Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng của các website mua theo nhóm Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thị Phương Thảo NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỎA MÃN KHÁCH HÀNG CỦA CÁC WEBSITE MUA THEO NHÓM VIỆT NAM Chuyên ngành: Kinh doanh Thương Mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. TS. Nguyễn Đông Phong Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh năm 2013 Người cam đoan Nguyễn Thị Phương Thảo MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu 2 1.4.1. Nghiên cứu sơ bộ 3 1.4.2. Nghiên cứu chính thức 3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4 1.6. Cấu trúc của nghiên cứu 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1. Cơ sở lý thuyết về Mua theo nhóm 5 2.1.1. Giới thiệu về Mua theo nhóm 5 2.1.2. Các chủ thể của Mua theo nhóm 6 2.1.2.1. Công ty Mua theo nhóm 6 2.1.2.2. Khách hàng 7 2.1.2.3. Nhà cung cấp 8 2.1.3. Vai trò của Mua theo nhóm 8 2.1.4. Sơ lược về tình hình hoạt động của các website Mua theo nhóm ở Việt Nam 10 2.2. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 13 2.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ trực tuyến 13 2.2.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 13 2.2.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ trực tuyến 13 2.1.2.3. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ trực tuyến và Mua nhóm trực tuyến 14 2.1.2.4 Giới thiệu thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL 15 2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa mãn của khách hàng 17 2.2.3. Giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng 18 2.2.4. Niềm tin và sự thỏa mãn của khách hàng 19 2.2.5. Thương hiệu và sự thỏa mãn của khách hàng 20 2.2.6. Sự tiện lợi và sự thỏa mãn khách hàng 21 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1. Qui trình nghiên cứu 24 3. 2. Nghiên cứu sơ bộ 25 3.2.1. Phỏng vấn tay đôi 25 3.2.2. Kết quả phỏng vấn tay đôi 25 3.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 28 3.3.1. Bảng câu hỏi nháp 28 3.3.2. Bảng câu hỏi chính thức 29 3.4. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu 29 3.5. Nghiên cứu định lượng 30 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 32 4.2. Kết quả kiểm định thang đo 34 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha 34 4.2.1.1. Kết quả phân tích Cronbach's Alpha các biến độc lập 35 4.2.1.2. Kết quả phân tích Cronbach's Alpha biến phụ thuộc 38 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 38 4.2.2.1. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 39 4.2.2.2. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 44 4.2.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 44 4.2.3.1. Các biến trong mô hình nghiên cứu điều chỉnh 44 4.2.3.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết 47 4.3. Phân tích hồi qui tuyến tính bội 49 4.3.1. Phân tích tương quan 49 4.3.2. Phân tích hồi qui tuyến tính bội 50 4.3.2.1. Kết quả phân tích hồi qui 50 4.3.2.2. Kiểm định mô hình 52 4.3.2.3 Kiểm định các giả thuyết 57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60 5.1 Kết luận 60 5.2 Kiến nghị các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam 61 5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 64 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam 24 Bảng 3.2 Nội dung các biến quan sát 26 Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 32 Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha các biến độc lập 35 Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha biến phụ thuộc 38 Bảng 4.4 Kết quả KMO và Bartlett's Test 39 Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập 39 Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo các biến độc lập- lần 2 41 Bảng 4.7 Kết quả phân tích lại Cronbach's Alpha sau đánh giá EFA 42 Bảng 4.8 Kết quả KMO and Bartlett's Test 44 Bảng 4.9 Kết quả phân tích EFA cho thang đo biến phụ thuộc 44 Bảng 4.10 Các biến trong mô hình nghiên cứu điều chỉnh 45 Bảng 4.11 Kết quả phân tích tương quan 49 Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi qui lần 1 51 Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi qui lần 2 51 Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi qui lần 3 52 Bảng 4.15 Bảng tính giá trị R2 và Durbin-Watson 56 Bảng 4.16 Kết quả kiểm định thống kê F 56 Bảng 4.17 Kết quả kiểm định các giả thuyết 59 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng của website Mua theo nhóm. 22 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh về các nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam. 48 Hình 4.2 Biểu đồ phân tán giá trị dự đoán chuẩn hóa 53 Hình 4.3 Biểu đồ P-P Plot 54 Hình 4.4 Đồ thị histogram phân tán của phần dư 55 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, nhiều loại hình thương mại điện tử đã phát triển mạnh mẽ. Mua theo nhóm là một trong những loại hình đa dạng đó, và đã đạt được một tốc độ phát triển ấn tượng trong những năm gần đây (Matsuo, 2009) Mô hình mua theo nhóm trực tuyến xuất hiện từ nhiều năm trước đang phát triển tại Việt Nam và nhiều nước trên thế giới. Trong điều kiện thị trường tiêu dùng ngày càng đắt đỏ, người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu như hiện nay, hình thức mua theo nhóm đóng một vai trò không nhỏ trong việc thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy xu hướng mua sắm qua mạng. Chính vì vậy, các trang web được mở ra với mục đích thương mại, tìm kiếm lợi nhuận trên mảnh thị trường “màu mỡ” này ngày càng nhiều. Do đó sự cạnh tranh của các công ty này càng cao, và việc tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng là nhu cầu cần thiết giúp các công ty Mua theo nhóm định hướng chiến lược cạnh tranh của mình. Giờ đây nhiều người đã bắt đầu rời bỏ mô hình Mua theo nhóm. Đầu tiên là người dùng. Nhiều ý kiến cho rằng mô hình mà Mua theo nhóm theo đuổi không giúp tạo nên một lớp những người tiêu dùng trung thành. Họ chỉ lướt qua để tìm những thương vụ có lợi và sẵn sàng quay sang các trang web tương tự khác để tìm sản phẩm phù hợp. Tiếp theo là những nhà cung cấp dịch vụ. Theo một khảo sát của New York Post hồi đầu năm 2012, trong số 400 doanh nghiệp được tham khảo ý kiến, hơn một nửa cho biết sẽ tạm dừng hợp tác cung cấp dịch vụ Mua theo nhóm trong ít nhất 6 tháng tiếp theo. Nhiều nghiên cứu về Mua theo nhóm đã được thực hiện. Trong đó, một số vấn đề liên quan đến mua nhóm đã được đề cập đến như: Wei và các cộng sự (2011) đã đề xuất một mô hình quản lý quá trình mua hàng của nhóm trực tuyến, 2 Matsuo (2009) đã đề xuất một cơ chế giá hiệu quả dành cho các nhà cung cấp, Anand và Aron (2003) sử dụng mô hình phân tích kinh tế để nghiên cứu hiện tượng mua nhóm trực tuyến. Ngoài ra còn có các nghiên cứu khác từ quan điểm của người tiêu dùng như: Liao và các cộng sự (2012) tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng và sở thích của họ đối với trong mua nhóm trực tuyến, Tsai và cộng sự (2011) phát hiện ra rằng niềm tin trong cộng đồng ảo và chất lượng trang web là yếu tố quyết định về ý định thực hiện việc mua nhóm trực tuyến… Từ các nghiên cứu trên có thể thấy các tác giả chưa tập trung nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng mua theo nhóm. Do đó, nghiên cứu này sẽ cố gắng tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng của các trang web Mua theo nhóm, cụ thể là ở thị trường ở Việt Nam. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng của các trang web Mua theo nhóm tại Việt Nam. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm. Kiến nghị các giải pháp giúp các công ty Mua theo nhóm Việt Nam nâng cao chất lượng dịch vụ và làm hài lòng khách hàng dựa trên kết quả nghiên cứu. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng của nghiên cứu là sự thỏa mãn của khách hàng từng mua hàng theo nhóm qua mạng internet. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên sự khảo sát các khách hàng Mua theo nhóm để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ khi mua hàng theo nhóm. Phạm vi của nghiên cứu là trong lãnh thổ Việt Nam trong thời gian từ tháng 07/2013 – 10/2013. 1.4. Phương pháp nghiên cứu [...]... mãn khách hàng trực tuyến và Mua theo nhóm Từ lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm và tình hình thị trường Mua theo nhóm Việt Nam, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng thỏa mãn khách hàng của các công ty Mua theo nhóm tại Việt Nam 24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Qui trình nghiên cứu Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn. .. sự thỏa mãn của khách hàng Mua nhóm H1d: Bảo mật có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua nhóm 23 H1e: Sự đáp ứng có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua nhóm H1f: Liên hệ có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua nhóm H2: Giá cả có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm H3: Tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng. .. thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam gồm 9 bước được trình bày tóm tắt trong bảng 3.1 Bảng 3.1 Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam Quy trình Nội dung Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định các nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm ở Việt Nam Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan Nêu kết quả một số nghiên cứu trước... khách hàng H.4 Tin cậy H.5 Tiện lợi Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng của website Mua theo nhóm Các giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau: H1a: Hiệu quả có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm H1b: Thực hiện có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm H1c: Hệ thống trang web có tác động tích cực đến. .. Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó sử dụng phân tích hồi qui bội để kiểm định mô hình nghiên cứu 4 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu đầu tiên về các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng của các website Mua theo nhóm Việt Nam Nghiên cứu góp phần hoàn thiện lý thuyết về thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam, giúp cho tác giả,...3 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ Tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng có kinh nghiệm mua hàng theo nhóm Mục tiêu của phỏng vấn tay đôi là nhằm tìm ra các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng các công ty Mua theo nhóm ở Việt Nam và xây dựng thang đo phục vụ cho nghiên cứu Thang đo sự thỏa mãn khách hàng các công ty Mua theo nhóm trong nghiên cứu bao gồm... sự thỏa mãn của khách hàng và có thể xây dựng các giả thuyết sau: H1a: Hiệu quả có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm H1b: Thực hiện có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm H1c: Hệ thống trang web có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua nhóm H1d: Bảo mật có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua nhóm H1e: Sự đáp ứng... việc khuyến khích khách hàng mua hàng lặp lại Vì vậy nghiên cứu này cũng xem xét thương hiệu như là một nhân tố có ảnh hưởng tới sự thỏa mãn khách hàng mua sắm qua các trang web Mua nhóm trực tuyến Đó là ý nghĩa của giả thuyết H4 21 H4: Thương hiệu có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng trong dịch vụ mua theo nhóm 2.2.6 Sự tiện lợi và sự thỏa mãn khách hàng Nghiên cứu của Yang và cộng sự... 2.2, nghiên cứu đã nêu ra được 5 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của các khách hàng Mua theo nhóm đó là: chất lượng dịch vụ, giá cả, thương hiệu và tin cậy Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng của các công ty Mua theo nhóm ở Việt Nam như sau: 22 Chất lượng dịch vụ H.1 (H.1a, H.1b, H.1c, H.1d, H.1e, H.1f) Giá cả Thương hiệu H.2 H.3 Sự thỏa mãn khách. .. quảng cáo hiệu quả mà ít tốn chi phí nhất 2.1.2.2 Khách hàng Khách hàng của Mua theo nhóm là những người sử dụng dịch vụ mua sắm qua các website mua theo nhóm Để có thể tham gia mua sắm thì khách hàng phải đăng ký là thành viên của các trang web này Đa phần khách hàng của các trang web Mua theo nhóm là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên… Đặc điểm chung khách hàng mua theo nhóm là: - Biết sử dụng . tiên về các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng của các website Mua theo nhóm Việt Nam. Nghiên cứu góp phần hoàn thiện lý thuyết về thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam, giúp. trang web Mua theo nhóm tại Việt Nam. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm. Kiến nghị các giải pháp giúp các công ty Mua theo nhóm Việt Nam nâng. ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng của các trang web Mua theo nhóm, cụ thể là ở thị trường ở Việt Nam. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng của các