Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của thị trường ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn đến sự tiếp cận tích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm (credibility) và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người.
Nguồn:Erdem và Swait, 1998
Hình 2.6 Mô hình lý thuyết về tín hiệu thƣơng hiệu
Sự tín nhiệm Tính minh bạch Chi phí thông tin Chất lượng cảm nhận Rủi ro cảm nhận Lợi ích mong đợi Xu hướng tiêu dùng
Trong mô hình, chi phí thông tin mà người tiêu dùng phải bỏ ra để tìm hiểu về sản phẩm cũng góp phần tác động đến xu hướng tiêu dùng. Chi phí này cao hay thấp tuỳ thuộc vào sự tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sự minh bạch thông tin về nó. Xu hướng tiêu dùng sẽ được thúc đẩy khi lợi ích mong đợi của người tiêu dùng được nâng cao thông qua những cảm nhận của họ về rủi ro, chất lượng và chi phí đánh đổi (Phạm Trúc Quyên và Mai lê Trúc Liên, 2012).
2.2.6 Mô hình xu hƣớng tiêu dùng của Dodds, Monroe, Grewal
Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng. Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng (Trích từ Phạm Trúc Quyên và Mai lê Trúc Liên, 2012).
Nguồn: Dodds, Monroe và Grewa, 1991
Hình 2.7 Mô hình xu hƣớng tiêu dùng Tên Thương hiệu Tên cửa hiệu Giá cả Xu hướng tiêu dùng Nhận thực thương hiệu Nhận thức cửa hàng Chất lượng cảm nhận Chi phí cảm nhận Giá trị cảm nhận Giá cả cảm nhận
2.2.6 Mô hình nghiên cứu trƣớc
* Phạm Trúc Quyên và Mai lê Trúc Liên (2012). Phân tích xu hướng tiêu dùng sản phẩm sữa bột dinh dưỡng tại TP. Cần Thơ.
Mô hình có 5 yếu tố ảnh hưởng đến Xu hướng tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng: (1) Giá cả cảm nhận, (2) Thái độ đối với chiêu thị, (3) Mẫu mã và bao bì, (4) Ảnh hưởng của xã hội, (5) Yếu tố về nhân khẩu học.
* Phạm Hữu Phát và Mai Văn Nam (2008). Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Thành Phố Cần Thơ.
Mô hình có 8 yếu tố ảnh hưởng đến Xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ: (1) Lợi ích bảo vệ, (2) Lợi ích tiết kiệm, (3) Lợi ích đầu tư, (4) Lợi ích tinh thần, (5) Mức độ ủng hộ của cha mẹ, (6) Mức độ ủng hộ của vợ chồng, (7) Mức độ ủng hộ của con, (8) Mức độ ủng hộ của bạn bè đồng nghiệp.
2.2.7 Mô hình nghiên đề xuất
Thông qua lược khảo tài liệu, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến “tiêu dùng” và “xu hướng tiêu dùng”:
Đầu tiên là nghiên cứu của Phạm Trúc Quyên và Mai lê Trúc Liên (2012) đã cho thấy có hai yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng là biến chất lượng, phương thức tiếp cận và các hình thức chiêu thị. Trần Lê Trung Huy (2011) cho thấy các yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, ảnh hưởng xã hội, chất lượng nội dung và hình thức và một nhân tố mới trích từ biến ảnh hưởng xã hội đều ảnh hưởng đến xu hướng. Về nghiên cứu của Trương Đông Lộc và Nguyễn Thanh Hải (2010) chỉ ra rằng chất lượng phục vụ, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và tính năng – kiểu dáng là 4 nhân tố có ảnh hưởng đến xu hướng mua. Nghiên cứu của Jyh-Shen Chiou (1998) cho thấy tầm quan trọng của thái độ, định mức chủ quan, và kiểm soát hành vi nhận thức trong việc dự đoán về ý định thay đổi của người tiêu dùng có trình độ nhận thức khác nhau về kiến thức sản phẩm chủ quan. Tiếp theo là nghiên cứu của Lau Kwan yi (2009) cho thấy rằng giới tính và sự hiện diện của trẻ em trong các hộ gia đình có ý nghĩa có mối quan hệ với việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. Các mối quan hệ tích cực về thái độ, ý thực sức khỏe, mối quan tâm về môi trường và kiến thức thực phẩm hữu cơ với số lần tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. Tiếp theo là nghiên cứu của Ming Elisa Liu (2007 cho thấy Chuẩn chủ quan của cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến việc mua thực phẩm của sinh viên đại học và hành vi tiêu dùng. Ngoài ra, sự chấp nhận xã hội có ảnh hưởng gián tiếp đến việc mua thức ăn của sinh viên đại học và hành vi tiêu dùng thông qua các tiêu chuẩn chủ quan và xu hướng. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thuận và Võ
Thành Danh (2011), Có ba yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng sản phẩm đó là: khoảng cách mua hàng, lòng tin của khách hàng, và tính sẵn có của sản phẩm. Nghiên cứu của Võ Thành Danh và Nguyễn Minh Thư (2013) cho thấy được là hiện nay người tiêu dùng đang rất quan tâm đến việc bảo vệ sức khỏe của mình và người thân nên hầu hết những thông tin về chỉ định các của bác sĩ, chất lượng thực phẩm, hướng dẫn sử dụng, hạn dùng đều được xem trọng. Đặc biệt là với thông tin xuất xứ đối với thực phẩm nhập khẩu và hạn sử dụng người tiêu dùng đặc biệt chú ý khi mua thực phẩm. Nghiên cứu của Lưu Bá Đạt (2011) đã chứng minh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua thực phẩm là yếu tố chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, giá cả và tiện ích sản phẩm, cảm nhận, phương thức tiếp cận. Trong đó, yếu tố giá cả và tiện ích có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm. Về nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy Dung và Lưu Tiến Thuận (2011) cho thấy vấn đề người tiêu dùng quan tâm nhất khi quyết định mua sản phẩm đó là yếu tố sức khỏe, ngoài ra, yếu tố thương hiệu nổi tiếng, giá cả và chương trình khuyến mãi cũng không kém phần quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Còn về nghiên cứu của M. Iqbal Zafar, Saif-ur-Rehman Saif Abbasi, Aysha Chaudhry and Atif Riaz (2002) cho thấy các biến thái độ của công nhân, vị thức ăn và đặc biệt là yếu tố tiết kiệm thời gian kích thích người tiêu dùng thích thức ăn nhanh hơn thức ăn chế biến tại nhà. Khách hàng ở đây có nhu cầu tư vấn về nhiệt cần thiết cho sức khỏe, giới tính, tuổi tác và nghề nghiệp. Từ những nghiên cứu đã tham khảo, cùng với những những mô hình lý thuyết, tác giả quyết định chọn mô hình hành động hợp lý của Fishbein, M. and Ajzen, I., 1975 là mô hình nghiên cứu của đề tài:
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu của tác giả
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Với những mục tiêu đã đề ra, cùng với những phương pháp nghiên cứu. Tác giả quyết định chọn mô hình TRA là mô hình nghiên cứu chính thức. Trong nghiên cứu này tác giả quan tâm về sự hiểu biết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến xu hướng tiêu dùng, nên tác giả xem xét các yếu tố dẫn đến xu hướng tiêu dùng là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Tuy nhiên mô hình sẽ lược bỏ đi yếu tố “hành vi mua” vì tác giả chỉ xem xét và đánh giá dừng lại ở xu hướng tiêu dùng. Ngoài ra với sản phẩm nghiên cứu là thực phẩm sạch. Thực phẩm sạch vẫn còn khá mới mẻ và việc nhận biết thực phẩm sạch còn rất khó khăn và hạn chế đối với người dân nơi đây. Hơn nữa thực phẩm là nhu cầu thiết yếu hàng ngày có nghĩa là không chỉ mua một lần rồi thôi mà mua nhiều lần, sử dụng nhiều lần, nhiều ngày mang tính chất lâu dài. Do đó, việc tiêu dùng thực phẩm sẽ có xem xét yếu tố thái độ, mức độ ủng hộ của những người xung quanh về xu hướng lựa chọn thực phẩm. Chính vì vậy, tác giả quyết định chọn mô hình nghiên cứu trên.
Diễn giải chi tiết các biến:
Thái độ: là một khuynh hướng phản ứng thuận lợi hay không thuận lợi cho một đối tượng, tổ chức, hoặc sự kiện (Ajzen, 1991) (trích từ Ming Elisa Liu (2007)). Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức
Thái độ Niềm tin đối với
các thuộc tính của sản phẩm Xu hướng tiêu dùng Chuẩn chủ quan Đo lường niềm tin
đối với các thuộc tính của sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh
hưởng Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua
bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, âm nhạc. Thái độ dẫn họ đến việc thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó (Philip Kotler, 2005). Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng (Trích từ Lê Đức, 2008). Thái độ là tập hợp các niềm tin về một hành vi cụ thể được đánh giá thông qua niềm tin. Bạn có thể có niềm tin rằng tập thể dục là tốt cho sức khỏe, rằng tập thể dục làm cho bạn trông tốt hơn, tập thể dục mất quá nhiều thời gian và tập thể dục là không thoải mái (Miller, 2005) (Trích từ bách khoa toàn thư, 2013). Thái độ bao gồm niềm tin về kết quả của việc thực hiện các hành vi của mình hay đánh giá của mình trong những quyết định (Fishbein and Ajzen, 1975). Yếu tố thái độ được đo lường thông qua bộ biến gồm 20 biến quan sát trích từ nghiên cứu của Lau Kwan yi (2009) và được hiệu chỉnh cho phù hợp với địa bàn nghiên cứu, đối tượng và sản phẩm nghiên cứu. Tác giả đã chọn ra 17 biến sử dụng thang đo likert 5 mức độ.
Chuẩn mực chủ quan: có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng (Lê Đức, 2008). Chuẩn chủ quan là ước tính của một người đối với áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện các hành vi dự định (Ajzen và Fishbein, 1980). Nó đề cập đến nhận thức của một cá nhân đối với những gì người khác nghĩ về hành vi của mình, bao gồm nhận thức mà gia đình và bạn bè nghĩ về kết quả của hành vi của mình (niềm tin) và mức độ ảnh hưởng đến hành vi và hành động của người chịu trách nhiệm (động lực để thực hiện). Nói cách khác, niềm tin và động lực để thực hiện các chuẩn chủ quan không phụ thuộc vào ý kiến của cá nhân. Đó là nhận thức của người tiêu dùng rằng "tầm quan trọng và ý kiến của những người xung quanh đối với việc một cá nhân hành động như thế nào sẽ quyết định kết quả hành vi" (Ajzen và Fishbein, 1980) (Trích từ Abdulrahman Alsughayir and Abbas N. Albarq, chưa rõ). Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường bằng bộ biến gồm 4 biến quan sát sau khi đã hiệu chỉnh phù hợp với sản phẩm, địa bàn nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. Các biến trên trích từ nghiên cứu của Ming Elisa Liu (2007), bộ biến sử dụng thang đo likert 5 mức độ.
Xu hƣớng tiêu dùng: đo lường sức mạnh tương đối của một người về ý định thực hiện một hành vi (Fishbein and Ajzen, 1975). Xu hướng hành vi là một chức năng của cả thái độ đối với một hành vi và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó, đã được tìm thấy để dự đoán hành vi thực tế (Miller, 2005) (Trích từ Bách khoa toàn thư, 2013). Xu hướng là xác suất, cũng như là tuyên bố của người trả lời rằng họ sẽ thực hiện hành động đã nêu (Ajzen and Fishbein, 1980). Xu hướng này bao gồm thái độ và chuẩn chủ quan. Xu hướng hành vi nắm bắt được các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi và các yếu tố này là dấu hiệu cho thấy mọi người sẵn sàng cố gắng, nỗ lực để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) (trích từ Abdulrahman Alsughayir, Abbas N. Albarq, chưa rõ).
Xu hƣớng tiêu dùng thực phẩm sạch:
Theo mô hình Ajzen và Fishbein (1980), thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua mà thái độ chỉ có thể giải thích trực tiếp được xu hướng mua. Xu hướng mua thể hiện trạng thái mua hay không mua một sản phẩm trong thời gian nhất định và trước khi thực hiện hành vi mua thì xu hướng mua đã được hình thành trong suy nghĩ của khách hàng. Vì vậy, xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng. Do đó khảo sát xu hướng mua sẽ giúp chúng ta biết được người tiêu dùng sẽ mua hay không mua sản phẩm.
Xu hướng tiêu dùng gồm nhiều yếu tố tác động đến nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng, dựa theo thang đo của Han and Terstra (1988) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) thang đo đo lường xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch được đo lường bằng 3 biến quan sát và sử dụng likert 5 mức độ, như sau: (1) Khi tiêu dùng thực phẩm, tôi sẽ ưu tiên chọn thực phẩm sạch trước, (2) Tôi chỉ tiêu dùng thực phẩm thông thường khi không có thực phẩm sạch, (3) Tôi có xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch trong tương lai.
Bảng 2.1 Diễn giải các biến thành phần và hiệu chỉnh thang đo
Khái niệm hiệu Kí BIẾN QUAN SÁT
Thái độ
TD1 Tiêu dùng thực phẩm sạch an toàn hơn và đáng tin cậy hơn TD2 Thực phẩm sạch có chất lượng tốt hơn
TD3 Thực phẩm sạch thì có vệ sinh hơn TD4 Ăn thực phẩm sạch có vị ngon hơn
TD5 Thực phẩm sạch có giá trị dinh dưỡng cao hơn TD6 Tiêu dùng thực phẩm sạch tốn nhiều tiền hơn
Khái niệm hiệu Kí BIẾN QUAN SÁT
Thái độ
TD7 Tiêu dùng thực phẩm sạch góp phần bảo vệ môi trường TD8 Bao bì của thực phẩm sạch rất bắt mắt
TD9 Dễ dàng phân biệt được thực phẩm sạch và thực phẩm thông thường
TD10 Có nhiều loại thực phẩm sạch để lựa chọn TD11 Tôi quan tâm đến thực phẩm sạch
TD12 Trong tương lai thực phẩm sạch sẽ được tiêu dùng nhiều hơn
TD13 Thực phẩm sạch chỉ được tiêu dùng bởi người giàu TD14 Tiêu dùng thực phẩm sạch khẳng định địa vị xã hội TD15 Có nhiều địa điểm bán thực phẩm sạch hiện nay TD16 Tôi tin tưởng vào chất lượng của thực phẩm sạch
TD17 Tôi tin tưởng vào các nhà sản xuất, nơi sản xuất thực phẩm sạch
Chuẩn chủ quan
CQ1 Người thân trong gia đình của tôi cho rằng tôi nên tiêu dùng thực phẩm sạch
CQ2 Những người bạn đồng nghiệp của tôi cho rằng tôi nên tiêu dùng thực phẩm sạch
CQ3 Những hàng xóm láng giềng của tôi nghĩ rằng tôi nên tiêu dùng thực phẩm sạch
Chuẩn
chủ quan CQ4 Chuyên gia chăm sóc sức khỏe khuyên rằng tôi nên tiêu
dùng thực phẩm sạch
Xu hƣớng tiêu dùng
XH1 Khi tiêu dùng thực phẩm, tôi sẽ ưu tiên chọn thực phẩm sạch trước
XH2 Tôi chỉ tiêu dùng thực phẩm thông thường khi không có thực phẩm sạch
XH3 Tôi có xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch trong tương lai
Nguồn: tổng hợp của tác giả, 2013
2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu