2.1.3.1 Khách hàng
Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. Khách hàng chắc chắn là người mua sản phẩm của doanh nghiệp nhưng họ có thể là người sử dụng sản phẩm hoặc không là người sử dụng sản phẩm. Nguyên nhân là ở mục đích mua hàng của khách hàng không giống nhau, có người mua để mình sử dụng, có người lại không. Nếu người mua là người kinh doanh thì họ sẽ tiếp tục bán lại sản phẩm đó và ăn chênh lệch về giá. Họ là khách hàng then chốt của doanh nghiệp nhưng họ không phải là người sử dụng sản phẩm cuối cùng của doanh nghiệp. Có nhiều loại khách hàng:
- Khách hàng công nghiệp: là các tổ chức, cá nhân sản xuất, mua hàng và dịch vụ để tiếp tục sản xuất hoặc phục vụ. Họ là người mua, đồng thời cũng là người sử dụng, nhưng động cơ của họ không giống với người mua. Mặc dù cũng giống như các khách hàng trung gian, mục đích mua hàng đều là để kiếm lợi nhuận, nhưng khách hàng công nghiệp không tiếp tục trực tiếp bán hàng mà họ sử dụng vào mục đích sản xuất rồi mới tiêu thụ. Thông thường, hành vi mua hàng của khách hàng công nghiệp có một số đặc điểm nổi bật sau: (1) Hành vi mua hàng của khách hàng có tính nghiêm túc và ổn định; (2) Chuyên mua; (3) Trọng tâm là mua có tổ chức; (4) Các phương thức mua hàng; (5) Tính phức tạp trong quá trình mua.
- Khách hàng trung gian: là những tổ chức, cá nhân mua hàng với mục đích bán lại hoặc bán ra kiếm lời, chủ yếu ban gồm các của hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý. Mục đích mua hàng của họ là kiếm lợi nhuận từ chênh lệch giá chứ không phải để tự dùng. Điều đó quyết định sự khác nhau giữa hành vi và tác dụng mua với người mua là cá nhân. Do lợi nhuận của khách hàng rất nhỏ nên phải dựa vào việc mua nhiều để kiếm được nhiều lợi nhuận. Trong điều kiện thị trường của người mua, tính đặc trưng của hành vi mua bán của khách hàng trung gian chỉ yếu thể hiện ở nhu cầu cao hơn về các điều kiện mua hàng. Trong đó, điều mẫn cảm nhất vẫn là giá cả, tiếp theo là điều kiện thời gian mua rất khắt khe. Khách hàng trung gian luôn có động cơ lợi ích và mong muốn thiệt lập mối quan hệ lâu dài, ổn định với nhà cung cấp.
- Khách hàng là cá nhân (người tiêu dùng cuối cùng): là chỉ những người mua hàng cho mình hoặc cho gia đình. Mục đích mua hàng là tự dùng chứ không bán lại. Khách hàng là cá nhân có số lượng đông nhưng ít mua với số lượng lớn và hành vi mua cũng tương đối phức tạp. Họ bị ảnh hưởng bởi các nhân tố về động cơ mua hàng, điều kiện kinh tế, phương thức sống, văn hóa xã hội, tuổi tác, cá tính của mỗi người,…Hình thức mua hàng của khách hàng cá nhân thể hiện ở rất nhiều hình thức khác nhau, nhưng chủ yếu gồm có: (1) Mua theo giá cả; (2) Mua hàng theo ý thức định trước; (3) mua hàng theo thói quen; (4) Mua hàng do các yếu tố tác động; (5) Mua hàng có lý trí; (6) Mua hàng tùy tiện (Trích từ nghiên cứu Đào Vĩnh Nguyên, 2013).
2.1.3.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Theo Solomon Micheal thì “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.
Theo James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard cho rằng “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
2.1.3.3 Mô hình hành vi tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh
nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường.
Những ai tạo nên thị trường đó? Thị trường đó mua những gì? Tại sao thị trường đó mua?
Những ai tham gia vào việc mua sắm? Thị trường đó mua sắm như thế nào? Khi nào thị trường đó mua sắm? Thị trường đó mua hàng ở đâu?
Đầu vào Đầu ra
Nguồn: Philip Kotler, 2005
Hình 2.2 Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
Các yếu tố bên ngoài
Tác nhân tiếp thị Tác nhân khác Sản phẩm Kinh tế Giá Công nghệ Địa điểm Chính trị Chiêu thị Văn hóa
Các yếu tố bên trong
Đặc điểm người mua Quá trình quyết định Văn hóa Nhận thức vấn đề Xã hội Tìm kiếm thông tin Cá nhân Quyết định Tâm lý Mua sắm Quyết định của ngƣời mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua
- Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? - Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
Theo Arnmstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng .
Nguồn: Lƣu Thanh Đức Hải, 2006
Hình 2.3 Mô hình yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraharm Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại nhận được sự kính trong của những người xung quanh?. Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Theo thứ tự tầm quan trọng đó được sáp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ ko còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.
VĂN HÓA Nền văn hóa Quốc tịch Chủng tộc Tôn giáo Tầng lớp xã hội CÁ NHÂN
Tuổi đời. giai đoạn sống Nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế Cá tính, phong cách NGƢỜI MUA XÃ HỘI Các nhóm bạn bè, đồng sự Gia đình Vai trò và địa vị xã hội TÂM LÝ Động cơ Sự cảm nhận Sự hiểu biết Niềm tin và thái độ
Lý thuyết của Maslow đã giúp cho người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn.