2.2.1 Mô hình thái độ ba thành phần
Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm 3 thành phần: Nhận thức, cảm xúc hay sự ưa thích và xu hướng hành vi.
Thành phần nhận thức liên quan đến sự hiểu biết và niềm tin của một cá nhân về đối tượng. Nhận thức dựa trên kiến thức hay sự hiểu biết của khác hàng về sản phẩm thông qua những thông tin nhận được liên quan đến sản phẩm và kinh nghiệm của khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm đó, từ đó hình thành niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm.
Thành phần cảm xúc hay sự ưa thích đại diện cho cảm giác giác chung của khách hàng về việc thích hay không thích một đối tượng. Thành phần này thể hiện sự ưa thích nói chung về đối tượng chứ không phân biệt từng thuộc tính của đối tượng.
Thành phần xu hƣớng hành vi hay còn gọi là ý định hành vi được thể hiện qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Xu hướng tiêu dùng là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng (Phạm Hữu Phát và Mai Văn Nam, 2008).
Nguồn: Abraham Maslow
2.2.2 Mô hình thái độ đơn thành phần
Mô hình thái độ đơn thành phần cho rằng cảm xúc hay sự ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm được xem là thái độ của người tiêu dùng đối với dsanr phẩm đó. Mô hình có ưu điểm tiết kiệm thời gian, thiết kế bảng câu hỏi đơn giản và thực hiện nghiên cứu không phức tạp. Tuy nhiên, nhược điểm là không cung cấp đầy đủ và sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng (Phạm Hữu Phát và Mai Văn Nam, 2008).
2.2.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính
Mô hình được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen năm 1975. Trong đó, thái độ của khách được định nghĩa như việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm. Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Mức độ nhận thức về sản phẩm nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận biết hay phân biệt đặc điểm thuộc tính của sản phẩm (Phạm Hữu Phát và Mai Văn Nam, 2008).
2.2.4 Mô hình hành động hợp lý
Có nguồn gốc từ các thiết lập tâm lý xã hội, lý thuyết về hành động hợp lý TRA đã được đề xuất bởi Ajzen và Fishbein (1975) thể hiện sự phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm:
(1) Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi (2) Các chuẩn mực chủ quan của ngƣời tiêu dùng.
Nguồn: Fishbein, M. and Ajzen, I., 1975
Hình 2.5 Mô hình hành động hợp lý
Các thành phần của TRA là ba cấu trúc chung: xu hướng tiêu dùng (xu hướng hành vi), thái độ, và chuẩn chủ quan. Mô hình TRA cho thấy xu hướng hành vi của một người phụ thuộc vào thái độ của con người về hành vi và các chỉ tiêu chủ quan. Nếu một người có xu hướng thực hiện một hành vi thì có khả năng sẽ làm điều đó.
Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng tiêu dùng thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng (Lê Đức, 2008).
TRA đã được áp dụng rộng rãi để giải thích cách mà một người tiêu dùng dẫn tới hành vi mua sắm của họ. Theo TRA, mục đích hành vi của một cá nhân được thúc đẩy bởi hai yếu tố: thái độ đối với các hành vi và tiêu chuẩn chủ quan. Lý thuyết hành động hợp lý đã được áp dụng cho một số nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm (Corney, Eves, Kipps, and Noble, 1998; Jary and Jary, 1991 ; Schlenker năm 2001; Shepherd and Stockley , 1985) (Trích từ Ming Elisa Liu (2007), trang 36).
Thái độ Niềm tin đối với
các thuộc tính của sản phẩm Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Chuẩn chủ quan Đo lường niềm
tin đối với các thuộc tính của
sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh
hưởng Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm
Trong mô hình TRA, thành phần thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm; thành phần chuẩn chủ quan được đo lường bằng những yếu tố có ảnh hưởng đến người tiêu dùng (như bạn bè, gia đình)
Ƣu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và xu hướng tiêu dùng thể hiện qua phương trình sau:
BI = A*W1 + SN*W2
Trong đó: BI: Xu hướng tiêu dùng.
A: Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.
SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của nhóm ảnh hưởng. W1 và W2: Các trọng số của A và SN.
2.2.5 Mô hình về lý thuyết tín hiệu
Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của thị trường ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn đến sự tiếp cận tích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm (credibility) và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người.
Nguồn:Erdem và Swait, 1998
Hình 2.6 Mô hình lý thuyết về tín hiệu thƣơng hiệu
Sự tín nhiệm Tính minh bạch Chi phí thông tin Chất lượng cảm nhận Rủi ro cảm nhận Lợi ích mong đợi Xu hướng tiêu dùng
Trong mô hình, chi phí thông tin mà người tiêu dùng phải bỏ ra để tìm hiểu về sản phẩm cũng góp phần tác động đến xu hướng tiêu dùng. Chi phí này cao hay thấp tuỳ thuộc vào sự tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sự minh bạch thông tin về nó. Xu hướng tiêu dùng sẽ được thúc đẩy khi lợi ích mong đợi của người tiêu dùng được nâng cao thông qua những cảm nhận của họ về rủi ro, chất lượng và chi phí đánh đổi (Phạm Trúc Quyên và Mai lê Trúc Liên, 2012).
2.2.6 Mô hình xu hƣớng tiêu dùng của Dodds, Monroe, Grewal
Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng. Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng (Trích từ Phạm Trúc Quyên và Mai lê Trúc Liên, 2012).
Nguồn: Dodds, Monroe và Grewa, 1991
Hình 2.7 Mô hình xu hƣớng tiêu dùng Tên Thương hiệu Tên cửa hiệu Giá cả Xu hướng tiêu dùng Nhận thực thương hiệu Nhận thức cửa hàng Chất lượng cảm nhận Chi phí cảm nhận Giá trị cảm nhận Giá cả cảm nhận
2.2.6 Mô hình nghiên cứu trƣớc
* Phạm Trúc Quyên và Mai lê Trúc Liên (2012). Phân tích xu hướng tiêu dùng sản phẩm sữa bột dinh dưỡng tại TP. Cần Thơ.
Mô hình có 5 yếu tố ảnh hưởng đến Xu hướng tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng: (1) Giá cả cảm nhận, (2) Thái độ đối với chiêu thị, (3) Mẫu mã và bao bì, (4) Ảnh hưởng của xã hội, (5) Yếu tố về nhân khẩu học.
* Phạm Hữu Phát và Mai Văn Nam (2008). Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Thành Phố Cần Thơ.
Mô hình có 8 yếu tố ảnh hưởng đến Xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ: (1) Lợi ích bảo vệ, (2) Lợi ích tiết kiệm, (3) Lợi ích đầu tư, (4) Lợi ích tinh thần, (5) Mức độ ủng hộ của cha mẹ, (6) Mức độ ủng hộ của vợ chồng, (7) Mức độ ủng hộ của con, (8) Mức độ ủng hộ của bạn bè đồng nghiệp.
2.2.7 Mô hình nghiên đề xuất
Thông qua lược khảo tài liệu, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến “tiêu dùng” và “xu hướng tiêu dùng”:
Đầu tiên là nghiên cứu của Phạm Trúc Quyên và Mai lê Trúc Liên (2012) đã cho thấy có hai yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng là biến chất lượng, phương thức tiếp cận và các hình thức chiêu thị. Trần Lê Trung Huy (2011) cho thấy các yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, ảnh hưởng xã hội, chất lượng nội dung và hình thức và một nhân tố mới trích từ biến ảnh hưởng xã hội đều ảnh hưởng đến xu hướng. Về nghiên cứu của Trương Đông Lộc và Nguyễn Thanh Hải (2010) chỉ ra rằng chất lượng phục vụ, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và tính năng – kiểu dáng là 4 nhân tố có ảnh hưởng đến xu hướng mua. Nghiên cứu của Jyh-Shen Chiou (1998) cho thấy tầm quan trọng của thái độ, định mức chủ quan, và kiểm soát hành vi nhận thức trong việc dự đoán về ý định thay đổi của người tiêu dùng có trình độ nhận thức khác nhau về kiến thức sản phẩm chủ quan. Tiếp theo là nghiên cứu của Lau Kwan yi (2009) cho thấy rằng giới tính và sự hiện diện của trẻ em trong các hộ gia đình có ý nghĩa có mối quan hệ với việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. Các mối quan hệ tích cực về thái độ, ý thực sức khỏe, mối quan tâm về môi trường và kiến thức thực phẩm hữu cơ với số lần tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. Tiếp theo là nghiên cứu của Ming Elisa Liu (2007 cho thấy Chuẩn chủ quan của cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến việc mua thực phẩm của sinh viên đại học và hành vi tiêu dùng. Ngoài ra, sự chấp nhận xã hội có ảnh hưởng gián tiếp đến việc mua thức ăn của sinh viên đại học và hành vi tiêu dùng thông qua các tiêu chuẩn chủ quan và xu hướng. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thuận và Võ
Thành Danh (2011), Có ba yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng sản phẩm đó là: khoảng cách mua hàng, lòng tin của khách hàng, và tính sẵn có của sản phẩm. Nghiên cứu của Võ Thành Danh và Nguyễn Minh Thư (2013) cho thấy được là hiện nay người tiêu dùng đang rất quan tâm đến việc bảo vệ sức khỏe của mình và người thân nên hầu hết những thông tin về chỉ định các của bác sĩ, chất lượng thực phẩm, hướng dẫn sử dụng, hạn dùng đều được xem trọng. Đặc biệt là với thông tin xuất xứ đối với thực phẩm nhập khẩu và hạn sử dụng người tiêu dùng đặc biệt chú ý khi mua thực phẩm. Nghiên cứu của Lưu Bá Đạt (2011) đã chứng minh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua thực phẩm là yếu tố chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, giá cả và tiện ích sản phẩm, cảm nhận, phương thức tiếp cận. Trong đó, yếu tố giá cả và tiện ích có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm. Về nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy Dung và Lưu Tiến Thuận (2011) cho thấy vấn đề người tiêu dùng quan tâm nhất khi quyết định mua sản phẩm đó là yếu tố sức khỏe, ngoài ra, yếu tố thương hiệu nổi tiếng, giá cả và chương trình khuyến mãi cũng không kém phần quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Còn về nghiên cứu của M. Iqbal Zafar, Saif-ur-Rehman Saif Abbasi, Aysha Chaudhry and Atif Riaz (2002) cho thấy các biến thái độ của công nhân, vị thức ăn và đặc biệt là yếu tố tiết kiệm thời gian kích thích người tiêu dùng thích thức ăn nhanh hơn thức ăn chế biến tại nhà. Khách hàng ở đây có nhu cầu tư vấn về nhiệt cần thiết cho sức khỏe, giới tính, tuổi tác và nghề nghiệp. Từ những nghiên cứu đã tham khảo, cùng với những những mô hình lý thuyết, tác giả quyết định chọn mô hình hành động hợp lý của Fishbein, M. and Ajzen, I., 1975 là mô hình nghiên cứu của đề tài:
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu của tác giả
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Với những mục tiêu đã đề ra, cùng với những phương pháp nghiên cứu. Tác giả quyết định chọn mô hình TRA là mô hình nghiên cứu chính thức. Trong nghiên cứu này tác giả quan tâm về sự hiểu biết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến xu hướng tiêu dùng, nên tác giả xem xét các yếu tố dẫn đến xu hướng tiêu dùng là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Tuy nhiên mô hình sẽ lược bỏ đi yếu tố “hành vi mua” vì tác giả chỉ xem xét và đánh giá dừng lại ở xu hướng tiêu dùng. Ngoài ra với sản phẩm nghiên cứu là thực phẩm sạch. Thực phẩm sạch vẫn còn khá mới mẻ và việc nhận biết thực phẩm sạch còn rất khó khăn và hạn chế đối với người dân nơi đây. Hơn nữa thực phẩm là nhu cầu thiết yếu hàng ngày có nghĩa là không chỉ mua một lần rồi thôi mà mua nhiều lần, sử dụng nhiều lần, nhiều ngày mang tính chất lâu dài. Do đó, việc tiêu dùng thực phẩm sẽ có xem xét yếu tố thái độ, mức độ ủng hộ của những người xung quanh về xu hướng lựa chọn thực phẩm. Chính vì vậy, tác giả quyết định chọn mô hình nghiên cứu trên.
Diễn giải chi tiết các biến:
Thái độ: là một khuynh hướng phản ứng thuận lợi hay không thuận lợi cho một đối tượng, tổ chức, hoặc sự kiện (Ajzen, 1991) (trích từ Ming Elisa Liu (2007)). Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức
Thái độ Niềm tin đối với
các thuộc tính của sản phẩm Xu hướng tiêu dùng Chuẩn chủ quan Đo lường niềm tin
đối với các thuộc tính của sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh
hưởng Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua
bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, âm nhạc. Thái độ dẫn họ đến việc thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó (Philip Kotler, 2005). Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng (Trích từ Lê Đức, 2008). Thái độ là tập hợp các niềm tin về một hành vi cụ thể được đánh giá thông qua niềm tin. Bạn có thể có niềm tin rằng tập thể dục là tốt cho sức khỏe, rằng tập thể dục làm cho bạn trông tốt hơn, tập thể dục mất quá nhiều thời gian và tập thể dục là không thoải mái (Miller, 2005) (Trích từ bách khoa toàn thư, 2013). Thái độ bao gồm niềm tin về kết quả của việc thực hiện các hành vi của mình hay đánh giá của mình trong những quyết định (Fishbein and Ajzen, 1975). Yếu tố thái độ được đo lường thông qua bộ biến gồm 20 biến quan sát trích từ nghiên cứu của Lau Kwan yi (2009) và được hiệu chỉnh cho phù hợp với địa bàn nghiên cứu, đối tượng và sản phẩm nghiên cứu. Tác