Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam gồm 9 bước được trình bày tóm tắt trong bảng 3.1.
Bảng 3.1 Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam
Bước Quy trình Nội dung
Bước 1
Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định các nhân tố tác
động đến thỏa mãn khách
hàng Mua theo nhóm ở
Việt Nam.
Bước 2
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan Nêu kết quả một số
nghiên cứu trước đó về
chất lượng dịch vụ trực
tuyến và Mua theo nhóm
Bước 3
Mô hình đề xuất và các thang đo Mô hình Chất lượng dịch
vụ trực tuyến E-S-Qual và E-Recs-Qual, Giá cả, Thương hiệu, Tin cậy,
Tiện lợi Bước 4
Nghiên cứu sơ bộ Thảo luận với 10 khách hàng để đưa bảng câu hỏi
nháp
Bước 5
Điều chỉnh mô hình và thang đo Phỏng vấn thử 30 khách
hàng để điều chỉnh thang đo
Bước 6
Mô hình nghiên cứu chính thức Gồm 10 nhân tố: chất lượng dịch vụ 6 nhân tố
và giá cả, thương hiệu, tin
Bước 7
Nghiên cứu định lượng Gửi bảng khảo sát qua
email, facebook
Bước 8
Kiểm định thang đo và phân tích dữ liệu Cronbach’s Anpha, EFA,
phân tích hồi qui tuyến (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tính bội
Bước 9
Thảo luận kết quả và kiến nghị giải pháp Nêu nhcứu đạt được, hạn chế của ững vấn đề nghiên
đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai.
3. 2. Nghiên cứu sơ bộ3.2.1. Phỏng vấn tay đôi 3.2.1. Phỏng vấn tay đôi
Tác giả thực hiện phỏng vấn với 10 khách hàng đã từng mua hàng trên các trang web mua hàng theo nhóm từ 3 lần trở lên. Tác giả chọn phỏng vấn các khách
hàng từng tham gia mua hàng theo nhóm từ 3 lần trở lên vì các khách này có kinh nghiệm và mức am hiểu tương đối trong việc trải nghiệm dịch vụ của các công ty
cung cấp dịch vụ Mua theo nhóm.
Việc phỏng vấn mỗi khách hàng kéo dài trong khoảng 30 phút. Mục đích của
phỏng vấn thử là nhằm khám phá đồng thời khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo cho phù hợp với nghiên cứu định lượng ở bước tiếp
theo. Nội dung thảo luận được trình bày trong phụ lục1.
Kết quả phỏng vấn được tập hợp lại và làm thành bảng câu hỏi nháp gồm 45
câu hỏi thuộc 10 nhân tố được trình bày trong mô hình nghiên cứu ở chương 2 và sử
dụng cho bước phỏng vấn thử.
3.2.2. Kết quả phỏng vấn tay đôi
Theo kết quả thảo luận với 10 khách hàng Mua theo nhóm, thang đo sự thỏa
sung gồm 45 biến quan sát để đo lường 10 thành phần của thỏa mãn khách hàng.
Trong đó,
(1)Thành phần Hiệu quả gồm 5 biến quan sát,
(2)Thành phần Hệ thống gồm 4 biến quan sát,
(3)Thành phần Thực hiện gồm 5 biến quan sát,
(4)Thành phần Bảo mật gồm 3 biến quan sát,
(5)Thành phần Đáp ứng gồm 6 biến quan sát,
(6)Thành phần Liên hệ gồm 3 biến quan sát,
(7)Thành phần giá cả gồm 3 biến quan sát
(8)Thành phần thương hiệu gồm 4 biến quan sát,
(9)Thành phần tin cậy gồm 3 biến quan sát,
(10) Thành phần sự tiện lợi gồm 5 biến quan sát,
* Thành phần đo lường sự thỏa mãn gồm 4 biến quan sát.
Nội dung cụ thể của 45 biến quan sát được trình bày chi tiết trong bảng 3.2. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 3.2 Nội dung các biến quan sát
STT Biến
quan sát Nội dung
Thành phần Hiệu quả
1 HQA1 Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin trên trang web Mua theo nhóm
2 HQA2 Tôi dễ dàng di chuyển tới bất cứ vị trí nào trên trang web
3 HQA3 Trang web cho phép tôi thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng
4 HQA4 Trang web Mua theo nhóm được thiết kế đẹp mắt và thu hút
5 HQA5 Trang web luôn gửi mail hoặc tin nhắn xác nhận khi tôi đặt hàng
Thành phần Hệ thống
6 HTG1 Trang web luôn sẵn sàng giao dịch vào bất cứ thời gian nào trong ngày
7 HTG2 Trang web tải dữ liệu nhanh chóng
8 HTG3 Trang web chưa từng bị lỗi hoặc mất kết nối
Thành phần Thực hiện
10 THN1 Trang web Mua theo nhóm giao hàng một cách nhanh chóng
11 THN2 Trang web có thể giao hàng vào thời điểm phù hợp với tôi
12 THN3 Trang web trung thực về các dịch vụ cung cấp cho khách hàng
13 THN4 Trang web thực hiện chính xác những gì đã cam kết
14 THN5 Trang web chưa có sai sót nào trong cung cấp dịch vụ
Thành phần Bảo mật
15 BMT1 Trang web không sử dụng thông tin cá nhân của tôi vào bất kỳ
mục đích nào khi chưa được đồng ý
16 BMT2 Thông tin thanh toán/ tài khoản ngân hàng của tôi được trang web
bảo mật tuyệt đối
17 BMT3 Trang web tạo cho tôi cảm giác an tâm khi giao dịch
Thành phần Đáp ứng
18 DUG1 Trang web cung cấp cho tôi nhiều lựa chọn thuận tiện trong việc đổi trả hàng
19 DUG2 Trang web xử lý việc đổi trả hàng tốt
20 DUG3 Trang web hướng dẫn điều tôi phải làm khi giao dịch gặp sự cố
21 DUG4 Trang web quan tâm giải quyết các vấn đề của tôi một cách nhanh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
chóng
22 DUG5 Sản phẩm trên trang web đa dạng giúp tôi có nhiều sự lựa chọn
23 DUG6 Nhà cung cấp Mua theo nhóm có chính sách bảo hành sản phẩm rõ
ràng
Thành phần Liên hệ
24 LHE1 Trang web có sẵn đại diện chăm sóc khách hàng trực tuyến
25 LHE2 Trang web có nhân viên để xử lý trực tiếp khi có vấn đề xảy ra
26 LHE3 Nhân viên trang web chủ động liên lạc với tôi khi có sự cố
Thành phần Giá cả
27 GCA1 Tôi hài lòng về mức giá mà trang web Mua theo nhóm cung cấp
28 GCA2 Giá rẻ là yếu tố quan trọng thu hút tôi mua hàng trên trang web 29 GCA3 Nếu sản phẩm được đăng bán trên nhiều trang web khác nhau tôi
sẽ chọn trang web có mức giá thấp nhất
Thành phần Thương hiệu
31 THU2 Trang web mà tôi chọn mua có tham gia các cộng đồng mua bán
nổi tiếng trên mạng
32 THU3 Tôi chọn mua sản phẩm theo nhãn hiệu
33 THU4 Nếu có nhiều nhà cung cấp cho cùng một sản phẩm/ dịch vụ thì tôi sẽ lựa chọn nhà cung cấp có thương hiệu hơn
Thành phần Tiện lợi
34 TLI1 Phương thức thanh toán của trang web đa dạng (tiền mặt, chuyển
khoản, ví điện tử)
35 TLI2 Mua hàng trên web Mua theo nhóm giúp tôi tiết kiệm thời gian và
chi phí đi lại
36 TLI3 Tôi có thể thực hiện giao dịch trên trang web bất cứ lúc nào 37 TLI4 Tôi có thể mua nhiều loại hàng khác nhau trên cùng một trang web
38 TLI5 Tôi có thể chọn hình thức giao hàng phù hợp với điều kiện của
mình
Thành phần Tin cậy
39 TCY1 Tôi tin tưởng các nhà cung cấp dịch vụ mua theo nhóm
40 TCY2 Tôi tin trang web mua theo nhóm thực hiện đúng những gì đã cam kết
41 TCY3 Tôi sẽ giới thiệutrang web mua theo nhóm cho người quen của
mình (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thành phần Sự thỏa mãn
42 TMN1 Nhìn chung tôi cảm thấy thỏa mãn về dịch vụ được cung cấp bởi
các trang web Mua theo nhóm
43 TMN2 Khả năng phục vụ của các trang web Mua theo nhóm đúng như tôi
mong đợi
44 TMN3 Tôi thấy thỏa mãn khi mua hàng trên các các trang Mua theo nhóm
hơn là các trang web bán hàng khác
45 TMN4 Mua hàng theo nhóm là một lựa chọn đúng đắn
3.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 3.3.1. Bảng câu hỏi nháp 3.3.1. Bảng câu hỏi nháp
Bảng câu hỏi nháp được thiết kế gồm hai phần như sau:
Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách
nhóm. Phần này được thiết kế bao gồm 45 biến quan sát sau như đã trình bày trong bảng 3.2.
Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn.
Bảng câu hỏi nháp sau khi thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 30
người để kiểm tra mức độ rõ ràng và mức độ hiểu đồng nhất của người được phỏng
vấn. Bước phỏng vấn thử cũng nhằm đánh giá lại giá trị của thang đo trước khi tiến
hành khảo sát chính thức.
3.3.2. Bảng câu hỏi chính thức
Bảng câu hỏi nháp được sử dụng để phỏng vấn thử 30 khách hàng từng mua
hàng theo hình thức Mua theo nhóm. Sau đó tính hệ số tin cậy Cronbach Alpha
bằng SPSS19.0 cho từng thang đo cụ thể. Mục đích của phỏng vấn thử nhằm kiểm
tra tính phù hợp của các thang đo và tính dễ hiểu của các câu hỏi.
Kết quả phỏng vấn thử, các thang đo đều có độ tin cậy tốt (>70%, theo
Nunnally & Bernstein, 1994 nếu Cronbach Alpha >=0.6 là thang đo có thể chấp
nhận được về mặt độ tin cậy). Các biến đo lường đều có hệ số tương quan biến tổng
>0.3 cho nên tất cả 45 biến đều đạt yêu cầu. Vì vậy bảng câu hỏi ban đầu sẽ được
giữ nguyên cho việc phỏng vấn chính thức. (Xem Bảng câu hỏi khảo sát ở phụ lục
4)
3.4. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert gồm 5 mức độ, với 1 là mức ý nghĩa (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
thấp nhất và 5 là mức ý nghĩa cao nhất. Các khách hàng của website Mua theo
nhóm sẽ được yêu cầu cho điểm các nhân tố có tác động đến sự thỏa mãn của họ
với các trang web Mua theo nhóm mà họ từng mua hàng.
Năm mức đánh giá
(1) Hoàn toàn không đồng ý
(3) Trung lập
(4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý
3.5. Nghiên cứu định lượng
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất với hình thức thuận tiện. Vì đặc điểm của phương thức kinh doanh Mua theo nhóm là các giao dịch đều thực hiện qua mạng internet, nên tác giả thu thập ý kiến khách hàng cũng hoàn toàn thông qua mạng internet.
Để có được danh sách khách hàng cần gửi email khảo sát, tác giả liên hệ với
một công ty marketing online để được cung cấp danh sách khách hàng của các trang kinh doanh thương mại điện tử nổi tiếng. Từ danh sách này, tác giả lọc ra danh sách
email của khách hàng mua sắm qua mạng và gửi email khảo sát (hơn 6000 email).
Tiếp theo tác giả xem xét lại số liệu từ kết quả khảo sát, hiệu chỉnh lại số liệu
hoặc liên hệ lại với khách hàng nếu cần thiết (các trường hợp bỏ trống quá nhiều
câu hỏi). Số liệu sau cùng được đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS 19.0. Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến
tính bội. Theo Hair & cộng sự (2006), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu
thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Với bảng câu hỏi sử dụng trong khảo sát này có 45 biến quan sát, nếu theo
Hair & cộng sự (2006) thì kích thước mẫu cần thiết là n=225 (n=45x5). Để đạt được kích thước mẫu đề ra, hơn 6000 khảo sát đã được gửi đến khách hàng thông qua email và facebook. Vì tỉ lệ trả lời qua mạng thấp hơn so với phỏng vấn trực tiếp cho
Tóm tắt chương 3
Sau khi đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu trong chương 2 thì trong chương 3, tác giả trình bày về quy trình nghiên cứu, bước
nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi khảo sát và các thang đo, phương pháp thu thập
thông tin và cỡ mẫu. Chương này cũng giới thiệu 45 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 4.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Để đạt được kích thước mẫu đề ra là 225 bảng khảo sát cho nghiên cứu, tác giả đã gửi email khảo sát cho hơn 6000 khách hàng có tham gia mua sắm trực
tuyến. Trong vòng 3 tháng từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2013 thu về được 341 bảng
trả lời. Sau khi kiểm tra, 18 bảng trả lời bị loại bỏ do: có quá nhiều ô trống (trên 10% số câu hỏi), có cùng 1 câu trả lời từ đầu đến cuối (cùng cho mức trả lời là 4 hoặc 5 cho toàn bảng câu hỏi), khách hàng tham gia trả lời khi chưa mua hàng trên
các trang web theo nhóm. Cuối cùng, 323 bảng trả lời hợp lệ được sử dụng cho (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
phân tích dữ liệu ở bước tiếp theo.
Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Tiêu chí Số lượng Tỷ lệ (%) Giới tính Nữ 194 60.1 Nam 129 39.9 Tổng cộng 323 100.0 Độ tuổi Dưới 22 tuổi 4 1.2 Trên 35 tuổi 24 7.4 Từ 22 đến 35 295 91.3 Tổng cộng 323 100.0 Trình độ học vấn Phổ thông 1 0.3 Cao đẳng - Đại học 237 73.4 Trên đại học 85 26.3 Tổng cộng 323 100.0 Nghề nghiệp Cán bộ kinh doanh 63 19.5
Nhân viên văn phhong 223 69.0
Tự kinh doanh 6 1.9
Giáo viên 4 1.2
IT 5 1.5
Nhân viên hàng không 3 0.9
Khác 4 1.2
Tổng cộng 323 100.0
Trang web mua hàng
cungmua 30 9.3 hotdeal 79 24.5 muachung 69 21.4 nhommua 133 41.2 Tất cả các trang 5 1.5 Khác 7 2.2 Tổng cộng 323 100.0 Số lần mua hàng trong tháng Dưới1 lần 132 40.9 1-2 lần 130 40.2 3-4 lần 28 8.7 Lớn hơn 4 lần 33 10.2 Tổng cộng 323 100.0 Thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu 66 20.4 5-10 triệu 153 47.4 10-15 triệu 71 22.0
Trên 15 triệu 33 10.2
Tổng cộng 323 100.0
Giới tính, nữ chiếm 60.1%, trong khi nam giới chiếm 39.9%. Con số này cho thấy cả nam và nữ giới đều có sự quan tâm đến mua hàng theo nhóm. Số lượng
nữ giới tham gia mua hàng theo nhóm nhiều hơn là do tính chất hàng hóa mà các
Độ tuổi, nghiên cứu này chia những người khảo sát thành 3 nhóm tuổi: Dưới
22 tuổi chiếm 1.2%, Trên 35 tuổi chiếm 7.4%, Từ 22 đến 35 chiếm tỷ lệ lớn nhất là 91.3%. Số liệu này chỉ ra rằng khách hàng của Mua theo nhóm tập trung vào đối tượng trẻ tuổi.
Trình độ học vấn, gồm 3 nhóm: chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm Cao đẳng-
Đại học chiếm 73.4%, tiếp theo là nhóm Trên Đại học 26.3%, cuối cùng là nhóm Phổ thông chiếm 0.3%. Tỷ lệ này cho thấy đa phần khách hàng Mua theo nhóm là
người trí thức, có học vấn cao.
Nghề nghiệp, bao gồm nhiều nhóm, trong đó: Nhân viên văn phòng chiếm
69.0%, Cán bộ kinh doanh chiếm19.5%, Học sinh – Sinh viên chiếm 4.6%, Tự kinh
doanh chiếm1.9%,…Kết quả này thể hiện khách hàng Mua theo nhóm làm ở nhiều
lĩnh vực, trong đó nhân viên văn phòng và cán bộ kinh doanh chiếm tỷ lệ cao nhất.
Nguyên nhân là do khách hàng thuộc 2 nhóm này thường có nhiều thời gian tiếp
xúc với internet hơn.
Trang web mua hàng, nhommua chiếm 41.2%, hotdeal chiếm 24.5%, muachung chiếm 21.4%, cungmua chiếm 9.3%,… Trong đó có những khách hàng
thường xuyên mua hàng ở nhiều trang web Mua theo nhóm khác nhau, gồm 5 khách hàng chiếm 1.5%.
Số lần mua hàng trong tháng: Dưới 1 lần chiếm 40.9%, 1-2 lần chiếm
40.2%, 3-4 lần chiếm 8.7%, Lớn hơn 4 chiếm 10.2%. Tần suất mua hàng của khách (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hàng chiếm tỷ lệ cao trong khoảng ít hơn 1 cho tới 1 hoặc 2 lần một tháng. Tuy nhiên số lượng khách hàng thường xuyên mua hàng (ít nhất mỗi tuần 1 lần) cũng
chiếm tỷ lệ không nhỏ (10.2%).
Thu nhập hàng tháng của những người tham gia khảo sát được chia thành 4 nhóm, chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm thu nhập 5-10 triệu chiếm 47.4%, thấp nhất là