fastfood tại địa bàn thành phố Cần Thơ
Có thểnói, kinh doanh luôn đi liền các áp lực cạnh tranh, và kinh doanh thức ăn nhanh cũng nằm trong quy luật đó. Những áp lực cạnh tranh này ít
nhiều ảnh hưởng đến lợi ích của các hương hiệu, gây ra những cản trở khi phát triển. Tuy nhiên, chính những áp lực này cũng đã tạo ra cơ sở để các thương
hiệu có thểtìn được giải pháp nâng cao chất lượng và hình ảnh của mình, đồng thời cũng phải duy trì được khoản lợi nhuận để hoạt động và mở rộng quy mô kinh doanh. Trong lý thuyết marketing, Micheal Porter đã đưa ra năm áp lực cạnh tranh cho doanh nghiệp khi bước vào thương trường. Tương tự như các
ngành kinh doanh khác, fastfood cugnx phải đối mặt với những áp lực này, đặc biệt trong giai đoạn tăng trưởng khi có nhiều đối thủ xuất hiện và khách hàng
đang có nhiều sự lựa chọn.
+ Áp lực cạnh tranh về khách hàng: Nhiều thương hiệu cùng xuất hiện đã đa dạng hóa sự lựa chọn của khách hàng. Khách hàng luôn có sự so sánh cao về giá cả khi muốn sử dụng dịch vụ của các thương hiệu thức ăn nhanh tại Cần
Thơ. Dù mức đánh giá dành cho các món ăn nhanh tại 4 thương hiệu này tương đối cao nhưng khách hàng vẫn có những so sánh về chất lượng phục vụ, thức
ăn và phong cách riêng của từng thương hiệu. Điều này buộc các thương hiệu thức ăn nhanh phải không ngừng nâng cao và cải thiện những nhân tố trong
các nhóm này để giữ khách hàng của mình.
+ Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng: Cuộc đổ bộ của các ông trùm trong ngành fastfood vào Việt Nam đang tác động vào thói quen ăn uống của giới trẻ. Các thành phố lớn đều có mặt của những thương hiệu thức ăn nhanh. Do đó tại Cần Thơ nhu cầu về thức ăn nhanh ngày một tăng đã thu hút sự chú ý của nhiều thương hiệu thức ăn nhanh khác, cả trong và ngoài nước gần đây
nhất là Startbuck Coffee và sự tuyên bố của MC’s Donal, kể cả sự xuất hiện của các xe đẩy, cửa hàng nhỏ buôn bán các sản phẩm dịch vụnày. Điều này có
nghĩa sốlượng cửa hàng và các thương hiệu thức ăn nhanh sẽ có thểtăng trong tương lai tại thành phố Cần Thơ.
+ Áp lực từ nội bộ ngành: đây là điều luôn xảy ra thể hiện sự cạnh tranh giữa các thương hiệu thức ăn nhanh đang hoạt động tại thành phố Cần Thơ. Sự
cạnh tranh này phụ thuộc vào nhu cầu của khách hàng. Các thương hiệu phải
đưa ra những chiến lược Marketing về giá, dịch vụ và phải luôn làm mới
mình… để có thể giữ khách hàng riêng và phát triển nguồn khách hàng tiềm
năng.
+ Áp lực từ nhà cung cấp: các thương hiệu thức ăn nhành cần sử dụng một lượng lớn thực phẩm để chế biến và dự trữ kinh doanh. Ví dụ như thịt gà: nguồn cung thịt gà là một yếu tố quan trọng quyết định đến sức cạnh tranh của các cửa hàng thức ăn nhanh vì sản phẩm chế biến từ gà rất được ưa chuộng tại Cần Thơ. Với các tiêu chuẩn gắt gao về độ sạch, kiểm dịch, cân nặng, số lượng… nên các thương hiệu cần ký kết với những nhà cung cấp nhất định để đảm bảo được nguồn cung. Tại Cần Thơ cũng có thể nói đến siêu thị Metro và siêu thị BigC là hai nhà cung cấp lớn cho các cửa hàng tại thành phố. Tuy nhiên, sốlượng các nhà cung cấp và nguồn cung của họcũng có giới hạn trong khi nhu cầu ngày càng tăng. Vì thế cần có những biện pháp với nhà cung cấp
+ Áp lực từ sản phẩm thay thế: Các sản phẩm thay thế của thức ăn nhanh
là những cửa hàng thức ăn truyền thống, món ăn Việt Nam, sản phẩm thức ăn
gọn nhẹ quen thuộc như: xôi, bánh mì, bánh tiêu... Những sản phẩm này đều có giá rẻ, lại khá thân thuộc với người tiêu dùng và có thể đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng.
CHƯƠNG 4
CÁC NHÂN TỐẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỰ LỰA
CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG KHI TIÊU DÙNG THỨC ĂN
NHANH TAI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 4.1 MÔ TẢ THÔNG TIN DÁP VIÊN
4.1.1 Nhân khẩu học
Qua quá trình thu thập số liệu bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp đến những khách hàng sử dụng thức ăn nhanh tại các cửa hàng trong nội ô quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ, kết quả thu được 150 mẫu. Cụ thể như sau:
tổng số mẫu phát ra là 170, quá trình thu thập và sàng lọc đã loại bỏ 20 mẫu do lỗi thiếu thông tin đáp viên, hiểu sai câu hỏi,… Cuối cùng còn lại 150 mẫu
được sử dụng để phân tích.
Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả nhân khẩu học Số mẫu (người) T(%) ỷ lệ Giới tính Nam 70 46,7 Nữ 80 53,3 Tổng 150 100,0 Tuổi Nhỏhơn 18 tuổi 26 17,3 18 tuổi đến 28 tuổi 83 55,3 Từ29 đến 40 tuổi 29 19,3 Lớn hơn 41 tuổi 12 80,0 Tổng 150 100,0 Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 84 56,0
Kinh doanh, buôn bán 20 13,3
Công nhân viên 25 16,7
Nội chợ 7 4,7 Khác 14 9,3 Tổng 150 100,0 Tình trạng hôn nhân Độc thân 112 74,7 Đã kết hôn 38 25,3 Tổng 150 100,0
Quy mô gia đình
Ít hơn hoặc bằng 2 người 9 9,0
3 đến 5 người 123 82,0
Lớn hơn hoặc bằng 9 người 3 2,0 Trình độ học vấn THPT hoặc thấp hơn 30 20,0 Đại học 85 56,7 Trung cấp hoặc Cao đẳng 24 16,0 Sau đại học 11 7,3 Tổng 150 100,0 Thu nhập <= 2 triệu đồng 42 28,0 2-5 triệu đồng 54 36,0
>5 triệu đồng – 8 triệu đồng 37 24,7
>8 triệu đồng 17 11,3
Tổng 150 100,0
Nguồn: kết quả xử lý số liệu từ 150 mẫu thu thập được bằng phần mềm SPSS
Theo kết quả bảng ta thấy:
Theo giới tính và độ tuổi: khách hàng được hỏi có 70 người là nam chiếm 46,7%, 80 người là nữ chiếm 53,3%. Trong đó khách hàng có độ tuổi từ 18-28 chiếm đa số (55,3%) và khách hàng có độ tuổi trên 41 là ít nhất (chỉ chiếm 8,0%). Kết quả thể hiện sự thu hút của các thương hiệu thức ăn nhanh của
nước ngoài đối với nam và nữ là gần như nhau và khách hàng tập trung chủ
yếu ở các bạn thanh thiếu niên từ khoảng 18 đến 28 tuổi. Người lớn tuổi hoặc tầng lớp trung niên không thường xuyên sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh này có
thể do thói quen ăn uống, khẩu vị chế biến theo phong cách phương tây nên không thu hút được khách hàng thuộc nhóm này.
Cơ cấu theo nghề nghiệp cũng tập trung ởđối tượng là học sinh, sinh viên chiếm 56% với 84 đối tượng. Do các cửa hàng thức ăn nhanh không chỉ cung cấp các sản phẩm phục vụ nhu cầu ăn uống mà còn cung cấp các dịch vụ đi kèm đáp ứng các nhu cầu của nhóm đối tượng này về thư giãn, không gian,
không khí tại các cửa hàng,... Trong đó tính mới lạ và năng động của các cửa hàng là sức hút lớn đối với nhóm khách hàng này. Ngoài ra các thương hiệu thức ăn nhanh này cũng nhận được sự yêu thích bởi nhóm đối tượng công nhân viên (16,7%), kinh doanh buôn bán (13,3%), nội chợ (7,0%) và nhóm nghề
khác (14,0%) bởi sự thuận tiện và mới mẻ. Từcơ cấu nghề nghiệp trên dẫn đến thu nhập cũng tập trung ở mức dưới 5 triệu đồng/tháng bao gồm 96 đáp viên
chiếm 64,0% trong đó mức từ2 đến dưới 5 triệu đồng/tháng là 54 người chiếm 36,0% do các đáp viên chủ yếu là học sinh, sinh viên thu nhập vẫn dựa trên sự
chu cấp của gia đình. Mức lớn hơn 8 triệu là nhỏ nhất trong cơ cấu gồm 17
người chiếm 11,3%.
Theo tình trạng hôn nhân đa phần là người độc thân chiếm đến 112 người (74,7%) trên tổng số 150 đáp viên. Họ nhạy bén hơn với sảm phẩm và các
chương trình của các thương hiệu thức ăn nhanh hơn so với đối tượng đã kết
hôn (28 người chiếm 25,3%) do họ có nhiều thời gian và nhu cầu cao đối với sản phẩm dịch vụnày. Quy mô gia đình tập trung vào nhóm gia đình nhỏ từ 3-
5 người bao gồm 123 đối tượng chiếm 82% là nhóm quy mô tiêu biểu ở Việt Nam.
4.1.2. Hành vi tiêu dùng
Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả theo hành vi Số mẫu (người) T(%) ỷ lệ Mức độ sử dụng trung bình/ tháng <=1 lần/tháng 30 20,0 2-5 lần/tháng 90 60,0 6-10 lần/tháng 22 14,7 >10 lần/tháng 8 5,3 Tổng 150 100,0 Hình thức sử dụng Ăn tại cửa hàng 142 52,0 Mang đi 92 33,7 Giao hàng tận nơi 39 14,3 Tổng 273 100,0 Nhu cầu phát sinh
Ăn uống hàng ngày 63 20,2
Gặp gỡ bạn bè 102 32,7 Cảm giác mới mẻ 90 28,8 Tổ chức tiệc (sinh nhật, chúc mừng…) 28 9,0 Khác 29 9,3 Tổng 312 100,0 Người đi cùng Đi một mình 40 13,5 Gia đình 79 26,6 Bạn bè, đồng nghiệp 117 39,4 Người yêu 52 17,5 Khác 9 3,0 Tổng 297 100,0
Phương tiện tìm kiếm thông tin
Báo, tạp chí 35 8,1
Tivi 34 7,9
Internet 71 16,5
Người thân, bạn bè 126 29,2
Tờrơi quảng cáo 96 22,3
Độ phủ sóng của các cửa hàng 69 16,0
Số mẫu (người) Tỷ lệ (%) Mức chi trả <=100 ngàn đồng 100 66,7 >100 ngàn đồng – 200 ngàn đồng 34 22,7 >200 ngàn đồng – 400 ngàn đồng 13 8,7 >400 ngàn đồng 3 2,0 Tổng 150 100,0
Nguồn: kết quả xử lý số liệu từ 150 mẫu thu thập được bằng phần mềm SPSS
Dựa vào bảng số liệu đã xử lý ta thấy về mức độ sử dụng trung bình/tháng tập trung ở mức 2 đến 5 lần là 90 trên tổng số 150 đáp viên chiếm 60,0% do mức giá của các sản phẩm thức ăn nhanh vẫn là con sốgây khó khăn
cho việc tiêu dùng thường xuyên nhưng con số trên vẫn biểu thị được sự ưa
thích của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ này tại thành phố Cần Thơ vì vẫn duy trì mức độ sử dụng đều đặn hàng tháng. Bên cạnh đó đáng chú ý bởi
các nhóm 6 đến 10 lần gồm 22 đáp viên (14,7%), lớn hơn 10 lần 8 đáp viên
(5,3%) cho thấy mức độ đánh giá cao bởi khách hàng và mức độ yêu thích đối với các cửa hàng tại thành phố Cần Thơ.
Khác với nước ngoài, các cửa hàng thức ăn nhanh được hình thành được
ưa chuộng bởi hình thức mang đi bởi sự tiện lợi của sản phẩm này mang lại, khách hàng Việt Nam lại ưa chuộng việc ngồi ăn tại các cửa hàng và tận hưởng
không gian hơn là các hình thức khác . Câu hỏi về hình thức sử dụng nhận
được 273 lượt trả lời trong đó có 142 lượt cho hình thức ăn tại của hàng chiếm 52,0%, 92 lượt cho hình thức mang đi (33,7%), và ít sử dụng nhất là hình thức giao hàng tận nơi với 39 lượt (14,3%). Do các yêu cầu của các đơn hàng khá
cao cho 1 phần giao góp phần làm cho dịch vụ này ít được sử dụng hơn, các
cửa hàng đã tích cực thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ này bằng cách tăng tốc độ giao hàng và các chương trình giảm giá vẫn có thể sử dụng hình thức này nhằm tạo thói quen cho người tiêu dùng.
Ngoài việc cung cấp các sản phẩm phục vụ nhu cầu ăn uống các thương
hiệu thức ăn nhanh còn cung cấp các dịch vụđi kèm có chất lượng cao dẫn đến nhu cầu thúc đẩy việc tiêu dùng sản phẩm này khá đa dạng. Từ việc khảo sát
đã nhận được 312 lượt trả lời trong đó cao nhất là việc gặp gỡ bạn bè nhận
được 102 lượt (32,7%) và tận hưởng cảm giác mới mẻ được 90 lượt (28,8%) do các cửa hàng này có cơ sở và thiết kế khá tốt cung cấp địa điểm đẹp và phong cách phục vụ chuyên nghiệp được đào tạo bài bản được đánh giá rất cao. Bên cạnh đó còn có các nhu cầu về: ăn uống hàng ngày, tổ chức tiệc, họp mặt gia đình, kết hợp mua sắm… cũng tác động đến việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ này.
Từ các nhu cầu phát sinh cho ta thấy các khách hàng đến với cửa hàng
được 297 lượt trả lời. Lựa chọn nhiều nhất là khách hàng thường đi với bạn bè,
đồng nghiệp với 117 lượt chiếm 39,4% mỗi khi có nhu cầu. Ngoài ra khách hàng còn lựa chọn đi cùng gia đình 79 lượt (26,6%), người yêu 52 lượt (17,5%), một mình 40 lượt (13,5%) và các lựa chọn khác với 9 lượt chiếm 3,0%. Kết quả trên thể hiện khách hàng của các cửa hàng thức ăn nhanh rất đa
dạng mỗi nhóm khách được đáp ứng một nhu cầu khác nhau.
Mỗi thương hiệu thức ăn nhanh đều tích cực xây dựng và chú trọng hình
ảnh riêng của mình nhằm định vị sản phẩm, dịch vụ của mình. Do đó việc quảng cáo sản phẩm và hình ảnh rất được quan tâm và đầu tư. Khi được hỏi về
việc biết đến thông tin cửa hàng, sản phẩm dịch vụ hoặc các chương trình
khuyến mãi từ các phương tiện nào đã nhận được 431 lượt phản hồi. Trong đó
khách hàng nhận được thông tin nhiều nhất từ người thân, bạn bè chiếm 126
lượt chiếm 29,2%, tờrơi quảng cáo chiếm 96 lượt (22,3%) cho thấy việc quảng cáo trực tiếp rất được các cửa hàng áp dụng, đặc biệt là đối với các cửa hàng thức ăn nhanh tại thành phố Cần Thơ hình thức phát tờ rơi quảng cáo và khuyến mãi rất được các cửa hàng lựa chọn vì đó là phương tiện trực tiếp nhất
để tiếp cận với thị trường mới này, việc nhân viên mặc đồng phục đi gửi các tờ rơi đến tận tay khách hàng cũng gây được chú ý nơi người tiêu dùng là đòn bẩy giúp cho việc quảng bá hình ảnh một cách tốt nhất. Ngoài ra việc nhận biết
thông tin còn đến từ Internet, do độ phủ sóng dày đặc của các cửa hàng hày những phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí, tivi cũng được các
thương hiệu này sử dụng.
Từ các nhu cầu và số lượng người sử dụng khác nhau mà mức chi trả cũng khác nhau. Trong đó khách hàng chi trả cho một lần sử dụng nhiều nhất ở
mức dưới 100 ngàn đồng gồm 100 người trong 150 đáp viên chiếm 66,7% do phần ăn của thức ăn nhanh cho một người thường có giá giao động dưới 100
ngàn đồng. Mức đi trả được ít khách hàng sử dụng nhất là lớn hơn 400 ngàn đồng là 3 người chiếm tỷ lện 2,0%. Khách hàng ở mức này thường là đi cùng gia đình hoặc sử dụng dịch vụ tổ chức tiệc tại các cửa hàng. Cho thấy khách hàng rất chịu chi trả cho sản phẩm dịch vụ này đồng nghĩa với việc thức ăn
nhanh không bịđánh giá là xa xỉ với người tiêu dùng tại Cần Thơ
4.1.3. Sự yêu thích và hài lòng của khách hàng
Năm thang điểm của thang đo Likert đã được sử dụng để đo lường về sự đánh giá của khách hàng đối với cách thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài.
Và ý nghĩa của từng cấp đánh giá giao động trên mức khoảng 0,8 với 5 mức từ:
Rất không hài lòng/ Rất không tích → Rất hài lòng/ Rất thích
Bảng 4.3: Mức độđánh giá của khách hàng
Mức độđánh giá Độ lệch chuẩn
Mức độ hài lòng 3,9067 0,46842
Mức độ yêu thích 3,7667 0,65964
Nguồn: kết quả xử lý số liệu từ 150 mẫu thu thập được bằng phần mềm SPSS
Dựa vào bảng trên ta thấy mức độ đánh giá trung bình mà sau khi sử
khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh của các thương hiệu nước ngoài lần lươt là 3,9067 và 3,7667; đều nằm trong khoảng 4 của thang đo
Likert 4 mức độ, cụ thể là nằm ở mức hài lòng và yêu thích. Do tính chất đặc thù của ngành và cộng thêm sự khác biệt mà từng thương hiệu đem lại đã thu
hút và nhận được sự yêu thích của khách hàng tại thành phố Cần Thơ.