Những thông tin về nhân khẩu học của 3 nhóm phân khúc: tận hưởng cảm giác mới mẻ, chưa được khám phá và tìm kiếm sự hoàn thiện thể hiện cụ
Bảng 4.11: Mô tả nhân khẩu học của các phân khúc
Chỉ tiêu Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3
N=59 % N=54 % N=37 % 1. Giới tính Nam 29 49,2 25 46,3 26 70,3 Nữ 30 50,8 29 53,7 11 29,7 2. Độ tuổi <18 tuổi 8 13,6 6 11,1 12 32,4 18 – 28 tuổi 33 55,9 29 53,7 21 56,8 29 – 40 tuổi 10 16,9 15 27,8 4 10,8 >= 41 tuổi 8 13,6 4 7,4 0 0,0 3 Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 34 57,6 25 46,3 25 67,6
Kinh doanh, buôn bán 8 13,6 9 16,7 3 8,1
Công nhân viên 8 13,6 11 20,4 6 16,2
Nội chợ 4 6,8 3 5,6 0 0,0
Khác 5 8,5 6 11,2 3 8,1
4. Tình trạng hôn nhân
Độc thân 44 74,6 36 66,7 32 86,5
Đã kết hôn 15 25,4 18 33,3 5 13,5
5. Quy mô gia đình
<= 2 người 1 1,7 6 11,1 2 5,4 3-5 người 52 88,1 42 77,8 29 78,4 6 -8 người 4 6,8 6 11,1 5 13,5 >=9 người 2 3,4 0 0,0 1 2,7 6. Trình độ học vấn THPT hoặc thấp hơn 12 20,3 7 13,0 11 29,7 Đại học 29 49,2 31 57,4 25 67,6 Trung cấp hoặc Cao đẳng 14 23,7 9 16,7 1 2,7 Sau đại học 4 6,8 7 13 0 0,0 7. Thu nhập <2 triệu đồng 20 33,9 8 14,8 14 37,8 2-5 triệu đồng 17 28,8 19 35,2 18 48,6 >5 triệu – 8 triệu đồng 15 25,4 18 33,3 4 10,8
>8 triệu đồng 7 11,9 9 16,7 1 2,7
Nguồn: kết quả xử lý số liệu từ 150 mẫu thu thập được bằng phần mềm SPSS
Tiếp theo là những đặc điểm điểm vềhành vi như: mức độ sử dụng, hình thức mua,nhu cầu phát sinh, phương tiện tìm kiếm thông tin, người đi cùng,
Bảng 4.12: Mô tả hành vi của các phân khúc
Chỉ tiêu Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 2 1.Mức độ sử dụng <= 1 lần/tháng 10 16,9 15 27,7 5 13,5 2-5 lần/tháng 35 59,3 32 59,3 23 62,2 6-10 lần/tháng 10 16,9 7 13,0 5 13,5 >10 lần/tháng 4 5,8 0 0,0 4 10,8 2.Hình thức sử dụng N=105 N=101 N=66 Ăn tại cửa hàng 54 51,4 53 52,5 35 53,0 Mang đi 35 33,3 33 32,7 23 34,8 Giao hàng tận nơi 16 15,3 15 14,8 8 12,2 3.Nhu cầu phát sinh N=118 N=113 N=81
Ăn uống hàng ngày 27 22,9 22 19,5 14 17,3
Gặp gỡ bạn bè 40 33,9 35 31,0 27 33,3 Cảm giác mới mẻ 29 24,6 33 29,2 28 34,6 Tổ chức tiệc 10 8,5 10 8,8 8 9,9 Khác 12 10,1 13 11,5 4 4,9 4.Người đi cùng N=110 N=108 N=79 Đi một mình 14 12,6 16 14,8 10 12,7 Gia đình 30 27,2 28 25,9 21 26,6 Bạn bè, đồng nghiệp 44 40,0 40 37,0 33 41,8 Người yêu 20 18,2 20 18,6 12 15,2 Khác 2 1,82 4 3,7 3 3,7 5.Công cụ tìm kiếm thông tin N=157 N=153 N=121 Báo, tạp chí 10 6,4 17 11,1 8 6,6 Tivi 12 7,6 11 7,2 11 9,1 Internet 26 16,6 26 17 19 15,7 Người thân, bạn bè 49 31,2 45 29,4 32 26,4
Tờ rơi quảng cáo 32 20,4 33 21,6 31 25,6
Độ phủ sóng của các cửa hàng 28 17,8 21 13,7 20 16,5 6.Mức chi trả <=100 ngàn đồng 36 61,0 31 57,4 33 89,2 >100- 200 ngàn đồng 17 28,8 14 25,9 3 8,1 >200 - 400 ngàn đồng 5 8,5 7 13,0 1 2,7 >400 ngàn đồng 1 1,7 2 3,7 0 0,0
Phương pháp Cross-tabulations được thực hiện để thống kê đặc điểm của 3 nhóm khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh mang thương hiệu
nước ngoài trên địa bàn thành phố Cần Thơ như sau:
+ Nhóm 1: Nhóm phân khúc “tận hưởng cảm giác mới mẻ”
Đặc điểm về nhân khẩu học:
Đây là nhóm phân khúc có số đối tượng cao nhất trong 3 phân khúc (59
đối tượng), là nhóm phân khúc có sốđối tượng nam và nữtương đương nhau (
30 nam và 29 nữ). Về độ tuổi, đa số đáp viên có độ tuổi trung bình từ18 đến 28 tuổi chiếm 55,9% và nhóm tuổi trên 41 cũng chiếm số lượng lớn nhất trong 3 khúc với 8/12 đối tượng. Do đó tỷ lệ tỏng cơ cấu nghề nghiệp chiếm đa phần là học sinh sinh viên với 34 đối tượng (chiếm 34,0%). Tuy nhiên ta còn thấy
được ở nhóm này sốlượng đối tượng làm nội chợcũng chiếm cao nhất trong 3 nhóm với 4 đối tượng. Thu nhập nhóm này tập trung vào khoảng dưới 5 triệu
đồng do đa số các đáp viên còn là học sinh, sinh viên nên thu nhập hàng tháng nhờ vào sự cho cấp của gia đình. Những đáp viên trong phân khúc thứ nhất phần lớn là độc thân với 44 người (74,6%) Quy mô nha đình thuộc nhóm trung bình từ 3-5 người 52,0% chiếm tỷ lệ 88,1%. Với những đặc điểm như trên ta
thấy được nhóm phân khúc tận hưởng cảm giác mới mẻ có số đối tượng cao
trong các phân khúc, có độ tuổi rất trẻ và nhóm đối tượng lớn tuổi (>=41 tuổi)
cũng thuộc nhóm này, có học vấn cao nhưng đa số đều có thu nhập trung bình thu nhập phát sinh do chu cấp của gia đình do chưa đi làm hoặc chỉ kinh doanh nhỏ lẻ….
Đặc điểm hành vi:
Nhóm khách hàng thuộc nhóm tận hưởng cảm giác mới mẻ có mức độ sử
dụng cao nhất từ 2-5 lần/tháng với 35 đối tượng chiếm tỷ lệ 59,3%, mức 6-10 lần/tháng cũng chiếm số lượng cao nhất trong 3 phân khúc với 10 đối tượng. Hình thức sử dụng của nhóm phân khúc thứ nhất khác đa dạng và tập trung ở
hình thức ăn tại cửa hàng với 54 lượt chiếm 51,4% trên tổng 105 lượt trả lời. Nhu cầu từđịa điểm để gặp gỡ bạn bè đã dẫn đến việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh chiếm số đông trả lời của nhóm này ( 40 lượt trên 118 lượt trả lời chiếm 33,9%). Việc tìm kiếm thông tin của nhóm cũng đa phần là từ người thân bạn bè (49 lượt chiếm 31,2% trên tổng 157 lượt trả lời) ngoài ra việc phủ sóng dày đặc của các cửa hàng cũng giúp nhóm này nhận biết thông
tin cao hơn 2 phân khúc còn lại (chiếm 17,8% trong cơ cấu). Mức chi trả cho một phần ăn được nhóm chấp nhận ở mức dưới 100 ngàn đồng chiếm 61,0% với 36 người. Ngoài ra mức lớn hơn 100 đến 200 ngàn được nhóm này chấp nhận cao hơn các phân khúc còn lại chiếm (28,8% trong cơ cấu của nhóm). Cho thấy việc tiêu dùng của phân khúc này khá là thường xuyên, mức chi tiêu cho mỗi lần không cao nhưng tiêu dùng khá thường xuyên. Họ đa phần là khách hàng trẻ nên dễ dàng tiếp nhận thông tin. Đối chiếu với các phân tích trong nhân khẩu học cho thấy phân tích hành vi khá phù hợp.
Nhóm 2 : nhóm phân khúc quan tâm đến chất lượng dịch vụ
Phân khúc thứ 2 có số đối tượng đứng thứ 2 với 54 đối tượng chỉ cách nhóm thứ nhất 5 đối tượng. Phân khúc này cũng có sựtương đồng giữa nam và nữ có sự chênh lêch không lớn với nam 25 và nữ 29 chiếm tỷ lệ 46,3% và 53,7%. Độ tuổi tập trung ở mức 18-28 tuổi chiếm 53,7%, đặc biệt phân khúc này có nhóm tuổi từ 29-40 tuổi cao nhất trong 3 phân khúc với 15 đối tượng dẫn đếm cơ cấu nghề nghiệp tuy tập trung ở nhóm học sinh, sinh viên.nhưng
nhóm công nhân viên chức và nhóm nghề khác (giáo viên, nhóm nghề tự do...) chiếm phần trăm theo cơ cấu cao hơn hai phân khúc còn lại . Trình độ học vấn của các đối tượng trong phân khúc thuộc nhóm các trường đại học chiếm phần lớn trong cơ cấu. Nhưng nổi bật là nhóm sau đại học có 7 đối tượng và cơ cấu cao nhất trong 3 phân khúc. Cơ cấu theo thu nhập ở 2 nhóm lớn hơn 5 triệu đến 8 triệu đồng và lớn hơn 8 triệu đồng trong cơ cấu chiếm 33,3% và 16,7% cao nhất trong 3 phân khúc. Phân khúc 2 có số lượng người đã kết hôn cao nhất
trong các phân khúc (18 người chiếm 33,3% trong cơ cấu phân khúc). Quy mô
gia đình cũng tập trung ở mức từ3 đến 5 người với 42 đối tượng chiếm 77,8%. Qua phân tích cho thấy bỏ qua sự chọn mẫu thuận tiện thì cơ cấu mẫu nổi bật lên nhóm tuổi trung niên, có thu nhập ổn định, trình độ học vấn cao, nghề
nghiệp đa dạng nên nhu cầu của họcũng khá phức tạp.
Đặc điểm hành vi:
Mức độ xử dụng của nhóm tập trung ở mức 2 đến 5 lần trên một tháng chiếm tỷ lệ 59,3%. Khách hàng trong nhóm này khá ưa chuộng hình thức ăn tại cửa hàng (53 đối tượng chiếm 52,5%). Nhu cầu tác động dẫn đến việc tiêu dùng của nhóm này khá tương đồng gặp gỡ bạn bè, tìm kiếm cảm giác mới mẻ
với 35 và 33 đối tượng chiếm 31,0% và 29,2%. Họthường đi cùng bạn bè là chủ yếu chiếm 37,0% với 40 đối tượng, một sốkhác thì đi với gia đình nhưng đi một mình và đi cùng người yêu được nhóm này lựa chọn nhiều hơn hai phân
khúc còn lại khi so sánh các cơ cấu mẫu với nhau ( với 14,8% và 18,6%). Việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ của thức ăn nhanh của nhóm phân khúc này chủ yếu là từngười thân bạn bè (45 lượt, chiếm 29,4% trên tổng 153
lượt trả lời), công cụ phát tờrơi quảng cáo cũng được khách hàng thuộc nhóm
này đón nhận với 33 lượt trả lời. Mức chi trảdưới 100 ngàn đồng cho một lần
ăn cũng đc đa sốđáp viên thuộc nhóm lựa chọn, đặc biệt ở mức lớn hơn 200 đến 400 ngàn đồng và mức lớn hơn 400 ngàn đồng được nhóm này chấp nhận chi trảcao hơn so với hai phân khúc còn lại. Ta thấy đặc điểm hành vi của phân khúc này khá dàn trải, sự chênh lệch giữa các sự chọn lựa không cao. Họ
không tận hưởng các sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh một cách chủđộng cho thấy nhu cầu sử dụng của họ không chỉ xuất phát từ các sản phẩm mà các cửa hàng cung cấp.
Nhóm 3: nhóm phân khúc tìm kiếm sự hoàn hảo
Đặc điểm nhân khẩu học
Đây là phân khúc có sốđối tượng ít nhất với 37 người. Cơ cấu giới tính trong nhóm có sự chênh lệch nữ chiếm đa số với 26 đối tượng chiếm 70,3%. Nhóm tuổi tập trung từ18 đến 28 tuổi, riêng nhóm dưới 18 tuổi có 12 người có
sốlượng cao nhất trong 3 phân khúc. Do đó cơ cấu nghề nghiệp cũng tập trung
ở nhóm học sinh, sinh viên với 25 đối tượng ( chiếm 67,6% cao nhất trong 3
phân khúc).Trình độ học vấn của nhóm cũng chiếm đa phần là đại học chiếm 67,6% và riêng trung học phổ thông hoặc thấp hơn 29,7% trong cơ cấu và cao
hơn hai nhóm phân khúc còn lại. Hầu hết các đối tượng trong phân khúc tìm kiếm sự hoàn hảo đều còn độc thân với 32 đối tượng chiếm 86,5% và quy mô
gia đình từ 3 – 5 người chiếm 78,4% với 29 người. Từ kết quả cho thấy đặc
trưng của nhóm này đa phần là các bạn thanh thiếu niên, thích nghi nhanh với những cái mới, sẵn sàng chi trảđể có thể trải nghiệm sự mới mẻ, các sản phẩm và dịch vụ của thức ăn nhanh rất phù hợp với cái mà nhóm khách hàng này tìm kiếm. Vì vậy cần nhanh chóng thu hút và biến khách hàng này thành khách hàng trung thành.
Đặc điểm hành vi:
Đặc điểm hành vi được thể hiện ở bảng cho ta thấy mức độ sử dụng trong
cơ cấu chiếm phần lớn ở mức 2-5 lần/tháng với 22 đối tượng (62,2%), ngoài ra
ở mức lớn hơn 6 lần/tháng chiếm 24,3% trong cơ cấu cao hơn so với 2 phân khúc kia. Hình thức ăn tại cửa hàng cũng được nhóm khách hàng này ưa
chuộng với 53% (35 lượt trên tổng 66 lượt trả lời), lựa chọn thứhai là mang đi cũng chiếm 34,8% trong cơ cấu. Mục đích đến với sản phẩm dịch vụ thức ăn
nhanh của nhóm này khá đa dạng nhưng nổi bật là gặp gỡ bạn bè 27 lượt và cảm giác mới mẻ 28 lượt ( chiếm 33,3% và 34,6% trên tổng 81 lượt trả lời).
Các đối tượng trong nhóm thường lựa chọn đi cùng gia đình hoặc bạn bè, đồng nghiệp với 21 và 33 trên tổng 79 lượt trả lời chiếm 26,6% và 41,8%. Người thân, bạn bè và tờrơi quảng cáo là hai nguồn cung cấp thông tin hữu hiệu nhất với nhóm khách hàng này với 32 và 31 lượt trong tổng 121 lượt trả lời chiếm 26,4% và 25,6%. Mức chi trả được nhóm này chấp nhận là dưới 100 ngàn
đồng chiếm 89,2% bởi 33 đối tượng. Từ nghiên cứu hành vi cho thấy nhóm đối
tượng trong phân khúc này tiêu dùng sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh khá thường xuyên, mục đích sử dụng đa dạng nên hình thức lựa chọn cũng phong phú hơn. Vì là nhóm có độ tuổi trẻ nên nhu cầu của họ rất phong phú tuy nhiên rất rõ ràng và dễ dàng trở thành thói quen tiêu dùng.
CHƯƠNG 5
MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIÚP PHÁT TRIỂN THỊTRƯỜNG
SẢN PHẨM DỊCH VỤ THỨC ĂN NHANH TẠI CẦN THƠ 5.1. CƠ SỞĐỀ RA GIẢI PHÁP
Kết quả phân khúc thị trường sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh của các
thương hiệu nước ngoài trên địa bàn thành phố Cần Thơ được 3 phân khúc khác nhau về lợi ích tìm kiếm. Xét vềđộ lớn của 3 phân khúc: phân khúc "tận
hưởng cảm giác mới mẻ" có 59 đối tượng, tương đương 39,3%; phân khúc thứ
hai "quan tâm đến chất lượng dịch vụ" có 54 đối tượng chiếm 36%, phân khúc thứ 3"tìm kiếm sự hoàn hảo" có 37 đối tượng chiếm 24,7%. Như vậy, 3 phân
khúc đều đủ độ lớn để trở thành thị trường mục tiêu, nên cần xem xét các yếu tố khác, cụ thểnhư sau:
So sánh hai phân khúc thứ nhất và thứ hai:ta nhận thấy hai nhóm này khá
tương đồng về quy mô, hình thức lựa chọn để sử dụng, mức độ chi trả... Hai nhóm này chiếm hầu hết các đối tượng từ 29 tuổi trở lên, có thu nhập trên 5 triệu/tháng của bài nghiên cứu. Tuy nhiên nhóm thứ nhất có mức độ sử dụng
cao hơn nhóm thứ hai ở cả hai mức từ6 đến 10/ tháng và lớn hơn 10 lần/tháng. Nhóm thứ hai chịu chi trả cho một lần ăn ở mức > 200 ngàn đồng cao hơn hai
phân khúc còn lại. Vì thế phân khúc thứ nhất và phân khúc thứ hai đều có ưu điểm về việc tạo doanh thu cho các cửa hàng thức ăn nhanh trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
Xét về tầm quan trọng của các yếu tố lợi ích tìm kiếm, phân khúc thứ
nhất chú trọng việc tận hưởng cảm giác mới mẻ khi sử dụng sản phẩm dịch vụ
thức ăn nhanh. Trong khi đó, phân khúc thứ hai đánh giá cao yếu tố lợi ích từ
các dịch vụđi kèm. Do vậy, chưa các cửa hàng thức ăn nhanh tại Cần Thơ cần có các chiến lược điều chỉnh nhằm thỏa mãn khách hàng thuộc hai phân khúc này.Tuy nhiên cần lưu ý đối với nhóm phân khúc thứ hai vì đây được xem là phân khúc rất tiềm năng do chưa xác định được lợi ích tối ưu nhất mà nhóm khách hàng thuộc phân khúc thứhai đang tìm kiếm nên chưa phục vụ tốt nhất
nhóm khách này. Như vậy, sau khi so sánh hai nhóm khách hàng "tận hưởng sự mới mẻ" và nhóm "quan tâm đến chất lượng dịch vụ" cho thấy hai phân
khúc đều có thểđược chọn làm phân khúc mục tiêu của các cửa hàng thức ăn
nhanh thuộc các thương hiệu nước ngoài trên địa bàn thành phố Cần Thơ với những chiến lược khác nhau.
Phân khúc thứ ba: chủ yếu là nhóm khách hàng trẻ độ tuổi thuộc nhóm
dưới 28 tuổi. Phân khúc này đa phần là học sinh, sinh viên, đặc biệt là thành phần học sinh trung học. Tuy thu nhập của nhóm này chỉ ở mức trung binh
dưới 5 triệu đồng nhưng giá của các phần ăn nhanh dưới 100 ngàn đồng được khách hàng thuộc nhóm này chấp nhận.