Có nguồn gốc từ các thiết lập tâm lý xã hội, lý thuyết về hành động hợp lý TRA đã được đề xuất bởi Ajzen và Fishbein (1975) thể hiện sự phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm:
(1) Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi (2) Các chuẩn mực chủ quan của ngƣời tiêu dùng.
Nguồn: Fishbein, M. and Ajzen, I., 1975
Hình 2.5 Mô hình hành động hợp lý
Các thành phần của TRA là ba cấu trúc chung: xu hướng tiêu dùng (xu hướng hành vi), thái độ, và chuẩn chủ quan. Mô hình TRA cho thấy xu hướng hành vi của một người phụ thuộc vào thái độ của con người về hành vi và các chỉ tiêu chủ quan. Nếu một người có xu hướng thực hiện một hành vi thì có khả năng sẽ làm điều đó.
Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng tiêu dùng thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng (Lê Đức, 2008).
TRA đã được áp dụng rộng rãi để giải thích cách mà một người tiêu dùng dẫn tới hành vi mua sắm của họ. Theo TRA, mục đích hành vi của một cá nhân được thúc đẩy bởi hai yếu tố: thái độ đối với các hành vi và tiêu chuẩn chủ quan. Lý thuyết hành động hợp lý đã được áp dụng cho một số nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm (Corney, Eves, Kipps, and Noble, 1998; Jary and Jary, 1991 ; Schlenker năm 2001; Shepherd and Stockley , 1985) (Trích từ Ming Elisa Liu (2007), trang 36).
Thái độ Niềm tin đối với
các thuộc tính của sản phẩm Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Chuẩn chủ quan Đo lường niềm
tin đối với các thuộc tính của
sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh
hưởng Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm
Trong mô hình TRA, thành phần thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm; thành phần chuẩn chủ quan được đo lường bằng những yếu tố có ảnh hưởng đến người tiêu dùng (như bạn bè, gia đình)
Ƣu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và xu hướng tiêu dùng thể hiện qua phương trình sau:
BI = A*W1 + SN*W2
Trong đó: BI: Xu hướng tiêu dùng.
A: Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.
SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của nhóm ảnh hưởng. W1 và W2: Các trọng số của A và SN.