4.3.1. Phân tích tương quan
Trước khi tiến hành phân tích hồi qui thì cần thiết phải phân tích tương quan để kiểm định tương quan tuyến tính giữa các biến vớinhau. Căn cứ vào hệ số tương quan đạt mức ý nhĩa nhỏ hơn 0.05. Mối tương quan giữa các biến độc lập với biến
phụ thuộc và tương quan giữa các biến độc lập với nhau được trình bày trong Bảng
4.11.
Bảng 4.11 Kết quả phân tích tương quan
A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 TMN A1 Pearson Correlation 1 .340** .343** .279** .253** .264** .328** .416** .378** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 323 323 323 323 323 323 323 323 323 A2 Pearson Correlation .340** 1 .385** .377** .374** .126* .235** .289** .268** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .023 .000 .000 .000 N 323 323 323 323 323 323 323 323 323 A3 Pearson Correlation .343** .385** 1 .614** .717** .298** .314** .334** .728** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 323 323 323 323 323 323 323 323 323 A4 Pearson Correlation .279** .377** .614** 1 .648** .211** .158** .371** .461** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .004 .000 .000
N 323 323 323 323 323 323 323 323 323 A5 Pearson Correlation .253** .374** .717** .648** 1 .224** .239** .229** .629** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 323 323 323 323 323 323 323 323 323 A6 Pearson Correlation .264** .126* .298** .211** .224** 1 .343** .459** .378** Sig. (2-tailed) .000 .023 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 323 323 323 323 323 323 323 323 323 A7 Pearson Correlation .328** .235** .314** .158** .239** .343** 1 .399** .335** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .004 .000 .000 .000 .000 N 323 323 323 323 323 323 323 323 323 A8 Pearson Correlation .416** .289** .334** .371** .229** .459** .399** 1 .375** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 323 323 323 323 323 323 323 323 323 TMN Pearson Correlation .378** .268** .728** .461** .629** .378** .335** .375** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 323 323 323 323 323 323 323 323 323 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Kết quả phân tích tương quan (Bảng 4.11) cho thấy 8 biến độc lập A1, A2, A3, A4, A5, A6, A7, A8 đều có ý nghĩa ở mức 99%. Hệ số tương quan của 8 biến độc lập với biến phụ thuộc TMN dao động trong khoảng 0.268 cho đến 0.728. Một
số biến độc lập có tương quan với nhau khá cao, cao nhấtlà 0.717. Do đó kiểm định đa cộng tuyến cần tiến hành ở các bước tiếp theo để xác định xem các biến độc lập
có ảnh hưởng lẫn nhau hay không.
4.3.2. Phân tích hồi qui tuyến tính bội 4.3.2.1. Kết quả phân tích hồi qui 4.3.2.1. Kết quả phân tích hồi qui
Phân tích hồi qui được sử dụng với phương pháp Enter, tiến hành giữa 8 biến độc lập là A1, A2, A3, A4, A5, A6, A7, A8 với biến phụ thuộc là TMN để đánh giá tác động của 8 yếu tố trên đến sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả phân tích hồi qui được trình bày trong bảng 4.12.
Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi qui lần 1
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy
chuẩn hóa
Sig
Thống kê
đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhậncủa biến VIF
Hằng số .218 .199 .274 A1 .118 .045 .110 .008 .735 1.361 A2 -.064 .032 -.081 .048 .756 1.323 A3 .457 .050 .507 .000 .408 2.451 A4 -.072 .041 -.089 .081 .482 2.075 A5 .224 .046 .272 .000 .404 2.476 A6 .101 .037 .114 .006 .737 1.357 A7 .032 .039 .034 .410 .744 1.344 A8 .092 .048 .088 .056 .602 1.661
Bảng 4.12 kết quả phân tích hồi qui lần 1 cho thấy có 3 biến có mức ý nghĩa không đạt yêu cầu do sig>0.05 là: A4, A7, A8. Tiến hành loại 3 biến này và phân tích hồi qui lần 2.
Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi qui lần 2
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy
chuẩn hóa
Sig
Thống kê
đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhậncủa biến VIF
Hằng số .370 .180 .041 A1 .144 .043 .134 .001 .803 1.245 A2 -.060 .032 -.076 .060 .783 1.277 A3 .451 .048 .501 .000 .440 2.275 A5 .190 .043 .231 .000 .474 2.109 A6 .134 .034 .151 .000 .880 1.136
Kết quả phân tích hồi qui lần 2 cho thấy có 1 biến không đạt yêu cầu với
Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi qui lần 3
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy
chuẩn hóa
Sig
Thống kê
đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhậncủa biến VIF
Hằng số .314 .179 .079
A1 .125 .042 .115 .003 .853 1.172
A3 .440 .048 .488 .000 .447 2.238
A5 .177 .042 .215 .000 .486 2.058
A6 .136 .034 .154 .000 .881 1.135
Đến lần phân tích hồi qui thứ 3, mô hình hồi qui còn lại 4 biến là A1, A3, A5, A6 thỏa điều kiện nghiên cứu với mức ý nghĩa sig<0.05. Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến này đều lớn hơn 1 và nhỏ hơn 10 (đa cộng tuyến xảy
ra khi VIF>10). Hằng số trong phân tích hồi qui có mức ý nghĩa sig=0.079 không đạt yêu cầu cho nên sẽ không được đưa vào phương trình hồi qui.
*** Phương trình hồi qui
Từ kết quả phân tích hồi qui, phương trình hồi qui được xây dựng như sau:
TMN = 0.115*A1 + 0.488*A3 + 0.215*A5+0.154*A6 + e Ý nghĩa của các chỉ số trong mô hình hồi qui:
- TMN: Sự thỏa mãn khách hàng (biến phụ thuộc)
- A1: Hiệu quả
- A3: Thực hiện và tin cậy
- A5: Đáp ứng
- A6: Giá cả
- e : sai số.
4.3.2.2. Kiểm định mô hình
Kiểm tra kết quả hồi qui bằng biểu đồ phân tán cho phần dư chuẩn hóa
(Standardized residual) và giá trị dự đoán chuẩn hóa Standardized predicted value). Các đồ thị cho thấy phần dư chuẩn hóa phân tán ngẫu nhiên qua đường thẳng quanh
điểm 0, không tạo thành một hình dạng nào cụ thể. Như vậy, giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn.
Hình 4.3 Biểu đồ P-P Plot
b. Giả định phần dư có phân phối chuẩn
Kiểm tra đồ thị histogram phân tán của phần dư của phương trình hồi qui
tuyến tính cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình mean ≈ 0 và độ
lệch chuẩn Std. =0.994≈ 1). Như vậy, giả định phần dư có phân phối chuẩn không
Hình 4.4 Đồ thị histogram phân tán của phần dư
c. Giả định không có tương quan giữa các phần dư
Đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) có giá trị từ 0 đến 4. Nếu các phần dư không có tương quan với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Kết quả phân tích cho thấy
giá trị d = 1.932 (Bảng 4.13), nằm trong vùng chấp nhận nên không có tương quan
giữa các phần dư. Như vậy, giả định không có tương quan giữa các phần dư không
Bảng 4.15 Bảng tính giá trị R2 và Durbin-Watson Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .770a .592 .587 .39097 2.011
a. Predictors: (Constant), A1, A3, A5, A6 b. Dependent Variable: TMN
d. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
Hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R square) = 0.587 nói lên rằng mô hình hồi
qui tuyến tính bội được xây dựng với tập dữ liệu phù hợp đến mức 58.7% hay nói cách khác sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam được giải thích đến 58.7% bởi 4 biến độc lập.
e. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
Kết quả kiểm định giá trị thống kê F (Bảng 4.14), với giá trị sig = 0.000 từ
bảng phân tích phương sai ANOVA nhỏ hơn mức ý nghĩa 5% cho thấy mô hình hồi
qui tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và sử dụng được.
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định thống kê F
ANOVA
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 70.669 4 17.667 115.582 .000a
Residual 48.608 318 .153
Total 119.276 322
a. Predictors: (Constant), A1, A3, A5, A6 b. Dependent Variable: TMN
f. Hiện tượng đa cộng tuyến
Trong mô hình hồi qui tuyến tính bội, chúng ta có thêm giả thuyết là các biến
độc lập không có tương quan hoàn toàn với nhau. Giả thuyết này được kiểm định
thông qua kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF.
(đa cộng tuyến xảy ra khi VIF>10). Vậy mô hình hồi qui tuyến tính bội không có
hiện tượng đa cộng tuyến, nghĩa là các biến độc lập không có tương quan với nhau.
4.3.2.3 Kiểm định các giả thuyết
a. Giả thuyết H1a về nhân tố Hiệu quả trang web
Xét ở độ tin cậy 99% thì biến A1–Hiệu quả trang web (sig=0.003<0.05, xem bảng 4.12) có ảnh hưởng dương đến sự thỏa mãn của khách hàng, nghĩa là cảm
nhận của khách hàng về Hiệu quả hoạt động của trang web càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao. Hệ số hồi qui của biến A1 là 0.115 có mức quan trọng
xếp thứ 4 (ảnh hưởng yếu nhất) trong mô hình sự thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm. Giả thuyếtH1a được chấp nhận.
b. Giả thuyết H1b về nhân tố Hệ thống trang web
Từ kết quả phân tích hồi qui lần 2 thì biến A2–Hệ thống trang web có mức ý
nghĩa sig=0.06>0.05 (xem Bảng 4.14). Như vậy biến này không đạt yêu cầu. Giả
thuyết H1b bị loại bỏ.
c. Giả thuyết H1c về nhân tố Thực hiện và Tin cậy
Xét ở độ tin cậy 99% thì biến A3–Thực hiện và Tin cậy (sig=0.000<0.05) có
ảnh hưởng dương đến sự thỏa mãn của khách hàng, nghĩa là cảm nhận của khách
hàng về Thực hiện và Tin cậy của trang web càng cao thì sự thỏa mãn của khách
hàng càng cao. Hệ số hồi qui của biến A3 là 0.488 cho thấy nhân tố này có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm. Giả thuyết H1c
được chấp nhận.
d. Giả thuyết H1d về nhân tố Bảo mật và Liên hệ
Từ kết quả phân tích hồi qui lần 1 thì biến A4–Bảo mật và Liên hệ có mức ý
nghĩa sig=0.081>0.05 (xem Bảng 4.12). Như vậy biến này không đạt yêu cầu. Giả
e. Giả thuyết H1e về nhân tố Đáp ứng
Xét ở độ tin cậy 99% thì biến A5–Khả năng đáp ứng của trang web
(sig=0.000<0.05) có ảnh hưởng dương đến sự thỏa mãn của khách hàng, nghĩa là cảm nhận của khách hàng về Khả năng đáp ứng của trang web càng cao thì sự thỏa
mãn của khách hàng càng cao. Hệ số hồi qui của biến A5 là 0.215 cho thấy nhân tố
này có ảnh hưởng mạnh thứ 2 trong mô hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm. Giả thuyếtH1e được chấp nhận.
f. Giả thuyết H2 về nhân tố Giá cả
Xét ở độ tin cậy 99% thì biến A6–Giá cả (sig=0.000<0.05) có ảnh hưởng dương đến sự thỏa mãn của khách hàng. Hệ số hồi qui của biến A6 là 0.154 cho thấy nhân tố Giá cả có mức quan trọng thứ 3 trong mô hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm. Giả thuyếtH2 được chấp nhận.
g. Giả thuyết H3 về nhân tố Thương hiệu
Từ kết quả phân tích hồi qui lần 1 thì biến A7–Thương hiệu có mức ý nghĩa
sig=0.41>0.05 (xem Bảng 4.12). Như vậy biến này không đạt yêu cầu. Giả thuyết
H3 bị loại bỏ.
h. Giả thuyết H4 về nhân tố Sự tiện lợi
Từ kết quả phân tích hồi qui lần 1 thì biến A8–Sự tiện lợi có mức ý nghĩa
sig=0.056>0.05 (xem Bảng 4.12). Như vậy biến này không đạt yêu cầu. Giả thuyết
H3 bị loại bỏ.
Như vậy, có 4 giả thuyếtđược chấp nhận và 4 giả thuyết bị loại bỏ khỏi mô
hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định các giả thuyết được trình bày tóm tắt trong
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Sig Chấp nhận/
Loại bỏ
H1a Nhân tố hiệu quả trang web có mối quan hệ
dương với sự thỏa mãn của khách hàng 0.003 Chấp nhận
H1b
Nhân tố hệ thống trang web Mua theo nhóm có
mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách
hàng
0.060 Loại bỏ
H1c
Nhân tố thực hiện và tin cậy của trang web
Mua theo nhóm có mối quan hệ dương với sự
thỏa mãn của khách hàng
0.000 Chấp nhận
H1d
Nhân tố bảo mật và liên hệ của trang web Mua
theo nhóm có mối quan hệ dương với sự thỏa
mãn của khách hàng
0.081 Loại bỏ
H1e
Nhân tố đáp ứng của trang web Mua theo nhóm
có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của
khách hàng
0.000 Chấp nhận
H2
Nhân tố giá cả của trang web Mua theo nhóm
có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của
khách hàng
0.000 Chấp nhận
H3
Nhân tố thương hiệu của trang web Mua theo
nhóm có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng
0.410 Loại bỏ
H4
Nhân tố sự tiện lợi của trang web Mua theo
nhóm có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng
0.056 Loại bỏ
Tóm tắt chương 4
Chương này mô tả kết quả thu được từ khảo sát các khách hàng Mua theo nhóm ở Việt Nam. Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS19.0: đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích hồi qui tuyến tính bội. Từ đó xác định được các nhân tố tác động đến sự
thỏa mãn khách hàng của các công ty Mua theo nhóm và mối quan hệ giữa các nhân tố này với mức độ thỏa mãn của khách hàng. Kết quả có 4 nhân tố ảnh hưởng đến
sự thỏa mãn khách hàng trong mô hình nghiên cứu là: Hiệu quả, Thực hiện và Tin cậy, Đáp ứng và Giá cả.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết luận
Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng các webstie Mua theo nhóm ở Việt Nam”được thực hiện dựa trên nền tảng lý thuyết là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến E-S-QUAL và E-RecS-QUAL của Parasurament 2005. Để đo lường chất lượng dịch vụ của các trang web Mua theo nhóm, đề tài sử dụng 6 nhân tố của thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL là: Hiệu
quả, Thực hiện, Hệ thống, Bảo mật, Đáp ứng, Liên hệ. Ngoài các nhân tố trên, đề tài còn đưa thêm 4 nhân tố khác vào mô hình nghiên cứu là: Giá cả, Thương hiệu, Tin
cậy, Sự tiện lợi được bổ sung vào mô hình nghiên cứu cho phù hợp với thị trường
Mua theo nhóm của Việt Nam.
Kết quả phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng có kinh nghiệm mua hàng theo
nhóm được tập hợp thành 45 biến quan sát của 10 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc được nêu ở chương 2. Sau đó, 45 biến quan sát được làm thành bảng câu hỏi nháp để phỏng vấn 30 khách hàng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng và phù hợp của các
biến. Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach Alpha cho thấy các biến độc lập, phụ
thuộc với 45 biến quan sát đều đạt yêu cầu nên bảng câu hỏi nháp được sử dụng làm bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Sau khi gửi đi hơn 6000 email khảo sát, tác giả thu về kết quả và làm sạch dữ
liệu thu được 323 bảng trả lời hợp lệ cho phân tích.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 4.2), các biến quan sát được
gom lại trong 8 nhân tố là: Hiệu quả, Hệ thống, Thực hiện và Tin cậy, Bảo mật và Liên hệ, Đáp ứng, Giá Cả, Thương Hiệu và Sự tiện lợi. Sau khi phân tích tương
quan và hồi qui với 8 nhân tố, kết quả còn lại 4 nhân tố có ảnh hưởng đến Sự thỏa