớc tăng lực. Với nhóm thu nhập từ 2 triệu đồng/ tháng thì thành phần chủ yếu là công nhân viên chức có nhu cầu cao đối với nƣớc giải khát đóng chai do công việc không có thời gian chế biến các loại đồ uống. Còn mức lƣơng trên 6 triệu đồng/tháng các thành phần chủ yếu làm nghề kinh doanh buôn bán và nghề tự do. Nhìn chung ngƣời tiêu dùng Cần Thơ có mức thu nhập trung bình khá trở lên, riêng phần đông sinh viên không có thu nhập riêng nên phần lớn sử dụng tiền là từ gia đình, có mức thu nhập thấp. Tuy nhiên thì mặt hàng nƣớc giải khát đóng chai là mặt hàng tiêu dùng có giá trị thấp, nên có thể nói hầu hết mọi ngƣời dù có thu nhập cao hay thấp nếu có nhu cầu tiêu dùng đều có thể có khả năng tiêu dùng sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai. Trong phần thông tin nhân khẩu học về thu nhập ta phân tích xem có mối quan hệ giữa thu nhập và số lần mua nƣớc giải khát đóng chai/ tuần hay không.
0% 20% 40% 60% < 2 triệu 2 - 4 triệu 4 -6 triệu > 6 triệu 19% 54% 22% 5%
39
Bảng 4.3 Mối quan hệ giữa thu nhập và số lần mua nƣớc giải khát đóng chai
Thu nhập Số lần mua nƣớc giải khát đóng chai (lần/tuần) 1- 2 lần/tuần 3- 4 lần/tuần 5- 6 lần/tuần
< 2 triệu 12 6 1
2 – 4 triệu 11 28 8
4 – 6 triệu 7 11 4
> 6 triệu 2 3 0
(Nguồn:Số liệu điều tra thực tế của tác giả 2014)
Kết quả kiểm định chi – square với độ tin cậy 95% cho thấy p = 0,312 > α = 0,05 ta chấp nhận H0 có nghĩa là không có mối quan hệ giữa thu nhập của đối tƣợng nghiên cứu với số lần mua nƣớc giải khát đóng chai/tuần.
4.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU PHÂN TÍCH
4.2.1.Nhãn hiệu nƣớc giải khát đƣợc nhớ khi nhắc đến
Hình 4.4 Biểu đồ nhãn hiệu nƣớc giải khát đƣợc nhớ khi nhắc đến Khi nhắc tới nhãn hiệu nƣớc giải khát, nhãn hiệu đƣợc biết đến nhiều nhất là Pepsi và Trà xanh với 58%. Tiếp đến là nhãn hiệu Sting 54%, C2 47%, Dr.Thanh 43%, Coca Cola 39% và Number One là 24%. Qua khảo sát có thể thấy rằng tuy xuất hiện sau Coca cola gần một thập kỷ nhƣng Pepsi đã có một chỗ đứng thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng. Có hơn 56,6% giới trẻ lựa chọn thƣơng hiệu pepsi khi đƣợc hỏi nhãn nhiệu thƣờng tiêu dùng. Điều này cho thấy rằng Pepsi đã rất thành công khi lựa chọn phân khúc thị trƣờng mục tiêu là giới trẻ.
39 58 58 47 43 54 24 0 20 40 60 80 100 120 Không nhớ khi nhắc đến Nhớ khi nhắc đến
40
Đánh vào đối tƣợng giới trẻ, các mẫu quảng cáo của Pepsi đều nhắm vào các hoạt động vui chơi, thể thao và thƣờng là âm nhạc và đặc biệt với những hình ảnh của những ngƣời nổi tiếng nhƣ Ray Charles, Briney Spears , Micheal Jackson và rất nhiều các mẫu quảng cáo với những ngƣời đƣợc công chúng biết đến càng đƣa thƣơng hiệu Pepsi gần gũi hơn với ngƣời tiêu dùng.
Khác với chiến dịch quảng cáo của Pepsi, Trà xanh 00 của công ty Tân Hiệp Phát chiếm lĩnh thị trƣờng bằng phƣơng pháp định vị là sản phẩm có lợi cho sức khỏe, tiện dụng, hệ thống phân phối tốt và đƣợc tung ra đầu tiên trên thị trƣờng. Nhắm đến tâm lý tiêu dùng các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, ít sử dụng các chất hóa học và tốt cho sức khỏe với kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên nên trà xanh đã nhanh chống đƣa thƣơng hiệu của mình cạnh tranh cùng các thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng. Có đến 58 trong số 100 ngƣời đƣợc hỏi thƣờng tiêu dùng nhãn hiệu Trà xanh không độ.
Cũng giống nhƣ nhãn hiệu Pepsi, Sting rất đƣợc giới trẻ ƣa thích. Có đến 54 trong số 100 ngƣời đƣợc hỏi thƣờng tiêu dùng sản phẩm Sting, đặc biệt giới trả chiếm 56% trong số 54 ngƣời đƣợc phỏng vấn. Sting khi tung ra thị trƣờng đƣợc quảng cáo liên tục và nhắm vào thị trƣờng là giới trẻ. Tuy nhiên nhìn chung tuy các sản phẩm có sự ƣa thích khác nhau nhƣng không có sự chênh lệch cao giữa các loại nhãn hiệu. Ngƣời tiêu dùng khi đƣợc hỏi về lý do lựa chọn sản phẩm đa phần vì sở thích cá nhân nên nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về các loại nƣớc giải khát có thể thay đổi bất cứ lúc nào. Nếu có các loại sản phẩm mới họ sẵn sàng tiêu dùng và có thể không còn ƣa thích các loại sản phẩm hiện tại. Và cũng có thể thay đổi sự lựa chọn giữa các sản phẩm nƣớc giải khát hiện có mặt trên thị trƣờng nên rất khó nắm bắt tâm lý của ngƣời tiêu dùng về mặt hàng nƣớc giải khát.
41
4.2.4 Nguồn thông tin sản phẩm
Hình 4.5 Biểu đồ nguồn thông tin sản phẩm
Qua khảo sát cho thấy đối với sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai thì ngƣời tiêu dùng biết đến nhiều nhất là từ báo chí, tivi chiếm 37%, kế đến là từ gia đình 23%, bạn bè 22% và tự mình cảm nhận 18%. Có thể thấy đƣợc tác dụng của quảng cáo, tuyên truyền đối với việc kích thích tới hành vi, thói quen mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên chú trọng vào lĩnh vực quảng cáo tuyên truyến nhằm đƣa hình ảnh thƣơng hiệu đến với ngƣời tiêu dùng. Có nhiều phƣơng tiện để quảng cáo cho thƣơng hiệu doanh nghiệp, thông dụng nhất là báo chí và truyền hình vì hai kênh truyền thông này thu hút rất nhiều khán giả. Có thể xem xét đến hoạt động tuyên truyền trên mạng khi các phƣơng thức tiếp cận qua internet hiện nay đang phổ biến rộng rãi và hầu hết giới trẻ đều biết đến. Kết quả khảo sát còn cho thấy ngƣời tiêu dùng sẵn sàng giới thiệu, gợi ý tiêu dùng sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai cho bạn bè hoặc ngƣời thân khi đƣợc hỏi. Qua đó có thể cho thấy các doanh nghiệp cần chú trọng tìm hiểu và thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, đó chính là cách tiếp thị tốt cho doanh nghiệp. Ngoài ra, có đến 18% trong số 100 ngƣời đƣợc hỏi khi tiêu dùng sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai nếu có sản phẩm mời trên thị trƣờng sẽ dùng thử và yêu thích sẽ thƣờng xuyên tiêu dùng sản phẩm. Nên có thể thấy các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến bao bì, mẫu mã sản phẩm bắt mắt để thu hút sự chú ý của ngƣời tiêu dùng mong muốn dùng thử sản phẩm của doanh nghiệp.
37% 22% 23% 18% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
42
4.2.5 Tiêu chí quan trọng nhất khi lựa chọn nƣớc giải khát của ngƣời tiêu dùng
Hình 4.6 Biểu đồ tiêu chí lựa chọn nƣớc giải khát
Qua kết quả trên ta thấy có 56% ngƣời tiêu dùng lựa chọn nƣớc giải khát vì hợp khẩu vị, 24% cho rằng các thành phần có trong nƣớc giải khát là yếu tố quan trọng nhất khi mua nƣớc giải khát đóng chai, 10% tiêu dùng vì giá cả hợp lý