CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI HÀNH ĐỘNG KHẮC PHỤC LỖI DỊCH VỤ - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI TP. HCM.PDF

Tác gi QUANG TH T LOAN.

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan đ tài “c m nh n c a khách hàng và s hài lòng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v - nghiên c u tr ng h p ngân hàng bán l t i

Tp H Chí Minh” là công trình nghiên c u c a riêng tôi Các s li u đi u tra, k t

qu nghiên c u nêu trong lu n v n là trung th c và ch a t ng đ c công b b t

k tài li u nào

Tác gi

QUANG TH T LOAN

M C L C

DANH M C CÁC CH VI T T T

DANH M C CÁC HÌNH V

DANH M C CÁC B NG BI U

CH NG 1: T NG QUAN V NGHIÊN C U 1

1.1 LÝ DO CH N TÀI NGHIÊN C U 1

1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U 2

1.3 I T NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U 3

1.4 PH NG PHÁP NGHIÊN C U 4

1.5 Ý NGH A C A NGHIÊN C U 5

1.6 K T C U LU N V N 6

CH NG 2: C S KHOA H C C A NGHIÊN C U 7

2.1 L I D CH V VÀ KH C PH C L I D CH V 7

2.1.1 L i d ch v 7

2.1.1.1 Khái ni m 7

2.1.1.2 Phân lo i l i d ch v 7

2.1.2 Kh c ph c l i d ch v 9

2.1.2.1 Khái ni m 9

2.1.2.2 Ý ngh a c a hành đ ng kh c ph c l i d ch v 10

2.2 C M NH N C A KHÁCH HÀNG I V I HÀNH NG KH C PH C L I D CH V 11

2.2.1 C m nh n s công b ng v th t c kh c ph c l i 12

2.2.2 C m nh n v s công b ng trong cách đ i x 13

2.2.3 C m nh n v s công b ng liên quan đ n k t qu x lý cu i cùng 13

2.3 S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG 14

2.4 MÔ HÌNH O L NG C M NH N C A KHÁCH HÀNG VÀ S HÀI LÒNG C A H I V I HÀNH NG KH C PH C L I D CH V 16 2.4.1 Nghiên c u c a Maxham & Netemeyer (2002) 16

2.4.2 Nghiên c u c a Ekrem Cengiz, Bünyamin Er & Ahmet Kurtaran

(2007) 19

2.5 NGÂN HÀNG BÁN L TP.HCM VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 22

2.5.1 Khái ni m v d ch v ngân hàng bán l 22

2.5.2 c đi m c a d ch v ngân hàng bán l t i TP.HCM 23

2.5.3 L i d ch v ch y u trong ho t đ ng bán l c a các ngân hàng t i TP.HCM 24

2.5.4 Mô hình nghiên c u v c m nh n c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v và s hài lòng c a h trong l nh v c ngân hàng bán l t i TP.HCM 25

CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U 29

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN C U 29

3.2 NGHIÊN C U NH TÍNH 30

3.2.1 Thi t k nghiên c u đ nh tính 30

3.2.2 K t qu nghiên c u đ nh tính 30

3.3 NGHIÊN C U NH L NG 33

3.3.1 Thi t k m u nghiên c u 33

3.3.2 Thu th p d li u nghiên c u 34

3.3.3 Ph ng pháp phân tích d li u nghiên c u 34

CH NG 4: PHÂN TÍCH D LI U NGHIÊN C U VÀ K T QU 37

4.1 MÔ T M U 37

4.1.1 V đ c đi m có s d ng d ch v ngân hàng ho c có g p v n đ l i trong giao d ch ngân hàng hay ch a 38

4.1.2 V trình đ h c v n c a ng i th c hi n kh o sát 38

4.1.3 V thu nh p c a ng i th c hi n kh o sát 38

4.1.4 V kinh nghi m giao d ch ngân hàng c a ng i th c hi n kh o sát 38

4.1.5 V gi i tính c a ng i th c hi n kh o sát 39

4.2 ÁNH GIÁ TIN C Y C A THANG O B NG CRONBACH ALPHA 39

4.2.1 Thang đo khái ni m “c m nh n v s công b ng c a khách hàng trong th t c kh c ph c l i” 40

4.2.2 Thang đo khái ni m “C m nh n v s công b ng c a khách hàng

trong cách đ i x ” 41

4.2.3 Thang đo khái ni m “C m nh n v s công b ng c a khách hàng liên quan đ n k t qu x lý cu i cùng” 41

4.2.4 Thang đo khái ni m “S hài lòng c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v ” 42

4.2.5 Thang đo khái ni m “S hài lòng t ng th c a khách hàng đ i v i ngân hàng” 42

4.3 KI M NH GIÁ TR THANG O B NG PHÂN TÍCH NHÂN T 43

4.3.1 Thang đo c m nh n v s công b ng c a khách hàng 43

4.3.2 Thang đo s hài lòng c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v 46

4.3.3 Thang đo s hài lòng t ng th c a khách hàng đ i v i ngân hàng 48

4.4 KI M NH MÔ HÌNH LÝ THUY T V M I LIÊN H GI A C M NH N V S CÔNG B NG C A KHÁCH HÀNG VÀ S HÀI LÒNG C A H B NG PHÂN TÍCH H I QUY 51

4.4.1 Xem xét m i t ng quan gi a các bi n 51

4.4.2 Xây d ng mô hình h i quy m i quan h gi a c m nh n v s công b ng c a khách hàng và s hài lòng c a h đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v 52

4.4.2.1 L a ch n bi n cho mô hình 52

4.4.2.2 ánh giá đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính đa bi n 54

4.4.2.3 Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 55

4.4.2.4 K t qu phân tích h i qui tuy n tính đa bi n và đánh giá m c đ quan tr ng c a t ng nhân t 56

4.4.3 Xây d ng mô hình h i quy m i quan h gi a c m nh n v s công b ng c a khách hàng và s hài lòng t ng th c a h đ i v i ngân hàng 57

4.4.3.1 L a ch n bi n cho mô hình 57

4.4.3.2 ánh giá đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính đa bi n 59

4.4.3.3 Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 60

4.4.3.4 K t qu phân tích h i qui tuy n tính đa bi n và đánh giá m c

đ quan tr ng c a t ng nhân t 61

4.4.4 Xây d ng mô hình h i quy m i quan h gi a s hài lòng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch d ch và s hài lòng t ng th đ i v i ngân hàng c a khách hàng 62

4.4.4.1 ánh giá đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính đ n bi n 63

4.4.4.2 Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình 63

4.4.4.3 K t qu phân tích h i qui tuy n tính đ n bi n và đánh giá m c đ quan tr ng c a t ng nhân t 64

CH NG 5: TH O LU N K T QU NGHIÊN C U VÀ KI N NGH 66

5.1 TH O LU N K T QU PHÂN TÍCH 66

5.1.1 K t qu nghiên c u 66

5.1.2 Th o lu n k t qu nghiên c u 69

5.2 KI N NGH 70

5.2.1 Xây d ng và hoàn thi n quy trình, th t c kh c ph c l i d ch v trong toàn h th ng ngân hàng 70

5.2.2 Chú tr ng vi c tuy n ch n và đào t o nhân viên các k n ng và n m v ng chuyên môn nghi p v trong ho t đ ng kh c ph c l i d ch v 71

5.2.3 Ngân hàng c n có chính sách rõ ràng và phù h p v vi c b i th ng c ng nh gi i pháp đ n bù th a đáng cho khách hàng 72

5.2.4 Chú tr ng nâng cao ch t l ng s n ph m d ch v ngân hàng 72

5.3 NH NG H N CH T N T I 72

5.4 K T LU N 74 TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANH M C CÁC CH VI T T T

SPSS : (Statistical Package for the Social Sciences) Ch ng trình

máy tính ph c v công tác th ng kê khoa h c xã h i

DANH M C CÁC HÌNH V

Trang Hình 2.1 – Mô hình đo l ng c m nh n c a khách hàng và s hài lòng c a h đ i

v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v 17Hình 2.2 – Mô hình m i quan h gi a c m nh n c a khách hàng và s hài lòng

c a h đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v 20Hình 2.3 – Mô hình nghiên c u đ xu t 26Hình 3.1 – Quy trình nghiên c u 29

DANH M C CÁC B NG BI U

Trang

B ng 4.1 – B ng thông tin m u nghiên c u theo các đ c đi m cá nhân 37

B ng 4.2 – K t qu đánh giá đ tin c y c a thang đo b ng Cronbach Alpha 39

B ng 4.3 – K t qu ki m đ nh KMO và Bartlett’s (l n 1) 43

B ng 4.4 – B ng phân tích nhân t sau khi xoay cho thang đo C m nh n v s công b ng c a khách hàng (l n 1) 43

B ng 4.5 – K t qu ki m đ nh KMO và Bartlett’s (l n 2) 44

B ng 4.6 – B ng phân tích nhân t sau khi xoay cho thang đo C m nh n v s công b ng c a khách hàng (l n 2) 45

B ng 4.7 – K t qu ki m đ nh KMO và Bartlett’s 46

B ng 4.8 – B ng phân tích nhân t cho thang đo s hài lòng c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i 47

B ng 4.9 – K t qu ki m đ nh KMO và Bartlett’s (l n 1) 48

B ng 4.10 – B ng phân tích nhân t cho thang đo s hài lòng t ng th c a khách hàng đ i v i NH (l n 1) 48

B ng 4.11 – K t qu ki m đ nh KMO và Bartlett’s (l n 2) 49

B ng 4.12 – B ng phân tích nhân t cho thang đo s hài lòng t ng th c a khách hàng đ i v i NH (l n 2) 49

B ng 4.13 – Ma tr n h s t ng quan 51

B ng 4.14 – K t qu th t c ch n bi n 53

B ng 4.15 – K t qu th t c ch n bi n 54

B ng 4.16 – K t qu ki m đ nh đ phù h p c a mô hình (phân tích ANOVA) 55

B ng 4.17 – K t qu phân tích h i quy đa bi n 56

B ng 4.18 – K t qu th t c ch n bi n 58

B ng 4.19 – K t qu th t c ch n bi n 59

B ng 4.20 – K t qu ki m đ nh đ phù h p c a mô hình (phân tích ANOVA) 60

B ng 4.21 – K t qu phân tích h i quy đa bi n 61

B ng 4.22 – K t qu th t c ch n bi n 63

B ng 4.23 – K t qu ki m đ nh đ phù h p c a mô hình (phân tích ANOVA) 64

B ng 4.24 – K t qu phân tích h i quy đ n bi n 64

CH NG 1: T NG QUAN V NGHIÊN C U

1.1 LÝ DO CH N TÀI NGHIÊN C U

Trong chu trình chuy n giao s n ph m, d ch v , bên c nh giá c , ch t l ng

d ch v là v n đ có nh h ng tr c ti p và m nh m đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i s n ph m, d ch v đ c chuy n giao Do đó, ch t l ng s n ph m d ch

v luôn đ c các doanh nghi p quan tâm, đ c bi t là các doanh nghi p ho t đ ng trong các ngành ngh d ch v nh m đem l i s hài lòng cho khách hàng Tuy nhiên, trong n l c nâng cao ch t l ng d ch v và đem l i s hài lòng cho khách hàng, nhi u doanh nghi p đã b quên m t v n đ không kém ph n quan tr ng, đó là ho t

đ ng kh c ph c l i d ch v L i d ch v x y ra khi khách hàng c m th y không hài lòng đ i v i d ch v đ c cung c p, l i d ch v có th x y ra trong ho c sau quá trình chuy n giao s n ph m d ch v t nhà cung c p d ch v đ n khách hàng Khi

x y ra l i d ch v , ph n ng đ u tiên c a khách hàng là s khó ch u và không hài lòng đ i v i d ch v đ c cung c p H u qu c a s không hài lòng này có th là khách hàng s chuy n sang s d ng d ch v c a nhà cung c p khác, ho c c nói x u

v nhà cung c p v s không hài lòng c a h cho ng i khác đ khuy n cáo h không nên s d ng d ch v c a doanh nghi p này n a Tuy v y, n u doanh nghi p

k p th i có bi n pháp kh c ph c l i c a mình m t cách hi u qu , làm cho khách hàng c m nh n r ng h đ c quan tâm và đ i x công b ng thì s hài lòng c a khách hàng có th đ c khôi ph c và th m chí lòng trung thành c a khách hàng càng đ c c ng c b i ni m tin vào cách đ i x công b ng qua quá trình kh c ph c

l i d ch v

Chính vì v y, trên th gi i đã xu t hi n nhi u nghiên c u liên quan đ n hành

đ ng kh c ph c l i trên các l nh v c d ch v khác nhau đ t c s khoa h c cho vi c

ng d ng vào th c ti n ho t đ ng kh c ph c l i phát sinh trong quá trình cung c p

d ch v Ch ng h n trong các l nh v c d ch v nh nhà hàng, khách s n, du l ch, hàng không, ngân hàng,… t i các qu c gia châu Âu, châu M có các nghiên c u

c a: Tax et al (1998), Johnson và Fern (1999), Andreassen (2000), Colgate (2001),

(2000), Jones và Farquhar (2007), và Cengiz et al (2007)… Tuy nhiên, t i Vi t Nam, đây v n còn là m t khái ni m khá m i m

Trong l nh v c ngân hàng nh ng n m g n đây, h th ng ngân hàng Vi t Nam phát tri n m t cách m nh m , nhi u ngân hàng m i đ c thành l p phá v tính ch t

đ c quy n c a h th ng tài chính ngân hàng c S c nh tranh tr nên m nh m và

kh c li t h n, ch t l ng d ch v tr thành chìa khóa c nh tranh c a h u h t các ngân hàng Cùng v i s t ng tr ng và phát tri n đó, l nh v c ngân hàng bán l c a

Vi t Nam c ng đang t ng b c đ c chú tr ng phát tri n và d n d n tr thành m c tiêu chi n l c c a h u h t các ngân hàng Vi t Nam b i ti m n ng to l n c a nó

D ch v kh c ph c l i trong các ngân hàng bán l vì th c ng đ c các ngân hàng quan tâm Minh ch ng là nh ng n m g n đây các ngân hàng đã cho ra đ i các trung tâm h tr khách hàng và thành l p s đi n tho i nóng đ ti p nh n và gi i đáp

nh ng th c m c và than phi n c a khách hàng Tuy nhiên, theo ý ki n c a các chuyên gia thì d ch v kh c ph c l i d ch v trong ho t đ ng ngân hàng bán l

d ng nh ch a mang l i hi u qu nh mong mu n, trong đó nguyên nhân ch y u

là thi u nh ng c n c khoa h c đ t c s cho vi c t ch c d ch v kh c ph c l i Vì

th , tác gi cho r ng th c hi n đ tài nghiên c u “C m nh n c a khách hàng và s hài lòng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v - Nghiên c u tr ng h p ngân hàng bán l t i TP.H Chí Minh” là có ý ngh a lý lu n và th c ti n trong giai đo n

- xu t m t s ki n ngh rút ra t k t qu c a nghiên c u cho vi c ho ch

đ nh các gi i pháp đ i v i hành đ ng kh c ph c l i t i các ngân hàng bán l

- Ki n ngh gi i pháp nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v trong l nh v c ngân hàng bán l trên đ a bàn TP.HCM

- V n đ xây d ng và ki m đ nh thang đo, cùng mô hình nghiên c u v m i quan h , tác đ ng c a c m nh n v s công b ng c a khách hàng đ n s hài lòng

c a h đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v trong l nh v c ngân hàng bán l t i Thành ph H Chí Minh

d ch v i ngân hàng và đã t ng g p ph i l i d ch v trong giao d ch ngân hàng Kích

th c m u đ t đi u ki n nh trên d ki n t i thi u 200 m u

1.4 PH NG PHÁP NGHIÊN C U

- Nghiên c u đ nh tính

o M c đích c a nghiên c u đ nh tính trong nghiên c u này là v a khám phá v a kh ng đ nh các thành ph n c m nh n c a khách hàng và các thu c tính c a các khái ni m các thành ph n này, cùng s hài lòng c a h đ i v i hành đ ng kh c

ph c l i phát sinh t d ch v ngân hàng bán l t i TP.HCM, đ t c s cho vi c hi u

ch nh mô hình nghiên c u và phát tri n thang đo các khái ni m nghiên c u

o Nghiên c u đ nh tính s d ng k thu t th o lu n nhóm t p trung, m t nhóm g m: 5 chuyên gia có kinh nghi m trong l nh v c ngân hàng bán l t i Thành

ph H Chí Minh và 1 nhóm g m 10 khách hàng t ng có trãi nghi m v l i d ch v

và hành đ ng kh c ph c l i d ch v c a ngân hàng Quá trình th o lu n nhóm t p trung đ c th c hi n theo dàn bài th o lu n nhóm do tác gi so n th o (ph l c 1)

- Nghiên c u đ nh l ng

o M c đích: là nh m ki m đ nh thang đo, mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u trên c s đó đ nh v t m quan tr ng (c ng đ nh h ng) c a các giá tr c m nh n c a khách hàng đ n s hài lòng c a khách hàng, và s hài lòng

đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v đ n s hài lòng t ng th c a khách hàng

o Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n qua các giai đo n sau:

 Thu th p d li u nghiên c u b ng b n câu h i ph ng v n nh ng khách hàng đã trãi nghi m v l i d ch v và hành đ ng kh c ph c l i d ch v c a các ngân hàng i t ng khách hàng đ c ch n ph ng v n áp d ng ph ng pháp

ch n m u thu n ti n, hình th c ph ng v n là g i b n câu h i đ n khách hàng qua email

 ánh giá s b các thang đo b ng h s Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA nh m l c b bi n rác không đ t đ tin c y và c c u l i

bi n quan sát vào các nhân t thích h p

 Phân tích h i quy đa bi n đ ki m đ nh mô hình lý thuy t và đ nh v các y u t c u thành c m nh n c a khách hàng và s hài lòng c a h đ i v i hành

đ ng kh c ph c l i trong các ngân hàng bán l t i TP.HCM

 Phân tích khác bi t đ ki m đ nh đ ki m đ nh có hay không s khác

bi t gi a các y u t c u thành c m nh n và s hài lòng c a khách hàng đ i v i hành

đ ng kh c ph c l i theo các đ c thù cá nhân c a khách hàng

o Trong giai đo n này, tri n khai th c hi n kh o sát l y ý ki n khách hàng

d a trên b n câu h i kh o sát đã xây d ng đ c giai đo n nghiên c u đ nh tính

Ph ng pháp ch n m u kh o sát đ c áp d ng là ph ng pháp ch n m u thu n ti n thông qua g i b n câu h i kh o sát đ n danh sách emai s n có

1.5 Ý NGH A C A NGHIÊN C U

V m t lý thuy t

- Hành đ ng kh c ph c l i d ch v đã đ c nhi u chuyên gia trên th gi i quan tâm và nghiên c u nh : Tax et al (1998), Johnson và Fern (1999), Andreassen (2000), Colgate (2001), Lewis và Spyrakopoulos (2001), Maxham & Netemeyer (2002a), McCollough et al (2000), Jones và Farquhar (2007), and Cengiz et al (2007)… Tuy nhiên, t i Vi t Nam, đây v n còn là m t khái ni m m i và ch a có nghiên c u nào chính th c đ c th c hi n liên quan đ n v n đ này Do đó, nghiên

c u này giúp hoàn thi n m t s v n đ lý thuy t nh sau:

V m t th c ti n

- T k t qu nghiên c u các nhà qu n tr ngân hàng có cách nhìn toàn di n

v hành đ ng kh c ph c l i d ch v và ý ngh a nghiên c u c a nó đ i v i s hài lòng c a khách hàng, t đó có s quan tâm và đ u t đúng m c cho ho t đ ng kh c

ph c l i nh m t ph n quan tr ng c a chi n l c nâng cao ch t l ng d ch v ngân hàng

- K t qu nghiên c u, giúp các nhà qu n tr ngân hàng th y đ c tác đ ng

c u c a đ tài này ng th i tác gi c ng nêu tóm g n v ph ng pháp nghiên c u

áp d ng, ý ngh a và k t c u c a đ tài nghiên c u Ti p theo sau đây là ch ng trình bày v s s khoa h c c a nghiên c u tác gi đã ch n

CH NG 2: C S KHOA H C C A NGHIÊN C U

2.1 L I D CH V VÀ KH C PH C L I D CH V

2.1.1 L i d ch v

2.1.1.1 Khái ni m

Cho đ n nay, đã có m t s đ nh ngh a v l i d ch v (service failure) nh sau:

- L i d ch v x y ra khi khách hàng không hài lòng do d ch v chuy n giao không nh mong đ i và không đáp ng nh k v ng ban đ u (Kelley & Davis, 1994)

- L i d ch v x y ra khi m t khách hàng có m t c m xúc không t t, khách hàng không hài lòng ho c có m t trãi nghi m khó ch u trong quá trình s d ng d ch

v (Bitner, M.J., Booms, B H., Mohr, LA., 1994)

- L i d ch v đ c đ nh ngh a là nh ng b t k s c hay v n đ nào có liên quan đ n d ch v (dù có th c s x y ra hay ch do c m nh n) x y ra trong quá trình khách hàng s d ng d ch v c a m t công ty (Jame G Maxham, 1999)

- L i d ch v là đi u không th tránh kh i và có th x y ra c trong quá trình chuy n giao d ch v và sau khi đã chuy n giao d ch v L i d ch v x y ra khi d ch

v không đ t đ c nh khách hàng k v ng (Stefan Michel, 2001)

Nhìn chung, các khái ni m trên đ u nêu b t v n đ chung v l i d ch v , đó chính là tr ng h p khi khách hàng không hài lòng v i d ch v đ c cung c p do không đáp ng đ c k v ng ban đ u đ i v i d ch v c a khách hàng

Nh v y, l i d ch v là nh ng s c phát sinh trong ho c sau quá trình cung

c p d ch v ó là vi c các bên (bên cung c p d ch v ho c khách hàng) không th c

hi n đúng các cam k t c a mình mà h qu là khách hàng không đ c cung c p đ y

đ các giá tr nh k v ng c a h tr c khi di n ra quá trình cung c p d ch v Nói cách khác, h qu c a l i d ch v là khách hàng không hài lòng v i d ch v đ c cung c p

2.1.1.2 Phân lo i l i d ch v

Có nhi u lo i l i d ch v mà m t khách hàng có th g p trong quá trình s

c đ u giúp nhà cung c p d ch v hi u

và d đoán đ c ph n ng c a khách hàng khi x y ra s c l i d ch v c ng nh giúp đ nh hình chi n l c kh c ph c l i d ch v phù h p Nh đó công tác kh c

ph c và x lý s k p th i và hi u qu h n

Xét v nguyên nhân gây ra l i, l i d ch v có th đ c phân lo i nh sau:

- L i d ch v do l i nhà cung c p d ch v (service provider error): bao g m 2

d ng l i d ch v chính là l i d ch v h u hình và l i d ch v vô hình:

o L i d ch v h u hình: là l i d ch v phát sinh do các y u t v t ch t h u hình, h t ng c s gây ra, nh c s v t ch t nghèo nàn, kém, m ng l i ho t đ ng

ít, trang ph c nhân viên, …

o L i d ch v vô hình: là l i d ch v phát sinh do các nguyên nhân liên quan đ n các y u t vô hình nh quy trình th t c nghi p v c a nhà cung c p d ch

v , l i v thái đ , phong cách d ch v c a nhân viên, l i do cung c p thông tin không đ y đ cho khách hàng, l i do n ng l c trình đ c a nhân viên, l i do n ng

l c qu n lý ki m soát c a nhà cung ng d ch v , l i do v n đ giá c , …

- L i d ch v do l i khách hàng (customer error): bao g m các l i d ch v

x y ra do s thi u chu n b c a khách hàng khi ti p c n s d ng d ch v làm cho quá trình cung ng d ch v không đ t nh k v ng c a khách hàng; ho c do khách hàng không theo sát quá trình d ch v d n đ n vi c thi u sót trong quá trình s d ng

d ch v ; ho c do khách hàng không nh n bi t đ c l i d ch v trong quá trình s

d ng d ch v d n đ n quá trình ti p di n l i d ch v trong quá trình cung ng d ch

C n c vào th i đi m phát hi n l i d ch v , Bitner, et al, (1990) đã phân lo i

l i d ch v thành hai lo i c b n là l i d ch v sau khi s d ng d ch v và l i d ch

v trong quá trình s d ng d ch v

- L i d ch v đ c phát hi n sau khi s d ng d ch v (outcome failure): là

l i d ch v đ c phát hi n sau khi quá trình chuy n giao d ch v đ c hoàn t t Trong tr ng h p này, s không hài lòng c a khách hàng có ph n ánh k t qu d ch

v mà khách hàng nh n đ c

- L i d ch v phát hi n trong quá trình s d ng d ch v (process failure) Trong quá trình chuy n giao d ch v , l i d ch v phát sinh và đ c phát hi n Trong

tr ng h p này, l i d ch v đ c phát hi n và nhà cung c p có th khôi ph c ngay

s hài lòng c a khách hàng b ng cách kh c ph c l i d ch v ngay trong quá trình chuy n giao d ch v Nh đó mà s n ph m d ch v cu i cùng khách hàng nh n đ c

đ c hoàn thi n h n và h u qu do l i d ch v gây ra ít nghi m tr ng h n so v i l i

d ch v đ c phát hi n sau khi d ch v đ c chuy n giao

M t đi u quan tr ng là khách hàng m i là ng i quy t đinh đâu là l i d ch v

ch không ph i đ n v cung c p d ch v (Ennew và Schoefer, 2003) Chính vì đi u này mà nhi u tr ng h p m c dù d ch v đã đ c chuy n giao cho khách hàng theo đúng tiêu chu n theo quy đ nh c a nhà cung c p nh ng v n đ c xem là l i d ch v

n u khách hàng v n ch a hài lòng khía c nh nào đó c a d ch v

x y ra l i d ch v trong quá trình cung ng, chuy n giao d ch v nh m m c đích

đ a khách hàng t tr ng thái không th a mãn v tr ng thái th a mãn đ i v i d ch v

đã cung ng (Gronroos, 1988)

- Kh c ph c l i d ch v là n l c c a t ch c cung ng d ch v đ bù đ p l i

nh ng nh h ng tiêu c c do l i d ch v gây ra (Zemke & Schaaf, 1989)

- Kh c ph c l i d ch v có th đ c xem là hành đ ng đ c đ ra ph c v cho vi c gi i quy t các r c r i, làm chuy n bi n thái đ tiêu c c c a khách hàng không hài lòng, và cu i cùng là đ gi chân khách hàng (Miller et al., 2000)

Kh c ph c l i d ch v không đ n gi n là vi c gi i quy t nh ng than phi n c a khách hàng, mà nó liên quan đ n n l c nh m c i thi n m i quan h v i khách hàng

nh đó mà khôi ph c l i s th a mãn c a khách hàng đ i v i nhà cung c p d ch v

Nh v y, kh c ph c l i d ch v là nh ng bi n pháp ho c nh ng hành đ ng c n thi t nh m kh c ph c, s a ch a nh ng s c phát sinh trong ho c sau quá trình cung

c p d ch v nh m m c tiên hoàn thi n d ch v đang ho c đã chuy n giao cho khách hàng, t đó khôi ph c l i s hài lòng đ i v i d ch v đã cung c p, duy trì ni m tin

Vi c kh c ph c l i d ch v thành công đóng vai trò quan tr ng trong vi c gi chân khách hàng, tránh nh ng nh h ng tiêu c c b i nh ng l i truy n mi ng tiêu

c c c a khách hàng gây nh h ng nghiêm tr ng đ n uy tín, hình nh giá tr th

tr ng và làm suy gi m hi u qu kinh doanh c a doanh nghi p

Chi phí đ thu hút và có đ c m t khách hàng m i luôn luôn cao h n nhi u so

v i chi phí đ duy trì và gi khách hàng hi n t i duy trì và gi khách hàng hi n

t i, nhà cung c p ch nâng cao ch t l ng d ch v và đ m b o s n ph m d ch v

đ c giao đ t k v ng c a khách hàng Tuy nhiên, đ thu hút m t cách hàng m i, chi phí cho m t chi n l c marketing là không nh Ngoài ra, nhà cung c p d ch v còn ph i có nh ng chính sách khuy n mãi, gi m giá bên c nh vi c không ng ng

đ m b o và nâng cao ch t l ng d ch v cung c p cho khách hàng

Duy trì và gia t ng thu nh p cho doanh nghi p thông qua vi c tái t c mua hàng

c a khách hàng và gi m t l m t khách hàng Hành đ ng kh c ph c l i d ch v

hi u qu giúp khôi ph c l i s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v đ c cung

c p, duy trì lòng trung thành, ni m tin c a khách hàng đ i v i doanh nghi p Khi lòng trung thành và ni m tin c a khách hàng đ c duy trì, khách hàng s ti p t c s

d ng d ch v c a doanh nghi p và th m chí s n sàng gi i thi u đ n ng i thân b n

bè c a mình

H n ch và tránh các nh h ng tiêu c c t nh ng l i truy n mi ng không t t

c a khách hàng do l i d ch v và vi c kh c ph c l i d ch v kém Khi l i d ch v

x y ra và nhà cung c p d ch v không có bi n pháp hay hành đ ng kh c ph c l i

k p th i thì h u qu là khách hàng s không hài lòng đ i v i d ch v đ c cung c p

và v i chính nhà cung c p d ch v i u t h n là khách hàng có khuynh h ng k

l i v i ng i thân và b n bè s hài lòng c a h nh là m t s khuy n cáo không nên

s d ng d ch v c a nhà cung c p đó Do đó, v n đ kh c ph c l i d ch v đóng vai trò quan tr ng trong vi c khôi ph c l i s hài lòng c a khách hàng c ng nh ng n

ch n nh h ng tiêu c c do nh ng l i truy n mi ng không t t v l i d ch v mà khách hàng g p ph i cho ng i khác

Xây d ng m i quan h t t lâu dài v i khách hàng là m t trong nh ng y u t quy t đ nh đ n s thành công c a doanh nghi p S thành công c a doanh nghi p

đ c th hi n qua hi u qu ho t đ ng kinh doanh, th ph n, uy tín và danh ti ng c a doanh nghi p Chìa khóa đ có hi u qu kinh doanh cao, duy trì và gia t ng th

ph n, xây d ng c ng c uy tín và danh ti ng c a mình, doanh nghi p c n ph i duy trì đ c khách hàng hi n h u, phát tri n đ c khách hàng m i V i chi n l c kh c

ph c l i d ch v t t, doanh nghi p s khôi ph c đ c s hài lòng c a khách hàng khi x y ra l i d ch v , c ng c m i quan h lâu dài v i khách hàng và duy trì hành

vi tái t c c a khách hàng và hi u qu t hành vi qu ng cáo truy n mi ng c a khách hàng cho nh ng ng i khác

Ngoài ra, khách hàng nh n đ c hành đ ng kh c ph c l i d ch v tuy t v i t công ty s th hi n m c đ hài lòng cao và làm t ng ý đ nh mua hàng trong t ng lai (Smith & Bolton, 1998)

2.2 C M NH N C A KHÁCH HÀNG I V I HÀNH NG KH C

PH C L I D CH V

Trong ho t đ ng kh c ph c l i d ch v , s công b ng đ c c m nh n c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v là đi u quan tr ng trong vi c

t o ra s hài lòng c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v Trong

đó, theo Tax et al (1998) và Smith et al (1999), s công b ng đ c khách hàng c m

nh n (Perceived Justice) g n li n v i th t c kh c ph c l i d ch v , v i thái đ c a nhân viên kh c ph c l i d ch v và c k t qu t ng th sau hành đ ng kh c ph c l i

d ch v

2.2.1 C m nh n s công b ng v th t c kh c ph c l i

C m nh n s công b ng v th t c kh c ph c l i nh n m nh s c m nh n c a khách hàng liên quan đ n các chính sách, quy trình và các tiêu chí đ c nh ng

ng i ra quy t đ nh áp d ng khi x y ra cu c tranh ch p ho c th ng l ng (Blodgett et al, 1997) ó là li u các chính sách và quy trình kh c ph c l i đã đ c xây d ng và thi t k có đ m b o làm cho khách hàng c m th y đ c đ i x công

b ng, đ c tôn tr ng và c m th y nhà cung c p coi tr ng và x lý l i d ch v m t cách nghiêm túc cho khách hàng

Tax et al (1998) đã mô t n m y u t có nh h ng đ n c m nh n s công

b ng v th t c kh c ph c l i bao g m vi c ki m soát quy trình, ki m soát vi c ra quy t đ nh, th i gian/t c đ x lý và tính linh ho t

C m nh n s công b ng v th t c kh c ph c l i đóng vai trò quan tr ng trong

vi c kh c ph c l i d ch v b i ng i tiêu dùng có th hài lòng v i cách th c kh c

ph c l i d ch v đã th c hi n nh ng v n có th không hài lòng n u quy trình kh c

ph c b kéo dài và không đ t yêu c u (Kelley et al, 1993) Ví d nh , m t khách hàng đ c đ ngh hoàn ti n b i th ng t n th t do l i d ch v gây ra, nh ng khách hàng ph i đ i r t lâu đ nh n đ c ti n b i th ng Rõ ràng, khách hàng đã hài lòng

v i gi i pháp là b i th ng nh ng vi c ch nh n ti n b i th ng quá lâu làm cho khách hàng c m th y không công b ng d n đ n không hài lòng v i hành đ ng kh c

ph c l i d ch v c a nhà cung c p

- Nh v y, quy trình x lý đ c xem nh thành ph n g n k t v i vi c cung

ng s n ph m/d ch v mà nhà cung c p s n ph m d ch v c n ph i chú tr ng và c i thi n đ nâng cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i vi c kh c ph c l i d ch v

2.2.2 C m nh n v s công b ng trong cách đ i x

C m nh n v s công b ng trong cách đ i x đ c đ nh ngh a là “s công

b ng trong các đ i x mà khách hàng nh n đ c trong quá trình th c hi n quy trình

x lý (Bies & Shapiro, 1987; Tax et al, 1998) i u này có ngh a là khách hàng c m

th y công b ng tr c cách hành x c a nhân viên công ty trong su t quá trình kh c

ph c l i d ch v (Maxham & Netemeyer, 2002) Tax et al (1998) đã đ a ra 5 y u t

có nh h ng đ n c m nh n v s công b ng trong cách hành x , bao g m: cách

gi i thích/trình bày nguyên nhân, s chân thành, phong cách l ch s , và s nhi t tình Ngoài ra, ng i qu n lý c ng c n ph i giao ti p v i khách hàng và tham gia n

l c tìm cách kh c ph c l i d ch v

Maxham & Netemeyer (2002) kh ng đ nh vi c đánh giá hành đ ng kh c ph c

l i ch u nh h ng ch y u b i s t ng tác gi a khách hàng và nhân viên công ty Tax et al (1998) và Smith et al (1999) đã kh ng đ nh r ng c m nh n v s công

b ng trong cách hành x khi kh c ph c l i d ch v có tác đ ng tích c c đ n s hài lòng đ i v i d ch v kh c ph c l i d ch v c a khách hàng

2.2.3 C m nh n v s công b ng liên quan đ n k t qu x lý cu i cùng

C m nh n v s công b ng liên quan đ n k t qu x lý cu i cùng có liên h chính y u đ n k t qu c th c a n l c khôi ph c, ví d nh nhà cung ng d ch v làm gì đ xoa d u khách hàng g p s c và theo đó li u k t qu s bù đ p có nhi u

h n nh ng phí t n mà khách hàng b ra (Gilliland, 1993) Trong ho t đ ng kh c

ph c l i d ch v , c m nh n v s công b ng liên quan đ n k t qu x lý cu i cùng

đ c đ nh ngh a là m c đ khách hàng c m th y đ c đ i x công b ng thông qua

k t qu kh c ph c cu i cùng (Maxham & Netemeyer, 2002a)

Có 5 hình th c k t qu c a c m nh n v s công b ng liên quan đ n k t qu x

lý cu i cùng nh đ c hoàn ti n, chi t kh u, phi u u đãi, quà t ng, đ i hàng và các hình th c kh c ph c khác dành cho khách hàng khi có l i x y ra (Blodgett et al, 1997; Goodwin & Ross, 1992; Tax et al, 1998)

- Các nhà nghiên c u đã ch ng minh c m nh n v s công b ng liên quan

đ n k t qu x lý cu i cùng có nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i

hành đ ng kh c ph c l i d ch v i n hình, Goodwin & Gross (1992) và Tax et al (1998) đã th c hi n cu c kh o sát trong m t s lo i hình d ch v và k t lu n r ng

c m nh n v s công b ng liên quan đ n k t qu x lý cu i cùng có nh h ng đ n

s hài lòng c a khách hàng đ i v i vi c gi i quy t các than phi n c a công ty cung

c p d ch v

2.3 S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG

Theo Phillip Kotler (Qu n tr Marketing, 2003, trang 49), S hài lòng là m c

đ c a tr ng thái c m giác c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu

đ c t s n ph m (hay s n l ng) v i nh ng k v ng c a ng i đó

Ngh a là, m c đ hài lòng là hàm c a s khác bi t gi a k t qu nh n đ c và

k v ng Khách hàng có th có c m nh n m t trong ba m c đ hài lòng sau

- N u k t qu th c t kém h n so v i k v ng thì khách hàng s không hài lòng

S hài lòng đ n l là đánh giá, thái đ hay, ph n ng c a khách hàng đ i v i

m t giao d ch c th , m t nhóm ho t đ ng d ch v ho c m t qu y/đi m d ch v nào

đó (Line & Michael, 2003)

S hài lòng t ng th là s hài lòng c a khách hàng đ i v i c m t quá trình giao d ch dài h n và đ i v i t ch c cung c p s n ph m d ch v Nh v y s hài lòng t ng th c a khách hàng là m t hàm t ng h p nh ng thái đ đánh giá, c m xúc

c a khách hàng đ i v i t t c các y u t h u hình và vô hình c a đ n v cung ng

s n ph m d ch v , đó là t h p nh ng kinh nghi m c a khách hàng trong t ng

tr ng h p đ n l đ t o thành m t m c đ hài lòng/không hài lòng chung trên t ng

th c a khách hàng (Vincent et al, 2008)

Khi khách hàng không hài lòng đ i v i m t tr ng h p/giao d ch đ n l c th nào đó, không có ngh a là khách hàng hoàn toàn không hài lòng đ i v i s n ph m

d ch v hay nhà cung ng d ch v đó Tuy v y, n u s không hài lòng đ i v i t ng giao d ch đ n l di n ra m t cách th ng xuyên và liên t c thì h u qu là s hài lòng t ng th c a khách hàng d n d n m t đi k t qu là khách hàng không hài lòng

v t ng th đ i v i s n ph m d ch v và c nhà cung c p

Trong ho t đ ng kh c ph c l i d ch v , Maxham & Netemeyer (2002a) cho

r ng s hài lòng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v là s đánh giá, thái đ và

ph n ng c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v c a doanh nghi p ng th i, nh n m nh t m quan tr ng c a vi c ki m soát c hai lo i hài lòng đ n l và hài lòng t ng th c a khách hàng

- Th nh t, hãy xem s hài lòng c a khách hàng nh là m t s đánh giá đ i

v i m t giao d ch đ n l và b qua t m quan tr ng c a s hài lòng t ng th , khi đó

s hài lòng c a khách hàng là m t quá trình xuyên su t, là kinh nghi m tiêu dùng trong dài h n c a khách hàng đ c t o thành b i t ng th s hài lòng đ i v i t ng giao d ch đ n l Do đó, s hài lòng đ i v i vi c kh c ph c l i d ch v c ng ph i

đ c xem nh m t v n đ hoàn toàn quan tr ng trong vi c nâng cao s hài lòng

t ng th đ i v i doanh nghi p

- Th hai, cách th c mà khách hàng x lý các kinh nghi m tiêu c c có th

nh h ng đ n nh ng đánh giá v s hài lòng ánh giá c a nh ng cá nhân riêng l gây t n th t nhi u h n so v i l i ích mang l i và do đó có th đánh giá m t giao

d ch không hài lòng h n là m t giao d ch đ c hài lòng trong vi c t o ra s hài lòng

t ng th đ i v i doanh nghi p

Smith & Bolton (1998) đã k t lu n r ng khách hàng nh n đ c hành đ ng

kh c ph c l i d ch v tuy t v i t công ty s th hi n m c đ hài lòng cao và làm

t ng ý đ nh mua hàng trong t ng lai

K t qu nghiên c u c a Maxham & Netemeyer (2002) và Cengiz et al (2007) trong l nh v c ngân hàng bán l đã kh ng đ nh r ng s hài lòng đ i v i hành đ ng

kh c ph c l i d ch v có nh h ng tích c c đ n s hài lòng t ng th đ i v i ngân hàng

2.4 MÔ HÌNH O L NG C M NH N C A KHÁCH HÀNG VÀ S HÀI LÒNG C A H I V I HÀNH NG KH C PH C L I D CH V 2.4.1 Nghiên c u c a Maxham & Netemeyer (2002)

Nghiên c u v “Mô hình c m nh n c a khách hàng đ i v i vi c x lý than phi n khách hàng theo th i gian: nh h ng c a s công b ng đ c c m nh n đ n

s hài lòng và ý đ nh hành vi c a khách hàng” n m 2002 c a Maxham &

Netemeyer đ c th c hi n 2 đ t nghiên c u thông qua cu c kh o sát l y ý ki n khách hàng v i 3 l n kh o sát: sau khi khách hàng g p ph i l i d ch v (l n 1), sau

kh c ph c l i (l n 2), và 2 tu n sau khi kh c ph c l i (l n 3) trên 2 đ i t ng khách hàng nh sau:

- Nghiên c u đ t 1: t p trung vào đ i t ng khách hàng than phi n v l i

d ch v ngân hàng

o Kh o sát l n 1: l y ý ki n c a 1356 khách hàng giao d ch t i 116 chi nhánh các ngân hàng t i Phía nam Hoa K

o Kh o sát l n 2: l y ý ki n c a khách hàng đã kh o sát t i đ t 1 l n n a

o Kh o sát l n 3: ti p t c kh o sát l y ý ki n c a nh ng khách hàng đã hoàn thành c 2 đ t kh o sát trên, có 1085 khách hàng

- Nghiên c u đ t 2: t p trung vào đ i t ng khách hàng than phi n đ i v i

l i d ch v mua bán xây d ng nhà Tác gi liên h v i các đ i lý, công ty mua bán xây d ng nhà đ kh o sát l y ý ki n khách hàng t i 215 c ng đ ng dân c kh p 12 bang c a M

o Kh o sát l n 1: l y ý ki n c a 746 khách hàng

o Kh o sát l n 2: l y ý ki n c a khách hàng đã kh o sát t i đ t 1 l n n a

o Kh o sát l n 3: ti p t c kh o sát l y ý ki n c a nh ng khách hàng đã hoàn thành c 2 đ t kh o sát trên, có 617 khách hàng

K t qu nghiên c u c a Maxham & Netemeyer xác đ nh mô hình đo l ng

c m nh n c a khách hàng và s hài lòng c a h đ i v i hành đ ng kh c ph c l i

d ch v đ c th hi n trên hình 2.1

Hình 2.1 – Mô hình đo l ng c m nh n c a khách hàng và s hài lòng c a h đ i

v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v (Ngu n: Maxham James J.G & Netemeyer, R.G., 2002)

Trong đó, các khái ni m trong mô hình đ c mô t b ng các bi n đo l ng

4) (CÔNG TY) x lý l i d ch v m t cách công b ng nh ng v n tuân th quy trình quy đ nh c a mình

- C m nh n v s công b ng trong cách đ i x

1) Khi x lý v n đ c a tôi, nhân viên (CÔNG TY) c x v i tôi m t cách l ch s

S hài lòng c a khách hàng đ i

v i hành đ ng

kh c ph c l i

Ý đ nh qu ng cáo truy n mi ng

Ý đ nh ti p t c mua hàng

2) Nhân viên (CÔNG TY) th hi n s quan tâm đúng m c đ n vi c c

g ng gi i quy t v n đ m t cách công b ng

3) Nhân viên (CÔNG TY) ti p thu thông tin t tôi tr c khi x lý v n đ 4) Nhân viên (CÔNG TY) quan tâm đ n ý ki n c a tôi trong khi n l c

gi i quy t v n đ c a tôi

- C m nh n v s công b ng liên quan đ n kêt qu x lý cu i cùng

1) M c dù vi c này gây r c r i cho tôi nh ng n l c kh c ph c v n đ

c a (CÔNG TY) đã mang l i k t qu có l i cho tôi

2) K t qu cu i cùng tôi nh n đ c t (CÔNG TY) r t công b ng dù m t

1) Tôi hài lòng v i t t c nh ng gì đã g p ph i v a qua

2) Nói chung, tôi hài lòng v i (CÔNG TY)

3) (CÔNG TY) đáp ng mong đ i c a tôi

- S hài lòng c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i

1) Theo ý ki n cá nhân tôi, (CÔNG TY) đã có gi i pháp th a đáng đ i

v i v n đ phát sinh trong giao d ch c a tôi

2) Tôi không hài lòng v i cách x lý s c này c a (CÔNG TY)

3) Liên quan đ n m t s c l i d ch v v a qua (v n đ phát sinh trong giao d ch gân đây nh t), tôi hài lòng v i (CÔNG TY)

D a vào k t qu nghiên c u, Maxham & Netemeyer đã k t lu n nh sau:

- C m nh n s công b ng v th t c kh c ph c l i, c m nh n s công b ng trong cách đ i x và c m nh n v s công b ng liên quan đ n k t qu x lý cu i cùng c a khách hàng có nh h ng cùng chi u đ n s hài lòng đ i v i hành đ ng

kh c ph c l i d ch v và s hài lòng t ng th c a h đ i v i doanh nghi p Trong

đó, c m nh n s công b ng v th t c kh c ph c l i và c m nh n s công b ng v

s công b ng trong cách đ i x có m c đ nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng cao h n so v i m c đ nh h ng c a nhân t c m nh n v s công b ng liên quan đ n k t qu x lý cu i cùng

- S hài lòng c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v có

nh h ng cùng chi u đ n s hài lòng t ng th c a h

2.4.2 Nghiên c u c a Ekrem Cengiz, Bünyamin Er & Ahmet Kurtaran (2007)

N m 2007, Ekrem Cengiz, Bunyamin Er & Ahmet Kurtaran đã hoàn thành

nghiên c u “ nh h ng c a chi n l c kh c ph c l i d ch v đ n hành vi khách hàng thông qua c m nh n v s công b ng đ i v i ho t đ ng gi i quy t khi u n i trong l nh v c ngân hàng” v i m c đích nghiên c u s nh h ng c a chi n l c

kh c ph c l i d ch v đ n s hài lòng c a khách hàng trong l nh v c ngân hàng Nghiên c u kh o sát trên 408 m u theo ph ng pháp ch n m u ng u nhiên t 4 ngân hàng l n t i Th Nh K

K t qu nghiên c u c a Ekrem Cengiz, Bunyamin Er & Ahmet Kurtaran xác

đ nh mô hình m i quan h gi a c m nh n c a khách hàng và s hài lòng c a h đ i

v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v đ c th hi n trên hình 2.2

Hình 2.2 – Mô hình m i quan h gi a c m nh n c a khách hàng và s hài lòng c a

h đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v Ngu n: Ekrem Cengiz, Bunyamin Er & Ahmet Kurtaran (2007)

Trong đó, các khái ni m trong mô hình đ c mô t b ng các bi n đo l ng

4) Ngân hàng x lý l i d ch v m t cách công b ng nh ng v n tuân th quy trình quy đ nh c a mình

cu i cùng

C m nh n s công b ng v

th t c kh c

ph c l i

C m nh n v

s công b ng trong cách đ i

Lòng trung thành đ i v i ngân hàng

2) Nhân viên ngân hàng th hi n s quan tâm đúng m c đ n vi c c g ng

gi i quy t v n đ m t cách công b ng

3) Nhân viên ngân hàng ti p thu thông tin t tôi tr c khi x lý v n đ 4) Nhân viên ngân hàng quan tâm đ n ý ki n c a tôi trong khi n l c gi i quy t v n đ c a tôi

- C m nh n v s công b ng liên quan đ n kêt qu x lý cu i cùng

1) M c dù vi c này gây r c r i cho tôi nh ng n l c kh c ph c v n đ

c a ngân hàng đã mang l i k t qu có l i cho tôi

2) K t qu cu i cùng tôi nh n đ c t ngân hàng r t công b ng dù m t

1) Tôi hài lòng v i t t c nh ng gì đã g p ph i v a qua

2) Nói chung, tôi hài lòng v i ngân hàng

3) Ngân hàng đáp ng mong đ i c a tôi

- S hài lòng c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i

1) Theo ý ki n cá nhân tôi, ngân hàng đã có gi i pháp th a đáng đ i v i

v n đ phát sinh trong giao d ch c a tôi

2) Tôi hài lòng v i cách x lý s c này c a ngân hàng

3) Liên quan đ n m t s c l i d ch v v a qua (v n đ phát sinh trong giao d ch gân đây nh t), tôi hài lòng v i ngân hàng

D a vào k t qu ki m đ nh mô hình nghiên c u, Ekrem Cengiz, Bunyamin Er

và Ahmet Kurtaran đã k t lu n:

- Chi n l c kh c ph c l i d ch v c a các ngân hàng có nh h ng tr c

ti p đ n c m nh n v s công b ng c a khách hàng, đ ng th i, c m nh n v s công

b ng có nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i

d ch v , s hài lòng t ng th đ i v i ngân hàng, lòng trung thành đ i v i ngân hàng

và nhân viên ngân hàng

- K t qu nghiên c u c ng ch ra r ng, các ngân hàng c n quan tâm đ n chi n l c kh c ph c l i d ch v (bao g m các y u t s b i th ng, s nh n l i, tính k p th i, s đ ng c m, s nhi t tình, đi u ki n d dàng, bi n pháp kh c ph c) Chi n l c kh c ph c l i t t có nh h ng đ n hành vi c a khách hàng thông qua

c m nh n v s công b ng trong quá trình kh c ph c l i bao g m c m nh n v s công b ng đ i v i th t c kh c ph c l i, c m nh n v s công b ng trong cách đ i

x , c m nh n v s công b ng liên quan đ n k t qu x lý cu i cùng

2.5 NGÂN HÀNG BÁN L TP.HCM VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.5.1 Khái ni m v d ch v ngân hàng bán l

Theo WTO, d ch v ngân hàng bán l là lo i hình d ch v đi n hình c a ngân hàng n i khách hàng cá nhân có th đ n giao d ch t i các đi m giao d ch c a ngân hàng đ th c hi n các d ch v nh g i ti n, vay ti n, thanh toán trong và ngoài

n c, ki m tra tài kho n, d ch v th i v i các ngân hàng th ng m i, d ch v ngân hàng bán l gi vai trò quan tr ng trong vi c nâng cao n ng l c c nh tranh,

m r ng th ph n, mang l i ngu n thu n đ nh và ch t l ng cho các ngân hàng Bên c nh đó, nó mang l i c h i đa d ng hóa các s n ph m và d ch v phi ngân

hàng, c h i bán chéo v i cá nhân và doanh nghi p nh (World Retail Banking

Report 2005, d n t lu n v n Th c s ‘Xây d ng chi n l c phát tri n d ch v ngân hàng bán l t i Ngân hàng th ng m i c ph n Sài Gòn’, ng Trúc Chi,

2008, trang 4-5)

Theo các chuyên gia kinh t c a H c vi n Công ngh Châu Á, d ch v ngân hàng bán l là d ch v cung ng s n ph m - d ch v ngân hàng t i t ng cá nhân riêng l , các doanh nghi p v a và nh thông qua m ng l i chi nhánh, khách hàng

có th ti p c n tr c ti p v i s n ph m và d ch v ngân hàng thông qua các ph ng

ti n đi n t vi n thông và công ngh thông tin (Toàn c nh th tr ng bán l Vi t

Nam n m 2007, Rik Mekkelholt, 2007, d n t lu n v n Th c s ‘Xây d ng chi n

l c phát tri n d ch v ngân hàng bán l t i Ngân hàng th ng m i c ph n Sài Gòn’, ng Trúc Chi, 2008, trang 4-5)

Nh v y, chúng ta có th hi u d ch v ngân hàng bán l là cung c p các s n

ph m, d ch v ngân hàng (nh g i ti n, vay ti n, thanh toán trong và ngoài n c,

ki m tra tài kho n, d ch v th ,…) cho đ i t ng khách hàng là các cá nhân, h gia đình, các doanh nghi p v a và nh

2.5.2 c đi m c a d ch v ngân hàng bán l t i TP.HCM

D ch v ngân hàng bán l trong ho t đ ng c a các ngân hàng có nh ng đ c

đi m nh sau:

- i t ng khách hàng c a d ch v NHBL l n nh ng giá tr t ng kho n giao d ch không cao

- S n ph m c a d ch v ngân hàng bán l v a có s n ph m thu c tài s n n

v a có s n ph m thu c tài s n có (tài kho n ti t ki m, tài kho n vãng lai, thanh toán hóa đ n, th ghi n và th tín d ng, vay tiêu dùng, )

- S phát tri n d ch v NH bán l ph thu c r t nhi u vào trình đ công ngh thông tin c a n n kinh t nói chung và c a b n thân m i ngân hàng nói riêng Ngoài ra, m t trong nh ng y u t thành công c a d ch v NHBL là kênh phân ph i

s n ph m

Ngoài nh ng đ c đi m chung nêu trên do đi u ki n n n kinh t th tr ng, do

v n hóa và trình đ dân trí c a ng i dân mà d ch v ngân hàng bán l TP.HCM còn có nh ng đ c đi m nh sau:

- D ch v ngân hàng bán l TP.HCM còn đ n đi u, ch y u là các s n

ph m d ch v truy n th ng (ti n g i, cho vay, d ch v tài kho n, d ch v thanh toán,…) và các d ch v th Do đó, các l i d ch v phát sinh liên quan đ n đ c đi m này th ng đ n gi n là do thông tin lãi su t, giá c , phí d ch v c a ngân hàng

- Thói quen s d ng d ch v ngân hàng c a ng i dân ch a cao, ng i dân thi u kinh nghi m trong giao d ch ngân hàng Vì th , ng i dân d g p ph i l i d ch

v do thi u chu n b khi ti p c n s d ng d ch v làm cho quá trình cung ng d ch

v không đ t nh k v ng c a khách hàng; ho c khách hàng thi u kinh nghi m

trong quá trình d ch v d n đ n vi c thi u sót trong quá trình s d ng d ch v ; ho c

do khách hàng thi u kinh nghi m đ nh n bi t đ c l i d ch v trong quá trình s

d ng d ch v d n đ n quá trình ti p di n l i d ch v trong quá trình cung ng d ch

v

- H th ng công ngh , h t ng c s ngân hàng, m ng l i phân ph i, quy trình nghi p v còn y u kém và đang trong quá trình hoàn thi n Nh ng v n đ này

th ng là nguyên nhân gây ra các l i d ch v nh x lý giao d ch ch m, th t c

r m rà, quan liêu, máy ATM không ho t đ ng/b l i, khách hàng ph i đi xa đ có

th đ n và giao d ch ngân hàng do s gi i h n v m ng l i phân ph i

- Ngu n nhân l c c a ngân hàng bán l còn tr và thi u kinh nghi m, k

n ng trong ph c v khách hàng ây c ng là m t trong nh ng v n đ th ng gây ra

o Khách hàng không theo dõi đ c tình tr ng giao d ch

- L i d ch v do l i c a nhân viên ngân hàng

o Sai sót trong quy trình th c hi n giao d ch

o Thi u nhi t tình ho c x lý giao d ch ch m

o Cung c p thông tin thi u chính xác

o Nhân viên b o v , gi xe thi u thân thi n và thi u h tr

- L i d ch v do l i k thu t

o L i h th ng ATM (máy h ng, h t ti n, r t m ng, h th ng tr tài kho n nh ng không rút đ c ti n)

o L i h th ng giao d ch ngân hàng tr c tuy n qua internet (không truy c p đ c vào h th ng, không th c hi n đ c giao d ch, thông tin tài kho n thi u c p nh t)

o Sao kê tài kho n không rõ ràng, k h n các kho n vay

- L i d ch v liên quan đ n bi u phí và giá d ch v

o Phí d ch v cao

o Lãi su t không c nh tranh

o T giá không c nh tranh

- L i d ch v do các ti n ích và c s v t ch t c a ngân hàng

o Bãi đ u xe (xa, ch t ch i, thi u an toàn)

o Bên trong đi m giao d ch (nóng, không có n c u ng, tài li u, báo chí, brochure không có ho c thi u c p nh t)

nh n v s công b ng trong kh c ph c l i d ch v đ n s hài lòng và ý đ nh hành vi

n i khách hàng c a Maxham & Netemeyer (2002) và c a Ekrem Cengiz, Bunyamin

Er & Ahmet Kurtaran (2007) (đ c trình bày m c 2.4); đ ng th i c n c vào các

đ c đi m d ch v ngân hàng bán l t i TP.HCM (đ c trình bày m c 2.5.2), tác

gi đ xu t các gi thi t và mô hình nghiên c u cho đ tài này nh sau (hình 2.3):

Hình 2.3 – Mô hình nghiên c u đ xu t

Trong đó:

- C m nh n s công b ng v th t c kh c ph c l i d ch v : c ch , chính sách, th t c th t c kh c ph c l i d ch v c a ngân hàng đ c công b ng Ngh a là, khi khách hàng g p ph i l i d ch v , vi c đ u tiên là khách hàng d dàng ti p c n

H4

H6

th y mình đ c ngân hàng đ i x công b ng thông qua k t qu kh c ph c l i d ch

- S hài lòng t ng th c a khách hàng đ i v i ngân hàng (nh đã trình bày

m c 2.3) là m c tiêu cu i cùng c a ngân hàng trong chu trình ho t đ ng kh c

ph c l i d ch v S hài lòng t ng th c a khách hàng đ i v i ngân hàng là t ng th

s hài lòng c a khách hàng đ i v i c quá trình l ch s giao d ch; b t k k t qu x

lý l i th nào, sau v n đ l i d ch v , khách hàng v n còn tin t ng và ti p t c s

d ng d ch v c a ngân hàng, không có ý đ nh tìm s d ng d ch v c a ngân hàng khác H n th n a, khách hàng còn gi i thi u b n bè ng i thân c a h s d ng

d ch v c a ngân hàng mà h đang giao d ch

Các gi thuy t nghiên c u đ xu t:

H1 C m nh n s công b ng v th t c kh c ph c l i d ch v có nh h ng cùng chi u đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v

c a ngân hàng

H2 C m nh n s công b ng v th t c kh c ph c l i d ch v có nh h ng cùng chi u đ n s hài lòng t ng th c a khách hàng đ i v i ngân hàng

H3 C m nh n s công b ng trong cách đ i x c a nhân viên ngân hàng trong quá trình kh c ph c l i d ch v có nh h ng cùng chi u đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v c a ngân hàng

H4 C m nh n s công b ng trong cách đ i x c a nhân viên ngân hàng trong quá trình kh c ph c l i d ch v có nh h ng cùng chi u đ n s hài lòng t ng th

c a khách hàng đ i v i ngân hàng

H5 C m nh n v s công b ng liên quan đ n k t qu x lý cu i cùng c a hành đ ng kh c ph c l i d ch v có nh h ng cùng chi u đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i c a ngân hàng

H6 C m nh n v s công b ng liên quan đ n k t qu x lý cu i cùng c a hành đ ng kh c ph c l i d ch v có nh h ng cùng chi u đ n s hài lòng t ng th

c a khách hàng đ i v i ngân hàng

H7 S hài lòng c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i c a ngân hàng có nh h ng cùng chi u đ n s hài lòng t ng th c a khách hàng đ i v i ngân hàng

Tóm t t ch ng 2:

Nh v y, ch ng này đã trình bày v n l c các c s khoa h c cho nghiên

c u này nh các n i dung v l i d ch v , hành đ ng kh c ph c l i d ch v , c m

nh n c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v , s hài lòng c a khách hàng, và m t s n i dung c b n v ngân hàng bán l t i Thành ph H Chí Minh D a trên nh ng c s lý thuy t đó, tác gi c ng đã đ xu t mô hình nghiên

c u và các gi thi t cho đ tài nghiên c u

CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN C U

Quy trình nghiên c u đ c mô t nh hình 3.1 d i đây:

Cronbach Alpha và phân tích nhân t

đ ki m đ nh mô hình lý thuy t và gi thuy t nghiên c u

- Công đo n gi i thi u t ng quan lý thuy t, mô hình và gi thuy t nguyên

mô hình nghiên c u và phát tri n thang đo các khái ni m nghiên c u

K thu t s d ng nghiên c u đ nh tính là th o lu n nhóm t p trung, bao g m 2 nhóm: 1 nhóm g m 5 chuyên gia ph trách các ho t đ ng liên quan đ n kh c ph c

l i trong các ngân hàng bán l t i TP.HCM, 1 nhóm g m 10 khách hàng đã có trãi nghi m v l i và hành đ ng kh c ph c l i phát sinh t d ch v ngân hàng bán l c a các ngân hàng t i TP.HCM

Ph ng th c th o lu n là d i s đi u khi n c a tác gi Các thành viên tham gia th o lu n bày t quan đi m c a mình theo các n i dung c a dàn bài th o lu n do chính tác gi so n th o (ph l c 1); các thành viên khác đ a ra quan đi m ph n bác

l i ý ki n c a các thành viên tr c đó Tác gi t ng h p l i các ý ki n đ c ít nh t 2/3 s thành viên nh t trí tán thành

3.2.2 K t qu nghiên c u đ nh tính

Các ý ki n c ng th ng nh t cho r ng m c đ c m nh n c a khách hàng quy

đ nh m c đ hài lòng c a h đ i v i hành đ ng kh c ph c l i ng th i, s hài lòng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i có nh h ng đ n s hài lòng chung c a