xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch của người dân trên địa bàn thành phố cần thơ

49 4.2 PHÂN TÍCH SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THỰC PHẨM SẠCH CỦA NGƯỜI DÂN TP... Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu sơ bộ về hành vi tiêu dùng thực phẩm;

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THÀNH TỦY

XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THỰC PHẨM SẠCH CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THÀNH TỦY MSSV: 4104804

XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THỰC PHẨM SẠCH CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN

Tháng 11 - 2013

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô và các bạn bè, những người

đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của mình

Đặc biệt, tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc nhất đến Th.S Châu Thị Lệ Duyên

đã trực tiếp hướng dẫn tôi, quan tâm, giúp đỡ tận tình trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài

Cuối lời, tôi xin kính chúc Quý thầy cô và tất cả mọi người được nhiều sức khoẻ, niềm vui, hạnh phúc và thành công

Cần Thơ, ngày 04 tháng 12 năm 2013

Người thực hiện

Nguyễn Thành Tủy

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày 04 tháng 12 năm 2013

Người thực hiện

Nguyễn Thành Tủy

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu 1

1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn 2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 4

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 4

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.4.1 Không gian 4

1.4.2 Thời gian 4

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 5

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 5

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 12

2.1.1 Xu hướng tiêu dùng 12

2.1.2 Thực phẩm sạch 12

2.1.3 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 21

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG 25

2.2.1 Mô hình thái độ ba thành phần 25

2.2.2 Mô hình thái độ đơn thành phần 26

2.2.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính 26

2.2.4 Mô hình hành động hợp lý 26

2.2.5 Mô hình về lý thuyết tín hiệu 28

2.2.6 Mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe, Grewal 29

2.2.6 Mô hình nghiên cứu trước 30

2.2.7 Mô hình nghiên đề xuất 30

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 35

2.3.2 Lý thuyết các phương pháp phân tích số liệu 37

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ TIÊU DÙNG THỰC PHẨM SẠCH CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 40

3.1 MỘT VÀI NÉT TIÊU BIỂU VỀ TP CẦN THƠ 40

3.1.1 Lịch sử hình thành 40

3.1.2 Cơ sở hạ tầng 40

3.1.3 Tiềm năng và cơ hội đầu tư 41

3.1.4 Kinh tế và xã hội 42

3.2 KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH KINH DOANH TRÊN ĐỊA BÀN TP CẦN THƠ 43

3.2.1 Chỉ số giá tiêu dùng TP Cần Thơ 43

3.2.2 Mức bán lẻ hàng hóa TP Cần Thơ 44

3.2.3 Tiêu dùng 45

CHƯƠNG 4: XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THỰC PHẨM SẠCH CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 47

4.1 THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CỦA NGƯỜI DÂN TP CẦN THƠ 47

4.1.1 Thông tin mẫu 47

4.1.2 Thực trạng tiêu dùng thực phẩm của người dân trên địa bàn TP Cần Thơ 49

4.2 PHÂN TÍCH SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THỰC PHẨM SẠCH CỦA NGƯỜI DÂN TP CẦN THƠ 55

4.2.1 Đánh giá thang đo 55

4.2.2 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 63

4.3 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ XHTDTPS CỦA NGƯỜI DÂN THEO CÁC THÔNG TIN CÁ NHÂN 67

4.3.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 67

4.3.2 Kiểm định sự khác biệt bằng phương pháp ANOVA 67

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP 70

5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP 70

5.1.1 Từ thực trạng tiêu dùng thực phẩm sạch 70

5.1.2 Từ phân tích hồi quy tuyến tính 71

5.2 GIẢI PHÁP 72

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75

6.1 KẾT LUẬN 75

6.1.1 Kết luận 75

6.1.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 76

6.2 KIẾN NGHỊ 76

6.2.1 Đối với nhà nước 76

6.2.1 Đối với doanh nghiệp, công ty trong ngành thực phẩm 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Diễn giải các biến thành phần và hiệu chỉnh thang đo 34

Bảng 4.1 Thông tin chung của đáp viên 47

Bảng 4.2 Thu nhập các nhân của đáp viên 49

Bảng 4.3 Hiểu biết về thực phẩm sạch 50

Bảng 4.4 Dấu hiệu nhận biết thực phẩm sạch 51

Bảng 4.5 Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và tiêu dùng thực phẩm sạch 51

Bảng 4.6 Nguyên nhân tiêu dùng thực phẩm sạch 52

Bảng 4.7 Các loại thực phẩm sạch thường được tiêu dùng 53

Bảng 4.8 Phần trăm mua từng loại thực phẩm sạch 54

Bảng 4.9 Nơi mua thực phẩm sạch 54

Bảng 4.10 Các kênh thông tin tham khảo về TPS 55

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định thang đo lần 1 56

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định thang đo lần lần 2 57

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định thang đo lần cuối 58

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định thang đo XHTDTPS 59

Bảng 4.15 Ma trận điểm nhân tố 60

Bảng 4.16 Thống kê nội dung và đặt tên các nhóm biến 61

Bảng 4.17 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 64

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định so sánh XHTDTPS theo giới tính 67

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định sự khác biệt mức độ tác động theo nhóm tuổi 68 Bảng 4.20 Kết quả kiểm định sự khác biệt XHTDTPS theo nghề nghiệp 68

Bảng 4.21 Kết quả kiểm định sự khác biệt XHTDTPS theo thu nhập 69

Bảng 4.22 Kết quả kiểm định sự khác biệt XHTDTPS theo tình trạng hôn nhân 69

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Một số loại thực phẩm sạch 17

Hình 2.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 23

Hình 2.3 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 24

Hình 2.4 Tháp nhu cầu 25

Hình 2.5 Mô hình hành động hợp lý 27

Hình 2.6 Mô hình lý thuyết về tín hiệu 28

Hình 2.7 Mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe, Grewal 29

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

Hình 2.9 Thu nhập bình quân đầu người Thành Phố Cần Thơ 43

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu

Với xu hướng toàn cầu hóa, hiện đại hóa cùng với sự phát triển của những thành tựu về kinh tế, khoa học kỹ thuật nên đời sống con người được cải thiện và nâng cao dẫn đến nhu cầu tiêu dùng ngày càng phong phú, đặc biệt là nhu cầu về ăn uống Thực phẩm là nhu cầu thiết yếu cần cho sự sống và phát triển của con người Hiện nay hàng loạt những thực phẩm không rõ nguồn gốc, không rõ thành phần tràn lan trên thị trường Những thực phẩm đó

là một mối nguy hại tiềm tàng rất lớn không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống của mỗi người mà còn tác động mạnh về kinh tế

và chi phí chăm sóc sức khỏe Sự lựa chọn không đúng giữa thực phẩm an toàn và thực phẩm độc hại con người chúng ta đang tự giết mình hàng ngày, hàng giờ Và việc sử dụng thực phẩm không an toàn đã gây ra những căn bệnh

vô cùng nguy hiểm như bệnh ung thư, bệnh tim mạch, bệnh rối thần kinh,… là rất phổ biến ngày nay Đặc biệt thể hiện rõ nhất là rối loạn tiêu hóa, một hiện tượng của ngộ độc thực phẩm Theo báo cáo của Tổ chức Y tế thế giới (WHO), hơn 1/3 dân số các nước phát triển bị ảnh hưởng của các bệnh do thực phẩm gây ra mỗi năm Đối với các nước đang phát triển, tình trạng lại càng trầm trọng hơn nhiều, hàng năm gây tử vong hơn 2,2 triệu người, trong đó hầu hết là trẻ em Các vụ ngộ độc thực phẩm có xu hướng ngày càng tăng Nước

Mỹ hiện tại mỗi năm vẫn có 76 triệu ca ngộ độc thực phẩm với 325.000 người phải vào viện và 5.000 người chết (Bộ Y Tế, 2011)

Việt Nam là một quốc gia đang phát triển và vệ sinh an toàn thực phẩm

hiện đang là một vấn đề hết sức nan giải Tình trạng ngộ độc thực phẩm có

xu hướng tăng và ảnh hưởng không nhỏ tới sức khoẻ cộng đồng Bên cạnh

đó, sản xuất, kinh doanh thực phẩm ở nước ta cơ bản vẫn là nhỏ lẻ và quy

mô hộ gia đình nên việc kiểm soát an toàn vệ sinh rất khó khăn (Bộ Y Tế,

2011, trang 20) Theo bộ y tế Cục An Toàn Thực Phẩm thì số vụ ngộ độc thực phẩm năm 2012 là 168 vụ, 5.541 người mắc, 4.335 người đi viện và 34 người chết Còn 6 tháng đầu năm 2013 thì có 87 vụ, 1.856 người mắc, 1.649

đi viện và 18 người chết

Thành phố Cần Thơ (TP Cần Thơ) là một trung tâm của vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL), trực thuộc trung ương, nằm bên hữu ngạn

sông Hậu, vùng kinh tế trọng điểm thứ tư của Việt Nam với diện tích 1.409

km2 và dân số khoảng 1.200 người (Bách khoa toàn thư, 2013) Nơi có điều kiện phát triển kinh tế mang tính chiến lược của Quốc Gia Do đó, An toàn thực phẩm (ATTP) là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với sự phát triển kinh tế của vùng TP Cần Thơ chính là một thị trường đầy tiềm năng về tiêu dùng thực phẩm, đặc biệt là thực phẩm an toàn, thực phẩm sạch Thực phẩm tại đây

có thể cung cấp cho toàn vùng lân cận Một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp với xu hướng mang tên thực phẩm sạch Không những thế việc sử dụng thực phẩm sạch còn góp phần bảo vệ môi trường, nâng cao trình độ nhận thức, hiểu biết về thực phẩm, môi trường sống và tạo nên một thói quen tiêu dùng tốt, tiêu dùng xanh trong thời gian tới

Chính vì thế, việc lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Xu hướng tiêu dùng

thực phẩm sạch của người dân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ” là rất cần

thiết nhằm nâng cao nhận thức tiêu dùng và đánh giá xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch trong tương lai của người dân nơi đây và giúp các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm có định hướng xu thế phát triển của ngành thực phẩm trong tương lai Đồng thời đẩy mạnh tiêu dùng thực phẩm sạch để góp phần bảo vệ môi trường

1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn

Ở Việt Nam, có rất nhiều nghiên cứu về thực phẩm khác nhau ở mỗi địa bàn khác nhau, nhưng có rất ít đề tài nghiên cứu về thực phẩm sạch một cách tổng quát ở quận Ninh kiều, TP Cần Thơ Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011) đã nghiên cứu về hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ, Lưu Bá Đạt (2011) cũng đã nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với thực phẩm đóng hộp có nguồn gốc xuất xứ từ Trung Quốc ở Quận Ninh Kiều TP Cần Thơ

Ngoài ra, theo ông Alain Barbu (Giám đốc World Bank) phát biểu tại lễ trao giải năm 2008 về ATTP thì vấn đề thực phẩm không chỉ trực tiếp liên quan đến sức khỏe và đời sống con người, mà còn ảnh hưởng đến sự phát triển của nền kinh tế Ước tính thiệt hại cho con người do các bệnh từ thực phẩm gây ra cũng như việc thị trường bị thu hẹp do sản phẩm không đạt chất lượng rất có thể vượt qua con số 1 tỷ USD (tương đương với 2% GDP của Việt Nam) (Tuấn Thanh, 2008) Tháng 11 năm 2012, phát hiện 119.489 cơ sở vi phạm về ATTP chiếm 21,2 %, năm 2011 là 22,3% (Theo Lê Mai, 2013) Thực

tế, việc tiếp tục sử dụng những hoá chất cấm dùng trong nuôi trồng, chế biến nông thủy sản, thực phẩm, việc sản xuất một số sản phẩm kém chất lượng hoặc do quy trình chế biến hoặc do nhiễm độc từ môi trường, đang gây ảnh

hưởng xấu đến xuất khẩu và tiêu dùng của Việt Nam Năm 2012 đã phát hiện

và đã tiêu hủy theo quy định 2.886 kg khô cá tra, 104 kg khô cá chim và 3 cơ

sở sản xuất chế biến cá khô sử dụng chất cấm Trichlorfon; 4/13 cơ sở kinh doanh giá đỗ, rau mầm sử dụng hóa chất không rõ nguồn gốc, 1.179 kg huyết heo không rõ nguồn gốc Các vụ ngộ độc thực phẩm do một số bếp ăn tập thể cung cấp, nhiều thông tin liên tục cập nhật về tình hình vệ sinh ATTP, cộng thêm dịch cúm gia cầm tái phát, bệnh heo tai xanh ở một số nơi trên đất nước càng làm bùng lên sự lo âu của mỗi chúng ta (Hồ Việt Hiệp, 2013) Chính vì thế, người tiêu dùng đã thông minh hơn trong việc lựa chọn những thực phẩm đảm bảo các tiêu chí về vệ sinh, an toàn thực phẩm để bảo vệ sức khoẻ cho chính bản thân Xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch, thực phẩm an toàn và thực phẩm hữu cơ (từ đây về sau gọi chung là thực phẩm sạch (TPS)) đang bùng nổ mạnh ở Việt Nam Ngày càng đông đúc người dân bắt đầu biết sử dụng thực phẩm sạch, biết tự trồng và buôn bán; nhiều doanh nghiệp cũng bắt đầu nổi lên trong lĩnh vực này

Ngày nay, mô hình tiêu thụ thực phẩm được thay đổi nhanh chóng là do vấn đề môi trường, mối quan tâm về giá trị dinh dưỡng thực phẩm và sức khỏe Chất lượng và an toàn thực phẩm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng đó là thực phẩm không có thuốc trừ sâu và dư lượng hóa chất (Childs và Polyzees năm 1997; Zotos và cộng sự, 1999 Baltas năm 2001; Fotopoulos và Krystallis, 2002) (Trích từ Lau Kwan yi, 2009, trang 1)

Do đó, đề tài nghiên cứu mang tính thực tế và ứng dụng cao Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu sơ bộ về hành vi tiêu dùng thực phẩm; các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch của người dân ở quận Ninh Kiều trong tương lai Từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao nhận thức tiêu dùng thực phẩm của người dân và đánh giá xu hướng tiêu dùng TPS của người dân nơi đây Đồng thời cũng là tài liệu cho các doanh nghiệp tham khảo để định hướng phát triển ngành thực phẩm trong tương lai

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch của người dân quận Ninh kiều, trên địa bàn TP Cần Thơ, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao nhận thức tiêu dùng của người dân nơi đây đối với thực phẩm sạch

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Nội dung nghiên cứu chính của đề tài nhằm giải quyết 3 mục tiêu cụ thể sau: (1) Tìm hiểu thực trạng về tiêu dùng thực phẩm của người dân trên địa bàn quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ

(2) Phân tích sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng Thực phẩm sạch của người dân Ninh Kiều, TP Cần Thơ

(3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của người dân quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ đối với tiêu dùng thực phẩm sạch

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Câu hỏi 1: Thực trạng tiêu dùng thực phẩm của người dân Ninh Kiều,

TP Cần Thơ như thế nào?

Câu hỏi 2: Các nhân tố nào tác động đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch của người dân quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ?

Câu hỏi 3: Những giải pháp nào cần đề ra để nâng cao nhận thức tiêu dùng thực phẩm sạch của người dân nơi đây?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Không gian

Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn TP Cần Thơ TP Cần Thơ là thành phố trực thuộc Trung Ương và là trung tâm thương mại, dịch vụ lớn nhất vùng đồng bằng sông Cửu Long Do đó, xu hướng tiêu dùng thực phẩm ở đây là rất cao Bên cạnh đó, thị trường tiêu thụ tại TP Cần Thơ đang thu hút

sự chú ý và quan tâm của nhiều nhà đầu tư Vì thế, nghiên cứu đáp ứng được nhu cầu thực tế của nền kinh tế Vùng nghiên cứu của đề tài là quận Ninh Kiều, quận trung tâm TP Cần Thơ, có nền kinh tế phát triển mạnh và chuyển dịch sang cơ cấu công nghiệp - thương mại - dịch vụ du lịch, thu hút nhiều người nước ngoài vào đầu tư Đề tài chỉ nghiên cứu phạm vi quận Ninh Kiều

là do thời gian, trình độ và điều kiện có hạn Hơn nữa quận Ninh Kiều có kinh

tế phát triển mạnh trong tất cả các quận, huyện ở TP Cần Thơ, người dân có mức sống cao và thu nhập cao phù hợp với xu hướng nghiên cứu

1.4.2 Thời gian

Số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2008 đến tháng 6 năm 2013 Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi trong tháng 10-11 năm 2013

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng thực phẩm trên địa bàn TP Cần Thơ đang sinh sống ở quận Ninh Kiều Chủ yếu là những đáp viên có trình độ học vấn tương đối cao

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Có nhiều nghiên cứu liên quan đến chủ đề nghiên cứu:

Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011) “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ” Nghiên

cứu được tiến hành dựa trên phỏng vấn trực tiếp 100 người hiện đang tiêu dùng rau an toàn (RAT) Bài viết này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tiêu dùng các sản phẩm rau an toàn ở TP Cần Thơ Tác giả thực hiện nghiên cứu này nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau

an toàn (RAT) của người dân sống trên địa bàn TP Cần Thơ Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy đa biến cho việc phân tích Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, rau an toàn được cung cấp chủ yếu trong hệ thống siêu thị Phần lớn người tiêu dùng rau an toàn có thu nhập tương đối cao Có ba yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng rau an toàn, đó là: khoảng cách mua hàng, lòng tin của khách hàng và tính sẵn có của sản phẩm

Võ Thành Danh và Nguyễn Minh Thư (2013) “Phân tích hành vi tiêu dùng của người dân tại địa bàn quận Ninh Kiều trên TP Cần Thơ đối với các thông tin trên bao bì thực phẩm” Đề tài tiến hành phỏng vấn trực tiếp 150

người tiêu dùng thực phẩm trên địa bàn quận Ninh Kiều TP Cần Thơ theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo nghề nghiệp kết hợp với chọn mẫu thuận tiện phi xác xuất Mục tiêu chính của đề tài là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người dân trên địa bàn TP Cần Thơ đối với các loại thông tin được ghi trên bao bì thực phẩm Sử dụng mô hình Probit, nghiên cứu

đã xác định được một số yếu tố ảnh hưởng đến sự quan tâm và sử dụng các thông tin được ghi trên bao bì thực phẩm của người tiêu dùng Qua kết quả có thể thấy được là hiện nay người tiêu dùng đang rất quan tâm đến việc bảo vệ sức khỏe của mình và người thân nên hầu hết những thông tin về chỉ định các của bác sĩ, chất lượng thực phẩm, hướng dẫn sử dụng, hạn dùng đều được xem trọng Đặc biệt là với thông tin xuất xứ đối với thực phẩm nhập khẩu và hạn sử dụng người tiêu dùng đặc biệt chú ý khi mua thực phẩm Tuy nhiên, nhìn chung với những thông tin cụ thể, dễ hiểu, thì người tiêu dùng xem nhiều, còn đối với các thông tin về lượng Calories, cũng như các chất phụ gia, thành phần

và định lượng thực phẩm người tiêu dùng ít quan tâm

Lưu Bá Đạt (2011) “Phân tích hành vi tiêu dùng của người dân trên địa bàn quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ đối với thực phẩm đóng hộp có nguồn gốc xuất xứ từ Trung Quốc” Đề tài tiến hành phỏng vấn 120 người tiêu dùng thực

phẩm đóng hộp ở quận Ninh Kiều TP Cần Thơ Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích hành vi tiêu dùng của người dân trên địa bàn quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ đối với thực phẩm đóng hộp có nguồn gốc xuất xứ từ Trung Quốc từ

đó đề xuất giải pháp để người tiêu dùng trên địa bàn TP Cần Thơ ngày càng

ưu chuộng và ưu tiên dùng hàng Việt nhiều hơn Kết quả cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp của Trung Quốc được quyết định bởi nhóm yếu tố chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, giá

cả và tiện ích sản phẩm, cảm nhận, phương thức tiếp cận đều có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng với mức điểm trung bình gần tương đồng nhau Trong đó, yếu tố giá cả và tiện ích có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của Trung Quốc Đề tài đề ra 6 giải pháp: Phát triển sản phẩm theo hướng nâng cao chất lượng, Phát triển sản phẩm chất lượng cao, Phát triển thị trường, Tăng cường đầu tư đổi mới công nghệ cải tiến quy trình chế biến, Chiến lược cạnh tranh về giá, Mở rộng mạng lưới phân phối

Nguyễn Thị Thùy Dung và Lưu Tiến Thuận (2011) “Phân tích hành vi tiêu dùng dầu ăn của người dân vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long” Nghiên

cứu được tiến hành dựa trên việc phỏng vấn trực tiếp 120 người tiêu dùng ở 3 thành phố tiêu biểu của vùng: Cần Thơ, Long Xuyên, và Rạch Giá Mục đích trọng tâm của nghiên cứu này là mô tả hành vi người tiêu dùng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dầu ăn của người dân ĐBSCL Đề tài sử dụng phân tích mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá Kết quả nghiên cứu cho thấy vấn đề người tiêu dùng quan tâm nhất khi quyết định mua dầu ăn đó là yếu tố sức khỏe Ngoài ra, yếu tố thương hiệu nổi tiếng, giá cả và chương trình khuyến mãi cũng không kém phần quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua dầu ăn của người tiêu dùng

Phạm Trúc Quyên và Mai lê Trúc Liên (2012) “Phân tích xu hướng tiêu dùng sản phẩm sữa bột dinh dưỡng tại TP Cần Thơ” Đề tài tiến hành phân

tích định lượng chính thức 187 mẫu theo phương pháp thuận tiện những người

đã tiêu dùng và chưa tiêu dùng sản phẩm sữa bột dinh dưỡng, họ có quyết định mua sữa bột và có tham gia chi trả để mua sản phẩm sữa bột dinh dưỡng trong những hộ gia đình tại TP Cần Thơ giới hạn lấy 5 quận Ninh Kiều, Cái Răng, Bình Thủy, Ô Môn và Thốt Nốt Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần số, tính điểm trung bình qua đó thấy được một số thông tin cá nhân của người tiêu dùng; các đặc điểm của người tiêu dùng sản phẩm sữa bột dinh

dưỡng như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp… Sử dụng thang đo Likert 5 mức

độ, hệ số Cronbach Alpha, phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA và

mô hình hồi quy tuyến tính bội để đánh giá các thang đo có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Kết quả sau khi phân tích hồi quy cho thấy có hai yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng của người tiêu dùng tại TP Cần Thơ là “Chất lượng và phương thức tiếp cận” và “Các hình thức chiêu thị” Trong đó yếu tố “Chất lượng và phương thức tiếp cận” tác động nhiều hơn đến xu hướng tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng thương hiệu Việt Nam nhiều hơn “Các hình thức chiêu thị” Kết quả kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của các nhóm yếu tố thuộc về nhân khẩu học đối với xu hướng tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng thương hiệu Việt cho thấy có sự khác nhau về xu hướng tiêu dùng với tuổi tác, trình độ học vấn và nghề nghiệp của các đối tượng Còn

sự khác biệt về giới tính, tình trạng hôn nhân và thu nhập của các đối tượng khác nhau là không có ý nghĩa

Phạm Hữu Phát và Mai Văn Nam (2008) “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Cần Thơ” Đề tài chọn

mẫu theo phương pháp thuận tiện với cỡ mẫu là 300, khu vực lấy mẫu là ở các quận thành phố Hồ Chí Minh gồm: 1,2,3,6,11, Bình Chánh, Hóc Môn, Gò Vấp Mục đích của nghiên cứu này là xác định các thành phần của thang đo thái độ đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Đồng thời xem xét mối quan hệ giữa mức độ đánh giá của khách hàng về thuộc tính của dịch vụ và mức độ quan tâm của người thân ảnh hưởng như thế nào đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, thông qua kĩ thuật thảo luận tay đôi, nghiên cứu này cùng với mô hình lý thuyết thái độ của Azjen và Fishbein (1980) là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu nghiên cứu là 315 khách hàng Nghiên cứu này dùng để đo lường thái độ đối với dịch vụ và kiểm định mô hình nghiên cứu Thang đo được phân tích thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó sử dụng phân tích hồi quy, kiểm định T-Test và Anova Kết quả nghiên cứu, đối với nhóm khách hàng chưa mua bảo hiểm nhân thọ thì các yếu tố sự ủng hộ của cha mẹ có mức độ ảnh hưởng đến xu hướng mua mạnh nhất Kế đến là yếu tố tinh thần, sự ủng hộ của vợ chồng, sau cùng là yếu tố bảo vệ Sự gia tăng của các yếu tố này làm gia tăng xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Đối với nhóm khách hàng đã mua bảo hiểm nhân thọ đều có chung nhận xét là lợi ích tinh thần ảnh hưởng đến xu hướng mua nhiều hơn lợi ích bảo vệ hay lợi ích đầu tư

Trần Lê Trung Huy (2011).“Phân tích xu hướng lựa chọn báo in và báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh” Đề tài tiến

hành phỏng vấn trực tiếp theo phương pháp thuận tiện, kích thước mẫu khoảng

300 mẫu (150 mẫu cho mỗi nhóm bạn đọc) Kiểm định Chi – Square được dùng để kiểm định sự ảnh hưởng của tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập đến việc lựa chọn loại hình báo của người tiêu dùng Phương pháp kiểm định Cronbach’ Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá Sau đó sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để kiểm định sự ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Để kiểm định sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân đối với các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn báo in

và báo điện tử của báo Tuổi trẻ đề tài sử dụng kiểm định ANOVA Kết quả phân tích EFA đối với nhóm bạn đọc báo in cho thấy các yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, ảnh hưởng xã hội, chất lượng nội dung và hình thức và một nhân tố mới trích từ biến ảnh hưởng xã hội đều ảnh hưởng đến xu hướng chọn báo in Trong đó yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất

và yếu tố chất lượng nội dung có tác động mạnh hơn yếu tố hình thức tương tự với nhóm bạn đọc báo điện tử, các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn báo điện tử cũng là chất lượng nội dung và hình thức báo, ảnh hưởng xã hội nhưng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thì khác nhau so với báo in Kết quả phân tích phương sai Anova cho thấy đặc điểm của bạn đọc về giới tính, trình độ học vấn, thu nhập không liên hệ đến các yếu tố ảnh hưởng xu hướng lựa chọn báo in và báo điện tử của bạn đọc báo tuổi trẻ, chỉ có sự khác biệt về thái độ đánh giá hình thức báo in, hình thức và nội dung báo điện tử theo nhóm tuổi

Trương Đông Lộc và Nguyễn Thanh Hải (2010) “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua điện thoại nhãn hiệu Nokia tại TP Cần Thơ”

Đề tài tiến hành phỏng vấn 150 mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng Sử dụng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy Kết quả phân tích chỉ

ra rằng chất lượng phục vụ, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và tính năng – kiểu dáng là 4 nhân tố có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn điện thoại nhãn hiệu Nokia của người tiêu dùng ở TP Cần Thơ

Trần Thành Tài và Lưu Tiến Thuận (2013) “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành thị vùng đồng bằng sông cửu long” Số liệu

của nghiên cứu được phỏng vấn trực tiếp từ 160 người dân đang sống tại các thành phố của 4 tỉnh An Giang, Cần Thơ, Đồng Tháp, Vĩnh Long Mục tiêu nghiên cứu là tìm ra các giải pháp nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành thị vùng ĐBSCL Các phương pháp phân tích được sử dụng trong các nghiên cứu này là: thống kê mô tả để có đánh giá tổng quát về thực

trạng tiêu dùng xanh của người dân, phương pháp phân tích nhân tố khám phá

và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha để xây dựng và kiểm định các thang đo Ngoài ra, phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, tính đơn nguyên của các khái niệm và thang đo trong nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy hành vi tiêu dùng xanh chịu tác động bởi quy chuẩn chủ quan và hành vi kiểm soát tiêu dùng xanh, còn yếu tố thái độ người tiêu dùng chưa thật sự tác động đến hành vi tiêu dùng xanh Mặt khác, quy chuẩn chủ quan lại chịu tác động bởi tuyên truyền và giáo dục tiêu dùng xanh; niềm tin kiểm soát tiêu dùng xanh lại tác động lên hành vi kiểm soát tiêu dùng xanh Đề tài nghiên cứu đưa ra bốn giải pháp là phát động chiến dịch tuyên truyền và giáo dục tiêu dùng xanh, tăng cường quảng bá về các sản phẩm xanh, nâng cao nhận thức cũng như chuẩn mực chủ quan cho người tiêu dùng Ngoài ra, đề tài nghiên cứu còn đề

ra 2 nhóm kiến nghị đối với nhà nước, doanh nghiệp

Jyh-Shen Chiou (1998) “The Effects of Attitude, Subjective Norm, and Perceived Behavioral Control on Consumers’ Purchase Intentions: The Moderating Effects of Product Knowledge and Attention to Social Comparison Information”( Ảnh hưởng của thái độ, định mức chủ quan, nhận thức và hành

vi điều khiển trên ý định mua của người tiêu dùng: Những ảnh hưởng điều tiết của các kiến thức sản phẩm và chú ý đến thông tin so sánh xã hội) Mục đích

của nghiên cứu này là để điều tra những ảnh hưởng tương đối của thái độ, định mức chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi về ý định mua hàng của người tiêu dùng Các lý thuyết về hành vi kế hoạch đề xuất, ý định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng không chỉ bởi thái độ của họ, mà còn bị ảnh hưởng bởi định mức chủ quan và kiểm soát cảm nhận của riêng mình Kết quả cho thấy tầm quan trọng của thái độ, định mức chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức trong việc dự đoán ý định tiêu dùng của người tiêu dùng có trình độ nhận thức khác nhau về kiến thức sản phẩm chủ quan Kiến thức chủ quan là một biến đại diện cho mối quan hệ giữa nhận thức và kiểm soát ý định hành vi mua, trong khi biến quan tâm đến thông tin so sánh xã hội là một biến đại diện cho mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua hàng Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng cho các nhà tiếp thị Nó có thể giúp họ phát triển các chương trình tiếp thị hiệu quả hơn, ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu này là một trong số ít các nghiên cứu áp dụng các lý thuyết về kế hoạch hành vi trong các lĩnh vực tiếp thị Đề tài tiến hành khảo sát trên 300 đối tượng sinh viên trường Đại Học Miền Bắc Đài Loan

M Iqbal Zafar, Saif-ur-Rehman Saif Abbasi, Aysha Chaudhry và Atif

Riaz (2002) “Consumer behaviour towards Fastfood” (hành vi tiêu dùng đối

với thức ăn nhanh) Mục tiêu là nghiên cứu hàng vi khách hàng đến thức ăn

nhanh Khảo sát ngẫu nhiên 90 khách hàng tại MCDonald’s and Kentucky Fried Chiken (KFC) thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn Qua thống kê

mô tả cho thấy rằng phần lớn những người trả lời phỏng vấn là thiếu niên, có trình độ giáo dục và kinh tế cao Mối quan hệ giữa các cá nhân là nguyên nhân chính dẫn đến sự nhận thức về thức ăn nhanh Đa phần khách hàng tham quan cửa hàng thức ăn nhanh phản ánh rằng việc kinh doanh thức ăn nhanh phổ biến ở Pakistan, do đó tỉ lệ cửa hàng ở đây quá nhiều nên phần lớn mọi người thường hạn chế đến nhà hàng Burger xuất hiện cùng với Pizza được ưa chuộng Các biến thái độ của công nhân, vị thức ăn và đặc biệt là yếu tố tiết kiệm thời gian kích thích người tiêu dùng thích thức ăn nhanh hơn thức ăn chế biến tại nhà Khách hàng ở đây có nhu cầu tư vấn cho sức khỏe, giới tính, tuổi tác và nghề nghiệp vì vậy khách hàng có thể chọn bữa ăn kiên phù hợp Kết quả cho thấy rằng cần duy trì mạnh tư vấn ở những cửa hàng tại những nơi đông người

Lau Kwan yi (2009) “Consumer behaviour towards Organic food consumption in Hong Kong” (hành vi tiêu dùng đối với tiêu thụ thực phẩm hữu

cơ tại Hồng Công) Nghiên cứu này điều tra về tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại

Hồng Kông Thông qua kiểm tra các đặc điểm nhân khẩu học, thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, ý thức sức khỏe, vấn đề môi trường và kiến thức thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu nhằm xác định mối liên quan giữa tất cả những yếu tố này

và các tần suất tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Kết quả cho thấy rằng giới tính và sự hiện diện của trẻ em trong các hộ gia đình có ý nghĩa có mối quan hệ với việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Các mối quan hệ tích cực về thái độ, sức khỏe ý thức, mối quan tâm về môi trường và kiến thức thực phẩm hữu cơ với số lần tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Đáng ngạc nhiên là tuổi tác, giáo dục và thu nhập tìm thấy không có liên quan tích cực đến tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

Ming Elisa Liu (2007),“U.S college student’s organic food consumption behavior” (Hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của sinh viên Mỹ) Đề tài tiến

hành nghiên cứu thuận tiện ngẫu nhiên 675 sinh viên đại học từ ba trường đại học công lập ở Texas Kết quả cho thấy mô hình ERE cho thấy khả năng tốt hơn trong việc dự đoán, sự hiểu biết về thực phẩm hữu cơ của sinh viên đại học và hành vi tiêu dùng so với TRA và TPB Nghiên cứu cũng xác định rằng dựa trên các cấu trúc của khung lý thuyết của mô hình ERE, Chuẩn chủ quan của cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến việc mua thực phẩm sinh viên đại học

và hành vi tiêu dùng Ngoài ra, sự chấp nhận xã hội có ảnh hưởng gián tiếp đến việc mua thức ăn của sinh viên đại học và hành vi tiêu dùng thông qua các tiêu chuẩn chủ quan và xu hướng Dựa trên cấu trúc của mô hình ERE, 2 nhóm

người tiêu dùng sinh viên được xác định: Một nhóm tiêu dùng thực phẩm hữu

cơ ít và một nhóm tiêu dùng thực phẩm hữu cơ cao

Từ các nghiên cứu trên ta thấy hành vi tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng của người dân bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố, nhưng cũng tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và địa bàn nghiên cứu mà có các nhân tố ảnh hưởng khác nhau, cũng như sự tác động của các nhân tố đến đối tượng là khác nhau Các

đề tài có sự tương đồng với tác giả là đề tài nghiên cứu về tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng, tác giả tham khảo được một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trong mô hình nghiên cứu Tuy nhiên có sự khác biệt về cỡ mẫu, đối tượng nghiên cứu nên các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trong mô hình nghiên cứu xu hướng tiêu dùng cũng khác nhau

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Xu hướng tiêu dùng

Theo Engel et al.,1978 chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua Vì quá trình ra quyết định mua hàng thường phải trải qua nhiều giai đoạn, nên trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị cho sản phẩm mới hay cũ, một điều rất quan trọng

là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo và đặc điểm khách hàng, cái

mà sẽ giúp các doanh nghiệp thu hút và giữ được khách hàng, đó chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng (Belch E., 1997)

Theo Bennett D B., 1989 thì “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu

tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein and Ajzen, 1975)

Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “Xu hướng tiêu dùng” nói chung và “Xu hướng lựa chọn” vì cả 2 đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch vụ hoặc một thương hiệu (Trích từ Phạm Thi Tâm, Phạm Ngọc Thúy, Chưa rõ)

2.1.2 Thực phẩm sạch

2.1.2.1 Thực phẩm

Thực phẩm hay còn được gọi là thức ăn là bất kỳ vật phẩm nào, bao gồm chủ yếu các chất: chất bột (cacbohydrat), chất béo (lipit), chất đạm (protein), hoặc nước, mà con người hay động vật có thể ăn hay uống được, với mục đích

cơ bản là thu nạp các chất dinh dưỡng nhằm nuôi dưỡng cơ thể hay vì sở thích Các thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật, động vật, vi sinh vật hay các sản phẩm chế biến từ phương pháp lên men như rượu, bia (Bách khoa toàn thư, 2013) Thực phẩm là sản phẩm mà con người ăn, uống ở dạng tươi sống hoặc

đã qua sơ chế, chế biến, bảo quản Thực phẩm không bao gồm mỹ phẩm, thuốc lá và các chất sử dụng như dược phẩm Gồm các loại thực phẩm như:

- Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt, trứng,

cá, thuỷ hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến

- Thực phẩm tăng cường vi chất dinh dưỡng là thực phẩm được bổ sung vitamin, chất khoáng, chất vi lượng nhằm phòng ngừa, khắc phục sự thiếu hụt các chất đó đối với sức khỏe cộng đồng hay nhóm đối tượng cụ thể trong cộng đồng

- Thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của cơ thể con người, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng, giảm bớt nguy cơ mắc bệnh, bao gồm thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, thực phẩm dinh dưỡng y học

- Thực phẩm biến đổi gen là thực phẩm có một hoặc nhiều thành phần nguyên liệu có gen bị biến đổi bằng công nghệ gen

- Thực phẩm đã qua chiếu xạ là thực phẩm đã được chiếu xạ bằng nguồn phóng xạ để xử lý, ngăn ngừa sự biến chất của thực phẩm

- Thức ăn đường phố là thực phẩm được chế biến dùng để ăn, uống ngay, trong thực tế được thực hiện thông qua hình thức bán rong, bày bán trên đường phố, nơi công cộng hoặc những nơi tương tự

- Thực phẩm bao gói sẵn là thực phẩm được bao gói và ghi nhãn hoàn chỉnh, sẵn sàng để bán trực tiếp cho mục đích chế biến tiếp hoặc sử dụng để ăn ngay (Luật An Toàn Thực Phẩm, 1992)

2.1.2.2 Thực phẩm sạch

Theo Bristol Center thì thực phẩm sạch là loại thực phẩm nuôi trồng bằng phân bón hữu cơ, chăm sóc tự nhiên, là loại thực phẩm không chứa những hoá chất vô cơ, có thể có hại cho sức khoẻ con người (Bộ Công Thương, 2008)

Thực phẩm sạch là thực phẩm không hề có sự tác động về hóa chất từ phía con người Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA) từng ra quy định, nhấn mạnh rằng thực phẩm được gọi là sạch khi người ta không sử dụng thuốc trừ sâu, hormone, thuốc kháng sinh, phân hóa học, công nghệ sinh học và phóng xạ (SÀI GÒN THỨ BẢY, 2006)

Khái niệm thực phẩm địa phương bắt nguồn ở Châu Âu, nơi mà người tiêu dùng sử dụng thực phẩm địa phương với các thuộc tính được xác định, thừa nhận bởi vùng đó Ví dụ: những thực phẩm địa phương được xem là hữu

cơ, lành mạnh và an toàn hơn khi đi cùng với một nguồn gốc rõ ràng cũng như

được sản xuất nhiều hơn, phù hợp hơn với phương pháp sản xuất truyền thống (Darby, batte, Ernst and Roe, 2008) Ngoài ra, các loại thực phẩm địa phương còn được xác định dựa trên khoảng cách vận chuyển thực phẩm đi, cho dù nó được sản xuất trong phạm vi ranh giới chính trị, hoặc nếu nó được sản xuất trong một khu vực môi trường cụ thể (Báo cáo thống kê thị trường, 2010) Từ

đó cho thấy thực phẩm địa phương cũng là thực phẩm sạch

Ngày nay, không có định nghĩa chung về "Hữu cơ" do thực tế rằng các quốc gia khác nhau có tiêu chuẩn khác nhau cho các sản phẩm được chứng nhận "Hữu cơ" Thực phẩm hữu cơ được chế biến để duy trì tính toàn vẹn của thực phẩm mà không cần nhân tạo, chất bảo quản hoặc chiếu xạ Các sản phẩm hữu cơ thu được bằng các quá trình thân thiện với môi trường áp dụng

kỹ thuật canh tác và các phương pháp sản xuất phù hợp (Chinnici et al , 2002) Thịt hữu cơ, gia cầm, trứng, sữa và các sản phẩm đến từ động vật được sản xuất ra không có thuốc kháng sinh hay hormone tăng trưởng Thực phẩm hữu cơ được sản xuất mà không sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón hóa học hoặc bùn nước thải, công nghệ sinh học, hoặc bức xạ ion hóa (United States Department of Agriculture National Organic Program, 2000) Hơn thế nữa,

"Hữu cơ" không chỉ là một tập hợp kỹ thuật sản xuất nông nghiệp vô hại mà còn là sự tôn trọng thiên nhiên và cuộc sống, bảo tồn các hệ sinh thái để nâng cao chất lượng môi trường cho các thế hệ tương lai (Trích từ Lau Kwan yi, 2009) Thực phẩm hữu cơ được sản xuất bởi những người nông dân sử dụng các nguồn tài nguyên tái tạo, bảo tồn đất và nước để nâng cao chất lượng môi trường Thịt hữu cơ, gia cầm, trứng, sữa và các sản phẩm từ động vật được sản xuất không có thuốc kháng sinh hay hormone tăng trưởng và được tiếp cận với hoạt động ngoài trời Thực phẩm hữu cơ được sản xuất mà không sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón làm bằng nguyên liệu tổng hợp, hoặc bùn thải và công nghệ sinh học hoặc ion hóa, bức xạ (USDA National Organic Program, 2005) (Trích từ Ming Elisa Liu (2007), trang 9) Qua đó chúng ta có thể kết luận rằng thực phẩm hữu cơ chính là thực phẩm sạch

Theo Trần Trọng Vũ - giảng viên Khoa Công nghệ thực phẩm, Đại học Công nghệ Sài Gòn, cho biết: trong ngành công nghiệp thực phẩm, người ta không sử dụng khái niệm “thực phẩm sạch” một cách chung chung, mà chỉ xây dựng các tiêu chuẩn cho “thực phẩm an toàn” Từ “sạch” trong cách gọi

“thực phẩm sạch” thực tế chỉ là cách gọi mang tính phổ thông do người bán muốn tạo ấn tượng với người tiêu dùng”

Thế thì thực phẩm sạch và thực phẩm an toàn khác nhau như thế nào? Điểm khác biệt cơ bản là “thực phẩm sạch” được canh tác trong điều kiện hoàn toàn tự nhiên, còn “thực phẩm an toàn” phải đảm bảo một số chất tồn dư không

được vượt quá tiêu chuẩn cho phép (Theo VietQ, 2013) Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả xem xét, đánh giá cả thực phẩm sạch và thực phẩm an toàn Tác giả gọi chung là thực phẩm sạch cho thuận tiện trong quá trình viết bài

có đủ tiêu chuẩn để được cấp chứng chỉ nông phẩm, thực phẩm không ô nhiễm Tiêu chuẩn sản phẩm, tiêu chuẩn môi trường và tiêu chuẩn tư liệu sản xuất là tiêu chuẩn mang tính bắt buộc của nhà nước và ngành hàng Nông phẩm, thực phẩm không ô nhiễm là nông phẩm, thực phẩm không có chất ô nhiễm gây hại (gồm dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, kim loại nặng, các vi sinh vật gây hại) hoặc các chất ô nhiễm gây hại được khống chế dưới mức giới hạn cho phép, bảo đảm nông phẩm, thực phẩm không gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng (Lưu ý: tiêu chuẩn “không ô nhiễm” không có nghĩa là sản phẩm phải “tuyệt đối sạch”)

- Nông phẩm, thực phẩm sinh thái

Nông phẩm, thực phẩm sinh thái còn gọi là nông phẩm, thực phẩm xanh Sản phẩm nông phẩm, thực phẩm được sản xuất trong điều kiện sinh thái là nông phẩm, thực phẩm không ô nhiễm, tuân thủ các quy định của cơ quan chuyên môn có thẩm quyền Nông phẩm, thực phẩm sinh thái đạt yêu cầu về

an toàn và đạt tiêu chí quy định, được chia ra 2 cấp, gồm cấp AA và cấp A Nói chung, nông phẩm, thực phẩm đạt tiêu chuẩn cấp A coi như đạt tiêu chuẩn nông phẩm, thực phẩm không ô nhiễm, tức là đạt yêu cầu “an toàn, vệ sinh”, nếu đạt cấp AA coi như đạt tiêu chuẩn nông phẩm, thực phẩm hữu cơ theo tiêu chuẩn quốc tế

- Nông phẩm, thực phẩm hữu cơ

Nông phẩm, thực phẩm hữu cơ là sản phẩm sản xuất theo nguyên lý nông nghiệp hữu cơ, được sản xuất và chế biến theo quy trình của sản phẩm hữu cơ, được cơ quan có thẩm quyền của tổ chức nông nghiệp hữu cơ xác nhận và cấp chứng chỉ Tư liệu sản xuất và nguyên liệu sản xuất sản phẩm hữu

cơ bắt buộc phải là sản phẩm tự nhiên của hệ thống sản xuất (vì vậy, sản phẩm

có chuyển gien không phải là sản phẩm hữu cơ) Trong nông nghiệp hiện đại, nông nghiệp hữu cơ đang vươn lên giải quyết vấn đề tồn tại lớn của thế giới là tài nguyên cạn kiệt, chất lượng môi trường sinh thái xấu đi, nông phẩm, thực phẩm bị ô nhiễm, phẩm chất sa sút Nghiêm cấm sử dụng các chất tổng hợp hóa học là một đặc trưng quan trọng của nông nghiệp hữu cơ, nhưng sản xuất nông nghiệp nếu chỉ là không dùng chất tổng hợp hóa học, cũng không đồng nghĩa với nông nghiệp hữu cơ Nông nghiệp hữu cơ phải phục tùng tôn chỉ xây dựng một hệ thống quản lý sản xuất tổng thể nhằm cải thiện và tăng cường sức sống của hệ sinh thái nông nghiệp, không chỉ là sự thay thế dựa vào một công nghệ đơn nhất, mà dựa vào hệ thống lý luận sinh thái học và sinh vật học được tổng kết qua thực tiễn Vùng được lựa chọn để sản xuất sản phẩm nông nghiệp hữu cơ phải bảo đảm trong ba năm liền trước đó không sử dụng bất cứ loại chất hóa học nào, đồng thời sản xuất tuân thủ quy trình, tiêu chuẩn của nông nghiệp hữu cơ (Nguyễn Công Tạng, 2010)

Trên phạm vi toàn cầu, sản phẩm hữu cơ chưa có tiêu chí thống nhất Tiêu chuẩn có tính pháp quy do tổ chức dân gian với đại diện là Liên hiệp vận động nông nghiệp hữu cơ quốc tế cùng với Chính phủ nhiều nước đề xướng Trong điều kiện hiện nay, vẫn chủ yếu phát triển sản xuất các sản phẩm không

ô nhiễm để phục vụ nhu cầu đa số dân cư, tùy điều kiện sinh thái cụ thể của từng quốc gia, khu vực, để quy hoạch và đầu tư từng bước phát triển sản xuất nông phẩm, thực phẩm sinh thái và nông phẩm, thực phẩm hữu cơ, nhằm thõa mãn nhu cầu tầng lớp người tiêu dùng có thu nhập cao (Trịnh Thị Thanh Thủy

và Vũ Tuyết Lan và ctv, 2008)

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài: Thực phẩm sạch được nghiên

cứu là thực phẩm không ô nhiễm (không có dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, kim loại nặng, vi sinh vật gây hại) hoặc các chất ô nhiễm gây hại được khống chế dưới mức giới hạn cho phép, đảm bảo vệ sinh an toàn, không gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng và là những thực phẩm thân thiện với môi trường Các loại thực phẩm sạch thường gặp: Gạo, rau quả trái cây, các loại thịt, trứng gia cầm Và 4 loại thực phẩm sạch này cũng chính là 4 loại thực phẩm

mà tác giả nghiên cứu chính yếu

ẩn trong sản xuất có thể ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng Về nguyên tắc, nếu sản phẩm nông nghiệp được sản xuất theo quy trình VietGAP thì người tiêu dùng an tâm sử dụng vì sản phẩm không tồn dư chất độc hại Bên cạnh đó còn có các tiêu chuẩn GlobalGAP, Organic (Báo Phụ nữ thành phố

Hồ Chí Minh, 2013)

a Đối với rau, quả

Rau hoa quả là nguồn thực phẩm cung cấp vitamin, chất khoáng, vi lượng, chất xơ cho cơ thể con người Việc ô nhiễm vi sinh vật, hóa chất độc hại, kim loại nặng và thuốc bảo vệ thực vật tồn dư trên rau, hoa quả đã gây

Thịt gà sạch

Trứng gà sạch

ảnh hưởng không nhỏ đối với sức khỏe cộng đồng Để rau quả được đánh giá

là thực phẩm sạch phải đạt những tiêu chí sau:

- Hình thức: rau, quả phải tươi, nguyên không có bụi bẩn, không có triệu trứng bệnh và được đựng trong bao bì sạch sẽ Trên bao bì phải có thông tin về sản phẩm, địa chỉ, nơi sản xuất nhằm đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng

- Tiêu chuẩn an toàn: đảm bảo mức dư lượng cho phép trên sản phẩm rau, quả đối với hàm lượng nitrate, kim loại nặng, vi sinh vật gây bệnh và thuốc bảo vệ thực vật Mức dư lượng này chủ yếu dựa và quy định của FAO

và WHO

- Chất lượng sản phẩm: phụ thuộc vào điều kiện môi trường canh tác và

kĩ thuật trồng trọt, cụ thể là không trồng rau, quả trong khu vực có chất thải của nhà máy, các khu vực đất đã bị ô nhiễm trong quá trình sản xuất trước đó gây ra Không dùng nguồn nước dơ bẩn hoặc nguồn nước có chất thải của các nhà máy công nghiệp tưới rau, quả (Trích từ Trịnh Thị Thanh Thủy và Vũ Tuyết Lan và ctv, 2008)

b Đối với thực phẩm tươi sống (thịt gia súc, gai cầm, tôm, cá)

- Gia súc, gia cầm trước khi đem ra giết mổ phải đảm bảo là không bệnh tật không nhiễm bệnh, hoàn toàn khỏe mạnh và đa kiêm dịch theo tiêu chuẩn được quy định

- Lò giết mổ gia súc, gia cầm phải có không gian rộng, sạch, sẽ, đảm bảo các yêu cầu về kĩ thuật, vệ sinh an toàn thực phẩm , có hệ thống nước sạch và

hệ thống thoát nước phù hợp, tránh gây ô nhiễm cho môi trường xung quanh

- Thịt gia súc, gai cầm sau khi được giết mổ, phải được rữa sạch, bảo quản

ở kho có nhiệt độ thích hợp để giữ được độ tươi, nguyên của thịt Đồng thời, bao

bì đóng gói phải ghi rõ thông tin về sản phẩm, nhà sản xuất, thời hạn sử dụng

- Thịt gia súc gia cầm phải đáp ứng được những nhu cầu về cảm quan,

độ tươi mới cũng như chất lượng của mỗi loại, không được nhiễm bẩn, nhiễm khuẩn hay nhiễm các mầm bệnh, được kiểm dịch và kiểm nghiệm theo chuẩn

Bộ Y Tế Đặc biệt không sử dụng các chất bảo quản không được phép sử dụng (Trích từ Trịnh Thị Thanh Thủy và Vũ Tuyết Lan và ctv, 2008)

c Thực phẩm chế biến

* Một số dấu hiệu nhận dạng thực phẩm sạch

- Sản phẩm có giấy chứng nhận về tiêu chuẩn chất lượng của cơ quan chức năng

- Sản phẩm sạch được công bố rộng rãi trên khắp các phương tiện thông

ti nđịa chúng như: Tạp chí, báo, truyền hình

- Trên bao bì, vỏ sản phẩm phải có ghi rõ tên hàng hóa, thành phần nguyên liệu sử dụng, nguồn gốc xuất xứ, thời gian sản xuất và thời hạn sử dụng

- Trên một số sản phẩm phải có nhãn sinh thái, nhãn môi trường

- Hàng hóa được bán tại những kênh tiêu thụ riêng hoặc được bày bán theo nhóm hàng hóa của hãng sản xuất phải có uy tín hoặc cấp giấy chứng nhận đảm bảo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm của hà nước (Trích từ Trịnh Thị Thanh Thủy và Vũ Tuyết Lan và ctv, 2008)

2.1.2.4 Vai trò của thực phẩm sạch

Thực phẩm sạch góp phần cải thiện và nâng cao chất lượng lao động của

cả nền kinh tế hiện tại và tương lai, duy trì và phát triển nòi giống của dân tộc Trong bối cảnh hội nhập hiện nay, thực phẩm sạch ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của nền kinh tế, đặc biệt là những nước đang phát triển mà nguồn tích lũy ban đầu dựa chủ yếu các nguồn lực tự nhiên Các sản phẩm nông nghiệp

và thủy sản đảm bảo vệ sinh ATTP là lợi thế cạnh tranh của các nước này trong thương mại quốc tế, làm tăng khả năng tiếp cận thị trường

Thực phẩm sạch còn có vai trò quan trọng trong việc tạo môi trường thuận lợi thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài, phát triển ngành du lịch, nâng cao hình ảnh quốc gia trong con mắt của người nước ngoài Thực phẩm sạch cũng góp phần nâng cao giá trị văn hóa – xã hội Văn hóa ẩm thực của một vùng, một nước là di sản vô cùng quý giá góp phần cho sự phát triển kinh tế của mỗi nước (Trịnh Thị Thanh Thủy và Vũ Tuyết Lan và ctv, 2008)

2.1.2.5 Hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn

Đối với các sản phẩm thực phẩm yếu tố an toàn và vệ sinh được chú trọng hàng đầu, vì thế thay bằng việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo ISO 9000 các cơ sở sản xuất thường áp dụng hệ thống phân tích mối nguy

và điểm kiểm soát tới hạn HACCP trên cơ sở hình thành sản xuất tốt GMP HCAAP là công cụ quản lý nhằm đảm bảo an toàn thực phẩm, là hệ thống phòng ngừa đối với an toàn sản phẩm/quản lý chất lượng HACCP không phải

là hệ thống đơn độc mà phải đồng hành với các chương trình an toàn thực phẩm hiện hành:

- Quy phạm sản xuất (GMP): GMP là quy định các biện pháp giữ vệ sinh chung cũng như các biện pháp ngăn ngừa thực phẩm bị lây nhiễm do điều kiện

vệ sinh kém

- Quy phạm vệ sinh chuẩn (SSOP): Được sử dụng để giúp thực hiện mục tiêu duy trì các GMP, thông thường SSOP mô tả một hệ thống các mục tiêu riêng lẻ liên quan đến việc xử lý vệ sinh thực phẩm đến vệ sinh môi trường xí nghiệp và các hoạt động được tiến hành để đạt các mục tiêu đó

- Các chương trình điều kiện tiên quyết khác: Chương trình đào tạo, chương trình truy xuất và triệu hồi sản phẩm, các hoạt động kiểm tra đại lý cung cấp, chương trình bảo dưỡng, bảo trì và dịch vụ, điều kiện nhà xưởng (Trịnh Thị Thanh Thủy và Vũ Tuyết Lan và ctv, 2008)

2.1.2.6 Xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch

Mặc dù khái niệm "thực phẩm hữu cơ" được nhiều người tiêu dùng biết đến (Roddy et al., 1996; Von Alvensleben, 1998),nhưng tỷ lệ người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ một cách thường xuyên khá thấp (Grunert năm 1993; Wandel và Bugge năm 1997; Roddy và cộng sự, 1996; Fotopoulos và Krystallis, 2002) Để bảo vệ tốt hơn người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ

có hại và giả mạo, thì việc biết đến các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng là rất quan trọng Qua điều tra cho thấy rằng việc thiết kế cấp giấy chứng nhận dán nhãn thực phẩm hữu cơ, cải thiện sức khỏe cộng đồng và nâng cao lợi nhuận của ngành công nghiệp thực phẩm là rất cần thiết (Drichoutis et al., 2005) (Trích từ Lau Kwan yi, 2009)

Nhiều người tiêu dùng kết hợp các loại thực phẩm hữu cơ với các nhân

tố sản xuất, chẳng hạn như không sử dụng thuốc trừ sâu tổng hợp và phân bón, cũng như công nghệ biến đổi gen (Marchesini, Hasimu and Regazzi, 2007) Vấn đề sức khỏe cá nhân và vấn đề môi trường là hai động cơ thường được chú ý khi mua thực phẩm hữu cơ (Tregear, Dent and McGregor, 1994, Wandel and Bugge, 1997) Trong khi đó nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là những người trong xã hội phương Tây giàu có hơn, họ xem các sản phẩm hữu cơ là một lựa chọn bền vững với môi trường, giá cao hơn thường được nhắc đến như là trở ngại chính để mua thực phẩm hữu cơ (Grebitus, Yue, Bruhn and Jensen, 2007) Tại Canada, nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đang phát triển nổi trội tại các cửa hàng đặc sản và tại cổng trang trại có bán thực phẩm hữu cơ (Anders and Moeser, 2008) Người Canada có xu hướng sẵn sàng trả giá cao hơn cho thực phẩm hữu cơ lên đến 10% so với thực phẩm thông thường (Haghiri and McNamara, 2007) Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ được thúc đẩy bởi một số lý do: thực phẩm hữu cơ thì lành mạnh, bổ dưỡng hơn, và vị ngon hơn các loại thực phẩm phi hữu cơ và không có hóa chất tổng hợp sử dụng trong quá trình sản xuất Thực phẩm hữu cơ ít tiếp xúc với các chất độc hại không gây ô nhiễm môi trường (Haghiri and McNamara, 2007) Điều đó cũng cho thấy rằng người

tiêu dùng các loại thực phẩm thông thường không mua thực phẩm hữu cơ vì chúng đắt tiền hơn, không sẵn có, ít đa dạng, có chất lượng tổng thể thấp hơn

và họ không có đủ sự khích lệ hay hổ trợ để thay đổi mô hình tiêu thụ hiện tại (Market Analysic Report, 2010)

2.1.3 Lý thuyết hành vi tiêu dùng

2.1.3.1 Khách hàng

Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua Khách hàng chắc chắn là người mua sản phẩm của doanh nghiệp nhưng họ có thể là người sử dụng sản phẩm hoặc không là người sử dụng sản phẩm Nguyên nhân là ở mục đích mua hàng của khách hàng không giống nhau, có người mua để mình sử dụng, có người lại không Nếu người mua là người kinh doanh thì họ sẽ tiếp tục bán lại sản phẩm đó và ăn chênh lệch về giá Họ

là khách hàng then chốt của doanh nghiệp nhưng họ không phải là người sử dụng sản phẩm cuối cùng của doanh nghiệp Có nhiều loại khách hàng:

- Khách hàng công nghiệp: là các tổ chức, cá nhân sản xuất, mua hàng

và dịch vụ để tiếp tục sản xuất hoặc phục vụ Họ là người mua, đồng thời cũng

là người sử dụng, nhưng động cơ của họ không giống với người mua Mặc dù cũng giống như các khách hàng trung gian, mục đích mua hàng đều là để kiếm lợi nhuận, nhưng khách hàng công nghiệp không tiếp tục trực tiếp bán hàng

mà họ sử dụng vào mục đích sản xuất rồi mới tiêu thụ Thông thường, hành vi mua hàng của khách hàng công nghiệp có một số đặc điểm nổi bật sau: (1) Hành vi mua hàng của khách hàng có tính nghiêm túc và ổn định; (2) Chuyên mua; (3) Trọng tâm là mua có tổ chức; (4) Các phương thức mua hàng; (5) Tính phức tạp trong quá trình mua

- Khách hàng trung gian: là những tổ chức, cá nhân mua hàng với mục đích bán lại hoặc bán ra kiếm lời, chủ yếu ban gồm các của hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý Mục đích mua hàng của họ là kiếm lợi nhuận từ chênh lệch giá chứ không phải để tự dùng Điều đó quyết định sự khác nhau giữa hành vi và tác dụng mua với người mua là cá nhân Do lợi nhuận của khách hàng rất nhỏ nên phải dựa vào việc mua nhiều để kiếm được nhiều lợi nhuận Trong điều kiện thị trường của người mua, tính đặc trưng của hành vi mua bán của khách hàng trung gian chỉ yếu thể hiện ở nhu cầu cao hơn về các điều kiện mua hàng Trong đó, điều mẫn cảm nhất vẫn là giá cả, tiếp theo là điều kiện thời gian mua rất khắt khe Khách hàng trung gian luôn có động cơ lợi ích và mong muốn thiệt lập mối quan hệ lâu dài, ổn định với nhà cung cấp

- Khách hàng là cá nhân (người tiêu dùng cuối cùng): là chỉ những người mua hàng cho mình hoặc cho gia đình Mục đích mua hàng là tự dùng chứ không bán lại Khách hàng là cá nhân có số lượng đông nhưng ít mua với số lượng lớn và hành vi mua cũng tương đối phức tạp Họ bị ảnh hưởng bởi các nhân tố về động cơ mua hàng, điều kiện kinh tế, phương thức sống, văn hóa xã hội, tuổi tác, cá tính của mỗi người,…Hình thức mua hàng của khách hàng cá nhân thể hiện ở rất nhiều hình thức khác nhau, nhưng chủ yếu gồm có: (1) Mua theo giá cả; (2) Mua hàng theo ý thức định trước; (3) mua hàng theo thói quen; (4) Mua hàng do các yếu tố tác động; (5) Mua hàng có lý trí; (6) Mua hàng tùy tiện (Trích từ nghiên cứu Đào Vĩnh Nguyên, 2013)

2.1.3.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành

vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

Theo Solomon Micheal thì “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”

Theo James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard cho rằng

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”

2.1.3.3 Mô hình hành vi tiêu dùng

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh

nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường

Những ai tạo nên thị trường đó?

Thị trường đó mua những gì?

Tại sao thị trường đó mua?

Những ai tham gia vào việc mua sắm?

Thị trường đó mua sắm như thế nào?

Khi nào thị trường đó mua sắm?

Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Nguồn: Philip Kotler, 2005

Hình 2.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:

Các yếu tố bên ngoài

Tác nhân

tiếp thị

Tác nhân khác Sản phẩm Kinh tế

Giá Công nghệ

Địa điểm Chính trị

Chiêu thị Văn hóa

Các yếu tố bên trong

Đặc điểm người mua

Quá trình quyết định Văn hóa Nhận thức vấn đề

Xã hội Tìm kiếm

thông tin

Cá nhân Quyết định Tâm lý Mua sắm

Quyết định của người mua

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua

- Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?

- Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Theo Arnmstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng

Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2006

Hình 2.3 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraharm Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại nhận được sự kính trong của những người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Theo thứ tự tầm quan trọng

đó được sáp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào

đó thì nó sẽ ko còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo

tế

Cá tính, phong cách

NGƯỜI MUA

XÃ HỘI

Các nhóm bạn

bè, đồng sự Gia đình Vai trò và địa

Lý thuyết của Maslow đã giúp cho người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG

2.2.1 Mô hình thái độ ba thành phần

Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm 3 thành phần: Nhận thức, cảm xúc hay sự ưa thích và xu hướng hành vi

Thành phần nhận thức liên quan đến sự hiểu biết và niềm tin của một cá

nhân về đối tượng Nhận thức dựa trên kiến thức hay sự hiểu biết của khác hàng về sản phẩm thông qua những thông tin nhận được liên quan đến sản phẩm và kinh nghiệm của khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm đó, từ đó hình thành niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm

Thành phần cảm xúc hay sự ưa thích đại diện cho cảm giác giác chung

của khách hàng về việc thích hay không thích một đối tượng Thành phần này thể hiện sự ưa thích nói chung về đối tượng chứ không phân biệt từng thuộc tính của đối tượng

Thành phần xu hướng hành vi hay còn gọi là ý định hành vi được thể

hiện qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng Xu hướng tiêu dùng là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng (Phạm Hữu Phát và Mai Văn Nam, 2008)

Nguồn: Abraham Maslow

Hình 2.4 Tháp nhu cầu

2.2.2 Mô hình thái độ đơn thành phần

Mô hình thái độ đơn thành phần cho rằng cảm xúc hay sự ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm được xem là thái độ của người tiêu dùng đối với dsanr phẩm đó Mô hình có ưu điểm tiết kiệm thời gian, thiết kế bảng câu hỏi đơn giản và thực hiện nghiên cứu không phức tạp Tuy nhiên, nhược điểm

là không cung cấp đầy đủ và sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng (Phạm Hữu Phát và Mai Văn Nam, 2008)

2.2.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính

Mô hình được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen năm 1975 Trong đó, thái độ của khách được định nghĩa như việc đo lường nhận thức (hay còn gọi

là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm Mức độ nhận thức về sản phẩm nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận biết hay phân biệt đặc điểm thuộc tính của sản phẩm (Phạm Hữu Phát và Mai Văn Nam, 2008)

2.2.4 Mô hình hành động hợp lý

Có nguồn gốc từ các thiết lập tâm lý xã hội, lý thuyết về hành động hợp

lý TRA đã được đề xuất bởi Ajzen và Fishbein (1975) thể hiện sự phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm:

(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi

(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

Nguồn: Fishbein, M and Ajzen, I., 1975

Hình 2.5 Mô hình hành động hợp lý

Các thành phần của TRA là ba cấu trúc chung: xu hướng tiêu dùng (xu hướng hành vi), thái độ, và chuẩn chủ quan Mô hình TRA cho thấy xu hướng hành vi của một người phụ thuộc vào thái độ của con người về hành vi và các chỉ tiêu chủ quan Nếu một người có xu hướng thực hiện một hành vi thì có khả năng sẽ làm điều đó

Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen

và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng tiêu dùng thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng (Lê Đức, 2008)

TRA đã được áp dụng rộng rãi để giải thích cách mà một người tiêu dùng dẫn tới hành vi mua sắm của họ Theo TRA, mục đích hành vi của một

cá nhân được thúc đẩy bởi hai yếu tố: thái độ đối với các hành vi và tiêu chuẩn chủ quan Lý thuyết hành động hợp lý đã được áp dụng cho một số nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm (Corney, Eves, Kipps, and Noble, 1998; Jary and Jary, 1991 ; Schlenker năm 2001; Shepherd and Stockley , 1985) (Trích từ Ming Elisa Liu (2007), trang 36)

Hành vi thực sự

Chuẩn chủ quan

Đo lường niềm

tin đối với các

rằng tôi nên hay

không nên mua

sản phẩm

Trong mô hình TRA, thành phần thái độ được đo lường bằng nhận thức

về các thuộc tính của sản phẩm; thành phần chuẩn chủ quan được đo lường bằng những yếu tố có ảnh hưởng đến người tiêu dùng (như bạn bè, gia đình)

Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng

mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách

đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan

Mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và xu hướng tiêu dùng thể hiện qua phương trình sau:

BI = A*W 1 + SN*W 2

Trong đó: BI: Xu hướng tiêu dùng

A: Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm

SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của nhóm ảnh hưởng

W1 và W2: Các trọng số của A và SN

2.2.5 Mô hình về lý thuyết tín hiệu

Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của thị trường ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn đến sự tiếp cận tích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm (credibility) và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người

Nguồn: Erdem và Swait, 1998

Hình 2.6 Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu

Rủi ro cảm nhận

Lợi ích mong đợi

Xu hướng tiêu dùng

Trong mô hình, chi phí thông tin mà người tiêu dùng phải bỏ ra để tìm hiểu về sản phẩm cũng góp phần tác động đến xu hướng tiêu dùng Chi phí này cao hay thấp tuỳ thuộc vào sự tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sự minh bạch thông tin về nó Xu hướng tiêu dùng sẽ được thúc đẩy khi lợi ích mong đợi của người tiêu dùng được nâng cao thông qua những cảm nhận của họ về rủi ro, chất lượng và chi phí đánh đổi (Phạm Trúc Quyên và Mai lê Trúc Liên, 2012)

2.2.6 Mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe, Grewal

Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận Giá trị này

có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng (Trích từ Phạm Trúc Quyên và Mai lê Trúc Liên, 2012)

Nguồn: Dodds, Monroe và Grewa, 1991

Nhận thực thương hiệu

Nhận thức cửa hàng

Chất lượng cảm nhận

Chi phí cảm nhận

Giá trị cảm nhận Giá cả

cảm nhận

2.2.6 Mô hình nghiên cứu trước

* Phạm Trúc Quyên và Mai lê Trúc Liên (2012) Phân tích xu hướng tiêu dùng sản phẩm sữa bột dinh dưỡng tại TP Cần Thơ

Mô hình có 5 yếu tố ảnh hưởng đến Xu hướng tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng: (1) Giá cả cảm nhận, (2) Thái độ đối với chiêu thị, (3) Mẫu mã và bao

bì, (4) Ảnh hưởng của xã hội, (5) Yếu tố về nhân khẩu học

* Phạm Hữu Phát và Mai Văn Nam (2008) Các yếu tố ảnh hưởng đến

xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Thành Phố Cần Thơ

Mô hình có 8 yếu tố ảnh hưởng đến Xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ: (1) Lợi ích bảo vệ, (2) Lợi ích tiết kiệm, (3) Lợi ích đầu tư, (4) Lợi ích tinh thần, (5) Mức độ ủng hộ của cha mẹ, (6) Mức độ ủng hộ của vợ chồng, (7) Mức độ ủng hộ của con, (8) Mức độ ủng hộ của bạn bè đồng nghiệp

2.2.7 Mô hình nghiên đề xuất

Thông qua lược khảo tài liệu, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến “tiêu dùng”

và “xu hướng tiêu dùng”:

Đầu tiên là nghiên cứu của Phạm Trúc Quyên và Mai lê Trúc Liên (2012) đã cho thấy có hai yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng là biến chất lượng, phương thức tiếp cận và các hình thức chiêu thị Trần Lê Trung Huy (2011) cho thấy các yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, ảnh hưởng xã hội, chất lượng nội dung và hình thức và một nhân tố mới trích từ biến ảnh hưởng

xã hội đều ảnh hưởng đến xu hướng Về nghiên cứu của Trương Đông Lộc và Nguyễn Thanh Hải (2010) chỉ ra rằng chất lượng phục vụ, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và tính năng – kiểu dáng là 4 nhân tố có ảnh hưởng đến

xu hướng mua Nghiên cứu của Jyh-Shen Chiou (1998) cho thấy tầm quan trọng của thái độ, định mức chủ quan, và kiểm soát hành vi nhận thức trong việc dự đoán về ý định thay đổi của người tiêu dùng có trình độ nhận thức khác nhau về kiến thức sản phẩm chủ quan Tiếp theo là nghiên cứu của Lau Kwan yi (2009) cho thấy rằng giới tính và sự hiện diện của trẻ em trong các hộ gia đình có ý nghĩa có mối quan hệ với việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Các mối quan hệ tích cực về thái độ, ý thực sức khỏe, mối quan tâm về môi trường

và kiến thức thực phẩm hữu cơ với số lần tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Tiếp theo là nghiên cứu của Ming Elisa Liu (2007 cho thấy Chuẩn chủ quan của cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến việc mua thực phẩm của sinh viên đại học và hành vi tiêu dùng Ngoài ra, sự chấp nhận xã hội có ảnh hưởng gián tiếp đến việc mua thức ăn của sinh viên đại học và hành vi tiêu dùng thông qua các tiêu chuẩn chủ quan và xu hướng Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thuận và Võ