a. Giả thuyết H1a về nhân tố Hiệu quả trang web
Xét ở độ tin cậy 99% thì biến A1–Hiệu quả trang web (sig=0.003<0.05, xem bảng 4.12) có ảnh hưởng dương đến sự thỏa mãn của khách hàng, nghĩa là cảm
nhận của khách hàng về Hiệu quả hoạt động của trang web càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao. Hệ số hồi qui của biến A1 là 0.115 có mức quan trọng
xếp thứ 4 (ảnh hưởng yếu nhất) trong mô hình sự thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm. Giả thuyếtH1a được chấp nhận.
b. Giả thuyết H1b về nhân tố Hệ thống trang web
Từ kết quả phân tích hồi qui lần 2 thì biến A2–Hệ thống trang web có mức ý
nghĩa sig=0.06>0.05 (xem Bảng 4.14). Như vậy biến này không đạt yêu cầu. Giả
thuyết H1b bị loại bỏ.
c. Giả thuyết H1c về nhân tố Thực hiện và Tin cậy
Xét ở độ tin cậy 99% thì biến A3–Thực hiện và Tin cậy (sig=0.000<0.05) có
ảnh hưởng dương đến sự thỏa mãn của khách hàng, nghĩa là cảm nhận của khách
hàng về Thực hiện và Tin cậy của trang web càng cao thì sự thỏa mãn của khách
hàng càng cao. Hệ số hồi qui của biến A3 là 0.488 cho thấy nhân tố này có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm. Giả thuyết H1c
được chấp nhận.
d. Giả thuyết H1d về nhân tố Bảo mật và Liên hệ
Từ kết quả phân tích hồi qui lần 1 thì biến A4–Bảo mật và Liên hệ có mức ý
nghĩa sig=0.081>0.05 (xem Bảng 4.12). Như vậy biến này không đạt yêu cầu. Giả
e. Giả thuyết H1e về nhân tố Đáp ứng
Xét ở độ tin cậy 99% thì biến A5–Khả năng đáp ứng của trang web
(sig=0.000<0.05) có ảnh hưởng dương đến sự thỏa mãn của khách hàng, nghĩa là cảm nhận của khách hàng về Khả năng đáp ứng của trang web càng cao thì sự thỏa
mãn của khách hàng càng cao. Hệ số hồi qui của biến A5 là 0.215 cho thấy nhân tố
này có ảnh hưởng mạnh thứ 2 trong mô hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm. Giả thuyếtH1e được chấp nhận.
f. Giả thuyết H2 về nhân tố Giá cả
Xét ở độ tin cậy 99% thì biến A6–Giá cả (sig=0.000<0.05) có ảnh hưởng dương đến sự thỏa mãn của khách hàng. Hệ số hồi qui của biến A6 là 0.154 cho thấy nhân tố Giá cả có mức quan trọng thứ 3 trong mô hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm. Giả thuyếtH2 được chấp nhận.
g. Giả thuyết H3 về nhân tố Thương hiệu
Từ kết quả phân tích hồi qui lần 1 thì biến A7–Thương hiệu có mức ý nghĩa
sig=0.41>0.05 (xem Bảng 4.12). Như vậy biến này không đạt yêu cầu. Giả thuyết
H3 bị loại bỏ.
h. Giả thuyết H4 về nhân tố Sự tiện lợi
Từ kết quả phân tích hồi qui lần 1 thì biến A8–Sự tiện lợi có mức ý nghĩa
sig=0.056>0.05 (xem Bảng 4.12). Như vậy biến này không đạt yêu cầu. Giả thuyết
H3 bị loại bỏ.
Như vậy, có 4 giả thuyếtđược chấp nhận và 4 giả thuyết bị loại bỏ khỏi mô
hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định các giả thuyết được trình bày tóm tắt trong
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Sig Chấp nhận/
Loại bỏ
H1a Nhân tố hiệu quả trang web có mối quan hệ
dương với sự thỏa mãn của khách hàng 0.003 Chấp nhận
H1b
Nhân tố hệ thống trang web Mua theo nhóm có
mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách
hàng
0.060 Loại bỏ
H1c
Nhân tố thực hiện và tin cậy của trang web
Mua theo nhóm có mối quan hệ dương với sự
thỏa mãn của khách hàng
0.000 Chấp nhận
H1d
Nhân tố bảo mật và liên hệ của trang web Mua
theo nhóm có mối quan hệ dương với sự thỏa
mãn của khách hàng
0.081 Loại bỏ
H1e
Nhân tố đáp ứng của trang web Mua theo nhóm
có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của
khách hàng
0.000 Chấp nhận
H2
Nhân tố giá cả của trang web Mua theo nhóm
có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của
khách hàng
0.000 Chấp nhận
H3
Nhân tố thương hiệu của trang web Mua theo
nhóm có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng
0.410 Loại bỏ
H4
Nhân tố sự tiện lợi của trang web Mua theo
nhóm có mối quan hệ dương với sự thỏa mãn của khách hàng
0.056 Loại bỏ
Tóm tắt chương 4
Chương này mô tả kết quả thu được từ khảo sát các khách hàng Mua theo nhóm ở Việt Nam. Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS19.0: đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích hồi qui tuyến tính bội. Từ đó xác định được các nhân tố tác động đến sự
thỏa mãn khách hàng của các công ty Mua theo nhóm và mối quan hệ giữa các nhân tố này với mức độ thỏa mãn của khách hàng. Kết quả có 4 nhân tố ảnh hưởng đến
sự thỏa mãn khách hàng trong mô hình nghiên cứu là: Hiệu quả, Thực hiện và Tin cậy, Đáp ứng và Giá cả.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết luận
Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng các webstie Mua theo nhóm ở Việt Nam”được thực hiện dựa trên nền tảng lý thuyết là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến E-S-QUAL và E-RecS-QUAL của Parasurament 2005. Để đo lường chất lượng dịch vụ của các trang web Mua theo nhóm, đề tài sử dụng 6 nhân tố của thang đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL là: Hiệu
quả, Thực hiện, Hệ thống, Bảo mật, Đáp ứng, Liên hệ. Ngoài các nhân tố trên, đề tài còn đưa thêm 4 nhân tố khác vào mô hình nghiên cứu là: Giá cả, Thương hiệu, Tin
cậy, Sự tiện lợi được bổ sung vào mô hình nghiên cứu cho phù hợp với thị trường
Mua theo nhóm của Việt Nam.
Kết quả phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng có kinh nghiệm mua hàng theo
nhóm được tập hợp thành 45 biến quan sát của 10 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc được nêu ở chương 2. Sau đó, 45 biến quan sát được làm thành bảng câu hỏi nháp để phỏng vấn 30 khách hàng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng và phù hợp của các
biến. Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach Alpha cho thấy các biến độc lập, phụ
thuộc với 45 biến quan sát đều đạt yêu cầu nên bảng câu hỏi nháp được sử dụng làm bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Sau khi gửi đi hơn 6000 email khảo sát, tác giả thu về kết quả và làm sạch dữ
liệu thu được 323 bảng trả lời hợp lệ cho phân tích.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 4.2), các biến quan sát được
gom lại trong 8 nhân tố là: Hiệu quả, Hệ thống, Thực hiện và Tin cậy, Bảo mật và Liên hệ, Đáp ứng, Giá Cả, Thương Hiệu và Sự tiện lợi. Sau khi phân tích tương
quan và hồi qui với 8 nhân tố, kết quả còn lại 4 nhân tố có ảnh hưởng đến Sự thỏa
mãn khách hàng Mua theo nhóm là: Hiệu Quả, Thực hiện và Tin cậy, Đáp ứng, Giá
cả (Xem bảng 4.12, 4.13, 4.14). Trong đó: nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự
nhân tố có ảnh hưởng mạnh thứ 3 là Giá cả và cuối cùng nhân tố có ảnh hưởng thấp
nhất đến sự thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm là Hiệu quả.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, tuy giá cả là một trong những yếu tố thu hút
khách hàng tham gia Mua theo nhóm, tuy nhiên đó không phải là nhân tố quan
trọng nhất. Nhân tố Thực hiện – Tin cậy mới là nhân tố có tác động lớn nhất đến sự
thỏa mãn khách hàng. Điều này phù hợp với kết quả một nghiên cứu trước đó của
Wang (2013), trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mua hàng lặp lại đối với
các website Mua theo nhóm. Theo Wang (2013), những lợi ích về tính thuận tiện và giá cả không có ý nghĩa tác động tích cực đến ý định tái sử dụng (mua hàng lặp lại)
của khách hàng.
5.2 Kiến nghị các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam
Dựa trên kết quả nghiên cứu và thực trạng thị trường Mua theo nhóm ở Việt
Nam, tác giả đề ra một số giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ đối với các
công ty Mua theo nhóm ViệtNam hướng đến việc nâng cao sự thỏa mãn của khách
hàng. Các giải pháp này phù hợp với mức độ tác động của các thành phần ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng của website Mua theo nhóm như đã nêu trong
chương 4.
5.2.1. Thực hiện đúng những điều đã cam kết để tạo lòng tin cho khách hàng
Từ đánh giá của các khách hàng cho thấy nhân tố có ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của khách hàng nhiều nhất là Thực hiện và Tin cậy. Do đó, các trang web Mua
theo nhóm cần nhất phải thực hiện đúng các cam kết về sản phẩm/ dịch vụ của mình
để tạo lòng tin cho khách hàng. Trang web trung thực về các lời hứa, về thông tin
cung cấp trên website và không để xảy ra sai sót trong quá trình phục vụ khách
hàng. Thực hiện được và ngày càng làm tốt hơn các điều này sẽ giúp trang web có được lòng tin của khách hàng và làm khách hàng ngày càng hài lòng hơn với sản
thì việc xây dựng uy tín cho thương hiệu và tạo lòng tin với khách hàng đóng một
vai trò hết sức quan trọng với các trang web bán hàng trực tuyến. Khách hàng hài lòng sẽ giới thiệu dịch vụ của trang web với người thân, bạn bè của mình giúp gia
tăng số lượng khách hàng và việc kinh doanh của trang web ngày càng phát triển.
5.2.2. Nâng cao khả năng đáp ứng của các công ty cung cấp dịch vụ Mua theo nhóm
Nhân tố thứ hai có ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng là khả năng đáp ứng
nhu cầu khách hàng của trang web và các nhà cung cấp dịch vụ Mua theo nhóm.
Các bên cung cấp dịch vụ Mua theo nhóm cần làm tốt tất cả các khâu trong qui trình phục vụ khách hàng từ liên hệ với khách hàng, giao hàng, bảo hành cho đến đổi trả
sản phẩm, chủ động khắc phục các sự cố mà khách hàng gặp phải,… Ngoài ra, trang web cần chú trọng vào việc gia tăng các tiện ích cho khách hàng. Khách hàng khi mua hàng của các website Mua theo nhóm không chỉ tiết kiệm được thời gian và chi phí mà còn được hưởng các ưu đãi từ những tiện ích được thêm vào như: các phương thức mua hàng đa dạng (online, mua bằng điện thoại, mua trực tiếp,…), phương thức thanh toán (online, bằng điện thoại, ví điện tử,…)
5.2.3. Duy trì mức giá hấp dẫn và trung thực về giá
Giá cả được xác định là nhân tố có ảnh hưởng mạnh thứ 3 đến Sự thỏa mãn khách hàng theo kết quả của nghiên cứu này. Không thể phủ nhận rằng lợi ích lớn
nhất mà các trang web Mua theo nhóm mang lại cho khách hàng là khả năng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ với mức giá vô cùng rẻ. Đây cũng là một trong những thế
mạnh của các trang web Mua theo nhóm so với các hình thức bán hàng trực tiếp hay
trực tuyến khác. Công ty Mua theo nhóm cũng cần trung thực về giá, không tạo ra
sức hấp dẫn ảo bằng cách nâng giá lên cao rồi hạ xuống để đánh lừa khách hàng. Tận dụng tối đa thế mạnh về giá, các trang Mua theo nhóm cần cung cấp cho khách
cạnh tranh. Như vậy khách hàng sẽ tìm đến các trang web Mua theo nhóm ngày một
nhiều hơn.
5.2.4. Nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống trang web
Nhân tố có ảnh hưởng thứ tư đến sự thỏa mãn khách hàng là Hiệu quả. Để đảm bảo giao dịch trên trang web được diễn ra thông suốt, công ty Mua theo nhóm
cần duy trì tính ổn định cho hoạt động trang web từ việcđầu tư kỹ càng về hệ thống
lẫn giao diện của trang web. Trang web luôn hoạt động tốt, không bị lỗi/ bị treo khi
giao dịch; thiết kế trang web đẹp mà đơn giản, dễ sử dụng, dễ tìm kiếm cũng là một
phần quan trọng đối với giao dịch trực tuyến. Hiện nay, đa số các trang web đều đã làm rất tốt phần này. Tuy nhiên, việc không ngừng cải thiện chất lượng hệ thống
công nghệ cũng như áp dụng sự sáng tạo vào thiết kế giao diện trang web cũng cần được đầu tư để bắt kịp xu thế của thị trường kinh doanh online ngày càng phát triển.
5.2.5. Cung cấp cho khách hàng dịch vụ với chất lượngđồng nhất
Ưu thế của trang web Mua theo nhóm là cung cấp các mặt hàng giá rẻ. Nhưng giá rẻ không có nghĩa là phải đi kèm với dịch vụ kém. Dù khách hàng mua các sản phẩm với giá trị thấp hay cao thì trang web Mua theo nhóm và nhà cung cấp
dịch vụ cũng cần phải cung cấp cho khách hàng dịch vụ với chất lượng như nhau. Có như vậy khách hàng mới quay lại với hình thức Mua hàng theo nhóm. Nhiều
khách hàng phàn nàn trên các diễn đàn online rằng khi họ mua phiếu giảm giá thì nhà cung cấp phục vụ họ không tốt bằng các khách hàng khác. Đây là điều mà cả
trang web Mua theo nhóm và nhà cung cấp dịch vụ cần phải khắc phục.
5.2.6. Phối hợp chặt chẽ với nhà cung cấp của trang web Mua theo nhóm
Để thực hiện được những yêu cầu nói trên, trang web Mua theo nhóm cần
phối hợp chặt chẽ với các nhà cung cấp sản phẩm/ dịch vụ của mình. Vì suy cho cùng, các trang web Mua theo nhóm vẫn là một dạng tổ chức kinh doanh mua đi
phẩm/ dịch vụ vẫn là các nhà cung cấp. Giữa trang web Mua theo nhóm và nhà cung cấp cần có hợp đồng thỏa thuận chặt chẽ về sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho
khách hàng. Trong những trường hợp cần thiết, trang web Mua theo nhóm và nhà cung cấp cần huấn luyện cho nhau những kiến thức về sản phẩm/ dịch vụ được cung
cấp, về chính sách bảo hành sản phẩm, qui định đổi/ trả hàng,… để có thể cùng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
5.3 Những hạn chếvà hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu chỉ mới được tiến hành trên mạng thông qua email, các trang
mạng xã hội. Lí do tác giả tiến hành nghiên cứu hoàn toàn thông qua internet một
phần là do đa phần các công ty Mua theo nhóm ở Việt Nam chủ yếu bán hàng trực
tuyến, chỉ có một số trang web như Muachung.vn có mở cửa hàng bán sản phẩm
trực tiếp cho khách hàng. Nghiên cứu tiếp theo cần thực hiện theo cả hai hình thức
trực tiếp và gián tiếp nhằm đảm bảo thu thập được nhiều đánh giá của khách hàng
hơn.
Nghiên cứu được thực hiện với cỡ mẫu còn nhỏ là 323, do đó khả năng tổng
quát của đề tài nghiên cứu chưa cao. Nghiên cứu tiếp theo cần thực hiện với một cỡ
mẫu lớn hơn để dữ liệu thu thập có hiệu quả hơn.
Các nghiên cứu tiếp theo có thể được thực hiện theo hướng chuyên sâu về ý
nghĩa của từng nhân tố trong hình thức kinh doanh Mua theo nhóm như giá cả, khả năng đáp ứng, nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng lặp lại
hay nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng. Đây là vấn đề mà các công ty Mua theo nhóm hiện nay rất quan tâm. Vì tính tới thời điểm hiện tại, số lượng trang
web cung cấp dịch vụ Mua theo nhóm ở Việt Nam đã lên đến con số hàng trăm
website với chất lượng dịch vụ ngày càng được cải thiện. Các trang web Mua theo nhóm đang cạnh tranh với nhau về nhiều mặt như về giá cả, giao hàng tận nơi, giao