4.2.1.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach ’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số
của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép người sử dụng được loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế biến rác trong mô hình, vì nếu không chúng ta sẽ không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Chỉ những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (lớn hơn 0,3) và có hệ số Cronbach’s Alpha của nó từ 0,6 trở lên mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích nhân tố.
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định thang đo lần 1
Ký hiệu Tiêu chí Biến hiệu chỉnh – tổng tƣơng quan Cronbach’s Alpha nếu loại biến
TD1 Tiêu dùng thực phẩm sạch an toàn hơn và
đáng tin cậy hơn 0,476 0,848
TD2 Thực phẩm sạch có chất lượng tốt hơn 0,476 0,848 TD3 Thực phẩm sạch thì có vệ sinh hơn 0,597 0,843
TD4 Ăn thực phẩm sạch có vị ngon hơn 0,316 0,853
TD5 Thực phẩm sạch có giá trị dinh dưỡng cao hơn 0,610 0,842 TD6 Tiêu dùng thực phẩm sạch tốn nhiều tiền hơn 0,486 0,847 TD7 Tiêu dùng thực phẩm sạch góp phần bảo vệ
môi Trường 0,487 0,847
TD8 Bao bì của thực phẩm sạch rất bắt mắt 0,453 0,848 TD9 Dễ dàng phân biệt được thực phẩm sạch và
thực phẩm thông thường 0,269 0,856
TD10 Có nhiều loại thực phẩm sạch để lựa chọn 0,462 0,848
TD11 Tôi quan tâm đến thực phẩm sạch 0,561 0,843
TD12 Trong tương lai thực phẩm sạch sẽ được
tiêu dùng nhiều hơn 0,484 0,847
TD13 Thực phẩm sạch chỉ được tiêu dùng bởi
người giàu 0,329 0,854
TD14 Tiêu dùng thực phẩm sạch khẳng định địa
vị xã hội 0,242 0,858
TD15 Có nhiều địa điểm bán thực phẩm sạch hiện nay 0,212 0,858
TD16 Tôi tin tưởng vào chất lượng của thực
phẩm sạch 0,614 0,842
TD17 Tôi tin tưởng vào các nhà sản xuất, nơi sản
xuất thực phẩm sạch 0,269 0,855
CQ1 Người thân trong gia đình của tôi cho rằng
tôi nên tiêu dùng thực phẩm sạch 0,664 0,840
CQ2 Những người bạn đồng nghiệp của tôi cho
rằng tôi nên tiêu dùng thực phẩm sạch 0,420 0,849 CQ3 Những hàng xóm láng giềng của tôi nghĩ
rằng tôi nên tiêu dùng thực phẩm sạch 0,314 0,853 CQ4 Chuyên gia chăm sóc sức khỏe khuyên
rằng tôi nên tiêu dùng thực phẩm sạch 0,501 0,846
Cronbach’s Alpha = 0,855
Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Trọng và Ngọc, 2008). Theo nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên, Nunally (1978) và Peterson (1994) cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Kết quả kiểm định sự tin cậy của thang đo lần 1 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,855 (> 0,7) chứng tỏ thang đo có ý nghĩa và các nhân tố còn lại là đáng tin cậy trong việc đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến Xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch (XHTDTPS) của người dân (Trọng và Ngọc, 2008). Theo kết quả kiểm định thang đo được trình bày trong bảng ta thấy rằng hệ số tương quan biến tổng của biến TD9 là 0.269 (< 0,3), TD14 là 0,242 (< 0,3), TD15 là 0.212 và TD17 là 0.269 (<0,3) và nếu loại bỏ các biến này thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên 0,868. Vì thế việc loại bỏ các biến này là hợp lý.
Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhiều lần để tìm được thang đo có độ tin cậy cao nhất. Bảng 4.12 Kết quả kiểm định thang đo lần lần 2
Ký hiệu Tiêu chí Biến hiệu chỉnh – tổng tƣơng quan Cronbach’s Alpha nếu loại biến
TD1 Tiêu dùng thực phẩm sạch an toàn hơn và
đáng tin cậy hơn 0,510 0,861
TD2 Thực phẩm sạch có chất lượng tốt hơn 0,534 0,860 TD3 Thực phẩm sạch thì có vệ sinh hơn 0,679 0,853
TD4 Ăn thực phẩm sạch có vị ngon hơn 0,268 0,871
TD5 Thực phẩm sạch có giá trị dinh dưỡng cao
hơn 0,585 0,857
TD6 Tiêu dùng thực phẩm sạch tốn nhiều tiền
hơn 0,522 0,860
TD7 Tiêu dùng thực phẩm sạch góp phần bảo vệ
môi Trường 0,536 0,860
TD8 Bao bì của thực phẩm sạch rất bắt mắt 0,424 0,864 TD10 Có nhiều loại thực phẩm sạch để lựa chọn 0,462 0,863
TD11 Tôi quan tâm đến thực phẩm sạch 0,600 0,856
TD12 Trong tương lai thực phẩm sạch sẽ được
tiêu dùng nhiều hơn 0,496 0,861
TD13 Thực phẩm sạch chỉ được tiêu dùng bởi
người giàu 0,285 0,872
TD16 Tôi tin tưởng vào chất lượng của thực
phẩm sạch 0,658 0,854
CQ1 Người thân trong gia đình của tôi cho rằng
Ký hiệu Tiêu chí Biến hiệu chỉnh – tổng tƣơng quan Cronbach’s Alpha nếu loại biến
CQ2 Những người bạn đồng nghiệp của tôi cho
rằng tôi nên tiêu dùng thực phẩm sạch 0,379 0,866 CQ3 Những hàng xóm láng giềng của tôi nghĩ
rằng tôi nên tiêu dùng thực phẩm sạch 0,296 0,869 CQ4 Chuyên gia chăm sóc sức khỏe khuyên
rằng tôi nên tiêu dùng thực phẩm sạch 0,559 0,858
Cronbach’s Alpha =0,868
Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của tác giả, 2013
Kết quả kiểm định sự tin cậy của thang đo lần 2 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,868 (> 0,7) chứng tỏ thang đo có ý nghĩa và các nhân tố còn lại là đáng tin cậy trong việc đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến XHTDTPS của người dân (Trọng và Ngọc, 2008). Theo kết quả kiểm định thang đo được trình bày trong bảng ta thấy rằng hệ số tương quan biến tổng của biến TD4 là 0.268 (< 0,3), TD13 là 0,285 (< 0,3) và TD20 là 0.269 (<0,3) và nếu loại bỏ các biến này thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên 0,878. Vì thế việc loại bỏ các biến này là hợp lý.
Kết quả kiểm định lần cuối cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên 0,878 (> 0,7) và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0,3. Do đó 14 biến quan sát được đề nghị đưa vào mô hình là phù hợp.
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định thang đo lần cuối
Ký hiệu Tiêu chí Biến hiệu chỉnh – tổng tƣơng quan Cronbach’s Alpha nếu loại biến
TD1 Tiêu dùng thực phẩm sạch an toàn hơn và
đáng tin cậy hơn 0,503 0,872
TD2 Thực phẩm sạch có chất lượng tốt hơn 0,532 0,871
TD3 Thực phẩm sạch thì có vệ sinh hơn 0,704 0,862
TD5 Thực phẩm sạch có giá trị dinh dưỡng cao
hơn 0,533 0,870
TD6 Tiêu dùng thực phẩm sạch tốn nhiều tiền
hơn 0,547 0,870
TD7 Tiêu dùng thực phẩm sạch góp phần bảo
vệ môi Trường 0,577 0,868
TD8 Bao bì của thực phẩm sạch rất bắt mắt 0,420 0,876 TD10 Có nhiều loại thực phẩm sạch để lựa
chọn 0,452 0,874
TD11 Tôi quan tâm đến thực phẩm sạch 0,637 0,865
TD12 Trong tương lai thực phẩm sạch sẽ được
tiêu dùng nhiều hơn 0,524 0,871
TD16 Tôi tin tưởng vào chất lượng của thực
Ký hiệu Tiêu chí Biến hiệu chỉnh – tổng tƣơng quan Cronbach’s Alpha nếu loại biến
CQ1 Người thân trong gia đình của tôi cho rằng
tôi nên tiêu dùng thực phẩm sạch 0,625 0,866
CQ2 Những người bạn đồng nghiệp của tôi cho
rằng tôi nên tiêu dùng thực phẩm sạch 0,308 0,880 CQ4 Chuyên gia chăm sóc sức khỏe khuyên
rằng tôi nên tiêu dùng thực phẩm sạch 0,593 0,867
Cronbach’s Alpha =0,878
Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của tác giả, 2013
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch (XHTDTPS) cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,698 (> 0,6) chứng tỏ thang đo có ý nghĩa và các nhân tố là đáng tin cậy trong việc đo lường XHTDTPS của của người dân trên địa bàn TP. Cần Thơ (Trọng và Ngọc, 2008).
Theo bảng kết quả kiểm định thang đo XHTDTPS được trình bày trong bảng 4.14, ta nhận thấy rằng hệ số tương quan biến tổng không có trường hợp nào nhỏ hơn 0,3 và khi xem xét hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến cũng không có trường hợp nào làm cho độ tin cậy của thang đo tăng lên. Do đó, chứng tỏ bộ biến được đề nghị rất phù hợp trong việc đánh giá XHTDTPS của người dân.
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định thang đo XHTDTPS
Ký hiệu Tiêu chí Biến hiệu chỉnh – tổng tƣơng quan Cronbach’s Alpha nếu loại biến
XH1 Khi tiêu dùng thực phẩm, tôi sẽ ưu tiên
chọn thực phẩm sạch trước 0,456 0,646
XH2 Tôi chỉ tiêu dùng thực phẩm thông thường
khi không có thực phẩm sạch 0,546 0,529
XH3 Tôi có xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch
trong tương lai 0,510 0,587
Cronbach’s Alpha = 0,684
Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của tác giả, 2013
4.2.1.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá
Thông thường khi tiến hành phân tích nhân tố, chúng ta sẽ sử dụng phương pháp trích Principle Components với phép xoay giữ gốc Varimax. Theo phương pháp này, hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu, Hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng và ≥ 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn (Hair et al., 2009).
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1,0 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett’s xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng và Ngọc, 2008). Ngoài ra, theo Gerbin và Anderson (1988) thì tổng phương sai trích phải ≥ 50% thì EFA mới phù hợp.
Kết quả phân tích nhân tố lần đầu tiên và các kiểm định được đảm bảo như sau: (1) Kiểm định tính thích hợp của mô hình (0,5 < KMO = 0,857 < 1,0); (2) Kiểm định Bartlett’s về sự tương quan của các biến quan sát (Sig. = 0,000 < 0,05) chứng tỏ các biến có liên quan chặt chẽ với nhau; (3) Tổng phương sai trích = 66,4% (> 50%) đạt yêu cầu và cho biết 4 nhóm nhân tố giải thích được 66,4% độ biến thiên của dữ liệu, cho thấy kết quả phân tích EFA là hoàn toàn thích hợp. Bảng 4.15 Ma trận điểm nhân tố
Ký hiệu Ma trận xoay nhân tố
F1 F2 F3 F4 TD3 0,243 TD6 0,246 TD10 0,336 TD11 0,149 TD16 0,292 TD7 0,290 TD8 0,632 TD12 0,314 TD1 0,529 TD2 0,530 CQ1 0,400 CQ2 0,514
Hệ số KMO = 0,857; Tổng phương sai trích = 66,4%; Sig. = 0,000
Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của tác giả, 2013
Từ kết quả của ma trận điểm nhân tố, kết hợp điểm nhân tố với các biến chuẩn hóa, các phương trình nhân tố được thiết lập như sau:
F1 = 0,243*TD3 + 0,246*TD6 + 0,366*TD10 + 0,149*TD11 + 0,292*TD16 F2 = 0,290*TD7 + 0,632*TD8 + 0,314*TD12
F3 = 0,529*TD1 + 0,530*TD2 F4 = 0,400*CQ1 + 0,514*CQ2
Bảng 4.16 Thống kê nội dung và đặt tên các nhóm biến
Biến Quan sát Nội dung
Chủng loại và thái độ
(F1)
TD3 Thực phẩm sạch có vệ sinh hơn
TD6 Tiêu dùng thực phẩm sạch thì tốn nhiều tiền hơn TD10 Có nhiều loại thực phẩm sạch trên thị trường TD11 Tôi quan tâm đến thực phẩm sạch
TD16 Tôi tin tưởng vào chất lượng của thực phẩm sạch
Thông tin, kiến thức
về TPS (F2)
TD7 Tiêu dùng thực phẩm sạch góp phần bảo vệ môi trường
TD8 Bao bì thực phẩm sạch rất thu hút
TD12 Trong tương lai thực phẩm sạch sẽ được sử dụng nhiều hơn
Chất lƣợng và lòng tin
(F3)
TD1 Tiêu dùng thực phẩm sạch thì an toàn và đáng tin cậy hơn
TD2 Thực phẩm sạch thì có chất lượng tốt hơn
Chuẩn chủ quan
(F4)
CQ1 Người thân trong gia đình nghĩ rằng tôi nên tiêu dùng thực phẩm sạch
CQ2 Bạn bè đồng nghiệp của tôi nghĩ rằng tôi nên tiêu dùng thực phẩm sạch
Nguồn: Tính toán từ số liệu điều tra của tác giả, 2013
Từng hệ số trong phương trình ước lượng điểm nhân tố sẽ có mức ảnh hưởng khác nhau đến nhân tố chung. Biến có hệ số lớn nhất sẽ ảnh hưởng nhiều nhất đến nhân tố chung, cụ thể:
- Nhân tố F1 gồm 5 biến tương quan chặt chẽ với nhau. Trong đó biến TD10 (Có nhiều loại TPS trên thị trường) với hệ số điểm nhân tố cao nhất là 0,366 nên sẽ có ảnh hưởng nhiều nhất đến nhân tố chung F1. Kế đó là biến TD16, TD6, TD3 và TD11 lần lượt có hệ số điểm nhân tố là 0,292, 0,246, 0,243 và 0,149. Nhìn chung thì người tiêu dùng trên địa bàn nghiên cứu ai
cũng quan tâm đến TPS, vì thực phẩm là sản phẩm thiết yếu cho sự sống hàng ngày của con người. Thực tế cho thấy rằng nếu có nhiều loại TPS trên thị trường thì người tiêu dùng sẽ có sự lựa thực phẩm phong phú, đa dạng hơn trong các buổi ăn cho mình và người thân. Họ có thể đổi món ăn bất cứ lúc nào họ muốn, chế biến món nào họ thích. Bên cạnh đó, niềm tin vào chất lượng của TPS chính là yếu tố tiên quyết giúp họ lựa chọn TPS đó. Bởi khi họ tin thì việc lựa chọn một sản phẩm nào đó là điều tất nhiên (phù hợp với nghiên cứu của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh, 2011). Ngoài ra, vệ sinh an toàn thực phẩm cũng là tiền đề lựa chọn TPS, bởi không có ai mà không muốn lựa chọn thực phẩm an toàn cho sức khỏe của mình và người thân (phù hợp với nghiên cứu của Lưu Bá Đạt, 2011). Một thực tế nữa cho thấy TPS đắt hơn thực phẩm thông thường, và đa số người dân đều đồng tình với ý kiến này (phù hợp với nghiên cứu của Grebitus, Yue, Bruhn and Jensen, 2007 trích từ Market Analysic Report, 2010), tuy nhiên khi tiêu dùng TPS đa số họ lại rất đắn đo suy nghĩ về giá cả và chưa thấy được tầm quan trọng thực sự của thực phẩm đối với cuộc sống hàng ngày.
- Nhân tố F2 gồm 3 biến. Trong đó biến TD8 (Bao bì TPS rất thu hút) với hệ số điểm nhân tố cao nhất là 0,632 nên có tác động mạnh nhất đến nhân tố F2. Kế đến là TD12 là 0,314, TD là 0,290. Thực tế, khi người tiêu dùng muốn tiêu dùng bất kì sản phẩm nào cũng đều chú ý đến nguồn gốc, thông tin ghi trên sản phẩm (phù hợp vơi nghiên cứu của Võ Thành Danh và Nguyễn Minh Thư, 2013). TPS hiện nay trên thị trường được bán chủ yếu ở các siêu thị và được đóng gói, dán nhãn tem, có thông tin đầy đủ và màu sắc cũng không kém phần hấp dẫn nên thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng đa số hiểu rằng tiêu dùng TPS góp phần bảo vệ môi trường (phù hợp với nghiên cứu của Lau Kwan yi, 2009).
- Nhân tố F3 gồm 2 biến. Biến TD2 (TPS có chất lượng tốt hơn) và TD1 (TPS an toàn và đáng tin cậy hơn) có hệ số điểm nhân tố tương đương nhau là 0,529, 0,530 đồng thời tác động đến nhân tố F3. Một sản phẩm mang lại được lòng tin và sự tin cậy cho người tiêu dùng thì sản phẩm đó sẽ được tin dùng hơn (phù hợp với nghiên cứu của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh, 2011). Tuy nhiên, để có được lòng tin và sự tin cậy thì chất lượng là yếu tố không nhỏ góp phần tạo nên nó và sẽ ảnh hưởng đến quyết định chọn một sản phẩm khi tiêu dùng (phù hợp Phạm Trúc Quyên và Mai lê Trúc Liên, 2012).
- Nhân tố F4 gồm 2 nhân tố CQ1 (Người thân trong gia đình nghĩ rằng tôi nên tiêu dùng thực phẩm sạch) và CQ2 (Bạn bè đồng nghiệp của tôi nghĩ rằng tôi nên tiêu dùng thực phẩm sạch) ảnh hưởng đến nhân tố F4. Trong đó, hệ số điểm nhân tố CQ1 là 0,514 tác động đến F4 mạnh hơn biến CQ2. Thực tế cho
thấy rằng sự ảnh hưởng từ những người xung quanh đặc biệt là người thân, bạn bè, đồng nghiệp sẽ ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng một sản phẩm nào đó. Hơn nữa, tiêu dùng TPS là không chỉ tốt cho riêng họ mà còn cho gia đình, bạn bè. Mặt khác, hàng ngày họ gần gủi, chia sẻ thông tin và luôn khắn khít với