Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU…
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu thứ cấp từ các sở, ban ngành địa phương. Các báo cáo, đề tài nghiên cứu và thông tin từ internet, các website ban ngành Thành phố Cần Thơ, trung tâm học liệu trường Đại học Cần Thơ.
Chất lƣợng cảm nhận
Giá cả và mẫu mã
Chuẩn mực chủ quan
Kiến thức sản phẩm
Nhân khẩu học
Quyết định mua CLCN1
CLCN2 CLCN3 CLCN4
G&MM1 G&MM2 G&MM3
CMCQ1 CMCQ2
KTSP1 KTSP2
16
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi.
Thiết kế mẫu
- Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu thuận tiện là pp chọn mẫu dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, tiết kiệm đƣợc thời gian và chi phí.
Kết hợp chọn mẫu theo lớp: dựa vào một số đặc trƣng kiểm soát, xác định một số phần tử đảm bảo tỷ lệ của tổng thể và một số đặc trƣng kiểm soát.
- Kích thước mẫu
Xác định kích thước mẫu theo sai số (Survey Tips):
N = 1
𝑒2 (2.1)
Với N là cỡ mẫu, e là sai số chấp nhận theo tỷ lệ.
Theo cách này ta chọn mức sai số là 0.9 (mức tin cậy 90%) thì bảng câu hỏi cần thực hiện là:
N = 1
𝑒2 = 1
0.12 =100 bảng câu hỏi.
Theo Hoàng Trọng Và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 31) “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Bài nghiên cứu dự kiến có 11 biến yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động Samsung, vì vậy số quan sát đƣợc xác định là 11 x 5 = 55 (bảng câu hỏi). Để đảm bảo số quan sát thu về sử dụng tốt và số lƣợng đạt nhƣ dự kiến, tác giả chọn tăng cỡ mẫu lên 90 bảng câu hỏi.
- Khung chọn mẫu
Stt Độ tuổi Số lƣợng cần hỏi
1 15-24 30
2 25-35 30
3 >35 30
Bảng câu hỏi - Phần sàng lọc - Phần nội dung
17
Sử dụng các câu hỏi định tính nhiều lựa chọn để thống kê các loại nước giải khát đóng chai đƣợc chọn mua, nơi mua và số lần mua.
Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong việc mua sản phẩm nước giải khát đóng chai và mức độ hài lòng của người tiêu dùng.
Sử dụng câu hỏi mở thu thập ý kiến đánh của người tiêu dùng về các loại nước giải khát đóng chai hiện tại có mặt trên thị trường thành phố Cần thơ. Từ đó đƣa ra nhận định và giải pháp nhằm khắc phục và nâng cao ngành công nghệ chế biến nước giải khát đóng chai.
- Phần thông tin của đáp viên: thống kê giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi của các đáp viên.
2.2.6 Phương pháp phân tích số liệu 2.2.2.1 Phương pháp so sánh
- So sánh tương đối: Phương pháp này dùng để làm rõ tình hình biến động mức độ của các số liệu về sản xuất tiêu dùng nước giải khát trong một khoảng thời gian nhất định. So sánh tốc độ tăng trưởng của các số liệu qua các năm.
Công thức tính: T =T2−T1
T1 ∗ 100% (2.2) Trong đó: T1 là số hiệu năm trước
T2 là số hiệu năm sau
T là tốc độ tăng trưởng năm sau so với năm trước
- So sánh số tuyệt đối: Phương pháp này xem xét sự biến động của các số liệu và tìm hiểu các nguyên nhân tác động. Kết quả so sánh về quy mô sản xuất, số lượng sản phẩm nước giải khát đóng chai tiêu dùng qua các thời kì.
Qua đó có cái nhìn tổng thể về thực trạng tiêu dùng nước giải khát ở Việt Nam.
Công thức tính: T= T2 – T1 (2.3) Trong đó: T1 là số hiệu năm trước
T2 là số hiệu năm sau
T là chênh lệch tăng, giảm của các số hiệu 2.2.2.2 Phương pháp thống kê mô tả
18
Thống kê mô tả là phương pháp đơn giản để tóm lượt các trị số đo lường của một biến. Nhằm tổng hợp các quan sát với nhau thành tỷ lệ có thể vận dụng và đƣa ra ý nghĩa của nghiên cứu, giúp đơn giản hóa công việc mô tả một khối lượng lớn các quan sát. Trong nghiên cứu này nó có thể cho ta biết xu hướng và cho ta nhận thức tổng quát về nhận định của người tiêu dùng về nước giải khát và so sánh mức đô ưa thích giữa các loại nước giải khát.
Các đại lƣợng thống kê mô tả Mean: trung bình cộng
Sum: tổng cộng (cộng tất cả các giá tị trong tập dữ liệu quan sát) Std. Deviation: độ lệch chuẩn
Minimum: giá trị nhỏ nhất Maximum: giá trị lớn nhất
S.E. mean: sai số chuẩn khi ƣớc lƣợng trị trung bình
- Phân tích tần số (Frequency Distribution): phương pháp này được dùng để đo lường biến định tính và định lượng nhằm thể hiện xu hướng trung tâm và mức độ phân tán của các dữ liệu thu thập đƣợc. Mô tả đặc tính nhân khẩu học của đối tƣợng nhƣ giới tính, nghề nghiệp… và tìm hiểu một số biến ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như loại nước giải khát đóng chai thường mua, nơi mua…
Để lập một bảng phân phối tần số trước hết ta phải sắp xếp dữ liệu theo một thứ tự nào đó – tăng dần hoặc giảm dần. Sau đó thực hiện các bước sau:
Bước 1: Xác định số tổ của dãy số phân phối (Number of classes):
Số tổ (m) = [(2) x Số quan sát (n)]0,3333 Chú ý: Số tổ chỉ nhận giá trị nguyên dương
Bước 2: Xác định khoảng cách tổ (k) (Class interval):
K = Xmax−Xmin
m (2.4) Trong đó Xmax: Lƣợng biến lớn nhất của dãy số phân phối Xmin: Lƣợng biến nhỏ nhất của dãy số phân phối
Bước 3: Xác định giới hạn trên và giới hạn dưới của mỗi tổ (Class bounderies).
Bước 4: Xác định tần số của mỗi tổ (Frequency): Đếm số quan sát rơi vào giới
hạn của tổ đó. Cuối cùng, trình bày kết quả trên biểu bảng và sơ đồ.
19
- Tính trung bình : phương pháp này dùng để phân tích xu hướng trung tâm của các biến số sử dụng khoảng cách và tỷ lệ, nhằm xác định mức độ quan trọng của các yếu tố tới hành vi người tiêu dùng quyết định mua nước giải khát đóng chai.
1,0 - 1,8 Rất không quan trọng 1,81 - 2,6 Không quan trọng 2,61 – 3,4 Trung bình
3,41 – 4,2 Quan trọng 4,21 – 5 Rất quan trọng
- Phân tích bảng chéo (Cross-Tabulation): là một kỹ thuật thống kê mô tả hai hay ba biến cùng lúc và bảng kết quả phản ánh sự kết hợp hai hay nhiều biến có số lƣợng hạn chế trong phân loại hoặc trong giá trị phân biệt. Kết quả phân tích này giúp ta kết luận mức độ quan hệ giữa các biến phân tích. Đặt giả thuyết kiểm định các mối quan hệ:
+ Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và số lần mua
H0 : Không có mối quan hệ giữa nghề nghiệp và số lần mua nước giải khát trong tuần của người tiêu dùng
H1: Có mối quan hệ giữa nghề nghiệp và số lần mua nước giải khát trong tuần của người tiêu dùng
+ Mối quan hệ giữa thu nhập và số lần mua
H0 : Không có mối quan hệ giữa thu nhập và số lần mua nước giải khát trong tuần của người tiêu dùng
H1: Có mối quan hệ giữa thu nhập và số lần mua nước giải khát trong tuần của người tiêu dùng
2.2.2.3 Đánh giá độ tin cậy của phép đo bằng hệ số Cronbach Alpha Hệ số Cronbach Alpha dùng để loại các biến quan sát không đạt yêu cầu hay các than đo không đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu. Hệ số này cho biết sự tương đối đồng nhất trong đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và hình thành nên một nhân tố. Ví dụ các biến : Đảm bảo dinh dƣỡng, thông tin thành phần sản phẩm, uy tín thương hiệu hình thành nên nhân tố “chất lượng sản
20
phẩm”. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến với biến tổng <0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn than đo khi có độ tin cậy 0,6 trở lên.
Sau khi đánh giá độ tin cậy dùng phương pháp phân tích nhân tố EFA để xác định tiêu chí quan trọng nhất mà người tiêu dùng quan tâm.
Giả thuyết phần Kiểm định Cronbach Alpha:
H0: Các biến không có tương quan với nhau.
H1: Các biến có tương quan với nhau.
Kỳ vọng: bác bỏ giả thuyết H0
2.2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Mục đích của kỹ thuật phân tích hệ số khám phá là nhẳm xác định các yếu tố nào có liên quan đến quá trình mua nước giải khát đóng chai của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu có rất nhiều biến, hầu hết chúng có tương quan với nhau và thường rút gọn thành các nhân tố để dễ quản lý. Luận văn đưa ra một số biến trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng nước giải khát đóng chai.
Bảng 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Nhân tố (Fi) Biến (Xi)
Chất lượng cảm nhận - Hương vị
- Công nghệ chế biến - Uy tín thương hiệu
- Tính tiện lợi của sản phẩm Giá cả và mẫu mã - Giá cả
- Chủng loại
- Màu sắc, kiểu dáng Kiến thức sản phẩm - Thành phần sản phẩm
- Xuất xứ sản phẩm Chuẩn mực chủ quan - Quãng cáo, tuyên truyền
- Thói quen sử dụng
21
Mỗi nhân tố tương quan với các nhân tố khác và với các nhân tố chung F1=wi1X+wi2X2+…+wikXk
Trong đó
F1: ƣớc lƣợng nhân tố w: trọng số điểm nhân tố X: biến ảnh hưởng k: sô biến
Các tham số trong phân tích nhân số:
- Barlett’s test of sphericity: đại lƣợng Barlett là một đại lƣợng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.
Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau. Kiểm định giả thuyết Barlett với mức ý nghĩa đưa ra trước, nếu sig. < thì ta bác bỏ giả thuyết H0 (H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể).
- Communality: là lƣợng biến thiên của một biến đƣợc giải thích chung với các biến khác đƣợc xem xét trong phân tích. Đây cũng là phần biến thiên đƣợc giải thích bởi các nhân tố chung.
- Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố (Những nhân tố có Eigenvalue > 1 mới đƣợc giữ lại trong mô hình).
- Factor loadings (hệ số tải nhân tố): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (các biến có trọng số phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 thì giữa lại, ngƣợc lại thì loại bỏ).
- Factor matrix (ma trận nhân tố): chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến với các nhân tố đƣợc rút ra.
- Factor score: là các điểm số nhân tố tổng hợp đƣợc ƣớc lƣợng cho từng quan sát trên các nhân tố đƣợc rút ra. Còn đƣợc gọi là nhân số.
- Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO (0,5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp.
22
- Percentage of variance: phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng nhân tố. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô đọng đƣợc bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu %.
Giả thuyết của phân tích nhân tố:
Giả thuyết 1:
H0: Yếu tố chất lƣợng cảm nhận không có tác động đến hành vi tiêu dùng nước giải khát đóng chai.
H1: Yếu tố chất lượng cảm nhận có tác động đến hành vi tiêu dùng nước giải khát đóng chai.
Giả thuyết 2:
H0: Yếu tố Giá cả và mẫu mã không có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát đóng chai.
H1: Yếu tố Giá cả và mẫu mã có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát đóng chai.
Giả thuyết 3:
H0: Yếu tố chuẩn chủ quan không có tác động đến hành vi tiêu dùng nước giải khát đóng chai.
H1: Yếu tố chuẩn chủ quan có tác động đến hành vi tiêu dùng nước giải khát đóng chai.
Giả thuyết 4:
H0: Yếu tố kiến thức sản phẩm không có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát đóng chai.
H1: Yếu tố kiến thức sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát đóng chai.
2.2.3 Thang đo
2.2.3.1 Thang đo định danh
Sử dụng các dạng câu hỏi có một hay nhiều sự lựa chọn:
Trong các loại nước giải khát dưới đây, loại nào bạn sử dụng nhiều nhất?
Những nhãn hiệu nước giải khát nào thông dụng với bạn?
2.2.3.2 Thang đo thứ bậc
23
Là thang đo định tính, nó dùng để so sánh các thứ tự. Sử dụng các câu hỏi buộc sắp xếp thứ bậc.
Bạn vui lòng xếp thứ tự theo mức độ quan tâm của bạn các thương hiệu nước ngọt sau theo cách thức sau đây: (1) rất quan tâm, (2) quan tâm,…..
2.2.3.3 Thang đo quãng
Sử dụng thang đo Likert thể hiện mức độ quan của người tiêu dùng đối với nhiều phát biểu từ hoàn toàn không ảnh hưởng, không ảnh hưởng, bình thường, ảnh hưởng đến rất ảnh hưởng.
2.2.3.4 Thang đo tỉ lệ
Dùng để chỉ độ lớn, số lƣợng sử dụng trong khoảng thời gian nhất định của người tiêu dùng về nước giải khát.
2.2.3.5 Mã hóa biến quan sát của các thang đo Bảng 2.3 Mã hóa biến quan sát
Biến quan sát Mã hóa
Hương vị Q12.1
Công nghệ chế biến Q12.2
Uy tín thương hiệu Q12.3
Tính tiện lợi của sản phẩm Q12.4 Thông tin thành phần sản phẩm Q12.5
Xuất xứ sản phẩm Q12.6
Giá cả Q12.7
Chủng loại Q12.8
Màu sắc, kiểu dáng Q12.9
Quảng cáo, tuyên truyền Q12.10
Thói quen sử dụng Q12.11
24 2.2.2 Khung nghiên cứu
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu
Hình 2.6 Khung nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu
Phân tích hành vi khách hàng đối với sản phẩm nước giải khát đóng chai
Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Mô hình nghiên cứu
Mô hình thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu định lƣợng Khảo sát n=100
Mã hóa dữ liệu
Đánh giá than đo (Cronbach Alpha) Phân tích các nhân tố EFA
Kết quả nghiên cứu
Giải pháp
25 2.2.3 Sơ đồ nghiên cứu
Hình 2.7 Sơ đồ nghiên cứu
Số liệu thứ cấp Số liệu sơ cấp
Tổng quan về thị trường nước
giải khát
Tình hình sử dụng nước giải khát của
đáp viên
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Thông tin đáp viên Tình hình sử dụng
nước giải khát của đáp viên
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố
Các yếu tố ảnh hưởng của các biến nhân khẩu
học là nhƣ nhau Mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố đến quyết định mua nước giải khát
của người tiêu dùng
Phương pháp so sánh Thống kê mô tả
Phân tích nhân tố
Giải pháp đối với mặt hàng nước giải khát