phân tích thị trường sản phẩm, dịch vụ thức ăn nhanh của các thương hiệu nước ngoài trên địa bàn thành phố cần thơ

Bài nghiên cứu “ Phân tích thị trường khách hàng cho sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh mang thương hiệu nước ngoài tại thành phố Cần Thơ” sẽ giúp phát hiện ra các nhóm khách hàng phù hợp n

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TỂ - QTKD

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TỂ - QTKD

VŨ MINH KHOA MSSV: 4104834

12-2013

Tuy nhiên, do thời gian và khả năng có hạn nên đề tài sẽ không tránh khỏi những thiếu sót nhất định, kính mong Quý Thầy Cô quan tâm và đóng góp ý kiến cho đề tài để đề tài thêm phần hoàn thiện về lý luận và có ý nghĩa thiết thực trong cuộc sống

Cuối cùng, dành tặng những lời tốt đẹp nhất đến cô Phạm Lê Hồng Nhung Tôi xin cảm ơn và kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe và thành công trong cuộc sống và sự nghiệp

Cần Thơ, Ngày……tháng 12 năm 2012

Sinh viên thực hiện

(ký và ghi họ tên)

Vũ Minh Khoa

TRANG CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày… tháng… năm 2013

Sinh viên thực hiện

Vũ Minh Khoa

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

· Họ và tên người nhận xét: Phạm Lê Hồng Nhung

· Học vị: Thạc sĩ

· Chuyên ngành: QTKD Du lịch & Dịch vụ

· Nhiệm vụ trong hội đồng: Cán bộ hướng dẫn

· Lớp: Quản trị kinh doanh thương mại khóa 36

· Tên đề tài: Phân tích thị trường khách hàng cho sản phẩm dịch vụ thức

ăn nhanh mang thương hiệu nước ngoài tại thành phố Cần Thơ

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Cần Thơ, ngày…tháng…năm 2013

Giáo viên phản biện

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 1: Tiến trình phân tích cụm 19

Hình 2: Thang đo khoảng cách Euclid 20

Hình 3: Sơ đồ phân tích cụm 22

Hình 4: Tiến trình phân tích phân biệt 23

DANH MỤC BIỂU BẢNG

Bảng 4.1: Thống kê mô tả nhân khẩu học 33-34 Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả theo hành vi 35-36 Bảng 4.3: Mức độ đánh giá của khách hàng 37 Bảng 4.4: Kiểm định Cronbach’ Alpha 38-39 Bảng 4.5: Nhóm nhân tố lợi ích lần thứ nhất 40-41 Bảng 4.6: Nhóm nhân tố lợi ích lần thứ tư 42-43 Bảng 4.7: Kết quả phân tích thủ tục Ward 44 Bảng 4.8: Số nhóm phân khúc 45 Bảng 4.9: Tầm quan tọng về lợi ích của ba nhóm phân khúc 45-46 Bảng 4.10: Nhân tố ảnh hưởng sự khác biệt giữa các nhóm 47 Bảng 4.11: Mô tả nhân khẩu học của các phân khúc 48 Bảng 4.12: Mô tả hành vi của các phân khúc 49

MỤC LỤC

Trang CHƯƠNG 1 1

PHẦN GIỚI THIỆU 12

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 12

1.1.1 Sự cần thiết của đề tài 12

1.1.2 Căn cứ khoa học thực tiễn 13

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 13

1.2.1 Mục tiêu chung 13

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 13

1.3 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ CÂU HỎI KIỂM ĐỊNH 14

1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định trong bài nghiên cứu 14

1.3.2 Các câu hỏi nghiên cứu 14

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 14

1.4.1 Phạm vi không gian 14

1.4.2 Phạm vi thời gian 14

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu và phỏng vấn 14

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 15

CHƯƠNG 2 17

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 17

2.1.1 Khái quát về ngành kinh doanh thức ăn nhanh 17

2.1.2 Khái niệm về chất lượng cảm nhận của khách hàng 19

2.1.3 Khái niệm về thị trường và phân khúc thị trường 20

2.1.4 Bộ biến phân khúc thị trường dựa theo lợi ích tìm kiếm của khách hàng 24

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.2.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu 25

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 25

2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 26

CHƯƠNG 3 36

ĐẶC ĐIỂM MÔI TRƯỜNG NGÀNH KINH DOANH THỨC ĂN NHANH TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ 36

3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÁC THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH ĐANG CÓMẶT TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ 36

3.1.1 Thương hiệu Kentucky Fried Chicken (KFC) 36

3.1.2 Thương hiệu Jollibee 37

3.1.3 Thương hiệu Lotteria 38

3.1.4 Thương hiệu Pizza Hut 39

3.2 CÁC ĐẶC ĐIỂM VỀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH KINH DOANH THỨC ĂN NHANH TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ 40

3.2.1 Phân tích giai đoạn sống của nganh kinh doanh fastfood tại Cần Thơ 40

3.2.2 Những áp lực cạnh tranh chính trong ngành kinh doanh fastfood tại địa bàn thành phố Cần Thơ 41

CHƯƠNG 4 44

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG KHI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH TAI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 44

4.1 MÔ TẢ THÔNG TIN DÁP VIÊN 44

4.1.1 Nhân khẩu học 44

4.1.2 Hành vi tiêu dùng 46

4.1.3 Sự yêu thích và hài lòng của khách hàng 48

4.1.4 Sự trung thành của khách hàng 49

4.2 XÁC ĐỊNH THỊ HIẾU VÀ NHU CẦU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ THỨC ĂN NHANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 49

4.2.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach's Alpha 49

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 50

4.2.3 Phân đoạn thị trường khách hàng 55

4.2.4 Mô tả thông tin các phân khúc 58

CHƯƠNG 5 64

MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIÚP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ THỨC ĂN NHANH TẠI CẦN THƠ 64

5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP 64

5.2 CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ THỨC ĂN NHANH TẠI CẦN THƠ 65

5.2.1 Giải pháp đối với nhóm khách hàng mục tiêu thứ nhất “ tận hưởng cảm giác mới mẻ” 65

5.2.2 Giải pháp đối với nhóm khách hàng mục tiêu thứ hai “quan tâm đến chất lượng dịch vụ” 67

5.2.3 Giải pháp đối với nhóm khách hàng mục tiêu thứ ba "tìm kiếm sự hoàn hảo" 69

CHƯƠNG 6 72

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

6.1 KẾT LUẬN 72

6.2 KIẾN NGHỊ: 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

PHỤ LỤC 64

CHƯƠNG 1 PHẦN GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.1 Sự cần thiết của đề tài

Là một quốc gia có nền ẩm thực mang tính đặc trưng cho văn hóa, những nét Á Đông đã được người Việt Nam thể hiện một cách tinh tế qua các món ăn của mình Vì thế người Việt đặc biệt trú trọng việc nấu ăn trong gia đình, và xem đó là một cách để các thành viên thể hiện tình cảm với nhau Tuy nhiên, cùng với sự chuyển biến của kinh tế - xã hội, tác động của tính chất công việc

và điều kiện sống đòi hỏi quỹ thời gian phải dành cho công việc ngoài xã hội gia tăng kéo theo sự tối giản cho các công việc gia đình Từ đó phát sinh mạnh

mẽ nhu cầu về thức ăn nấu sẵn , đóng hộp tiện dụng… Đặc biệt là những đối tượng còn độc thân, làm việc xa nhà, học sinh sinh viên v.v thì nhu cầu đó ngày càng cao Bên cạnh đó sự du nhập về văn hóa phương Tây cộng với sự phát triển của truyền thông thì các loại thức ăn được chế biến sẵn và được bán rộng rãi trong một hệ thống bán lẻ mang một phong cách mới lạ đã gây được

sự quan tâm

Với những bước tiến tạo nên sự phát triển đáng chú ý so với các nước trong khu vực Việt Nam đang là thị trường trọng điểm mà nhiều công ty nước ngoài hướng đến nhằm đầu tư và khai thác thị trường này trong đó có các “ông trùm” trong ngành kinh doanh thức ăn nhanh như Kentucky Fried Chicken (KFC), Jollibee, Lotteria, Pizza Hut, Buger’s King, Starbuck Coffee… Với những hương vị lạ mang đầy tính mới mẻ của mình các chuỗi thức ăn này đã tạo nên một cơn sốt và nhanh chóng bành trướng với độ phủ sóng dày đặc trên các mặt phố của các thành phố trọng điểm của Việt Nam như: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,… Cùng với thị trường mới đầy tiềm năng là thành phố Cần Thơ – trung tâm của Đồng bằng sông Cửu Long Mới chỉ hơn 7 năm trở lại đây thành phố Cần Thơ mới chỉ có hai thương là KFC tại siêu thị Vinatex và Jollibee tại siêu thị Co.op mart Sau đó cùng với sự xuất hiện của trung tâm mua sắm Big C năm 2012 đã mang thêm hai thương hiệu lớn khác là Pizza Hut

và Lotteria vào thành phố Được khách hàng đón nhận cũng như thu hút được một số lượng lớn người dân chọn và sử dụng các chuỗi của hàng thức ăn nhanh này hàng ngày Mặc dù đã có nhiều thay đổi để phù hợp với khẩu vị và sở thích của khách hàng Việt Nam nhưng vẫn có nhiều ý kiến trái chiều đối với những sản phẩm thức ăn của các thương hiệu nước ngoài nói trên Mặt khác cũng làm cho người dân khó khăn khi đứng trước nhiều lựa chọn, đồng nghĩa với việc cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn đòi hỏi các thương hiệu thức ăn

nhanh nước ngoài phải đầu tư tìm hiểu về khách hàng Việt Nam đặc biệt là

người dân thành phố Cần Thơ Bài nghiên cứu “ Phân tích thị trường khách hàng cho sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh mang thương hiệu nước ngoài tại thành phố Cần Thơ” sẽ giúp phát hiện ra các nhóm khách hàng phù hợp

nhất cho các chuỗi cửa hàng đang hoạt động trên địa bàn thành phố Cần Thơ dựa trên lợi ích của nó đem lại cho khách hàng khi có nhu cầu về thức ăn nhanh Từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao và hoàn thiện các phân khúc trọng điểm cùng những phân khúc tiềm năng cho các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài Giúp những doanh nghiệp kinh doanh sẽ có những hướng đi phù hợp và giúp cho ngành kinh doanh thức ăn nhanh trên địa bàn thành phố Cần Thơ phát triển hơn nữa trong tương lai

1.1.2 Căn cứ khoa học thực tiễn

Đề tài được thực hiện dựa trên những kiến thức thu thập được từ các môn học như nghiên cứu marketing, hành vi khách hàng, cơ sở của marketing mix

và các bài nghiên cứu đi trước

Kết quả của đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp đã và đang có ý định kinh doanh trong ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam hoặc cụ thể là thành phố Cần Thơ như sau:

Một là, giúp hiểu rõ hơn nữa về khách hàng trên địa bàn thành phố Cần

Thơ Giúp cho các doanh nghiệp nước ngoài có thể cải tiến phù hợp với đặc thù của người dân đặc biệt là người dân trên địa bàn Cần Thơ và qua đó giúp các doanh nghiệp Việt Nam có thể nhận thấy những hạn chế của những thương hiệu được đến từ nước ngoài để có hướng đi tận dụng được nhiều lợi thế hơn

Và góp phần cho các nghiên cứu sâu và quy mô hơn

Thứ hai, giúp cho các bộ phận quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm

bắt việc phân nhóm khách hàng thành các phân khúc và mong muốn về lợi ích

từ sản phẩm của từng phân khúc Từ đó có thể xây dựng các chương trình mạng tính cách mạng đối với thức ăn nhanh đến với khách hàng

Thứ ba, giúp tác giả có cái nhìn sâu hơn về ngành kinh doanh, quản trị

chuỗi thức ăn nhanh và diễn biến của việc kinh doanh nhóm ngành này tại thành phố Cần Thơ Về việc phân khúc thị trường và cách thực hiện một cuộc diều tra thị trường nhằm vụ cho công việc của mình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Đề tài được thực hiện nhằm giúp cho việc phân tích thị trường khách hàng cho sản phẩm thức ăn nhanh của các thương hiệu nước ngoài tại địa bàn thành phố Cần Thơ dựa trên những lợi ích tìm kiếm của khách hàng Từ kết quả của bài nghiên cứu sẽ tạo cơ sở cho những nghiên cứu khác và qua đó có thể đề ra những giải pháp để nâng cao, hoàn thiện và phát triển các phân khúc trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh tại thành phố Cần Thơ

· Đề ra giải pháp cụ thể cho lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh nhằm nâng cao chất lượng, hình ảnh, tăng sức thỏa mãn và thu hút đối với từng nhóm khách hàng

1.3 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ CÂU HỎI KIỂM ĐỊNH

1.3.1 Các giả thuyết cần kiểm định trong bài nghiên cứu

Ho: Các lợi ích tìm kiếm của các phân khúc khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh mang thương hiệu nước ngoài trên địa bàn thành phố Cần Thơ là như nhau

1.3.2 Các câu hỏi nghiên cứu

· Thực trạng thức ăn nhanh tại Cần Thơ như thế nào?

· Những yếu tố nào dùng để phân khúc thị trường thức ăn nhanh thương hiệu nước ngoài trên địa bàn thành phố Cần Thơ?

· Những giải pháp nào có thể sử dụng nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành kinh doanh thức ăn nhanh tại Cần Thơ?

Đề tài được thực hiện từ 19/8/2013 dự kiến đến hết ngày 18/11/2013

Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2009 đến 6 tháng đầu năm 2013

Số liệu sơ cấp được dự tính thu thập từ 19/8/2013 đến ngày 18/11/2013

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu và phỏng vấn

1.4.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của bài là ngành kinh doanh fastfood Cụ thể là:

+ Cửa hàng KFC tại siêu thị Vinatex, siêu thị Big C

+ Cửa hàng Jollibee tại siêu thị Maximax, Siêu thị Big C

+ Cửa hàng Lotteria tại siêu thị Big C

+ Cửa hàng Pizza Hut tại siêu thị Big C

1.4.3.2 Đối tượng phỏng vấn

Đối với thị trường thức ăn nhanh tại thành phố Cần Thơ do chủ yếu đặt tại các siêu thị nên các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh xác định mục tiêu là các khách hàng tới mua sắm, giải trí tại những siêu thị này Vì vậy, đối tượng phỏng vấn của đề tài là các bạn trẻ và các gia đình đã từng sử dụng thức ăn tại các chuỗi của hàng thức ăn nhanh này

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

1 Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tiến Nhật (2007) "Phân tích các nhân

tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh" Hai tác giả trên đã sử dụng mô hình hành vi khách hàng và nhân tố ảnh hưởng của Philip Kotler Trong bài nghiên cứu trên đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố và Cronbach's Alpha để đánh giá thang đo sau đó sử dụng phương pháp kiểm định trung bình để kiểm định các giả thuyết nhằm đưa ra đánh giá

2 Mai Thanh Hải (2008) "phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn

xe đạp điện của người dân thành phố Hồ Chí Minh" Tác giả dựa trên mô hình mẫu thức và hành vi tiêu dùng của Philip Kotler:

· Sử dụng phương pháp tống kê mô tả phân tích tần số

· Phâp tích nhân tố khám phá EFA: nhằm phát hiện ra các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ mạng di động của sinh viên thông qua phần mềm SPSS Sau đó tiến hành kiểm đinh Cronbach's Alpha đối với từng biến quan sát trong nhân tố nhằm đánh giá các nhân tố

4 Sử Quang Thái (2009)."phân tích hành vi khách hàng đối với mạng di động Viettel trên địa bàn Cần Thơ" Mục tiêu 1: mô tả việc sử dụng mạng di động Viettel trên địa bàn Cần Thơ tác giả sử dụng thống kê mô tả Mục tiêu 2: phân tích mức độ trung thành đối với việc sử dụng mạng di động Viettel ứng dụng nghiên cứu U.A.I xác định mức độ trung thành tại thời điểm nghiên cứu Mục tiêu 3; phân tích các nhân tố ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn

và xác suất chọn mạng di động Viettel ứng dụng phân tích nhân tố , phương trình hồi quy đa biến, vận dụng mô hình hồi quy Binary logistic

5 Nhóm sinh viên khoa kinh tế (2010) “phân khúc thị trường tiêu dùng cà phê bột tại thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM

Các kích tác tiếp thị

và các kích tác khác

Hộp đen của người mua

Đáp ứng của người mua

thông qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu nhập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình Trong bài nghiên cứu tác giả sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để giảm số lượng biến Sau đó đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach Alpha đối với từng nhân

tố được phân tích Cuối cùng sử dụng phân tích cum để phân khúc thị trường

6 Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Võ Hồng Phượng, Nguyễn Văn Mến (2012) “phân khúc thị trường khách du lịch tại Phú Quốc” Trong bài nghiên cứu này các tác giả đã xác định bộ tiêu chí dùng để phân khúc thị trường du lịch sinh thái dựa vào lược khảo tài liệu và dùng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường, nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy của bộ thang

đo bằng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha Sau đó dùng phương pháp phân tích nhân tố để gom nhóm bộ các lợi ích có được từ chuyến đi để xác định bộ tiêu chí phân khúc thị trường cho khách du lịch Phú Quốc Sử dụng phương pháp phân tích cụm để phân khúc dựa vòa các tiêu chí đã gom nhóm Cuối cùng sử dụng phân tích phân biệt để kiểm tra độ khác biệt giữa các phân khúc

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Khái quát về ngành kinh doanh thức ăn nhanh

2.1.1.1 Khái niệm về thức ăn nhanh (fastfood)

Thức ăn nhanh (thường được gọi bằng tên tiếng anh là fastfood) là thức

ăn được chuẩn bị sẵn và phục vụ một cách nhanh chóng Các món ăn trong các cửa hàng thức ăn nhanh được giới hạn trong một thực đơn để mọi người lựa chọn (Bender, 1995) và các cửa hàng thức ăn nhanh sẽ “sản xuất” các món ăn này theo một chuỗi công việc có thứ tự từ khâu chế biến đến phục vụ (Sharma

và cộng sự, 2005) Các món thức ăn nhanh chủ yếu là humburger (bánh mì kẹp thịt), mì Ý, gà rán, khoai tây chiên… và thức uống là các loại nước có gas như Pepsi, Coca-cola, 7up,… Thức ăn nhanh có giá không quá đắt (Merriam Webster, 2005) và khác hàng sử dụng thức ăn nhanh thường có xu hướng mang về hơn là thưởng thức ngay tại cửa hàng ( Baker, 2001)

2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển thức ăn nhanh

Một trong những người sáng lập ra nền tảng cho ngành công nghiệp thức

ăn nhanh (fastfood) là Carl Karcher, sinh trưởng tại Ohio – Mỹ Năm 1939, ông đến California và mua một chiếc xe ngựa để đi bán xúc xích dọa cho khách ngồi trong xe hơi Công việc rất phát triển, Carl đã mở một quầy ăn di động chuyên phục vụ cho các thực khách ngồi trong ô tô với tên gọi “Quầy thịt nướng lưu động dành cho thực khách xe hơi Carl” (Carl’s Drive-in Barbecue) Cũng trong thời gian đó, hai anh em nhà McDonald, Richard và Maurice đã rời quê nhà New Hampshire, đến California mở một rạp hát nhưng thất bại Biết dân Mỹ đang rất thích ăn trong quầy hàng drive-in, họ đã mở một quầy hàng như thế tại Pasadena, California vào năm 1939 với tên gọi “Thịt băm viên nổi tiếng của McDonald” (McDonald’s Famous Hamburger)

Cuối những năm 1940, anh em nhà McDonalds cảm thấy mệt mỏi với việc phải thay những dĩa, đồ thủy tinh, đồ bạc nên đã quyết định đóng cửa quầy hàng và mở một quầy hàng McDonald mới với thức ăn được gói trong túi, bao nhựa hoặc giấy Nhiều doanh nghiệp trên khắp nước Mỹ đã tìm đến quầy hàng McDonald ở California để xem quầy hàng hoạt động như thế nào Sau đó họ đã trở về địa phương và dựng lên những quầy hàng giống McDonald của riêng mình như Burger King, Taco Bell, Wendy’s Old – Fashioned Hamburgers, Dunkin Donut, Kentucky Fried Chicken (KFC) … Ngay cả Carl Karcher, cha đẻ của ngành thức ăn nhanh khởi nghiệp bằng việc bán xúc xích trên xe ngựa cũng mở một loạt các quầy hàng thức ăn nhanh với tên gọi là Carl Jr.’s

Ngày nay thức ăn nhanh đã trở thành một phần đa sắc màu trong nền công nghiệp thực phẩm trên thế giới Không riêng gì ở đất nước cờ hoa, tại các

quốc gia khác, các cửa hàng thức ăn nhanh dường như xuất hiện trong tất cả các thành phố lớn với các nhãn hiệu khách nhau đến từ các quốc gia khác nhau Có hơn 75 thương hiệu khách nhau đến từ các quốc gia khác nhau Có hơn 75 thương hiệu thức ăn nhanh với hơn 20.000 cửa hàng thức ăn nhanh ở các thành phố trên thế giới hiện nay Hình thức chuyển nhượng trong kinh doanh (frangchises) là đặc tính cơ bản của nền công nghiệp này Hình thức này

đã giúp các thương hiệu phát triểm nhanh chóng ra các quốc gia khác và mở rộng quy mô trên toàn cầu Thức ăn nhanh không còn đơn thuần là một món ăn trong xã hội chạy đua với thời gian mà đã trở thành một văn hóa riêng Sự xuất hiện và phát triển mạnh mẽ của thức ăn nhanh đã thay đổi ít nhiều thói quen ăn uống của con người ở các nước trong đó có Việt Nam

2.1.1.3 Phương thức kinh doanh đặc trưng của ngành

Ngành kinh doanh fastfood được xem là ngành kinh doanh triển vọng nhất từ năm 2001 đến năm 2009 (Hootler, NewYork Times) với tốc độ phát triển nhanh và có sức lan truyền mạnh mẽ Phương thức kinh doanh chủ yếu của ngành này là nhượng quyền thương mại (franchising)

Nhượng quyền thương mại hay nhượng quyền kinh doanh là việc cho phép cá nhân hay tổ chức (bên nhân nhượng quyền – franchisee) được kinh doanh hàng hóa hay dịch vụ theo hình thức và phương pháp kinh doanh với thương hiệu đã thành công trên thực tế của bên nhượng quyền (franchisor) ở một điểm, tại một khu vực cụ thể nào đó trong một thời hạn nhất định để nhận một khoản phí hay một tỷ lệ phần trăm nào đó từ doanh thu hay lợi nhuận Bên nhượng quyền phải đảm bảo cung cấp đúng, đủ và hỗ trợ thành viên gia nhập

hệ thống đó Còn bên nhận nhượng quyền phải đảm bảo thực hiện theo đúng các khuôn mẫu, tiêu chuẩn nghiêm ngặt của hệ thống, từ cách trang trí đến nội dung hàng hóa và dịch vụ, giá cả được chuyển giao Và có sự kiểm tra định kỳ

và đột xuất của bên nhượng quyền để đảm bảo các tiêu chuẩn được bên nhận

nhượng quyền thực hiện

2.1.1.4 Thực trạng kinh doanh thức ăn nhanh tại Việt Nam

Xu hướng thức anh nhanh xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1990 với thương hiệu đầu tiên là McDonald, đến năm 1994 vì còn khủng hoảng kinh tế

và đời sống của người dân chưa phát triển cao nên McDonald đã không tìm kiếm được khách hàng và mục đích đề ra nên đã rút khỏi thị trường Việt Nam Năm 1997, thức ăn nhanh quay trở lại Việt Nam với người tiên phong là Kentucky Fried Chicken (KFC), một thương hiệu thức ăn nhanh của Mỹ Thời điểm KFC vào Việt Nam thì thức ăn nhanh vẫn còn là một khái niệm mới mẻ

và chưa nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của khách hàng Việt Nam Sau 7 năm chịu lợi nhuận ở con số âm, thì từ năm 2005 KFC đã dần trở thành thương hiệu thức ăn nhanh quen thuộc và yêu thích kéo theo sự xuất hiện nhiều cửa hàng chi nhánh tại TP HCM và Hà Nội Thời diểm KFC trở thành phổ biến cũng là lúc vào cuộc của các thương hiệu thức anh nhanh nổi tiếng thế giới trên thị trường Việt Nam Hai thương hiệu lớn khác là Loterria (Hàn Quốc) và Jollibee

(Philipines) cũng có mặt và trở nên mạnh hơn trong khoảng thời gian

2008-2009 Đến năm 2011 ba thương hiệu này đã chiếm lĩnh gần 60% thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam, bên cạnh các thương hiệu lớn khách như : Pizza Hut, Burrger King, Poppey’s…

Năm 2009, ngành kinh doanh thức ăn nhanh tại Việt Nam đạt doanh thu

500 tỷ đồng, tăng 30% - 40% so với năm 2008 (nguồn tuoitre.vn) Mặc cho khủng hoảng kinh tế ngành kinh doanh fastfood Việt Nam vẫn đặt mức tăng trưởng trung bình là 26% một cách ổn định Tạo sức hút mạnh cho cuộc đua tranh dành thị trường của các ông lớn trong ngành fastfood và cho tới thời điểm này thị trường kinh doanh fastfood của Việt Nam vẫn thuộc về các thương hiệu nước ngoài Để phù hợp với mức sống người dân Việt Nam, các thương hiệu thức ăn nhanh đã thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn cùng các chương trình giảm giá một cách liên tục, giúp cho việc sử dụng thức ăn nhanh dễ dàng hơn với một mức giá phù hợp Bên cạnh đó các thương hiệu fastfood còn đầu tư nghiên cứu hương vị và khẩu vị tại Việt Nam nhằm đưa ra các sản phẩm mang tính gần gũi nhưng vẫn rất mới mẻ để thu hút và tạo thiện cảm với khách hàng Tại hầu hết các nước trên thế giới fastfood được biết đến

về sự tiện lợi, tốc độ phục vụ nhanh với mục đính là cung cấp cho khách hàng một bữa ăn nhưng đầy đủ dinh dưỡng Do đó, số lượng khách mua mang về khá cao Nhưng tại Việt Nam, người tiêu dùng thích ngồi ăn tại cửa hàng và còn xem đó là không gian gặp gỡ bạn bè, một địa điểm thư giãn của các gia đình… Vì thế giá trị doanh thu khách hàng ăn tại chỗ tại các cửa hàng thức ăn nhanh chiếm khoảng 90% Do đó các thương hiệu thức ăn nhanh rất đầu tư cho việc trang trí cửa hàng 2 thương hiệu được khách hàng đánh giá cao là KFC và Lotteria Bên cạnh đó với lợi thế về nguồn vốn đầu tư các cửa hàng thức ăn nhanh luôn chọn cho mình những địa thế trọng điểm ở các thành phố lớn cộng với sức mạnh thương hiệu thì thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đã hoàn toàn

là cuộc chơi của các thương hiệu nước ngoài

2.1.2 Khái niệm về chất lượng cảm nhận của khách hàng

Chất lượng cảm nhận (chất lượng khách quan) được định nghĩa là các đặc điểm vượt trội của một số sản phẩm, có thể đo lường và kiểm chứng trên một

số tiêu chuẩn lý tưởng định trước (Zenthaml, Dava trích dẫn từ Alhabeed (2002))

Chất lượng cảm nhận theo Dawar là ý kiến hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó

Chất lượng cảm nhận được cảm nhận bởi khách hàng qua 3 yếu tố chính (trích dẫn từ Alhabeed 2002)

· Yếu tố bên trong là những đặc trưng cố hữu hình thành nên cấu trúc vật

lý của sản phẩm mà khách hàng không thể thay đổi bản chất của sản phẩm Việc tiêu thủ sản phẩm gắn liền với việc tiêu thụ đặc trưng bản chất của sản phẩm đó

· Yếu tố bên ngoài là những nhân tố nằm ngoài sản phẩm, nó không phải

là thành phần hợp nên cấu trúc vật lý của sản phẩm Nhưng nó là yếu tố quan trọng làm tăng giá trị của sản phẩm

· Yếu tố lưỡng tính bao gồm những điểm chung giữa yếu tố bên trong và

yếu tố bên ngoài

2.1.3 Khái niệm về thị trường và phân khúc thị trường

2.1.3.1 Khái niệm thị trường , thị trường mục tiêu

Thị trường gồm tất cả các khách hàng hiện có và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó (Quản trị marketing, Philip Kotler trang 17)

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng

2.1.3.2 Khái niệm phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm rõ về tính cách, nhu cầu hay hành vi, hay đây là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể

Bản chất của việc phân khúc thị trường chính là phân chia theo những tiêu thức nhất định trên thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu

Mục tiêu của việc phân khúc thị trường là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn Việc nhận biết các phân khúc thị trường này giúp công ty:

+ Tạo ra các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể

+ Tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn

2.1.3.3 Các lợi ích khi tiến hành phân khúc thị trường

· Nghiên cứu phát hiện ra lợi thế cạnh tranh

· Tìm kiếm cơ hội mới phát triển kinh doanh

· Tiền đề, cở sở, để xây dựng các chiến lược marketing, thương hiệu

· Đo lường mức độ đầu tư và sản lượng sản xuất

· Dự đoán mức độ thành công trong kinh doanh

Ngoài ra việc phân khúc thị trường đảm bảo sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an toàn hơn bởi nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả Ngoài ra các định tốt các phân khúc thị trường giúp cho việc kiểm soát được sự cạnh tranh của các đối thủ để từng bước làm chỉ thị trường

Theo Philip Kotler đề xuất rằng một phân khúc thị trường hiệu quả và sở hữu lợi ích cho tổ chức phải có một số đặc điểm sau đây:

· Có thể đánh giá được: quy mô, các đặc điểm chính, sức mua và thị hiếu của từng phân khúc

· Độ lớn phải đủ lớn để mang lại lợi nguận

· Có thể tiếp cận: chẳng có lý do gì để phân khúc thị trường nếu không có một cách thiết thực nào để tiếp cận các đối tượng khách hàng trong phân khúc

sự phân khúc hiệu quả

· Có thể hành động: phải có một cách thức thiết thực và hiệu quả về mặt chi phí để thu hút và phục vụ khách hàng trong phân khúc đó

2.1.3.4 Các tiêu chí phân khúc thị trường

Theo Aaron Tkaczynski, Dr Sharyn R Rundle- Thiele, Dr Narelle Beaumont, có 4 tiêu chí phân khúc thị trường: địa lí, nhân khẩu học, tâm lí và hành vị Nghiên cứu có thể sử dụng môt hoặc kết hợp nhiều tiêu chí với nhau

để phân khúc thị trường Chỉ có một số rất ít nghiên cứu sử dụng một tiêu chí riêng lẻ, đa số sử dụng nhiều tiêu chí kết hợp Nhiều nhà nghiên cứu gợi ý rằng

sử dụng kết hợp nhiều tiêu chí sẽ giúp xác định rõ ràng và hiệu quả hơn các phân khúc (Morisson, 2002)

Phân khúc theo yếu tố địa lí: là chia thị trường thành nhóm khách hàng dự trên địa bàn như quốc gia, tiểu bang, vùng, thành phố, phường, xóm… Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lí doanh nghiệp cần chú ý về điều kiện tự nhiên, đặc diểm về văn hóa dân cư, sự khác biệt trong việc tiêu dùng sản phẩm

do thị hiếu mỗi vùng khác nhau Sau đó doanh nghiệp mở rộng hoạt động bằng cách nghiên cứu những vùng địa lý khác với những điều kiện tương đồng Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học: Chia thị trường thành nhóm khác hàng căn cứ vào tuổi, giới tính Tiêu chí về nhân khẩu học là căn cứ phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng Một nguyên nhân nữa là nhu cầu của người tiêu dùng thường có quan hệ chặt chẽ với các yếu tố nhân khẩu học, các thông tin về nhân khẩu học tương đối dễ đo lường, mô tả được khách hàng mục tiêu để có thể dự tính quy mô của thị trường một cách có hiệu quả thì cần phải biết về các đặc điểm nhân khẩu học

Phân khúc theo yếu tố tâm lý: chia thị trường thành nhóm khách hàng căn

cứ vào vị trí xã hội, phong cách sống hay cá tính Mô tả sơ lược tâm lý thường được sử dụng để bổ sung cho địa lý và nhân khẩu học khi chúng không cung cấp một cái nhìn đầy đủ về hành vi khách hàng

Phân khúc theo yếu tố hành vi: Chia thị trường thành nhóm khách hàng căn theo kiến thức, thái độ, việc sử dụng hậu hưởng ứng đối với một sản phẩm

Nhiều người cho rằng các yếu tố hành vi mua hàng là xuất phát điểm tốt nhất

để bắt đầu phân khúc thị trường phân khúc theo yếu tố hành vi mua hàng thường dựa vào năm yếu tố sau: thời gian mua hàng, những lợi ích khách hàng tìm kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng và mức độ trung thành đối với sản phẩm Trong đó các yếu tố về lợi ích sẽ được tác giả sử dụng để xây dựng

bộ tiêu chí cho việc phân khúc thị trường

Phân khúc theo lợi ích là hình thức phân khúc thị trường rất có tác dụng

là phân loại người mua theo những lợi ích khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm Một trong những cách phân khúc thị trường theo lợi ích thành công

nhất là của Heley (Philip Kotler, quản trị marketing, trang 310-311)

2.1.3.5 Các bước thực hiện phân khúc thị trường

Việc phân khúc thị trường phải thực hiện qua các bước sau:

Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh Phải xác định được thị trường

kinh doanh mà công ty hướng tới, thị trường bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất

Bước 2: xác định tiêu thức phân khúc thị trường tìm ra các tiêu thức để

phân khúc thị trường vốn không đồng nhất thành các nhóm khách hàng đồng nhất

Bước 3: tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã lựa chọn

2.1.3.6 Phương pháp phân khúc thị trường

Có 2 phương pháp phân khúc thị trường là Commonsense segmentation (khúc thị trường dựa vào thông tin) và Data-driven Segmentatiom (Phân khúc thị trường dựa vào những dữ liệu thu thập được từ việc phỏng vấn khách hàng)

· Phương pháp Commonsense Segmentation:

Bước 4: Đánh giá tính hiệu quả của các phân khúc

Ưu điểm: Đơn giản, dễ thực hiện trong quá trình phân tích dữ liệu

Nhược điểm: khó có thể xác định tiêu chuẩn phân khúc phù hợp nhằm đem lại kết quả nghiên cứu chính xác nhất Bên cạnh đó, phương pháp này không giải thích được sự tương tác của từng biến khác nhau để đánh giá sự khác biệt của 2 đoạn khi có sự thay đổi nào đó Phương pháp chỉ quan tâm đến

sự khác biệt giữa các cá nhân mà không đề cập đến lợi ích mà khách hàng mong muốn

· Phương pháp Data – Driven:

Haley (1968) đã giới thiệu phương pháp phân khúc thị trường data-driven đầu tiên trong lĩnh vực marketing Data-driven yêu cầu nhóm các khách hàng dựa trên nhiều hơn một đặc tính và sau đó áp dụng các kĩ thuật phân tích khác nhau để phân chia nhóm khách hàng

Một nghiên cứu về phân khúc theo data-driven bao gồm tất cả các thành phần của một nghiên cứu theo phương pháp commonsense segmentation Trong các nhóm các đối tượng được phỏng vấn thì có sự khác biệt giữa 2 phương pháp:

+ Đối với phương pháp Commonsense một tiêu chuẩn được lựa chọn để phân khúc thị trường là biến đơn lẻ như tuổi, giới tính hay sự chi tiêu cao hay thấp của khách du lịch

+ Đối với phương pháp Data-driven một số lượng biến khá lớn được đưa

ra để phỏng vấn những khía cạnh khác nhau trong cùng một khái niệm như một danh sách về mong muốn hay một danh sách về lợi ích tìm kiếm của khách hàng khi có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của thức ăn nhanh và sử dụng chúng để làm nền tảng phân khúc dựa trên mối quan hệ tương đồng giữa những người được phỏng vấn

Tiến trình phân khúc dựa trên phương pháp Data-driven:

(1) Lựa chọn nền tảng phân khúc

(2) Nhóm các đối tượng được phỏng vấn

(2a) Lựa chọn thuật toán phân tích

(2b) Phân tích độ bền vững

(2c) Tính toán giải pháp phân khúc cuối cùng

(3) Định hình phân khúc băng việc xách định những đặc tính cá nhân khác nhau

(4) Đánh giá tính hiệu quả của các phân khúc và trình bày những hoạt động của thị trường mục tiêu

Trong (2a) người ta phân tích lựa chọn một hoặc nhiều hơn những thuật toán phân khúc Những thuật toán chiếm ưu thế hơn được sử dụng trong nghiên cứu K-means và Ward’s clustering Ward’s clustering là một hình thức của phân cụm thứ bậc Tiến trình phân cụm của thứ bậc xác định sự tương tự nhau giữa mỗi cặp dựa vào sự trả lời của hai người được phỏng vấn và sau đó chọn ra cặp có nét tương đồng nhất và sắp vào chung một nhóm Khó khăn của việc phân cụm thứ bậc là yêu cầu tính toán về tất cả những khoảng cách của cặp hành bi trong mỗi bước có thể là nhân tố định ra giới hạn khi làm việc với một dữ liệu lớn Trong khi đó phương pháp K-means là một thuật toán theo kĩ thuật phân chia thành từng phần Kĩ thuật này không yêu cầu tính toán tất cả những khoảng cách của từng cặp hành vi mà số lượng phân khúc sẽ được định

ra trước Những quan điểm ngẫu nhiên sẽ được hình thành từ bộ dữ liệu đại diện cho những phân khúc Trong mỗi bước của tiến tình được lặp đi lặp lại khoảng cách giữa mỗi người được phỏng vấn và những khúc đại diện được

tính toán và những người được phỏng vấn sẽ được phân chia vào khúc đại diện tốt nhất câu trả lời của họ

Ưu điểm: đánh giá chi tiết về các phân khúc, có tính khái quát cao

Nhược điểm: phức tạp trong quá trình phân tích dữ liệu, dễ xảy ra sai sót

do bộ số liệu quá lớn Bên cạnh đó, bộ số liệu thường không chia ra những đặc điểm khác biệt rõ ràng của từng cụm vì thế các kĩ thuật phân tích dữ liệu miêu

tả các giải pháp cho những số liệu tương tự rất phức tạp

Phân khúc thị trường là một trong những chiến lược quan trọng nhằm cải thiện ưu thế cạnh tranh bằng việc chọn lọc những nhóm khách hàng tiềm năng nhất để doanh nghiệp tập trung tiếp cận Do đó có thể có những chiến lược marketing phù hợp, ít tốn kém, hiệu quả cao thì nghiên cứu cần phải có tính khái quát, chi tiết về các nhóm khách

2.1.4 Bộ biến phân khúc thị trường dựa theo lợi ích tìm kiếm của khách hàng

Do tính chất mới của đề tài nên hiện tại vẫn chưa có bài nghiên cứu nào

về việc phân khúc thị trường dựa trên lợi ích tìm kiếm của khách hàng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ thức ăn nhanh của các thương hiệu nước ngoài

Vì thế để xác định bộ biến của đề tài tác giả dựa trên những khái niệm (về thức ăn nhanh, lợi ích tìm kiếm của khách hàng, phân khúc thị trường), các bài nghiên cứu về lợi ích tìm kiếm của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thức

ăn nhanh, những tiêu chí về cảm nhận của nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa thức ăn nhanh, cùng những thông tin đánh giá của thị trường, các bài khảo sát về thị trường thức ăn nhanh và các bài báo liên quan đến đánh giá của khách hàng đối với dạng sản phẩm dịch vụ này

Từ những tiêu chí của tài liệu thu thập được, đề tài “Phân tích thị trường sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh của các thương hiệu nước ngoài trên địa bàn thành phố Cần Thơ” đã tổng hợp các tiêu chí dựa trên cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh, tuy nhiên để phù hợp với tình hình thực tế tại điểm nghiên cứu và thời gian giới hạn của đề tài các biến

đã được bổ sung, chỉnh sửa và sàng lọc bằng cách phỏng vấn thử 20 bản quan sát để xác định lại bộ biến thu được gồm tất cả 25 biến như sau:

· Các cửa hàng có vị trí thuận lợi

· Không gian cao cấp

· Chỗ ngồi thoải mái, riêng tư

· Cảm giác mới thẻ

· Thể hiện đẳng cấp

· Hình thức tự phục vụ thoải mái, tự do

· Thức ăn nhanh mang lại sự thỏa mãn về hương vị

· Đầy đủ dinh dưỡng

· Đảm bảo về vệ sinh an toàn

· Món ăn phong phú

· Món phụ và thức uống đi kèm đa dạng

· Món ăn thuận tiện cho việc mua về

· Thực đơn cho trẻ em phong phú

· Bao bì đóng gói thuận tiện cho việc mang đi

· Phần ăn được cung cấp nhanh

· Phong cách phục vu chuyên nghiệp

· Nhân viên bán hàng tư vấn phần ăn chu đáo

· Giá cả phù hợp với lợi ích mang lại

· Dịch vụ giao hàng nhanh chóng

· Uy tín thương hiệu nhiều người biết đến

· Chi nhánh rộng khắp

· Các phầm combo đầy đủ dinh dưỡng, giá ưu đãi

· Có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá độc đáo

· Thu hút trẻ em

· Là nơi lý tưởng cho các gia đình

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu

Đề tài chọn vùng nghiên cứu trên địa bàn thành phố Cần Thơ

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu

2.2.2.1 Số liệu thứ cấp:

Thu thập từ báo, tạp chí, website chính thức của các thương hiệu thức ăn nhanh về số lượng cửa hàng, thời gian thành lập, nhóm tuổi khách hàng của ngành Số liệu thông tin về thành phố Cần Thơ

2.2.2.2 Số liệu sơ cấp

· Đối tượng phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các cửa hàng thức ăn nhanh và các khách hàng tại các trung tâm mua sắm có cửa hàng thức

ăn nhanh đang hoạt động trên địa bàn thành phố Cần Thơ

· Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện

· Cỡ mẫu: Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu được tính theo công thức nghiệm: n ≥ 50 +8p.( với p là số biến quan sát)

Do giới hạn về thời gian nên đề tài sẽ chọn cỡ mẫu là 150, Cỡ mẫu đủ lớn

để có thể tiến hành phân tích nhân tố EFA với số quan sát ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố

· Cơ sở bảng câu hỏi: đề tài nghiên cứu dựa trên tiêu chí phân khúc thị trường sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh trên địa bàn thành phố Cần Thơ:

+ Đặc điểm nhân khẩu học: Giới tính, tuổi, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, thu nhập, quy mô gia đình

+ Đặc điểm hành vi: mức độ sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh, cảm nhận về sản phẩm thức ăn nhanh, sự trung thành và yêu thích Trong đó, yếu tố "lợi ích

tìm kiếm của khách hàng" được chú trọng để tìm hiểu mong muốn nhu cầu của khách hàng nhằm phân khúc thị trường

Cơ cấu bảng câu hỏi: gồm 3 phần chính

+ Thông tin chung: là những yếu tố thuộc đặc điểm nhân khẩu học

+ Hành vi tiêu dùng: mức độ sử dụng, sự trung thành và yêu thích đối với sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh

+ Các yếu tố lợi ích: liệt kê những lợi ích tìm kiếm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh trên địa bàn thành phố Cần Thơ

2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu

Sau khi xác định bộ tiêu chí dùng để phân khúc thị trường cho sản phẩm dịch vụ của thức ăn nhanh bằng việc lược khảo tài liệu và dùng thang đo likert

5 mức độ để đo lường Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích hữu hiệu của phần mềm SPSS như:

2.2.3.1 Mục tiêu 1

Để mô tả đặc điểm kinh doanh thức ăn nhanh và thực trạng sử dụng sản phẩm này của người dân tại địa bàn thành phố Cần Thơ tác giả đã sử dụng những số liệu thứ cấp thu thập được ở trên kết hợp với việc phân tích số liệu sơ

cấp từ việc phỏng vấn

Phương pháp thống kê mô tả:

Dùng để mô tả dữ liệu bằng các phép tính và chỉ số thống kê thông thường như số trung bình, số trung vị, phương sai, độ lệch chuẩn,… Phương pháp này được sử dụng để trình bày, đo lường số liệu được thu thập và đưa ra những kết luận trong điều kiện không chắc chắn Đề tà sử dụng phương pháp thống kê mô tả nhằm mô tả và phân tích các số liệu tổng quan đặc điểm về mặt nhân khẩu học của đáp viên để phản ánh khái quát đối tượng nghiên cứu

· Phân tích tần số: là một công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô tả một số biến liên quan đến đặc tính phân phối của một số liệu thô nào đó Trong phạm vi nghiên cứu này phương pháp phân tích tần số để mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của đối tượng phỏng vấn như: giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn… Phương pháp này giúp chúng ta có cái nhìn tổng thể về một đặc tính nào đó của mẫu điều tra Trong phân tích tần số thường bao gồm các giá trị sau:

+ Frequency: là tần số của từng biểu hiện (tính bằng cách đếm và cộng dồn)

+ Percent: tần suất tính theo tỷ lệ phần trăm (tần số mỗi biểu hiện/ tổng số quan sát)

+ Valid percent: là phần trăm hợp lệ tính trên số quan sát có thông tin trả lời

+ Cumalative percent: là phần trăm tích lũy cộng dồn các phần trăm từ trên xuống, nó cho ta biết có bao nhiêu phần trăm đối tượng ta khảo sát ở mức

đó nào đó trở lên

· Tính các đại lượng thống kê mô tả: chỉ được áp dụng với các biến định lượng Các đại lượng thống kê mô tả thường dùng là:

+ SE Mean: sai số chuẩn khi ước lượng trị trung bình

Trong đề tài các biến quan sát của các nhóm nhâm tố độc lập được đo lường theo thang đo Likert 5 mức độ nên ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng là:

Giá trị khoảng cách =(Maximum-Minimum)/n

= (5-1)/5

= 0,8

Giá trị trung bình Ý nghĩa

1,0-1,8 Rất không đồng ý/Rất không hài lòng/Rất không quan trọng

1,9-2,4 Không đồng ý/Không hài lòng/Không quan trọng

Phương pháp hệ số tin cậy Cronback's Alpha:

Bài nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng cách loại bỏ các biến tạo ra những yếu tố giả định không phù hợp với mô hình nghiên cứu

Các biến có hệ số tương quan biến tổng –(item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ và chọn biến khi có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên

Đối với hệ số Cronbach’s Alpha tổng mô hình:

+ Lớn hơn 0,8 thì thang đo sử dụng tốt

+ từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được, cũng có ý kiến đề nghị rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới ( Nunnally, 1978)

+ Trường hợp còn lại phải thu thập lại bộ số liệu

Phương pháp phân tích nhân tố:

Phương pháp này dùng để chia các biến độc lập thành những nhóm có tính chất đặc điểm giống nhau, mỗi nhóm đại diện cho một yếu tố có tác động đến biến phụ thuộc nhằm phân khúc thị trường khách hàng cho sản phẩm dịch

vụ thức ăn nhanh, giúp xác định rõ ràng các nhu cầu mong muốn của khách hàng khi tìm đến với sản phẩm dịch vụ này

Phương pháp phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Có thể sẽ có số lượng biến quan sát khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ vói nhau và số lượng chúng phải được giảm bớt xuống thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha, sau đó sẽ được gom nhóm các biến quan sát có đặc điểm chung lại với nhau thành một nhóm nhân tố

* Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố:

+ Barlett’s test of sphericity: là một đại lượng thống kê dùng dể xem xét giả định thuyết các biến không có tương quan tổng tổng thể Với giả thuyết sau:

H 0: Các biến không có tương quan với nhau

H 1 : Có sự tương quan giữa các biến

Giá trị p của kiểm định là một số sao cho với mọi α > p thì giả thuyết H0

bị bác bỏ

Trong kiểm định Barlett’s với mức ý nghĩa α = 5% thì:

Nếu giá trị p < α thì bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận H1

Nếu giá trị p > α chấp nhận giả thuyết H0

+ Ma trận tương quan (Correlation matrix) : cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân tích

Về mặt lý thuyết thì hệ số tương quan thông thường phải trên 0,7 thì các biến có mối quan hệ tương quan với nhau rất cao Tuy nhiên, trong thực tế tiêu chuẩn 0,7 là một con số quá cao và số liệu thực tế nhiều khi không đáp ứng được Do đó trong thực tế nghiên cứu đặc biệt đối với mục địch thăm dò sẽ sử dụng một cấp độ thấp hơn có hệ số tương quan là 0,5

+Phương sai tối đa của mỗi nhân tố (Communality) : là lượng biến thiên của một biến được giải thích chung với các biến khác được xem xét trong phân tích Đây cũng là phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố chung

+ Phương sai tổng hợp từng nhân tố (Eigenvalue): đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố

+ Factor loading (hệ số tải nhân tố): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố

+ Factor Matrix (ma trận nhân tố): chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với các nhân tố được rút ra Còn được gọi là nhân tố

+ Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố 0,5 < trị số KMO < 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì sữ liệu không phù hợp

* Phân tích nhân tố khám phá EFA

Được dùng đến trong trường hợp mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là không rõ ràng hay không chắc chắn phân tích EFA theo đó được tiến hành theo kiểu khám phá để xác định phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập

hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ

sở Số lượng các nhân tố cơ sở tùy thuộc vào mô hình nghiên cứu, trong đó chúng ràng buộc nhau bằng cách xoay quanh các vector trực giao nhau để không xảy ra hiện tượng tương quan Phân tích nhân tố khám phá EFA rất hữu dụng trong bước thực nghiệm ban đầu hay mở rộng kiểm định Theo phương pháp phân tích này thì các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ (Nunnally và Burnstein, 1994) Sau đó, các biến quan sát

có trọng số nhỏ hơn 0,5 sẽ tiếp tục bị loại bỏ (Gerbing và Anderson, 1988) và kiểm tra phương sai trích được ( ≥ 50%)

Phương pháp phân tích cụm (Cluster Analysis)

Phương pháp phân tích cụm được sử dụng trong đề tài nghiên cứu nhằm xác định số phân khúc thi trường cho sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh tại thành phố Cần Thơ dựa trên cảm nhận của khách hàng

Phương pháp này là tên của một nhóm các kỹ thuật đa biến có mục tiêu chính là phân loại các đơn vị dựa trên một số các đặc tính của chúng Các kỹ thuật này nhận diện và phân loại các đối tượng hay các biến sao cho các đối tượng trong cùng một cụm tương tự nhau xét theo các đặc tính được chọn để nghiên cứu Nội bộ trong các cụm sẽ đồng nhất cao trong khi giữa chúng có sự khác biệt lớn Vì vậy nếu phân loại thành công thì các đối tượng trong cùng một cụm sẽ nằm gần nhau và các đối tượng khác cụm sẽ nằm cách xa nhau khi được diễn tả trên đồ thị

*Các bước tiến hành phân tích cụm

Hình 1: Tiến trình phân tích cụm

+Xác định vấn đề: Phần quan trọng nhất khi khác định vấn đề phân cụm

là việc chọn lựa các biến để phân cụm Nếu chỉ đưa vào 1 hay 2 biến không có liên quan hay không thích hợp thì cũng sẽ làm nhiễu hay hỏng kết quả phân cụm hữu ích Về cơ bản, nên chọn tập hợp biến có khả năng mô tả được sự giống nhau giữa các đối tượng theo mục đích nghiên cứu Các biến này có thể được chọn trên cơ sở phân tích lý thuyết, kết quả nghiên cứu trong quá khứ hay xem xét các giả thuyết liên quan đã được kiểm định Trong nghiên cứu thử nghiệm, người nghiên cứu có thể dùng cả phán đoán và trực giác để xác định các biến này

+ Chọn lựa thước đo khoảng cách hay thước đo mức độ giống nhau: vì mục tiêu của phân cụm là nhóm các đôí tượng giống nhau lại, cho nên cần phải

có một thước đo nào đó để đánh giá mức độ giống nhau hay khác nhau của các đối tượng Các đối tượng có khoảng cách giữa chúng lớn Có nhiều cách để tính toán khoảng cách giữa hai đối tượng

· Thước đo mức độ giống nhau được sử dụng phổ biến nhất là khoảng cách Euclid hay khoảng các Euclid bình phương

Xác đinh vấn đề nghiên cứu Chọn thước đo khoảng cách Chọn thủ tục phân cụm Quyết định số cụm Giải thích và mô tả các cụm

Đánh giá tính đúng đắn

Hình 2: Thang đo khoảng cách Euclid

· Khoảng cách Manhattan giữa hai đối tượng là tổng các độ lệch tuyệt đối của các giá trị trên từng biến

· Khoảng cách Chebychev giữa hai đối tượng là chênh lệch tuyệt đối lớn nhất của các giá trị trên từng biến

+ Chọn thủ tục phân cụm: các thủ tục phân cụm được chia thành hai loại

là dạng hình cây Phương pháp này có thể tiến hành theo cách tích tụ lại (agglomerative) hay phân chia ra (divisive)

Phân cụm tích tụ bắt đầu bằng cách mỗi đối tượng là một cụm riêng Các cụm này được tích tụ cho đến khu tất cả các đối tượng nằm trong một cụm duy nhất Ngược laị, phân cụm phân chia bắt đầu bằng tất cả các đối tượng đều năm trong một cụm duy nhất Cụm này được phân chia ra thành các cụm nhỏ cho đến khi mỗi đối tượng thành một cụm riêng

Trong số các phương pháp phân cụm tích tụ thì phương pháp khoảng cách trung tâm và thủ tục Ward đã được chứng minh là có kết quả tốt hơn các phương pháp kia

Theo thủ tục Ward thì ta sẽ tính giá trị trung bình tất cả các biến cho từng cụm một Sau đó tính khoảng cách Euclid bình phương giữa các phần tử trong cụm với trị trung bình của cụm, rồi lấy tổng tất cả các khoảng cách bình phương này

· Phân cụm không thứ bậc: Thường được gọi là phân cụm K-means, gồm có: phương pháp bắt đầu tuần tự (sequential threshold), bắt đầu song song (parallel), phân chia tối ưu (optimizing partitioning)

+ Quyết định số cụm: đây là một vấn đề chính trong phân tích cụm Cho tới nay chưa có những quy tắc rõ ràng và chắc chắn về việc xác định số cụm Nói một cách khác là số cụm cần thiết hay hợp lý không phải là một vấn đề

hoàn toàn về mặt kỹ thuật, mà nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác Ta có một

số căn cứ như: phân tích lý thuyết có thể giúp ta xác định được số cụm hợp lý,

sử dụng khoảng cách giữa các cụm làm tiêu chuẩn để xác định số cụm (trong phân cụm thức bậc), dựa vào tỉ số giữa phương sai nội bộ nhóm và phương sai giữa các nhóm để xác định số cụm hợp lý (trong phân cụm không thức bậc), dựa vào quy mô tương đối của các cụm để định số cụm

+ Diễn giải và mô tả các cụm: để diễn giải và mô tả các cụm ta sẽ xem xét các trung bình cụm (centroid) Các trung bình cụm được tính bình quân từ các giá trị của các đối tượng theo từng biến một Các trung bình cum gợi ý cho

ta một cái tên cho mỗi cụm

+ Đánh giá: Có nhiều cách thẩm định và đánh giá độ tin cậy tính hợp lý của kết quả phân tích cụm

· Thực hiện phân tích cụm trên cùng một tập hợp dữ liệu nhứngử dụng các thước đo khoảng cách khác nhau So sánh kết quả để xem tính ổn định của các giải pháp

· Sử dụng các phương pháp phân cụm riêng cho mỗi tập dữ liệu con, sau

đó so sánh các trung bình cụm giữa hai tập dữ liệu con này

· Bỏ bớt một vài biến rồi thực hiện phân tích cụm trên tập hợp các biến còn lại, sau đó so sánh kết quả này với kết quả khi sử dụng hết các biến cần thiết

· Trong phâp tích cụm không thứ bậc nên thực hiện phân tích cụm nhiều lần với nhiều thứ tự khác nhau của các quan sát cho đến khi kết quả ổn định

Hình 3: Sơ đồ phân tích cụm

Phương pháp phân tích phân biệt:

Được sử dụng trong bài nghiên cứu nhằm kiểm định lại sự khách biệt

giữa các phân khúc khách hàng của sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh dựa trên

các biến về cảm nhận

Phân biệt giữa 2 nhóm : là phân tích được sử dụng trong trường hợp biến

phụ thuộc được chia làm hai loại, trường hợp phân tích này gần giống như

phân tích hồi quy nhiều chiều, biến phụ thuộc được mã hóa theo hai số 0 hoặc

số 1 (dummy variables) Kết quả phân tích thể hiện các hệ số hồi quy thì tỉ lệ

với các hệ số hàm phân biệt

Phân tích phân biệt đa nhóm: là kỹ thuật phân tích được sử dụng trong

trường hợp biến phụ thuộc được phân loại thành 3 hay nhiều nhóm

Tiến trình phân tích phân biệt:

Hình 4: Tiến trình phân tích phân biệt

+ Xác định vấn đề nghiên cứu: Vấn đề được hình thành bằng cách nhận

dạng mục tiêu phân tích, biến độc lập và biến phụ thuộc Biến phụ thuộc phải bao gồm 2 hay nhiều nhóm được chọn Nếu biến phụ thuộc sử dụng thang đo khoảng hay thang đo tỷ lệ, trước tiên phải phân loại chúng theo tính chất thay

vì dùng hệ thống thang đo Sau khi nhận dạng các biến độc lập và phụ thuộc, mẫu sẽ chia thành hai bộ phận khách nhau: (1) mẫu phân tích được sử dụng để ước lượng hàm phân biệt, (2) mẫu tiêu chuẩn để chuẩn hóa hàm phân biệt + Ước lượng hệ số hàm phân biệt: thường dựa vào mẫu phân tích (analysis sample) Có hai cách tiếp cận cho ước lượng này:

· Phương pháp trực tiếp: theo phương pháp này mô hình ban đầu bao gồm tất cả các biến độc lập Cách tiếp cận này phù hợp khi vấn đề đã có nghiên cứu trước đây hoặc khi mô hình lý thuyết có sẵn

· Phân tích phân biệt từng biến: trong trường hợp này các biến độc lập lần lượt được đưa vào mô hình Phương pháp này được sử dụng khi nhà nghiên cứu muốn chọn một số nhân tố vào hàm phân biệt

+ Xác định ý nghĩa của hàm phân biệt: để hiểu rõ hàm phân biệt có ý

nghĩa hay không , kiểm định giả thuyết H0 là cần thiết:

H0: Trung bình của tất cả các hàm phân biệt trong tất cả các nhóm là bằng nhau (không có sự phân biệt)

H1: Trung bình của tất cả các hàm phân biệt trong tất cả các nhóm thì khác nhau (sự phân biệt có ý nghĩa)

Xác định vấn đề

Ước lượng các tham số

Xác định ý nghĩa của hàm phân biệt

Giải thích kết quả

Đánh giá hiệu quả phân tích

Giả thuyết H0 bị bác bỏ khi significance trong bảng kết quả phân tích Canonical discriminant functions (các hàm phân biệt chuẩn tắc) nhỏ hơn mức ý nghĩa trong xử lý, trong trường hợp này mô hình có độ phân biệt có ý nghĩa + Giải thích kết quả: biến độc lập nào có hệ số phân biệt chuẩn cao thì càng ảnh hưởng lớn đến hàm phân biệt

+ Đánh giá hiệu quả của phân tích phân biệt: để đánh giá hiệu quả của phân tích ta tính ra các chỉ tiêu có liên quan đến hai loại mẫu ( mẫu phân tích dùng để ước lượng hàm phân biệt và mẫu chuẩn hóa sử dụng để phát triển ma trận phân loại)

· Tính điểm phân biệt (discriminant scores) :

Chỉ tiêu điểm phân biệt này còn có thể thay thế bằng các tỷ số tiếp cận: + Tỷ số tiếp cận (hit ratio): là phần trăm các trường hợp được phân loại đúng bởi phân tích phân biệt Tỷ số này được tính bằng cách lấy tổng số trường hợp được phân loại đúng theo đường chéo dấu huyền chia cho tổng số trường hợp xử lý

+ Tỷ số tiếp cận tối thiểu: là tỷ số được tính từ tổng xác suất của các nhóm (nếu cỡ mẫu của các nhóm bằng nhau thì chỉ tiêu này bằng 1 chia cho số nhóm)

Kết luận chung: Nếu các tỷ số tiếp cận trong phân tích và tỷ số tiếp cận tối thiểu lớn hơn 25% thì tính hiệu quả của phân tích phân biệt được chấp nhận

2.2.3.3 Mục tiêu 3

Dựa trên kết quả của phân tích phân biệt kết hợp mô tả nhân khẩu học

cho từng phân khúc nhằm tạo cơ sở rút ra các giải pháp cụ thể cho lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh nhằm nâng cao chất lượng, hình ảnh, tăng sức thỏa mãn và thu hút khách hàng

Điểm phân biệt

của từng hệ số

trong chuẩn hóa

Hệ số phân biệt từng biến trong mẫu phân tích cặp

Giá trị các biến độc lập trong mẫu chuẩn hóa

CHƯƠNG 3 ĐẶC ĐIỂM MÔI TRƯỜNG NGÀNH KINH DOANH THỨC ĂN

NHANH TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÁC THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH ĐANG CÓMẶT TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

3.1.1 Thương hiệu Kentucky Fried Chicken (KFC)

Dưới sự quản lý mới tập đoàn gà rán Kentucky đã phát triển một cách nhanh chóng Công ty đã thực hiện côt phần hóa ra công chúng vào năm 1966

và được liệt kê trên thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 và được mua lại bởi PepsiCo vào năm 1986 Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty

về nhà hàng độc lập gọi là Tricon Global Restaurant Ngày nay, công ty nhà hàng (hiện giờ được gọi là tập đoàn YUM!Brands) là tập đoàn lớn nhất thế giới

về số lượng cửa hàng với gần 35.000 cửa hàng trên khắp 110 quốc gia

3.1.1.2 Lịch sử phát triển tại Việt Nam

Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thứ ăn nhanh với thương hiệu KFC ( trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới), tại Việt Nam KFC đã tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl Giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt ở hầu hết các đường phố của Việt Nam

Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnh thành:

Tháng 12/1997 - TP.HCM

Tháng 06/2006 - Hà Nội

Tháng 08/2006 – Hải Phòng & Cần Thơ

Tháng 07/2007 – Đồng Nai – Biên Hòa

Tháng 01/2008 – Vũng Tàu

Tháng 05/2008 – Huế

Tháng 12/2008 – Buôn Ma Thuột

Tháng 11/2009 – Đà Nẵng

Tháng 04/2010 – Bình Dương

Tháng 11/2010 – TP Vinh, Nghệ An

Tháng 05/2011 – TP Nha Trang – Khánh Hòa

Tháng 06/2011 – Long Xuyên – An Giang

Tháng 08/2011 – Quy Nhơn & Rạch Giá

Sau Philippines, những cửa hàng thức ăn nhanh mang thương hiệu Jollibee cũng đã xuất hiện ở khắp nơi với gần 1000 cửa hàng tại 29 nước như

Mỹ, Ả Rập Xê-út, Hong Kong, Việt Nam, Malaysia, Indonesia, Dubai, Brunei…

Jollibe là một hiện tượng thành công của Phillipins Khởi nghiệp vào năm

1975 từ một tiệm kem nhỏ chỉ với hai chi nhanh cung cấp thức ăn nóng và bánh mì kẹp, Jollibee nhanh chóng phát triển thành công ty vào năm 1978 với

7 cửa hàng nhằm khảo sát tính khả thi của dự án hamburger Và đó cũng là khởi đầu của một công ty làm thay đổi ngành thức ăn nhanh tại Philippines

3.1.2.2 Lịch sử phát triển ở Việt Nam

Jollibee bước vào thị tường Việt Nam năm 1997 với 1 cửa hàng đầu tiên kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương hiệu Đến nay Jollibee đã có

30 cửa hàng phủ sóng khắp các thành phố lớn trên cả nước Trong 30 cửa hàng

hì có 13 cửa hàng kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại

3.1.3.2 Lịch sử phát triển tại Việt Nam

Lotteria lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam năm 1998 theo hình thức nhượng quyền kinh doanh Trong hơn 10 năm cố gắng và phát triển thì Lotteria

đã trở thành thương hiệu quen thuộc với người dân Việt Nam với 146 cửa hàng dẫn đầu về số lượng phủ sóng đối với thức ăn nhanh trên khắp cả nước Năm

2012, Lotteria đã chính thức mang thương hiệu của mình đến với thành phố Cần Thơ, một thì trường hoàn toàn mới và tiềm năng

3.1.3.3 Sản phẩm kinh doanh

* Thức ăn:

- Sản phẩm chủ chốt ngay từ những ngày đầu kinh doanh là các loại

Hamburger vì thế hơn 70% sản phẩm của Lotteria là Hamburrger

- Cơm kẹp

- Gà rán

- Khoai tây lắc

Năm 1958, Cửa hàng Pizza đầu tiên được khai trương tại Witchita, Kansas, Hoa Kỳ Ban đầu người ta tìm tới pizza chỉ vì nó có mùi vị lạ, dễ ăn và

có thể kết hợp nhiều hương vị để tạo cảm giác mới mẻ Nhưng đến năm 1971 thì Pizza hut đã phát triển thành một chuỗi nhà hàng Pizza lớn mạnh nhất thế giới về cả số lượng lần doanh thu Nhà hàng quốc tế thứ 100 khai trương tại Úc

đã đánh dấu mốc 2000 cửa hàng Pizza Hut trên toàn cầu

3.1.4.2 Lịch sử phát triển ở Việt Nam

+ 01/2007 nhà hàng Pizza Hut đầu tiên khai trương tại Diamond Plaza – TP.HCM

+ 03/2008 Khai trương nhàh àng đầu tiên tại Hà Nội

+ 11/2010 Nhà hàng PHD – Pizza hut Delivery – chuyên phục vụ giao bánh Pizza tận nơi đầu tiên được mở tại TP.HCM

+ 12/2011 nhà hàng Pizza Hut thứ 17 và cửa hàng PHD thứ 2 được mở tại Việt Nam

+ 05/2012 đánh dấu ửa hàng đầu tiên có mặt tại thành phố Cần Thơ

3.2 CÁC ĐẶC ĐIỂM VỀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH KINH DOANH THỨC ĂN NHANH TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Cần Thơ được đánh giá là một vùng đất mới đầy hấp dẫn các nhà đầu tư trong nhiều lĩnh vực Từ khi công trình cầu Cần Thơ được khởi công thì Cần Thơ chính thức loại bỏ rào cản lớn nhất của mình đồng thời mở cửa cho các nhà đầu tư đến Cần Thơ trở nên nổi trội trong lĩnh vực thu hút nguồn lao động trẻ, dồi dào có khả năng tiếp cận với công nghệ mới và mức phát triển kinh tế

ổn định

Tính đến năm 2011 dân số Cần Thơ đặt khoảng 1.200.300 người, trong

đó số người dân sinh sống tại Quận Ninh Kiều chiếm 791.800 người (nguồn : tổng cục thống kê) Dân số thành thị chiếm gần 67% là nguồn khách hàng lớn cho các ngành kin doanh dịch vụ, trong đó phải nói đến lĩnh vực ẩm thực và

“gương mặt mới” trong lĩnh vực này là ngành kinh doanh thức ăn nhanh mang phong cách nước ngoài

Do ngành kinh doanh thức ăn nhanh mang thương hiệu nước ngoài tại thành phố Cần Thơ chỉ vừa mới xuất hiện từ những năm 2006 và còn ít đối thủ cạnh tranh trong ngành, thị trường còn rộng, lượng lớn khách hàng tìm đến vì

sự mới mẻ (chủ yếu là khách hàng từ 18 đến 25 tuổi) nên ngành kinh doanh này vẫn còn nhiều tiềm năng Hiện nay tại thành phố Cần Thơ có 4 thương hiệu nước ngoài đang kinh doanh loại hình thức ăn nhanh là KFC (2 cửa hàng), Jollibee (2 cửa hàng ), Lotteria (1 cửa hàng ) và Pizza Hut (1 cửa hàng) trong khi đó lượng khách hàng vẫn đang tăng lên, tạo nên một hiệu ứng và dần trở thành quen thuộc hơn Theo quan sát đối tượng khách hàng chủ yếu là các bạn trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 25 như sinh viên các trường đại học trong thành phố

và học sinh Ngoài ra còn có các gia đình đi mua sắm tại các siêu thị và trung tâm thương mại có các cửa hàng thức ăn nhanh này

Mặc dù là ngành kinh doanh thức ăn nhanh tại thành phố Cần Thơ có thể phát triển trong tương lai nhưng nó vẫn phải đối mặt với các khó khăn với việc nhận được sự tiếp nhận của khách hàng về nhiều phía, áp lực cạnh tranh trên nhiều phương diện…

3.2.1 Phân tích giai đoạn sống của ngành kinh doanh fastfood tại Cần Thơ

Ngành kinh doanh fastfood tại thành phố Cần Thơ đã trải qua giai đoạn thâm nhập thị trường từ những năm 2006 Khi những thương hiệu đầu tiên bước chân vào và gặp rất nhiều khó khăn để tiếp nhận và có thể tồn tại Mặc dù những ngày đầu tiên khi thức ăn nhanh vào Cần Thơ lượng khách hàng đông đảo và có được khoản lợi nhuận khổng lồ Tuy nhiên, cơn sốt mau chóng hạ nhiệt bởi giá fastfood vẫn bị đánh giá là cao so với thu nhập của người dân trong thành phố và không phù hợp với nhiều đối tượng Trong giai đoạn này, trên địa bàn thành phố Cần Thơ chỉ có duy nhất một cửa hàng KFC tại siêu thị Vinatex Năm 2009 xuất hiên thêm thương hiệu Jollibee và đặt cửa hàng tại