Sau bước kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố, chúng ta tiếp tục phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để thấy rõ hơn mức độ tác động của các nhân tố lên biến phụ thuộc.
Giả định thứ nhất biến F và Y phải có mối quan hệ tuyến tính với nhau. Giả định thứ hai là, Y phải là biến định lượng. Biến Y trong nghiên cứu này là biến liên tục (thang đo tỷ lệ). Tuy nhiên, trong thực tế nghiên cứu, các biến thường là gián đoạn và mô hình hồi qui có thể phù hợp với thang đo quãng với số đo từ năm điểm trở lên, ví dụ thang đo với thang đo likert 5 điểm (Demaris, 2004; Muthen và Muthen,1985 trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2012 trang 475). X có thể là biến định lượng hay biến định tính.
Bảng 4.17 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính Tiêu chí Hệ số (B) Std.Error Hệ số Beta Hệ số Sig. VIF Hằng số 0,231 0,277 0,406 Chủng loại và thái độ F1 0,513 0,071 0,498 0,000 1,638 Thông tin, kiến thức
về TPS F2 0,147 0,069 0,145 0,035 1,608 Chất lượng và lòng tin F3 0,222 0,067 0,210 0,001 1,395 Chuẩn chủ quan F4 0,145 0,057 0,154 0,012 1,278 Hệ số R 0,796 R2 0,634 R2 điều chỉnh 0,622 Hệ số Durbin-Watson 1,737 Sig. F 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích hồi quy từ số liệu điều tra, 2013
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến như sau: (1) Mức ý nghĩa quan sát Sig. = 0,000 nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 5% = 0,05 nên mô hình hồi quy có ý nghĩa, (2) Giá trị R2
điều chỉnh là 0,634 có nghĩa là 63,4% sự biến thiên của XHTDTPS được giải thích bởi các yếu tố được đưa vào mô hình, còn lại là các yếu tố khác chưa được nghiên cứu. Hệ số VIF của các biến trong mô hình nhỏ hơn 10 rất nhiều nên ta kết luận các biến đưa vào mô hình có hiện tượng đa cộng tuyến không đáng kể (Trọng và Ngọc, 2008). Bên cạnh đó, hệ số Durbin-Watson của mô hình là 1,737, chứng tỏ mô hình không có hiện tượng tự tương quan (Mai Văn Nam, 2008).
Từ kết quả phân tích trên, ta có phương trình hồi quy ước lượng các nhân tố ảnh hưởng đến XHTDTPS của người dân trên địa bàn TP. Cần Thơ như sau:
Y = 0.231 + 0,513F1*** + 0,147F2** + 0,222F3*** + 0,145F4**
Ghi chú: ***,**:có ý nghĩa thống kê ở mức 1%, 5% ns: không có ý nghĩa thống kê
Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số B, hệ số B của nhân tố nào càng lớn thì mức độ tác động đến biến Y càng nhiều. Dựa vào phương trình hồi qui cho thấy, có 4 nhân tố có ý nghĩa thống kê và tất cả 4 nhân tố đều tương quan thuận với XHTDTPS của người
dân, tức là XHTDTPS tương quan thuận với 4 nhóm nhân tố “Chủng loại và thái độ”, “Thông tin, kiến thức về TPS”, “Chất lƣợng và lòng tin” và “Chuẩn chủ quan”. Kết quả này phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đây của các tác giả Phạm Trúc Quyên và Mai lê Trúc Liên (2012), Jyh-Shen Chiou (1998), Lau Kwan yi (2009), Võ Thành Danh và Nguyễn Minh Thư (2013), Lưu Bá Đạt (2011), M. Iqbal Zafar, Saif-ur-Rehman Saif Abbasi, Aysha Chaudhry and Atif Riaz (2002). Nhân tố có tác động đến XHTDTPS của người dân nhiều nhất là “Chủng loại và thái độ” (F1) vì có hệ số B cao nhất (B = 0,513, có ý nghĩa ở mức 1%); kế đó là biến F3 “Chất lƣợng và lòng tin” có hệ sô B = 0,222, có ý nghĩa ở mức 1%; tiếp theo là biến “Thông tin, kiến thức về TPS”
(F3) với hệ số B = 0,147 có ý nghĩa ở mức 5%. Cuối cùng là nhân tố F4
“Chuẩn chủ quan” có hệ số B=0,145 có tác động thấp nhất ở mức ý nghĩa 5%. Sự tác động của các biến được giải thích cụ thể như sau:
- Nhân tố “Chủng loại và thái độ” (F1) có hệ số B dương là 0,513 có ý nghĩa ở mức 1% cho thấy nếu TPS có sự đa dạng về chủng loại càng lớn thì XHTDTPS càng tích cực, và thái độ của người tiêu dùng TPS càng tốt thì XHTDTPS của người dân sẽ càng tăng. Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng thay đổi mức độ đánh giá tăng thêm cho nhân tố (F1) 1 điểm thì XHTDTPS sẽ tăng 0,513 điểm. Jyh-Shen Chiou (1998), Lau Kwan yi (2009), M. Iqbal Zafar, Saif-ur-Rehman Saif Abbasi, Aysha Chaudhry and Atif Riaz (2002) Phạm Trúc Quyên và Mai lê Trúc Liên (2012) cũng đã khẳng định thái độ là một yếu tố dự báo quan trọng về XHTD của một người. Thực tế cho thấy, một động lực không thể thiếu để một người có thể thực hiện điều gì đó chính là sự ham muốn, đam mê và hứng thú. Người tiêu dùng càng có nhiều mong muốn và hứng thú thì XHTDTPS sẽ càng cao. Mặt khác, một thực tế cho thấy rằng càng có nhiều loại TPS để lựa chọn thì người tiêu dùng sẽ rất thoải mái khi mua và tiêu dùng, vì nếu chỉ có vài loại thì rất dễ sinh ra ngán và chán cho các bữa ăn gia đình hàng ngày.
- Nhân tố “Thông tin, kiến thức về TPS” (F2) có hệ số dương 0,147 có ý nghĩa ở mức 5% cho thấy nếu thông tin về TPS càng rõ càng và bao bì càng thu hút bấy nhiêu thì XHTDTPS của người dân sẽ càng tăng. Bên cạnh đó, kiến thức về TPS càng nhiều thì XHTDTPS cũng tăng theo. Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng thay đổi mức độ đánh giá tăng thêm cho nhân tố (F2) 1 điểm thì XHTDTPS sẽ tăng 0,147 điểm. Lau Kwan yi (2009), Võ Thành Danh và Nguyễn Minh Thư (2013) cũng đã chứng minh rằng thông tin và kiến thức về sản phẩm sẽ tác động tích cực đến việc lựa chọn sản phẩm. Thực tế, “thông tin và kiến thức về TPS” có được là do sự tự tìm hiểu thông tin trực tiếp trên sản phẩm hay gián tiếp qua mạng internet, người thân, TV, báo. Thông tin
kiến thức về TPS càng đầy đủ, càng nhiều bấy nhiêu thì sẽ càng thúc đẩy người dân tiêu dùng TPS trong tương lai. Bởi vì họ sẽ hiểu được vai trò, tầm quan trọng của TPS đối với sức khỏe đời sống hàng ngày của con người. Từ đó họ sẽ ý thức được nên chọn tiêu dùng TPS.
- Nhân tố “Chất lƣợng và lòng tin” (F3) có hệ số B dương là 0,222 có ý nghĩa ở mức 1% cho thấy nếu chất lượng thực phẩm càng tốt và lòng tin càng nhiều thì XHTDTPS sẽ càng tăng. Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng thay đổi mức độ đánh giá tăng thêm cho nhân tố (F3) 1 điểm thì XHTDTPS sẽ tăng 0,222 điểm. Thực tế theo các nghiên cứu trước đây cũng đã chứng minh quyết định lựa chon một sản phẩm có ảnh hưởng bởi Chất lượng sản phẩm và lòng tin vào sản phẩm đó (Phạm Trúc Quyên và Mai lê Trúc Liên (2012), Võ Thành Danh và Nguyễn Minh Thư (2013), Lưu Bá Đạt (2011), Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011)). Thực tế, người tiêu dùng luôn muốn chọn cho mình những sản phẩm chất lượng và họ thường đặt lòng tin vào sản phẩm đã chọn đó với mong muốn sản phẩm sẽ mang lại lợi ích tốt về sức khỏe, tính năng hay công dụng gì đó, dù sản phẩm đó có giá cả cao hay thấp. Do đó, nếu người tiêu dùng nhận được một sản phẩm chất lượng và có lòng tin vào sản phẩm đó thì XHTDTPS sẽ càng tăng.
- Nhân tố F4 “Chuẩn chủ quan” có hệ số B dương là 0,145, có ý nghĩa ở mức 5% cho thấy nếu các quy chuẩn chủ quan như sự ủng hộ của người thân, bạn bè,… của người dân càng tăng thì XHTDTPS sẽ càng tăng. Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng thay đổi mức độ đánh giá tăng thêm cho nhân tố (F4) 1 điểm thì XHTDTPS sẽ tăng 0,145 điểm. Thực tế, theo các nghiên cứu trước đây, quyết định lựa chọn sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các thành viên trong gia đình và bạn bè. Theo Jyh-Shen Chiou (1998), Ming Elisa Liu (2007), Phạm Hữu Phát và Mai Văn Nam (2008), Trần Thành Tài và Lưu Tiến Thuận (2013) cũng đã chứng minh rằng “Chuẩn chủ quan” có ảnh hưởng trực tiếp đến việc mua sản phẩm. Do đó, nếu có sự khuyến khích, sự cung cấp thêm thông tin về TPS của người thân, bạn bè và đồng nghiệp, thì sẽ làm tăng đáng kể XHTDTPS của người dân trong tương lai.
4.3 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ XHTDTPS CỦA NGƢỜI DÂN THEO CÁC THÔNG TIN CÁ NHÂN