bán l t i TP.HCM
D a vào nh ng c s lý thuy t v l i d ch v , hành đ ng kh c ph c l i d ch v , c m nh n c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v và s hài lòng c a khách hàng (đ c trình bày m c 2.1, 2.2 và 2.3); d a vào mô hình nghiên c u c a các công trình nghiên c u tr c đây liên quan đ n tác đ ng c a c m nh n v s công b ng trong kh c ph c l i d ch v đ n s hài lòng và ý đnh hành vi n i khách hàng c a Maxham & Netemeyer (2002) và c a Ekrem Cengiz, Bunyamin Er & Ahmet Kurtaran (2007) (đ c trình bày m c 2.4); đ ng th i c n c vào các
đ c đi m d ch v ngân hàng bán l t i TP.HCM (đ c trình bày m c 2.5.2), tác gi đ xu t các gi thi t và mô hình nghiên c u cho đ tài này nh sau (hình 2.3):
Hình 2.3 – Mô hình nghiên c u đ xu t Trong đó: - C m nh n s công b ng v th t c kh c ph c l i d ch v : c ch , chính sách, th t c th t c kh c ph c l i d ch v c a ngân hàng đ c công b ng. Ngh a là, khi khách hàng g p ph i l i d ch v , vi c đ u tiên là khách hàng d dàng ti p c n đ c d ch v kh c ph c l i c a ngân hàng, ngân hàng ti p nh n và x lý l i d ch v m t cách nhanh chóng k p th i và đ ng th i t o đi u ki n đ khách hàng nêu lên c m ngh , n i ni m c a h đ i v i v n đ mà h g p ph i.
- C m nh n s công b ng trong cách đ i x c a nhân viên là c m nh n c a khách hàng th y mình đ c đ i x công b ng tr c thái đ và cách hành x c a nhân viên x lý d ch v . Có m t s y u t chính có nh h ng đ n c m nh n v s công b ng c a khách hàng trong cách đ i x c a nhân viên nh : cách gi i thích/trình bày nguyên nhân l i d ch v , s chân thành, phong cách chuyên nghi p l ch s , và s nhi t tình.
- C m nh n s công b ng liên quan đ n k t qu x lý cu i cùng là c m nh n c a khách hàng th y l i ích cu i cùng sau khi kh c ph c l i d ch v đ c đ m b o và công b ng đ i v i khách hàng. ó chính là tr ng thái c a khách hàng c m S hài lòng c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i C m nh n s công b ng v th t c kh c ph c l i C m nh n v s công b ng trong cách đ i x C m nh n v s công b ng liên quan đn kêt
qu x lý cu i cùng S hài lòng t ng th c a khách hàng đ i v i ngân hàng H1 H3 H5 H7 H2 H4 H6
th y mình đ c ngân hàng đ i x công b ng thông qua k t qu kh c ph c l i d ch v cu i cùng. Có m t s y u t chính có nh h ng đ n c m nh n v s công b ng c a khách hàng liên quan đ n k t qu x lý cu i cùng nh : k t qu x lý có l i cho khách hàng, k t qu x lý công b ng đ i v i khách hàng, và vi c khách hàng có ti p t c than phi n đ i v i l i v a đ c x lý.
- S hài lòng c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v là s đánh giá và công nh n c a khách hàng r ng l i d ch v x y ra đã đ c kh c ph c t t, khôi ph c đ c s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v b l i đ c cung c p cho khách hàng. S hài lòng này là t h p s hài lòng c a khách hàng đ i v i th t c kh c ph c l i d ch v , đ i v i thái đ cung cách ph c v và x lý l i d ch v c a nhân viên ngân hàng, và trên h t k t qu x lý cu i cùng làm cho khách hàng hài lòng và c m th y công b ng, đ ng th i khách hàng
- S hài lòng t ng th c a khách hàng đ i v i ngân hàng (nh đã trình bày m c 2.3) là m c tiêu cu i cùng c a ngân hàng trong chu trình ho t đ ng kh c ph c l i d ch v . S hài lòng t ng th c a khách hàng đ i v i ngân hàng là t ng th s hài lòng c a khách hàng đ i v i c quá trình l ch s giao d ch; b t k k t qu x lý l i th nào, sau v n đ l i d ch v , khách hàng v n còn tin t ng và ti p t c s d ng d ch v c a ngân hàng, không có ý đnh tìm s d ng d ch v c a ngân hàng khác. H n th n a, khách hàng còn gi i thi u b n bè ng i thân c a h s d ng d ch v c a ngân hàng mà h đang giao d ch
Các gi thuy t nghiên c u đ xu t:
H1. C m nh n s công b ng v th t c kh c ph c l i d ch v có nh h ng cùng chi u đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v c a ngân hàng
H2. C m nh n s công b ng v th t c kh c ph c l i d ch v có nh h ng cùng chi u đ n s hài lòng t ng th c a khách hàng đ i v i ngân hàng
H3. C m nh n s công b ng trong cách đ i x c a nhân viên ngân hàng trong quá trình kh c ph c l i d ch v có nh h ng cùng chi u đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v c a ngân hàng
H4. C m nh n s công b ng trong cách đ i x c a nhân viên ngân hàng trong quá trình kh c ph c l i d ch v có nh h ng cùng chi u đ n s hài lòng t ng th c a khách hàng đ i v i ngân hàng
H5. C m nh n v s công b ng liên quan đ n k t qu x lý cu i cùng c a hành đ ng kh c ph c l i d ch v có nh h ng cùng chi u đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i c a ngân hàng
H6. C m nh n v s công b ng liên quan đ n k t qu x lý cu i cùng c a hành đ ng kh c ph c l i d ch v có nh h ng cùng chi u đ n s hài lòng t ng th c a khách hàng đ i v i ngân hàng H7. S hài lòng c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i c a ngân hàng có nh h ng cùng chi u đ n s hài lòng t ng th c a khách hàng đ i v i ngân hàng Tóm t t ch ng 2:
Nh v y, ch ng này đã trình bày v n l c các c s khoa h c cho nghiên c u này nh các n i dung v l i d ch v , hành đ ng kh c ph c l i d ch v , c m nh n c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v , s hài lòng c a khách hàng, và m t s n i dung c b n v ngân hàng bán l t i Thành ph H Chí Minh. D a trên nh ng c s lý thuy t đó, tác gi c ng đã đ xu t mô hình nghiên c u và các gi thi t cho đ tài nghiên c u.
CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN C U
Quy trình nghiên c u đ c mô t nh hình 3.1 d i đây:
Hình 3.1 – Quy trình nghiên c u
Trong đó:
- Công đo n xác đnh v n đ nghiên c u, m c tiêu nghiên c u đã đ c trình bày t i ch ng 1. Xác đnh v n đ nghiên c u M c tiêu nghiên c u C s khoa h c Nghiên c u đnh tính Nghiên c u đnh l ng (n 200) Kh o sát, thu th p d li u Ki m đnh thang đo b ng h s Cronbach Alpha và phân tích nhân t
Phân tích h i quy đa bi n và đ n bi n đ ki m đnh mô hình lý thuy t và gi thuy t nghiên c u
Th o lu n k t qu nghiên c u, m t s ki n ngh và đ xu t
Mô hình và gi thuy t nghiên c u
Xem xét m i t ng quan gi a các bi n b ng h s t ng quan
- Công đo n gi i thi u t ng quan lý thuy t, mô hình và gi thuy t nguyên c u đã đ c trình bày t i ch ng 2. - Công đo n th c hi n nghiên c u đnh tính s đ c tác gi th c hi n và trình bày t i ch ng này. - Công đo n nghiên c u đnh l ng s đ c th c hi n t i ch ng 3 và ch ng 4. - Vi c th o lu n k t qu nghiên c u, ki n ngh và đ xu t s đ c tác gi trình bày t i ch ng 5. 3.2 NGHIÊN C U NH TÍNH 3.2.1 Thi t k nghiên c u đnh tính
M c đích c a nghiên c u đnh tính trong nghiên c u này là v a khám phá v a kh ng đnh các thành ph n c m nh n c a khách hàng và các thu c tính c a các khái ni m các thành ph n này, cùng s hài lòng c a h đ i v i hành đ ng kh c ph c l i phát sinh t d ch v ngân hàng bán l t i TP.HCM, đ t c s cho vi c hi u ch nh mô hình nghiên c u và phát tri n thang đo các khái ni m nghiên c u.
K thu t s d ng nghiên c u đnh tính là th o lu n nhóm t p trung, bao g m 2 nhóm: 1 nhóm g m 5 chuyên gia ph trách các ho t đ ng liên quan đ n kh c ph c l i trong các ngân hàng bán l t i TP.HCM, 1 nhóm g m 10 khách hàng đã có trãi nghi m v l i và hành đ ng kh c ph c l i phát sinh t d ch v ngân hàng bán l c a các ngân hàng t i TP.HCM.
Ph ng th c th o lu n là d i s đi u khi n c a tác gi . Các thành viên tham gia th o lu n bày t quan đi m c a mình theo các n i dung c a dàn bài th o lu n do chính tác gi so n th o (ph l c 1); các thành viên khác đ a ra quan đi m ph n bác l i ý ki n c a các thành viên tr c đó. Tác gi t ng h p l i các ý ki n đ c ít nh t 2/3 s thành viên nh t trí tán thành. 3.2.2 K t qu nghiên c u đnh tính Các ý ki n c ng th ng nh t cho r ng m c đ c m nh n c a khách hàng quy đnh m c đ hài lòng c a h đ i v i hành đ ng kh c ph c l i. ng th i, s hài lòng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i có nh h ng đ n s hài lòng chung c a
khách hàng đ i v i d ch v c a ngân hàng. Vì th , mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u đ c gi nguyên nh mô hình đ xu t trong ch ng 2 (m c 2.5.4).
K t qu nghiên c u đnh tính đã phát hi n và b sung thêm các thành ph n c m nh n c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v ngân hàng bán l t i TP.HCM. Các thu c tính c a các khái ni m nghiên c u có m t s đi u ch nh so v i các khái ni m nh đ c xác đnh trong mô hình đ xu t t i ch ng 2. Theo đó, các khái ni m nghiên c u trong mô hình đ c xác đ nh nh sau:
- C m nh n s công b ng v th t c kh c ph c l i d ch v : b sung thêm thu c tính d dàng tìm th y n i đ than phi n l i d ch v c a khách hàng.
- C m nh n s công b ng trong cách đ i x c a nhân viên: b sung thu c tính nhân viên ngân hàng có thái đ thân thi n khi x lý v n đ c a khách hàng.
- C m nh n s công b ng liên quan đ n k t qu x lý cu i cùng: b sung thêm thu c tính v vi c khách hàng ti p t c than phi n v i ngân hàng v k t qu x lý cu i cùng.
Ngoài ra, đ l c nh ng m u kh o sát th a đi u ki n đã có s d ng d ch v ngân hàng và g p v n đ l i d ch v ngân hàng, các chuyên gia đ ngh b sung 2 câu h i ki m soát nh ssau:
Câu h i g n l c
1. Anh/Ch có s d ng d ch v ngân hàng?
2. Anh/Ch đã t ng g p v n đ l i trong giao d ch ngân hàng?
D a vào các khái ni m nghiên c u và thang đo c a Maxham & Netemeyer (2002) và c a Ekrem Cengiz, Bunyamin Er & Ahmet Kurtaran (2007), tác gi phát tri n thang đo nháp các khái ni m nghiên c u. Thang đo s d ng thang đo Likert 5 b c (b c 1 là hoàn toàn không đ ng ý, b c 5 là hoàn toàn đ ng ý).
A - Thang đo c m nh n v s công b ng c a khách hàng trong th t c kh c ph c l i d ch v , đ c ký hi u là A, g m 5 bi n quan sát sau t A1 đ n A5 nh sau:
A2. Ngân hàng ti p nh n yêu c u kh c ph c l i m t cách nhanh chóng A3. Ngân hàng gi i quy t k p th i l i mà Anh/Ch g p ph i
A4. Quy trình, th t c kh c ph c l i đ m b o công b ng A5. Ngân hàng tuân th quy trình, th t c kh c ph c l i
B - Thang đo c m nh n v s công b ng c a khách hàng trong cách đ i x , đ c ký hi u là B, g m 5 bi n quan sát t B1 đ n B5 nh sau:
B1. Nhân viên ngân hàng ti p thu ý ki n đ xu t c a Anh/Ch
B2. Nhân viên ngân hàng n l c h t mình đ gi i quy t v n đ c a Anh/Ch B3. Nhân viên ngân hàng t n tình gi i thích cho Anh/Ch rõ nguyên nhân x y ra l i d ch v
B4. Nhân viên ngân hàng đ i x v i Anh/Ch r t l ch s
B5. Nhân viên ngân hàng có thái đ thân thi n khi x lý v n đ c a Anh/Ch
C - Thang đo c m nh n v s công b ng c a khách hàng liên quan đ n k t qu x lý cu i cùng, đ c ký hi u là C, g m 4 bi n quan sát t C1 đ n C4 nh sau: C1. Ngân hàng đã c g ng đ đem l i m t k t qu cu i cùng có l i cho Anh/Ch
C2. K t qu x lý l i d ch v đ m b o công b ng gi a Anh/Ch và ngân hàng C3. Anh/Ch c m th y ngân hàng đã đ a ra gi i pháp x lý th a đáng ho c đ a ra m c b i th ng h p lý
C4. Anh/Ch ti p t c than phi n v i ngân hàng v k t qu x lý cu i cùng Anh/Ch nh n đ c
D - Thang đo s hài lòng c a khách hàng đ i v i hành đ ng kh c ph c l i d ch v , đ c ký hi u là D, g m 5 bi n quan sát t D1 đ n D5 nh sau:
D1. Anh/Ch tin t ng vào tính chuyên nghi p c a ngân hàng D2. Anh/Ch hài lòng v i thái đ , x s c a nhân viên ngân hàng D3. Anh/Ch hài lòng v i k t qu x lý l i d ch v c a ngân hàng D4. Anh/Ch không còn b n tâm v i l i d ch v v a qua
E - Thang đo s hài lòng t ng th c a khách hàng đ i v i ngân hàng,đ c ký hi u là E, g m 5 bi n quan sát t E1 đ n E5 nh sau:
E1. Anh/Ch s gi i thi u b n bè ng i thân s d ng d ch v t i ngân hàng này E2. Sau l i d ch v v a qua, Anh/Ch v n hài lòng v i ngân hàng
E3. Sau l i d ch v v a qua, Anh/Ch v n ti p t c s d ng d ch v c a ngân hàng
E4. Sau l i d ch v v a qua, Anh/Ch không có ý đnh tìm s d ng d ch v c a ngân hàng khác
E5. Tóm l i, Anh/Ch hài lòng v i t t c giao d ch t i Ngân hàng
3.3 NGHIÊN C U NH L NG
3.3.1 Thi t k m u nghiên c u
Ph ng pháp ch n m u: đ tài nghiên c u đ c th c hi n đ i v i m u kh o sát là khách hàng c a các ngân hàng có tr s đ t t i TP.HCM. Ngoài ra, vi c th c