- Trang web cung cấp số điện thoại để tôi có thể liên hệ với công ty
- Trang web có sẵn đại diện dịch vụ khách hàng trực tuyến.
- Trang web có người giải quyết trực tiếp nếu có vấn đề xảy ra.
2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa mãn của khách hàng khách hàng
Oliver (1997) định nghĩa sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng. Nó là một sự đánh giá về tính năng của một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc bản thân các sản
phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp một mức độ hài lòng của việc thực hiện tiêu dùng. Oliver (1997) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa
mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985). Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa
mãn (Cronin và Taylor,1992; Anderson và Sullivan, 1993; Oliver, 1980) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
Như vậy, chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ
yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Zeithaml và Bitner (2003) lập luận rằng sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một đóng góp lớn giúp một công ty dịch vụ nâng cao lợi ích lâu dài, lòng trung thành, và duy trì khách hàng. Điều đó có ý nghĩa quan
trọng vì nó khuyến khích các công ty cung cấp các dịch vụ phù hợp cho khách hàng. Khách hàng hài lòng cũng có thể tích cực truyền miệng với nhau và nhờ đó thu hút
khách hàng mới và tạo ra lợi nhuận kinh doanh lâu dài.
Vào năm 2003, Woldfinbarger và Gilly phát hiện ra một mối quan hệ mang tính tích cực giữa chất lượng dịch vụ tổng thể và sự thỏa mãn trong trường hợp bán
lẻ trên trang web, cũng vậy, Montoya và cộng sự (2003) phát hiện ra một bằng
cách phân tích các yếu tố quyết định của quyền ưu tiên kênh trực tuyến cho một nhà cung cấp có nhiều kênh dịch vụ.
Một trong những mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các thang đo chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm như thế
nào. Từ những quan điểm trên, chúng ta có thể tóm tắt là có mối quan hệ giữa thang
đo E-S-QUAL và E-RecS-QUAL của chất lượng dịch vụ Mua nhóm trực tuyến và sự thỏa mãn của khách hàng và có thể xây dựng các giả thuyết sau:
H1a: Hiệu quả có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm.
H1b: Thực hiệncó tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm.
H1c: Hệ thống trang web có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách
hàng Mua nhóm.
H1d: Bảo mật có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua nhóm.
H1e: Sự đáp ứng có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua nhóm.
H1f: Yếu tố liên hệ có tácđộng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua nhóm.
2.2.3. Giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng
Việc gia tăng sự thỏa mãn cho người tiêu dùng sẽ góp phần cải thiện
kết quả kinh doanh cho các doanh nghiệp, mà để làm được điều này, điều kiện tiên quyết là phải cải thiện được chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và có thể cần
có một chiến lược giá phù hợp vì đây là những tiền tố cơ bản của sự thỏa mãn (Parasuraman và cộng sự, 1985).
Không giống như mua sắm trực tiếp, mua nhóm trực tuyến có thể giúp một nhóm người tiêu dùng đạt được một mức giảm giá đặc biệt (Cheng và Huang, 2012). Khi giá sản phẩm và dịch vụ thay đổi hoặc có sự khác biệt giữa các trang web mua nhóm khác nhau, người tiêu dùng nhạy cảm về giá sẽ cảm nhận được điều
này và thay đổi các lựa chọn dựa trên giá (Pi và cộng sự, 2011). Giá là một cách (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hiệu quả thu hút người tiêu dùng nhạy cảm về giá mua hàng hóa tương tự tại mức
giá thấp nhất hoặc để nhận được giá trị tốt nhất cho tiền của họ (Brassington và Pettitt, 2006).
Lợi ích lớn nhất mà dịch vụ mua nhóm có thể cung cấp cho khách hàng là
được giảm giá. Với mức giá rẻ hơn, nếu khách hàng vẫn có thể nhận được sản phẩm
và dịch vụ có giá trị, sự hài lòng của họ về giá tăng lên. Như vậy, giá được coi là một giả thuyết trong nghiên cứu này:
H2: Giá cả có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm.
2.2.4. Niềm tin và sự thỏa mãn của khách hàng
Phát triển sự tin cậy là một yếu tố quan trọng của việc thành công trong
thương mại điện tử (Grabosky, 2001). Theo Shachaf & Oltmann (2007) thì tin cậy
là một trong nhữngthang đo đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Một số nghiên cứu (Agustin và Singh, 2005; Bhattacherjee và Premkumar
năm, 2004; Kim và cộng sự, 2004; McKinney và cộng sự, 2002; Pavlou và Gefen, 2004) đã xác định sự tin tưởng và sự hài lòng/ thỏa mãn là thành phần quan trọng cho thành công trong giao dịch thương mại điện tử. Niềm tin và sự thỏa mãn là hai thành phần thiết yếu cho thành công của các mối quan hệ kinh doanh lâu dài với khách hàng (Balasubramanianvà các cộng sự, 2003, Doney và Cannon, 1997; Morgan và Hunt, 1994).
Theo Kim và các cộng sự (2009), tin tưởng đóng một vai trò quan trọng
có thể còn quan trọng hơn nhiềutrong thương mại điện tử vì một giao dịch mua trên Internet dựa trên sự tin tưởng của người tiêu dùng trong khi với thị trường truyền
thống thì niềm tin dựa trên các mối quan hệ cá nhân và tương tác trực tiếp giữa người tiêu dùng và các doanh nghiệp.
Cùng với sự tin tưởng thì sự thỏa mãn là một nền tảng quan trọng đối với
một mối quan hệ thành công lâu dài. Nếu các nhà cung cấp mua nhóm không làm cho người tiêu dùng của họ đủ tin tưởng, người tiêu dùng sẽ nhận thấy rủi ro và
không có ý định mua hàng về sau (Pi và cộng sự, 2011).
Do đó, sự tin cậy được đặt làm giả thuyết cho nghiên cứu như sau:
H3: Tin cậy sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với
dịch vụ mua nhóm.
2.2.5. Thương hiệu và sự thỏa mãn của khách hàng
Nghiên cứu của Bloemer và Kasper (1994) về sự thỏa mãn khách hàng và trung thành với thương hiệu chỉ ra rằng thương hiệu của công ty tạo ra sự thỏa mãn khách hàng và việc làm thỏa mãn khách hàng cũng dẫn đến việc khách hàng trung thành với thương hiệu.
Đối với công ty kinh doanh trực tuyến như trang web Mua theo nhóm thì
thương hiệu càng có một vai trò rất quan trọng. Điều này bắt nguồn từ những nguy
cơ tìm ẩn của việc mua sắm qua mạng, khi mà khách hàng thường phải thanh toán
trước và phải cung cấp thông tin về tài khoản ngân hàng cho các trang web. Crutsinger và cộng sự (2006) trong nghiên cứu về đấu giá trực tuyến chỉ ra rằng:
Khách hàng đưa ra quyết định mua hàng quan trọng dựa trên mức độ kiến thức về
sản phẩm, nhân viên bán hàng, hoặc công ty. Nhận thức vềthương hiệu có thể đóng
một vai trò ngày càng mạnh mẽ trong việc khuyến khích khách hàng mua hàng lặp (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
lại.
Vì vậy nghiên cứu này cũng xem xét thương hiệu như là một nhân tố có ảnh hưởng tới sự thỏa mãn khách hàng mua sắm qua các trang web Mua nhóm trực
H4: Thương hiệu có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng trong dịch vụ mua theo nhóm.
2.2.6. Sự tiện lợi và sự thỏa mãn khách hàng
Nghiên cứu của Yang và cộng sự (2003) về thang đo chất lượng dịch vụ của
bán lẻ trực tuyến chỉ ra rằng một trong những thuộc tính dịch vụ được đề cập thường xuyên nhất dẫn đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng chính là Sự tiện lợi.
Yếu tố Sự tiện lợi có nghĩa là khả năng cung cấp dịch vụ mua sắm thuận tiện và khả năng về giao hàng hoặc nhận tại các cửa hàng.
Ngày nay, các trang web Mua nhóm không chỉ nhấn mạnh tầm quan trọng
của giá cả mà còn đòi hỏi tính tiện lợi và rủi ro thấp,…(Li, 1999; Miyazaki, 2005; Tan, 2007; Juha, 2008).
Có thể thấy các nhà bán lẻ mua sắm trực tuyến cung cấp sự tiện lợi cho
người tiêu dùng cho phép họ tìm kiếm, so sánh, và truy cập thông tin dễ dàng hơn
và tiết kiệm tối đa chi phí giao dịch.Do đó, giả thuyết thứ 5 của nghiên cứu này là: H5: Sự tiện lợi của Mua nhóm trực tuyến có tác động tích cực đến sự thỏa
mãn của khách hàng.
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Từ những lập luận được trình bày trong mục 2.2, nghiên cứu đã nêu ra được
5 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của các khách hàng Mua theo nhóm đó là: chất lượng dịch vụ, giá cả, thương hiệu và tin cậy. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng của các công ty Mua theo
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng của website Mua theo nhóm.
Các giả thuyếtđược đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:
H1a: Hiệu quả có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm.
H1b: Thực hiệncó tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm.
H1c: Hệ thống trang web có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách
hàng Mua nhóm.
H1d: Bảo mật có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua nhóm. H.1 (H.1a, H.1b, H.1c, H.1d, H.1e, H.1f) H.2 H.3 H.4 Chất lượng dịch vụ Giá cả Thương hiệu Tin cậy Tiện lợi H.5 Sự thỏa mãn khách hàng
H1e: Sự đáp ứng có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua nhóm.
H1f: Liên hệ có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua nhóm.
H2: Giá cả có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng Mua theo nhóm
H3: Tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với
dịch vụ mua nhóm.
H4: Thương hiệucó tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng trong dịch vụ mua theo nhóm.
H5: Sự tiện lợi của Mua nhóm trực tuyến có tác động tích cực đến sự thỏa (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
mãn của khách hàng.
Tóm tắt chương 2
Chương này giới thiệu khái quát về hình thức kinh doanh Mua theo nhóm,
sơ lược về thị trường Mua theo nhóm ở Việt Nam, hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết
chất lượng dịch vụ trực tuyến, thỏa mãn khách hàng trực tuyến và Mua theo nhóm. Từ lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm và tình hình thị trường Mua theo nhóm Việt Nam, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu
về các nhân tố ảnh hưởng thỏa mãn khách hàng của các công ty Mua theo nhóm tại
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam gồm 9 bước được trình bày tóm tắt trong bảng 3.1.
Bảng 3.1 Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Mua theo nhóm tại Việt Nam
Bước Quy trình Nội dung
Bước 1
Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định các nhân tố tác
động đến thỏa mãn khách
hàng Mua theo nhóm ở
Việt Nam.
Bước 2
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan Nêu kết quả một số
nghiên cứu trước đó về
chất lượng dịch vụ trực
tuyến và Mua theo nhóm
Bước 3
Mô hình đề xuất và các thang đo Mô hình Chất lượng dịch
vụ trực tuyến E-S-Qual và E-Recs-Qual, Giá cả, Thương hiệu, Tin cậy,
Tiện lợi Bước 4
Nghiên cứu sơ bộ Thảo luận với 10 khách hàng để đưa bảng câu hỏi
nháp
Bước 5
Điều chỉnh mô hình và thang đo Phỏng vấn thử 30 khách
hàng để điều chỉnh thang đo (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bước 6
Mô hình nghiên cứu chính thức Gồm 10 nhân tố: chất lượng dịch vụ 6 nhân tố
và giá cả, thương hiệu, tin
Bước 7
Nghiên cứu định lượng Gửi bảng khảo sát qua
email, facebook
Bước 8
Kiểm định thang đo và phân tích dữ liệu Cronbach’s Anpha, EFA,
phân tích hồi qui tuyến
tính bội
Bước 9
Thảo luận kết quả và kiến nghị giải pháp Nêu nhcứu đạt được, hạn chế của ững vấn đề nghiên
đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai.
3. 2. Nghiên cứu sơ bộ3.2.1. Phỏng vấn tay đôi 3.2.1. Phỏng vấn tay đôi
Tác giả thực hiện phỏng vấn với 10 khách hàng đã từng mua hàng trên các trang web mua hàng theo nhóm từ 3 lần trở lên. Tác giả chọn phỏng vấn các khách
hàng từng tham gia mua hàng theo nhóm từ 3 lần trở lên vì các khách này có kinh nghiệm và mức am hiểu tương đối trong việc trải nghiệm dịch vụ của các công ty
cung cấp dịch vụ Mua theo nhóm.
Việc phỏng vấn mỗi khách hàng kéo dài trong khoảng 30 phút. Mục đích của
phỏng vấn thử là nhằm khám phá đồng thời khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo cho phù hợp với nghiên cứu định lượng ở bước tiếp
theo. Nội dung thảo luận được trình bày trong phụ lục1.
Kết quả phỏng vấn được tập hợp lại và làm thành bảng câu hỏi nháp gồm 45
câu hỏi thuộc 10 nhân tố được trình bày trong mô hình nghiên cứu ở chương 2 và sử
dụng cho bước phỏng vấn thử.
3.2.2. Kết quả phỏng vấn tay đôi
Theo kết quả thảo luận với 10 khách hàng Mua theo nhóm, thang đo sự thỏa
sung gồm 45 biến quan sát để đo lường 10 thành phần của thỏa mãn khách hàng.
Trong đó,
(1)Thành phần Hiệu quả gồm 5 biến quan sát,
(2)Thành phần Hệ thống gồm 4 biến quan sát,
(3)Thành phần Thực hiện gồm 5 biến quan sát, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(4)Thành phần Bảo mật gồm 3 biến quan sát,
(5)Thành phần Đáp ứng gồm 6 biến quan sát,
(6)Thành phần Liên hệ gồm 3 biến quan sát,
(7)Thành phần giá cả gồm 3 biến quan sát
(8)Thành phần thương hiệu gồm 4 biến quan sát,
(9)Thành phần tin cậy gồm 3 biến quan sát,
(10) Thành phần sự tiện lợi gồm 5 biến quan sát,
* Thành phần đo lường sự thỏa mãn gồm 4 biến quan sát.
Nội dung cụ thể của 45 biến quan sát được trình bày chi tiết trong bảng 3.2.
Bảng 3.2 Nội dung các biến quan sát
STT Biến
quan sát Nội dung
Thành phần Hiệu quả
1 HQA1 Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin trên trang web Mua theo nhóm
2 HQA2 Tôi dễ dàng di chuyển tới bất cứ vị trí nào trên trang web
3 HQA3 Trang web cho phép tôi thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng
4 HQA4 Trang web Mua theo nhóm được thiết kế đẹp mắt và thu hút
5 HQA5 Trang web luôn gửi mail hoặc tin nhắn xác nhận khi tôi đặt hàng
Thành phần Hệ thống
6 HTG1 Trang web luôn sẵn sàng giao dịch vào bất cứ thời gian nào trong ngày
7 HTG2 Trang web tải dữ liệu nhanh chóng
8 HTG3 Trang web chưa từng bị lỗi hoặc mất kết nối
Thành phần Thực hiện
10 THN1 Trang web Mua theo nhóm giao hàng một cách nhanh chóng
11 THN2 Trang web có thể giao hàng vào thời điểm phù hợp với tôi
12 THN3 Trang web trung thực về các dịch vụ cung cấp cho khách hàng
13 THN4 Trang web thực hiện chính xác những gì đã cam kết
14 THN5 Trang web chưa có sai sót nào trong cung cấp dịch vụ